于年轻人来说，一年总有那么一段时间，按捺不住想喝奶茶的心，哪怕知道喝了会长胖，仍旧拒绝不了这种“罪恶的甜蜜”。

不同类型的奶茶在不同的季节，对他们的吸引力也有着明显的不同，天冷时恨不得每天手里揣一杯温热的珍珠奶茶，天热时又离不开冰冰凉的柠檬茶。

因此对于很多奶茶店老板来说，季节性变换菜单几乎成了一个常态，但是有一家特别的茶饮店，店内单品四季热卖，甚至做到了常年线上霸榜！

这家店就是茶歪歪调茶局，茶歪歪创新地将酸奶与茶融合，以乳酸菌酸奶鲜果茶作为主打产品，高颜值且低卡路里，无论是味道还是体验感，都比普通茶饮更胜一筹，丰富的产品为消费者提供了更多的选择，养生、健康、颜值一样不落！这也让茶歪歪很快成为了大众探店打卡的必去之处。

以“健康、低脂、有营养”茶饮为主要产品，茶歪歪调茶局致力于打造一个新式茶饮品牌，为消费者带去健康、美味的休闲美食。

在茶饮市场一片红海之际，茶歪歪究竟如何实现一招制胜，靠单品也能四季热卖的？

对于创业者来说，开一家这样的店会是一个好的选择吗？

酸奶+鲜果

健康消费新趋势

今年春夏酸奶品类的爆发，茶歪歪调茶局看中了“健康的风口”而上鲜，茶歪歪调茶局以乳酸菌酸奶鲜果茶作为结合概念进行风味升级，口味变得更丰富，同时也更好喝了。

其中比较热销的茶歪歪调酸奶奶昔系列，和水果比较好结合，比如山楂草莓酸酸奶昔、芒果糯糯酸酸奶昔、牛油果酸酸奶昔、酸奶芝士果盖茶都是以水果做搭配的。

最受欢迎牛油果酸奶昔，采用酸奶昔+牛油果+坚果杏仁的结合，三重口感混合，“每一口都有惊喜”，带来满满新鲜感。

店内的其他产品线，囊括饮品到小食，品质口味同样可圈可点，深刻体现了品牌理念“只要热爱茶饮，就一定能在茶歪歪找到最合适的口味。”

为新时代年轻人而生

多产品线运作

茶歪歪集结各方优势，结合传统与新潮，携手冠军研发团队，精选五大茶叶与新鲜奶源，创新地将酸奶与茶融合，为茶饮跨界融合开创了新可能，同时增加了鲜果、咖啡、纯茶、网红小吃的副线，当这些产品碰撞，多元化的商品就丰富了产品线，同时也提升了品牌在市场上的独特性，增加了它的商业价值，更加贴合年轻人对于饮品的诉求。

茶歪歪除了在基本款茶饮之外，每个季节都会开发一定比例的创意饮品，满足各层级消费需求。

升级线下门店，在产品创新、线下环境体验升级的同时，在线上运营、线下广告等方面多管齐下，这也让茶歪歪在社交平台上迅速“蹿红”，将影响力转化成了销量。

流量树品牌

做好品牌营销

在茶饮一片红海的巨大竞争压力下，茶歪歪调茶局却能杀出重围，首店便一炮而红。

在品牌突围的诀窍上，茶歪歪调茶局有着一套自己的方法论，那就是“精准品类细分+基本款产品创新再造+凸显外观传播种草”。

以酸奶鲜果茶为拳头产品，茶歪歪首先锁定了品牌的精准品类，以此为原点进行创新和发散，研发了超过100款的单品，根据季节变化和城市差异，每一家茶歪歪调茶局都可以进行适当的增减调整。

除此之外，茶歪歪调茶局最大的亮点还在于其门店的外观呈现。不同于一般茶饮店的色调，茶歪歪调茶局融合潮酷与玩趣对空间进行设计，打造出一个年轻人拍照打卡的消费空间。

茶歪歪调茶局的总部有一支专业的运营团队，去帮扶门店做私域流量运营，通过线上互动来增加客户黏性，实现“病毒式营销”。

助力全国合伙人

做到市市有茶歪歪

由于茶歪歪茶饮特殊的产品属性，几乎没有淡旺季之分，春季祛湿、夏季降暑、秋季养脾、冬季滋补，一年四季都有对应的产品线，可以做到四季热销。

品牌成立两年以来，茶歪歪调茶局已经取得了较为瞩目的成绩，在下一个三年，茶歪歪品牌明确了新的规划目标，那就是帮助更多合伙人成功开店，使茶歪歪品牌覆盖全国多个县级市，做到市市有茶歪歪。

报告出品方/作者：国泰君安证券，訾猛、李梓语）

报告综述：

需求红利时代下，高端茶饮成长性与竞争格局确定性突出，以品牌为核 心竞争优势、以直营为发展模式下，高端品牌头部化大势所趋，企业间竞争首先将 聚焦在快变量门店、随后将升级到慢变量运营。

从空间、演进、人群看现制茶饮基本盘。1）空间：现制茶饮市场 2020 年市场规模 达到 1136 亿元，预计 2020-2025 年将以 24.5%的复合增速增长至 3400 亿元。2） 演进：茶饮门店演进方向与茶饮消费升级路径高度契合，从冲泡即饮产品到连锁奶 茶再到品牌现制茶饮，期间经历了原料升级、规模扩张、品牌强化三个阶段跃升。 3）人群：现制茶饮消费以年轻人女性为主，消费者群体具有高学历、高消费力、 高频次的特征，且消费人群延展性较强。

