源：餐饮老板内参 作者： 王菁

◎ 西贝亮相分众电梯电视

西贝“又红了”！

它靠什么频频刷屏？

近期，西贝再度走红。

万人参与的“西贝那达慕·草原美食节”刚刚圆满落下帷幕，紧接着，一大波分众电梯广告强势来袭，“闭着眼睛点、道道都好吃”的诉求直击都市白领与精英的用餐痛点。

在激烈竞争的餐饮市场，消费者的注意力是稀缺的，西贝却能常常成为消费者关注和讨论的焦点。

西贝的爆红不是偶然，从“好吃”战略的落地，到亿元抢滩分众梯媒，每一次的创新都引领着行业的发展与变革，西贝品牌传播之道值得行业思考。

内功：减菜单，能退菜

“好吃战略”给西贝带来了什么？

2014年，在品牌经营道路上不断探索的西贝，领悟到“一切商业竞争都将回归到常识”的真谛。

对于餐饮业而言，消费者的常识便是“好吃与否”。于是，西贝的创始人贾国龙提出“好吃战略”，主张西贝推出的每一道菜都要做到“闭着眼睛点，道道都好吃”。

◎ 西贝餐饮创始人、董事长贾国龙

西贝过去的菜单上有上百种菜，食客们又是众口难调，想要做到“道道都好吃”可不简单。为了实现这一主张，西贝推出“少而精的菜单”，大刀阔斧搞“改革”：先是将原来菜单上的上百道菜砍到66道，后又精简至45道。

砍菜品带来的好处有很多：菜品减少自然能保证每道菜的品质，一名厨师可以只负责几道菜，将菜品的标准化落地。

而且随着菜品减少，食材也会相应减少，原先要采购上千款的食材现在只要几百个，单品销量上升后，食材采购的价格优势也显现出来。

◎ 西贝的产品策略是少而精

与“好吃战略”相呼应，西贝还提出“不好吃免费退”。贾国龙非常看重“退菜”给顾客带来的极致体验，西贝设定了一个退换菜目标：2%的人能接触到退换菜。

以2016年30亿元的营收计算，有价值6000万的菜被退回，投入的成本费用约为3000万。贾国龙认为，正是这3000万换得了顾客的极致体验和信任。

“经营之圣”稻盛和夫曾说：“提供给消费者的价值，要像锋利的刀割破手指一样被消费者感受到！”西贝免费退菜的制度带给了消费者极致的体验。

在“好吃战略”的指引下，西贝力求把每一道菜都打造成爆款，并统一遵循一个原则：产品要符合品牌本身的定位。如近期走红的内蒙古牛大骨、沙葱油泼莜面、封缸肉等。

外力：登陆“线下第一流量入口”

让“好吃战略”深入人心

多数人只看到西贝的内功修炼无可挑剔，其实在外力的传播上西贝也一直引领着行业方向。

如成功策划了“莜面走进联合国”和“中国非遗美食走进联合国教科文组织”活动，而最为人津津乐道的莫过于借势《舌尖上的中国》，签约了做空心挂面的张爷爷和做馍馍的黄老汉。

除此之外，今年的“西贝那达慕·草原美食节”与保留项目亲嘴活动等均堪称经典。

◎ 西贝那达慕草原美食节

过往，餐饮品牌拉新的策略大多在线下门店进行促销，抑或是在街区周边户外投放或发传单，实力雄厚点的结合本地的交通广播、城市频道、报纸和新媒体。

但随着消费者触媒习惯的变化，触达率的降低与盲视率的提高，回报效应正递减，多数餐饮品牌入不敷出，濒临破产，核心原因仍然是无法在消费者心智中创建一个优势认知，成为数一数二的品牌。

