图源自电影《决战食神》

作者：田巧云 | 编辑：葛伟炜

“餐饮本地化的难题。”

“拜托路过的各位给点个赞。”远在加拿大温哥华的孙女士在朋友圈发出这条消息时，专门配了一张酸菜鱼的图片。

原来，国内的餐饮品牌“鱼你在一起”将店开到了温哥华。除了把产品和服务带到海外，在国内屡试不爽的营销方法也跟着一同出了海。

朋友圈发张图，集满一定数量的“赞”就能送一道甜品或点心的做法，即便到了千里之外的国度与市场，也依然是最简单有效的营销之道。

这个成立于2017年的快餐品牌，以“鱼”为主角，凭借系统化和标准化的经营优势，目前在全球已经拥有超过2000家门店，门店遍及中国、美国、加拿大、马来西亚、迪拜等全球360多座城市。

“鱼你在一起”并不是唯一出海的中式快餐品牌。早在2021年，九毛九旗下的“太二酸菜鱼”就将海外首店开到了新加坡，去年底又在纽约开出美国首店。

6月26日，在FBIF2024食品饮料创新论坛上，高端餐饮品牌“大董”旗下的新零售品牌“董到家”CEO三川表示，董到家也在试水西班牙市场……

为什么中餐品牌集中出海？充满机遇的海外市场，有哪些暗流在涌动？中国餐饮企业又该如何应对？

出海潮下的中餐

今年初，国家统计局发布的一组数据显示，2023年全年，全国餐饮收入52890亿元，同比上升20.4%；限额以上单位餐饮收入13356亿元，同比上升20.9%。

大体量、高增速的背后，是国内餐饮行业愈来愈卷的现状，餐饮企业必须寻找新的增长路径。于是，在中国企业出海的大潮中，又多了餐饮业这支大军。

中华美食文化的博大精深，不仅体现在将餐和饮分成两个行业，更在于中餐本身包含了正餐、小吃、快餐等多个细分品类，正餐里还有八大菜系，小吃快餐里又有米、面、粉、点心等多个品类。

复杂的美食文化一方面令老外们着迷，另一方面也让中国餐饮在过去相当长的一段时间里，很难像西式快餐那样快速标准化并走遍全球。

不过近几年，随着国内餐饮标准化和连锁率的持续提升，中餐出海开始有了新的范本。

据中国连锁经营协会联合美团共同编撰的《2024年中国餐饮加盟行业白皮书》显示，2023年中国餐饮连锁化率已经提升到了21%。

在国内快速连锁化以及高度预制化的酸菜鱼，赶上了这一轮中餐出海潮。而比酸菜鱼更早吃到红利的则是火锅。

相比传统的中式正餐，火锅的调料更早实现了标准化和预制化，到超市转一圈，番茄味、海鲜味、麻辣味的火锅底料应有尽有，在家里DIY一顿火锅已经是稀松平常的事。

火锅食材无论荤素，除了新鲜之外，基本不需要什么技术加持，这就为火锅的本土化创造了极佳的条件，也减少了企业在出海后可能在供应链上遇到的许多挑战。

除了简单，相比酸菜鱼这种快餐的快捷属性，热腾腾的大火锅具有很强的社交属性，华人群体很喜欢，而简简单单的小火锅一人食，又比较符合老外们的分餐习惯。

除了最早出海的“小肥羊”，如今称得上成功的便是曾经在国内打造过餐饮业服务天花板的火锅品牌“海底捞”。

早在2012年，海底捞就将公司的战略目光从全国转向全球，在新加坡开设了第一家海外门店。如今，海底捞在东南亚、东亚、北美以及其他地区已经开出100多家门店。

小粒子供图

为支持海外业务的发展，海底捞还成立了“特海国际”，并于2022年在港股上市。

国内的网红火锅品牌“朱光玉”也走到了海外市场。

这个年轻的火锅品牌，将国内年轻消费者们喜欢的国风带到了海外，以“沸腾华人”为设计主线，在门店里运用了屏风、字画、灯笼等中国元素。

此外，还将炒饭摊档、米线摊档等接地气的产品形式和火锅进行了融合，展现出中国餐饮文化的多样性。

心智资源是什么

正在澳州留学的小粒子表示，来澳州半年，她最喜欢两种类型的中餐馆，一个是川菜，一个是火锅，“我们这儿有不少中餐和奶茶品牌，中餐馆里中国人占大多数，蜜雪冰城、CoCo奶茶店前排队的则是外国人居多。”

