长沙，可能没有哪个品牌像茶颜悦色一样有话题度。前阵子，茶颜悦色刚上热搜，《下一站，重庆》推文10万+，进军重庆的消息登上热搜。
不仅走出去会成为话题，曾经的不走出去一度也是话题。茶颜悦色像是湖南本土企业里的流量明星，任何动作都会引起讨论。当成为“顶流”，意味着面临更严格的审视。
“不要把自己想得太完美，是人总有会问题，品牌也一样。怎么可能做到百分之百的完美，怎么可能每个人都喜欢。”茶颜悦色创始人孙翠英（创始人吕良妻子）告诉【企示录】。
“我们从面世以来，就有社交属性”
一切商业模式的源头，叫做流量。销量=流量×转换率×客单价，高流量、高转换率带来真金白银的销量。流量加持的茶颜悦色绝不只是名声在外。
“近几年长沙的‘网红’属性很强，带来了大量外地客流。但这些流量成了品牌的流量，比如茶颜悦色、文和友，最终带火的是网红品牌。”一名餐饮行业从业者说。
这句话如果站在品牌本身的角度来看，则意味着某种成功。当一个外地的年轻人来到长沙，排队买到一杯茶颜悦色，喝之前拍了张照发朋友圈——不仅是一次销售，更是一次传播的完成。网红长沙的公域流量，成功转变为茶颜悦色的私域流量。
“我们从面世以来，就有社交属性。纸杯、门店颜值高，又正好碰上了一个内容分享的时代。”孙翠英说。
移动互联网时代，因为传播成本极大降低，好到让用户忍不住发朋友圈的产品，可以通过大量几乎免费的“赢得媒体”（earned media），获得巨大的流量，同时提高转换率。所谓的“赢得媒体”，俗称“自来水”。这就是典型的“口碑经济”。
而品质是一切传播发生的基础。孙翠英反复强调食安问题：“首先是品质。食安是第一位的，然后是口感好，性价比高，有趣。”
文化属性增加了传播力。茶颜悦色周边茶杯、帆布袋、雨伞、明信片，中国风十足，同时强化茶颜悦色IP。茶叶子铺、游园会等类型门店，在门口能点奶茶，往里走是零售的天地：茶包、小零食、文创产品。
“这些都是我们IP的延续。我们希望增加品牌的丰富度，让品牌更有生命力。”孙翠英说。
在二手平台闲鱼上，有人专门收集茶颜悦色各类明信片、杯子等周边产品。
以自身IP为基础，将零售产品更加品牌化，是当下新式茶饮喜欢的玩法。
“让品牌说人话”
既然是“流量明星”，就有塌房风险，“人设倒塌”的影响对品牌来说同样严峻。
去年，茶颜悦色就遭遇了一场“塌房”式危机。2021年12月17日，茶颜悦色的员工与高管在工作群内争吵的截图被曝光，加之此前茶颜悦色集中闭店，引发热议。17日下午，茶颜悦色创始人吕良发布道歉信。
对企业道歉信已经麻木的消费者还是能从中看出品牌想要沟通的意愿。吕良对员工表达了歉意，同时承认争吵是企业和其在管理上的失职，员工提成变少是因为自己在公司发展过程中做的决策过于冒进。风波过后，这个群没有解散。“要坚持做正确且不容易的事。不排除有一天又有员工曝光了聊天截图，但既然我们选择了就要承受应该承受的，出现问题要从自己身上找原因。”孙翠英说。目前，茶颜悦色有6000多名员工，采用扁平化管理，全体员工和创始人依旧同处一个群。
孙翠英说，要让品牌说人话。
茶颜悦色碎碎念的小票很出名。2017年，茶颜悦色在小票上强调，仅在长沙开设直营店，使得“茶颜只在长沙开店”的认知深入人心，一句“等我们有钱了就去告他们”，在四年后的诉讼报道中依旧被不少媒体引用为新闻标题。“人话”的传播力可见一斑。2020年，茶颜悦色在疫情的倒逼下开始尝试外卖，小票上印出“来自话痨老板的又一封信”，表示“还是现喝最好喝，外卖第二好喝。事事不可尽如人意，我们尽力了”，唤起了粉丝多少包容。