从国民消费行为特点来看，用餐高频且喜新厌旧，餐饮品牌换新菜与做活动动作频频，与消费者沟通如何做到高效且高频尤为关键。

尤其是对于全国连锁型的餐饮品牌，品牌曝光的减弱意味着被消费者遗忘，哪怕有几个网红款引起口碑效应，也不能低估消费者对新口味新创意的期待。

作为中国正餐第一品牌的西贝在洞悉媒介趋势与广告效力层面，此次又领先一步，耗资亿元与分众梯媒强强联合，看中的必然是分众日均覆盖3亿城市中产人群，以及具有主动收视与引爆主流的稀缺价值。

◎ 在分众梯屏时常能看到西贝的品牌展示

试想，每天亿万白领与精英上下班等电梯、饥肠辘辘之时，“闭着眼睛点，道道都好吃”必然直击用餐痛点，深得人心。

餐饮品牌如何找到自己的营销主战场？

进一步来看，西贝选择分众梯媒场景作为品牌传播的主战场，是值得称道与效仿的。

其一，餐饮品牌陪伴式沟通符合餐饮品牌发展需要，利于拉动新客户、维系老客户；

其二，视频化传播更容易表现美食的诱惑力和文案的张力，对于传递新菜新活动效果更佳；

其三，场景化渗透能快速建立品牌认识优势。多数白领金领最常见的用餐难题是不知“去哪吃、吃什么”，在目标人群需求最强烈但却不知如何选择的场景下，“闭着眼睛点，道道都好吃”的西贝必然打入消费者心智，成为数一数二之选。

◎ 分众占据了3亿城市主流人群的必经之路

据了解 ，当年的饿了么外卖，就是凭借押注分众梯媒而成就了自己的行业领先地位。

西贝一路走来不缺关注，每一次的创新都给行业带来了一股鲜活力，这次品牌传播阵地的升级与创新，势必再次引领餐饮品牌营销新趋势！

勒布《反脆弱》一书中提到，应对不确定和危机，可以用过度补偿的方式避开风险、增强自己的能力。而实体企业在这次疫情的“黑天鹅”中，或许正迎来“反脆弱”的分水岭。我们认为，实体企业如何找到自救法则，并成为自身的长期抗疫效应，这才是关键。

40000亿餐饮业的“自救”讯号

这次疫情对实体经济带来巨大打击，线下流量几乎归零，餐饮业的打击尤甚。

疫情开始，西贝贾国龙表示公司400家线下门店基本停业，预计春节前后一个月损失营收7-8亿元，让整个行业意识到危机。

此后整个餐饮业受到重创。据中国烹饪协会发布的报告显示，疫情期间78%餐饮企业营收损失达到100%，93%的餐饮企业选择关闭门店，这给已经超过4万亿体量的餐饮业带来不可逆的打击。

「零售商业评论」认为，疫情是催化剂，脆弱才是本质。疫情使得实体经济迎来分水岭，零售基因在加速业态迭代。现在摆在实体企业面前的，已经不再只是单纯面对这次疫情的影响，而是要立体的思考自身商业模型，是否还能找到新的出路。

从流量变迁路径，找寻出路口

思考出路的前提，我们要先思考流量口在哪里？

线上流量口爆发是实体要考量的一个关键点。我们把时间拉回到2003年，非典后使得线上消费成了新风向。“黑天鹅”带来了电商的长足发展，淘宝京东开始崛起，并奠定了今天的电商格局。

而2016年马云提出新零售后，近4年的发展让我们看到线上线下的加速融合，线上流量正在赋能线下实体。

面对疫情，摆在实体企业面前必须得思考的问题：当线下自然流量几乎断流的时候，如何整合线上线下流量，打造高效的营销体系，实现逆增长？

我们了解到，目前抖音平台以其线上大流量为基础（抖音日活跃用户数目前已经突破4亿），通过短视频、直播带货、企业号、小程序等硬核技术实力，助力实体商家复工复产。

比如湖南一家王府井百货10多家零售品牌通过抖音直播开启“云逛街”，短短一天即吸引超83万人次观看，跳转至电商平台销售额超过240万。再如餐饮品牌西贝通过抖音平台全链路整合营销，实现线上流量导流线下门店，情人节活动带动上百万用户参与。

