香港甜品许留山的至暗时刻：欠租遭起诉，门店关闭，面临再收购

来源：餐饮加盟

作者：小吃加盟· 发布时间

2025-10-14

核心提示：名香港甜品“许留山”自去年开始生意一落千丈，如今已深陷欠租泥潭。据香港媒体报道，被多名业主追讨店租的香港甜品品牌“许留山

名香港甜品“许留山”自去年开始生意一落千丈，如今已深陷欠租泥潭。

据香港媒体报道，被多名业主追讨店租的香港甜品品牌“许留山”，3月11日再遭权记玩具有限公司入禀香港高等法院申请清盘。根据香港司法机构的网页显示，案件已排期6月3日处理。

3月13日，“许留山”上了微博热搜。网友们还因担心许留山倒闭，纷纷点外卖并晒出甜品照片。

“许留山中国”今日在微博回复网友称，内地门店正常营业，此前无法登陆系会员系统故障，现已恢复正常。

许留山官微

许留山内地及香港分公司相关负责人称，香港门店欠租事件不会影响到内地店铺的生意。

许留山官方微博回复网友称正常营业

今日，红星新闻记者探访许留山成都门店发现，多家门店电话已无法接通，锦里店一位员工告诉记者，许留山在成都只剩这一家门店，其他均已关店，并且“1月工资到现在还没发。”至于关店原因，该员工直指管理不善。

许留山似乎来到了最困难的时刻。

滚烫记忆”

吃了许留山，才知道香港的含义

许留山是香港甜品连锁品牌，上世纪60年代初，创办人徐慈玉秉承医师父亲许留山之名，在香港元朗街头以手推车的形式售卖龟苓膏及各式凉茶。上世纪70年代，许留山在香港元朗炮仗坊开设第一间凉茶铺，这也成为许留山甜品店的首店。

据许留山官网介绍，到上世纪80年代，许留山进行革新，开始兼售椰汁、糖不甩、果冻、葡萄糕等甜品小吃，由传统茶铺逐渐转型。1992年，以香港首创的“芒果西米捞”掀起风潮，奠定了许留山“港式鲜果甜品店”的地位。

许多内地人最早知道许留山这个名字，是从奚仲文的电影《小亲亲》开始的——

斗气的专栏作家陈慧琳跟电台DJ郭富城在将爱未爱的时候，以此作为约会的地点。后来，若到香港跟朋友会面绝对不能约在许留山，因为许留山实在太多了，在铜锣湾差不多转个街角就能看见那么一家。

另外，香港著名电影人、作家、美食家的蔡澜，曾在《蔡澜叹名菜：粤港澳美食地图》中，推荐了许留山的甜品。

至今，在很多许留山的门店，都能够看到上世纪90年代仍存的“龙凤”门头和红红火火的复古“朱砂红”，时常唤起人们对港式经典甜品的“滚烫记忆”。有美食家说“到了香港，吃了许留山才知道，香港的含义”。

两次被卖

曾迅速扩张，2015年转盈为亏

细数许留山的经营历程，颇为壮观，2015年之前也似乎顺风顺水。

2008年，许留山在深圳开出了首家门店，正式进入内地市场；2012年进军马来西亚，走向东南亚市场，并于2016年开出首家副线品牌Mango Cottage；2017年许留山进军韩国，首店开在首尔。目前许留山有近300家店面。

到了2015年，许留山开始转盈为亏，同年10月份，许留山被黄记煌以5亿港元收购。根据当时收购的情况，许留山占行业市场份额13.8%，有276家餐厅，净值为2.53亿港元。许留山公司主体煌天国际当时认为，亏损是由于香港地区整体经济低迷所致。

2017年9月，焖锅连锁餐饮品牌黄记煌和许留山的母公司——煌天国际控股有限公司向港交所递交了上市申请。但赴港上市未能成功。

值得一提的是，煌天国际并未再次冲击上市，这家专为上市设立的公司已然成为空壳。

2019年8月22日，百胜中国控股有限公司在一份通报中宣布，已签订最终协议，拟收购中式休闲连锁餐饮黄记煌集团的控股权。这一交易尚需满足有关成交条件及获得监管部门批准，预计在2020年初完成。通报未说明控股权的具体比例，以及所涉及的金额。

被收购后

平均单店盈利能力反而下降

红星新闻记者发现，根据招股书，煌天国际的收入主要来自于向加盟商销售货品及收取加盟费，餐厅运营收入仅列第三。

具体到两大支柱品牌，2017年5月底，黄记煌在中国的加盟餐厅有584家，自营餐厅仅有3家。自营餐厅的数量甚至是在不断减少的，2014年有11家，2015年有13家，到2016年就仅剩2家。

与此同时，许留山品牌自被收购后，也沿着这条商业思路迈开加盟步伐。不仅多家直营餐厅转型为加盟餐厅，并且自2016年开始，许留山所开设的新门店大部分为加盟店。截至2017年5月31日，许留山旗下自营店161家，加盟店112家，但去年同期，自营店是179家、加盟店52家。

招股书还透露了公司的扩张计划，称近年是“快速扩张”，其中2016年黄记煌新开餐厅120家，许留山70家，2017年截至5月也分别新开了35家和29家，但是同期黄记煌、许留山也有35家、18家餐厅被关闭。该公司表示，黄记煌新开餐厅绝大部分是加盟餐厅。

加盟费方面，许留山的初始加盟费为5万元，餐厅经营保证金10万元，没有餐厅开业保证金。持续特许使用费，许留山为加盟店销售额的5%。

值得关注的是，加盟店与直营店的盈利能力相差甚远，差距甚至在报告期间不断加大。加盟店的盈利能力不断减弱，品牌的整体盈利能力也难有起色。

以许留山为例，从数据上看，许留山被收购后的平均单店盈利能力反而下降了。

2014年，许留山直营店平均每间餐厅的日销售额为7242元，估计翻台率为13.1，平均每间餐厅每日客流量为154人；加盟店则为6808元、11.3、122人；

2015年，这三个数据分别下降至直营店6576元、11.2、135人；加盟店5503元、9.3、104人；

到了2016年，这三个数据分别下降至直营店6319元、10.8、131人；加盟店5145元、8.2、91人；

而2017年前5个月，直营店和加盟店的差距继续扩大，直营店的数据分别为6319元、10.7、127人，加盟店为4567元、7.9、84人。

许留山自营与加盟门店数据

黄记煌、许留山加盟费明细

截至2016年12月底，煌天国际年该度溢利录得7288.8万元人民币，按年下跌超过30%；收入则按年升72.4%，其中来自许留山的收入达4.6亿元，占总收入53.5%。不过2017年五个月时间，公司纯利就大幅增加1.32倍至2669.8万元，收入也按年增长7%至3.52亿元。对此，公司解释主要是由于加盟餐厅数目增加令销售货品以及特许权及加盟费的收入增加所致。

但该集团业绩出现下滑，与2016年同期相比，煌天国际2017年6月录得收入及利润略有下降，主要是由于其间香港的不利天气状况导致许留山自营餐厅所产生的收入及溢利下降。

业内人士指出，开放加盟能使品牌快速扩展，降低风险，借助外力资本拓展市场，但快速扩展，管理跟不上也会给品牌带来负面影响。黄记煌的平均客流量在持续下滑，许留山甜品店的模式也正在受到茶饮、网红餐饮的冲击。

成都许留山

多家门店电话无人接，员工1月工资未发

红星新闻记者查询发现，成都之前有十多家许留山店铺，但留下的座机电话均未能接通。

3月13日上午，记者来到许留山位于锦里的一家门店，发现这里大门紧闭。过了一会儿，一名营业员走过来打开了大门。营业员张欣（化名）告诉红星资本局记者，目前成都只剩锦里一家门店，其他店铺均已关停。

游客路过许留山锦里店门前

“有些店面是因为长期亏损，有些是上面领导粗心大意没注意合同日期，到期后没有及时续约。”营业员张欣告诉记者，她原来在伊藤华洋堂（双楠店）的许留山柜台，撤柜之后调来这边。

对于成都门店接连关停的现状，张欣直言管理不善，她说很多同事也表达过类似观点，“把这么好的牌子管理成这样确实很可惜，我自己以前待过的那家店就是这样关停的。”

同时张欣透露，锦里这家门店生意非常好，平时有很多香港游客会到这里吃甜品。张欣说，七八月份的时候，每天门店营业额能达到1万多元，生意好的话每天卖3万多元。而冬天是销售淡季，期间有两三个月只能保本，甚至发生亏损。

对于香港门店交不起房租的事情，张欣并不知情。在目前公司经营困难情况下，张欣听到上面领导说，无论如何也要把锦里这家店做下去。

时至今日，张欣1月份的工资还没发。“本来想着冬天是淡季，等到二月份过年的时候赚点钱，但没想到发生了疫情，对餐饮业来说损失挺重的。”张欣说，春节之前客户的订单都没有发出去，过完年后这些备好的饮品都扔掉了，直接损失几千块钱。

红星新闻记者采访时，张欣刚刚扔掉了50斤芒果和两个西瓜，“芒果是从越南进口过来的，西瓜每个都有20多斤。本来放在冰箱里保存得很好，但还是有个保质期。”