除了小票，茶颜悦色的微信公众号、微博、超话都十分活跃，公司动态往往能靠自己的渠道进行有效传播，形成了自己的微“舆论场”。比如3月22日，一篇《小奶茶店的便利店梦》推文，分享了长沙冬瓜山的修鞋铺、麓山路的无人书店，阅读量10w＋之余，粉丝们还在评论里留下了“小作文”。
茶颜悦色有专门的品牌部，负责对外的宣传和文创产品的设计。品牌部有七八十人，这个规模，相当于一个小型媒体机构。这样庞大的品牌团队，让茶颜悦色始终在应时应季推出内容和更新文创。
“现在的年轻人不喜欢作，愿意看到真实的一面，正好我们也想做这样的人。”孙翠英说。有人批评过小票太长不环保，有人质疑口播太密是否真的真情实意。“对于小票不环保的意见，我们精简了话语，缩短了小票。但我们的‘啰嗦文化’不会变，就好像家里来了客人，总要嘘寒问暖，话就比较多。”孙翠英说。
孙翠英不认为茶颜悦色有刻意经营人设，如果说要把茶颜悦色拟人化，她心目中理想的“人格”是：“一个普通人，性格平实，用长沙话来说就是吃得苦、耐得烦、霸得蛮。热情，有亲和力，好接触，像邻家小姐姐。”
“鸡蛋放在更多的篮子里是一种自救”
“茶颜悦色其实已经定位成了长沙土特产了。”朴门资本投资经理鲍明业曾表示。这句话在疫情的大背景下，暴露了茶颜悦色的短板——依赖本土市场，依赖来长游客。
外界有声音说，“无论在长沙本地还是走到外部市场，长沙的新消费品牌都需要重新调整自己的‘流量结构’。”以深耕本地、内容文化见长的茶颜悦色要寻找新的流量池了。
一方面是动态优化长沙本地门店。
孙翠英告诉【企示录】，目前茶颜悦色在长沙还有400多家店。“近期关了二十多家店，不完全是因为疫情。疫情只是把问题扩大化了。”孙翠英反思了之前在“黄金码头”密集拿铺的策略：“以前生意好的时候不觉得有问题，现在看来像是自己‘内卷’，一家店能吃下来的（市场）没必要五家店来扛。”茶颜悦色根据门店的销量、客流、租金综合评估，类似于同一区域的“末位淘汰”。同时开店的节奏也很快，往往先拿下店铺，再决定是开概念店还是外卖镖局。“节奏快，变化多，拿铺后我们再根据面积、位置决定开什么店。”此外，2021年8月，茶颜悦色宣布投资长沙本地茶饮品牌果呀呀，以水果茶为核心产品的果呀呀在品类上和茶颜悦色相互补充，也被视为优化本地市场的一种方式。
一方面是走出本地“舒适圈”。
进入武汉一年，茶颜悦色成绩不错，最近疫情反而还增加了二十多个店，目前武汉共有七十多家门店。“我们觉得把鸡蛋放在更多的篮子里，也是一种自救。”孙翠英说。
新式茶饮竞争激烈，进军重庆，不仅将面对奈雪、喜茶等全国连锁品牌，中式茶饮品牌古茗的竞争，还有重庆本地的茶饮品牌。对此，孙翠英很淡定：“现在去任何城市，品牌都很多。蛋糕那么大，就看你有没有本事吃到。”
外界对于茶颜悦色的对外进击，提供过了不少建议：“还需在品牌产业链、原材料供给、标准化管理体系上再做提升”“还需借助资本的力量布局全国市场”。机遇在哪，挑战在哪？孙翠英说：“机遇摆在那里，都是公平的。我们面临的挑战是管理能力、团队协作能力，不管是不是进军别的城市都是我们要面临的，哪怕在当地也是一样。”
有人说茶颜悦色走出去的速度太慢，总有一天要开放加盟。对于这个熟悉的老问题，孙翠英说：“我们还是坚持只做直营，不做加盟。”
潇湘晨报记者李姝 摄影记者吴琳红
【栏目语】
企业家，最适合时代的生存者。
什么样的人才能成为企业家？他们的狼性与温和，在后工业时代与新消费主义浪潮中，如何找到平衡？在推动国家经济社会进步、带领行业一往无前的征程中，这些孤勇的骑士、旧规则的凿壁人、新秩序的践行者，为什么能？