高端茶饮：领衔发展，头部集中。根据我们测算，高端现制茶饮（客单价 20 元以 上）市场规模 139 亿元，基于消费者群体延展性、高消费能力、持续提升的消费频 次下，未来在渗透率、杯单价、年均单量同步拉动下行业实现量价齐升。从单店模 型来看，高坪效水平叠加相对优化的成本结构，高端茶饮单店模型非餐饮属性明显。 高端以品牌为核心竞争优势、以直营为发展模式的情况下，高初始投入、品牌势能、 先发优势（已有门店规模）等多方面导致有新进玩家的可能性较小，高端头部化大 势所趋，头部企业市场份额将持续提升。

竞争推演：从品牌到用户到运营，门店是快变量，运营是慢变量。高端需求红利时 代下，企业间竞争先有品牌、再有用户、再看运营，未来竞争演绎两阶段趋势：门 店是高端茶饮品牌的直接载体，第一阶段以快变量门店为主，门店竞争分别为开店 数量和门店体系两个方面。对标星巴克，在仅考虑一线、新一线城市的情况下，高 端茶饮仍有开店空间，预计未来高端茶饮将继续以高线城市加密为主要逻辑，通过 可复制、多样化、个性化的门店组合，覆盖休闲（购物中心）、商务（写字楼）、生 活（社区）等不同场景。第二阶段以慢变量运营为主，核心是如何保持消费者复购 的同时实现运营效率提升，竞争从产品、运营、供应链、数字化管理等要素展开。

1.从空间、演进、人群看现制茶饮基本盘

1.1. 空间：千亿规模，持续成长

现制茶饮：千亿级规模，保持高成长。中国作为茶文化的发祥地，茶饮 文化至今已有四千多年历史，近年来奶茶产品的创新极大程度上提升了 产品的丰富程度，不断引领新式茶饮消费的潮流。从行业整体规模来看， 茶市场规模由2015年2569亿元增加至2020年4107亿元，CAGR为9.8%， 其中现制茶饮市场兴起于 20 世纪 80 年代，2020 年市场规模达到 1136 亿元，预计 2020-2025 年将以 24.5%的复合增速增长至 3400 亿元，成长 速度显著快于茶行业和其他茶产品。

需求红利：传统茶饮文化、持续消费升级、年轻消费群体是支撑现制茶 饮行业发展的需求基础。1）茶饮广泛消费群体。茶为中国传统饮品， 也是目前我国现制饮料中最大的品类，我国茶消费群体接近 5 亿人，人 均茶叶消费量保持稳定提升趋势，现制茶饮在传统茶饮消费的基础上进 行组合与创新，实现了茶文化的延伸与传承。2）消费持续升级。随着 收入水平的提升与生活质量的改善，消费实现品质化、品牌化、多元化 的升级需求。3）年轻消费群体崛起。在强烈的品质需求、社交需求、 文化需求下，年轻一代推动新消费品牌快速发展。

供给推动：现制茶饮行业供给拉动需求，产品、渠道、服务等多因素推 动行业快速发展。1）产品持续创新。茶为中国传统饮品，奶茶的产品 创新提升了产品的丰富度，后续风味及口味持续创新迭代，标准化管理 下产品品质稳定。2）中高端现制茶饮门店快速复制，门店具有品牌效 应与社交属性。中高端茶饮连锁门店提供高品质产品，树立强大品牌形 象及打造休闲与社交空间，根据灼识咨询，60%以上的受访者较上一年 消费更多的现制茶饮，95%以上的受访者未来会维持或增加在现制茶饮 店的消费。3）线上外卖快速发展推动现制茶饮消费。线上外卖茶饮产 品消费从 2015 年 7 亿增加至 2020 年 284 亿，CAGR 107.6%，占行业消 费规模 25%，外卖服务便利性及灵活性满足消费者随时随地订购茶饮产 品。

1.2. 演进：从原料升级到模式创新再到品牌强化，全方位跃升

茶饮门店演进方向与茶饮消费升级路径高度契合，从冲泡即饮产品到连 锁奶茶再到品牌现制茶饮，期间经历了原料升级、规模扩张、品牌强化 三个阶段跃升，从原料、门店、流程、设备等方面的持续升级。

1）第一代茶饮门店，产品配料以奶精及奶茶粉为主，消费需求承接了 传统零售端的速溶奶茶、即饮奶茶等产品，制作流程相对简单，客单价 较低，且尚未形成连锁化、规模化发展。

2）第二代茶饮门店，一方面实现了产品配料的首次升级，基底中茶采 用茶末、茶渣制作，备在茶桶中，但奶仍以植脂末为主，品类实现了从 速溶、冲泡类产品向奶茶产品的升级迭代，根据欧睿数据，即时冲泡类 茶饮消费逐步被替代，05-10年、10-15年、15-20年复合增速分别为17%、 10%、2%；另一方面连锁化拓展趋势初现，国内诞生了例如 CoCo 都可、 快乐柠檬、一点点等一批全国性连锁茶饮品牌。

3）第三代茶饮门店，2015 年后以喜茶、奈雪的茶等为主的头部连锁现 制茶饮品牌逐步引领行业发展。首先，产品持续升级，以优质、新鲜原 料生产的水果茶、奶盖茶等产品成为消费主流趋势；其次，门店进入高 速拓展期，根据奈雪的茶与 CBN Data 联合发布的《2020 新式茶饮白皮 书》，全国新式茶饮门店从 2017 年的 25 万家扩张至 2020 年的 48 万家， 预计 2021 年有望达到 55 万家，目前头部品牌喜茶、奈雪的茶门店数量 均超过 500 家；第三，门店模式不断升级迭代，线上线下融合的多场景 发展逐步成为行业共识。

