红奶茶的热度，正在消退。

2024年初向港交所递交招股书的奶茶品牌古茗和蜜雪冰城，熬过了六个月后，未能如愿通过聆讯。

截至7月5日，两家奶茶品牌的招股书均处于失效状态，若要上市，需要重新递交相关材料。

以排长队闻名的茶颜悦色，则遭遇多家明星资本“退股”。茶颜悦色关联企业——湖南茶悦文化产业发展集团有限公司上个月发生了多个股东变更信息，包括天图投资、顺为资本、五源资本、源码资本、元生资本旗下基金均退出股东行业，公司注册资本也从701万减少至506.7万。

而不知从什么时候开始，网红奶茶的热度也在消散。

生活在南京的白领苏苏敏锐地察觉到，茶颜悦色几乎不用排队了。上周一个工作日的午后，她来到位于江宁义乌小商品城的茶颜悦色新店，意外发现前面只有两三个人，几乎是立等可取的状态。

而在大本营湖南长沙，茶颜悦色的热度也在消减。社交平台上，不少坐标长沙的小伙伴直言，在非核心商业区，已经没有前几年大排长龙的景象，取而代之的是“不多也不少”的人流。

相比于此前数年各路资本疯狂投资茶饮，时至今日，奶茶的增长进入了一个瓶颈期。

所有想要在资本加持下稳步前行的奶茶品牌，都需要讲出一个新的故事。

30万家门店，吸金140亿

很长时间以来，奶茶在人们的印象中，都是一种添加了大量奶精和植脂末，充满“科技和狠活”的低廉饮品。

直到2016年，来自广东江门的喜茶做了一次“重大”创新。在喜茶，奶精和茶粉是不被允许的，取而代之的是“原叶高温冲泡、60秒高压萃取”的茶底、欧洲进口鲜奶，以及澳洲进口块状芝士打造的奶盖。

看似高级的茶叶和配料，很快吸引了大批奶茶爱好者。他们不惜排队3小时，只为买上一杯喜茶拍照，然后发送朋友圈。

资本敏锐嗅到了奶茶行业中蕴藏的潜力。2016年8月，IDG资本和天使投资人何伯权豪掷1亿元投资喜茶。次年，主打软欧包+奶茶的“奈雪的茶”也乘上了亿元投资的列车。

就在喜茶不断拓展门店、奈雪的茶忙着研发新品时，起家于湖南长沙黄兴广场一角的茶颜悦色开始崛起。

乍看一眼，关于茶颜悦色的一切都是中国风的。不仅门店装修古色古香，暗红色logo上的女子画像也散发着江南意境。

和喜茶的芝士现泡茶不同，茶颜悦色开创性地采用了“中茶西做”的方式。在中式茶底的基础上加上西式萃取的奶沫或忌廉，再点缀以坚果碎。

一杯覆盖着厚奶油的国风奶茶只卖15元左右，放到奶茶市场里，可谓是Buff（指游戏中增强自身能力的魔法）叠满。

很快，茶颜悦色就火了。因为排队太长，有人不惜花上百块“代购”；有人专门花400块坐高铁到长沙，只为买一杯幽兰拿铁；还有人来长沙出差，4天喝了4杯茶颜悦色。

苏苏仍记得，前两年到长沙，为了喝上一杯茶颜悦色，她不惜花500块找黄牛代购。

年轻人的“瘾”，成就了资本的局。2018年，曾投资了奈雪的茶的天图资本，投了茶颜悦色。

原天图资本VC基金管理合伙人潘攀曾表示：“从全世界来看，大的消费品公司都与饮品有关。如咖啡品类有星巴克、Costa等品牌，公司估值过千亿美金。中国茶有非常好的消费基因，茶饮品类也有巨大的机会。”

资本认定新茶饮行业会出现“下一个星巴克”，自然会步履不停，推波助澜。

有段时间，那些知名和不知名的奶茶店，不是在融资，就是在融资的路上，一些奶茶店还接连获得多轮融资。如喜茶2016-2021年获得5轮融资，茶颜悦色从2018-2021年累计完成3轮融资，且金融动辄上亿。

