日，传出B站著名网红博主陆二喜创业开奶茶店亏损关门的消息。
在“陆二喜”们创业失败的同时，第一批红起来的新式茶饮也迎来闭店潮。2023年上半年，奶茶店倒闭约8万家。CoCo都可、一点点、黑泷堂等初代网红奶茶品牌门店减少，现存店面平均每月减少量达50到100家。
而另一方面，头部品牌忙着扩张，蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨、古茗、新时沏奶茶、霸王茶姬这些品牌正在排队IPO。
新茶饮“冰火两重天”，如何延续品牌的生命周期，依然面临较大挑战。
< class="pgc-img">视觉中国供图
红海时刻：开店不如闭店快？
10月16日，有着200万粉丝的B站著名网红博主陆二喜发布视频称，“第一家奶茶店已经关闭。”他在视频中介绍，自己的一家店已经转让，另一家店正在寻求转让。
沮丧的不止陆二喜。第一批火起来的新式茶饮，也面临“开店不如闭店快”的危机。公开数据显示，2023年上半年，全国餐饮店闭店约37.3万家，其中，奶茶店倒闭约8万家。
梳理倒闭原因，主要分为以下两个方面：房租高、行业内卷严重。例如，陆二喜的两家奶茶店都开在西安比较核心的地段，店铺租金不菲。陆二喜表示，两个店每个月房租都要5万元。
其次，如今的奶茶和咖啡领域，不少连锁品牌纷纷推出低价产品，比如喜茶、奈雪的茶、茶百道、书亦烧仙草等卷起了“9.9元喝奶茶”活动，蜜雪冰城早已推出4元的冰鲜柠檬水。和大型连锁品牌相比，陆二喜的奶茶店无法长时间进行价格战，随着客流量减少，成本难以降低，闭店也成了无奈的最终选择。
9月份，国内20家连锁茶饮品牌一共新开门店1963家，与上月数据相比增速放缓，数量与上月相比减少592家。同时，对比过去三月品牌开店数据发现，coco都可、一点点、黑泷堂等品牌正在持续性逆增长，现存店面平均每月减少量达50到100家。
一边开店、一边闭店，开店还没有闭店快，说的可能就是贡茶。根据公开数据显示，贡茶从2019年开始，每年基本上维持着新增100+门店数量，但5年后，贡茶总门店数为235家。
另外，黑泷堂在7月现存门店量为737家，目前仅有500家出头，也就是说，如果按照这个关店速度，黑泷堂明年或将不复存在。
根据艾瑞咨询预测，2023年至2025年，新茶饮行业的市场规模增速分别为13.4%、6.4%、5.7%。换言之，行业增速将逐渐下滑，赛道日趋拥挤，除了低线市场还存有一定的增量空间，整个赛道已成红海。
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头部品牌：上市也非万金油
中国连锁经营协会新茶饮委员会联合美团新餐饮研究院发布的《2023新茶饮研究报告》显示，全年新茶饮消费市场规模有望达到1498亿元，恢复3年复合增长率近20%的水平。至2025年，国内消费市场规模预计进一步扩张至2015亿元。
今年以来，新茶饮赛道风声不断，尤其关于品牌上市的消息，更是此起彼伏。
在港股市场，奈雪的茶已成为“新茶饮第一股”。今年8月中旬，茶百道向港交所递交了上市申请。9月，甜啦啦透露上市计划，据其给出的时间表，2023年接受券商辅导，2024年制定港股上市计划，2025年实现港股上市。此外，蜜雪冰城、沪上阿姨、古茗茶饮、霸王茶姬等也都先后传出IPO的消息。可以说，市场上几乎所有的头部新茶饮品牌或都将在明后两年内完成境外IPO。
