疫情时代，运用新技术、新工具重组“人”“货”“场”，以实现更高效率的零售，成为餐饮业的一大发展走势，但在实践应用中，仍然道阻且艰！
< class="pgc-img">本文由红餐网（ID：hongcan18)原创首发，作者：邹通。
喜茶推出的瓶装饮料，2021年覆盖了3万+线下销售网点；眉州东坡旗下预制菜品牌—王家渡完成近亿元融资，正紧密筹备上市；杨国福麻辣烫计划于2022年及2023年每年将推出约20-25款零售新产品……
今天我们来系统地聊一下餐饮零售的话题：
餐饮零售为什么会火起来，成为大批企业眼中的“肥肉”？
餐饮层面的零售和新零售有哪些区别和变化？
各餐饮品类在产品零售化的探索中有哪些创新？
各品类产品零售化的方法有哪些普遍规律值得借鉴？
中小品牌布局零售会遇到哪些挑战？
< class="pgc-img">疫情后，餐饮新零售火起来的原由
要回答这个问题 ，得从四个角度去分析：企业角度、消费角度，技术角度和模式角度。
1、企业角度：营收紧缩，在零售业务上找增量
疫情下，大批餐饮品牌收入紧缩，急于寻新增长点时便盯上了零售。各品牌纷纷加大马力，投资金、搞研发，死磕零售业务。
以海底捞为例，2019年起，海底捞逐步加大了在新零售业务的投入。其2021年财报显示，新零售产品收入同比增长63.2%，增速非常明显。此前2017年，海底捞新零售相关收入仅为3000万元，2021年已经做到了6.87亿元，明显已经成为了品牌的新增长曲线。
< class="pgc-img">2、消费角度：“无趣”找“乐趣”，需求加持零售业
在“做饭”中找乐趣。疫情下，大家宅在家里，为更好度过空闲时间，开始重新“掌厨”，可他们又怕操作麻烦，制作繁琐，油烟味重。瞧准“商机”的餐饮品牌们快速把菜品做成易操作、省时间、可零售的预制菜品，受到许多消费者的欢迎。
在购物和娱乐中寻乐趣。疫情期间，消费者的大量注意力也转在了娱乐和购物上。观看直播平台，让餐饮零售产品得到曝光；浏览电商平台，让餐饮零售产品销量猛增。
3、技术角度：技术突破性发展，预制菜品变得普及
预制菜的概念早已存在很久，也早有企业将其商业化的案例。可长期以来，“预制菜”并未爆发式增长，直到疫情后才开始爆火。这其中的原因，除“天时、人和”外，“地利”也是关键，这“地利”就是冷冻技术的突破。
冷冻技术的突破，让难长时间储存的菜品储存时间变长，也让许多菜品即便冷冻解除依然可维持新鲜口感。技术性的突破，让预制菜变得普及，让零售产品变得丰富。
< class="pgc-img">4、模式角度：模式成熟，品牌探索零售的信心增强
零售模式成熟，分三个方面：渠道多样、物流稳定、技术成熟。渠道的多样、物流的稳定、技术的成熟降低了零售的参与门槛，增加了无数餐饮人探索的信心和难度。
渠道多样。这几年，随着新零售业的发展，做零售可选择的渠道十分丰富。搞直播，可选抖音和快手；玩电商，可选淘宝、京东和拼多多；布（布局）口碑，可选大众点评和小红书。
物流稳定。有销售渠道，有对应产品，必然会配套相对应的物流系统。市场也早已提供了解决方案，,产品运输可选圆通、顺丰；物流暂存可选菜鸟驿站和指定商店。
技术成熟。大数据、无人技术、支付体系组建了餐饮零售业的基础设施。大数据可优化选品、降低运营和管理成本，增加产品转化率；无人技术可提高运输效率，实现无接触配送；支付体系，可灵活支付，促进现金流动。
< class="pgc-img">餐饮零售到新零售的变化
聊完餐饮零售火起来的原因，我们再来说说，餐饮零售到底是什么？
在零售的众多定义中，最被广泛接受的是：零售是将人和货链接在一起的场。举个例子，餐饮的场是实体店，货是小吃、菜品和火锅等各种品类，人是消费者、顾客和品牌粉丝。所以有人才说：“零售是人、货、场的组合。”
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
