沙晚报掌上长沙10月18日讯 据三湘都市报消息 “往年10月中旬，那桂花味浓浓的，今年还只闻到一点淡淡的桂花香，虽然开了，却不够味儿啊！”10月16日晚，长沙市民周小姐一边拆着快递一边说，快递包装中，是她新购入的“颐和金桂”香薰。
又到一年桂花季，桂花限定周边成了年轻消费者喜爱的季节性营销IP。三湘都市报记者长沙走访发现，从茶饮、零食到香薰、沐浴露、护手霜均有桂花限定产品在售。
走访：桂花香薰分钟级售罄
为了补上“迟到”的桂花味，周小姐提前点开发售限定款桂花香薰的小程序并不断刷新商品详情页，“不盯着抢很难买到。前两周大概是发售后10分钟进入线上商城，桂花系列就显示全部售罄了。”
与周小姐有着相同经历的消费者不在少数，想在寒风簌簌的时节寻找这一抹独属秋天的气味，纷纷购买桂花沐浴露、桂花糕、桂花酒酿奶茶等商品。如，在麓山南路一家咖啡馆内，点餐卡上新增“桂花拿铁”限定饮品，售价为22元/杯。“桂花拿铁中加的是桂花糖浆，是店里现阶段点单频率最高的一款饮品。”店主介绍道。
三湘都市报记者走访发现，消费者对桂花的“呐喊”激发了商家售卖季节性限定单品的活力，在长沙，消费者能买到的相关商品已超过30种，其中就包括咖啡店中常见的桂花拿铁、茶颜悦色的桂花弄以及麦当劳于今年9月推出的新品桂花酿风味脏脏年糕麦旋风等。
市场：满足情感诉求，“桂花经济学”走热
通常而言，桂花在秋季开花，花期约20-30天，花期不长但香味浓烈。正是因为桂花花期短，当赏花经济快速归于沉寂，商家开始利用商品的售卖时间，延长了桂花短暂花期的营销时间。这也成为继“樱花经济”后，第二个备受消费者喜爱的季节性营销IP。
“营造‘桂花限定’的概念，这注定是一笔和浪漫有关的生意，它既符合时下的‘颜值’经济，也满足了消费者的情感诉求。”业内人士表示，并非所有商品附加季节限定的概念消费者就会乐于买单，品牌必须综合考虑潜在消费群体、产品本身属性与桂花限定营销是否匹配。
微有点动静就冲上热搜的茶饮品牌茶颜悦色又有了新动作。6月15日，北京商报记者注意到，茶颜悦色即将推出首个零售类茶饮产品手摇沫泡奶茶，从产品设计来看，该产品并非是即饮类产品，而是需要自己进行手工调配的冲泡式产品。其实，在茶饮市场的竞争进入下半场后，大家都开始寻找新的流量出口，除了茶颜悦色外，其他头部品牌也开始向零售化延伸。在业内人士看来，品牌在形成一定价值和规模后，会尝试通过零售化渠道去谋求品牌影响力变现。不过，饮品店与零售之间商业模式不同，还需要在产品标准化、渠道等方面进行探究。
冲泡款奶茶上线
茶颜悦色奶茶又上新了，而这次是在其天猫旗舰店中。北京商报记者发现，茶颜悦色即将推出一款手摇沫泡奶茶产品。“不出远门喝茶颜，在家就可以摇出一杯80分的茶颜”，从产品的广告语不难发现，茶颜悦色希望通过该款产品触及到更广泛的消费市场。
根据茶颜悦色方面介绍，该产品并非直接饮用的奶茶，而是需要消费者进行手工调配后才可饮用。在制作奶茶前，需要将原材料放入冰箱冷藏，否则会使80分的奶茶降到40分，之后将冰水倒入杯中，加入茶粉摇匀后倒入牛奶和糖，最后将杯中摇出泡沫即可。从产品设计上来看，整个制作过程相对复杂，且口感和茶颜悦色门店售卖的现制饮品还是存在一定差异。
北京商报记者了解到，即将上新的手摇沫泡奶茶礼盒将于“6·18”期间在其天猫旗舰店定时发售，该款产品中共有三款与门店产品相对应的原材料，包括声声乌龙、栀晓、桂花弄茶原料、纯牛奶、糖浆等，天猫旗舰店原价为126元，会员价为96元，“6·18”跨店满减后为81.6元。
实际上，手摇沫泡奶茶三款产品的价格高于线下门店内所对应的三款现制产品售价。线下门店内上述三款现制茶饮的售价分别为13元、14元、10元，由此可见，在门店购买礼盒中全部产品需要花费74元。而对比其他品牌的冲泡式茶饮产品，茶颜悦色这款产品的售价也不算低。