1.3. 价格分布：高中低三个价格带，定位清晰

以客单价为划分标准，目前茶饮行业已形成高中低三个价格带。

1）20 元以上高客单价以喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等品牌为代表，主打 芝士现泡茶、鲜果茶、水果茶等产品，如多肉葡萄、霸气芝士草莓等。 其中喜茶最受欢迎的果茶家族系列以时令鲜果制作，不添加任何果汁果 酱，奈雪的茶则创新打造“茶饮+软欧包”模式，乐乐茶同样也是“茶 饮+软包”模式，并致力于打造年轻化上海时尚 IP。

2）15-20 元客单价区间以茶颜悦色、茶百道、古茗等品牌为主，主打品 牌特色的传统奶茶、奶盖等，其中茶颜悦色拥有独有的超厚现打奶油+ 碧根果碎奶盖，品牌与长沙这个城市紧密捆绑，形成文化标签；茶百道 主打厚乳/芝士系列，具有独特的咸奶茶风味。

3）15 元以下低客单价区间以一点点、CoCo 都可、蜜雪冰城等大众品 牌为主，其产品更贴近传统奶茶饮品，一点点和 CoCo 做法传承经典台 式奶茶，四季奶青和珍珠奶茶是销量常青树，其中一点点独有的波霸和 免费配料也圈粉无数。蜜雪冰城从成立之初就带着“让全球每个人享受 高质平价的美味”的经营使命，主打平价冰淇淋与茶饮，深入低线城市 和大学城附近。

目前新式茶饮头部品牌正处于从单一区域向全国化推广布局的发展阶 段，同时发源于浙江的古茗、长沙的茶颜悦色和成都的茶百道等区域品 牌深耕本地化发展。

1.4. 人群：年轻人、高消费力、高频次，延展性较强

90 后和女性是新式茶饮消费的中坚力量，且消费群体年龄有延展趋势。 根据沙利文《中国新茶饮行业发展白皮书》，从性别来看，女性消费者 与男性消费者的比列接近 7:3；从年龄来看，90 后是新式茶饮消费的主 力军，90 后、80 后、00 后消费占比分别为 52%、28%、18%，且在 90 后主力消费群体中，女性占比达到 71%。同时新式茶饮消费群体的年龄 具有延展趋势，80 后及更年长的消费者中约 30%的消费者是近年来才开 始尝试新茶饮。

新式茶饮消费群体以白领和学生为主，消费能力较强。从职业分布来看， 白领、学生是新式茶饮消费主要群体，占比分别为 42.4%、29.5%，且超 过 60%以上拥有本科以上学历，目标消费群体受教育程度较高。从消费 能力来看，超过 80%的消费者月均收入超过 5000 元，消费能力强，由 此对应的消费价区间主要在 16-35 元。

消费频次高且仍保持提升趋势，口感、品质是消费者最为看重的核心要 素。从消费频次来看，新式茶饮的消费保持较高频次，50%以上的消费 者每周消费茶饮超过一次，25%的消费者保持一周一杯的消费频次，且 消费频次仍处于上升趋势，根据沙利文调研 48%的消费者表示每年在新 式茶饮的消费仍保持提升。从消费选择因素来看，口感、品质、品牌是 消费者选择过程中最看重的三大因素，但不同年龄段消费者在口感为先 的同时会有不同的选择侧重，90 后和 00 后更看重价格，80 后更看重品 质。

2. 高端茶饮：领衔发展，头部集中

2.1. 成长：量价齐升，均有空间

高端茶饮消费额复合增速高于中低端。高端现制茶饮的产品平均售价高 于 20 元，专注于使用优质、新鲜原料生产现制茶饮，创造卓越的茶饮 体验，打造现代化、个性化、功能性的时尚空间。根据灼识资讯数据， 高端现制茶饮消费价值总额由 2015 年 8 亿元增加至 2020 年 129 亿元， CAGR 75.8%，预计 2020-2025 年将以 32.2%的复合增速增加至 522 亿元， 增速远高于中端茶饮店与低端茶饮店。

拆分行业成长驱动因素来看，量价均有提升空间。我们通过测算来推演 未来五年行业成长的路径，假设目前高端茶饮渗透率 10%、杯单价 20 元、单个消费者年均单量 20 杯、通过测算得出目前高端现制茶饮市场 规模 139 亿元，与第三方机构灼识资讯数据较为吻合。基于前文所说的 消费者群体延展性、高消费能力、持续提升的消费频次下，未来在渗透 率、杯单价、年均单量同步拉动下行业实现量价齐升。

2.2. 单店：高坪效水平+相对优化的成本结构

高坪效水平叠加相对优化的成本结构，高端茶饮单店模型非餐饮属性明 显。以高端茶饮龙头喜茶、奈雪的茶两者的常规门店来看，两者单店模 型均保持较好水平。根据奈雪招股说明书，奈雪标准店门店面积 185-300 平米，店内配备人工 20-25 人，初始投资 185 万元，投资回报期 10.6-14.7 个月；根据草根调研及新闻，喜茶常规店面积 80-120 平米，店内配备人 工 18-20 人，初始投资 250 万元，投资回报期 9-12 个月，喜茶和奈雪两 者的盈亏平衡期均只要 3 个月。奈雪的茶成熟单店年营收超过 1000 万， 拆分开看单量 700 单左右、客单价 43 元，在强调第三空间的定位的发 展战略、门店大面积的选择下单店坪效达到 5.5 万/年/平米。喜茶因为单 量高于奈雪，单店年营收更高，且门店面积相对较小的情况下单店坪效 达高达到 12 万/年/平米。在成本结构上，原材料成本水平接近，而更小 的面积使得喜茶具有相对更低的人工和租金成本。非餐饮属性下，高端 茶饮单店利润率保持较高水平。