按照这逻辑推演，餐饮新零售就是用新技术、新工具重组“人”“货”“场”，以实现更高效率的零售。换句话来说，新零售本质也是效率更高的零售。这个效率拆开便是：场的效率，人的效率和货的效率。
1、场的效率
传统零售的“场”多数是固定场所，新零售插上了新技术、新渠道的翅膀，将固定的场变成了24小时时段、无物理空间限制的“场”。
“场”的变化，也带来信息流、物流、现金流的变化。信息流是消费者获取产品信息的手段；物流是消费者带走商品的方式；现金流是消费者购买产品时的支付形式。
（1）信息流的改变。传统餐饮零售，消费者获取商品，只有去实体店，才可了解实物的价格、样貌以及口味。电商和外卖平台普及后，消费者获取产品信息的途径也发生了改变。这样的改变有好处也有弊端，好处是消费者了解产品信息更详细全面；弊端是不能直观立体地感受产品的具体细节。
为解决这问题，餐饮新零售的“场”又进行了一次迭代升级，搭上了直播的便车，主要的形式是主播用直播展现产品真实样貌，用讲解分享产品详情。
（2）物流的变化。以前消费者买完产品，要么线下吃 ，要么打包带走。物流体系的搭建，给“场”又增了两种方式：外卖配送和快递配送。外卖配送是在外卖平台下单，外卖员就近送到家；快递配送是电商平台下单，快递员跨区域配送到手。这两种配送方式，前者叫即得性物流，后者叫跨区域物流。两个物流形式对应不同的消费的需求：即得性物流，满足消费者当天下单，当天得到的迫切需要，它的核心指标是“近”；跨区域物流，满足消费者当天下单，隔天得到的需求，它的核心指标是“快”。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
（3）现金流的改变。传统的支付方式是现金支付，这种支付方式只能线下支付，还受物理空间所限，极大压制了消费购买欲。随着数字化货币技术和支付信用体系的建立和成熟，餐饮零售产品的支付方式摆脱了物理空间的依赖，变得随地可购买、随时可支付。
2、人的效率
零售的核心是人（消费者） ，因为有人才有购买，才有收入，“场”和“货”才显价值。那衡量人的效率是什么呢？
线上空间是销售额、是零售收入；线下空间是评效、是店面单位空间的收入能力，若将这些指标拆解会得到这样一个公式：收入=流量*转化率*客单价*复购率。所以人效率的提升，也是流量的变化、转化率的变化、客单价的变化和复购率的变化。
（1）流量的变化。零售的流量可分为三种，分别是旺铺流量、品牌流量和数字化流量。一个依托于地理位置，一个依赖于品牌认知，一个依靠于数字技术。
首先，旺铺流量。传统获取流量的方式是选址流量，找个好位置，即能触达更多目标消费者的位置。
其次，品牌流量。随着连锁模式的兴起、品牌意识的增长，餐饮业逐渐有了“品牌流量"的概念，消费者选品类时，会先选熟知的品牌产品。
最后，数字化流量。随着互联网技术的成熟以及各大平台的兴起，零售流量也发生了改变。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
这种改变有二种，一种是购买来的平台流量，如百度的竞价、抖音的信息流、外卖平台的广告排位、电商平台活动广告等；别一种是自己有控制权的私域流量，如依托企业微信的社群流量、公众号流量和小程序流量。
这些流量也被称为数字化流量，可以通过数字化工具，核算出产出比进而控制流量的成本和收益。
（2）转化率的变化
在零售中决定转化率的指标有价格和品质、销量和评价、口碑和种草、描述和图片、品牌和活动。
首先，价格和品质。衡量价格和品质的指标叫性价比，品质越好，价格越低，转化率越高，销量就爆。如瑞幸生椰系列的咖啡，具有星巴克的品质，却是星巴克一半的价格，自然销量猛增。瑞幸运用数字化工具提升了管理和运营的效率，压缩了成本结构，降低了产品价格；优化了需求的针对性，确保了活动和发券的灵活性，刺激了消费。这点也是大多数爆款零售产品所具备的特点：用新技术和工具打造极致性价比的餐饮零售品，提高转化率。
其次 ，销量和评价。一旦用新零售的方式在各线上渠道销售产品，消费者便很难见到实物。为此，他们为减少受骗的可能性，会看销量判断产品的流行性，看评价判断产品的好坏性，以此综合对比该零售商品是否值得下单。
