三步一古茗，五步一书亦”，今年县城里突然间聚齐了大家熟悉的连锁茶饮们。甚至连喜茶、奈雪等曾经的高端茶饮也开始“挤入”县城。
通过前期盘点万店品牌，GeoQ智图发现万店的秘密其实就藏在下沉市场里。无论是扎根中低线城市和县城的蜜雪冰城、华莱士，还是“遥遥领先”的华为，均在三线及以下的城市拥有更多门店。
另外，连锁品牌的增长难题似乎也能在下沉市场找到“答案”。瑞幸、喜茶等品牌通过开放加盟以及多元化的门店类型，成功打开下沉市场后，均获得门店飞速增长。而库迪、塔斯汀等行业新秀，同样也通过下沉市场打开局面。
2023年县域连锁茶饮店灯光图/ 图源：GeoQ Ana
《中国县域发展潜力报告2023》显示，截至2022年底，中国共有县域1866个，占全国国土面积的90%左右，占中国大陆人口和GDP比重分别为52.5%和37.8%。
换句话说，我国县域疆域辽阔，人口占比不小，但经济发展不足，仍有上升空间。所以近年来，越来越多连锁品牌涌入下沉市场，而连锁茶饮品牌们的下沉则更为明显：
在GeoQ Data品牌数据收录的98个连锁新茶饮品牌中，有68个品牌进驻了县域，占比将近70%。
本文将以县域（涵盖县城和县级市）连锁茶饮店数据为基准，结合GeoQ Ana 中的地图可视化和品牌分析工具，为大家拆析县城连锁茶饮发展全景。希望帮助品牌更好地了解下沉市场竞争格局。
县域连锁茶饮门店全景：
华东县域连锁茶饮店密集
一座县级市开出436家
今年回乡的年轻人有一个明显的感受：以往县城或低线城市的商业街基本被“地头蛇”奶茶店或蜜雪冰城占据，而现在却挤满了霸王茶姬、喜茶、沪上阿姨、茶百道、古茗等众多连锁茶饮品牌。
GeoQ Data品牌数据显示：截至2023年12月初，县域连锁茶饮店已超过了3.2万家，比例已占到总量的33%，也就是三分之一。
如果让大家盲猜哪个地区县域的连锁奶茶店最多，大家可能会率先想到华南。毕竟广东人的血液里，都流淌着奶茶。
但实际来看，华东地区县域连锁茶饮店最为密集。其中浙江省53个县域中均有连锁奶茶店进驻，截至2023年12月5日，门店总数达到了3970家。
2023年各个省份县域连锁奶茶店数量 数据来源：GeoQ Data品牌数据
另外，华东地区的安徽省、江苏省、福建省县域的连锁茶饮门店数分别为2788家、2439家、2306家，在全国范围内县域连锁茶饮店偏多。
而从地域层面来看，县域连锁茶饮店较多的还有华中河南省、华北河北省以及西南四川省等。
而广东、广西、海南等华南地区的县域连锁奶茶店并没有想象那么多。
当然，华南地区县域连锁奶茶店不算多还有另外一种可能，就是华南本土奶茶店太多，连锁茶饮店难以挤入市场，所以优先选择经济发达，消费力旺盛的区域落子。
2023年华东地区部分县城和地级市连锁茶奶数量 数据来源：GeoQ Data品牌数据
那么在全国1800多个县域中，究竟哪些县城拥有更多连锁茶饮店呢？我们筛选出了县域连锁茶饮TOP20的县城，排在第一是以小商品市场闻名的义乌市，江苏昆山市和福建晋江市分列第二、第三。
2023年县域连锁茶饮TOP20县城 数据制图：GeoQ智图
连锁茶饮店TOP20的县城中，浙江省占了8席，福建省占了5席，江苏省占了4席，另外湖南、河南、江西各有一个县城或县级市入榜。
从具体的县域排名来看，华东区域同样优势明显。
在县域连锁茶饮店TOP20中，门店数在136家-436家不等，加上一些本土的奶茶店，竞争激烈程度难以想象。