许留山锦里店今天清理掉的两个西瓜

而对于公司未发工资的事实，张欣表示理解，“现在老板确实困难，只要还承认我们是他的员工，只要门店还在，就相当不容易了。我们也要体谅下老板，他没钱你有什么办法？”

红星新闻记者吴丹若卢燕飞李晨

编辑邓凌瑶

（欢迎关注“红星资本局”微信公号。“红星资本局”专注资本市场，聚焦上市公司。）

者 | 卢奕贝
编辑 | 昝慧昉

等到香港开关，人们可能再也无法在这座城市里找到许留山了。

据多家香港媒体报道，5月26日，香港高等法院聆案官考虑许留山食品制造有限公司无力偿还债务，对该公司颁发了清盘令。清盘是一种法律程序，香港的有限公司会透过这个程序，将所有资产变卖套现以偿付债务，并最终将公司结束。

眼下在香港美食点评网站Open Rice上，全港仅剩5家许留山还在营业。如果清盘令执行，许留山与它那些曾经风靡华人世界的芒果西米捞、龟苓膏等招牌港式甜品，将彻底消失在这个跟它有关的一切开始的地方。

2019年的社会事件，叠加2020年的疫情，让香港许留山一败涂地。

自2020年3月起，许留山香港公司接连被爆出拖欠租金，遭多个业主向香港高等法院上诉，追讨拖欠租金。到2020年7月，已有债权人向法院申请清盘。今年1月，又有4家公司称由于许留山香港无力偿还债务，双方未能达成和解协议，要求法院颁令许留山香港公司清盘。

在2020年爆出香港欠租新闻时，许留山曾首次登上微博热搜，大量食客排队留言惋惜怀念。彼时它通过官微发布了一则消息，自嘲“这可能是许留山60年以来最火的一次”，并声称内地门店的营业状况不会受到影响。

而今，内地许留山可能也难以保全。

街头的许留山正在成群消失。在大众点评上，北上广深四个一线城市里，加起来只有大约10家许留山仍显示营业。

许留山的营销动作也全面停摆了。其公众号最后一条推送时间停留在2020年12月24日。微博失守得更早，自许留山2020年3月登上热搜至今，其内地官方微博仅发布了3个帖子，最后一条的更新时间在2020年7月。

而这3个帖子下面，充斥着大量顾客投诉，称即使在公众号申请退会员卡也没有回应。许留山公众号在退会申请中解释称，华东地区的礼品卡退费将有上海公司处理，也可以去门店请店员操作，实体卡用户需要把卡快递至深圳公司处理。但截至发稿，界面新闻多次拨打客服电话均无人接听。

许留山，芒果西米捞的开山祖师，曾是内地人心中港式甜品的代表品牌。现在市面上几乎所有芒果西米类甜品饮品的组合搭配，都源自于许留山。

早期的许留山只是开在香港元朗平平无奇的一家小凉茶铺，直到1992年，那碗芒果西米捞的横空出世。

在充斥着红豆沙、绿豆沙、芝麻糊等“二沙+三糊”的港式糖水界，从未有人试过用堆成小山的芒果与椰浆、西米进行组合搭配。在这之后，许留山更加勤力地钻研芒果，芒果班戟、芒果西米捞、多芒小丸子、芒果布丁这些大热招牌产品陆续问世。

许留山红了。

2000年发行的香港电影《小亲亲》里面，陈慧琳饰演的女作家和电台DJ郭富城在将爱未爱之时，选择了许留山作为约会地点。2002年，正当红的少女组合Twins甚至在《友谊第一》中唱过一句歌词，“让我们结伴探访许留山，感情不必分你高班我低班。”它也让一大批新型港式糖水品牌开始模仿跟风，满记甜品、糖潮也带着自家的各类水果甜品一起迅速遍布香港。

但真正开启许留山黄金时代的，是蜂拥而至的内地游客。

2003年，内地赴港自由行正式开放，对在铜锣湾、尖沙咀血拼的客人来说，逛街累了在许留山歇脚是一个不错的选项，而那些芒果西米捞、多芒小丸子的打卡照片，至今仍留存在早期的各类香港旅游攻略里。

一如好莱坞电影让汉堡薯条成为中国人眼中的新鲜事物那般，许留山所代表的港式甜品与茶餐厅一样，因为香港影视文化在内地的流行而大受出生于1980至1990年代的年轻人欢迎。它与不停闪烁的霓虹灯、维多利亚港湾、错落的摩天大楼一样，组成了外界认知中的香港。

踌躇满志的许留山不久后开始进军内地市场。2004年，许留山把广州和上海作为首选，并以此为据点向华东和华南地区推进。中国市场外，许留山还把触角伸到了国外，2012年进军马来西亚，2017年在韩国首尔开店，此后还有新加坡、澳大利亚、美国和加拿大等各个国家。

鼎盛时期，许留山的全球门店数曾接近300家。但此时，许留山早已不姓许了。

2009年，许留山的创始家族股东将全部股权卖给马来西亚一家投资公司Navis Capital，这让许留山成功打入了马来西亚市场。

只是控制权易主后，许留山此前签订的一些特许经营协议并没有被照单全收。2010年，广州许留山因被香港许留山要求更名为“邓留山”，怒将许留山家族的许炳城告上了法庭。

2015年，Navis Capital转手，黄记煌母公司、煌天国际控股有限公司以交易价5亿港元全资收购了许留山。至此，许留山香港、内地的业务彻底分了家。

许留山内地业务也历经多番波折。被煌天国际收购之后，许留山迅速采用加盟模式扩大经营。截至2017年5月，旗下自营店161家，加盟店112家，而2016年同期，其自营店是179家、加盟店52家。

门店越来越多，但许留山却逐渐失落。

一个明显的事实是，许留山赖以成名的芒果甜品模仿门槛太低了。在内地，几乎任意一家糖水店都可以找到与许留山相差无几的出品，并且价格比它动辄30元的单价更低。而许留山自身产品迭代的速度没能跟上。

以喜茶为首的新式茶饮悄然崛起了，那些装修时髦的门店、水果与茶的组合搭配，让这家10年前风光无限的老港式甜品店黯然失色。眼下，即使在广州这种粤式文化的发源地，糖水甜品都早已不是年轻人日常生活的组成部分。

许留山尝试过转型，但速度迟缓。在上海，新茶饮品牌7分甜靠改良升级港式甜品，将杨枝甘露等甜品装在茶饮杯里，让产品食用更为便捷，从而找到了细分赛道上的竞争优势。在7分甜的官网中，有一句话是“将港式甜品平民化”，20到25元的价格比许留山高，形式也比许留山更顺应这个时代的潮流。

而许留山直到2015年才开始推出自己的杯装甜品。它可能也是力有不逮。

2019年8月22日，肯德基、必胜客的母公司百胜中国宣布，收购黄记煌，许留山再次易主。本是有雄厚资本接盘的许留山，却又遭遇了危机四伏的2019年、2020年，它是否能挺过去仍未可知。

但对消费者而言，就像总有人正年轻，总有更新鲜有趣的甜品在前方等着他们。

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牌年轻化就像是和年轻人谈恋受，既要有五官的吸引，用感官体验取悦消费者，又要有三观的契合，还要能玩到一起，双向奔赴。

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近些年来，品牌年轻化成为一个备受关注的话题。

几乎每个客户都将年轻化视为头等大事，向广告公司提出年轻化的需求，并要求他们提供相应的解决方案。

因此，虽然年轻化可以看作是品牌重组的一种方式，但我们今天专门来讨论这个问题。

时代发展的节奏非常快，消费观念不断更新，新一代消费者层出不穷，而不同年龄段的消费者之间的消费需求和观念差异也非常大。

很多曾经赫赫有名的大品牌现在被人们遗忘，企业面临着品牌老化、核心资产流失、无法吸引年轻消费群体等严峻问题，这让很多企业感到焦虑。因此，如何保持品牌的活力和时尚感，重新吸引年轻人的关注和喜爱，成为了企业营销中的核心课题。

不过，提到年轻化，很多人会问一个问题：中国已经进入老龄化社会，为什么品牌还要追求年轻化呢？今天我们首先就从这个问题开始谈，帮助大家更好地理解年轻化的价值。

根据联合国的统计标准，当一个国家的60岁以上人口占总人口的10%，或者65岁以上人口占总人口的7%时，就被认为是一个老龄化的国家。

根据2020年我国第七次全国人口普查的数据显示，我国60岁及以上的人口数量已经达到2.64亿，占总人口的18.7%。而在149个地级及以上城市中，65岁及以上的人口比例也超过了14%，已经进入深度老龄化状态。

考虑到老年人的数量已经超过年轻人，那么为什么品牌要追求年轻化而不是老年化呢？实际上，品牌年轻化并不仅仅是为了吸引年轻群体，还有其他更多的价值和意义考量。

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顾客终生价值

20多岁是一个人从学校进入职场和社会，步入成年并开始构建自己家庭的关键时期。在这个阶段，年轻人有着旺盛的需求，包括购买房屋、汽车和婴儿用品等。而且，20多岁是一个人生定型期，养成的消费习惯可能会持续好几十年。