盘古智库高级研究员江瀚表示，随着市场的不断扩大，茶饮行业的竞争也越来越激烈，各大品牌都在寻求更多的发展机会。在这个阶段，企业需要更多的资金支持来扩大市场份额，提高品牌影响力，以应对市场的变化。而上市融资则是一种最为有效的方式，通过上市融资可以获得更多的资金支持，提高企业的竞争力。同时，上市还可以提高企业的知名度和品牌价值，还有助于企业吸引更多的优秀人才，提升管理水平和技术创新能力，为企业的长期发展奠定基础。
在此背景下，茶饮品牌纷纷寻求规模突破、提升市场占有率。趁着今年茶饮市场复苏的东风，喜茶们又陆续开放了加盟，完成了三四五线市场的渠道布局，以触达下沉市场的更多客群。一众新茶饮品牌都在朝着万店狂奔——7月底至今，喜茶光是加盟店数量就增长了1000家。茶百道、沪上阿姨、古茗的门店数量更是达到7000家以上。
然而，上市也非万金油。奈雪的茶在上市前被寄予厚望，上市后的股价表现却一直不尽如人意。开盘即破发，随后一年的股价止不住下跌，最低跌到3.6港元/股，后来基本在4港元至6港元附近震荡，远低于19.8港元/股发行价。根据财报资料显示，2022年，奈雪的茶营收增长停滞，而在消费复苏开始的今年，这家曾经号称“奶茶界星巴克”的茶饮品牌，仍处于亏损状态。
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求变之道：行业竞争没有终点
种种现状，其实反映了这个行业门槛低、盈利单一等种种现实。商业模式的同质化，也注定让这个行业的竞争没有终点。
业内人士表示，品牌亟需一个差异化的标签，告诉消费者：“我是谁？为什么要选我？”
玩联名成为茶饮品牌的不二选择。瑞幸、茅台联名推出酱香拿铁于9月4号上市。首日销量突破542万杯，单品销售额突破1亿元。
接下来新茶饮还能卷什么，品牌们依然在一一尝试。10月26日，喜茶宣布将在行业内率先主动公开所有在售产品的配方原料、营养成分和真品质原料溯源信息。目前，喜茶已通过“喜茶GO”微信小程序公开了40多款产品的配方原料。日前，霸王茶姬正式上线热量计算器功能，支持旗下超30款产品的自定义热量值计算，能帮助消费者一键查询产品热量值，更加便捷灵活地规划每日的热量摄入。
面对行业竞争，近年各家新茶饮品牌都在优化供应链上“下功夫”。业内人士表示，当前奶茶企业最大的影响因素为价格因素，其核心在于供应链管理，为此，茶饮品牌们都开始自建供应链。
今年6月，蜜雪冰城智能生产加工和出口基地及亚洲总部项目正式开园，总投资50亿元，占地131.6亩，集智能制造、绿色产品深加工、进出口贸易及结算、配送、研发、管理、结算中心于一体。古茗位于浙江省诸暨的原料加工基地也进入施工阶段，该基地花费10亿元建设，预计2024年4月份投产。根据古茗的说法，项目建成后，将为古茗茶提供茶、果等轻食饮品原料，预计产值达29亿元。9月7日，茶颜悦色研发及生产基地一期项目正式开工建设，基地总投资5.2亿元，规划用地面积超100亩。项目预计2025年试投产，全面达产后可覆盖5000+门店核心原料供应。
江瀚表示，从长期来看，茶饮赛道一定会经历激烈竞争后逐渐形成头部企业的市场发展阶段。各家茶饮企业需要不断提高自身的核心竞争力，加强品牌建设，提高产品质量和服务水平，才能笑到最后，而这也考验着每个茶饮企业的战略眼光和执行能力。
张丽娅 整理
近，不管是刷朋友圈还是微博，到处是奶茶店加盟信息：“低成本进入，享高昂利润，无忧就能成功创业。”文案看着挺吸引人的，也给了想要赚钱的人不少希望。
而心思缜密的杭州市民梁先生这几天也在网上意外发现，同时有三家一点点奶茶门店发布转让的消息。
一边是铺天盖地的奶茶加盟广告，一边散布着奶茶门店转让消息，这背后仅是简单的开业和关店逻辑，还是藏着什么不一般的秘密？
鱼龙混杂的网上
冒牌加盟信息
我先在网上搜索了一下一点点奶茶加盟。结果在搜索引擎上出现了约27700000个结果。