我们认为，流量路径的变迁，需要重新审视目前的商业环境。当下人货场三者之间的关系都在转变，从前端触点到实体转化，抖音已经形成了线上到线下的全链路整合营销方案，为实体行业复产复工加码。

我们以西贝为例来着重聊下。

西贝“破局”：内容驱动，打通全链路营销

我们先来看下西贝的发展。从2000年开始，西贝以西北菜为主打，从街边小店到现在的400家门店、年营收达到60亿的知名餐饮连锁品牌。可以说，西贝走到今天的20年里非常不易，经历了市场的长期角逐。

尼采曾说：杀不死你的，会使你更强大。在面对疫情的高压，线下业绩占比90%以上的西贝开始主动求变和自救。

这一次西贝出手，可谓是打破传统的营销方式，开始积极拥抱线上流量。其借助抖音内容传播影响力，开展基于内容的运营活动，探索餐饮行业内容传播+用户互动。

我们注意到，这次疫情期间的“情人节”，西贝借助抖音平台实现全链路营销。西贝的亲嘴节一直是其线下营销的经典手段之一，到今年已经是第五届。这次西贝把它首次转移到线上阵地，破局当前实体场景营销困境，并取得意想不到的效果。

我们总结了其关键点：

其一、强粘性社交活动，引发情感共鸣，吸引百万用户参与。比如西贝的亲嘴节从形式上改为拍抖音视频飞吻，在情人节的特殊时期，能让用户见证甜蜜时刻，引发情感共鸣。活动设置上带有强社交属性，能调动用户参与的积极性，易自发传播。

其二、多工具协同，小程序+直播+定制贴纸+话题挑战赛+企业号联动应用，实现营销多点触达、引导领券。西贝这次在抖音平台上，应用了抖音多工具的协同，通过小程序实现串联，设置了很多领取优惠券入口（企业号、直播、定制贴纸、话题页及所有参与话题的视频等），实现消费者的多触点触达，促发用户无门槛领券和参与活动领券。

无门槛领券。西贝建立企业号+小程序 、直播+小程序 、话题挑战赛+小程序 、 定制贴纸+小程序的关联性，用户进入小程序后可无门槛领取88折优惠券 。

参与活动领券。用户在小程序内一键调起抖音拍摄器，拍抖音短视频参与#飞吻传爱 挑战赛，可领取77折优惠券 。

同时，为了让用户之间形成裂变效应。用户内容传播时会叠加小程序组件，更多用户可通过挂载在内容上的小程序组件进入小程序参与活动，实现基于内容的分发裂变效应。

其三、优惠券到店核销，实现线上流量向线下转化，形成闭环营销路径。用户在活动中领取的优惠券，有效期长达99天，这样能促进疫情结束到店消费，由店主进行优惠券核销。用户在通过观看抖音视频/直播或参与互动---在线小程序领取优惠券---到店消费---优惠券核销，形成闭环营销路径。

再来看下这次营销活动的成绩。

2.12-14仅三个主要活动日，用户参与活动并发放的77折优惠券数量就超过3万张。#飞吻传爱的话题目前累计4.5亿次播放量，近150w个视频。

西贝的积极求变，也让我们看到传统营销失效后，抖音全链路整合营销发挥的关键作用。

「零售商业评论」认为，传统营销套路多以单向思维出发，比较简单的看投入回报，也缺乏系统化的效果追踪和评估。全链路整合营销与传统的营销套路有本质上的区别，抖音的全链路营销主要构建的是基于抖音平台+多工具协同，实现精准用户传播、强粘性社交内容、实际到店核销分析的全链路营销体系，可以做到提高转化率及复购率。这不是单一的、一次性的营销，而是基于线上线下流量的持续转化。