紧接着，口碑和种草。现在的消费者对比完餐饮零售产品前，还会有一定的犹豫，所以，他们会看第三方的评测，比如抖音各类食品博主的综合评测，小红书各类食品博主的使用感受等。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
最后，描述和图文。消费者在电商渠道获取的产品信息，大多是通过文字描述和图文展现。文字描述刺激着消费者理性消费，图文刺激着消费者感性购买。所以，布局新零售时，文案描述和图文展示也是提高转化率重要一环。
（3）客单价的变化
新零售提高客单价有一个方法，叫做连带率：用特色产品积攒足够多的消费者，再根据消费者的需求去开发相关的零售商品提高客单价。如喜茶，用果茶+奶茶的方式收获了大批粉丝，在此基础上数次开发和迭代了系列周边产品。
（4）复购的变化
传统餐饮零售销售产品，会以统一会员的形式来锁定长期需求，抬高复购率。一旦产品放在零售渠道便需要针对不同零售平台，制定会员策略。如喜茶针对淘宝推出了淘宝店铺的会员体系：消费达到一定额度，便可从入门级的新晋萌茶，晋升到最高等级的茶茶品鉴官；购买一定金额的购物金，享受的优惠，购物劵的额度就越丰富。此外，喜茶还为刺激品牌消费者进一步购买，还推出限量打折、限时促销等活动。
3、货的效率
零售的“货”的生存要经过D-M-S-B-b-C的过程：D（设计）开始构思产品，经过M（制造），经过S（供应链），经过B、b（大小商家），终于与C（消费者）见面。
“货”的效率的提升，便是通过技术手段改变这路径或缩短这路径。如直播带货，去掉了大小商家，直接从产生制造，到供应链，再到消费者。所以直播带货的模式是：M—S—C。
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< class="pgc-img">各品类产品的零售化探索
说完了餐饮新零售的变化，我们再说说各品类的餐企在零售化上的一些探索。
1、咖啡的零售化
将高销量的咖啡零售化。瑞幸最具销量的咖啡是生椰系列，其便以此开发出了瑞幸生椰浆系列，价格和份量分别设置成44.9元的6盒装和79元的12盒装。这款产品的销量在瑞幸APP中排名靠前，还被消费者调侃：“神还原生椰拿铁”。
将咖啡开发成即溶咖啡。即溶咖啡是将烘焙的咖啡豆中有效的成分提取出来变成咖啡粉，可直接用水冲调的咖啡。许多咖啡品牌都将主打产品开发成了速溶咖啡，如瑞幸的元气系列即溶咖啡、风味漫游系列即溶咖啡；星巴克的家享速溶咖啡粉。
利用品牌影响力卖周边产品。如星巴克推出的星杯系列；瑞幸推出的马克杯、保温杯、随行杯和咖啡杯。除了卖杯子，还可以销售咖啡相关的器械，如瑞幸售卖的“心想胶囊的咖啡机”和咖啡手冲壶。要注意的是，咖啡品牌要卖周边，一定要“圈养”足够的忠实粉丝，有粉丝基础，周边产品才有人买单。此外，还要有长期合作提供周边产品生产的供应商，确保周边产品的稳定供应，否则很难实现盈利。
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2、茶饮的零售化
根据零售场景将茶饮改成瓶装饮料。如喜茶将店铺销量靠前的茶饮，设计和包装成了各种口味的瓶装饮料，在淘宝、天猫和各线下超市同步销售。
根据泡茶+送礼的场景将茶制成茶包。如喜茶灵感一周的茶礼盒，设置了绿研、嫣红、金玉、桂花绿、茶金玉凤、知秋、四季春7款口味的茶包。再如奈雪的袋包茶，设置了葡萄、蜜桃、乌龙、水果茶等5款口味的茶包。
3、烧烤的零售化
将产品做成半成品。在电商平台上，有些商家将各种肉类开发成烧烤半成品，采用真空包装，防止配送时时坏掉。
售卖烧烤调料和烤架。一些消费者爱吃烧烤，可就是烤不出好的味道，所以一些精明的创业者针对该需求，研发出了孜然粉、辣椒粉、咖喱饭等烧烤过程所需的各种撒料和蘸料。此外，有些消费者喜欢带家人和朋友外出去烤，可缺烧烤架，一些品牌店便推出了各种符合外出场景的烧烤架。