2.3. 模式：以品牌为壁垒，构建直营王国

品牌是高端茶饮核心竞争壁垒。高中低不同价位带关键竞争壁垒具有天 然差异，品牌才是高端茶饮立足发展的核心要素，首先我们认为茶饮品 牌中蕴含三重价值：1）产品价值，即满足消费需求的产品；2）表达价 值，即满足消费者自我表达过程；3）社会价值，即形成具有一定影响 力的社会文化 IP。大部分中低端茶饮尚未形成稳定的表达价值和社会价 值，竞争重点主要在产品端，但单纯的产品无法构成稳定的竞争壁垒， 产品配方模仿和复制的成本低导致产品同质化趋势严重，规模与密度成 为取胜的核心关键。对于高端茶饮品牌，竞争逐渐从产品价值向表达价 值、社会价值延伸，头部茶饮品牌目前已在消费者端形成了较强的自发 宣传推广意愿（根据沙利文调查，超过 60%的 90 后表示更多的新式茶 饮消费目的是同给他人分享），同时利用原有传统茶文化不断强化输出 品牌文化内涵（喜茶：灵感之茶，中国制造；奈雪的茶：在奈雪遇到两 种美好）。

高端茶饮头部品牌在消费者心智占领方面已与其他品牌拉开差距。根据 沙利文调查，目前喜茶、奈雪的茶占据茶饮消费的知名度和喜爱度前两 位，“你首先想到的茶饮品牌（无提示）”调查结果显示，全国市场范围 内喜茶以41.5%占据知名度第一，奈雪的茶以32.1%占据知名度第二。“你最喜欢的新式茶饮品牌” 调查结果显示，喜茶以 32%的比例排名第一， 奈雪的茶以 24%比例排名第二，与其他品牌拉开差距。

不同于其他连锁赛道，高端茶饮更适合直营拓展。茶饮行业品牌拓展模 式基本以直营、加盟两种，目前看以直营模式为主的品牌成立时间相对 较短，客单价更高，重点布局一、二线城市；以加盟模式为主的品牌起 源较早，客单价处于中低水平，在全国扩张速度较快。直营与加盟模式 的差异主要在于扩张速度、管理半径、资产轻重等方面，市场普遍认为 行业加速发展阶段加盟扩张能够实现快速扩张，抢占发展先机，同时实 现供应链标准化管理。但高端茶饮以品牌为竞争优势，对于上游供应链 来说，由于产品标准化程度相对较低导致规模越大、管理运营难度与供 应链压力越大（以茶饮+软包为主的产品结构更为明显），难以将加盟模 式的规模优势发挥至最大化；对下游来说，品牌是绑定消费者心智的核 心要素，高流量是支撑高端茶饮品牌持续发展的首要条件，而品牌优势 很大程度上决定了茶饮品牌入驻流量聚集地的议价能力和点位优势，高 端茶饮品牌势能构成的护城河能形成“高客单→高流量→高承租能力” 的正循环。

直营模式下初始投入较重，但坪效表现优异。加盟品牌在加盟商端初始 投入基本保持在 20-50 万元左右，初始门槛相对较低，坪效水平 2-4 元 左右。相比之下，直营模式的初始投入较大，前期门槛较高，但高收入 水平下坪效表现出色，以高端茶饮头部品牌喜茶为例，门店初始投入约 250 万元左右，坪效水平高达 12 万元/年/平米。

2.4. 格局：高端头部化，中端更迭快，低端较稳固

高端大局初定，头部企业份额将持续扩大。目前高端茶饮行业前五大品 牌合计市场份额 50%，喜茶、奈雪的茶两大头部品牌分别以 25.5%、17.4% 的市场份额位列行业前两位。以品牌为核心竞争优势、以直营为发展模 式的情况下，高初始投入、品牌势能、先发优势等多方面积累导致有新 进玩家的可能性较小，高端头部化大势所趋，头部企业市场份额将持续 提升。

中档品牌轮换更迭较快，竞争格局稳定性低，低端规模领先者地位稳固。 相比高端茶饮，中档价位带竞争相对激烈，品牌迭代速度较快，竞争格 局演变的不确定性较强。低端主要针对入门级消费者，产品体系与供应 链体系相对标准化，更适合以加盟模式构建庞大连锁门店体系，低端龙 头蜜雪冰城定位性价比，以三四线及以下城市作为发展主战场，以加盟 方式持续拓展，目前门店数量已超过 10000 万家，低端龙头地位相对稳 固。

3.竞争推演：从品牌到用户到运营，门店是快变量， 运营是慢变量

高端茶饮仍处于需求红利时代，企业间竞争先有品牌、再有用户、再看 运营，未来竞争发展预计将演绎两阶段趋势：门店是高端茶饮品牌的直 接载体，第一阶段以快变量门店为主，门店竞争分别为开店数量和门店 体系两个方面。第二阶段以慢变量运营为主，核心是如何保持消费者复 购的同时实现运营效率提升，品牌之间竞争将从产品、运营、供应链、 数字化管理等多个要素展开。

3.1. 门店：高线加密，打磨体系

门店规模仍有空间，高线城市加密为主要逻辑。星巴克在品牌文化、客 单价水平、点位选择等方面值得高端茶饮借鉴，参考星巴克来看茶饮门 店密度，目前星巴克在上海密度最高，根据极海品牌检测数据，上海星 巴克门店数量 866 家，单店覆盖常驻人口 2.8 万人，门店高于其他一线 城市及新一线城市。反观喜茶、奈雪两家头部品牌目前在一线、新一线 城市的密度远不及星巴克，即便在成熟市场深圳，门店仍有进一步加密 空间。从城市分布来看，考虑到流量对于高端茶饮发展的重要性，我们 认为下一步开店将继续以一线、新一线加密为主要选择，而不会追求覆 盖更多城市以及下沉三四线，低线市场或更多以子品牌作为发展突破口。