营销领域有一个概念叫做“顾客终身价值”，它指的是品牌获得一个顾客后，该顾客一生中不断购买该品牌产品，为品牌带来的总价值。显然，年轻人的顾客终身价值要高于老年人。

对于品牌而言，吸引一个年轻人可能意味着可以持续将其作为顾客长达40年，而老年人可能只能持续10几年。此外，随着年龄增长和生活方式稳定，老年人的消费需求和欲望会逐渐减少。

以酒水行业为例，白酒是市场上绝对的主流产品。在2022年，中国酒类产品销售总额达到9509亿元，其中白酒贡献了6626.5亿元。白酒的消费主力是中年男性，他们在年轻时期就养成了喝白酒的习惯。这种口味偏好通常是难以改变的，让一个习惯喝白酒的中年人转而喝洋酒或红酒非常困难。

因此，现在的新兴酒品种在营销上通常将目标受众定为培养年轻人。例如，洋酒品牌野格在抖音上大力推广各种夸张的派对式喝法，“死亡野格”和“野格**”成为流行词汇。

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比如说，绝对伏特加通过打造“亚比文化”等方式来吸引年轻人。根据《2021年中国威士忌白皮书》的统计数据显示，Z世代（1995-2009年间出生的人群）在中国威士忌消费人群中占据了总用户数量的47%。

年轻人参与商务应酬的机会不多，因此他们饮酒的频率和单次消费金额相对较低。但是他们代表着未来的市场，如果一个年轻人开始接触威士忌，并喜欢上它，那么在接下来的20年里，他有可能会成为洋酒的忠实消费者。

白酒行业目前主要依靠中年消费群体来推动市场增长，但也存在一些隐忧。据央视市场研究（CTR）的数据显示，2014年时白酒的重度消费者平均年龄超过45岁，45岁以上人群占比达到68.5%，而45岁以下人群只占31.5%。而啤酒、红酒和洋酒的重度消费者中，45岁以下人群占比分别为62.4%、74.2%和92.7%。

对于这些中年人来说，随着年龄的增长，他们开始出现各种小毛病，并逐渐增强了健康意识，所以他们对白酒的消费量必然会减少。因此，在过去十年里，白酒行业的增长和啤酒一样，主要是通过减少饮酒量和提高价格来实现的，这被称为结构性增长，而不是新人群的涌入所带来的规模扩大。

针对如何吸引年轻人尝试白酒并喜欢上它，这是所有白酒品牌都面临的问题。但好消息是，从2019年到2021年，白酒消费者中35岁以下人群的比例增长了11%。

年轻人具有更大的商业想象力，抓住年轻人就能抓住未来。在2021年底，我提出了一个概念，称之为“00后概念股”。当时的观点是，如果一个品牌能够吸引年轻消费群体，它将获得难以想象的资本估值。

举例来说，卫龙品牌曾一度估值高达700亿元，超过了洽洽、三只松鼠和良品铺子这三个知名零食品牌的总市值。为什么会这样呢？一方面是因为卫龙在辣条领域的市场地位和利润率，另一方面则是因为卫龙的消费群体中有很多年轻人。

根据Frost＆Sullivan的数据，卫龙的消费者中有95%是35岁及以下的人，55%是25岁及以下的人。超过一半的消费者属于Z世代（1995-2009年间出生的人群）。如果卫龙能够让这些年轻人从小吃到大，那将是一个非常成功的商业故事。

海伦司成为小酒馆行业的第一支上市股票，主要是因为它成功地准确锁定了Z世代的消费群体。

从2015年开始，海伦司就将自己定位为“年轻人的聚会空间”，并专注于满足年轻人的需求。他们在产品组合和定价策略上针对年轻人进行了精心设计，而且选择在年轻人经常聚集的地方开设酒馆，特别是靠近大学校园的地方。此外，海伦司还积极参与赞助超过100所高校的大型活动，以扩大对年轻人的推广影响力。

通过这些措施，海伦司成功吸引了大量的年轻消费者，使得其在2021年9月在香港上市时市值达到了208亿港元。这一成功的关键在于海伦司对Z世代消费群体的精准定位和专注经营，以及在产品、价格和宣传等方面的针对性措施。

再比如泡泡玛特。泡泡玛特是一家于2020年12月上市的公司，其市值曾一度达到千亿规模，这个数字让整个行业都感到震惊。它引起了潮玩盲盒创业热潮，并使得投资界陷入了疯狂。

泡泡玛特之所以能取得如此巨大的成功，主要归功于潮玩和盲盒对Z世代消费者的超强吸引力。投资人们可能无法完全理解年轻人的想法，却渴望能够投资到第二个泡泡玛特。

事实上，在近几年里，任何涉及到Z世代并具备神秘、高端商业概念的公司，其市值估值都被推高至极高的水平。虽然这些公司的市值最近有所回落，但在商业领域中，年轻化带来的价值和魅力无可否认。

尽管这些公司仍需要一步步地经营拓展业务，但年轻化对商界的巨大影响不容忽视。。

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年轻人的消费力量非常强大

年轻人的消费力量非常强大。他们不仅能够影响其他年龄段的人，还能决定自己的伴侣、孩子和父母长辈购买什么物品。

以25岁的女性为例，她正处于生命中最美好的青春阶段。大约在大学毕业三四年后，她的职业生涯正处于蓬勃发展的时期。她的消费偏好和生活方式会成为十几岁和三四十岁女性共同模仿的对象。年轻女孩们希望变得更加成熟，所以会向她们看齐；而中年女性则希望保持年轻，停留在20多岁的状态。

这样的女性在家庭中也会影响上一代的消费观念，帮助父母做购买决策；在谈恋爱、结婚后，她们还会影响伴侣的消费习惯。当有了孩子之后，她们还会决定孩子们购买什么东西。因此，25岁的女性是连接各个年龄段人群的关键。

一个品牌如果能够引起年轻人的关注，并不是忽视了老年人，而是因为如果能够赢得年轻人的喜爱，那么年轻人的消费力量自然会影响到中老年人。品牌应该紧跟年轻人的消费观念和习惯，因为他们是引领消费趋势的推动力量。只有获得年轻人的青睐，品牌才能在市场上取得成功。

从常识的角度来看，老年人可能会购买受年轻人欢迎的品牌，但年轻人不一定会购买老年人喜欢的品牌。例如，老年人穿安踏、李宁的鞋是很正常的，但是一个年轻人穿足力健的鞋子就显得很奇怪。

在消费市场上，中老年人会受到年轻人的影响，而年轻人很难被中老年人所影响。这种消费的影响力是单向且不可逆转的。年轻人引领着消费潮流，中老年人则会根据他们的选择进行消费。

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年轻人在社会中拥有很大的话语影响力

年轻人在社会中拥有很大的话语影响力。

85后是互联网的发展初期成长起来的一代，95后则在移动互联网时代成长起来。年轻人天生熟悉网络，擅长运用各种网络技术和媒介形式。如今，各大网络平台的主力用户都是年轻人。

年轻人热衷于的生活方式，比如露营、飞盘、手冲咖啡、城市漫步等，会受到全社会的关注和讨论；年轻人喜欢使用的新词汇会成为社会流行语，被广泛模仿；年轻人追捧的偶像艺人会成为大家关注的焦点，成为最具影响力的明星；年轻人的价值观念会影响社会主流，成为社会的主导思想；年轻人喜欢的品牌会成为社会的流行，受到广大人们的喜爱和追随。

年轻人在社会中拥有话语权，他们可以左右社会文化的发展，中老年人也会模仿年轻人的语言习惯、消费习惯和生活方式。年轻人的影响力可以引领社会的潮流和趋势。

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年轻人对品牌的塑造力非常重要

年轻人对品牌的塑造力非常重要。

品牌年轻化不仅仅是为了吸引年轻人群体，更重要的是为了保持品牌的活力和生命力，实现品牌的长青。许多品牌都在积极进行年轻化营销，但你可能会发现，像耐克、可口可乐这样的品牌从来不需要过多强调年轻化。这是因为它们的品牌诉求触及到人类最基本的情感和价值观念。它们的广告一直都面向大约20岁左右的年轻人，他们请的代言人通常也是年轻人最喜爱的偶像明星。此外，它们经常与年轻人的亚文化进行合作推广，打造符合年轻人个性和生活方式的传播内容。因此，这些品牌给人的感觉是永远充满活力，永远属于年轻人。

尽管没有人能永远年轻，但社会上总会有年轻人存在。品牌只有紧跟年轻人的步伐，才能确保品牌持续年轻。那些不与年轻人建立沟通、不及时更新用户形象和品牌精神的品牌，将逐渐被时间所淘汰。因此，年轻人对品牌的塑造力至关重要，他们的需求和喜好直接影响着品牌的发展和长远成功。