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4、小吃的零售化
原料逐一拆开，将产品变成料包和半成品。一家叫刘一泡的品牌，就将羊肉泡馍的原料拆分成泡馍、汤（水和调料）和羊肉，之后效仿方便面制作工艺，将馍和牛羊肉做成可保存半成品、将汤料做成了料包。搞定这些后，再将其封存真空袋中，在淘宝上销售。
不仅羊肉泡馍，一些重庆小面也效仿这一方法，进行了“零售化升级”。特色小吃在升级成零售产品时，这个思路是可借鉴的。
5、火锅的零售化
火锅底料“零售化”。将火锅底料的味道单独提取出去，变成料包。如海底捞针对大众喜欢的火锅口味，推出了番茄、清汤、牛油、麻辣、三鲜5种经典口味的火锅底料，以便消费者在家吃到海底捞口味的火锅。
火锅口味产品化。将火锅口味延伸到其他品类。如海底捞将火锅口味融入到了酸辣粉上，推出了牛肚、什锦粉、牛肉粉三款不同口味的酸辣粉。
火锅产品外卖化。针对外卖场景开发火锅产品。如小龙坎，针对外卖场景，再借鉴自热锅的模式，推出了带有小龙坎火锅味道的自热小火锅系列。
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< class="pgc-img">餐饮产品零售化的普遍规律
从各品类的产品零售化探索来看，有没有哪些普遍规律是值得借鉴和套用的？
有，它们分别是：产品礼品化、产品速食化、产品调味品化、产品半成品化、特色产品零售化。
产品礼品化：将产品包装成礼盒，馈赠朋友和亲人，表达感情，增加情谊。如上面我们提到的喜茶一周的茶礼盒，便是将茶和送礼结合，通过送礼的场景扩展潜在消费者群体，还刺激了品牌用户的购买欲。
产品速食化：针对“携带便捷”“用食快捷”等需求，推出可长久保存的速食类零售品。其中以自热火锅、自热米饭、螺蛳粉以及酸辣粉最为代表。
产品半成品化：半成品是各类餐企将菜品清洗后，分开包装，再由专业人士配上料包，附上操作步骤和说明，消费者拿到手，按照说明简单操作即可。
产品调味品化：将产品的口味做成底料、调味剂，让产品口味可迁移在其他场景上，比如海底捞和小龙坎推出的火锅底料和蘸料以及烧烤品牌售卖的撒料。将产品口味单独开发成调味产品，需满足两个条件，一个是产品口味在店内实验了无数次，粉丝能接受；二是相关产品在市场上已有相关品牌实验过，盲目尝试会背负很大的试错成本。
特色产品零售化：品牌的拳头产品、招牌产品以及销量好的产品制作成预包装的产品。如船歌鱼水饺，将它的水饺推向了零售平台，据说曾经全渠道销售额突破 500 万元，蝉联天猫双 11 水饺类目三连冠。
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< class="pgc-img">中小品牌做零售的挑战
1、模式挑战：环节繁琐，操作困难
一款产品要打造成零售产品是一件繁琐的过程：上市前，要经过需求调研、产品研发和测试，上市后，要投放广告、收集用户反馈和销售数据、优化和改进产品。
这一系列环节，还有许多方法和流程，对大型餐企来说都是一件繁琐的过程，更别说对于经验缺乏、团队不足的中小品牌了。
2、资金挑战：费用高昂，投入太大
品牌零售产品要稳定供应，自然要建设供应体系。这是笔不小的费用。西贝为支持功夫菜的稳定供应，曾投资6亿建立中央厨房做产品研发、生产和标准化。此外，一款零售产品要获得销量，肯定还需要投入一定的营销费用。这些费用叠加起来，对中小品牌来说数目不小。
倘若品牌想要布局无人零售设备，让产品覆盖更多的人群，就更加要庞大的资本支持。瑞幸做无人零售时，光一台咖啡机的成本就高达12万。
3、竞争挑战：层出不穷 ，四面楚歌
中小品牌的零售产品即便实验成功，也会面临大品牌的竞争以及一些跨界品牌的侵扰。一款产品有巨大的利润空间，竞争者自然群起而攻之，这是餐饮市场丛林法则之一。
< class="pgc-img">△图片来源：摄图网
4、渠道挑战：经验欠缺，运营困难