另外，在“6·18”期间购买这款产品即送制作奶茶使用的官方雪克杯一个，此款雪克杯为茶颜悦色为手摇沫泡奶茶定制。而该产品也被列为茶颜悦色周边产品，在天猫旗舰店中非会员售价为32元。
对于茶颜悦色在零售领域的发展规划，北京商报记者联系了茶颜悦色方面，但截至发稿前并未收到任何回复。
挖掘新流量
当一个品牌在市场影响力上进入到稳定期，除了通过增加新品类、新场景等模式向消费领域延伸外，也开始通过品牌自身来挖掘新的流量，茶颜悦色也不例外。
从品牌认知度上来看，茶颜悦色可以说是热搜的“常客”，无论是开快闪店、上新品、走出湖南等均会引起消费者的关注。不过，茶颜悦色目前市场还仅聚焦在发家地湖南省和前不久刚进入的湖北市场，从目前的布局不难看出，其希望通过零售端拓展新的流量、订单以及影响力。
然而，零售赛道似乎已经成为目前茶饮品牌争夺的主要阵地。除了茶颜悦色以外，不少茶饮品牌也在不断布局零售市场，例如茶饮品牌喜茶、奈雪的茶等均推出了自有品牌的气泡水、零食等，扩充消费场景。
和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏认为，近几年餐饮零售化是趋势也是风口，很多餐饮企业都在探索零售化领域。茶饮产品零售化后，其销售渠道和消费场景能够更加多元化，利于产品销售，这也是茶颜悦色急于进军零售化市场的根本原因。
“还原”难度系数大
通过延展品牌零售化来帮助品牌形成市场差异化，这在饮品市场上已经屡见不鲜，而通过茶颜悦色此次的产品来看，其希望这款产品能够最大限度地还原茶颜悦色现制饮品的口感，从而获取消费市场。而无论是该产品的类型还是属性，其在便捷度、口感、成本等方面均是挑战。
在上海啡越投资管理有限公司董事长王振东看来，目前半成制品算是比较小众的产品，即使是市场反馈较好、还原度较高、成本优势高的方便面产品，都在一定程度上受到了外卖市场的冲击，而茶饮类半成品产品的原料和口感是消费者与市场所关注的焦点，这也意味着对于企业而言，产品的还原度与品质都将成为考验。
王振东表示，以咖啡产品为例，通过挂耳咖啡的数据来看，其销量始终未达到业内人士的预期，而相较于速溶咖啡，挂耳咖啡相对弱势。从便利性与成本的角度来看，当速溶咖啡的品质得到提升后，其零售市场便会相对活跃。“在零售市场上，要将某一方面做到极致，例如速溶产品的性价比与便利性达到了极致，茶饮产品的品质与产品体验做到了极致，将产品的某一方面做到极致后，才能在市场上站住脚。”王振东认为。
文志宏同样认为，该奶茶产品如果真的能够还原到80%其实已经算是不错的水平，会有一定的消费者为其买单。由于零售化的产品大多已经工业化，其口味、温度、甚至是气味都会发生相应的变化，所以复原原有、线下即时性的产品具有一定的难度。此类产品推出后的数据量，很大程度取决于品牌本身，产业优势、品牌影响力、产品渠道情况都会对产品销量产生影响。
北京商报记者 赵述评 郭缤璐 实习记者 张天元
啡、奶茶、香氛纷纷上新……这些桂花味你尝过多少
香飘满城 “桂花经济”正当时(经济观察)
最是秋意浓，满城桂花香。长沙晚报全媒体记者 陈飞 摄
姑娘不姓唐店内的网红产品“桂花豆腐”。
奈雪的茶当季限定“桂花乌龙奶茶”。均为长沙晚报实习生 黄伊萱 摄
长沙晚报全媒体记者 刘攀 实习生 黄伊萱
如果一定要形容秋天的味道，桂花味一定当仁不让。金秋时节，长沙的公园、街巷、小区里，不时飘来桂花的幽香，沁人心脾。赏桂、饮桂、品桂皆成风景，不少商家纷纷在这个时节推出了桂花风味新品，吸引了不少消费者闻香而来。
餐饮上新 香气馥郁满足想象
光是欣赏不足以表达对桂花的喜爱，会吃的长沙人早已将其纳入了菜单，制作成了各种美食。眼下，众多新式潮饮店铺正式迎来“桂花季”，开启了属于桂花味的秋季限定。
