第 3737 期

作者 | 餐饮老板内参 内参君

“川味现炒快餐”乡村基

回归北京市场、3店连开

乡村基二度进京，首店还在围挡阶段，就引起业界广泛讨论。

这位中式快餐巨头，此次将给北京快餐市场的格局带来怎样的影响？

官方消息显示，乡村基此次进京3店连开。3家门店均为商场店，分别是北京龙湖长楹天街店、北京龙湖大兴天街店、以及北京龙湖熙悦天街店。

2023年12月30日，龙湖长楹天街的乡村基北京首店正式开业。公众号“乡村基人”信息显示，这家店开业当天，接待顾客超1800人次，翻座率超23轮。

二度进京的乡村基为什么这么受欢迎？内参君来到龙湖长楹天街，体验了一番。

从直通商场B2层的地铁口出来，稍走几步，就可以看到路尽头的醒目大字“乡村基”。

门店约有百余平，以琥珀色和白色为主色调，明亮整洁。整间店可以大致分为两个部分，右侧和后面是明档厨房及点单区，中间及左边区域是用餐区。

门店许多细节都体现出乡村基与“川味现炒快餐”的联系。其中，最为直观的就是点餐环节。

和多数快餐店“扫码点餐”不同，乡村基的点餐是直接对着明档里新鲜烹制的菜品实物点，顾客即选，厨师即盛。

顾客拿着托盘向前，看到大蒸笼，看到用大炒锅炒菜的大厨，看到大炒锅里面翻滚的食物，闻到专属于厨房的气味，喉咙不自觉地开始吞咽口水。

大锅边上整齐地放着各样热气蒸腾的菜品，这是热菜区；往前走是冷菜区，同样选择丰富；再是主食区，最后到智能识别菜品的结账口。

◎图片来源：大众点评

点餐过程中兼具效率与体验感，从点餐时的视觉、嗅觉、乃至听觉上有对乡村基“新鲜现炒”的感受。用餐过程则进一步加深了这种感受，增加味觉体验。

30元的人均，就可以在商场里吃一顿口味正宗的川味现炒快餐。

这是乡村基二度进京异常火爆的原因，也是乡村基集团在以辣为主的川渝市场和以清淡口为主的苏杭市场都广受好评、积累大量粉丝的原因——极致性价比。

据国际知名认证机构弗若斯特沙利文认证，乡村基集团（旗下拥有乡村基、大米先生两大品牌）直营门店超过1000家，是中国最大的直营中式快餐集团。

官方信息显示，乡村基品牌在重庆拥有超过330家直营门店，在成都拥有200余家直营门店。对许多川渝地区的消费者而言，乡村基就是平日里外用餐的首选快餐品牌。

快餐的价格

正餐的体验

过去一年，许多人在消费上更加谨慎，更加关注品质和价格。这届年轻人将“可以买贵的，但不能买贵了”作为自己的消费格言。

第9届中国餐饮创新大会上，餐饮老板内参创始人、CEO秦朝分享到，“对现在的消费者来说，品质变成用餐的基础需求。所谓的性价比就变成了既要好吃又要吃好，既要便宜又要品质，还要体验”。

于是，赛道内跑出一批“以快餐的价格、做出正餐的体验”的快餐品牌。

这和乡村基的发展理念不谋而合。乡村基集团官方网站中写到：

“好吃不贵”，概括了乡村基长期坚持的经营理念，即为顾客提供“极致性价比”的品质美食。

极致性价比=现炒现制的美味菜肴 + 合理的价格。

乡村基创始人李红表示：“我们从创业开始就一直坚持‘做一顿好吃的饭，让离家在外的人感受到家的温暖’。1996年，我们从四块钱的米线、八块钱的套餐开始做。过了这么多年，虽然物价也涨了这么多了，但是我们还在坚持初心。重新回归北京市场，我们希望为北京人民做新鲜现炒的好饭。”

