第 3714 期
作者 | 餐饮老板内参 内参君
烤鱼赛道要赶超火锅？
“烤鱼赛道规模要赶超火锅？”前不久，一则这样的简讯推送到了内参君的手机上。
点开一看，简讯颇有些“标题党”的意味。烤鱼赛道目前势头正盛，整体规模已狂飙至1400亿，相较于已经回暖至4500亿的火锅赛道，依然还有一定差距。
目前的聚会餐饮，呈现出了“一超三强”的格局，火锅作为“老大哥”在今年保持了其江湖地位，烤鱼、烧烤、小龙虾作为“三强”也毫不逊色。这其中，还要数烤鱼的增势最猛。
CBNData的《2023中国烤鱼行业洞察白皮书》中分析道：2022年我国烤鱼市场规模约为1240.4亿元，同比增长12.3%。随着烤鱼消费在我国各城市的逐渐普及，市场渗透率持续提升，预计2023年，我国烤鱼市场规模将提升至1396.6亿元。
不得不感慨，烤鱼赛道不论是整体消费规模增长，还是赛道扩容，都在今年表现出了强力的赶超势头！
一方面是随着外部环境的变化，今年消费者对于聚会型餐饮的空前旺盛，使得烤鱼赛道整体能抓住机遇，乘风而起。但另一方面，千亿赛道下是数以万计的品牌们以“烤鱼”作为大单品，面临更加严重的同质化竞争。
2013年，探鱼创立伊始，彼时，市场上掀起了一阵烤鱼开店热潮。探鱼、炉鱼、半天妖、愿者上钩等一批烤鱼相关企业先后崛起，在各自区域主战场扎稳脚跟，继而向全国扩张。
2016年，烤鱼市场达到了一个小高潮。各式烤鱼店以一年9000+的数量猛增，行业“红海”格局初现。
2017年至2019年，烤鱼行业达到每年超万家的增长速度。赛道步入成熟期，开始进入存量市场和大洗牌阶段，一些烤鱼企业开始退出市场或者寻求转型，烤鱼这个行业逐渐回归理性。
2023年，是品类经过洗牌阵痛后，再度实现突破的一年，近一年的时间里，新增烤鱼门店超过1.6万家，烤鱼品牌门店总数达到9.9万家。一批以探鱼为首的“强品牌力”、“强供应链”、“强创新力”的烤鱼头部品牌，穿越阵痛期、突出重围。
从日翻台16次，到300家门店
回顾探鱼的十周年
“2013年，我记忆犹新，探鱼第一家店开业第一天，在大众点评上中午排队排到2500多号，翻台率能达到16次……”探鱼创始人王力加在探鱼品牌10周年发布会上回顾道：“可以说，探鱼的首店一炮而红。在随后的几年时间里，这种红火的生意一直伴随着探鱼。”
然而，整个烤鱼赛道在红利期过后，经历了一轮大洗牌。在一大批品牌被市场和消费者进行了“选择”，烤鱼品类的发展也呈现停滞的局面。
这波停滞几乎影响到了所有的烤鱼品牌。王力加丝毫不避讳这一点：“在2019年的时候，我们也感受到了探鱼在市场上开始下滑，一方面是整个烤鱼赛道的增速不再，另一方面是探鱼前几年发展的太好了，我们在探鱼上的精力也放松了许多……”
探鱼很快意识到了这个问题，发布会上王力加坦言：“我们请了很多的咨询公司，听取他们的意见，落地了三家样板店、升级了一套招牌视觉信息，光是咨询费就花掉了七八百万，前后总共花了近5000万，但这些动作都成效一般。”
“后来明白了那句话‘这世间哪有什么灵丹妙药’，我们经过了九十多次周会、讨论、复盘，最后回归到门店，回归到消费者需求，才完成了这次品牌升级。升级后探鱼就成了大众点评必吃榜、热门榜、好评榜等各大榜单的‘常客’。”
外界都好奇在探鱼是如何在同质化竞争异常激烈的时期，拼出了一条差异化路线。细节处见真章，以“顾客”为核心的创新更能凸显出探鱼的强品牌力：
- 从等位到上菜，用沉浸式模块照顾到每个人的体验感
在顾客踏进探鱼的那一刻起，就完全陷进了探鱼营造出的“氛围中”。
