馨提示：本文约4568字，烧脑时间14分钟，筷玩思维记者李三刀发于深圳。
常言道，自古套路得人心。如果一家餐厅要通过套路获取顾客，它的基本工具就是套餐了。套餐的作用就是一个“套”字，它不仅套住了产品，更套住了顾客，其根本还在于持续套住顾客的消费需求和消费意愿。
一旦商家设计套餐的方法与呈现足够精妙且能打动顾客，这就可以形成一种顾客错觉，明明是商家决定了顾客的选择，却偏偏让顾客觉得这是自己的选择。
劣等的套餐不思考顾客，自然销量平平；三等的套餐顾客偶尔接受，但并不能提高顾客端的满意度；二等的套餐深得顾客喜爱，复购也尚可；一等的套餐不仅顾客喜爱，商家也有一定的利润。
我们可以看出，套餐并不仅仅是N道菜的组合而已，它还体现了商家的经营智慧，更决定了商家与顾客之间的互动关系，由此看来，关于套餐的组合玩法，这确实是一个值得仔细探索的经营内容。
< class="pgc-img">?餐厅推出套餐可以说是被服务商们拉上了“下不来的贼船”
套餐是近代商业管理的产物，比如我们就没有在电影里面看到有哪个古装片会有这样的台词：“小二，给我来个套餐”，一般都是说，“给我切一斤牛肉，三个刚蒸好的大馒头，再温一壶好酒”。
在筷玩思维(www.kwthink.cn)看来，过去的餐饮业没有套餐并不是说过去的餐饮人没有策划套餐的智慧，而是说过去的主客之间有着时间充裕的决定权，顾客可以慢慢思考吃点什么，店家也不讲究翻台率，毕竟那时候的竞争不太激烈，一条街也就那么几家店，所以主客之间大多时候还是很自在的。
到了当下的商业时代，居于人口红利等优势之上更是带动了商业竞争的速度，这时候的竞争态势也激烈起来了，最早是日用品公司在做捆绑销售，如买一瓶洗发水送一块肥皂，商家和品牌方发现，原来捆绑销售可以获得更多的流量。
再到通讯时代，电信公司也推出了套餐，它们将通话时长和短信数按顾客的需求做定制，很快的，套餐自然就成了当代商业的一个惯用手段。
餐饮业最早并不流行套餐，老板们也发现套餐会降低门店的利润，比如说一份卤肉饭卖10元、一瓶可乐卖2元，顾客如果单点商家可以收到12元，而如果做套餐，这个捆绑价格就得往下降，在成本不变的情况下，价格降低也就意味着利润空间的压缩，同时还会让员工的劳动力变得更加低廉。
但市场几乎从不以经营者的意志做转移，让多数餐饮门店做起了套餐的早期靠的是可乐公司们，可乐公司很早就在操心餐饮端的销量。
以百事可乐为例，如果按照顾客的自由，他们可能更习惯去拿可口可乐，这对百事是不利的，为了打赢竞争，百事可乐找了一些生意很好的餐饮门店，给它们免费做套餐牌子、招牌、文案等，以降价补贴的方式让商家推出了捆绑有百事可乐的套餐。
这一来，门店就将12元的原价(上文的案例)降为11元的套餐价，差价由百事可乐承担，有了这一招，百事可乐拿到了自己要的市场占有率和出货量，商家在没有降低利润的情况下走货更快，顾客也感觉到省了钱，套餐的价值就这样被餐饮行业认可了。
< class="pgc-img">促成套餐大众化的再一个因素是团购，在没有APP的PC网络时代，团购给门店带来了一定的销量，它成功让生意好的门店生意更加好，也让生意不好的门店生意好了起来，这时候，效率就很重要了，而套餐作为节约主客交流时间的工具自然就落了地。
再到外卖习惯的养成，主客两端都习惯了套餐这个产物，此后，整个餐饮业皆认可了套餐这个新工具，餐饮业也终于进入了万物皆可套餐的时代。
?套餐设计的四大基础要素：产品组合、需求组合、价格组合、价值组合
可乐公司们的补贴终不是长久之计，待顾客习惯后，门店想要停掉也不合时宜，但只要不逼到利润的红线，老板们还是愿意将让套餐持续下去的。
这一来节省了顾客的决策成本，二来门店可以将量和人气带起来。待套餐的主动权交到了门店手里，它就成了与门店日常运营息息相关的营销动作了。
基于营销动作与营销智慧的竞争，门店当然不满足于一个快餐和一瓶饮料的传统组合。