短期看，一线、新一线城市开店仍有增量空间。参考星巴克门店密度， 同时考虑高端茶饮品牌力仍略低于星巴克，预计一线城市单店对应常住 人口水平为 8-10 万，同时新一线根据人均 GDP 水平给予单店覆盖常住 人口不同系数，最终测算出一线、新一线城市合计能容纳 1692-2115 家 高端茶饮，头部茶饮开店仍有空间。

门店体系打造支撑加速开店。高端茶饮头部品牌逐步形成了各自的门店 体系，喜茶、奈雪在构造门店组合的战略布局中思路略有差异，喜茶以 “常规店（一、二线城市主力拓展门店）+主题店+小程序店（以覆盖写 字楼为主）”，奈雪以“标准店（覆盖高客流量区域）+概念店+Pro 店（高 级写字楼、高密度社区，保留前场、缩减后场）”，两种路径殊途同归， 均追求通过可复制、多样化、个性化的门店组合，覆盖休闲（购物中心）、 商务（写字楼）、生活（社区）等不同场景。

3.2. 运营：产品创新、流量运营、供应链管理等核心要素积累

3.2.1. 产品端：持续创新，突破边界

产品本身难以形成持续领先的竞争优势，产品配方模仿与复制成本较低， 产品端更看重持续迭代创新的能力。我们以星巴克产品推新脉络为例， 咖啡产品相对于茶饮产品标准化程度更高，星巴克通过产品端的持续创 新迭代进行常态化的推新策略，以期吸引更为广泛的消费者群体。2020 年星巴克上新 60+款产品，上新时间点固定在节日、季节、主题等固定 档期，根据咖门统计，夏季是星巴克上新最多的档期。

高端茶饮产品创新以季节和节日为出发点，应季水果和节日是上新的两 大逻辑，以新品巩固消费者心智。从供应链角度出发，目前应季水果是 推新品的主要逻辑之一，以奈雪的茶霸气系列为例，分别推出了 4 月的 杨梅、5 月的荔枝、9 月的石榴、近期的黑桑葚，通过水果独有风味与 茶饮结合实现产品创新。从消费者感知出发，节日与特殊季节是推新品 的另一大主要逻辑，例如在万圣节这个节日氛围较强的时间段，奈雪的 茶推出了黑糖珠珠宝藏茶，喜茶推出了捣蛋南瓜波波冰。

突破产品边界，延伸品牌势能。产品创新的另一方面体现在咖啡、酒类 产品等多品类的延伸，饮品边界的逐渐被突破。根据咖门调查，2020 年 茶饮品牌上新的非茶饮产品占比接近 20%。同时以茶饮品牌以联名的方 式推出联名产品，通过跨界单品进一步丰富饮品内涵，强化目标消费群 体的传播。

3.2.2. 数字化+线上线下融合，对内管理提效，对外精准运营

数字化+线上线下融合将成为高端茶饮头部品牌长期发力点。目前头部 茶饮品牌以全场景布局提升消费者体验，利用数字化打通产品、渠道、 营销、供应链等多方面运营，对内形成持续提效的管理体系，对外提升品牌忠诚度、触达更多潜在客户。根据沙利文调查，目前茶饮本身以线 下到店消费为主流，线下到店消费占比接近 70%，但随着新式茶饮数字 化布局打通线上线下，小程序点单重塑消费者下单方式，促使新式茶饮 到店自取的占比提升至 32%，与此对应的是整体茶饮消费到店自取的消 费比例仅占 14.1%。

用户端，数字化布局构建会员画像，通过精细化运营提升品牌忠诚度与 消费复购率。我们仍以饮品行业绝对龙头星巴克为例，随着数字化进程 加速发展，会员经营已经成为星巴克门店重点工作之一，目前星巴克活 跃会员 1350 万人，其中 90%是用星说、专星送、 啡快等数字创新服务 和产品的活跃用户。2018 年喜茶开创新打造“喜茶 GO”小程序作为数 字化重要抓手，2019 年底奈雪搭建会员体系，头部企业通过小程序沉淀 消费者数据，构建私域流量，目前两者会员体系均超过 3000 万人，2020 年 10 月奈雪会员复购率同比+81%。

供应链端，技术将是提升供应链效率的主要途径。高端茶饮随着规模的扩张，运营管理难度与供应链运营压力将持续提升，通过科技与数字化 赋能提升供应链运营效率。喜茶 2017 年上线 ERP 管理系统，布局数字 化供应链，从采购、库存、配送等实现全流程管控；奈雪的茶自研供应 链系统，从供应商到仓、运、产等全环节数字化，门店、仓库管理一体 化基础上实现自动订货、自动耗料。

4.喜茶：匠心打造，领头行业

4.1. 概览：专注优质茶香，打造茶饮品牌

专注优质茶香，打造茶饮品牌。喜茶 HEYTEA 品牌创立于 2012 年，原 名为皇茶 ROYALTEA，起源于广东一条名叫江边里的小巷，2016 年年 初全面升级为注册品牌喜茶 HEYTEA，同年开店 50 家、年营业额过亿， 获得由 IDG 资本、今日投资的 A 轮融资。2017 年喜茶走进上海开启版 图扩展之路，同年 9 月喜茶小程序商城上线。2018 年 4 月，黑蚁资本和 龙珠资本在 B 轮入场，2020 年 3 月获得最新一轮融资，该轮融资由高瓴 资本和 Coatue Management（蔻图资本）联合领投，投后估值超过 160 亿元。喜茶是芝士现泡茶的原创者，专注于呈现世界各地的优质茶香， 制茶的标准化流程比咖啡更难、更严格。