坐下点菜时就能吃到九宫盒小吃；在等位时可以去冰粉自助台，有3款冰粉基底搭配19款不同的小料，也就是说消费者可以有17000+种自由组合，体会一把自己动手DIY的快乐；等烤鱼上桌，还有服务员“点火”表演。
在新推出的rich店型，更是把“情绪释放”这一点拉满，各种互动区域、社交游戏营造出沉浸式体验。数据是最好的说明，佛山rich首月营业额直接拉至200万，引爆深广佛跨城互动。
- 创造吉尼斯纪录的“一碗豆花”
许多用到“豆花”这一食材的品牌，都是和专门生产豆腐的工厂联系，按照SOP流程做出来，运送至一家一家的门店。但因为豆花的含水量高，在运送至门店的过程中因为颠簸，水分流失，豆花口感就会“变老”。
为了让顾客吃到“最嫩”、“口感最好”的豆花，探鱼决定门店现制。也因为对于顾客口味的忠诚，在前段时间探鱼还因为这碗豆花拿到了吉尼斯世界纪录——成为全球8小时内供应豆花最多的餐饮品牌。
官方数据透露，获得世界纪录的这场活动，吸引了不少粉丝拍照打卡，撬动了线上近1亿曝光量，产生小红书自来水笔记超千篇。
- 用持续新品打差异
探鱼发现90%的消费者他们愿意更多的尝试一些新口味，所以品牌每一次上新都属于“营销先导式产品研究理念”。
在充分的调研下，保持每两个月一次的上新节奏，通过一道又一道菜品，扎扎实实地为顾客持续带来美食新体验。据官方数据显示，截止2023年3月，产品库有120+口味的烤鱼及近700+各品类产品的研发成果。
现在，探鱼已经成为烤鱼赛道中休闲正餐top1，全国门店突破300家，门店已覆盖至全国80多个城市，累计服务人次超5亿，成为了全国一年卖出1600万份烤鱼纪录的保持者。
< class="pgc-img">门店未动
供应链先行
供应链决定着品牌的性价比和质量把控，是构建企业竞争优势和壁垒强有力的武器。
尤其是烤鱼品牌，“鱼”作为主要食材，更容易出现食安问题，也更需要重视建立高效的供应链体系以及上游原材料的供应，探鱼早在品牌创立之初就深知这一点。
“我们在只有三家门店的时候，就建立了‘央厨’（中央厨房）。”谈到供应链时，王力加十分自信：“我们建立了潮汐活水的自养殖基地，保证在优质的流动活水之下，鱼能专养专供，严格遵守国际检疫标准（BRC/BAP），从源头解决鱼的品质问题。”
除此之外，探鱼2019年之前在东莞一个工业园区，租下了一层楼，随着品牌的不断外拓，每隔半年就要增加一层楼，一直到园区里三栋楼都被租下还是不够用，直到2019年开始又拿下南沙自贸区建立了占地30多亩的供应链基地，在这个基地里，生产、加工、检验都形成了一体化系统。
目前，品牌拥有广州南沙中央厨房、北京中央厨房、上海中央厨房三大集中化产销基地，此外在南京、西安等多个城市还设立区域分仓。
更加细分的是，品牌针对产品、原料等，专门设置了常温仓，冷冻仓、冷藏仓三种类型仓库，保证各种物料、产品科学保存。通过总仓把物资调拨到分仓，再由分仓就近送到各个区域的门店。
探鱼花费2.2亿元，在广州南沙打造的集生产、品控、仓储、运输、研发于一体的全产业链基地，可保障餐厅原料供应中全链条的每一个环节都可以支持到位。
从探索到开放
探鱼的底气何在？
发布会上，王力加讲述了探鱼“一波三折”的开放之路，和品牌对待合作伙伴近乎“苛刻”的要求：
“探鱼过去都是以直营为主，目前探鱼300多家店里面有160多家店都是直营店。早期的加盟实际上是‘顺带’，我们品牌内部的一部分高管、员工想要开一家探鱼，我们才对外开放……现在我们对合作伙伴已经有了一整套成熟的管理标准，目标就是要做到，消费者不论是到直营店还是非直营店，其体验完全是一致的。”