和瓷器一样，中国的茶文化源远流长，茶叶不仅是丝绸之路上重要的商品之一，也是中国文化中极具代表性的符号。

“无论是食品行业还是餐饮行业出海，都可以利用这样的一个心智资源。”前不久，在里斯全球食品创新实验室成立时，里斯品类创新战略咨询全球CEO、中国区主席张云表示，茶就属于中国的心智资源，因此与茶相关的产品，比如奶茶、现制茶饮、瓶装茶饮料等在出海时就有先天的优势。

另一方面，和餐饮行业一样，国内的茶饮和咖啡已经卷到了天花板，想要脱离内卷必须要向外寻求突破。

悸动烧仙草联合创始人兼总裁吴健曾表示，国内茶饮竞争的是存量市场，海外则是增量市场，加上海外消费者对中国茶的认知，茶饮行业已经到了出海的好时机。

在出海的路上，奶茶品牌CoCo起步很早。早在2011年，CoCo就开始开拓海外市场，如今门店遍布五大洲，即使疫情期间，海外门店数也在持续增长，北美、欧洲等地更是保持了双位数的增长。

2018年，蜜雪冰城和喜茶、奈雪的茶也相继选择东南亚作为“着陆点”，以开拓自己的海外市场。有媒体报道称，目前蜜雪冰城在印尼已经拥有超过2700家门店。

图源小红书@环球猎人何江海

据Momentum Works数据显示，目前整个东南亚新茶饮年消费在36.6亿美元左右，光是印尼就占到总额的43%。

巨大的消费市场背后，是印尼本土刚刚起步的竞争态势，这就为中国奶茶品牌的进入提供了绝佳的机会。通过成熟的供应链体系，借助在国内已经经过验证的加盟或联营等方式，可以在东南亚市场快速占领市场。

除了茶，作为全球知名的美食王国，中国拥有心智资源的代表性美食也不少，比如包子、饺子、生煎、烤鸭、火锅，等等。

据弗洛斯特沙利文数据分析，截至2021年，海外中式餐饮营收2611亿美元，占国际餐饮市场的9.9%。预计2026年，海外中式餐饮市场规模有望达4098亿美元，近3万亿（人民币）市场规模。

餐饮本地化的难题

在餐饮行业，肯德基和麦当劳无疑是大家公认的全球化之路走得最成功的餐饮品牌之一。

怎样衡量它们的成功？除去财报上一个个冰冷的数字，另外还有一个简单的标准，那就是看看吃肯德基和麦当劳的顾客中，本地人占比有多高。

“中国餐饮品牌目前不少在海外开起了连锁，但顾客群体仍以当地的华人、留学生以及旅游的国人为主要客群。”张云表示，接下来中餐很重要的一个任务是“打入”当地的主流人群。

这不免就要面临本地化的难题。

本地化遇到的挑战是多方面的，这里面既有企业自己的意识问题，也有当地政策法规的限制，当然，还与区域文化的不同相关。

董到家CEO三川在FBIF2024食品饮料创新论坛接受新零售商业评论采访时表示，作为中国美食的一张名片，烤鸭不仅在中国家喻户晓，在全球的认知度也非常高。然而，烤鸭想要走出国门却面临不小的难题。

图源FBIF

2018年，大董曾在美国纽约开出第一家门店，不到两年便折戟而归。“肉禽蛋奶这些产品的出口壁垒非常高，有些国家几乎是完全禁止。”但如果在当地采购，就会面临原材料不同造成口味上的挑战，比如大董烤鸭的“酥不腻”标准就对鸭子的肉脂比有较高的要求。

“所以我们从原来的造船出海，变成这次的借船出海。”三川所说的其实是供应链出海的模式，将烤鸭的技术、标准体系与海外餐饮企业及工厂合作，通过他们在当地进行应用和落地，相对来讲风险更小、灵活度更高。

去年底，董到家在西班牙开了一次产品发布会。对于此举，三川表示，一是想投石问路，测试一下市场的反应，另一方面也在于西班牙属于欧洲，其整体开放性和包容度也更高，比较利于烤鸭这样的产品落地生根。