据GeoQ Data品牌数据，平均每个县域拥有17.27家连锁奶茶店，这也突破了我们对县城茶饮市场的固有认知。
连锁茶饮涌入县城
2023年开出9000多家店
GeoQ Data品牌数据显示，今年1-12月初，全国县域新开连锁茶饮门店超过了9000家。整体开店率约为36%。
今年县域开店较多的几个省份与在营门店较多的省份一致，基本都集中在华东地区，包括浙江省、江苏省、安徽省等。
各个省份县域连锁奶茶店2023年1-12月初开店数 数据来源：GeoQ Data品牌数据
从今年县域开店数TOP20来看，浙江省的县城仍占大多数，另外福建省、安徽省也各有3座县城入榜。
义乌市以123家店位列第一，其次是昆山市和东阳市。TOP10基本被浙江、江苏、福建的县城霸榜。
2023年县域连锁茶饮开店TOP20县城 数据制图：GeoQ智图
虽然今年连锁奶茶在县域增量可观，但关闭的门店共计也有2399家，而闭店数最多的20个县城，与开店数较多的县域也有一定重合度。
今年关店较多的20个县城基本集中在浙江省、福建省和江苏省。义乌市开店123家，关闭45家。晋江市开店59家，闭店33家。
开闭店数字的背后是县城奶茶店激烈的市场拼杀，有的坚持着，有的已倒下。
2023年县域连锁茶饮关店TOP20县城 数据制图：GeoQ智图
县城连锁茶饮店开在哪里？
还有多少加密空间？
相信大家都很好奇，一座县城如何能挤进这么多茶饮店。接下来我们就来看看县城的连锁茶饮店一般都开在哪里。
据GeoQ Data品牌数据，县域连锁奶茶店59%都开在社区，另有18%的店开在商场。混合型店和学校店的占比分别为10%、7%。而办公场所、交通枢纽的店占比趋近于0。
相关调研显示，连锁茶饮品牌最先进入低线城市或县城时，更倾向于在最核心的商务区或是奶茶一条街开店。因为在下沉市场消费者的认知里，谁在核心商务区开店谁就是“大牌”。
而连锁茶饮品牌产品平均价格在十元以上，这对月薪平均3000的县城消费者来说，已经是“大牌”的段位了。所以以核心商业街为起点，也成了连锁茶饮品牌入县的经典路线。
当然，对于义乌、昆山、晋江这些奶茶店遍地的县域来说，连锁茶饮店近乎是随处可见。
以义乌为例，GeoQ Data品牌数据显示，义乌大大小小的茶饮连锁品牌有近20个，其中加减茶饮在义乌有138家店，古茗在义乌有64家店。
从蜜雪冰城、茶百道、沪上阿姨等知名连锁品牌在义乌的分布来看，右上角义乌连锁奶茶店的聚集度甚至超过了其所属地级市金华市。
部分县域连锁茶饮店的“厮杀”激烈程度，超乎我们的想象。
当然，当我们放眼全国县域，特别是华北、西南以及华中区域，县域连锁茶饮的市场则还有较大想象空间。
以西南地区的“全国百强县”邛崃市为例。GeoQ Data 收录的连锁茶饮店仅有27家，而结合GeoQ Ana商圈推荐的区域来看，其实邛崃还有一些开店空间。
下期我们还将仔细拆解部分典型县域的连锁茶饮开店、布局情况，本篇暂不展开。
| 新餐考
喜茶在下沉市场推出了新副牌。
新副牌取名“喜茶·波波站”，专卖珍珠奶茶，第一家店选在五线小县城，大山深处的湖北十堰郧西县。
喜茶此前面向平价市场的子品牌“喜小茶”，运营不到3年时间，主动在2022年11月闭店。当时，喜茶相关负责人曾表示，“随着喜茶价格调整，喜小茶已经完成其历史使命。”
这相当于亲手弑子，但下沉已成为行业默契，面对这一大块肥肉，喜茶的焦虑与不甘写在脸上。