数据显示，2018年茶饮行业投资热度仅在10亿左右，但到了2021年，披露的融资金额创纪录地超过了140亿元。市面上能看到的一众奶茶品牌，几乎都被资本瓜分完毕。

新式茶饮店的数量，也是水涨船高。

天眼查数据显示，截至目前，国内的奶茶相关企业约有39.71万家。其中，2023年1月-12月新增注册企业53347家。2024年一季度新增9084家。今年以来截止到7月5日新增24742家。

与此前数据相比，2010年相关注册企业仅有7000多家。如今，中国的奶茶企业数量已经是十多年前的50倍之多。

活过一年的奶茶店，不到2成

正所谓盛极而衰，物极必反。

在资本疯狂“喂养”奶茶的同时，也引发行业无序扩张，奶茶店泛滥成灾。

一条500米的步行街，同时存在十几家奶茶店，甚至同一品牌就有3家店的景象，已经很常见。

这也使得奶茶店的生存周期变得很短。此前艾媒咨询的一项调研数据显示：市面上可持续经营超过一年的奶茶店比例仅为18.8%。

而精明的资本，也从疯狂变得冷静。

据前瞻产业研究院数据显示，2021年和2022年，行业融资还以亿元居多。到了2023年1-8月的融资中，接近80%是千万元级别的融资，仅有1笔上亿，还是茶百道用来冲上市的战略融资。

有投资人直言，几年前非常关注这个赛道，也投了一些公司。但现在基本不看了。

当行业热度散去，没有人能独善其身。

比如开篇的那一幕，茶颜悦色长长的队伍，消失不见。

透过现象看本质，网红奶茶风光不再，除了行业本身的困境，还有自身原因。

以茶颜悦色为例，被人们诟病最多的，就是其点单机制。

在其他奶茶店都在推行小程序、数字化的当下，买到一杯茶颜悦色却还要经历冗长的排队核销环节。有人因此吐槽，为了喝杯奶茶，至少要扫N个二维码、“罚站”半小时。

在经历漫长的等待之后，到手的奶茶却不再让人惊叹，和其他奶茶品牌趋于同质化。

中国餐饮短视频头部IP“柴大官人柴园”对《凤凰WEEKLY财经》表示，“任何一个好吃的东西，想要做成餐饮店，尤其是连锁餐饮，背后都是供应链。除非工厂是你自有的，不允许别人参观，其他东西已经趋于透明。”

从这个维度看，茶颜悦色等网红奶茶并没有形成真正的护城河，一不小心就会被替代。

卷不动产品，只能在创意和营销上下功夫。这是同行们都在做的，更是向资本证明自己的重要一环。

前两年，茶颜悦色在周边产品包装上出现“捡篓子”和“皇家马子”等词汇，本想靠长沙方言来一波出圈，但因用词不当，被网友指涉嫌低俗和不尊重女性，一度闹得沸沸扬扬。

2022年，茶颜悦色推出了一款名为“嫌弃”的冬季新品。茶颜悦色称，“嫌弃”是以炒青绿茶为茶底，加了奶后会有豆乳风味；是小时候会嫌弃，长大后偶尔会想念起来的那种饮品。人们还是没买账。

去年，茶颜悦色公众号又推出了一条名为“努力努力白努力”的文章，让不少打工人直接破防了。“过于消极，把推文写成了青春疼痛文学，有一种没文化还要硬凹的感觉。”

奶茶市场竞争太激烈，网红奶茶需要噱头去营销，最好把自己做成一个IP、一张名片。但方式方法不对，就会功亏一篑。

就在这两天，喜茶推出的一款轻乳茶新品——“小奶栀”，被网友质疑“擦边”。有人表示，线下点单时很尴尬，根本不好意思念出口。为此，喜茶迅速把小奶栀改名为小白栀，才平息了这场风波。

喜茶小程序截图

此前，喜茶推出的一款名为“佛喜拿铁”的新饮品，更因涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈，产品下架。