但定睛一看，虽然是打着看似相同的加盟旗号，却在字体、LOGO的仔细对比下均显不同。比如网页上出现的“爱你多1点点”、1点点“总部”加盟中心、快乐1点点全球指定招商网等山寨钓鱼品牌。
其中，除了保留抄袭中间主体的LOGO大体样式外，“爱你多”“总部”和“快乐”都用上了较小的字体，不细看都不太能注意到。而链接下方的简介，用的几乎都是以下的套路：“正宗台湾奶茶5W起加盟，1-2人操作，免培训费，免考察费，免店面设计费，全方位指导。奶茶加盟，成熟运营团队管理经验，全程开店营业+选址+培训，一站式帮忙搞定……”看起来只要投入点加盟费，其他便可信手拈来。
要是跟网页上预留的联络方式取得联系，没几句话后，对方还会跟你再推荐其他的山寨品牌。
套路够深
话术像是有专门的剧本台词
我打开了一个名为“快乐一点点”的网站，在网页的左上方有一个输入电话免费咨询的按钮，右下角有个弹窗，客服示意让我输入姓名、电话、所在城市等信息，说是会发送合作费用、加盟条件、成本利润、产品种类等详细资料到我手机上。
整个沟通过程下来，感觉像是在跟机器人聊天。因为不管我说什么，客服总是一句话，让我把个人信息给她，她上传市场部，然后会有创业顾问给我详细介绍项目。
在我填写好资料大约10分钟后，手机上显示有一个广州的来电。接通后，对方表示正是奶茶加盟的“创业顾问”，姓刘。
“不好意思，因为目前咨询的量比较大，所以晚了几分钟给您回电。”创业顾问先在心理战术上来了个铺垫和下马威，言下之意是加盟队伍很火爆，咨询也要排队的意思。
我直接咨询了她关于一点点加盟的事情。这次，她又给了我一颗定心丸，告诉我开奶茶店不需要太多行业经验，零基础也可以入门，而且是成本低、利润高的好事，基本上利润在50%-70%。又问了我想要加盟的区域在哪里，有多少预算等问题。
接着，又上演了一套“太极”打法的套路。电话那头在查询后告知，目前杭州区域的门店都已经饱和了，并且表示如要加盟该品牌费用较高。比如说需要5.25万元的加盟费；3万元的保证金，用于品牌授权，需要在三年后归还；装修费用10万-15万元，会派专门的装修团队，不用自己操心；还有设备器材9万元；原材料费用3.7万-5.5万元；员工培训费1万-1.5万元。总之，全部笼统算下来，前期总共要接近40万元的投资。而这笔费用里，还不含店面的租金。加盟方需要再找一间20平方米左右的门店，招聘2-4名员工。
创业顾问介绍了之前加盟方的成功案例。说杭州某条路上的奶茶门店，每天有1.3万元的营业额，一年就能回本。
说着说着，对方开始调转枪头，重点也随之浮出了水面。“如果您觉得这个品牌的费用太贵的话，其实我还可以推荐另外一个我们正在做的奶茶品牌。”
在接下去的大部分通话时间里，这位“创业顾问”都在为我介绍某茶的品牌背书。在海外市场已经有100多家门店，泰国、新加坡、马来西亚都有，还和央视合作，广告已经在排期了，开店之后也会有人帮忙造势。说到虽然在国内还没有实体店，但全职太太王女士已经花了80万-100万元代理杭州的某个区域。还说很多人因为不符合某点点的加盟条件，都选择加盟了这个新项目……总体预算只要15万元，是刚才我询问的40万里的4成还不到。您还犹豫什么？
这其中的话术，一环套一环，像是有台词剧本似的。
发布的奶茶门店转让信息
也是“钓鱼”的
再回到最开始我们说到的，除了网上的各奶茶加盟平台外，发布的奶茶门店转让信息，也有可能是“钓鱼”的。
梁先生的朋友朱小姐一直有着开奶茶店的梦想，她说其实早就在杭城大街小巷里留意合适的店面，想着实现一下梦想。但是她尝试过按照联系电话打过去，遭遇的也是和上述类似的套路。