新副牌怎么打？喜茶这一次选择了低调。
面对餐考君“是加盟还是直营？是试水还是精心布局？为什么选择珍珠奶茶？”的一系列提问，喜茶相关工作人员已“不清楚”为由没有作出回复。
只是，9元的珍珠奶茶能帮喜茶站稳下沉市场吗？
进县城推副牌，只卖珍珠奶茶
近日，喜茶旗下的珍珠奶茶专卖店“喜茶·波波站”在湖北十堰郧西县低调开启试营业。
郧西县，人口数量30万左右。查询大众点评，郧西县有26家左右奶茶相关门店，目前连锁茶饮品牌有2家古茗、7家蜜雪冰城、1家茶百道和1家沪上阿姨。
10平方米左右门店面积，SKU共8款单品，“喜茶·波波站”高度聚焦于“珍珠奶茶”这一大单品，其中黑糖波波真乳茶、黑糖波波真牛乳，分为杯装和奶瓶两种包装形式，实际上仅有6款产品。
其宣传口号为“真奶真波波，真诚放心喝”，门店内有“茶叶、波波、牛奶”的物料展示，强调使用“真奶真波波”和新鲜茶叶。
单杯价格区间定在12-18元。新店开业期间，顾客可享受88折或买一送一优惠，价格可低至15元2杯。有相关评论指出，这一促销定价或是为进一步打开下沉市场。
市场竞争持续白热化，“加密门店点位”是新茶饮品牌心照不宣的举措。
截至2024年8月2日，窄门餐眼数据显示，喜茶在湖北省共有130家门店，这一数量和河南省133家、安徽省156家、湖南省171家相比，还远算不上密集。
打开大众点评，属于四线城市的十堰开出的现制饮品品牌中，包括3家喜茶、5家霸王茶姬、24家古茗、1家奈雪的茶、69家蜜雪冰城、19家甜啦啦、12家茶百道，以及3家星巴克和32家瑞幸咖啡。
不难看出，连锁品牌们早已吃透四线城市，正在继续“渗透”县城。
珍珠奶茶翻红已久
喜茶为何选择“珍珠奶茶”试水下沉市场？
其实，珍珠奶茶这一品类的翻红，早有迹象。
今年春天，主打“黑糖珍珠奶茶”的广州本土品牌「陈文鼎」以15元2杯的黑糖珍珠奶茶刷屏各大社交平台，席卷广深。
被誉为“广西之光”的煲珠公，喊出“做女儿也放心喝的珍珠奶茶”口号，引发大量模仿者，煲珠婆、煲珠妹、煲真珠、珍珠公等新生品牌在两广地区层出不穷。
行业混战的当下，健康已成为奶茶消费的新刚需。品牌们在口感和健康基础上对“珍珠奶茶”这一经典产品进行深挖，以此收获新一代的年轻消费者。
糖和珍珠熬煮后再加上鲜奶的做法，最早要追溯到台湾陈三鼎家的拳头产品“青蛙撞奶”。2017年进军大陆的鹿角巷，以脏脏奶茶、黑糖鹿丸奶茶引爆茶饮界。其后，乐乐茶、喜茶、瑞幸相继推出各具特色的珍珠奶茶产品，为这一品类的单店爆火奠定了良好的消费习惯。
成熟的消费习惯和低成本，是珍珠奶茶能翻红的主要原因。
高度聚焦的定位，不需复杂的SOP流程，出杯稳定效率高；同时，简单的产品和原料，也不需要复杂的仓储、太大的门店。这使得珍珠奶茶单品类门店，在租金和人力这两大成本上都具有显著优势。
低成本也带来了更低的定价。华中某珍珠奶茶品牌的门店店员表示，15元可拼2杯奶茶类产品，20元可拼2杯鲜牛奶类产品——单杯最高价不超过10元。即使在当下9.9元屡见不鲜的茶饮行业，低至7.5元的鲜牛奶饮品依旧颇具吸引力，毕竟真正使用鲜牛奶的奶茶，单价普遍高于15元。
从如今的客单价看，县城市场的奶茶产品价格停留在10元左右，部分甚至下探到5元。喜茶·波波站的单杯价格控制在7.5-11元，和甜啦啦、蜜雪冰城等下沉市场的“巨头”相比仍算较高定价，但其高端品牌的定位，也会天然拉高产品价值。
如此看来，喜茶选择“珍珠奶茶”试水下沉市场，是一种放下身段的明智做法。