4.2. 产品：聚焦口感与品质，巩固经典、持续推新

产品体系持续迭代，品类向外延伸。从 2012 年创业到现在，喜茶经历 了 5 次比较大的菜单迭代，最初 12 个类别变为现在的 8 个类别，从迭 代变化上来看，除了自己首创的芝士奶霜系列，保留了水果茶系列、特 色甜品等，其它全都删除；从产品结构上看，饮品可以大致分成茗茶、 纯茶、水果茶、奶茶、含酒精饮料等，同时涵盖面包、雪糕、瓶装饮料 等延伸产品。喜茶注重产品品质与口感，适时推出新品保持顾客对喜茶 的新鲜感，此外喜茶饮品本身的高颜值很大程度上满足当代了年轻人的 审美。

凭借领先的研发实力和研发品质，快速推新打造爆款新品。2020 年喜茶 平均每 1.2 周会推出一个新品，在保持快速创新的同时，更注重开创性 地运用原料、创新工艺和研发配方。2020 年 11 月上线的“超厚牛乳波 波”率先将冷冻萃取牛乳这一“牛奶黑科技”应用到茶饮制作，一经出 便引爆市场。同样还开创性地将生椰水和椰子果肉打制成生椰乳，为茶 饮行业带来风味更甚一筹的“生打椰”工艺。

4.3. 门店：专注直营，规模化、品质化发展

门店持续增长，巩固一线城市的同时在新一线、二线城市快速铺开。截 至 2020 年 12 月 31 日，喜茶已入驻全球 61 个城市，其中有 18 个为 2020 年新入驻城市。门店数量已经达到 695 家，其中喜茶主力店新增 202 家， GO 店新增 102 家。门店主要位于一线、新一线城市，覆盖率达 90%； 除了在上海、深圳门店数量突破百家，头部优势继续巩固外，在昆明、 宁波、东莞、成都等“新一线、二线”城市门店数量快速增长，建立起 强有力的“腰部支撑”，昆明门店增长率为400%，宁波门店增长率为300%。

三种店型实现多场景覆盖，构建多样化、可复制的门店体系。目前喜茶 从最初的常规店演绎出三种门店类型，其中：1）常规店，即灵感空间 体验，为一二线城市主力拓展门店，面积基本上在 80-120 平米，占所有 门店的比例超过 70%；2）主题店，是结合地方文化形成的灵感特色门 店，包括 LAB 店/黑金/DP 店等，例如上海新世界大丸百货黑金店、深 圳海岸城环保主题店。主题店 2018 年 6 月推出首店，目前全国超 10 家。 3）小程序店，主要在北上广深的一线城市布局，覆盖写字楼等商务人 群消费需求，消费者可通过小程序完成购买，店员只负责产品制作，根 据草根调研，预计小程序店将成为未来扩张主力。

单店年收入超过 1000 万，门店利润率维持较高水平。以常规店为例， 2019 年喜茶创始人聂云宸曾透露，喜茶门店平均出杯量近 2000 杯/天， 单店单月销售基本在 100 万以上。根据草根调研，预计喜茶毛利率在 65% 左右，公司要求门店人力成本占比保持 13%，租金占比为 10%左右，扣 除装修、折旧、运营等费用，预计门店利润率保持在 20%左右。

4.4. 运营：数字化运营，延伸品牌势能

数字化水平持续提升，促进供需两端连接。截至 2020 年 12 月 31 日，“喜 茶 GO”微信小程序会员超 3500 万，全年新增超 1300 万。喜茶培养和 进一步巩固了消费者在线上消费新茶饮的习惯，根据喜茶 2020 年度报 告，约 81%的消费者选择线上下单，约 75.2% 的消费者选择到店自取， 2020 年消费者使用“喜茶 GO”微信小程序点单的人均等待时长比 2018 年小程序刚上线时缩短了近三分之一。利用小程序喜茶实现了服务与产 品在线化，在消费者端提升消费者需求，增加与消费者连接能力，提升 用户活跃度与复购率，在供给端通过用户数据积累反哺产品研发、库存 管理、门店运营、营销推广等，数据赋能下提升管理运营效率。

深耕和把控供应链上游，保证高品质原材料供应。喜茶从贵州、云南、 广西等产茶胜地，甄选 17 款优质茶叶，通过烘焙、炒制等工艺，历经上 百次风味优化，最终制作出绿妍、金凤、四季春等经典茶。同时，喜茶 还在贵州梵净山自建有机茶园，严格把关每一环节，确保茶叶纯天然无 污染，历经三年，于 2020 年 5 月取得了有机产品认证证书，种植条件和 成品质量获得认可。

开展业态探索与创新，释放品牌势能，完善布局。2020 年，喜茶推出全 新品牌“喜小茶”与“喜小瓶”，满足不同的消费需求。1）“喜小茶”主 打 20 元以下价格带，截至 2020 年 12 月 31 日，在深圳、广州、东莞等 6 个城市开出 18 家门店，微信小程序用户超 43 万人，共卖出超 100 万杯 饮品。2）“喜小瓶”是瓶装无糖气泡水，已全面布局便利店、商超及京 东、天猫等电商渠道。与此同时，喜茶品牌也进一步布局线上渠道，2020 年喜茶天猫旗舰店新增粉丝数约 62 万人，首秀天猫双十一的 GMV 便破 千万。