激烈争夺中，有人反而“上位”

就在茶颜悦色等新茶饮陷入滑坡时，霸王茶姬犹如一股“清流”，逆流而上。

5月下旬，霸王茶姬创始人张俊杰在“现代东方茶创新论坛”上披露，2023年霸王茶姬总销售额（GMV）108亿元，2024年第一季度总销售额超58亿元，预计2024年全年GMV可以超过200亿元人民币。

他同时喊出了今年的“小目标”：销售额超越星巴克中国（星巴克中国区2023年财年营收31.6亿美元，约合人民币228亿元）

此话一出，业界哗然。

毕竟在霸王茶姬创立的2017年，国内奶茶市场已经是一片红海。在产品和风格上，霸王茶姬更是和茶颜悦色极为相似。能“杀”出一条血路，霸王茶姬靠什么？

实际上，和茶颜悦色创始人吕良对茶饮持谨慎扩张、坚持直营的态度不同，霸王茶姬坚信，奶茶赛道的第一个基础就是规模效应，有了规模之后，才有资格上牌桌。所以在成立之初，就选择了更易扩张的加盟模式。2021年12月，霸王茶姬还将总部从云南迁到成都，加速拓店。

数据显示，2022年年底的时候，霸王茶姬全国门店数为1000家。到2023年底一下就涨到了3511家。

霸王茶姬门店 图/霸王茶姬官方微博

这也带给消费者最直观的感受和冲击。

在北京工作的桂桂发现，去年年底，她想喝霸王茶姬，还得倒上两趟地铁去五道口。现在几乎随便走进一家大型商圈，都能看到霸王茶姬的身影。

在茶颜悦色的大本营长沙，霸王茶姬也在加速开店。据《湖南日报》报道，今年1月中旬，霸王茶姬在长沙六店起开。开业期间，线下多家门店的实时单量一度超过700单。

霸王茶姬的进入，有如一条鲶鱼，搅动着茶颜悦色的稳固地位。而在其他茶颜悦色没有延伸到的众多城市，霸王茶姬也提供了一种平替般的存在。“既然茶颜悦色喝不到，何不喝霸王茶姬？”

两轮都投了霸王茶姬的XVC合伙人胡博予曾如此评价：“霸王茶姬是在15-20元这一价格段的茶饮中，少见的产品力极强、具备大单品属性，既扎根于地方又具备海外扩张能力的品牌。”

霸王茶姬之外，同样用加盟模式大肆扩店、来自安徽蚌埠的甜啦啦，今年的目标是冲击万店。

甜啦啦奶茶 图/甜啦啦官方微博

据华创证券数据，2023年的新茶饮品牌中，甜啦啦以86.61%的增速排名第3，而榜单排名第一的是喜茶，排名第二的是霸王茶姬。

值得一提的是，甜啦啦创始人王伟曾是蜜雪冰城的加盟商。站在巨人的肩膀上，甜啦啦也主打性价比和平价产品。其主营的一大桶鲜果茶，客单价基本在10元左右。

并且，甜甜啦比蜜雪冰城更下沉。窄门数据显示，蜜雪在三线以下城市门店占到了57%，甜啦啦这一数字达到了80%。

终局仍未到来

在这个时代，变或许才是唯一的不变。

新茶饮界，有人在上升，有人在衰退，更多的品牌还在试探，摸索着向前。

我们能看到，一向谨慎小心的茶颜悦色，正在大力扶植子品牌。

去年以来，无论是推出主卖糖水和冰淇淋的酥山·糖水铺子，还是做新式酒和茶的昼夜诗酒茶·艺文小酒馆，抑或做咖啡的鸳央咖啡，和柠檬茶子品牌——古德墨柠，以及茶颜悦色，都在努力给自己打造“分身”，分散单一品牌带来的风险。

