观当前餐饮企业的客户管理,跟大部分其他行业一样,仅仅做成了一个会员积分管理,通过消费获得积分,年底通过积分兑换礼品,变成了一个消耗现金来奖励客户的消费,或者通过积分获得会员级别,不同级别的会员卡提供不同的优惠折扣,沦落为打折,继续与竞争对手进行价格战。如何管理你的客户?把你的客户变成粉丝。
如何分类顾客?餐厅如何与客户建立长久交易关系?哪类人群是餐厅应该“深挖”的客户?
根据目前中国餐饮业现状与消费趋势分析,结合顾客消费频次及忠诚度,可将顾客分为“过客”、“散客”、“常客”、“忠诚客”。
按消费频次定义:忠诚客:频繁到店消费的顾客,对品牌有极高的忠诚度。常客:经常到店消费的顾客,对品牌有较高的忠诚度。散客:随机到店消费的顾客,尚未形成品牌忠诚度。过客:仅一次到店消费的顾客,尚未形成品牌忠诚度。回头客:二次及以上到店消费的顾客,统称为回头客。
按消费行为定义:随客:随同到店消费的顾客,非买单的顾客。买单客:到店消费结账的顾客。
“过客”、“散客”只是随机到餐饮门店消费,存在极大的随意性、偶然性、可变性,这类人群可能是旅游到店消费,也可能是应朋友之约到店消费,也可能是兴致索然消费,无消费规律性和消费粘性。
“常客”,这类人群经常光顾门店,他可能受餐厅的环境、菜品、服务或位置的吸引,与餐厅建立了基于买卖的交易关系。
“忠诚客”与“回头客”,此类人群是餐厅的“忠诚粉”、“脑残粉”,与餐厅发生了稳定的品牌信任关系。
如何锁定目标客户群?
针对不同的顾客群体,餐厅应建立自己的“餐饮顾客发展金字塔模型”,分析“过客”、“散客”、“常客”、“忠诚客”的发展阶段与群体特性,锁定目标客户群,即“忠诚客”和“常客”,营销必定事半功倍。因为获得一个新客户的成本是维系一个现有客户成本的5-8倍。而20%的老顾客创造80%的收入。
如何与顾客建立良好的关系?建立客户数据库,搞定消费者“画像”在互联网逐渐步入大数据时代后,不可避免的给餐厅及消费者行为带来了一系列的改变与重塑。其中最大的变化莫过于,消费者的一切行为在餐厅面前似乎都将是“可视化”的。餐厅基于大数据对消费者进行系统管理,可以清晰的筛选出顾客处于哪个发展阶段,获取消费者信息,通过系统收集与分析消费者的社会属性、生活习惯、消费行为等信息数据,勾勒出一个消费者的“商业全貌”。基于“客户画像”为餐厅提供足够的信息基础,帮助餐厅快速找到精准用户群体以及用户需求等更为广泛的反馈信息。
老客户维护的有效途径和方法。明确客户需求,细分客户,满足顾客需求。
“过客”、“散客”(可发展成粉丝客人的人群),营销活动可通过各种奖励、优惠、折扣、赠品等,提高顾客忠诚度,以增加消费粘性。并且与客户的感情交流是餐厅用来维系客户关系的重要方式,如节日的真诚问候、过生日时的祝福等。一次就餐的结束并不意味着客户关系的结束,事后还须与客户保持联系,以确保他们的满足持续下去。
“常客”(可发展成积分客人的人群),如果一个客人三个月没有到店消费,结合会员营销系统,可通过设定唤醒时间点,自动对流失顾客发起营销,用关怀的语言及适当的激励,引导顾客重新消费。
“忠诚客”与“回头客”(可发展成储值客人的人群),此类人群本身对企业品牌的忠诚度较高,不必做过多的营销奖励和折扣,不然会会造成“营销误伤”。可以制定个性化的营销方案,在更广范围内关心和支持顾客发展,增强顾客的购买力,扩大其消费规模,或者和顾客共同探讨新的消费途径和消费方式,创造和推动新的需求。