单一品类能帮喜茶破局吗？
单一品类品牌由于品类窄，其营收的天花板上限明显。
部分消费者不爱“珍珠”一类的小料，且单品模式的极致聚焦，珍珠奶茶的消费前景天然受限。此外小料界在珍珠之外，也还有椰果、西米露、燕麦等传统小料。
近几年行业内卷下，海石花、芋圆等创新型小料频出，如果仅仅专注珍珠这一种小料，也容易“审美疲劳”。同时，珍珠奶茶虽然也可以做冰饮，但夏天的热度远不及水果茶、柠檬茶。
对此，品牌们给出的首要方法是扩充SKU。
陈文鼎在珍珠奶茶的品类外，增设了白桃乌龙、桂花乌龙、初采茉莉等鲜奶茶品类。由于宣传用的是“鲜牛奶”，其鲜奶茶在原料使用上就具备了信服力。
煲珠公的做法是研发水果味珍珠，把珍珠奶茶做出果味清爽感。同时增加橙味鲜果汁等其他品类，既做出特色，又弥补夏天淡季的销量。煲珠公还在小料上设置了“珍珠、红豆、青稞”，在一定程度上丰富了口感选择。
此外，煲珠公还积极探索原料零售化，把自身的原料“水牛老红糖奶”和“有机红糖”均做成了零售包装，在积极增加营业额的同时，也让消费者提升了对品牌原料的信任度。
作为一款“经典单品”，珍珠奶茶无疑生命力十足。
从台湾流行到大陆后，很多80后、90后，甚至00后的第一杯奶茶大概率都是珍珠奶茶。很多奶茶的创新也都是由珍珠奶茶演变而来的。老红糖珍珠奶茶也是茶饮行业初代产品的子品类。
当一个品类打磨出了独特的商业模式、打通了供应链、做出了标准化，具有了足够的潜力时，就能诞生出足够优秀的品牌，也能带动这一品类走向全国，跑出健康的连锁。
毕竟，只有持续挖掘新内容，才是新茶饮品牌在充分内卷的局势下，破局开路的先锋。
< class="pgc-img">者：小明同学
“时隔一年，当我再次站在“长冲步行街”的路口，那些更迭的、崭新的招牌对我的冲击是猛烈的。这种扑面的震撼来源于，过去一年，作为一名零售与消费行业的观察者和写作者，我真实地触碰到了资本扩张的豪横，它已然钻入每一条缝隙，遍布每一寸大地。”
我的家在长三角地区，江苏南京，准确地说，并非传统意义上的南京，而是“大厂”。
滚滚长江将这座六朝古都一分为二，相较于南面繁华市区的精致，宽阔的江面北侧，稍显落寞和粗犷，尤其是大厂。
这里的标签简单而直接：工业重镇。
中国化工之父范旭东在这里建立了中国第一家化学肥料厂——永利铔厂，它是今天南化集团的前身，此外，还有扬子石化公司、南京钢铁集团、华能南京电厂等工业企业。
无论街道、公交，还是小区，大厂总有独特的印迹。譬如，不同于市区的“江南公交”，这里是“扬子公交”，各大居民小区，因为属于员工配套设施，便以“南化”“扬子”等冠名，从“一村”始，按数字接力排开。
对于今天人们所推崇的现代化都市来说，大厂是落伍的。重工业的辉煌，伴随着新世纪的地区产业升级调整，已经成为过去式。而这里，留下的只有生在大厂、活在大厂的人。
清晨的大厂，隐约可见远处的工厂烟囱
长冲步行街是一条两百米长的商业街，作为南化居民区的商业配套而存在。路两侧，小店与商场林立，每至周末，热闹非凡。
因为所处区域的经济特征，粗放的生长，让它看起来没有丝毫南方小城的精致，更像一座十八线小县城的中心。但又因身在南京，能些许承接下江浙沪地区实体零售的丰富多样。
最终，这里形成了一种下沉市场与新兴网红事物融合的奇妙形态。
过去的一年，零售与消费产业的火热，攻入了这座向来对外界反应迟缓的“边城”。各路品牌革新了一轮去年的招牌，猛烈程度让人咋舌。