茶颜悦色旗下子品牌 图/茶颜悦色官方微博

喜茶、奈雪的茶则先后降价，宣布开放加盟，进入下沉市场。

蜜雪冰城、茶百道、霸王茶姬等头部玩家，也将目光望向海外，探寻更广阔的市场。

无论如何，网红奶茶们必须行动起来，在资本和人们的耐心耗尽之前。

茶颜悦色，镶嵌于长沙城中的一颗璀璨古风明珠，不仅以其独特的古风韵味吸引着每一位过往的行人，更以那令人难以忘怀的茶香，征服了无数茶饮爱好者的味蕾。我对其情有独钟，不仅因为那份穿越时空的古朴雅致，更因为那精心调配、恰到好处的茶味。

自幼年起，约莫五六岁的光景，我便与奶茶结下了不解之缘。起初，或许是缘分未到，那些或甜或腻的饮品并未能触动我的心弦。然而，岁月流转，当我终于邂逅了那款与我灵魂相契合的奶茶时，那份热爱便如潮水般汹涌而来。其中，“声声乌龙”与“有龙则灵”这两款奶茶，尤为我心头所好，它们如同两条腾云驾雾的龙，共舞于我的味蕾之上，故我私下里将它们并称为“双龙戏珠”。

奶茶，顾名思义，是奶与茶的完美融合，其风味千变万化，可甜可咸，亦可清淡如水，全凭个人喜好随心调配。若你钟情于那份甘甜中带着茶香的醇厚，或是偏爱那份纯粹无添加的清新，茶颜悦色定能满足你的所有想象。

更值得一提的是，茶颜悦色的每一款奶茶命名都蕴含着深厚的文化底蕴与古风雅韵。比如“有龙则灵”，龙作为古代神话中最为神圣的生物，其形象被巧妙地融入其中，赋予了这杯奶茶不凡的寓意与格调；而“声声乌龙”，则直接借用了乌龙茶之名，既点明了茶底，又增添了几分诗意与遐想。

此外，茶颜悦色还别出心裁地推出了一系列明信片，每一张都承载着不同的故事与情感。有的描绘了中国古代的神仙鬼怪，神秘莫测；有的则讲述了茶颜悦色的品牌理念与产品特色，让人在品味奶茶的同时，也能感受到那份对传统文化的尊重与传承。每一张明信片都设计得精美绝伦，仿佛将人带入了一个古色古香的世界，令人流连忘返。

在我心中，奶茶之王并非那些随波逐流、千篇一律的品牌，而是如茶颜悦色这般，既能坚守传统之精髓，又能勇于创新、不断突破的品牌。它以独特的古风韵味、精湛的茶艺技艺以及深厚的文化底蕴，赢得了无数人的喜爱与赞誉。茶颜悦色，无疑是奶茶界中一颗璀璨的明珠，更是我心中的奶茶之冠。

丝允许茶颜悦色犯错。为什么？因为他们早就知道，它就是不完美的呀。这家奶茶店看起来很懵，有弱点，但很生动，这些放在养成系偶像身上就是优势。

文 | 金钟

编辑 | 金匝

运营 | 肖睿

2013年12月底，天很冷，湖南长沙解放西路的天桥底下，一家奶茶店开业了。

这颇有点不合时宜，很少有奶茶店在冬天开业。奶茶的旺季是夏天，那时冬天大家只喝一年能卖10亿的香飘飘 。不仅是时机不对，产品也奇怪，装修也不讨好，长沙的文艺青年在网上骂：“搞得花里胡哨。”老板也没什么经验，在新店做的第一杯奶茶就“筐瓢”（搞砸）了，放了好多糖。

但这家店居然活了下去。为什么？老板说，因为地段好，“一个好码头，狗屎都卖钱。”他想把这个店开好，赚钱，买房买车，再搞点加盟，这门生意也就做得差不多了。

但没想到的是，五六年后，这家天桥底下的奶茶店突然走红，一年上了3次微博热搜。外地的顾客过不去，就在闲鱼上找代喝，过把眼瘾。粉丝甚至夸张到在微博上发“万人血书”，求它开出长沙。

