级销售与普通销售最本质的差别在于，他们都懂得说题外话。以下，Enjoy：常识君|有话说
< class="pgc-img">作者：曹虎 王赛
来源：管理的常识（ID:Guanlidechangshi）
01
顶级销售的显著特征
我们通常把那些业绩极为突出的顶尖销售人员称为“造雨者”（rainmaker），以彰显他们呼风唤雨般的销售能力。
长时间以来企业一直非常困惑，那些造雨者是如何塑造的，他们是天生的还是可以被培养出来的？
全球著名的销售行为专家尼尔·雷克汉姆带领研究小组分析了35 000多个销售实例，历时12年，耗资过百万美元，横跨23个国家及地区并覆盖27个行业。
研究证明，顶尖销售人员有类似的销售流程。
雷克汉姆把它归纳成足以获得持续成功的行为模式—SPIN（situation，problem，implication，need-payoff，即情景性、探究性、暗示性、解决性）。
这套销售流程目前风靡全球销售界，它帮助许多销售人员获得了事业成功。那么在销售流程之外，顶尖的销售人员是否还有类似的特征呢？这些特征可以学习和培养吗？
我们和雷克汉姆先生跟踪了1000多位销售人员，试图通过这个调研发现造雨者有哪些特征和共性。
我们首先把调查的工作时间口径统一在8小时，发放了1000多份问卷，还实地观察100多个销售人员每天的工作日程，甚至会参加他们的一些销售会谈。
之后我们经过统计发现，普通销售人员和顶尖销售人员在8个工作小时内的工作行为没有太大差别。
这里的普通销售人员指的是那些虽然工作很努力，但只能拿到中等业绩的人。
看到这个结果，当时我们很失望：难道真的是顶尖销售人员运气很好吗？难道他们天生具有人格魅力，客户见了就想签单？
我们很受挫，但没有放弃。当我们把研究工作时间的口径扩展到8个小时之外后，有了一些有趣的发现——那些顶尖销售人员8小时之外的生活是一种成长式生活。
通常意义上的陪客户吃饭、喝酒、打高尔夫是一种被动式生活，不是成长式生活。成长式生活指的是积极主动地学习，去接受新鲜事物，去分享，与有趣的人和团队打成一片。
造雨者不是孤独地坐等生活和事业的意外，而是行动起来主动参与到构建自身能力和社会影响力中，比如学习、读书、骑行、参与聚会等。这是造雨者非常明显的特征。
我们发现这些造雨者的动手能力非常强，而且特别愿意进行团队协作，乐于分享自己的见解和帮助别人。我们还发现，这些造雨者往往比普通销售人员具备更加广阔的视野和更丰富的知识网络。
图：顶尖销售人员与普通销售人员
工作之外时间分配对比
我们还发现了造雨者很多的特质，在此分享一个令我们印象最深的特点：
一般的销售人员或者那些没有经验的销售人员和顾客谈话时70%的时间谈的是关于公司产品的，都是些很专业的话题，只有不到30%的时间在聊非专业性的话题。
但那些造雨者完全相反。他们与顾客交谈时70%的时间都在谈一些非专业性的话题，比如聊一聊家常、共同关注的东西等，只有不到30%的时间在谈专业性话题。
我们进一步观察发现，非专业性话题的谈话让顾客更愿意和那些造雨者建立信任，建立有兴趣深入沟通的关系；
而那些嘴不停，一直介绍公司和产品的销售人员让顾客不胜其烦。顾客只希望快点结束这场谈话，而且再也不想见到这些人。
顾客给普通销售人员打电话时语气可能是干巴巴的，如“把资料先发给我，约一次电话会议”。
而造雨者由于谈非专业性话题激起了顾客的兴趣，顾客会说：“咱们约个时间，一起打高尔夫，好好聊一聊、喝一杯。我还想把我的朋友介绍给你。”
真正专业的销售人员，不会直接谈产品。他们通过和顾客聊些非专业性话题，旁敲侧击，激发了顾客的兴趣和信任，并通过这种谈话，为顾客创造了价值，因为顾客觉得跟他们沟通很有趣，愿意和他们聊。