探鱼对合作伙伴有着一套“赛马机制”。未来的非直营店要形成一个“铁三角”即店长、厨师长、还有前厅经理形成一体。需要通过探鱼总部的培训，认证后再派到门店中。一方面对加盟商进行比较强赋能，另一方面也会对其进行强管控，建相应的标准，明确其必须要遵守的标准，做到直营和加盟都是一体化的管理。
上述看似是对合作伙伴的“苛刻”要求，同时也是对其盈利的三重保障：
首先是探鱼的数字化根基。
过去十年，探鱼已经持续完善好财务管理、货物管理、运营管理、信息管理、产品研发以及品牌管理系统等六大系统，全方位支持门店的日常经营。
以存订货为例。为了实现门店最小库存量，在保障不断货且有效减少合作门店资金占用的前提下，探鱼推出了较为科学地测算备货量的运营管理系统。比如根据历史的 POS系统产品销售结构及数据，算出预估的营业额所对应的每种物料或产品的备货量,将经验转化为公式，可以更加科学、准确的预测未来一段时间门店的产品销量或原料消耗量。
其次是探鱼成熟的私域运营模式。
探鱼对私域流量池进行了智能化的生命周期管理，目前为门店持续引流品牌自有私域流量池达到3000万+人。
构建了会员、营销、服务、经营管理一体化的数字化中台，全业务场景打通实现增量获客，直连客户高效、免费精准触达。通过链接顾客、沉淀顾客、精准营销、智能化运营，增加顾客粘性。让每个门店都有一个属于自己的线上商圈，一个随时随地链接顾客的便捷工具。
最后是强大的供应链根基。
目前，南沙区供应链基地能够支撑起超2000家门店的原料供给需求，有了支持探鱼品牌的超强承载力。
这次探鱼十周年发布会也是品牌首次大规模地面向全球开放加盟。经历了十年的筹备与规划，探鱼终于有足够的底气和实力向世界宣告，现在探鱼已经有信心和实力迎接合作伙伴，也希望能够和更多规模化的优质合作伙伴达成长线合作。
正如创始人在品牌10周年发布会上说的那样：“探鱼，回归到真正该承担的责任上，回归到真正的以顾客为中心。”
这也是能够成功穿越赛道红海，全国门店数突破300家，成为烤鱼领先者的秘诀所在。而基建完备后的探鱼，将会拥有怎样的未来？欢迎在评论区留下你对探鱼的期待~
迎收看 99 年农村小夫妻在东莞清溪创业卖烤鱼日常 vlog。
欢迎收看 99 年小夫妻带 00 后弟弟创业卖烤鱼日常。
< class="pgc-img">下午好，宝子们。
早上买菜回来睡过头了，到店弟弟已经在店里洗菜切菜了，我也赶快把没切的菜切完。
切完菜迎来了今天的第一桌客人，我烤烧烤，弟弟烤鱼。
今天猫总看前台开始上人了，框框烤烧烤，烤鱼，饭搭子也在框框炒菜。
客人们都吃上了，我也要干饭了。
给你们看看今天饭搭子安排的这一桌。
吃饭了，下期见了。
怂重庆火锅、“赏鲜悦木”牛肉火锅后，九毛九集团（09922.HK）又将推出一个火锅品牌。
近日，有消费者在社交媒体发帖称，九毛九集团推出的全新火锅品牌“山的山外面”即将在广州开业。1月21日，九毛九集团相关负责人向南都湾财社记者确认，这一消息属实。
相比起早先推出的两个火锅品牌，新品牌定位为贵州酸汤火锅，整体定价明显要降低不少。而在新的火锅品牌开业在即，九毛九集团旗下的赖美丽烤鱼国内门店多在装修升级，仅剩1家门店正常营业，外界传言赖美丽烤鱼将全部闭店，转型为酸汤火锅，对此，九毛九集团相关负责人告诉南都湾财社记者，赖美丽烤鱼是装修升级，并非关店。
卖火锅尝到甜头
九毛九再推一个火锅品牌