如果奶茶界也有饭圈，那喜茶和奈雪就是官方主推，而这家叫茶颜悦色的奶茶店，就是“顶流”。突然红了，它自己惶恐，别人也怀疑：你业务能力到底行不行？靠着人气能走多远？

▲ 茶颜悦色的门店大多开在长沙最好的地段，即使夜晚也不乏排队的顾客。图 / 金钟

开店那年，茶颜悦色的老板吕良34岁。从第一天起，他姿态就放得很低。他告诉顾客，所有人都有一杯鲜茶的永久求偿权。不管是什么时候买的茶，只要觉得不好喝，随时可以在任何一家门店要求重做一杯。一个原因是重视服务，但更重要的理由是——他们经常失误，经常“筐瓢”，服务再不好，别人也就不来了。

几年后，奈雪的投资人、天图资本的潘攀也投资了茶颜悦色。在解释为什么同时投这两个奶茶品牌时，他重点说过：“茶颜悦色有和顾客沟通的能力。”

但在最开始，这种能力也是被逼出来的。

吕良早年间爱开脑洞，他弄一个盖码饭馆，全都筹备好了，只等招牌挂了就营业，突发奇想，先做了个空招牌，再画上四个问号，挂在店外。本来是想搞噱头，结果根本没人问，试营业期间就没能撑下去。开奶茶店这次他老实了，不折腾，只想在长沙的冬天，活下来。

不想模仿当时盛行的模式，用植脂末和奶精做奶茶，吕良把产品设计成“鲜茶+奶+奶油+坚果碎”。那就不能一根吸管戳下去喝，得教顾客，先用吸管挑坚果和奶油吃，再搅拌，最后喝茶。奶茶的名字也都奇奇怪怪，“幽兰拿铁”、“声声乌龙”，他们不得不一遍遍跟顾客解释这东西到底是什么。

▲ 茶颜悦色的奶茶有奶油顶和坚果碎，店员需要教顾客怎么喝。图 / 网络

要和顾客沟通，就要做公众号，吕良就把当时在网上骂茶颜悦色“花里胡哨”的那个文艺青年请来了，“像宝贝一样对待”。小姑娘网感好，从兼职变成全职，也没太认真写，自称“摸鱼侠”。后来茶颜悦色的小票上热搜，就是因为她随便写的一句：“等我们有钱了就去告他们”。

这是说给那些打着茶颜悦色名头做加盟的经销商听的，因为耿直，成了一句金句，效果堪比杨超越那句“我是全村的希望”。

这个公众号，什么鸡零狗碎都写。从很久前就开始公示每个月的食品安全报告，橘子坏了，柠檬发霉了，杯子里有蚊子，都写上，然后整改。失败是常态，办线下活动经常失败，每回都写文章道歉，连办公室被偷了，也要画一期漫画。

在公号里，吕良是一个艰苦朴素、羽绒服破了就用电工胶带粘起来的大叔；其他人也有人格，除了小姑娘是“摸鱼侠”，设计们叫“鸡仔一、二、三号”。这样的人格延续到茶颜悦色的每一杯饮品，他们做类似AKB48的线上选举，每个产品都有自己的唯粉。

正因为这样，粉丝允许茶颜悦色犯错。为什么？因为他们早就知道，它就是不完美的呀。这家奶茶店看起来很懵，有弱点，但很生动，这些放在养成系偶像身上就是优势。

不完美，但是宠粉。一些常常被人提起的故事是，一天下雨，一位店员把伞借给了顾客，后来所有店里都有了伞。有个姑娘在店里抱怨鞋把脚磨破了，店员送上了创可贴，后来所有店都有了小药箱。有个学生高考完，店员还把他的会员卡号填成他的理想分数。有的新饮品连名字都是粉丝取的。新产品如果上架时反映平平，下了架，粉丝一呼唤，就又回来了。

▲ 茶颜悦色的所有门店里都准备了小药箱。图 / 金钟

茶颜悦色第一次上热搜，是喜茶和奈雪的创始人在朋友圈互怼。一个粉丝在微博上说，要是茶颜悦色开到全国，要把它们安排得明明白白。这条微博获得了20000个赞。

在长沙做茶饮策划的刘佳说，长沙的同行们经常会聊，茶颜悦色的核心竞争力是什么。说来说去，“就是粉丝对它的维护，这一点，喜茶没做到，奈雪也没做到。”