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年轻化的误区

虽然现在很多企业都在强调年轻人的重要性，但实际上他们在年轻化营销方面往往只停留在表面上，做出一些重复的套路。他们认为，所谓年轻化就是请一些流量明星代言，广告文案中使用一些流行词汇和梗，跨界合作二次元IP，以及与国风、国漫、电竞、电音、街舞、说唱、极限运动等相关资源合作。

我总结了一下，常见的品牌年轻化的套路主要有四个：鲜肉代言、个性化文案、酷炫的视觉效果、次元化推广。

首先就是请一些小鲜肉和流量明星来代言产品。

其次是品牌宣传强调真实自我的生活态度，投放长达3-5分钟的宣言式品牌广告，通过大段旁白给消费者灌输价值观，将一些喜欢乐器、喜欢汉服、喜欢游戏的人塑造成典型用户，在广告中展示他们如何坚持梦想、个性鲜明、与家人和社会的看法不同等。

第三是视觉风格变得更加醒目夸张，比如采用平面化的视觉形式、多彩的包装设计和夜店般的店面装修。常见的风格可以分为两种，一种是多彩绚丽的马卡龙色（比如最近流行的多巴胺穿搭），另一种是简约而酷炫的黑白灰风格。

最后一个是次元化推广，许多企业认为年轻化就是赞助ACG类资源，喜欢举办快闪店，打造动漫风格的品牌IP，发布虚拟偶像和NFT数字藏品等。

很多企业在追求年轻化时只顾花哨的视觉效果和推广手段，但实际上他们的产品和品牌内核并没有真正与年轻人的精神契合，完全是表面上的东西，并不能实际产生效果。

虽然企业在视觉和推广上投入了很多资金，显得华丽而花哨，但如果产品和品牌的内涵与年轻人格格不入，那么这样的年轻化就没有实际的效果。

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营养快线是娃哈哈旗下的一款饮料，自2004年推出后迅速成为超级畅销产品，2013年销售额达到了创纪录的200亿元，成为中国销量最大的饮料之一。然而，随后营养快线开始走下坡路，2016年销售额下降至84亿元。

导致营养快线衰落的原因主要是消费观念提升和新一代年轻人的崛起。多年来，营养快线一直保持着不变的形象，逐渐显得过时、土气，消费者对它的审美疲劳，反而喜欢上了一些新兴网红饮料，营养快线失去了竞争力。

为了应对这种情况，营养快线在2018年开始进行品牌年轻化的努力，具体措施包括：

1）改变瓶子的设计，推出了炫彩包装；

2）在杭州、广州和武汉等城市开设快闪店，打造了一个叫做"营养快线补色间"的概念空间，并跨界合作推出限量版彩妆盘；

3）品牌宣传口号转变为"你，足够出色"，并推出了态度鲜明的视频广告，告诉年轻人要用积极、勇敢和真实的态度面对外界的质疑；

此外，营养快线还在2020年推出了低糖风味酸奶饮品，并与央广国风综艺节目《上线吧！华彩少年》进行了独家合作赞助。2021年3月，营养快线又借助网络武侠剧《山河令》的热播，正式宣布龚俊和张哲瀚成为品牌的双代言人。这些举措包括态度文案、炫彩包装、快闪门店、跨界营销以及小鲜肉代言等，都是营养快线实施品牌年轻化的常见做法。

然而，从品牌本身来看，营养快线还有许多问题需要解决，例如产品陈旧、缺乏新品推出、包装设计长时间没有变化等。品牌的沟通一直聚焦在功能层面，多年来一直重复着相同的口号，缺乏内涵和个性化形象，宣传口号"你足够出色"也只是一个空洞的口号，并没有与产品和消费者建立起真正的联系。

销售渠道也相对固化在三四线城市和县镇市场，营销模式相对陈旧。尤其在广告中，营养快线的人物形象长时间没有变化，以四线小白领的形象为代表，消费场景也显得老套，有时甚至有些不真实。

例如，哪个白领会举着营养快线进办公室和同事打招呼？哪个妈妈会主动给孩子拿营养快线做早餐？还有什么情侣会用营养快线比心来示爱呢？虽然我非常推崇通过广告营造场景，但是营养快线在融入职场、亲子和约会等场景时，有些桥段显得过于生硬和不合适。因此，尽管娃哈哈旗下的每个品牌都在努力进行品牌年轻化，但收效甚微，还有很长的路要走。

再比如李宁！

李宁是一家体育用品公司，于1990年成立。2010年，李宁启动了年轻化战略，推出了“90后李宁”的口号，意在与年轻人站在一起。随后，李宁发布了一系列个性态度的广告文案，试图吸引年轻消费者的关注。然而，这种讨好式的广告并没有得到90后消费者的认同。当时的90后大多还在读书求学阶段，他们的购买力跟不上李宁不断提价的步伐。更严重的是，李宁因此得罪了主力消费群体70后，因为当时超过半数的李宁顾客年龄在35-45岁之间。

老顾客离去，新用户没有到来，加上整个体育用品行业存在产能过剩的危机，李宁的经营状况急剧下滑。2011年，李宁的利润大幅下降，股价下跌了16%；2012年，李宁首次面临亏损，亏损金额高达19.79亿；同年，李宁关闭了1800家门店，营收同比下降了24.6%，被安踏超越，失去了中国运动品牌第一的地位。

当然，李宁当时的失败原因是多方面的，包括行业低迷、库存过多、定价失误、过度追求高端和国际化、公司改革不力等等。从品牌层面来看，李宁的年轻化也存在很大的问题。

真正年轻人想要的，并不是表面上的叛逆、炫酷和个性，而是希望拥有自己的观点、自己的生活方式、自己热爱的事业和兴趣。而如今的年轻人在职场和社会现实的压力下，很难做到叛逆和炫酷。品牌方不能用他们虚构的年轻形象来替代真实的年轻人。

许多品牌声称要年轻化，却在营销中流露出老派的味道。他们在外表上迎合年轻人，但内心却充满傲慢。他们总是对年轻人进行刻板化的描述，认为年轻人应该怎样怎样，在品牌营销中告诉年轻人应该如何行事、如何思考。这实际上违背了品牌年轻化的初衷，只是一种华而不实的表象。

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这些企业之所以如此，其背后的深层次原因在于以下两点：

1. 企业并不真正站在消费者立场上：

很多传统企业看起来是面向消费者的，但实际上更多地与经销商和零售店发生交互和交易，而非直接与消费者互动。
传统的客户关系管理常常停留在表面，只收集一些基本信息，缺乏对消费者数据的全面了解和数字化能力，导致企业对消费者并不真正了解。

2. 这些企业并不真正关心消费者：

他们只关注自家产品的表现，而不去了解消费者真正想要什么。
他们只关心消费者是否购买产品，而不关心购买动机、使用场景以及产品对消费者生活的意义。
他们只在乎营销信息是否传达到消费者，而不在乎消费者内心的想法和产品的价值。

这些问题导致企业在实施年轻化战略时往往流于表面，只注重外在形象的改变，却忽视了满足年轻人个性化需求以及与他们的价值观、态度和生活方式的连接。

另外，企业的品牌营销受制于企业文化和组织架构：

很多企业的工作流程看似是对外的，实际上更多地考虑上级的口味和偏好。
企业的人员结构存在代际差异，老板是60后，高层是70后，中层是80后和90后，基层是95后和00后。
这导致方案在制定过程中需要面对不同世代消费者观念和审美观念的差异，并经历多轮修改。

企业在实施年轻化战略时，应该放下身段，多倾听消费者的声音和公司一线年轻人的想法。然而，很多企业的内部工作流程和企业文化并不支持这一点。当企业的营销决策必须迎合中老年人的喜好时，就无法真正实现年轻化。

要打动年轻人，企业必须真正站在消费者立场上，并从企业文化和组织架构上进行相应调整。尽管请小鲜肉代言、撰写社交媒体文案、进行视觉设计和跨界合作等活动可以吸引年轻人的关注，但要从根本上改变品牌体验和精神，重塑企业文化、工作理念和工作流程则更加困难。

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年轻化注意的4个原则

要想真正让品牌年轻化，我们需要更好地理解年轻人的需求和动机，了解他们的行为方式。基于此，我给大家分享三个年轻化的方法，并提供四条实际工作中需要注意的原则：

QQ广告在2019年初发布了两份关于年轻人的研究报告，分别是《Z世代消费力白皮书》和《2019 Z世代营销实战手册》。这些报告深入分析了Z世代的消费趋势，并挖掘了他们的三大消费动机，即为悦己、为人设以及为社交。

Z世代人群正在成为消费市场的主力军，并具有与其他代际不同的消费观念和行为方式。他们更加追求通过购买来满足即时的渴望、探索个人风格，并融入不同的社交圈层和社会。

企业只有真正理解年轻人的喜好，并在悦己型消费、价值观契合和数字化社交方面做得好，才能实现年轻化，抓住未来的市场机遇。

1、愿意为自己买单

在如今的时代，年轻人生活在物质相对富足的环境中，商品的供给已经非常丰富，而且质量也普遍提高。同时，电商和物流的快速发展，让世界似乎就在年轻人的指尖之间。

他们不仅在物质层面有更多选择，还在职业、城市、家庭模式和个人成长等方面有更多可能性。社会也变得更加开放和包容，支持个体拥有自己独特生活方式，并能够多样化地表达自我。这导致消费需求出现分层，变得更加细分和个性化。