02
顶级销售常用的八大话题
我们随后把研究重点放在了这70%的非专业性话题上，很想知道造雨者和顾客到底谈哪些话题。
最后，我们总结了八个经常被使用的话题，这八个话题在不同行业、不同国家间可能会存在差别，但至少在中国是这样的。
1.国家的经济、政策趋势
这些话题要能深度地谈，至少要达到老一代北京出租车司机的水平。
2.出国留学和孩子的教育
这些话题往往是客户切身体会且非常关心的话题，要能够较深入、较专业地谈，比如：
是应该考大SAT，还是小SAT；
为什么要选择走IB系统；
应该初中就出去留学，还是高中才出去，抑或是大学再出去；
选择读生物化学，首选康奈尔还是斯坦福；
要读电子工程学位的话，是否应该先读预科，再读MIT，还是直接申请MIT
……
3.移民和投资
有些企业家会因为孩子的教育而有移民和海外投资的需求。这时造雨者可以聊得具体深入些，比如：
造雨者可以深入分析现在移居新加坡是不是个明智的决策，要多长时间可以办理好，具体路径如何；
现在加拿大爱德华王子岛提名移民还有没有机会；德国的优才计划需要什么样的条件；
客户的股票收入和非工作收入到底能不能作为移民加拿大的资产认证。
造雨者对这些领域非常了解，会尽可能为顾客提供更多的帮助。
4.体育运动
造雨者往往会深入钻研一两门体育运动。他们对这个领域中的明星、赛事、技术、趋势、场地了解得一清二楚。
比如，造雨者选择了主攻高尔夫的话，就要了解所有场地的风格，要知道为什么每次泰格·伍兹打高尔夫时都有人在拿摄像机录像，录的到底是什么。
作为读者的你也可以选择深度研究一下网球、篮球、足球、滑雪等。
5.婚姻、家庭与爱情
这个话题是人们永恒的话题，特别是当顾客与造雨者构建起信任后，顾客很多时候是很愿意向他们倾诉的。
每个人都会面临情感挑战，人们要学会有效地处理各种各样的感情关系，弄清楚遇到不同的情况该如何处理。
造雨者要为顾客提出比较明确的案例、方法和逻辑，以及明确的观点。
6.最新的电子产品和兴趣类产品
因为这些东西很好玩，是能让人们很快获得共鸣的东西，所以造雨者会有意识地储备和更新相关信息。比如：
要了解5D Mark Ⅲ和5D Mark Ⅳ的差别；
要了解单反全画幅和全画幅微单反的差别；
要知道新上市的iPhone 11 Pro的摄像硬件和软件匹配优化特点；
要知道人脸识别技术存在哪些潜在的风险；
要知道怎样玩阴阳师和王者荣耀能排到全球500名。
电子产品和兴趣类产品是造雨者与顾客之间永恒的有趣话题。
7.明星八卦
谈论明星八卦永远是安全的，明星八卦是一个非常容易放松的调节性话题。这个话题的信息很丰富，不要谈一些大家都能在网络上看到的东西，要深度挖掘一些不为人知的背后的故事。
造雨者会投入一些资源和精力去挖掘，主攻一两个明星，只有这样，才有竞争优势。
当你成为一个领域的专家，那么出了娱乐事件的话，别人都会来找你打听消息。
8.餐饮文化
中国是一个饮食大国，餐饮文化丰富多彩。如果说国外的生意大多是在咖啡桌上谈的，那我国的生意大多是在酒桌和饭桌上谈的。
造雨者通常会积累相当多的关于餐饮文化、菜系、如何点菜、如何点酒、酒的历史典故等方面的知识。
我们建议读者主攻两三个菜系，选一个酒系，可以是红酒、威士忌、白酒、清酒甚至啤酒。
你要能讲出每种酒的饮用历史和方法，对任何小众的酒都能说出它的典故来，最好再配上两三首诗，就显得很有文化水平了。
比如，当年乾隆皇帝下江南，出了上联“金木水火土”，让纪晓岚对下联，对不上就打板子。纪晓岚张嘴就来：板城烧锅酒。
“板城烧锅酒”拆开来看，刚好含有“金木水火土”这五个偏旁，不仅如此，“板城烧锅酒”刚好结合了当时在酒楼喝酒的环境，入情入境，乾隆皇帝听了龙心大悦。