餐饮企业的破局之道？

这次疫情，也让我们看到实体餐企面对风险的脆弱性。如何才能高效复产复工，以尽快摆脱这次疫情带来的持续影响，以及此后如何构建自身的长效壁垒，是摆在所有餐企面前需要直面而且迫切的问题。

这得从商业模型的顶层来重新构建，我们从以下几个层面来思考：

从存量到增量。大多数实体餐饮都是基于门店流量为核心，但线下客流存量有限，必须将眼光向线上增量看齐。

从单一路径到全链路。以往线上和线下都是相对独立，现在面临双线融合的大趋势，全链路营销对双线打通实现互通互动非常关键。

从被动到主动。被动营销是等客上门的方式，而主动营销则是在客户未做选择之前就影响客户，吸引其主动进店。考验前端用户数据的精准度和传播力。

从过客到流量池的深度沉淀。流量池的深度沉淀是企业的长期价值。抖音企业号的粉丝非常精准，这些粉丝将持续为商家带来转化。

从无追踪、不可控到数据分析效果。传统营销不能很好的追踪转化效果。而抖音全链路整合营销，商家可以根据营销效果来调整和优化方案。

从以上几个转变来看，标志着传统营销向全链路整合营销转型的趋势。这次疫情面前，抖音基于产品技术与流量实力，打造的全链路整合营销，能有效帮助实体行业复工复产。并在此后，长期助力商家打通线上线下流量，形成一套全新的营销方案。

Charles Handy在《跨越“S型曲线”的二次增长》提到，企业如果想获得跨越式发展，就必须以第二曲线式的增长方式取得十倍速的增长。而对于实体商家而言，能将线上流量高效转化，将取得长足竞争力。