对方首先会对她进行探底，因为会选择打电话过去询问门店租金的，多半是有意向想要开奶茶店的人。在聊过关于店面的面积、租金、转让费问题之后，对方便会询问是打算开什么品牌的奶茶店，说他自己是因为要回老家或者其他原因不愿继续，但是手上有奶茶品牌资源可以帮忙对接。接下去，又是差不多的推荐话术再上演一遍。
长江后浪推前浪
前浪死在沙滩上
杭州奶茶江湖水很深
如今市面上奶茶的公司主要分自营、加盟和资本方进入这几种模式，比如杭州老底子的奶茶品牌晓麟，只做自营；有资本方介入的目前是喜茶、奈雪的茶、乐乐茶和瑞幸等品牌。其余市面上的多达几十种奶茶品牌，几乎都是可接受加盟的。
大家在网上看到的知名奶茶品牌，其实多半是假冒的。不少就是这些“资深客服”“创业顾问”所在公司自创的品牌。虽然对于加盟方而言，赚钱亏本的都有，但说白点，对于这些公司来说，除了研发品牌的各项成本外，运作起来了就能来“割韭菜”了。
常规“割”法主要靠收取加盟费和物料费，一家收取5万到8万，一年收一两百家，收入就已经很可观了。而就算这个品牌倒了，也不意味着公司不行了，可以继续开发新的品牌。在奶茶江湖里，奉行的一直是长江后浪推前浪，一旦前浪死在了沙滩上，还是有后来者的品牌，进行新一轮韭菜培养，并向二、三线城市，甚至四线、五线城市蔓延。
开奶茶店
到底赚不赚钱
压力大不大
在杭州开奶茶店赚不赚钱，竞争压力大不大呢？听说萧山有个代理，早年靠奶茶发家买了保时捷换了房，成了那片区域的“奶茶大亨”，但实际上这样的成功案例尚属少数。多的是默默退出奶茶江湖的人。
2012年，在浙江大学玉泉校区附近曾开过一家奶茶店的小安，向我倒了一肚子苦水。
7年前，虽然那时候以一点点、都可为代表的品牌奶茶店还没有开到玉泉，不过，奶茶店开张还没到3个月，小安和合伙人就感觉到了周边其他奶茶店给自己小店带来的残酷碾轧。
“我们开的这家店是避风塘转让的。”曾在奶茶店做过“学徒”的小安熟悉制作奶茶的一系列流程工艺，可是，等到自己真正开店了，原本信心满满的小安却没了自信。“虽然我们原料都坚持买最好的，也在积极研发新品，刚开始也确实能做到收支平衡，可是后来，奶茶店就一路走下坡，越做越差。”
小安分析，大家不到他店里买奶茶，最大的原因可能和他店铺的装修风格有关系。
“开店的时候刚毕业，手头上没多少钱，装修这块基本没花钱。”小安承认，自己的店面确实寒酸。“地理位置不理想是一方面，一到晚上，其他奶茶店都灯火通明，我们店因为装修老旧，路过的基本看不到。”5000元一个月的房租，再加上奶茶卖不出去，而原料要一直保持新鲜，做到后来，“破罐子破摔”的小安和合伙人又陆续在奶茶店卖起了甜品和凉皮，可店里的生意还是不见起色。
随着玉泉附近的奶茶店越来越多，最后，没到1年，小安的奶茶店宣布“破产”。“最后一算，赔了将近4万块钱。”
本土奶茶
从自营、加盟又回归自营
杭州的奶茶江湖，在这二十几年的历程中，可谓走过了一条富有时代感的路。在此奉上杭州奶茶简史。
杭州奶茶简史
时期一： 1996年—1998年
（由早期路边摊奶茶开始延伸到店面式型态）
代表品牌：麦田村、快可立、避风塘、仙踪林
时期二：1998年
（品牌奶茶在杭州开始出现）
代表品牌：台湾123万兔速丽奶茶（当年就要5块钱一杯）杭州晓麟奶茶（主打2块钱的泡沫奶茶/绿）
时期三：2000年后
（杭州奶茶品牌雨后春笋一样冒出来，火得快、死得也快）
代表品牌：茶风暴、茶桔便、黑泷堂、街客、蜜果、果麦
时期四：2013年左右
（以直营+加盟为主要经营模式的品牌奶茶店）
代表品牌：张阿姨奶茶、甘茶度、贡茶、都可、大通冰室、一点点
时期五：2017年左右
（资本开始盯上看似不起眼的奶茶，类似星巴克一样的复合式休闲饮品店成主流）