这两年她常常被一些土豪小老板问到：你能不能给我做个和茶颜悦色差不多的店，搬到我们县城去？刘佳一听，赶紧劝住：太难了。这一整套体系，是茶颜悦色从出生就开始做的，所以粉丝能接受，你现在再做，可能吗？

杨超越出道时被质疑业务水平。茶颜悦色同样是草根出身，被推到全国视野后，都不用别人质疑，老板自己已经惶恐，觉得“德不配位”了。

开业3年后，这家奶茶店才终于迎来史上第一个职业经理人。从长沙的四大名校毕业、第一份工作在湖南卫视《快乐女声》节目组的姑娘何一汀，在加入前，她在商业地产做过上万人的大活动。

当时茶颜悦色在长沙太平街店的三楼办公，何一汀跑上去一看——3年了，这公司的所有员工，就是品牌部两个人，财务部两个人，人事部两个人。就这些，总共不超过十个人。

上班的第一个礼拜，她被气个半死。每个季度门店都会用很多印刷品，她问下属：公司上个季度印刷品下单记录表和账单在哪里？不知道。那出货单还在吧？不在了。承印商的报价表呢？一问三不知。

下属们也惊了：“啊！原来正规公司是这样工作的。”

吕良是大专毕业，靠自考拿到了本科文凭，网上有传言说他是澳洲留学回来的，都是想象。他说能到奶茶行业来的人，前半生都跑得不怎么样，“没一个是成绩好的，成绩好的都不会到这儿来混饭吃。”

茶颜悦色做校招，人事主管跟吕良说，不用去长沙的大学城了，只有去职校才招得到人。2018年，公司的工程部终于招到了全公司第一个研究生，就这，部门主任还骄傲了好久。

在何一汀看来，这个所谓“前半生都跑得不怎么样”，是指员工们没有受过职业化的教育。她到公司之后做了一件事，给下属们一张表格，让他们把接下来要做的事写下来。在职业的环境里，这张表格是隐形的，早在每个人心里了，但茶颜悦色要写下来，因为它制度化和规模化会更难。

吕良的姐姐，同样是公司的创始人之一，在这里做管理，但不会用电脑，是现在全公司唯一用纸质材料办公的人。这在制度化的大公司，也许不能想象。这是茶颜悦色的实情，但不一定在全行业适用。

因为同一时间，在湖南的南边，广东江门开起来的喜茶和深圳开起来的奈雪，都是90后创始人带领的团队，那时候已经兵强马壮了。

▲ 7月13日，喜茶在长沙的首家门店正式营业。图 / 喜茶微博

喜茶的创始人聂云宸，偶像是乔布斯，他认为苹果是最伟大的公司，所以喜茶公司里员工最多的反倒是IT部门。而奈雪的创始人彭心，创业前是IT公司的经理，活得精致，为了杯子符合都市女性拿着拍照，都根据自己手心大小调整了十几次。

前段时间，吕良曾经和喜茶的创始人聂云宸聊过一次天。两人有不同的焦虑。喜茶这一年有好多负面新闻，比如层出不穷的食品安全问题，比如品控，比如店员和外卖小哥的纠纷。作为头部品牌，他的烦恼太多了。

当时聂云宸对吕良说：“你太好了，哪儿哪儿都好。”

而吕良担心的是，这种喜欢能不能长久。他觉得大家喜欢茶颜悦色，是出于扶弱心理，“大家很难对规模化的东西有好感，头部品牌受到的恰恰是大量的苛责和质疑。有品牌抄袭喜茶、奈雪，为什么大家反应没那么大，但抄袭茶颜悦色大家都不允许？因为茶颜是个小的，要保护。”

爱豆做练习生的时候，你可以宽容，但等她出道，开始唱歌拍戏，要求也许就不一样了。

在茶颜悦色做品牌的何一汀，因为第一份工作是在《快乐女声》节目组，她早早明白“粉丝”二字意味着什么。一开始，她就决定把茶颜悦色做成TFBOYS这样的养成系品牌，和粉丝同步成长，所有用户都是亲妈粉。