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我们将重拾这笔财富。不仅关注现象，更关注现象背后的逻辑。企业家精神及其个人魅力，企业的商业模式、管理方法、营销手段，他们对行业的洞见与反思，都将在这个栏目中找到答案。
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《2021新茶饮研究报告》显示，2017-2020年,我国新茶饮市场收入的规模从422亿元增长至831亿元，年复合增长率达到25.34%，并且有望在2023年达到1428亿元。商合集团认为，新茶饮竞争如此激烈的背景下，谁能抓住流量密码，谁就能走得更远。
资本化助推茶饮3.0时代
商合集团表示，目前，新茶饮已成为茶板块中潜力最大的赛道，不论是门店数还是市场规模，新茶饮都具备良好的持续增长性。《2021新茶饮研究报告》显示，2020年年底我国饮品店门店数量约为59.6万家。其中，新茶饮类门店占比最高，达65.5%，门店数约37.8万家。
2021年6月，奈雪的茶成为“新茶饮第一股”，顺利在港交所正式挂牌上市。随后冲击上市的名单中，包括喜茶、蜜雪冰城等品牌：7月，喜茶传出已拿下D轮融资，估值达600亿元，刷新新茶饮品牌的融资估值记录；10月，蜜雪冰城的门店已突破2万家，上市规划更提上议程。霸王茶姬先后在3月15日、10月18日获得A轮和B轮融资，融资金额超过3亿元人民币。
商合集团认为，从市场规模及融资情况来看，持续数年的新茶饮竞争激烈。可以预见的是，未来几年行业依旧会保持较好的增长态势。
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差异化尝试创新空间场景
除了在饮品本身推陈出新以外，头部品牌也在“空间场景”上演绎新故事。新茶饮空间创新、第三空间等新玩法，是赛道热度持续攀升时的差异化尝试。
例如喜茶，在今年9月打造的喜茶首家手造店，除了通过手造的方式制作创新饮品，更注重社交需求，打造崭新的空间场景；同时间段推出的西安永宁里店、北京前门大街店，在空间设计上注重对本地文化元素深入理解，将传统文化元素与新茶饮的产品和空间融合，以现代手法表达传统韵味，创造出别具特色的灵感茶饮空间。
以“国风”出圈的茶颜悦色，于9月在武汉开设主题定位“龙的传人”的游园会&概念店，依托“中国风”的势能连接本地属性，打造出专属城市概念；进入10月，奈雪的茶也加快消费空间布局，在北京推出首家书屋主题店。蜜雪冰城在郑州开设首家“雪王城堡体验店”，除常规饮品外，还推出了炸串、椰乳烩面、DIY蛋糕、咖啡、烘焙等多种新品类。
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多元化布局探索新茶饮赛道
商合集团表示，在新一轮的消费升级中，在同质化越来越严重的情况下，新茶饮品牌行业也在积极探索一些新的破局方式，也给市场释放出了很多积极的信号。
投资新品牌，创而优则投成新选择。喜茶入股新式茶饮品牌和気桃桃、咖啡品牌Seesaw；茶颜悦色投资鲜果茶品牌果呀呀；蜜雪冰城投资一个起源于广东的珍珠奶茶品牌汇茶……这些新茶饮品牌在受到资本青睐、快速扩张的同时，也在以投资者的角色突破内卷。
通过联名系列，达到流量的叠加。如喜茶、荣宝斋、Digiway三方联名，推出的限定茶礼盒，从《韩熙载夜宴图》中发掘灵感，展开传统文化与现代潮流跨时空对话；八马茶业和中国航天太空创想联名推出新品质茶，致敬中国航天人；奈雪的茶和WHIKO迷之生物联名推出的礼盒……正是这种跨界合作的方式，进而拥有更多关注度和消费者。