更重要的是，我在这条百米步行街上，看到了商业世界中，资本狂欢背后，万事万物兴衰交替的无常。能者与炮灰，往往在悄然之间转变。
鸿星尔克
目所及之处，鸿星尔克应该是这条街上最豪横的单店了，拥有三个门脸大小的展示橱窗。在斜对角，还有另一家，规模稍小。
开业不久，红地毯还没撤去
我去的这天还没到正式的春节假期，步行街上人气还没散开，店内也没有顾客，稍显落寞。象征新年的大红色布满货架，连店员都身着一身红色运动套装，胸前印着“中国”。
吴京一个身着“梅花牌”运动服的表情包在去年大火，不少国产运动品牌借势营销，推出了同款，我甚至在北京某美发连锁店内，目睹年轻店员集体换上了这款运动装。
鸿星尔克天猫旗舰店，模特样图
同样在去年7月份，因为向河南暴雨灾区“破产式捐款”，鸿星尔克引发网友爱国热情，涌入其线下店与线上直播间疯狂消费，销售业绩一度翻了52倍。鸿星尔克董事长吴荣照甚至呼吁大家“理性购买”。
网友的倦怠与热情来的速度是相似的，很快，仅两个月后，鸿星尔克的热度就出现断崖式下跌，直播间人数以万计不断下滑，最终又归于往日的平静。
很难说鸿星尔克没有提前为今日做准备，从吴荣照的“理性喊话”开始，鸿星尔克联合港星陈小春拍摄广告大片，与河南博物院推联名款产品，向国潮的路线行进。
长冲步行街上这家崭新的门店，就像这家品牌试图重新年轻化的标志，透光的橱窗后面，拥有和阿迪达斯、耐克等一线大牌相似的陈列，没有一家品牌，甘愿被时代抛弃。
有意思的是，鸿星尔克这家新店的原址，其实是扎根了数年的屈臣氏。这家老牌化妆品零售巨头，近年来挣扎在被年轻人抛弃的旋涡中，业绩大幅下滑、关店成为常态。
被消费者遗忘，是所有品牌都需直面的惨淡。
奶茶内卷
一条两百米长的步行街上，可以同时容纳多少家奶茶店？
在长冲步行街，是7家。
从入口处的第一家CoCo开始算起，依次有茶百道、厝内小眷村、7分甜、我很芒、一点点和蜜雪冰城，全国性品牌与地域品牌，在这里神仙打架。
作为一家传统台式奶茶品牌，CoCo的人气一直居高不下，即便在以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮崛起后，因为性价比，CoCo仍然稳固着行业头部梯队的位置。
这条街上原本有两家CoCo，其中一家关店后，这家门前常常人满为患。原位置由茶百道取代，这一成都茶饮品牌颇受年轻人喜爱，无论价位还是口味，和CoCo都形成了强有力的竞争关系。
蜜雪冰城和一点点并非新店，此前人气颇高，但随着茶百道、7分甜等品牌的进驻，受到了不小的影响。一点点要更难过一点。
各家奶茶店为抢占消费者心智，招牌越做越大，多年老店一点点的位置相对不利，处在一个内嵌的角落，行人从门前直行通过，很难转头发现。
夜幕下的一点点，稍显冷清
7分甜是一家诞生于苏州的地域品牌，十多年来，集中于上海和江苏地区稳步增长，招牌产品杨枝甘露，切入的是水果茶饮市场。
2020年，7分甜拿下顺为资本领投的1.5亿元融资，是腰部茶饮品牌获得资本市场青睐的典型代表。融资主要用于门店扩张，而长冲步行街这家崭新的门店，应当就是其中的微小一步了。
如今这条街上，最大和最亮的门头，不过如此。
极致的比拼断然需要分出胜负，现在显然有了答案。
厝内小眷村已经挂上“转让”广告 湖南卫视主持人杜海涛代言的“我很芒”，陷入诈骗纠纷，百位加盟商集体维权