代表品牌：喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、因味茶、瑞幸小鹿茶
近年来，网红奶茶品牌接连不断出现，奶茶爆品也呈现出“岁岁年年款不同”的现象，不过，说到杭州的奶茶品牌，绕不开的还是晓麟。
早在很多人还不知道奶茶为何物的1998年，当年20岁出头、调酒师出身的张璘麟就开始在杭州街头摆摊卖奶茶。
“当时在城站火车站我摆了快两年的摊，摊位主打的就是2块钱的泡沫奶茶。”回忆起初创晓麟奶茶的那几年，张璘麟的语气中满是自豪。“电视台偶然采访我以后，晓麟一下子火了。”
因为那时候很多杭州人没听过也没喝过奶茶，结束了在城站的“练摊”后，张璘麟在河坊街开的第一家晓麟奶茶店，生意比之前“打游击”的时候还要好。
趁着2004年杭州市支持下岗工人再创业的政策东风，晓麟作为对口支持企业后，很多下岗工人找到张璘麟，提出希望加盟晓麟。张璘麟也由此和加入的合作伙伴一起成立了专业的餐饮管理公司，晓麟奶茶店也开始了在杭州奶茶界“开疆拓土”的8年，从2004年的10多家，快速增长到了2012年的44家。
2012年，张璘麟和合伙人提出了3年百店的目标，个人出资300多万元，以当年每个月开2家店的速度急速扩张。然而，随着街客、茶风暴、都可等外来奶茶品牌持续涌入杭州市场，张璘麟逐渐感觉力不从心。
“2014年底晓麟3年百店的计划宣布破灭，很多店过完年就没人开门。”随着晓麟奶茶的多家加盟店陆续出现员工服务态度不好、店面卫生不达标的负面新闻，接下来的3年，张璘麟只能忍痛将效益不好的店面关掉，直到如今的13家直营店。
“2006年晓麟最火的时候，庆春路的门店，一杯3块钱的泡沫奶绿每天能卖出去2000多杯。”然而，13年后，同样是这家店，卖出去的杯数已经变成了200杯。“行业垄断地位没了以后，原来一顿饭二三十人抢着和你吃，现在有8个人和你吃就不错了。”张璘麟自嘲地说。
资本背后
杭州大街小巷奶茶店花样翻新
实际上，从奶茶品牌一开始关注口味，到后来以都可、黑泷堂等奶茶品牌掀起外包装及门店的潮酷设计风潮，再到后来一点点以统一规范管理，让杭州奶茶界品牌逐渐走向正规经营，张璘麟和他的晓麟，可以说是见证了杭州奶茶历史的“活化石”。
作为杭州奶茶界的前辈，张璘麟一路看到了如今开遍杭州大街小巷的奶茶店花样翻新。“像喜茶、奈雪的茶这种背后有资本助推，真的，有时候你不得不承认资本的力量。”
前一段时间，也有投资机构找到张璘麟，想和他达成合作。“说可以给我投资300多万，就是让我作为一个IP形象，讲晓麟奶茶的故事。”没有多加考虑，张璘麟还是表示了拒绝。“有风口也罢，有投资也罢，我还是想踏踏实实经营好晓麟剩下的13家直营店，做好杭州老底子奶茶。”
同时，张璘麟也说到，“有时候你在微博里看到一点点在招加盟商，等你联系对方以后，他就会一步步让你加盟另外一个你听都没有听说过的品牌。”在“鱼儿”上钩后，加盟费、保证金、奶茶店设备、原料、店铺装修费加起来就要好多钱。看来，“钓鱼”的套路在业界已经不再是秘密。
在风云变幻的奶茶江湖里，不乏成功者，也不乏隐退者。和每个不同的奶茶爆品背后相同的是，或靠“野路子”发展起来的品牌，或依托资本投资，奶茶行业的“套路”同样也是变化无穷，想进入者，需要多留一份心。
记者 | 江玥 万禺
( 作者:记者 江玥 万禺 编辑:张倩 )
新经纬10月26日电 题：不胜“后浪”冲击，初代网红奶茶亟需品牌升级
作者 文志宏 中新经纬特约专家、和弘咨询总经理