餐饮最重要的特点在于口味上的独特性，中餐来到不同的国家和地区，口味上要保持原汁原味还是要因地制宜，怎样掌握本土化的度，成为品牌的两难选择。

此外，海外文化的不同也给中餐馆在当地的运营带来新的挑战。

比如，国内连锁餐饮企业非常重视店长的培养，因为成为店长就意味着收入会比普通服务员要高。然而，海外很多国家都有小费模式，服务员的收入可能会超过店长，如此一来，原来的用工逻辑就要变化。

“当然，运营上的难题还好解决，中餐出海真正要做的还是聚焦。”张云认为，要在聚焦中灵活应变，这才是中餐在海外市场突破的重要机会点。

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中餐出海，海外华人是一个重要的消费基础。然而，中餐出海，目标又不能仅限于华人。

如果仅仅只是把国内的菜品或者运营模式简单地一键复制，而不打算在菜品、门店甚至菜单上做任何创新，中国餐饮品牌想要破圈，走进海外顾客的心里，几乎不可能。

走近他们，了解他们，成为他们，这或许是中国餐饮品牌全球化路上的一堂必修课。

* 如对本文有任何意见或建议，请联系零售君（lingshoujun2018）

今日话题：你在国外吃过哪些中餐？

月 19 日，绿茶集团有限公司（以下简称 " 绿茶集团 "）向港交所提交了上市申请。

这已经不是绿茶餐厅首次冲刺上市。早在这之前，绿茶餐厅已多次递交招股书，均未如愿上市。

如今，继续重启IPO之路，绿茶餐厅能迎来理想结果吗？

绿茶餐厅，何以在“美食荒漠”中突围？

杭州被认为是“美食荒漠”这件事，似乎已成为公开的秘密。这一词条，甚至多次造访微博热搜。

然而，绿茶餐厅正是诞生自美食荒漠杭州。

绿茶餐厅的创始人王勤松和路长梅夫妇，曾于2004年在杭州西湖附近开设绿茶青年旅舍。在与来自全国各地的旅客相处后，他们发现，融合菜最适合大多数顾客。

于是，夫妻俩开始钻研融合菜，并推出烤鸡、火焰鸡等受顾客青睐的江浙地区特色融合菜品。2008年，他们在杭州西子湖畔开出第一家绿茶餐厅。

据了解，绿茶餐厅还采取“末尾淘汰制”，当期销售量最低的菜肴将被移除菜单。

菜品成为吸引顾客的重要原因，而平价与环境也共同成就了绿茶餐厅的发展。

王勤松曾在接受采访时提到，绿茶餐厅是收着“50元的人均”，花着“500万元的装修费用”。

绿茶餐厅将传统美学融入现代设计，打造多个主题空间，其中包括龙井船宴、春风秋月、水墨江南、万松书院、西湖盛宴。对于消费者而言，在美景围绕、氛围感十足的餐厅里用餐，无疑是一种享受，而这也成为绿茶餐厅的一大特色。

菜品可口、餐厅环境怡人，同时绿茶餐厅的整体价格趋于平价。报告期间，绿茶餐厅的客单价分别为60.5元、62.9元和61.8元。

凭借着菜品、平价、环境三大优势，绿茶餐厅成为了不少消费者心中的“网红餐厅”。

截至2024年6月11日，绿茶餐厅在全国共开设382家餐厅，覆盖国内所有一线城市、15个新一线城市、30个二线城市以及79个三线及以下城市。

2021年-2023年，绿茶集团实现营收分别为22.93亿元、23.75亿元、35.89 亿元，对应的经调整利润分别为1.38亿元、2521.6万元、3.03亿元。

根据灼识咨询数据，2023年，在人均价格50元到100元的中国休闲中式餐厅品牌中，按餐厅数量排名，绿茶餐厅位于行业第三；按收入排名，绿茶餐厅位于行业第四，市占率为0.7%，行业前三分别为西贝莜面村、小菜园和太二，市占率分别为1.1%、0.9%和0.9%。

餐饮行业从“热”到“冷”，绿茶餐厅上市“未知数”

然而，“网红餐厅”的上市之路并不顺利。多次叩响港股大门，却未得以进入。从当下的情况来看，绿茶餐厅依然是在和机遇、挑战同行。

早在2013年，路长梅接受采访时就透露，绿茶的平均翻台率为6-8次，在大本营杭州更是高达12-14次。

2014年，王勤松曾提到，“一天翻台率4次是保本，最高是7次。4次应该是大众餐饮的一道门槛，如果达不到，那可能就要考虑是不是有什么问题。”