(孙静)
半年收入爆涨24%，OTA飙升26%，你也可以做到！
< class="pgc-img">上半年酒店业绩同比飙升24%，OTA爆涨 26%，我做对了什么？
上半年同上增长24%，主要是1、2月总收入分别飙升107%、86%。因为酒店靠近4A旅游景点，本身产品很好，春节那波流量承接得好。3月、5月上浮10%和11%，4月下滑5%，6月下滑2%。
2023年上半年酒店散客产值64057元，2024上半年同期值130,700元，同比增长116%。散客产值增涨最大，但增加的产值不是最大的。
产值增加最多的渠道是OTA，2023年上半年OTA价值为1622198元，今年同期为2040915元，增长26%，金额418717元。OTA产值飙升是今年营收增加最多的客源渠道和最主要的原因。
OTA是上半年业绩最主要增长来源，我们采取了哪些措施？
< class="pgc-img">首先，携程评分从4.4提高到 4.7。我们采取双向驱动策略，前台员工要到一条5星好评，奖励20元; 通过赠送早餐、免费升级、赠送伴手礼的途径做服务换5星好评。这些都是酒店做好评实实在在的成本。
< class="pgc-img">其次 ，动态调整价格。OTA客人预订酒店前，只看酒店照片、价格、点评分这三样。价格是很多客人决定要不要下单，决定酒店在携程、美团上转化的最关键的因素之一。尤其在经济增长乏力，相差5块钱，客人要对比好几个不同的平台。
最后，我们投流了。携程也是做生意的，人家也要赚钱。尤其在非常卷的商圈，竞品都在买流量。一分钱不投流，我没有让人看到我们酒店的特异功能。尤其隔壁老王，一天投2000买流量，遇到这样的sb队友，自认倒霉。
< class="pgc-img">散客增加的收入里，有3万是小红书来的客户。这是最值得我开心的事情。实话说，小红书这部分收入是大多数同行复制不了。
一是，2020年疫情开始我就一直在学习自媒体营销，很多酒店没有新媒体营销的能力。说白了，没人会写，也没人愿意写。隔壁全禾子酒店原封不动抄我写的小红书的原因，因为酒店品牌总部不重视小红书，抖音新媒体，人家只做会员。
< class="pgc-img">新媒体在品牌酒店眼里是品牌酒店看不上的边角料，会员才是他们的叙事逻辑。所以，加盟品牌酒店的老板，别指望品牌酒店会帮你弄小红书内容营销。
其次，我们小红书转化的同事很有负责心，无法复制。粉丝晚上23：30来询价，他们都能及时回复。且，每一个在评论区问预订房间的评论，我们同事都会私聊做转化。这也是很多酒店不能做到和执行到的点。
最后，很多酒店老板在小红书上不愿意投钱，因为周期太长，不确定性高。我们请了专业的摄影师去酒店周边景区拍照。加上我们持续定向发笔记内容，持续有订单来，持续的正反馈，才能坚持下来。
看到这里别高兴的太早，我和各位酒店老板一样煎熬。上半年我也和大多数同行一样，忙个大空手。即便业绩同比增长24%，我们也不赚钱，我们也很难。我们也和大多数同行一样，处在火生水热中，焦虑和迷茫。
对于我们这帮酒店老板来说，投的不是几十万的面包店、水果店，亏了就亏了。我们投的几千万的生意，我们亏不起。
除酒店投资金额大，很多酒店老板和朋友一起合伙投资酒店，背后是别人对自己的信任。基于这份信任，咱也不能放弃。酒店经营遇到再大的困难、资金再紧张、砸锅卖铁、卖房子也要把酒店撑下去。