零售产品上市后，必然要覆盖各大渠道，以扩大曝光增加销量，可不同的渠道都有相对应的规则、操作步骤和运营方法。品牌要把不同渠道的操作和运营做得出色，一要有相关经验和方法论支撑，二要有相关团队操作支持日常运作，这对于大多数中小品牌来说是难以实现的。
总 结
我的产品是否可以零售化？这是当下许多餐饮人关心的问题。毕竟在不确定的大环境下，企业的增长难以突破。
只是，餐饮零售化的前路依然困难重重，还需很长时间去探索诸如渠道方法论、零售标准化等等。好消息是，虽前路挑战众多，但餐饮零售是已被验证可行的市场，是真需求，未来的前景值得期待。
< class="pgc-img">：张 绿 / 排 版：栗 子
过去二十年里，中国餐饮行业经历了翻天覆地的变化，基本每年都维持在10%以上的增长速度。
二十年前的餐饮从业者恐怕完全看不懂现在蜜雪冰城，一家几平米的小店竟然可以迅速成长到现在两万三千家门店的规模，成为整个中国餐饮行业里的巨头企业，这简直不讲道理。
变化当然不止发生在这一家企业身上，我们如今看到的很多中小型连锁餐饮，都在这一波浪潮里，成长到了一个不可思议的规模，他们是最早敏锐的抓住这一波机会的人，即：用连锁规模增长，代替单店规模增长。或者说，用品牌运营思维，代替餐厅经营思维。
但这波机会，现在好似已经走到了尽头，对于新入局者来说，餐饮已经很难说是一个好的赛道。一方面是疫情之后，经济大环境的不明朗、消费力下降，利润开始大量降低。再加上经济下行周期中，因为餐饮门槛相对较低，很多其他行业被挤出的人才，也大量跨界进入到餐饮行业“交学费”，行业开始越加内卷，没有真本事的创业团队，越来越难在其中占有一席之地。
所以我们看到很多连锁餐饮品牌，在自身的供应链、精细化管理、品牌运营等方面已经卷到自身“极限”的情况下，开始探索另外的增长空间，比如品牌出海。
但整个餐饮行业全都已经竞争到这个程度了吗？好像也并不至于。起码我们看到身边很多餐饮企业，尤其是中大型餐饮企业，还存在很大的升级空间。
这个升级空间就在我们刚才提到的两个部分，连锁规模增长思维和品牌运营思维。前者依赖于供应链管理，精细化门店管理，菜品标准化管理等等体系。在过往，这确实是一些很难跨越的壁垒，但随着餐饮整体技术的升级，我们已经看到了许多大型餐饮连锁跨过或者接近了全国百店的规模，比如西贝、比如外婆家等等餐饮品牌，在过去的技术条件下是很难实现这种规模的。
当然我们这篇文章主要讨论餐饮品牌的塑造，所以这部分就不展开聊了。
我们来聊聊品牌
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从一家餐厅到一个餐饮品牌，我们首先需要三根柱子，这三根柱子决定了品牌的根基和上限。
我们从后往前聊。
餐饮门店思维评判菜品的好坏，标准往往在于好不好吃，或者菜品够不够多。但品牌思维对于菜品的核心标准在于有没有核心特色，并且有没有把特色清晰地传递给消费者。
迈克波特提出的企业战略模型只有三种，聚焦，差异化，总成本领先，我们实际上可以把它理解成一个渐进的战略逻辑，找到产品差异，聚焦产品差异，围绕产品差异实现总成本领先。
扎根是很重要的，餐饮的根就是产品。
很多餐饮老板吐槽这个餐饮是一个极其同质化的行业，大家做来做去都是差不多的菜，很难真正做出差异，但我们认为是现实正相反的。
相比起许多工业品和快消品行业，餐饮恰恰是很难“同质化”的行业，它的行业属性决定了它有很大的创新空间。
在这里，我们探讨两个层面的餐饮产品特色的塑造。
第一个层面是产品整体的特色。
过去的两年里，我们分别助力两个餐饮品牌完成了战略的整体升级，烘焙行业的几米幸福和新茶饮行业的山住茶。毫无疑问，这是两个卷到不能再卷的赛道，但即使是这样的赛道，我们发现空位仍然是存在的。在几米幸福的品牌战略顶层，我们为它制定了几米幸福鲜蛋糕的战略定位，在山住茶的品牌战略顶层，我们为它制定了茶感实验室的战略方向。
这两个战略定位的根基，同样都是选择落脚在整体的产品特色。