在这样的时代背景下，仅仅满足基本功能需求并保证基本质量的商品已经无法满足年轻人的期待。他们在消费心理上更加认同花钱买到快乐，将消费视为获得幸福感和满足感的直接途径。

他们愿意花更多的钱购买符合自己喜好的产品。因此，年轻人更看重从消费中获得独一无二的体验，追求前所未有的感受和体验。

举个例子来说，上一代人可能会对一瓶卖20元的矿泉水感到贵不值，渴了就回家喝自来水。而年轻人则会抱着尝鲜的心态，愿意尝试购买两瓶看看有什么特别之处。

相比产品的功能、质量和设计，年轻人更加注重产品所带来的使用上的畅快感、心理上的满足感以及持续尝试的新鲜感。

在购买行为方面，他们更注重早买早享受的原则，即所见即所得。通过拥有心仪的物品来体验生活中的快乐瞬间和即时美好，年轻人不喜欢等待和延迟满足，渴望充分享受年轻时光的每一刻。总的来说，消费首先是要取悦自己的。

根据美团大数据显示，在如今的餐饮市场中，90后人群占据近一半份额，00后人群增长迅速，两者合计占比超过60%。

在新世代消费者的引领下，餐饮业呈现出追求刺激、享乐和口味创新的发展趋势。川湘菜成为全国热门，火锅和烧烤成为主流的餐饮品类。而酸菜鱼、烤鱼、香辣蟹、小龙虾、螺蛳粉等成为备受关注的明星单品。此外，新茶饮和咖啡品牌也如雨后春笋般涌现。

茶饮甜品行业中有一个经典品牌叫做许留山。它曾经在香港非常流行，甚至有一句口号说“香港什么山最多？许留山最多”。这个口号描述了许留山在香港的盛况，在巅峰时期曾有55家门店。

许留山在2004年进军内地市场后，也迅速扩张。2012年以后，他们还进军马来西亚、新加坡、韩国、美国等市场，并且同样受到消费者的喜爱，在全球开设了超过300家门店。

然而，多年的扩张之后，许留山遭遇了衰落。如今他们在香港的门店已经全部关闭，内地的门店也接连倒闭，仅北京还剩下一家门店在运营。

许留山失败的原因有多方面。比如公司股权多次转让，导致经营上不稳定，战略上摇摆不定；另外，在开放加盟模式后，引入了大量的加盟商但管理不到位，导致产品质量控制不好，甚至出现了食品安全问题，严重损害了品牌声誉；此外，过去几年全球疫情使得线下销售萧条，加剧了企业的危机等等。

然而，我认为许留山衰败的根本原因是缺乏创新，产品过于老套，口味单一，失去了年轻人的吸引力。失去了顾客对于任何生意来说都是致命的。

要知道，许留山曾经的辉煌来自于产品创新。最初他们主营凉茶，但在1992年开始，他们将芒果与甜品结合在一起，推出了芒果西米捞、杨枝甘露、芒果班戟等创新产品，赢得了年轻人的喜爱。

当时，许留山以其港式甜品和浪漫气息而走红，成为80后、90后的约会圣地。在许留山与好友一同分享甜品，也是许多人学生时代美好回忆的一部分。

然而，现在进入许留山店里，主打产品依然停留在几年前的老菜单上，不同产品之间缺乏差异，仅仅是小料的搭配组合不同。

面对如今消费者口味多变、竞争激烈的市场环境，传统甜品店面临着困境。例如许留山、满记甜品和鲜芋仙都纷纷关店。新品牌要想吸引年轻人的青睐，必须进行大胆创新，推出多样化的产品口味和引人注目的品牌活动。

以白象为例，他们在5月份联合抖音电商推出了“超香香菜面”。这款产品在上市当天就卖出了4万盒，并吸引了4000人在线直播买货，现货很快售罄。白象之所以选择香菜作为灵感来源，是因为这个话题在抖音上非常受欢迎，在相关话题下的播放量超过40亿次，但相应的产品却并不多。

白象巧妙地利用了这一趋势，在产品中附赠了5颗完整的大香菜，为香菜爱好者打造了一场绝妙的味觉盛宴。他们在产品命名和包装设计上突出了香菜元素，制造了强烈的视觉冲击。此外，他们还在广州东山口创建了香菜主题的快闪店，设计了一系列有趣的活动和内容，吸引用户打卡和达人探店。在线上，白象与抖音达人合作进行直播推广，并利用“香菜”这一话题制造讨论和吸引流量。通过产品创新和内容营销，白象成功吸引了消费者，展现了年轻和活力，实现了品牌形象的突破。

类似的情况也出现在立白的洗衣液产品上。他们推出了高端子品牌“大师香氛”，与法国香水大师Calice Becker合作推出的产品使用了法国香料和珍贵精油，具有丰富、独特的香调，并通过微胶囊摩擦生香技术使衣物持久留香72小时。立白在打造品牌时以“法国专业大师级衣服香水洗衣品牌”为定位，并强调让生活中的每个细节都充满浪漫香氛的仪式感和小确幸。他们的品牌调性是浪漫自由、阳光活泼、法式精致。立白抓住了年轻消费者注重个人体验的需求，通过愉悦的感官体验吸引了消费者的关注。品牌推出不久后，销售额就突破了一亿元，并获得了多个奖项和好评。

这两个例子都说明了在当今市场中，注重消费者的感官体验是品牌发展和获取新增长的关键因素。越来越多的品牌正在利用感官体验来开发产品和打造品牌。消费者对于个性化、高端化的产品和品牌越来越感兴趣，年轻人尤其注重感官的愉悦、情绪的价值和追求仪式感。因此，品牌要想升级和年轻化，强化感官体验至关重要。

洗发水和洗衣液等生活用品是日常必需品，只有将体验元素融入其中，产品才能在消费者生活中起到更大的作用，从基本商品转变为重要的点缀。品牌要实现个性化和高端化的发展，就需要注重感官体验。

虽然消费降级的声音近年来有所增加，但人们往往很难回到过去，一旦习惯了更高品质、更好体验的产品，就很难再接受以前的低标准。

因此，无论是品牌追求高端化还是年轻化，强化感官体验都是至关重要的。

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2、年轻人购物的另一个重要原因是为了展现自己的个性。

年轻人正处在认识自我、探索自我身份的阶段，这个时期，弄清楚自己是谁，希望成为什么样的人，是最重要的问题之一。而如今，购物成为了一种强有力的方式来展示自己的个性和存在感。

年轻人通过购物不断尝试不同的生活方式，试验着不同的个人风格，寻找最适合自己的造型和风格，从而完成了对自我形象的塑造，建立起独特的个人形象。这种购买行为既满足了他们对物质消费的需求，也是对自我价值和个人风格的一种表达。

年轻人在消费方面有一种明显的趋势：他们愿意为自己的兴趣投入资金。

对于年轻人来说，发现自己的兴趣爱好是定义自己的重要方式。比如动漫、电竞、音乐、偶像、极限运动等，这些都成为了年轻人表达自我身份的方式。这些兴趣爱好对他们来说是快乐的来源，也是他们肯定自我的方式，代表了他们生活的意义和体现。同时，这些兴趣还具有社交功能，可以帮助年轻人融入各种圈子。

因此，年轻人会购买与他们兴趣相关的产品和品牌，这样可以加深他们对兴趣的研究，并且加强他们个人的标签和形象，在圈子中提升自己的地位。

对于品牌来说，年轻人拥有广泛的兴趣爱好，这为品牌提供了更多触达和吸引消费者的机会和渠道。很多品牌会与一些小众的兴趣圈合作，开展跨界营销和垂直营销，例如与电竞IP合作、赞助说唱和街舞等节目，这样能更好地吸引年轻人的关注并植入品牌形象。

然而，品牌的推广不仅仅停留在表面上，不仅仅是在产品上印上联名IP的LOGO或者设计一个特别的包装。品牌需要在产品和品牌的内核上进行融合。

以李宁为例，他们意识到“90后李宁”的口号并不能打动90后消费者。但是自从2018年登上纽约时装周、巴黎时装周，在国际舞台上亮相后，李宁重新引起了90后的兴趣，销量和市值大幅提升。

李宁之所以成功，是因为他们真正理解了年轻人想要的风格和个性，理解他们想要表达的东西。因此，李宁开始以中国风时尚为中心来设计产品和品牌，并展开各种营销活动。

在产品设计方面，他们融入了大量的中国元素，如山水、墨、印等，这些元素体现在产品、秀场和门店的设计中。他们还经典复刻了中国奥运领奖服中的“番茄炒蛋”配色，将李宁年轻时手持大哥大打电话的照片印在服装上，还推出了价格高达3000元的爆款鞋悟道ACE。

在品牌方面，李宁曾经试图国际化，将品牌名改为英文字母“LI-NING”，并使用英文广告语“make the change”。然而现在，李宁重新回归“中国李宁”，采用繁体字体和印章式的LOGO设计，并重新使用了广告语“一切皆有可能”。