下半年经济乏力、商务客锐减，
酒店业不容乐观的市场环境下，酒店老板怎么样优化自己的生意？
上半年增长24%的业绩，说实话，很多酒店同行复制不了的，当然也包括自己复制自己。但是，我们不妨在暑期从这两个方面优化自己的酒店生意。
暑期酒店做的是亲子客群的生意。即便现在经济下行，家长还是舍得在孩子身上花钱。最后的例子：张雪峰高考后直播3小时产生了2个亿的GMV。我们可以针对暑期这波流量去把自己的产品优化一下。
像深圳这种商务客人居多的酒店，可以拿部分的房源出来做一些亲子房。有条件的酒店，预算充足，可以从硬件上做一些亲子元素，增加和吸引亲子客群。比如说，亲子活动空间、酒店客房的硬装：洗手台、儿童床。
如果预算不够的酒店，可以铺些亲子元素的物料。就是我们市面上看到了亲子房的帐篷、奥特曼床单被套。暑期的亲子内的产品的优化和升级，然后做一些定向的亲子流量的承接和转化
优化自己的线上销售渠道，尤其是OTA。不管是单体酒店，还是品牌酒店，OTA优化的空间都非常大。特别不建议请OTA代运营，都是坑。本身OTA运营就非常简单，没必要花那个钱去代运营。酒店老板明明非常缺钱，但又在乱花钱。
有条件的酒店可以尝试着做一做小红书，尤其产品不错，租期比较长的酒店特别合适做小红书内容营销。现在携程加上佣金、投流和参加促销，携程差不多要抽20%的费用。酒店业迟早有一天，老板愿意花钱请人做营销和推广。
酒店老板对自己酒店的生意是最了解，酒店老板都有自己的判断。下半年酒店旅游业不容乐观，尤其是没有旅游景点城市的酒店同行会非常难熬。希望各位酒店老板可以做做暑期亲子游的生意，为酒店下半年的生意打一个打的基础。
<>多经销商在代理新产品的时候，稍微遇到点困难，就开始抱怨：产品不好，卖不动！我们的市场接受不了！平心而论，这些年有几个爆款呢？扔进市场就起量的，那是毒品，不是快消品。
快消品就是再快，它也得有个市场接受期。那些进货一个月，抱着试一试态度的人，本来就不该做经销商。这样没有耐心，货还没有铺全，就急着盈利的人，对于其他经销商也是不公平的，他就是一个市场破坏者。一个月就要回本，那得走多少捷径、杀多少熟人呢？这样的人能干长久才怪。
市场是一步步撬开的，不是一下子就炸开的。没有完美的产品，没有完美的市场，只有空想不作为的经销商。前期市场撬不动，往往是方法不对。
今天，给大家介绍一招：如何巧用产品换客流。
1. 小舍弃，换N倍客户
王先生代理汽车用品多年，在当地一直保持行业老大的位置。然而，去年业绩不断下滑到亏损地步。
王先生情急之下试了一招：把原来价值25元一张的“洗车卡”直接降到了5元，降幅空前，大量客户涌入办卡。很多人图便宜，一次性办了很多张。自己是用不完就送给亲朋好友，这样前来店里洗车的车爆增。这个策略解决了客流量的问题，也带动了车饰产品的销量猛增。
这个策略的原理就是拿“产品”换“客户”，不是客户不选择你，而是你提供的好处不够大，不够独特，不够有“诱惑力”，所以吸引不来客户，甚至原来的客户还被别人抢走，如果你“舍掉”某块产品，作为给客户的好处，那么客户自然就奔着好处纷至沓来，因为人都是跟着好处走的。
小舍弃，换来N倍客户。
2. 打好“免费”这张牌
产品很贵不好卖，是不是？学学星巴克。
星巴克善于利用“免费”这个武器，让客户消费更多。意识到都市生活中，人们在工作和生活中都承受着很大的压力，他们需要一个放松身心，释放自己的场所。于是，星巴克与麦当劳的“快”生活背道而驰，倡导“慢”的理念，注重店内环境打造。