但有一次她去参加培训，遇见西贝莜面村的人，跟对方说：“你们西贝好棒，这两年发展好好。”当时人家回了她一句：“我们西贝已经22年了。”

这句话激了她一下，让她不得不停下来想想—— “茶颜在饮品中出名相对早，属于童星出道，它是杨紫，是张一山。但有的人是经历了更长时间的沉淀和蛰伏才走到观众面前，已经很扎实了。我也在想，我们这样做茶颜，是对的吗？在聚光灯下成长，本来就不是一件容易的事。”

他们要面对一个同样摆在流量明星们面前的问题，就是如何与自己的人设和平共处。茶颜悦色的人设太好，这是早年他们自己经营出来的，但是人就有更多面，这些面一旦置于大众目光之下，是否真的经得起审视？吕良不确定。

一个很现实的例子是，茶颜悦色想涨价，但不敢。招牌产品幽兰拿铁17元一杯，还是两年前的定价。这些年原料、人力等周边成本都在涨，按道理，价格也是要涨了。但尴尬的是，粉丝对茶颜悦色的设定是个“铁憨憨”（老实人）。吕良担心的是，万一涨了，大家会觉得“你红你就涨”，就脱粉了，于是一直扛，直到现在也没想出解决这件事的好办法。

知乎上曾有一个关于茶颜悦色定价的问题，底下全是粉丝的夸赞。“丧茶”的创始人写了一段话：“作为一个以赢利为目的的组织，保持合理的利润率是生存必要，茶饮品牌35%-40%的毛利是底线，人工要钱，房租要钱，水电也要钱。如果茶颜悦色的毛利真的低于25%，那大概率早就死了。希望粉丝理性，不要把茶颜悦色逼上压缩利润率的死路。”

人设的困境也让吕良本人烦恼。在茶颜悦色的公众号里，他是一个骑着电动车满长沙巡店的人。但实际上骑电动车并不是因为穷，而是长沙商圈的路况，开车根本不现实。其实他家里有部车，他觉得还算不错，但每回想开车，就要考虑一下：现在我开出来，要是被人看到了，是不是人设就垮了？想了想，还是算了。

▲ 吕良（右）向供应商示范幽兰拿铁如何“一挑、二搅、三喝”。图 / 茶颜悦色公众号

茶饮行业也早已不是5年前的状况。资本入局，消费升级，今天市场已经充分竞争化了。到今年竞争更激烈，喜茶由腾讯和红杉领投，估值是90亿。经济低迷之时，茶饮已成为少有的新赛道，所有的顶级机构都想参与，“挤破头也难挤进去”、“能进去就是赢”，而喜茶选了最好的两家。

原来吕良想做一个小而美的奶茶店，只需要单项好就可以了，“但现在，考的是十项全能。”资金、创意、团队、文化、产品……有一项算一项。资本更希望的，是把茶颜悦色推到全国人面前。

今年5月，茶颜悦色办了个线下集市，结果“翻车”了。按计划，顾客们那天可以用买奶茶积的点数换茶颜悦色周边。很多人从很远的地方赶到活动现场，才发现人太多，根本挤不进去。入场规则又一变再变，前面到的人没能进场，后面的却进去了。换个几块钱的周边，还要收邮费。

那天的微信公众号底下，是大型的“粉转路人”现场。如果把这个作为团队在策划和执行方面的练兵，茶颜悦色可以说是不及格。但也有粉丝恳切地写道：“不知道你们是不是一个特别年轻的团队，我想说的是，办活动，办好一场周全的活动，一定要请有丰富经验的人员来组织策划，在商业上道歉的作用是微乎其微的。”

不过这次活动后，有个好处就是，以前他们每天都被问：茶颜悦色为什么不开出长沙？他们说自己实力不够，别人都不信。

这一次，大家信了。草根爱豆长大成人，真的还需要时间。

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