而在选择这个产品特色的时候，我们往往会着重考虑几个因素：第一是用户需求，是否会对他的消费产生正向驱动；第二是行业现状，是否已经有众多企业在这个方向建立了巨大优势；第三是企业自身，是否能够在这一方向具备一定优势。如果再加一条，就是是否符合行业趋势，企业能不能在这一条道路上坚持至少三十年。
如果这几条都符合，我们会判断这是一条可行的品牌差异化路径。另外需要多说一点的是，很多时候企业眼中的差异往往是自身的绝对差异，而策划人眼中的差异其实是用户心智中的品牌认知差异。在客观层面，不必追求绝对差异，因为客观差异只是手段，用户认知才是我们最终的战略目的。
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第二个层面是单一产品的特色，即我们常说的“爆品模式”
在中小型连锁餐饮上，这种以爆品模式作为战略顶层的架构屡见不鲜，甚至一些同质化比较严重的大型餐饮也经常可以看到，比如火锅：巴奴毛肚火锅。就是典型的用爆品驱动品牌整体发展的经典例子，再比如目前我们正在合作的老磨坊羊汤馆，这个行业也是一个多以爆品（羊汤）驱动的典型餐饮品类。
相比菜品整体差异化，单个菜品的差异显然更直观，更具体，更容易形成用户认知。实际上，无论是否作为品牌战略顶层去考虑，企业都需要具备爆品思维和科学的爆品模式。
如今，我们为山住茶提出了“超茶感”系列单品已经进行到第五期，在产品迭代极其迅速的新茶饮行业，每年选择四款产品重点打造，以“东方美，茶为本”的产品理念，走遍中国茶山寻好茶，探寻中国茶文化，创新茶饮新口感。已经成为用户重新认识山住茶的一个重要名片。
几年前，我们为新派重庆火锅“重捞”设定了三大爆品：百岁锅底、石打牛丸、灵魂小料。分别从用户必点的锅底，点单率高、品质差异最大的菜品牛丸，以及被众多火锅餐饮忽略的细节小料体验上，形成了以爆品驱动品牌整体认知的架构。
用户注定无法记住你所有菜品的特色，让他记住一个就够了。
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文化，一个在大多数餐饮人心中，完全模糊的概念。
很多餐饮人还在把文化作为一个锦上添花的亮点，或者把装修堆砌出来的“文化味”当做餐饮文化，这种想法显然就没什么文化。
如今我们说，建筑是终极的艺术，因为它是一切艺术形式最大的实体容器。餐饮行业同样，它在一整个空间内所有内容和动作，都是品牌的一部分，这个完整的体验过程中，每一个细节都构成品牌的整体系统，在这个系统中，文化起到的作用是无限巨大的。
但需要注意的是，它一定不是碎片化的，而是系统性的，是由一条主线延伸出来整个文化体验系统。
在对餐饮文化主线的选择上，我们可以发现普遍存在两个重要的方向。
第一个方向是对区域文化的继承和创新，餐饮是一个地区民俗文化的综合体现。
第二个方向是对当代文化的引领和传递，餐饮是一种时尚生活方式的综合体现。
前者大量呈现在中大型区域特色餐饮，后者大量呈现在中小型年轻化餐饮。
我们分开聊。
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我们说，民族的就是世界的，那么区域的也是中国的。如今中国文化在世界文化版图上的崛起，必然会带动区域文化在中国文化版图的崛起。对于地方餐饮来说，建立区域文化地标，承载区域文化特色，是当下以及未来的一个重要发展红利。
和其他许多行业不同，一方餐饮的历史几乎就是一方文明的历史，民以食为天，饮食的发展几乎就是区域文明的发展，一个受人尊重的餐饮品牌，一定不是冷漠的商业机器。而是能够代表一方水土散发文明魅力的名片。它承载了过去一方百姓应对环境的风物总成绩，它发扬一方百姓应对历史苦难的群众智慧之光。
但我们需要注意的是，餐饮文化一定不是完全高高在上的阳春白雪，而是多元的、贴近生活的、千百年来群众积淀下来的区域民俗文化。
很多人想起中国文化就是儒家文化，伦理道德，这其实一直都不能算是中国文化的主体，中国文化的主体从来都在底层，在于绝大多数没有读过书也谈不上什么文化的底层劳动人民积累下来的、丰富的民俗民艺文化。