5.奈雪的茶：重塑茶饮体验，打造茶饮空间

5.1. 业绩：构建高端茶饮品牌，收入保持快速增长

“茶+软欧包”，构建高端现制茶饮品牌。奈雪的茶 2015 年首店落地深 圳，创新打造“茶+软欧包”的形式，致力于为现代人提供“一杯好茶， 一口软欧包”的美好生活体验，以 20-35 岁年轻女性为主要客群，坚持 茶底 4 小时一换，软欧包不过夜。2017 年 12 月，奈雪的茶开始走出广 东地区，向全国范围内扩张，正式开启“全国城市拓展计划”。截至 2020 年 12 月，奈雪的茶已遍布全国 70 个城市，近 500 家门店，2018、2019 年及 2020 年前三季度实现收入 10.87、25、21.1 亿元。

5.2. 产品：茶+软欧包，经典单品+持续创新

经典单品+持续创新。奈雪的茶产品涵盖现制茶饮（均价 27 元）、手工 烘焙产品（均价 23 元）及其他产品，现制茶饮与烘焙等产品占比 7:3。 现制茶饮包含一系列经典茶饮及季节性茶饮，产品类别有鲜果茶（创造 性地将各种水果与上乘茶底搭配）、鲜奶茶及纯茶三大类，目前奈雪的 茶核心菜单包含 25+种经典茶饮及 25+烘焙产品。1）经典茶饮三大最畅 销产品分别为霸气芝士草莓、霸气橙子、霸气芝士葡萄，在 2020 年 1-9 月合计售出 1500 万杯，占现制茶饮总销售额的 25.3%。2）围绕核心菜 单进行创新，每周推出一款新品，自 2018 年以来共推出 60 种季节性产 品，例如霸气芝士葡萄于 2020 年 3 月首次亮相，截止 2020 年 9 月 30 日订单数超 400 万杯。产品研发团队由具有相关经验的 23 名员工组成， 由总经理彭心领导。

“茶+软欧包”优势互补，交叉销售提高客单价。低糖、低油、低盐的 欧包比传统的面包更符合时下健康消费的新趋势，奈雪在欧包基础上加 入乳酪，开发出包体柔软、口感丰富的软欧包，同时满足了好吃、健康、 新鲜三大需求。根据《2020 新式茶饮白皮书》，有 53%的茶饮消费者在 选择茶饮的同时选择烘焙类产品，“茶+软欧包”优势互补，相对高频的 茶饮带动提升了欧包的购买频次，交叉销售又提升了客单价（奈雪的茶 43 元的客单价水平高于同行），也为顾客提供了“一杯好茶，一口软欧 包”的美好生活体验。

5.3. 门店：覆盖范围广，PRO 店助力快速拓展与成本优化

奈雪的茶为分布范围最广的自营高端现制茶饮网络，均匀覆盖一线、新 一线、二线城市。截止 2020 年 9 月 30 日，奈雪的茶在我国大陆地区 61 个城市拥有 420 间奈雪的茶茶饮门店，同时在中国香港及日本各拥有一 间门店，均为自营店。分线级城市来看，奈雪的茶早期发展主要集中在 一线城市，近两年在新一线城市、二线城市的门店数量大幅增长，截止 2020 年 9 月 30 日，奈雪的茶在一线、新一线、二线城市拥有门店数量 分别为 155、148、98 间，占比分别为 37%、35%、23%。

奈雪的茶有两种店型，在品类上横向拓宽到咖啡、酒饮、礼品等，满足 不同消费偏好，在功能上纵向拉伸到商务、体验、社交，满足不同消费 场景。1）标准茶饮店，即目前现有主力门店，在此基础上逐步探索多 元化奈雪的茶概念店，比如奈雪梦工厂、奈雪的礼物店、奈雪 Bla Bla Bar； 2）奈雪 PRO 茶饮店，2020 年 11 月推出，门店形式灵活、产品目录多 元化（加入了咖啡等饮品），意在将门店网络拓展至目前渗透率较低的 区域（如办公楼、高密度住宅社区等），满足多样化消费习惯，目标将 奈雪的茶融入客户日常生活的方方面面，目前在全国 7 个城运营 14 间 奈雪 PRO 茶饮店。

巩固优势+开拓市场，灵活门店组合优化运营。未来展店策略方面，将 继续在核心城市高级购物中心等黄金地段拓展奈雪的茶茶饮店，在高级 写字楼及住宅社区扩大奈雪 PRO 茶饮店，通过最佳地组合奈雪的茶标准 茶饮店及奈雪 PRO 茶饮店，能够更容易为消费者提供优质产品与现代 茶饮体验，同时优化运营成本。

5.4. 单店：单店销售下滑，同店利润率保持稳定

单店销售摊薄，新冠疫情后快速恢复，保持高客单价。随着加速开店， 整体单店日均销售额呈下降趋势，2020 年 1-9 月单店日均销售同比-30% 至 2.01 万元，主要因新冠疫情影响。从 2020 年 4 月起经营逐渐恢复， 2020Q3 单季度单店日均销售 2.3 万元，恢复至 2019Q3 的 84.7%。客单 价维持在 43 元左右，整体保持稳定，且不同级别城市基本客单价水平 差别不大。

分线级城市来看，一线城市整体运营相对成熟稳定。一线城市 2020 年 1-9 月单店日均 2.02 万元、单店日均订单 458 笔、客单价 44.1 元。成熟 市场深圳 2018、2019 年门店数量 54、76 间，单店日均销售分别为 2.69、 2.7 万元，2020 年 9 月底门店增加至 83 间，Q3 单季度日均销售 2.63 万 元