相比于隔壁茶百道和CoCo的热闹，白天，厝内小眷村的店员常常蹲坐在柜台后，百无聊赖地看着行人来往；夜晚，则是最早拉下卷帘门离开的人。
周遭同类竞争激烈，“转让”的周期应当不短。
喜姐炸串
相比于长沙的餐饮造神能力，南京很少孵化出本土的网红新品牌，从某种程度上说，喜姐炸串填补了这个空白。
去年的餐饮投融资热潮，在下半年宠幸到了炸串小吃品类，喜姐炸串和夸父炸串，同时拿下巨额融资。其中，喜姐炸串更以单笔2.95亿元的金额，成为明星品牌。
这家立志做“百城万店”的小吃店，成立于2018年4月，两年的时间里，开出1400家店。
不少人将喜姐炸串视为下一个“正新鸡排”
据说喜姐炸串的创始人王宽宽有十次创业经历，尝试过麻辣烫、火锅店、卤菜店、水饺店、烧烤店、龙虾店、炒鸡店、羊肉汤店等多个餐饮项目，而喜姐炸串是第11次，没想到成了。
我确实也震惊于炸串这个小吃品类对人的诱惑力。
在喜姐炸串，我曾偶遇一位花白头发的大爷，从口袋中翻出手绢包裹的一叠皱巴巴的纸币，壕气选购了40元的炸鸡肉串与香肠。在夸父炸串，小朋友把小手伸向柜台，小心翼翼、欲罢不能的样子让人忍俊不禁。
奶茶就炸串，快乐似神仙，小朋友也懂这个道理
泸溪河
去年的新中式点心热潮，除却来自长沙的虎头局渣打饼行和墨茉点心局，另一家代表性品牌就是泸溪河，都说它在被资本注意到的时候，在南京大本营已经火了近十年，但对于大厂这座“边城”来说，它仍旧新鲜。
一直到去年，高冷的泸溪河终于向外界展现出了扩张野心，开放融资计划，进军全国，长冲步行街的外围一角，终于迎来了第一家泸溪河。
泸溪河的扩张有其必要性，就在相隔百米的临街内，一家名为“刘酥记”的新店也已筹备开业，招牌产品同样是桃酥。
留下的，与消亡的
我的妈妈，一位57岁的阿姨，至今认为，步行街上那家红蜻蜓和对面的奥康皮鞋，是时尚和牌子货的不二选择。
小时候在市区上学，路过一家两层小楼的红蜻蜓皮鞋商场，我艳羡不已，拥有一双红蜻蜓小皮靴，能够高兴几个月。
以今天的眼光来看，这些近30岁的老品牌，已经淡出我的生活，它落寞，老旧，追逐年轻的脚步看起来笨拙又无措。
在长冲步行街，红蜻蜓与奥康对门而立，常年的喇叭促销声不分伯仲。冬日的短靴，200元出头即可拿下，年关将至，小姐妹相约在店内试鞋的景象，与几年前无二。
浙江温州与广东广州的衣服鞋履，统治了这些下沉商业街多年，有其自身的生存之道，它们各自拥有一群固有的忠实用户。
曾经红蜻蜓鞋店旁边，还有过一家名为“爱居兔”的服装品牌，那是海澜之家旗下的女装品牌，成立于2010年，因为连年亏损，在2019年被集团单独剥离，在长冲步行街失去了踪迹。
如今，这里被一家名为“爱依服”的广东品牌代替，价格比起爱居兔，要便宜不少，冬季毛衣不过百元上下。
步行街的入口处，每到夜晚，一位卖旺鸡蛋的大爷会准时报到。两把大伞撑开相对，搭起一顶临时帐篷，阻挡寒意。
滚烫的铁锅内，一颗颗旺鸡蛋翻滚，撒上孜然和辣椒面，香气扑鼻。
旺鸡蛋是一种南京特色小吃，通俗地解释，就是没有孵化出来，发育不完全的鸡蛋，喜欢的人视之为人间美味，不喜欢的人，看一眼就要大惊失色。
吃旺鸡蛋最好的姿势，是拿一张小凳子蹲坐在铁锅旁，吃一个挑一个，永远热乎新鲜。夜晚下，步行街内灯光渐弱，唯有这支小摊前聚拢人气，旧的事物，终于成为主角。
旺鸡蛋小摊不懂新消费更迭的热闹与残酷，但践行的是坚守和永恒。
买下两颗热乎的旺鸡蛋，在回去的路上，我想，或许这才是一座南京“边城”步行街上，最重要的品质。
今日话题：你家乡的步行街上有哪些变化？