在推广方面，李宁与《中国有嘻哈》冠军GAI签约合作，并推出了联名球鞋。他们还与说唱厂牌GOSH合作推出定制鞋款“勒是雾都”。此外，李宁还收购了老牌电竞战队Snake，并更名为李宁电子竞技俱乐部，简称LNG，俱乐部的新LOGO选用了古代神兽麒麟。李宁还以此打造了一个子品牌——电竞潮牌李宁LNG等。

相比起过去简单粗暴的“90后李宁”，这一次李宁更加注重迎合年轻人的需求，并且在中国崛起和民族自信的文化背景下取得了巨大的成功。

年轻人在消费时更加关注品牌的价值观是否与自己契合，愿意支持那些对社会议题立场明确的企业。他们希望通过消费来表达自我和加强自我认知。如果品牌宣传的理念、文化与年轻人的主流价值观不符，他们可能会拒绝购买甚至发声抵制。

根据《经济学人》的调查显示，79%的千禧一代更愿意为社会议题立场明确的企业买单。这表明年轻人通过消费来支持符合他们认可价值观的企业。因此，企业需要倍加小心和重视在商业行为和营销推广中涉及到与价值观沟通相关的事项，以免引发风险和危机。多元价值观冲突已成为当代营销面临的最大挑战和热点话题。

近几年的营销事件中，大多数翻车和危机公关都与价值观冲突有关。企业宣传的理念或文化与年轻人主流的价值观念不符，引发争议和抵制，特别是涉及到性别、职场、民族意识等高关注话题。因此，企业营销的重要一点是与年轻人的价值观保持一致，输出合乎他们精神和人设的传播内容，符合他们的生活方式。

企业希望消费者参与营销活动，转发营销信息，并为此提供奖励措施。然而，现在很多年轻人不再仅仅因为获得小礼品而转发。相反，他们会考虑转发的品牌信息是否符合自己的形象和价值观。如果存在冲突，即使有奖品，他们也不会主动转发。而如果品牌信息能够强化消费者的人设，即使没有奖品，他们也会自愿转发。

如果品牌能够让消费者产生强烈的身份认同和价值观认同，消费者就会成为品牌的忠实粉丝，与品牌建立起主动的联系。他们将品牌视为自己个性的象征和炫耀的资本，并帮助品牌进行宣传和扩散。

相比之下，一些洗脑广告通过夸张低俗的语言和视觉效果成功吸引消费者的眼球，但往往不符合消费者的人设形象和价值观念。这些广告可能会在短期内提升品牌知名度和销量，但从长期来看，并没有对品牌产生正面的影响，甚至起到了负面作用，让很多消费者对该品牌产生反感。

然而，与消费者进行价值观沟通并不是向他们灌输和说教，而是通过品牌内容的输出让消费者去感悟和自由探索品牌所表达的精神，在感悟的过程中与品牌产生共鸣。

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Burberry是一个有着百年历史的英伦奢侈品牌，它以经典的格子和风衣而闻名于世。然而，自2013年以来，Burberry陷入增长停滞的困境，因此他们决定走上品牌年轻化的道路。

作为第一个开展社交媒体营销的奢侈品牌，Burberry在Facebook、Instagram、Twitter等平台上开设了账号，并通过网上直播T台走秀的方式进行推广。

在2018年，Burberry请来了具有颠覆性和前卫形象的前Givenchy创意总监Riccardo Tisci，他领导下的品牌大胆革新，并更换了品牌的LOGO。

在2020年11月，Burberry推出了品牌年轻化的首支广告短片《未来、青春与创意》（Future Youth Creativity）。这部短片向经典电影《雨中曲》致敬，四位身穿Burberry外套的舞者在漫天飞舞的巨大冰雹中跳起舞蹈，呈现出充满浪漫和活力的当代舞曲，带有超现实的趣味。

随后，在2021年10月，Burberry推出了第二支短片《想象无止境》（Open Spaces）。在这部短片中，四个年轻人摆脱地心引力的束缚，在稻田、森林和湖泊上空自由飞舞，表达了他们尽情拥抱自由和大自然的愿望。

而在2022年10月，Burberry又推出了第三支短片《夜行生物》（Night Creatures）。故事中，三个正在夜班巴士上讨论科幻电影的年轻人突然遭遇到不明生物。尽管其他人四处逃散，他们却试图接触这个疑似来自外太空的巨型生物。结果，他们被生物的巨型触手带动漂浮在空中，并借此跳起轻盈的舞蹈，在泰晤士河温柔的月光下一同陶醉。整个短片充满了对未知的向往和勇于探索的乐趣。

这三支短片均由创意机构Megaforce和制作公司RiffRaff Films制作，被称为Burberry的自由探索三部曲。这些短片运用了舞蹈形式，让人们感受到Burberry追求自由、探索未知、敢于冒险且富有趣味的品牌精神，与年轻人建立了文化认同。

这些短片充满了天马行空的想象力，视觉风格华丽而奇幻，给消费者带来了强烈的感受（推荐亲自观看原片）。这三支短片使人们感受到了Burberry作为一个百年品牌的年轻和活力，完美地实现了品牌的战略目标。因此，我将它们称为Burberry的品牌年轻化三部曲。

奢侈品行业一直应该更加重视品牌建设，但在奢侈品广告中，很少有做得好的。绝大多数广告都是明星超模的人物硬照，搭配产品特写，画面场景难以理解，或者只是简单地加入抽象的文案。这样的广告调性有，但缺乏创意，无法与消费者内心进行有效的沟通。更多的是依靠品牌的历史、血统和手工艺来支撑奢华，吸引消费者购买。

好的奢侈品广告有一些例外，比如百达翡丽的传家系列和LV的旅行系列第一个广告。而Burberry的这个系列从品牌战略、创意和制作上都表现出色，也堪称经典。

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3、年轻人最主要的消费动力是社交。

他们性格活泼，心态开放，希望能够自由地探索世界。他们喜欢玩，更加喜欢能够参与其中的社交方式，并通过与品牌平等地进行沟通来获得认同感。

Z世代的年轻人生活在电子产品环绕的时代，网络容易对他们的亲密关系产生侵蚀，再加上他们中的独生子女较多，孤独感很强，因此他们对社交的需求更加强烈。

他们渴望通过共同的兴趣爱好、语言方式和行为模式形成线上和线下的社交圈子，获得他人的认同感和群体归属感。

消费成为了帮助年轻人融入社交圈的一种方式，让他们拥有和同龄人相同的商品，可以吸引到拥有共同兴趣和志同道合的朋友，并成为朋友间的共同话题，从而更好地维系社交关系。

因此，品牌营销需要满足年轻人喜爱社交的需求，产品和传播内容需要更具话题性，给消费者提供谈资和社交资本，从而建立更强的分享意愿，扩大品牌影响力。

此外，在社交群体中，人们需要持续展示自我，在圈子中寻求存在感。年轻人很害怕落伍被排挤，因此非常看重品牌的流行性。

在网络时代，有一个叫做“错失恐惧症”（“FOMO”）的概念，指的是总是担心自己会错过或失去什么的焦虑心情。

在社交网络和各种社群中不断跳动的信息提示中，年轻人的焦虑心情尤其被放大，他们的决策和情绪也容易受到影响。

因此，对于品牌来说，必须站在流行的最前线，不断制造热点和话题。如果品牌被年轻人认为过时落伍，将会在他们心目中失去吸引力。

数字化生存已经成为年轻人的常见生活方式，品牌必须与年轻人建立数字化社交关系。具体而言，品牌可以采取以下几种方式：

1. 内容营销和社交媒体：通过在社交媒体平台上发布有趣、有价值的内容来引起年轻人的兴趣和关注，与他们建立互动和交流的机会。

2. 跨界营销：与其他领域的品牌进行合作，共同推出有创意和独特性的产品或活动，吸引年轻人的关注和参与。

3. 虚拟形象：利用虚拟现实、增强现实等技术，为年轻人打造与品牌相关的虚拟形象和体验，提供新颖、有趣的社交方式。

4. 制造社会流行：通过与时尚、娱乐等领域的合作，将品牌与流行元素相结合，引领潮流，赢得年轻人的关注和认同。

通过以上方式，品牌可以满足年轻人对社交的需求，与他们建立紧密的联系，提升品牌的影响力。

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年轻人喜欢新颖独特、生动有趣、视觉效果丰富、沉浸式的内容，对于品牌营销来说，要吸引年轻人，需要打造有趣、有话题的内容。不仅功能宣传和认知教育，还要考虑感官愉悦和消费者的兴趣点。同时，65%的Z世代想要与朋友有共同语言，如果品牌能创造优质的内容，不仅能吸引年轻人，还能促进他们之间的交流和相互推荐。

"内容+社交"已经成为品牌传播的重要环节。品牌要在内容建设上下功夫，利用社交媒体和社群互动，将自身融入年轻人的社交圈子，激发用户自发传播，建立品牌粘性，引导和加速用户的购买决策。

以肯德基和麦当劳为例，肯德基通过内容和社群互动的方式，创造了大量的段子和用户创作，快速累积了巨大声量。而麦当劳则借助“麦门”的幽默方式，吸引用户参与并打造了一套独特的话语体系，成为年轻化营销的经典案例。

在当代年轻人中，“玩梗”已成为社交的必备，在品牌建设中，参与造梗并与用户互动成为关键。好的梗能够创造大量社交内容，丰富品牌内涵，与年轻人产生共鸣，引发集体参与和狂欢，甚至成为品牌的独特资产。

因此，品牌建设需要更具戏剧性。产品包装设计要吸引眼球，传播要有趣，品牌态度和观点要明确锐利，与消费者互动方式要大胆创新。通过内容和社交与年轻人互动，才能有效打入年轻人市场。

其次就是跨界营销!