随着今年餐饮消费尽显活力，新茶饮品牌不断加码市场，也有咖啡品牌跨入奶茶赛道，这些都反映了奶茶赛道被看好的事实。不过，一些初代网红奶茶品牌，门店数量正在减少。奶茶行业的竞争形势发生了哪些变化？初代网红奶茶在品牌建设上遇到哪些难题？
文志宏
初代网红奶茶经历了什么？
根据媒体统计，对比过去三月品牌开店数据发现，CoCo都可、一点点、黑泷堂等初代网红奶茶品牌门店减少，现存店面平均每月减少量达50-100家。其中，曾凭借黑泷珍奶和奶绿受到了奶茶爱好者青睐的黑泷堂在7月现存门店量有737家，目前这个数字仅有500出头，减少较为明显。
初代网红奶茶在创立初期，也是加盟连锁模式在中国市场快速发展的时期。网红奶茶小店投资额不大，需要投入的人力也较少，特别适合用加盟的方式扩张发展。早期的网红奶茶小店多采用开放加盟收取加盟费和原材料配送费的商业模式。这种模式也确实在一段时间内给其带来了利润。而如今，新生代的奶茶品牌崛起，主要已不再依靠这种加盟扩张模式，而是采用直营模式。最主要的考虑出发点在于维护品牌高品质定位，以资本驱动的方式进行扩张。
从模式上看，加盟和直营本是各有千秋。加盟模式便于快速扩张，直营模式更有利于对品质、服务等各方面的管控。奶茶行业属于大众消费领域，本身需要上规模，主导模式更可能回归加盟这条线路，比如喜茶、奈雪已经开放加盟。然而，已经具备一定规模、门店优势的初代网红奶茶，却忽视了品牌建设与维护，多数品牌未能在品牌形象、客户体验、产品结构上下功夫，品牌老化加速了其被市场边缘化的过程，闭店只是一种表现。
从品牌建设上看，第一，很多初代网红奶茶没有注意品牌保护。比如在商标问题上，“李逵”“李鬼”分不清，最明显的是带“贡茶”名字的茶饮品牌多不胜数，各种变体让消费者分不清楚谁是自己真正想品尝的那个“网红品牌”。第二，未能塑造时尚化的品牌形象。奶茶并不只是一种饮品，也是消费者时尚体验的一种方式。大部分的初代网红奶茶品牌，无论在门店、产品还是营销宣传上，都很难让消费者感受到时尚、高端的消费形象。第三，在品牌宣传上与新茶饮品牌相比，手段和内容都比较落后，也不利于消费者对品牌认识。第四，缺乏创新产品的支撑。消费者对品牌的认识归根结底来自产品的支撑，初代网红奶茶的产品创新与更迭较弱，甚至让人很难关注到它有什么新产品推出，这影响着消费者的体验。
重新进行品牌建设是关键
笔者认为，初代网红奶茶品牌要想重塑品牌，扭转形势，至少要从五个方面发力。第一，系统地进行品牌定位建设。首先就要明确自身的品牌定位。目前奈雪、喜茶等对品牌的定位强调高品质，中端市场中沪上阿姨、茶百道等强调性价比。初代网红奶茶必须找准自身特点定位，从价格、品质、服务对象等方面锁定品牌位置。
第二，围绕自身品牌定位推出创新产品。初代网红奶茶产品创新、更新慢，对消费者的吸引力度减弱。要根据自身品牌定位，创新产品，争取打造一款符合定位的爆款产品，来重新挽回市场和顾客对产品的关注度。
第三，改造门店。门店是消费者认识品牌的重要途径，品牌形象想要做大、做新，就要改变过去老旧的门店形象。而且也要注意门店的服务升级，让消费者到店消费的感受更良好，重新唤醒消费者对品牌的认识。
第四，在品牌传播策略上突破。采用年轻消费者青睐的品牌传播渠道与传播方式，比如通过短视频、直播和社交平台图文传播等。
第五，在整体门店连锁布局与管理上进行优化。在初代网红奶茶发展的初期，高速扩张的布局比较随意，不利于整体的规划和保持品牌长期的竞争力。而且，总部对每个门店的掌控力与支持力不足，影响整体的盈利能力。系统地布局管理加盟门店，有利于对品质、服务的管理，也将有利于品牌建设的推进。(中新经纬APP)
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责任编辑：张芷菡