老板们这时学会了套餐的两个诀窍，那就是以优质而次要的好产品来搭配有惊喜感的价格。当然也有别的门店用N个招牌产品搭配合适的价格。但无论走的是哪一条路，其背后一定是有指向的，套餐要么用来引流，要么就是用来降低顾客的试错成本。
1)、产品组合的背后是需求组合
以真功夫为例，它就将套餐玩出了花样，一份汤的价格是18元，一份排骨饭的价格是27.5元，正常组合的价格为45.5元，但一份配了排骨饭和汤的套餐价格却仅为39.5元，顾客一核算，点套餐便宜了6元，于是套餐的销量就比单品还好卖，这时人均客单价就上来了。
有时候顾客也好奇，每个套餐亏6元，依照真功夫的体量，这得是多大一笔“亏损”。但实际上，真功夫的套餐价格才是真正的价格，这就是用提高单品价格来衬托套餐的合理性。
< class="pgc-img">既然真功夫是玩套餐的，那么也自然更注重套餐的层次感，其门店还有第二类套餐，一份排骨饭27.5元，一份香菇鸡腿饭23元，而一份排骨拼香菇鸡腿饭却售价27元。
我们来帮顾客算一笔账，(27.5×0.5)+(23×0.5)=25.25元，在这个套餐中，真功夫却卖出了27元，怎么套餐的价格还更贵了呢？
这就是套餐设计的第一个核心，所谓的产品组合，背后其实是需求的组合。真功夫提供了单品的选择，但还有更贴心的套餐选择，其背后是满足消费者一次吃N种菜的需求，这就是秉承着谁有需求谁买单的做法，纯属一个愿打一个愿挨。
< class="pgc-img">2)、价格组合的背后是价值的组合
如果套餐永远都在拼价格，那势必走入死胡同，好的套餐当然不是越低价越好。
比如说一份火锅四人餐卖1988元是不是很贵？8号火锅中餐厅被评为黑珍珠餐厅后(人均400元)，它就推出了一份将近2000元的四人火锅套餐，这个价格算下来其实比正常的人均还要贵，但该餐厅把最优质的产品筛选出来放到一个套餐里。这一来，初次来消费的顾客也能直接体验到最好的产品搭配，二来餐厅也能让顾客得到更优质的服务，也算是利于主客双方的。
再结合上文真功夫将本应该卖25.5元的排骨香菇鸡腿饭卖出了27元，这也就说明顾客除了看套餐的价格还在看套餐背后对应的“需求矛盾价值”。
PS：需求矛盾价值指的是顾客想一次性吃N种口味，但来多次不太合理，于是就有了组合套餐。
所以，套餐设计的第二核心是：卖的更便宜不是优势，卖得起价格才是本事，而撑起高价格成立的隐藏要素就是可见的实际价值。
< class="pgc-img">?深入套餐的内核，找出套餐思维与餐厅、顾客、竞争对手的区别关系
通过上文，我们看到了优质的套餐设计既要围绕真实的顾客需求，更要提炼实际且不可替代的需求矛盾价值(或者纯价值)，但这对于套餐的认识还不过是表面，我们需要继续深入套餐的内核，以试图找出套餐于一家门店的深层连接。
1)、套餐与餐厅的关系，做展现
在过去，性价比餐饮以及低端餐饮主要在于吸引最多的人，而中高端餐饮天生就对客群有一定的限制。我们发现，中高端餐饮近些年也在吸引一些低端顾客，大多数人即使不能常去中高端餐饮消费，但他们对于中高端餐饮也还是有兴趣的，起码去个一两次是可以的。
特别是在有很多餐厅可选择的情况下，对于一家陌生的餐厅，这时候就需要有精选出来的套餐了。性价比餐厅和低端餐厅由于利润的原因，就得极其讲究翻台率，点餐的效率和需求的匹配度就很重要了。
所以，套餐的首要作用就是做展现，对顾客端的价值在于提供更优质的选择，而对于商家的价值在于节省了固有的沟通成本。
对于性价比餐厅和低端餐厅来说，可以出两份套餐，一份针对新客，从更多人的选择入手；另一份针对熟客，以避开常规选项或者一半热销加一半其它产品的套餐组合，更可以通过新品入手，以持续更新为主。
中高端餐饮则不讲快速决策，主要是避免踩雷，商家可以推出新客精品套餐，如上文提到的8号火锅中餐厅的黑珍珠套餐。
2)、套餐与顾客的关系，做服务连接
严格来说，套餐针对的主要对象不是商家，而是顾客，任何脱离了顾客谈套餐的玩法都难以得到市场的认同。