为了让消费者享受到更多的便利。星巴克与网络信息技术公司合作，在店内设置了能够上网的区域，让消费者在饮用咖啡的同时，还可以将自己的智能手机、掌上电脑或笔记本电脑等接入网络，实现网上办公或者在线娱乐。
在星巴克提供的附加服务中，音乐也是其中不可或缺的一个。店里经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴独奏曲等。这些音乐给大都市中面临巨大工作和家庭压力的人们以精神上的慰藉，舒缓了人们的情绪。很多人都是冲着免费便利的环境去喝了很贵很贵的咖啡。
2008年金融风暴席卷的时候，星巴克更是出了猛招：推出了一款星巴克金卡，顾客只要花费25美元购买了星巴克金卡，就可以在星巴克购买咖啡豆的时候可以获得一杯免费的咖啡，还可以免费品尝新推出的咖啡产品，免费为自己的常规饮品加糖，并且，还可以享受不定期的免费续杯优惠。
截止到2009年第二季度末，已经有70万名顾客购买了星巴克的会员卡，也就是说星巴克获得了70万名顾客的忠诚。有了这批忠实的客户，加上散客，星巴克轻松度过了危机。
3. 换个思路，对准“非客户”””
“非客户”是管理大师德鲁克独创的一个词，他说，即使一个企业拥有了30%的市场份额，仍有70%不是它的客户。
企业就必须研究：为什么这70%的客户不买它的产品或服务。
他们想买什么？什么是他们的“价值”？我们失去的客户、得到的客户有什么区别？哪些是竞争对手做到了而我们没有做到？非客户为什么不买我们的产品？非客户的认知价值是什么？
在美国市场上，葡萄酒是一个稳定的市场，没有太大的惊奇，所有酒厂都在诸如葡萄的质量、独特性、酿酒工艺等上面竞争。
但一家名为卡塞拉酒业的澳大利亚酒厂则发现非顾客。
它发现，大多数美国成年消费者把葡萄酒看成是过分复杂的饮品，讲究年份、口味、酒庄等等深奥的东西，总之它是让人生畏的东西。这些特征是长期以来葡萄酒作为受过教育、高收入专业人士所组成市场中的产品所慢慢形成的，也正是现有酒厂所相互竞争并试图超过对手的。
但是，光酒架上仅有细微差别的成百上千种葡萄酒就足以吓退大部分人，使他们成为“非顾客”。
卡塞拉酒业因而创造一种名为“黄尾”的葡萄酒，但它抛弃了葡萄酒的精英形象和复杂性，把自己定位与啤酒市场一样的大众消费市场，从而超越传统葡萄酒市场、吸引广泛的消费者群体。
提升市场份额的典型方式，就是努力维持和扩大现有客户群。而这就经常引发对客户偏好的进一步细分，以便提供量身定做的产品。一般而言，竞争愈激烈，产品的专业化愈明显。而在此过程中，目标市场将会变得十分狭小。
要想最大限度地打造客户力，就必须反其道而行之。应关注未来客户，而不应只着眼于现有客户；应致力于潜在客户的共同需求，而不是注重客户的差异化。这样才能超越现有需求，开辟一片之前未曾有过的庞大的客户群。
美国哈佛商学院的一份调研结果指出：对于每个行业来说，在早期为赢得客户所付出的高成本使客户关系不能盈利；但在随后几年，随着服务老客户成本的下降及老客户购买额的上升，这些客户关系带来了巨大收益：回头客每增加5％，利润就会根据行业不同而增加25％—95％。
换句话说，所有的付出都会开花结果。就算前期投入未必带来利润，但后面产生的连锁反应超乎想象。代理商在前期，一定要根据当地市场的实际情况，多想一些能诱惑客户的招数。
文／燕小唛CEO、病毒营销陈轩