再来看绿茶餐厅当下的翻台率，“4次”的确达不到。招股书显示，2018-2023年，绿茶餐厅每天的翻台率分别为3.48次/天、3.34次/天、2.62次/天、3.32次/天、2.81次/天、3.30次/天。

高翻台率的时光一去不复返。但这并非绿茶餐厅一家的现象，而是行业整体的情况。

2018-2023年，太二的翻台率分别为4.9次/天、4.8次/天、3.8次/天、3.4次/天、3.5次/天、4.1次/天，也呈现一定幅度的下滑。

2021-2023年9月底，小菜园的同店翻台率分别为3.4次/天、2.9次/天和3.4次/天，相对绿茶餐厅并不具备明显优势。

这和餐饮行业当下的环境有较大关系。行业已经过了高速增长的热闹期，逐渐趋于冷静。

《2024年餐饮企业发展报告》提到，2023年，受诸多市场环境变化的影响，餐饮业投融资整体热度呈下降趋势。

这一年，餐饮披露投融资事件125起，较2022年的156起减少约两成。同时，从已披露的融资金额来看，2023年中国餐饮业披露的总金额处于近5年的低位，接近疫情前2019年的水平。

据羊城晚报不完全统计，去年以来有十来家餐饮相关企业已启动上市进程或正在寻求上市机会。预上市餐企“排队”途中多数卡壳，部分排队企业申报材料甚至多次失效。可见，餐企抢滩上市“遇冷”，情况并不乐观。

但行业并非没有机会了。整体来看，投资者更倾向于看好成熟企业。

上述报告指出，2023年中国餐饮业战略融资轮次的占比近10%，相较于2022年同期的4.95%有大幅度的提升，投资者对于布局成熟企业的意愿明显增强。

这就又回到绿茶餐厅本身的竞争力上了。

在餐饮行业中，绿茶餐厅称得上是一家成熟期餐饮企业，在资本市场具备不小的竞争力。但这还远远不够。“持续提升核心竞争力”，仍然是绿茶餐厅接下来的重头戏。

招股书显示，2021年、2022年及2023年，绿茶餐厅分别推出了178道、172道及168道新品。可惜的是，这些新品反响平平。

而随着各大餐饮品牌力推低价套餐、推动餐饮市场“平价化”，绿茶餐厅的“平价优势”也难逃冲击。原来的品牌利器，难免缩减优势。

招股书中，绿茶餐厅提到，此次IPO的募集金额，将用于“扩展餐厅网络、设立中央食材加工设施、升级信息技术系统及相关基础设施、补充运营资本”。

眼下，餐企上市挑战重重，如何让品牌持续更具核心竞争力，或是绿茶餐厅接下来的突围看点。

本质上，这是一个网红餐厅的“长红”问题——如何让优势换代与持续。

本文源自伯虎财经

源：【湛江日报-湛江新闻网】

5月15日，在餐厅里，新入职员工正在学习有关知识。

5月15日上午，由湛江市残联联合百胜餐饮（广东）有限公司共同打造的湛江首家肯德基“天使餐厅”在湛江爱华广场揭牌。该餐厅引入创新公益模式，政府、企业、特殊教育学校将共同致力于为残障人士提供平等就业机会和技能培训，助力他们融入社会、实现自我价值。

据了解，此次共有7名残障人士进入“天使餐厅”就业。餐厅在软、硬件设施方面进行了全面提升，通过餐厅设备的改造、营运标准的优化、可视化设备的更新以及为员工定制可视化学习资料等方式，力求让“天使员工”的工作更为顺畅便利，为他们创造自在交流、公平就业的职场氛围。该餐厅还设有手写板、无障碍点餐服务卡等供消费者使用，让他们和“天使员工”的沟通更为便捷。另外，餐厅增加“天使员工”海报栏，标注员工的昵称、岗位执掌等信息，顾客也可通过扫描餐桌上的二维码，直观地了解该餐厅的运作模式，线上为员工们加油，给予更多理解和关爱。

自2012年起，肯德基创新推出“天使餐厅”公益模式，将公益与企业商业运营结合，为残障人士提供一个上岗就业实现自我价值的平台和公平竞争的途径，帮助他们更好地融入社会。截至目前，广东在多个城市落地了“天使餐厅”。

据悉，“天使餐厅”还将与湛江市特殊教育学校合作，在餐厅打造艺术共融空间，推动残健共融，关爱残障人士。

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