门店得梳理自己和顾客的关系，看看是新客多还是老客多、是流动顾客多还是转介绍顾客多，然后才能根据顾客的特点做套餐，对于不同顾客群体的套餐形式与玩法也得有相应的变动。
如果是新客多，则需注重展示经典的产品；如果是老客多，则得做好产品的组合配套；如果原先是老客多，但一段时间内老客有所下降，则意味着该出新品了(非绝对)。
< class="pgc-img">我们一直讲套餐，实际套餐的背后是菜单，菜单做的是顾客服务，而套餐做的是顾客体验，两者之间也有一定的必然联系，菜单不能一直一成不变，套餐也是如此。
当下最大的餐饮体验问题在于：顾客不仅会吃腻，更会四处流动。所以在顾客之外，我们还得谈谈竞争。
3)、套餐与竞争对手的关系，做胜出
顾客要来某家餐厅消费，这可能和某个套餐(产品)有关系，但顾客不去某家餐厅消费，这也可能和别家的套餐(产品)有关系。
比如说顾客明明要去吃火锅，结果看到了别的餐厅有更好的选择，于是这单消费就被转移掉了。
很多餐厅在设计套餐的时候，总是以为将餐厅的好产品列在一起凑个组合就得了，又或者说将一些低价产品凑成一个套餐就行了，这种思维就是忽略了竞争。
< class="pgc-img">再比如说一堆火锅店在一起，某家店为了获客推出一个低价套餐，如果套餐内全是大路货，这怎么能吸引顾客？
套餐的作用是做展示并与顾客形成一定的连接，同时还需实现帮顾客做决策的功能，所以门店要推套餐还得考虑到怎么说服顾客在众多的优质选择中选定你，简单说就是门店推套餐并不是简单的展示，还得告诉顾客凭什么弱水三千只需取你这一瓢。
低价能吸引顾客是没错，但把一堆廉价而无价值的产品凑在一起就是一个下策，要打赢竞争，就得找准顾客心头的喜好，可能是低价、好产品、更贵但更优质等，总之，套餐就是将一些好的东西放在一起，切勿用低价搭配不好的产品，更切勿用好产品来配不好的产品。
我们在过去看到，有些老板喜欢用折扣套餐来处理一些滞销的产品，一旦这个套路被顾客熟知，他们就会认为这家店的产品都是不好的，此举也不利于竞争。
由此看来，好的套餐不仅要能解决主客双方的真实需求、建立优质的订单连接，更得有助力餐厅打赢商圈竞争的优势。
< class="pgc-img">?结语
关于套餐我们说了千万句，但如果只留一个观点，那就是套餐的最大作用就是来套住顾客的，好的套餐能瞬间套住顾客，优质的套餐能持续套住顾客，更智慧的套餐还能帮门店打赢竞争。
套餐的形式和作用千百种，有的套餐是为了引流，还有的套餐是为了节约顾客的决策成本，更有的套餐是为了让新客不踩雷，但无论是哪一种形式，终究不能违背的就是利润了，门店要能从顾客进来到离去的这段体验中赚到钱，而不是单单为了一个人气。
在筷玩思维看来，不仅门店与门店之间有竞争，门店与门店的套餐之间也在发生着一定的竞争，这也是为什么不盈利而为了人气的套餐终会失利的一大客观原因。
总体而言，好的套餐一定要跟着顾客和市场走，顾客变了、市场变了，原本的套餐形式和思维也得跟着改变，唯有如此才能实现“套餐就是要持续套住顾客”这一目的。
家店，图片更精美、价格更低，为什么销量却比同行差10倍？
怎样设置团购套餐，顾客才会愿意下单购买？
别把团购套餐仅仅看作是打折，这里面大有门道！
01便宜的套餐，销量却比贵的差10倍
我们一起来看下面一张图片，同样是烤鱼、二人餐，谁会卖的更好？
< class="pgc-img">大部分人可能觉得肯定是左边，图片更精美，价格便宜。
但结果呢？左边便宜的套餐销量553份，右边的套餐销量5916份，右边的销量是左边的10倍！并且右边平均每个月都能卖出2137单。
< class="pgc-img">为什么会出现这样的情况呢？
差距就出在套餐内容设置上：
< class="pgc-img">1 打折力度不同
左边是7.9折，右边是6.7折，顾客第一眼会觉得哪个更值？肯定是6.7折那个。
2 包含项目的丰富度不同
左边配菜有三种，凉菜2选1，相当于只有一个凉菜；而右边配菜有四种，凉菜两种，还有丰富的饮料、小吃和甜品，给顾客一种豪华的感觉。