我们如今可以看到，北京、长沙、重庆、扬州等等文化名城的餐饮业态，已经在这个方面取得了很好的成绩。
比如长沙文和友，你已经很难把它看做一个单一的餐饮品牌项目，而是一家从市井中走来屹立在城市中心的文化产业地标；这个丰富庞大的文化商业综合体，作为市井文化的实体线下平台，融合了一众老长沙美食品牌和怀旧门店，为消费者打造了一个沉浸式的文化体验空间；创始人文宾也一直强调文和友本质上不是餐饮，而是对标迪士尼乐园的中国文化IP。
而在这些案例中，我们能看到的区域文化魅力，从来不是高高在上的说教和灌输，而是民俗的，市井的，大众的。也绝不是一味的标榜与宣导，而是有机的融合进整个餐饮空间体验的每一个细节之中。
另外需要注意的是，融合区域传统文化，同样需要借助当代表现形式，一味崇古只会沦为文化的恋尸癖，如何以当代展现形式，融合区域文化精髓，以老戏新唱的方式，让传统文化在空间内更好的扎根用户的心智，才是文化塑造的关键。
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另一个方向，是对当代文化的引领和传递。
人民生活，四个基础，衣食住行。
而这四件事，最底层所代表的都是一个人的生活方式和态度。所有餐饮品牌，都是用户生活方式和生活审美的具体呈现。
比如在新茶饮行业，如今的新茶饮品牌我们很难把它看做是一杯单纯的茶饮，反而越来越接近一个时尚品牌，如何把握当代文化脉络，引领用户生活理念，对于品牌的塑造至关重要。
在前些年的餐饮行业，国潮风起，以茶饮、烘焙为代表的几个行业，短期内涌现出了众多国潮风格品牌。但其中绝大多数，只是模仿和跟风，徒有其表而无内涵，没有自己独立文化主线和系统战略的代价，就是飞得越高，摔得越惨。
以国潮举例，2022年，我们为山住茶提出了茶感的战略主线，同时也是品牌的文化主线。这是不是国潮？我们认为是的，因为我们不认为中国潮流是千篇一律的符号堆切，而是具体到每一个领域里的智慧结晶。
2023年，我们为山住茶进一步提出了“东方美，茶为本”，以东方茶文化为核心，容纳多元化的东方智慧，共同塑造一杯与众不同的中国中国茶感。如今，我们将中国茶与中国瓷结合，创意出了雨过天青系列超茶感，将中国茶与茉莉文化结合，创意出了无尽茉系列超茶感，将中国茶与月结合，创意出了月光系列超茶感...
而在另一个项目新茶饮莫沫南路中，我们为它提出了“自己的路，自在的茶”的品牌文化主张。这又是出于莫沫南路本身品牌基因的考量。
“我与潮流不同路，自有江河随我来”
在偏向年轻、律动，鲜活的莫沫南路品牌中，我们提炼出了“自在”作为它的文化核心。从而引申出品牌整体的气质形象、倡导的生活方式，以及产品的口感特色。值得一提的是，餐饮文化的选择必须在一定程度上符合产品特色，比如莫沫南路“水果鲜茶”的产品定位，就与自在、随性、创意的感觉完全契合。
在台湾奥美墙上挂着一句话，“品牌要发扬每个企业家内心深处的恢弘”，换一个角度，每一个企业家内心深处的恢弘，其实也是每个企业内在的恢弘，这种恢弘才是一个品牌能走进人心的关键。
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最后一个话题，我们回到符号。
品牌系统就是一个符号系统。品牌的核心符号体系，最主要有两个，语言和视觉。即以品牌名为顶层的话语符号体系，和以标志（通常）为顶层的形象符号体系。这是品牌策划人最核心的技术。
在当代商业环境下，这门技术有两个基本功：模仿和复制。
听上去就没什么技术含量。
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有人说，道法地，地法天，天法自然。
人类制造了符号，这本身就是模仿的产物，一万年多前，拉斯科洞穴的野马壁画仍然忠实的记录着人类的历史。再往后...图腾、拜物、神话、宗教等等人与人互相模仿的行为，贯穿了人类整个文明。