同店销售稳定，同店利润率表现优秀，疫情后快速恢复。2018、2019 年同店店均销售保持 1100 万以上，同店店均利润保持 300 万左右，同店 利润率 25%。2020 年新冠疫情营业时间受限、客流下降，1-9 月同店店 均销售同比-24.6%至 602万元，但随着疫情防控后同店快速恢复，2020Q3 单季度同店销售恢复至 2019Q3 的 90.9%、单季度同店利润率恢复至 18.1%。拥有奈雪的茶门店数量最多的城市是深圳，通过规模效应、提 升门店数字化程度等方式，门店经营效率持续提升，深圳同店利润率保 持上升趋势。

5.5. 运营：数字化运营，强化供应链能力

会员体系与门店网络整合，数字化运营优化消费体验、反哺产品开发。 奈雪的茶构建会员体系，同时与门店网络全面整合，通过微信及支付宝 小程序或奈雪的茶 APP，消费者能够轻松加入会员体系，找到最近的奈 雪的茶茶饮店，下单外卖或自取订单。截止 2020 年 9 月底，奈雪的茶 会员体系注册会员 2320 万名， 2020 年 1-9 月 49.4%的订单来自奈雪的 茶会员。2020Q4 活跃会员 580 万名，其中 29.8%活跃会员为复购会员。 数字化运营下会员体系两大作用：1）优化消费者购买过程，强化触达 性与精准推荐，2020 年 1-9 月店内收银、微信及支付宝小程序 APP（包 含自取和外卖）、第三方外卖平台订单销售占比分别为 29.64%、41.11%、 29.24%。2）反哺产品创新，利用会员体系生产的大量顾客及交易数据 完善产品开发。

强化供应链管理能力，利用中央厨房配合 PRO 店拓展。供应链运营一 方面有利于保证产品品质，另一方面能够满足快速产品组合创新。公司 在总部成立专责采购团队负责集中式供应链管理，茶叶、乳制品、新鲜 水果等原材料有稳定的具有合格资质的供应商名单，2018、2019 年及 2020 年 1-9 月向前五大供应商采购额占比分别为 28.0%、23.8%及 24.2%。 未来公司计划在不同城市建立多个中央厨房，主要为未配备店内烘焙坊的奈雪 PRO 茶饮店储存原材料及制作预制烘焙品，进一步提升运营效 率。

详见报告原文。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库官网】。

月28日，奈雪的茶公布2024年加盟新政策，单店投资58万起，2024年6月30号前完成签约的加盟店，还可享受单店6万元营销补贴。相关数据显示，截至2月底，奈雪全国门店超1800家，2023年80%的门店平均年GMV 达到480万；此外，已开业加盟门店超200家，市场反馈奈雪加盟店销售火爆，多店单月营业额超过70万。奈雪表示，自去年开放加盟以来，全国意向申请热情高涨，为了让更多优质人才加入新茶饮创业事业，对加盟政策和成本进行了灵活调整。

通过奈雪加盟小程序“奈雪的茶合伙人”可了解最新的加盟政策

据细则显示，奈雪单店投资预算调整为58万元起，2024年6月30号前完成签约的加盟店，每家店可获得6万元营销补贴。政策一经发布引发行业内外的高度关注。早在去年7月，奈雪正式开放加盟，便迅速点燃茶饮创业者的热情。为了让更多优质人才加入新茶饮创业，实现轻松开店，奈雪对门店模型进行升级，投资成本得以优化。

已开业200家加盟店业绩火爆，多地门店月营收超70万

目前，奈雪已开业加盟门店超200家，完成选址的门店超300家，有1000多人缴纳10万意向金，加盟版图持续扩大。奈雪加盟店整体表现超预期，内蒙古呼伦贝尔、广西北海、河南商丘、福建龙岩等三四线城市加盟店开业即爆，多店单月营收超70万元，多地加盟门店春节假期营收超45万。

奈雪的茶以四季变换流转的时间轴作为主线，通过"镜、花、雪、月"四种具象载体，传达四种空间概念风格："春·镜"、"夏·花"、"秋·月"、"冬·雪"。空间设计概念里凝粹东方文化的同时，也与产品核心"中国茶"相互呼应。

奈雪的茶加盟好不好？几大优势，轻松当老板

1、宣传优势：奈雪的茶总部拥有良好的国际口碑，推广运营团队，与知名品牌媒体保持良好的合作关系。

2、形象优势：系统的VI体系清新典雅、自然婉约的店面风格，极富冲击力的色彩，让人过目不忘。

3、管理优势：奈雪的茶总部建立了很好的信息化管理系统，集收银管理、顾客档案管理、财务管理等为一体的综合管理系统，为加盟店引进标准化管理模式。

4、培训优势：针对不同地区、不同基础、不同岗位量身打造培训体系，从店面人员招聘到更终上岗，全面完成各项专业知识培训，让每一名员工合格上岗。

奈雪的茶怎么加盟？流程简单，开店创收迅速

1、前期了解：加盟奈雪的茶之前，要确保有一个详细的了解，包括品牌信息、加盟政策等，您可以在网上查找相关资料，也可以拨打电话咨询或直接前往奈雪的茶总部考察。

2、实地考察：了解加盟奈雪的茶前，需对该品牌有足够的了解，因此加盟商应当前往奈雪的茶总部进行实地考察。

3、申请加盟：确定好了加盟意向，就需要尽快的向奈雪的茶总部提出加盟申请，填写加盟申请表。

4、签订合同：签定正式的合作合同，并按约定时间履行其中条款。

5、店面选址：加盟商提供店铺地址，奈雪的茶总部对地址进行评估，并且对该地市场进行考察。

6、店面装修：奈雪的茶使用统一的店面形象，包括统一的店面风格。奈雪的茶总部在加盟者店面的确定之后便会提供装潢的设计图纸。