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商业地产的更多可能性
优质店铺的数量代表着品牌背后所拥有的商业价值。以奈雪的茶门店为例，选址基本都在高客流区域，热门商圈、大型购物中心、高档写字楼及中心居民区等核心位置，在加快门店扩张速度之后，租金成本更有显著的上升趋势。
面对行业的竞争和扩张，从商业地产层面来讲，商业体将不再"小"看小面积的茶饮项目，茶饮品牌也将在商场的优质强势铺位上有更多竞争权。挖掘更多元业态，探索新的商业模式，也是商业地产增加商业项目差异化、提升市场竞争力的强大助力。
而商合集团作为中国首家全链条、全周期、全国性的一站式商业服务平台，也一直在为“如何突破传统商业困境，破解商业投资难题”提供针对性解决方案，并为行业发展提供建议和方向。
< class="pgc-img">商合集团以商业为基点，构建线上线下智能闭环生态系统，线上构建商合通、商合+、商合道、云上商合以及商合找铺五大数据应用体系；线下布局门店体系，配备专业的销售运营团队，快速匹配下游客户资源,持续推动商业地产服务的智慧化升级。
凭借在商业地产领域的数据优势、卓越的产品及解决方案、强有力的线下实战经验，商合集团已覆盖商铺、写字楼、公寓、车位、厂房、酒店、文旅等七大细分领域。截至2021年第三季度，仅一年时间，商合便已进驻全国10城，超2000人专业团队，且计划以“三年20城，五年实现全国布局”的强势扩张战略，完成全国2+6战区布局。
< class="pgc-img">月15日，茶颜悦色官微发文宣布撤出位于深圳文和友的快闪店。有媒体报道称，深圳快闪店的尝试进一步强化了茶颜悦色暂时不做一线的想法。一直以圈地自娱的慢扩张姿态立足于新茶饮圈的茶颜悦色，此次为期半年的深圳尝试也充满了“长沙味”——深圳文和友同为长沙品牌，茶颜悦色退出后，其投资的另一本地品牌果呀呀接棒入驻。在业界人士看来，本土品牌组合拳、电商新零售或将是茶颜悦色的下一步。
止步于6个月的快闪
9月15日，茶颜悦色官方微信发文告别深圳，一场“6个月限定”的快闪店实验宣告结束。
据了解，伴随着“市井博物馆”深圳文和友4月2日的开业，茶颜悦色也以快闪店的形式首次登陆深圳，在文和友曾引发“超6万人排队，代购费炒到500元”的盛况。原定于7月退出的“茶颜悦色”快闪店，延期至9月15日，但也最终止步于半年时间。
“文和友+茶颜悦色”这对网红CP的叠加效应也不是一直都在巅峰。据了解，目前引流能力与开业初期相比有所下降。文和友相关运营负责人在接受媒体采访时表示，8月份日均客流量2万-3万，未来将根据年轻人的喜好对现有商铺更新迭代。
< class="pgc-img">对于此次退出深圳，茶颜悦色内部人士向有关媒体透露了原因：深圳快闪店的尝试，进一步强化他们暂时不做一线的想法。由于茶颜悦色主打薄利多销的策略，在人力和原材料上的成本都较高。进驻一线，高门店费用和供应链问题，对品牌来说，要么亏钱，要么涨价。而价格带调整非常敏感，容易伤及品牌定位。
在此之前，茶颜悦色一直以圈地自娱的慢扩张姿态立足于新茶饮圈。据其官微介绍：“茶颜悦色创立于2013年，旗下有且仅有‘茶颜悦色’一个品牌。”“目前仅在长沙、常德和武汉设有直营店，深圳快闪店只会待6个月，外地所有和我们长得像的店铺没有任何关系。”