你要是能达到这种水平，就可以让客户对你印象深刻，建立亲近感。
当然，优质的话题不止这八个，当下社会大家都很关心养生和健康，也可以作为话题之一。
这八个话题都是非常生活化的话题，但恰恰是这八个话题，能让销售人员与顾客在双方都感兴趣的方面愉快地交流。也正是通过这八个话题的交谈，销售人员才能真正知道：顾客是什么样的人？他在关心什么？我可以怎样帮助到他？
但是很遗憾，我们发现，很多销售人员都聊不了这八个话题，他们也许可以侃侃而谈一些高深的理论，但恰恰在谈这八个非常生活化的话题时茫然失措。
我们认为，作为一个优秀的销售人员，一定要有热爱生活、愿意学习、愿意从事成长性工作的追求。这八个话题对我们认知顾客有很大的帮助，也非常重要。
03
结 语
造雨者是一群善于思考、善于总结的人。
如果你想把销售做好，核心在于你要成为一个能关心别人、具有影响力、能够为别人不断创造价值的人。你与你的客户构建了值多少钱的信任和关系，你就能卖出值多少钱的产品。
在销售中，永远要先构筑个人关系，即先卖自己，接着是卖公司，然后是卖产品，最后才是价格，因为到那个时候，所谓的价格都是水到渠成的，客户不会觉得突兀。
一见面就先报价，大概率是很难成交的。
希望通过本文的介绍，你能成为一个更好的销售人员、一个创造价值的人、一个更好的自己！
关于作者：曹虎，科特勒咨询集团（KMG）中国区总裁、全球合伙人、科特勒咨询中国公司的开创者，师从“现代营销学之父”菲利普·科特勒和实战营销大师米尔顿·科特勒20年。长期致力于企业营销战略、品牌战略、创新产业咨询，服务过的《财富》世界500强企业超过120家。王赛，科特勒咨询集团（KMG）中国区合伙人、增长战略专家、CEO咨询顾问，师从“现代营销学之父”菲利普·科特勒，为多家领袖型公司与创新型公司的CEO提供市场战略咨询服务。本文为“管理的常识”（ID:Guanlidechangshi）首发，摘编自《什么是营销》，机械工业出版社出版。转载请与我们联系取得授权。
【延伸阅读】
源：环球时报
【环球时报报道 记者 陈子帅】近日，两则有关中国餐饮业的消息引发广泛关注。据新加坡《联合早报》报道，北京今年上半年餐饮业利润下滑88.8%，利润率低至0.37%；台湾知名餐饮集团鼎泰丰上月26日宣布将关闭其在大陆华北地区的14家门店。有分析说，这表明中国餐饮市场面临困境，但也有更多专业人士指出，这是充分市场竞争下的“大浪淘沙”。那么，中国餐饮业利润下滑背后的深层原因是什么？餐厅经营者又如何抵御“风暴”，实现品牌长红？《环球时报》记者进行了采访与调查。
“增长没体现在利润上”
工作日的一个晚间，《环球时报》记者来到了位于国贸商城的鼎泰丰餐厅，店门口的显眼位置贴着那封宣布即将关门的致宾客信，店内却是座无虚席。店员告诉记者，闭店消息发布后，近几日来打卡留念的客人多了很多。据台湾联合新闻网报道，北京鼎泰丰总经理杨炳坤表示，华北门店闭店的最主要原因是董事会未能就续展到期的营业执照达成一致意见，近来餐饮业整体情况确实不佳，赔钱业者很多。
台湾鼎泰丰宣布关闭华北14家门店。图为8月27日，北京世纪金源购物中心的鼎泰丰门店。（视觉中国）
两则官方数据显示，中国餐饮业利润正受到影响——北京市统计局近日发布数据显示，北京市限额以上住宿和餐饮业单位中，2024年1—6月餐饮业营业收入同比下降2.9%，营业成本同比下降1%，利润总额同比下降88.8%。同时，上海统计局数据显示，2024年上半年，限额以上住宿和餐饮业企业营收752.88亿元，同比下降2.6%，营业利润为负7.7亿元。