“桂花乌龙拿铁太好喝了!”“喝完之后感觉嘴里都是桂花的香气，爱了爱了，桂花yyds!”奈雪的茶推出了桂花限定饮品吸引了不少消费者尝鲜;在手感麦夫，桂花拿铁、桂花美式等产品也都是本季刚上线的新品;在挪瓦咖啡，桂花轻乳茶、桂花生椰拿铁、桂花可可牛乳等这些“桂”字当头的饮品，销量都较为火爆，价格从12元至24元不等。
“一天之内，线上线下基本能售出50杯到100杯桂花类的饮品。”挪瓦咖啡工作人员告诉记者，桂花口味的饮品都是季节限定，预计将持续销售到10月底。“桂花香味的饮品能被很多消费者接受，大家尝试新品的意愿也很强烈。”记者整理发现，在长沙消费者能买到的桂花系列产品已超过30种，其中包括咖啡店中常见的桂花拿铁、茶颜悦色的桂花弄等。
除了饮品，还有不少桂花味的甜品、面包，类似“桂花芋泥可颂”、桂花酒酿小丸子等桂花风味的点心等。在位于芙蓉区的“唐姑娘不姓唐”门店内，一款“桂花豆腐”甜点颇受好评。入口桂花香味袭来，甜味浓郁，搭配口感清淡的豆腐，清爽香甜。
限定香氛 从枝头闯进生活
秋的浓郁晕染铺陈开来，作为秋季的限定“香氛”，桂花香是其中不可忽视的一环。尽管长沙前段时间气温骤降，风雨打落了部分桂花，但市民无需担心，气温逐步回升的这段时间里，桂花香仍将飘满全城。
让香味从枝头蔓延到生活，进而让产品走进千家万户，商家们也瞄准了这一香氛赛道。根据艾媒咨询2022年发布的一份香味调查数据显示，桂花香是消费者最喜爱的香味，占比44.7%，其他香味依次为玫瑰香(36.7%)、茉莉味(35.4%)、薰衣草味(34.3%)以及茶香(33.9%)。
越来越多的桂花衍生品出现在了各类美妆、个护产品中。记者在电商平台搜索发现，在桂花香味的赛道里，传统品牌与新兴品牌竞争激烈，纷纷加码发力，如欧舒丹、野兽派、五朵里、观夏等，纷纷推出以扩香石、香薰、香水、蜡烛等为主的桂花香氛“周边”。“我最喜欢桂花香氛，每年都要新入一瓶，放在家里淡淡的闻着就很舒服。”袁女士是野兽派的忠实粉丝，不久前刚收到了该店铺今年的新品桂花乌龙香氛蜡烛。
此前，天猫超市还上线了“桂花集市”，将桂花香氛、桂花乌龙花茶等100多种带有桂花味的时令新品一次性搬上了网站首页，方便消费者一次买齐“秋天的味道”。
体验营销 吸引消费者尝鲜
主打桂花的系列产品之所以一推出就备受消费者热捧，很大程度上在于季节限定的诱惑力十足。“季节限定产品实际上是用味觉和嗅觉唤醒记忆的过程，人们总能快速辨认出熟悉的味道。”对于市场上众多桂花产品的推陈出新，湖南工商大学教授尹元元表示，产品的不断更新是商家根据市场做出调整的普遍性行为，与打造氛围感和体验式营销分不开。
“消费者对桂花的认知通常从嗅觉出发，现在商家在口感与包装上都进行了调整，从单一的嗅觉向味觉、视觉、嗅觉三重转变，通过多层次提升了消费者的体验感，也进一步突出了桂花的独特属性和价值，或许就能让桂花的香味飘得更浓、更远。”
记者了解到，桂花花期较短，在餐饮中属于季节性食品，在这段时间内消费者对于桂花产品的消费期待与欲望会比较高。在桂花本身被大多数消费者认可的同时，众多商家把产品与消费者心理进行融合，在寻常的产品上附加桂花元素，营造出氛围感，因而打造出“桂花经济”。
记者手记
季节限定本身就是一个独特标签，意味着这个产品在市场上留存时间较短，不仅迎合了年轻一代消费群体热爱尝鲜、打卡的心理，也成了商家制造热度的一种营销方式。习惯了快节奏的都市人，这些产品不仅提醒了我们季节的变化和转瞬即逝，也在一定程度上提醒了市民及时享受不同季节的专属味道。
尽管如此，并非所有商品附加季节限定的概念消费者就会乐于买单。因此，商家与品牌仍需综合考虑潜在消费群体、产品本身属性与季节限定营销是否匹配，方能让产品走上“出圈”之路，进而真正走进消费者内心。
来源 长沙晚报