的餐厅是否也存在这些情况？

1.工作日没人来，周末晚上人员爆满，忙不过来；

2.会员客户无法留存，流失率高；

3.不懂客户，没有数据支撑，做伪营销；

4.营销活动广撒网，没有目标人群。

这是为什么呢？

原因就是我们没有精细化经营会员客户，在今天存量时代，老客户的价值远比一个新客户大得多，会员管理已成为企业经营的必备技能。

我们来看一组数据：

1.开发一个新客户成本是维护一个老客户成本的3~5倍；

2.向新客户推销产品成功率是15%，而老客户是50%；

3.60%新客户来自于老客户的推荐。

可以说20%的老客户，带来80%的利润。所以合理的会员营销，是我们解决以上4个问题的关键。

该如何做会员营销呢？

西贝会员从2016年会员客户200万，到2018年增长到1000万，2年增长了4倍。

今天就以西贝为例，帮大家学会如何用会员营销提高客流量，增加客户留存。

一、搞懂客户是第一步

你对自己的客户了解多少？包括年龄、消费水平、习惯等。

是否整理过会员的消费数据？包括频次、金额、菜品喜好等。

相信大多老板都会回答没有。

现在市面上的会员系统有很多，对于中小餐饮商家来说，小程序是最合适的，成本低，后台客户信息数据一目了然，现在技术比较成熟，大家可以自行查一下。

1.依据数据划分客户等级

有会员数据做支撑，能够帮助我们实现更为精准的营销策略。

例如西贝依据顾客消费频次，将会员生命周期划分为5个部分：引入期、成长期、成熟期、休眠期、流失期。

以90天为周期，计算出回头客平均消费周期是30天。90天回头客消费频次就是3次。

按这种方法，依据数据把客户划分为不同等级：

新客户：90天内消费过一次；

回头客：90天内消费频次少于3次；

常客：90天消费频次多于3次；

沉睡客户：60天内没有消费的客户；

流失客：60天内发送促销活动也未到店消费的客户。

2.有针对性地维护

根据不同等级客户进行针对性营销，区别化维护会员客户，更加精准，转化效果也比较理想。

针对新客户，西贝推出储值会员卡：500元、1000元、2000元3个档次。并且用短信和微信消息，提醒客户及时消费，促进转化。

针对回头客，在工作日、节日等特殊时节，赠送满减券。比如消费满100元，送价值30元的代金券，有效期为7天。这样能够保持回头客的消费频次。

针对特定客户固定周期推送促销活动，能够提高客户活跃度。但要坚持一个原则：新客户优惠力度要比回头客优惠力度大。

大额优惠对新客户具有一定的吸引力，小额优惠对常客来说，足以起到激励消费的作用，同时不会感到餐厅品牌廉价。

相比新客户和回头客来说，沉睡客户的唤醒是最为困难的。

西贝对沉睡的新客唤醒策略是，在淡季推送低价值的满减券，例如满150元减30元，优惠期30天，固定晚餐时刻使用。

西贝客单价在80~120元之间，150元价格设置略高一点，1个人消费肯定不够，2个人消费刚好。从而提高了餐厅客流量。

针对沉睡的回头客，西贝推送高价值的满减券，例如满200减50元，有效期30天，工作日使用。

高的折扣力度能够给回头客清晰的对比，要比以往便宜很多，对其吸引力更大，刺激到店消费，并且提升非高峰期的营业额。

可以看出，西贝在激活沉睡客户方面的策略是，老客户优惠力度比新客户优惠力度大。这是为什么呢？

新客户对餐厅价格还未形成认知，对于优惠力度大小不会太在意；回头客已经熟悉餐厅价格档位，有清晰的认知，大额优惠力度对他们来说对比明显，刺激力度大。

二、会员营销怎么做？

会员营销不是简简单单办张会员卡就可以了，会员营销更重要的是会员维护。就好比谈恋爱、交朋友，会员营销也是需要技巧的。

1.设置会员门槛

"消费即可加入会员、扫码即可成为会员"，这种会员吸客方式很常见。

但真正的会员，我想是忠诚度很高的，不会随便就把餐厅遗忘。而上面那种方式，可能很快获得大批会员客户，但有几个是真正的会员客户？

会员营销真正的目的不在于会员数量多，而在于精。能够转化、复购的会员多，才是成功的会员营销。

筛选优质会员的方式就是设置会员门槛。

比如奈雪の茶推出的58元会员卡，以及储值会员，里面包含买三赠一券、2张第二杯半价券、5张满58减6元现金券、5张满108减10元现金券。储值不同金额，赠送相应的优惠券。

这就将会员营销的目的展现的淋漓尽致，做会员营销的目的是什么？让会员享受福利，感受尊贵，增加活跃度，转化复购。大众化的会员还能称为会员吗？只能称为"伪会员"。

2.增加趣味性与话题性

有灵魂的会员营销吸引客户的力度会翻倍，什么样的会员营销是具有灵魂的呢？

就是将营销活动个性化，添加新奇、情感、故事等元素，激发顾客情感上的共鸣。

例如西贝一年一度的"亲嘴打折节"，在情人节，充分利用节日话题，营造热点话题。首届"亲嘴打折节"，新浪微博话题浏览量更是达到5200万。

3.情感关怀

情感关怀就相当于朋友之间谈心，拉近客户与餐厅的距离，增加客户对我们的好感。

比如说生日营销，很多商家都会发短信送祝福，但我更希望是实实在在的优惠。

例如海底捞在顾客生日就餐时，播放生日歌、赠送长寿面、水果拼盘等一系列营销动作。可能唱生日歌时，顾客还会觉得尴尬不好意思，但在顾客内心是感动的，这家餐厅在他心里已经烙上深深的印记。

所以现在很多人给朋友过生日，都会选择去海底捞。

三、最后总结

会员营销不单单是办张卡就可以了，需要我们付出有感情的经营。本文主要讲了如何进行会员划分，精准维护，以及如何做好会员营销，提高客流量、复购率。

另外要知道一切营销手段都是数字"0"，产品是那个"1"，产品是核心，产品好，会员营销才能把"1"变成"10、100、1000……"，否则再努力也是"0、00、000……"。

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