谈及茶颜悦色退出深圳，互联网金融与产业经济分析人士江瀚表示：“据快消品品牌的角度来看，茶颜悦色在深圳的这波玩法更像IP的联合运营，而不是一次真正意义的奶茶市场的扩张。”
深圳的“长沙组团”
中国食品产业分析师朱丹蓬对《消费钛度》分析称：“茶颜悦色作为地方性品牌，在长沙地区发展相对稳定，一直选择直营的方式进行布局，从而来维护整个品牌品质。在此情况下，品牌也受到资本的加持，而这对于品牌的整体发展和对外扩张有一定的支撑。茶颜悦色的经营理念、运营模式以及整体布局都有自己的考量，没有因为目前的繁荣而忽略在外省扩张的风险。”
可以看到，茶颜悦色跨出本土踏入深圳的尝试，却依然背靠“长沙”。公开资料显示，文和友是湖南文和友文化产业发展集团有限公司旗下的品牌，致力挖掘地域民间小吃结合潮流文化，形成“文和友餐饮模式”。双方的合作也被视为长沙兄弟餐饮品牌在深圳这座移民城市里找本土情怀共鸣。
< class="pgc-img">至于茶颜悦色在长沙的“主场优势”，有媒体曾做过统计：截至2020年7月27日，茶颜悦色在长沙有225家门店，是CoCo和1点点的2.2倍，是书亦烧仙草和蜜雪冰城的2.7倍。在天心、岳麓和芙蓉三大行政区，茶颜悦色门店总数为142家。位于芙蓉区的万家丽购物广场，一栋楼里就开了5家茶颜悦色。
随着茶颜悦色撤出深圳，“长沙模式”水土不服的疑问登上媒体版面。但《消费钛度》注意到，茶颜悦色在9月15日推送的告别深圳的文章中透露，长沙本地的另一茶饮品牌果呀呀将接棒进入文和友。天眼查官网显示，果呀呀所属企业长沙新鲜力企业管理有限公司于8月2日获得来自茶颜悦色、天图投资的天使轮融资。茶颜悦色投资比例显示为5.99352%。
< class="pgc-img">“当姐姐的回来了，妹妹闹着要出去看看。所以深圳文和友要接着搞招待，把这个喜欢搞水果茶的妹妹接过去开快闪店了。”茶颜悦色方面如此形容。据称，茶颜悦色与果呀呀在长沙的联名点也将于日前面市。有业内人士推测，茶颜悦色进行下一步扩张的方式，可能是一套本土品牌组合拳。
“开始发力电商了”
虽为“地头蛇”，但茶颜悦色并不甘于足不出户偏居一隅。
创始人吕良在采访中曾提到了对品控、组织能力、供应链在出去之后跟不上的担忧：“不是不想出，而是出去了真的会死。”
据了解，在供应链端，喜茶和奈雪都已经建成了茶园，茶颜悦色的供应商仍然集中在湖南。有业内人士分析称，茶颜悦色门店面积小、客单价低、开店密度高的套路，更适合在商业中心较少、但人流量较大的城市复制。朱丹蓬也指出，茶颜悦色在服务端的品质方面还有一定的提升空间。
< class="pgc-img">与其他新茶饮企业一样，零售业务眼下成了必选项。《消费钛度》关注到，此次宣布退出深圳之后，茶颜悦色同时公开称：“拉个横幅表示，茶颜开始发力电商了”。
据公开报道，除了现制茶饮，茶颜的产品近年来已经拓展至茶叶、茶粉、零食、文具、生活用品等多个品类，并相继推出了“茶颜的茶叶子铺”、“茶颜游园会”等新零售店型。2020年7月，茶颜开始布局电商领域，在茶颜悦色天猫旗舰店陆续上线了茶叶和周边等产品。
浏览网店时可见，茶颜悦色天猫旗舰店以吃喝品类为主，而淘宝店专卖文创杂货，包括文具、潮玩、生活组套等品类。目前其天猫旗舰店拥有43万粉丝，约40款产品在售。可以看到，销量排第一位的是一款自摇沫泡奶茶，月销量为2万+。而人间草木杯系列马克杯月销量显示400+，为茶颜悦色淘宝店的销量第一。单从天猫店的粉丝数量来看，喜茶约有98万，奈雪的茶有77万，茶颜悦色在电商零售方面，还有一段路要赶。