利润下降以及连锁品牌的闭店，是否代表了中国餐饮业的萎缩？实际上，根据国家统计局数据，2024年1—7月，全国餐饮收入同比增长7.1%，超过了社会消费品零售总额2.7%的增长。“（只是）这种增长没有体现在餐馆的利润上。”香港《南华早报》说。
北京理工大学管理与经济学院市场营销系主任倪跃峰告诉《环球时报》记者，餐饮业的进入门槛较低，国内许多人在创业时很容易想到的就是开餐馆，这就导致中国餐饮市场的竞争非常激烈。在此情况下，大量餐饮企业或店铺的进入、退出（歇业）成为常事。面对市场其他企业或品牌的激烈竞争，不少餐饮企业被迫通过降低定价或提供折扣优惠等方式来吸引顾客，这自然会导致利润总额的下降。
一些餐饮业人士表示，目前餐饮市场同质化问题十分突出，同业竞争困境也导致了盈利的不可持续。此外，不少餐厅的主业是外卖业务，收入要分摊给外卖平台与配送业务，自然也会影响利润。
一个“洗牌”的过程
“这是一个‘洗牌’的过程。”中国食品行业分析师朱丹蓬对《环球时报》记者表示，从2023年第四季度开始，整个中国餐饮业出现一个非常明显的变化，即性价比已经成为消费端刚需，高端餐饮受影响较大。不过，长期来看整体餐饮消费红利还是客观存在。
咨询公司毕马威与中国烹饪协会等单位联合发布的报告指出，年轻消费者已经成为餐饮市场的重要力量。成长于互联网时代的年轻人，对餐饮消费的要求越发精细和全面。有年轻消费者告诉记者，她不太会选择品牌溢价高的餐厅，更喜欢在社交网站或打分平台上寻找那些具有性价比的门店。
“的确，中国消费者对在外就餐的需求变高了，不仅强调食品的安全可靠，还要兼顾菜品的创新程度、性价比乃至餐厅的环境、地理位置。这也会推动中国餐饮向更高标准发展。”一位分析师对《环球时报》记者表示。
粗放式经营不再适用
“餐饮企业利润的下降甚至亏损，实则反映了一些餐饮公司在投资和管理上没有做好充分准备。”倪跃峰说，一方面，许多餐饮企业创业者较为盲目，没有经过充分的市场调研或咨询；另一方面，采取粗放式的经营管理模式，没有认清顾客需求。“因此中国餐饮业老一套的粗放式经营模式已经不再适用。”
香港《南华早报》报道说，如今许多餐饮巨头在中国推出“小店模式”，例如肯德基在深圳的小吃摊。分析师指出，这种小铺面的成本要低得多，即使单店销售额较低，从利润率和现金回报等指标来看，也是有利可图的。此外，朱丹蓬提到，为了应对生存困境，不少餐厅推出了适应不同客群的套餐，如商务、家庭套餐等。“现在降价的大多是头部品牌，因为它们有品牌效应、规模效应、粉丝效应，整个供应链完整度也相对强，所以才有降价的空间、溢价的能力，以及降低成本的可能性。”
与此同时，中国餐饮品牌也在加速“出海”求发展。毕马威研究报告显示，预计2026年中式餐饮市场占国际市场的百分比将增长至10.8%。
最近几年，中国餐饮市场越大难做。我们的团队行走了300多个城市，全国调研走访，总结原因如下：
1.餐饮暴利红利时代消失，真正靠核心竞争力打拼的时代来临，很多餐饮企业找不到自己核心优势
2.人口红利下降，八十年代的出生率到九十年代持续走低，越来越少的年轻消费客群市场
3.经营模式老旧，跟不上企业迭代的速度
4.缺乏专业营销人才，大部分餐饮店沉浸酒香不怕巷子深的时代，没有主动营销
5.产品同质化严重，没有打到客户的新单品和爆品出现，家家都一样，无新意
6.缺乏考核和系统，各岗位标准不明确，没有可以复制的系统，企业难做大
7.成本占比大，企业无创新，越来越高的用工成本和食材成本，市场被花样餐饮抢占，导致传统餐饮成为微利行业
8.互联网冲击，获客难度越来越大
9.老板思维固化，不愿意改变，团队、硬件老旧，缺乏生命力
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