跨界营销是一种快速引起话题的营销方式。它有两种玩法：一是单独跨界，推出全新领域的产品和内容；二是与其他品牌合作，推出联名产品并联合开展市场推广。

很多品牌都喜欢尝试跨界营销，目的是借助其他品牌的资源和优势，开拓市场空间，改善自身品牌形象，更重要的是激活年轻人，让消费者觉得该品牌有趣、好玩、有亲和力。

要做好跨界营销，核心是创造反差，突破常规，进入原本不相关的领域，或将两个完全不相关的品牌结合在一起。总之，让人惊叹于“哇，原来还可以这样？这个品牌真会玩！”

首先，自身跨界需要“不务正业”。比如老干妈推出连帽卫衣、大白兔奶糖推出奶糖味润唇膏、茅台推出冰淇淋、泸州老窖推出香水、福临门推出卸妆油、肯德基推出防晒霜指甲油等。

同样，同仁堂开设了名为“知嘛健康”的咖啡馆，并推出罗汉果美式、枸杞拿铁、益母草玫瑰拿铁等饮品。就连痔疮膏品牌马应龙也推出了口红、眼霜、纸尿裤等产品。

再比如中国邮政，先是开设了中邮大药房，然后推出奶茶店“邮氧的茶”，最近又在厦门正式开业了首家直营咖啡馆“邮局咖啡”，并计划在各大城市陆续开设。

或许有人会问，这些奇怪的产品和跨界店铺真的有人购买吗？

实际上，跨界营销首先不是为了销售产品，而是为了传播宣传。它旨在通过创建话题吸引消费者关注、讨论、尝试购买和分享打卡，从而为品牌制造流量。

例如，同仁堂卖咖啡主要是为了吸引顾客，并提供健康调理等服务；中国邮政通过一系列跨界合作引发社会热议，重新获得消费者的关注，并改变老旧、正经的形象，变得时尚、有趣、有活力，焕发品牌生机，打造一个有价值的IP。

美国邮政就与很多快消品牌和服装品牌合作，销售官方授权商品，每年的授权商品零售额高达2亿美元。

而且，这些跨界经营还能让邮政在仅限于物流业务以外，发现消费者生活中的新陪伴场景，重建用户关系，回到亿万家庭的视野中。

其次，与其他品牌合作也要大胆创新。企业在进行跨界营销时，不应仅选择风格相似、产品属性接近的品牌，而是要勇敢地进行组合，将两个不可能的品牌结合起来，只有鲜明的反差效果才能给人深刻的印象。

只有有趣的创意和话题才能吸引人们的关注和讨论。

这种反差感可以体现在品牌风格上的差异，也可以是行业属性上的差异，比如新老、冷热、刚柔等等。

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2019年9月，泸州老窖和钟薛高合作推出了一款名为“断片”的雪糕。这款雪糕采用了难以冰冻的52度白酒制作成夹心，引起了网上的热议。如果将这种跨界换成雪糕和奶茶品牌，那么关注度可能就不会那么高了。

2022年3月，中国邮政与小度合作打造了智能体验店。在这个店内，人们既能购买传统的定制邮品和明信片，也可以体验小度的耳机、智能屏和智能健身镜等高科技产品。传统与新锐的结合给人带来了新鲜感。

另外，预调酒品牌锐澳RIO也进行了多次成功的跨界合作。比如2018年与六神合作推出花露水预调酒，销售一空；2019年与英雄合作推出墨水预调酒，再次引发高关注和讨论；2020年与乐乐茶合作推出桃子味果茶。而2021年，RIO又与霸王洗发水推出联名礼盒，内含预调酒、洗发水和一个定制版发际线测量尺。这种以“祝你熬出头，不熬秃头”为主题的推广活动，聚焦于年轻人关心的发际线问题，向加班熬夜掉头发的职场人士传递关爱和祝福，受到了年轻人的喜爱。

RIO的跨界合作非常有创意，如花露水、洗发水和墨水的组合让人耳目一新，引发了社交媒体上的讨论和热议，成为了刷屏级的案例。

如果成熟品牌想要年轻化、活化品牌形象，可以多寻找一些新锐品牌进行跨界合作。比如2022年2月，卫生巾品牌护舒宝与知名游戏IP王者荣耀开展了联合营销，推出了联名系列产品，邀请了职业电竞选手和知名Coser进行“峡谷沉浸式直播”，并打造了“保护我方姐妹”的营销主题。通过这样的合作，护舒宝与年轻女孩们拉近了距离，鼓励她们像自己喜欢的游戏英雄一样自信、勇敢、闪耀，赢得了她们的认同。

另外，在2020年，男装品牌七匹狼在30周年之际与新锐精品咖啡品牌永璞合作推出了跨界礼盒，展现了“狼系青年”在咖啡小镇的日常生活，展示了品牌对“30岁的味道”的理解。永璞的消费群体主要是18-35岁的年轻人，通过吸引年轻消费者和活化品牌形象，七匹狼实施了这次跨界营销的目的。

另外，之前提到的老牌国货六神花露水也曾与许多品牌或知名IP开展过跨界营销，比如RIO、乐乐茶、INXX、安踏、迪士尼、醉鹅娘等。这不仅是为了激活品牌活力，产生话题效应，引起更多人对品牌的讨论，还是为了实现年轻化、活化形象，打入年轻消费市场。同时，这一系列跨界合作也有助于六神逐步转型成为一个以草本为核心的生活方式品牌。。

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虚拟形象

虚拟形象是一种与年轻人进行互动、建立关系的社交方式。它能够迅速打破与Z世代之间的隔阂，因为对于这一代年轻人来说，二次元具有非常强大的吸引力，能够满足他们在现实生活中缺乏的情感需求。

比如在2021年的520这个特殊日期，数字人物AYAYI在小红书上以她的个人形象照片正式亮相，立刻就受到了年轻人的喜爱。她的首发帖子阅读量高达300万次，仅一个晚上就增加了近4万个粉丝，至今已经收获了11万个赞和1.4万次收藏。

备受宠爱的AYAYI迅速走红各大社交平台，并获得了品牌方的青睐。她一出道就接到了法国娇兰的合作邀请，参与了夏日主题活动；在9月份成为了专业音频品牌Bose的首席消噪体验官；甚至还入职了阿里巴巴，成为“天猫超级品牌日”官方数字主理人。

这种虚拟偶像已经成为企业营销的重要手段，也是品牌与消费者建立社交关系的重要纽带。

很多企业开始与当红的数字人物合作，或者直接打造自己的虚拟偶像，将其作为品牌形象个性化的代表。对于Z世代来说，他们是互联网的原住民，对于接受虚拟偶像没有任何障碍。因此，打造虚拟形象已经成为品牌年轻化的核心措施之一。

比如，百雀羚、百年润发这两个老牌国货分别选择了数字人物翎_LING作为代言人，自然堂也选择了AYAYI作为代言人。

在2022年11月，立白宣布元宇宙唱作歌手"李叙白"成为整个家清行业中的首位品牌虚拟代言人。

这些做法的目的是为了与年轻人建立更多的连接，同时更新品牌形象，使其更加时尚和具有未来感。对于那些有意进军元宇宙领域的品牌来说，现在就应该考虑打造自己的虚拟偶像，提前抓住Z世代消费者的心。

当然，虚拟形象只是一种表达方式，最终的目的是与年轻人进行互动，进入他们的社交圈子。

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喜茶和FENDI合作推出的联名饮品“喜悦黄特调”在网络上引起了轰动，吸引了众多人争相购买并在社交媒体上展示。该合作一度导致喜茶的点单系统崩溃。

有人认为，在这次联名营销中，喜茶受益良多，而FENDI则损失惨重。原因在于联名款的定价比较低廉，改变了FENDI作为高档奢侈品品牌的形象，让它看起来不那么高端。

但实际上，正是这种高端与大众化的结合才创造了强大的话题效应。类似的跨界合作很多，比如Karl Lagerfeld和肯德基推出联名包，Alexander Wang联名麦当劳推出手袋，爱马仕联名星巴克，Coach联名大白兔奶糖等等。这些跨界合作是一种广告行为，而非产品行为，联名产品以限量、一次性的方式销售，不会对品牌的价格体系产生冲击，也不会影响品牌的价值感知。