“山的山外面”的首店位于广州天河，1月21日，南都湾财社记者走访现场看到，原本归属于九毛九集团旗下另一品牌赖美丽烤鱼的铺位，已经被装修的围挡封闭，围挡上显示新入驻的品牌为“山的山外面”贵州酸汤火锅，紧挨着该铺位的则是怂重庆火锅。
附近的工作人员向记者透露，该店为九毛九旗下品牌，将在2月1日正式开业。除了广州的这一门店外，“山的山外面”在佛山的另一家新店将在2月2日开业。
根据九毛九集团提供的资料，“山的山外面”主打贵州酸汤火锅，人均消费水平80-90元，主要开在商业综合体、社区商圈，门店面积200-300平方米，主打菜式包括牛肉、鱼鲜等火锅配菜和酸汤脆哨泡饭、贵州豆腐圆子、黑糯米冰浆等贵州特色菜。
“山的山外面”的价格定位与九毛九集团此前推出的两个火锅品牌有明显区别。财报显示，2023年上半年，怂重庆火锅人均消费水平为121元，“赏鲜悦木”则提供每位368元和568元的套餐。单从锅底的角度看，“山的山外面”明显便宜不少，其锅底售价为29元，而怂重庆火锅的锅底售价为48元。
“山的山外面”的推出，也意味着九毛九集团旗下的火锅品牌增至三个。九毛九集团是做西北菜出身的，但如今其餐饮矩阵越来越多元化。其最初的主打品牌为聚焦西北菜系的同名品牌“九毛九”，2015年，其推出太二老坛子酸菜鱼餐厅（下称“太二”），仅仅过了5年，太二就超越了“九毛九”，成为九毛九集团的第一品牌。2020年8月，九毛九又推出了怂重庆火锅。
怂重庆火锅被寄予厚望，九毛九董事长管毅宏曾称，它有望成为九毛九的第三增长曲线。怂重庆火锅的收入增长确实较快，2023年上半年，其营收同比增长331.1%至3.52亿元，占集团收入的比例提升8个百分点至12.3%，正式超越“九毛九”餐厅，成为集团第二大收入来源。官方公众号显示，截至1月22日，其在全国拥有门店67家，其中42家分布在广东。
九毛九集团对火锅品类明显越来越重视。此前南都湾财社曾报道，2022年10月，九毛九集团公告称将以996万元收购重庆涪陵区约3.32万平方米的土地使用权，使用期限为50年。这块地将主要用于建设火锅底料及复合调味料生产厂房和西南地区的中央厨房。九毛九集团称，其位于重庆的火锅底料及复合调味料生产厂房将成为其旗下火锅品牌怂重庆火锅厂的发展基石。
到了2023年8月，九毛九集团还推出定价高端的牛肉火锅品牌“赏鲜悦木”，目前该品牌仅在广州有1家门店，而“山的山外面”则直接采用连锁经营的方式，其将在2月初开出2家门店。针对开设新的火锅品牌原因，南都湾财社记者向九毛九集团了解情况，其相关负责人表示，暂时不便回复该采访。
海底捞去年首次推出火锅副牌
巴奴被副牌拖累，将聚焦主品牌
根据红餐大数据2023年11月发布的《火锅品类发展报告2023》，2023年，火锅赛道的主流消费价位为60元-120元，其中60元-90元的消费占比43.4%，90元-120元的消费占比22.9%，而超过120元的消费占比仅为9.6%。
通过多品牌策略覆盖更多不同价位的消费群体是餐饮巨头的共同选择。最早在火锅领域实行多品牌战略的头部品牌是呷哺集团。呷哺集团的初创品牌为定价低端的快餐型火锅品牌“呷哺呷哺”，该品牌早在1998年就创立，2016年，呷哺集团又推出了定位于中高端的品牌凑凑火锅。
这两个品牌贡献的收入相当，2023年上半年，呷哺呷哺实现收入14.19亿元，凑凑火锅实现收入11.82亿元。呷哺呷哺的人均消费水平为58.2元，凑凑火锅的人均消费水平为133.4元，两者差异明显。
凑凑
火锅一哥海底捞同样按耐不住，2023年9月，其首次推出火锅副牌，子品牌“嗨捞火锅”首家门店在北京正式营业。