并且左边套餐还有明显的错误，双人套餐却显示三份主食和三个茶位费，虽然可能意味着最多可以三人使用，但这份套餐包含的类目，看起来实在是有点简陋。并且左边还显示免费餐巾纸和菊花茶一壶，都是可以写在套餐里的，却没有写进去，很多顾客就感受不到。
凉菜、饮料、小吃、甜品之类的，最容易让顾客感觉到餐品丰富，但成本却并不高，可能只有十几块钱的成本，却是非常容易博好感的做法。
3 主菜价值感不同
注意两者的细节差别，主菜一个是草鱼一个是清江鱼。餐饮人都知道这两种鱼成本价格差不多，但顾客每次去餐厅点鱼时，服务员总会告知顾客草鱼刺比较多，清江鱼肉质更好？久而久之，几乎在所有顾客的心里，草鱼是低价的品种，而清江鱼更有价值感。
很显然，更多的顾客选择了主菜价值感更高、搭配更丰富、折扣更大的那家店。
02 3步，设置一款毛利高又旺销的团购套餐
那么，怎样设置一款毛利高又旺销的团购套餐呢？
1 知晓团购套餐一般搭配公式
以中餐为例，到底什么样的套餐组合，让顾客觉得又丰富又超值的呢？这边有几个惯常搭配公式：
2人餐：2荤+1素+1凉+主食+饮料/汤/甜品/水果（可无）
4人餐：3荤+2素+2凉菜+主食+饮料/汤/甜品/水果（可无）
6人餐：5荤+2素+3凉+主食+汤+饮料/甜品/水果（可无）
（其他品类套餐公式，可点击“阅读原文”查看学习）
2 盘点自身餐品情况
首先，用表格列出餐厅现有菜品荤菜、半荤半素、素菜等，并填上门店价和会员价，对自己餐厅所有类目有一个清晰的了解。
会员价的存在，是为了做一个参考，团购套餐价格一定不能高于会员价，一般定在6-8折。当然也比较常见一些餐厅折扣4折、5折，要核算成本，利润足够才可以。
3 分析竞对团购套餐组合
在美团网或大众点评网，找到美食，找到品类，选择你所在的区域，就可以看到同一商圈卖的好的商家的排列，点进去再看他们的折扣力度和搭配方法。
< class="pgc-img">比如在同一个商圈2人餐折扣都在6-7折，我们做2人餐的时候就也在这个区间。卖的最好的2人餐搭配是2荤+1素+1凉+主食+饮料，我们就也可以按照这个来，甚至可以换一些毛利高、价值感更强的菜品，比如沙拉、自制点心、现熬酸梅汤等。
有的竞争对手团购套餐周末不能用，那我们就可以根据店里生意情况，设置为周末也可以用。
看30个左右同一商圈的套餐设置，你就基本知道怎么做了。
03 2个技巧吸引顾客选择你家套餐
1 店里的特色菜品一定要在套餐里
每次在做套餐搭配的时候，一定要有特色菜品，要是店里的拳头菜品，或者说是爆品。这样搭配进去，顾客才会觉得更有价值，比如金百万的套餐里面就得有烤鸭，杨记兴的菜品里面就得有臭鳜鱼。
2 用高销量引流，形成集聚效应
高销量的套餐，会引来顾客跟风下单，从而形成引流和集聚效应。所以团购套餐到期前，一定要记得延时，到期或者下架之后再上线，销量就清零了，重新再上线就变成了新套餐，对排名和引流的作用就不大了。
文介绍了餐饮店通过套餐“套路”消费者的四点原因——满足其“趋利避害”的心理、提高满意度、提高点餐效率、带动新品效销售。
对于现代年轻人来说，可以说都是美团和饿了么的忠实粉丝。
无论是叫外卖还是到店消费，消费者都会选择打开APP。要么就是搜索附近的商家信息，要么就是看各种折扣优惠。
正因为此，商家们都知道平台的重要性！
但是，很多商家对套餐的设计没有引起足够的重视，甚至认为套餐是降低门店利润率的罪魁祸首。又或者，有些商家即便知道套餐的重要性，但是却不知道如何设置。
那么，设置套餐的目的究竟是什么，那些有头脑的商家又是如何通过套餐“套路”消费者的？
01 让消费者觉得便宜，满足其“趋利避害”的心理
众多周知，在人性的弱点中，就有“趋利避害”这么一条。
怎样理解呢？
简单的说，就是尽可能的将自身利益最大化，同时将风险降到最低。换言之，就是消费者永远都喜欢“便宜”。
即便某个人很有钱，也希望某个商品或服务性价比越高越好！