从这次跨界合作中，FENDI不仅吸引了喜茶6800万会员中的潜在客户，这些一二线城市的年轻人具有很高的商业价值，对于FENDI打开中国市场非常有帮助。更重要的是，即使对于奢侈品牌来说，获得大众认知度和影响力也非常重要，品牌必须与消费者保持紧密联系，在流行文化的前沿走在一起，才能维持品牌的力量。

我一直在思考什么是品牌的年轻化，特别是看到一些经典老品牌如健力宝、娃哈哈、香飘飘、银鹭、露露等感觉它们逐渐没落，而椰树、旺旺却依然年轻。

事实上，一个品牌是否老化和不时新颖，问题往往出现在消费者身上。如果品牌缺乏声音并且没有任何变化，消费者就不再关注和讨论它，品牌自然就从社会流行中消失。椰树和旺旺之所以没有这个问题，是因为它们紧跟时代潮流，积极开展充满话题性和关注度的营销推广活动，始终保持在公众视野中，并且人们经常谈论它们。比如椰树的美女直播和**直播，旺旺推出了56款旺仔牛奶民族罐，奈雪的茶推出了联名系列，还有他们跨界推出的小馒头沙发、雪饼储物桌、仙贝折叠沙发等家居产品。

要想让品牌永葆年轻，就需要持续保持消费者的熟悉度，紧跟社会文化和消费观念的流行趋势。我把这个概念称为"社会化"，在后面的讲座中将会详细介绍。

感官体验、价值认同和社交互动是实现品牌年轻化的三种基本方法。

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4、年轻人喜欢随性

年轻人如今生活在商业化发达的环境中，对广告非常熟悉，能够很容易地辨别出什么是广告。在商业社会中，企业有权追求自身利益，消费者也能够理解这一点。只要企业能够坦诚地承认自己在做广告，并且用真诚有趣的方式与消费者进行沟通，消费者就会接受这种营销方式。

然而，如果企业刻意掩饰广告本质，明明在做广告却假装客观公正第三方，或者冒充真实消费者的声音宣传产品功效，或者过分夸大产品的作用，强调使用产品后能够达到人生巅峰，这样的营销手法只会招致年轻人的反感。企业虚伪的营销方式，得到的用户反馈是最无情的。

品牌营销应该注重真实性，从消费者的实际生活出发。需要记住的是，很多产品都是好的，都有自身的功能，但并不能解决消费者生活中的所有问题。而且如今的年轻人喜欢追求随性，喜欢寻找乐子，不喜欢过于正经的东西。因此，品牌营销的内容也应该随性，迎合人性。

例如，《奇葩说》中的马东以真实有趣的方式为冠名商做广告，反而赢得了年轻人的喜爱和追捧。

在2022年双十一时，当其他商家都在努力促销、刺激消费者下单时，卫龙在天猫旗舰店的首页放上了一张佛系海报。海报上是一个怀抱辣条、手捧莲花、头戴耳暖的运营小哥，表情平静地望向远方，海报上写着“下单就是缘”。在火热的双十一氛围中，这种佛系风格的宣传打动了人心。

同时，卫龙店内还推出了各种小哥表情包和“佛系催单”文案，如“你下一单，我就可以下班了”、“随便买买，都是缘分”、“魔芋卖得好，过年可以早点回家”、“一单两单不嫌少，多来几单才更好”。这个营销活动迅速在网络上引起了热议和转发，让人们联想到“真诚才是必杀技”。

年轻人喜欢玩乐，尤其喜欢参与流行梗，但许多流行梗都带有戏谑和讽刺的色彩，有些企业接受不了这种梗。但是品牌如果想要与年轻人打成一片，有时候需要适当地承认自身的缺点和不足，勇于自嘲和自黑，反而能够赢得年轻人的好感。

例如，很多人买了Kindle却没有读几本书，反而把它放在家里闲置。因此在2019年世界读书日，Kindle推出了一个自嘲广告口号：“盖Kindle，面更香”，并引发了微博热搜话题。

另外，别克在2022年发布全新品牌LOGO时，新LOGO中的三个盾牌被大家拿来嘲笑说像指甲钳。没想到在今年3月，别克真的推出了一款指甲钳，引发了网络热议，被称为“官方玩梗，最致命”。

还有江小白在2021年11月发布了100条“郑重声明”，将一些消费者的吐槽和嘲讽印在海报上，并以一种正经的方式进行回复。品牌在自黑的同时，还吐槽自家老板、调侃同事。随后，江小白还发起了“一起吐槽江小白”的用户活动，将消费者的吐槽和批评直接印在产品封套上，并表示要“在真实用户的批评与自我批评中向前进步”。

这些品牌传播战役引起了全网热议和讨论，它们之所以能够刷屏，是因为官方敢于自黑，让消费者觉得有趣，而且品牌坦诚的态度更能赢得消费者的亲近感和好感。

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互联网改变了我们的生活方式，让信息传播速度变得极快。每天都会有新的热点和话题出现，但它们往往很快就被新的热点所取代。尤其是年轻人喜新厌旧的特点，使得要持续吸引他们的注意力非常困难。

在这种情况下，过去那种一条长期播放的电视广告或者一句口号就可以宣传品牌的时代已经过去了。现在的品牌营销必须跟上时代的变化，不断调整和优化策略，并且要加快传播节奏。

然而，很多企业的工作方式仍然停留在传统时代，审批流程非常冗长，无法及时应对外部变化，尤其是对于追逐热点的市场营销来说更是如此。

当一个热点出现时，企业的市场部门或者代理公司可能会加班加点制定营销方案，但随后却需要经过层层上报、审批和修改的流程。等到方案最终确定并正式发布时，热点往往已经消失殆尽，就像黄花菜凉了一样。

以2018年世界杯为例，有一家品牌请梅西代言拍摄电视广告，然而阿根廷队却在比赛中早早被淘汰。然而这个品牌的广告却一直播放到了世界杯的总决赛，仍然在强调梅西的强大和体育精神。于是这个广告很快就被人恶搞成了“我是梅西，慌得一匹”。

实际上，企业应该在阿根廷出局后迅速调整广告内容，或者在世界杯开始前制定好可以适应胜负两种情况的传播方案。但由于企业反应滞后，导致巨额代言费用变成了一次网络恶搞。

另一个例子是2023年1月份，电视剧《狂飙》火爆上映，引发了全民热议，剧中的演员张颂文和高叶也因此走红。3月4日，小米宣布高叶成为他们的影像推荐官，并推出了相关的视频广告。4月18日，小米正式发布了小米13 Ultra手机，并在同一天推出了由张颂文代言的品牌广告。这样的反应速度令人赞叹，要知道过去制作一条电视广告可能需要一两个月的时间。

总之，在互联网时代，企业必须加快工作节奏，缩短决策流程，以适应信息传播速度的加快和年轻人迅速变化的需求。只有不断调整和优化品牌营销策略，才能在激烈竞争的市场中脱颖而出。

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如今的年轻人可不是一个单一的群体哦！他们分散成了许多小圈子和亚文化群体。每个人都有自己特别的兴趣爱好、生活方式和价值观。

举个例子，就算是同样是90后，两个人之间可能只有年龄相同，其他方面却截然不同，比如生活方式、兴趣爱好和价值观。

如今的年轻人已经分散在许多小众和边缘的圈子里。像汉服、LO服、JK服这些穿着风格就各不相同；而星战迷、漫威迷、三体迷、哈迷等不同的影视迷群体以及蒸汽朋克、赛博朋克、克苏鲁、SCP基金会等不同文化也各不相同。

然而，如今仍然有很多品牌认为他们的目标人群应该是广泛的，希望能够吸引所有年龄段的人。所以他们在推广时不愿意聚焦于某一细分群体，不愿意选择小众内容来进行宣传。他们认为这样做会有限制，无法吸引到更多的消费群体。

企业更倾向于使用大众喜欢的主流资源和流行文化来进行营销，比如像《乐队的夏天》这样的音乐节目，在摇滚、朋克成为主流之后才有企业愿意冠名赞助。当然企业自然不会请一个地下乐队来做宣传。

这种营销逻辑本身没有问题，但需要注意的是，如果目标人群不够聚焦，传播的诉求就会变得不够明确，最终呈现出来的广告和内容可能会平平凡凡，无法脱颖而出。特别是对于年轻人来说，这样的营销策略缺乏深入的影响力和感染力，会让他们觉得品牌很普通，一点都不酷。

事实上，像麦当劳在2021年12月针对养猫人群推出的汉堡猫窝周边商品，或者奥妙洗衣液在2021年10月针对汉服圈进行的宣传战役，以及更早一些时候SK-II针对30+人群和“大龄剩女”推出的广告视频，都是专注于特定细分群体和资源的推广活动。然而这些活动最终却在全网刷屏，影响了广泛的人群。

只有聚焦于特定小众群体和资源，才能带来更大的影响力。小众群体也可以通过回馈大众，边缘群体也能颠覆主流观念。

因此，品牌应该更加注重对年轻人的细分和独特需求的理解，选择合适的营销方式和资源，以赢得他们的关注和认同。只有紧密聚焦于特定群体，才能在竞争激烈的市场中脱颖而出，并让年轻人觉得品牌与众不同，充满魅力。

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