为什么人类会相信一个符号可以保佑自己？为什么人类相信天地自然都是自己的老师？我们不知道这些问题的答案，但我们知道模仿的本能，造就了人类强大的学习能力和跟随的习性。
而在商业符号（品牌）的塑造中，模仿同样是一个起点。
在不同的咨询机构和方法论中，它或许被包装以不同的概念，但本质是相同的，即品牌符号的创作，最好能够寄生于一个大众心智中已有的符号之上，以便更高效地解决商业沟通的第一个问题：被接收。
在品牌中，这个基本原则被大量的应用。我们如今看到很多类似的案例，比如所有品牌的吉祥物都热衷各种动物的形象，比如蜜雪冰城的雪人和霸王茶姬的名字。
比如我们为几米幸福创作的品牌IP：
当然这种模仿不止体现在品牌名字或者一个卡通人物上，尤其是在餐饮品牌中，对符号的模仿和重塑几乎可以充斥每一个细节，在整个餐饮空间之中，装修、摆件、条纹、材质、风格，都可以看做是对一套符号体系的模仿和重塑。
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第二件事是重复，重复的目的是固定，即被受众记住。
符号被记住，是一个非常简单直接的事情。
当代艺术有一句玩笑话，如果一个视觉冲击力不够强，那么只需要做两件事：放大，或者重复。
在商业应用中也一样。无论话语符号还是图形符号，在同样内容的基础上，放大和重复屡试不爽。前者在放大形体的同时，也放大了信号的强度，从而更好地唤醒受众的接受系统。后者则是在重复出现的同时，放大了信号的密度，粗暴的入侵进受众的心智。
商业的秘籍就是复制，无论产品还是符号，总之复制就对了。
在广告里复制，在空间里复制，在受众的大脑里复制。
别觉得这种方式不优雅。
别深思。
复制。
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TP营销战略：餐饮店战略管理
一、市场细分（Segmentation）
市场细分是将总体市场按照消费者的需求，划分成具有共同特征的细分市场。我们将通过以下方式进行市场细分：
1. 地理因素：按照地理位置将顾客分为不同群体，如城市、郊区、农村等。
2. 人文因素：根据年龄、性别、职业、收入、教育水平等人口统计因素进行细分。
3. 心理因素：根据消费者的生活方式、个性等心理因素进行细分。
具体体现：
* 地理因素：针对不同地理位置的顾客提供特色菜品和服务，如开发适合郊区市场的健康有机食品。
* 人文因素：针对不同年龄段的顾客提供符合他们口味的菜品和服务，如开发适合儿童和年轻人的营养快餐。
* 心理因素：通过了解顾客的生活方式和个性，提供符合他们心理需求的菜品和服务，如针对喜欢尝试新鲜事物的顾客提供独特的餐饮体验。
二、目标市场选择（Targeting）
目标市场选择是根据各个细分市场的特征和潜力，选择最有可能成功进入和发展的目标市场。经过市场细分后，我们选择最具潜力的细分市场作为目标市场。
具体体现：
* 在城市中寻找消费能力强、餐饮需求旺盛的区域开设餐厅。
* 选择年轻、追求时尚的人群作为目标客户，为他们提供独特的美食体验。
* 通过线上线下平台宣传产品，提高餐厅知名度，吸引潜在顾客。
三、定位（Positioning）
定位是根据目标市场的特征和竞争情况，为自己的产品塑造独特的价值和形象，树立与众不同的品牌形象。我们的定位是：打造健康、时尚、高品质的餐饮品牌。
具体体现：
* 菜品选择上，以健康为主，提供绿色有机食材，符合消费者对健康饮食的需求。
* 店面设计上，采用简约、时尚的装修风格，营造高品质的就餐环境。
* 服务上，提供优质、专业的服务，树立良好的品牌形象。
* 营销策略上，强调品牌理念和特色，如推出“健康美食节”、“品质生活体验季”等活动，吸引目标客户的关注和参与。
总结：
通过市场细分、目标市场选择和定位这三个策略，我们将为餐饮店制定一套有效的营销战略。在实施过程中，我们需要不断关注市场变化和顾客需求，及时调整策略，以确保餐厅在市场中保持竞争力。同时，我们也要注重品牌建设和维护，提高顾客对品牌的忠诚度和满意度。