前不久，一条来自王思聪的“1星差评”登上了微博热搜，总结起来就是“服务不好菜品一般，关键还贵。”从这个评论我们至少可以得出两个结论：
第一，在网上下单消费已经成为了一种普遍的消费习惯；第二，即便是王思聪这样的有钱人，也看重菜品、服务和价格的匹配。
因此，设置套餐的首要目的，就是让消费者觉得便宜，满足其“趋利避害”的心理！
最简单的方式是，将套餐里的菜品全部按照原价标出来，然后再给予一个折扣，让消费者对“优惠的力度”显而易见。
可能商家会说，那我岂不是亏了？
NO！
因为套餐的设置是有讲究的，商家可以在套餐里捆绑饮料、蔬菜、纸巾、主食等菜品，通过高毛利和低毛利的不同搭配，不仅能够分摊成本而且还能够提高整体的利润额。
除此之外，“套餐”也应该被视为“获客成本”的一部分。
试想，在消费者全然不知该门店情况的前提下，吸引消费者注意的除了最醒目的“销量”之外，就是套餐的优惠价格。还值得说明的是，对于商家来说，如果一开始不将“套餐”设置的足够吸引人，那“销量”又从何谈起呢？
02 增加客户的满意度，避免客户胡乱搭配
相信对于很多人来说，一定对“点餐其实是一门学问”这句话感同身受。
你一定有这样的切身经历，即便是同一家餐厅，同一个时间点去消费，但是获得的消费体验却完全不同。
这是为何？
因为，如果消费者对餐厅的菜品不熟悉，那么往往会胡乱搭配，结果就是将“不爽”归咎于餐厅的菜品不好吃。
以肯德基为例。
对于消费者来说，“汉堡+薯条+可乐”的搭配认知已经根深蒂固，因此这样的套餐搭配目的更多是为了让消费者感觉便宜。但是，全家桶的搭配呢？
我相信如果没有套餐搭配，那么消费者自己选择的结果一定是“花了更多的钱，却降低了满意度”。很显然，这不是品牌愿意看到的，因为客户满意度的降低，一定会损害品牌在消费者心目中的口碑！
因此，商家设置套餐的目的，还有避免客户胡乱搭配，增加客户满意度的心思。
毕竟，对菜品最熟悉的一定是餐厅自己！
03 提高客户下单的效率，获取更高的翻台率
对于餐厅品牌来说，翻台率一定是一个重要的考核指标。
但是，如何提高翻台率呢？
除了“增加营业时间”和“通过限时用餐可享受折扣”的办法之外，其实还有很多地方可以做文章。
比如，通过设置“套餐”。
怎样理解呢？
我相信对于很多人来说，点餐都是一件幸福且纠结的事情。消费者会不断的翻阅菜单，但是十几分钟时间都不了手，尤其在客人没到齐的情况下。
但是，如果有“套餐”，那么问题便迎刃而解了！
也就是说，通过合理的套餐设置，能够一次性的满足消费者的点餐需求，进而提高客户下单的效率、缩短消费者的整个用餐时间，提高餐厅的翻台率。
当然，对于消费者来说，也省去了点餐的纠结过程。
除此之外，套餐还能够增加餐厅的收入水平。因为通常情况下，消费者在点了“套餐”之后，还会根据自己的偏好再点其他的菜品或饮料。
04 通过套餐为新品倒流，带动新品的销售
相信很多人都有这样的“抵触心理”，那就是相对于店里的新品，消费者更亲睐于老产品。
原因其实很简单，那就是消费者都不愿意“冒险”！
在这种情况下，餐饮门店该如何让消费者愿意接受这份“冒险”呢，最好的方式就是将其放入到“套餐”当中去。
一方面，可以最大限度的降低消费者对价格的抵触；另一方面，又可以堂而皇之的对新品进行测试。
可以说是一箭双雕。
实际上，这样的“套路”行为对于餐厅来说至关重要。试想一下，假如一个餐厅只靠着经典老款存活，那么难保消费者哪天不喜新厌旧。要知道，即便是肯德基、海底捞这样的知名品牌，都保持着产品不断更新的节奏。
而“新品搭配旧品”的思路，无疑能够最大化的减少阻力！
往小的说，能够增加新品的销售额；往大的说，通过新品的提供，拓展不同偏好的消费人群，为品牌注入年轻活力和生命力。
作者：林川；公众号：品牌头版（ID：ceozhiku）
来源：https://mp.weixin.qq.com/s/fXMV5GcPYiICOD8xPUfjUA
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