“嗨捞火锅”主打自选火锅，与海底捞之间最明显的区别是价格定位不一样。财报显示，2023年上半年，海底捞的人均消费为102.9元，而根据大众点评网，“嗨捞火锅”的人均消费为65-70元。
针对开设新品牌原因，海底捞相关负责人曾告诉南都湾财社记者，“嗨捞火锅是海底捞内部团队孵化的新品牌，建立在对火锅细分市场的理解与洞察基础之上，希望能够为喜爱火锅的消费者提供更多选择。”目前“嗨捞火锅”在全国拥有2家门店，均在北京。
巴奴毛肚火锅品牌旗下也有子品牌超岛串串火锅，其首家门店于2020年7月在北京开业，整体定价比巴奴便宜，大众点评网显示，其人均消费在100元上下浮动，而巴奴的人均消费则在155元上下浮动，截至目前，其在全国有4家门店，均位于北京。
不过，去年9月，超岛串串火锅因羊肉售假陷入争议。2023年12月，巴奴创始人杜中兵在接受南都湾财社记者群访时表示，在组织能力有限的情况下，目前巴奴还是会聚焦在巴奴品牌上，“其他的（指运营或开设子品牌）暂时缓一缓。”
被九毛九认为有较大增长潜力的烤鱼品牌
门店增长缓慢
此番准备推出新火锅品牌的九毛九集团，是较早运行多品牌策略的餐饮集团。根据九毛九集团财报，截至2023年上半年，其旗下共有5个餐饮品牌，包括太二、怂重庆火锅、九毛九、那未大叔是大厨、赖美丽烤鱼。
在2022年财报中，九毛九集团曾透露，赖美丽烤鱼和怂重庆火锅同样具有较大增长潜力，因此将继续推动这两个品牌发展。在2023年中报中，九毛九集团再次提及，将继续投入更多资源于怂重庆火锅品牌及赖美丽烤鱼品牌。
图片来源：企业官方微信公众号
赖美丽烤鱼是九毛九集团在2021年8月推出的新品牌，主要提供青花椒烤鱼及其他小菜和饮品。但是，比起怂重庆火锅，赖美丽烤鱼的门店增长较慢，两年间仅开出8家门店，其中1家门店位于新加坡。
赖美丽贡献的收入占比较低，2023年上半年，其收入同比增长114.01%至1318.3万元，占集团总收入的比例仅为0.63%。此外，赖美丽烤鱼也在不断调整菜单供应和食品价格，逐年降价，2021年、2022年其人均消费分别为84元、77元，2023年上半年，这一数字降低至68元。
今年年初，有自媒体称，赖美丽烤鱼的全部门店或将关闭，转型为酸汤火锅。传言源于去年年底和今年1月初，赖美丽烤鱼全国7家门店中有6家开始“闭店升级”，仅剩东莞一家门店正常营业，而其位于广州的一家门店原本公告称“闭店升级”，结果却更换为新品牌“山的山外面”。此外，赖美丽烤鱼原本主打藤椒烤鱼，现在也转型为酸汤烤鱼。
1月21日，九毛九集团相关负责人在接受南都湾财社记者采访时否认了这一传言，其指出，赖美丽烤鱼是装修升级，并非关店。
在烤鱼领域，赖美丽烤鱼的7家门店微不足道，窄门餐眼显示，目前烤鱼头部品牌里，截至1月22日，半天妖烤鱼门店1447家，位列第一，愿者上钩排名第二，为440家，探鱼、留一手烤鱼、花榕稻·青花椒烤鱼位列其后，门店数分别为316家、292家、246家。
针对赖美丽烤鱼接下来的开店计划，南都湾财社记者向九毛九集团了解情况，截至发稿，尚未收到回复。
在品牌多元化运作方面，九毛九集团此前也有子品牌运作不理想被出售。2022年6月，九毛九集团出售了煎饼品牌“2颗鸡蛋煎饼”，该品牌早在2016年就创立，但门店数并不多，创造的收入也不多，截至2021年年底，其门店数为25家，2021年的收入为2900.7万元，占总收入的比例0.69%。九毛九集团称，出售“2颗鸡蛋煎饼”有助于其维持最佳的餐厅品牌组合，并专注具有更大增长潜力的品牌。
采写：南都·湾财社记者 詹丹晴