坚持初心，将“好吃不贵”作为长期经营理念的乡村基在2023年稳健复苏。据品牌方透露，2023年，乡村基集团在利润、销售额、同店同比三个维度实现强势增长，超越2019年，创下历史新高。

那么，企业如何能在竞争倍加激烈的市场中，做到极致性价比、以快餐价格为消费者带来正餐体验？乡村基是这样做的：

1、坚持新鲜现炒，重视厨师团队培养

乡村基创始人李红可以说是中国头一批接受专业厨师培训的餐饮人，厨师出身的她对中国烹饪文化及快餐行业独特和深刻的理解。在她看来，新鲜现炒对做一餐好吃的饭来说非常重要，不是为了“表演”，而是为了品质。

因此，乡村基成立27年以来，一直坚持新鲜现炒，坚持培养大厨团队。

这一点，在品牌门店中有直观的体现。北京乡村基首店，以及乡村基集团旗下品牌大米先生上海门店，都采用了明档设计。顾客可以清晰看到后厨中有多位大厨，看到大厨烹制菜品的过程。李红说，“真现炒，不怕尝”。

2、用极致效率，实现标准化，创造极致性价比

人工介入势必存在不稳定性。为了做到标准化，实现门店扩张，乡村基在持续迭代升级，打造一套最适合自己的SOP。

乡村基相关负责人介绍，乡村基每一款菜品从前期的研发到最后的厨师培训，这些操作背后都有一套标准化的流程。

通过对SOP一个一个地拆解，结合、借助智能设备，最终一步一步持续完善整套的培训体系，实现标准化、高效率的发展。

在保障品质的同时，提高效率，创造极致性价比。

3、SKU丰富，设置菜品价格，做到丰俭由人

乡村基北京首店菜品丰富，共有30余款SKU。这其中，包含一些水煮鱼、水煮肉片、酸菜鱼这样的单点大菜。乡村基并没有将它们做成快餐的形式，而是做出了正餐的分量和口味，端上来满满一大盘，让消费者真正实现以快餐的价格吃到正餐的品质。

为了践行“好吃不贵”，门店不少菜品价格低至个位数，可以说，真正做到了丰俭由人。

穿越周期

需要看清本质的能力

3年过后，面对餐饮新生态的不确定性与竞争压力，许多餐饮人感到焦虑与担忧。

“面对不确定性的时候，每个人都会焦虑。我们从创业以来，走过了27年，经历过2003年的非典，到2008年的金融危机，到最近三年，我们经历过很多不确定性的事情。我觉得，餐饮企业能够穿越周期，拥有看清本质的能力是非常重要的。对于不确定性的东西我们少谈，但是要坚信一些本质性的东西。”

纵观整间乡村基门店，可以看到乡村基坚信的“本质的东西”——餐饮行业的长期趋势。

1、川味：餐饮市场的主流口味

《川菜产业高质量发展研究报告（2023）》显示，截止到2023年上半年，川菜门店数量已超过32万家，远超粤菜、江浙菜等菜系门店数量，是全国第一大菜系。其中川渝两地是川菜大本营，上海、北京、深圳等川菜门店数量逐年增长。

企查查数据显示，从城市来看，重庆现存40.18万家餐饮相关企业，位居第一。

“辣”这一高成瘾性味型已经成为消费者最喜欢的口味，影响了餐饮企业菜品口味研发设计。顺应当下消费趋势，许多专业调味品企业在近两年也推出麻辣、藤椒等辣口味的产品。

长期来看，以辣为特色的川味仍将是餐饮市场的主流口味。

2、新鲜：大众对美食的共同追求

《舌尖上的中国》有言：广厦千间，夜眠仅需六尺；家财万贯，日食不过三餐。餐饮文化对于“民以食为天”的中国人来说，已潜入生活的“四肢百骸”，不可或缺。

中国人饮食讲究时令。一年四季，一日三餐，原材料讲究新鲜。

3、炒菜：中式餐饮的最大细分赛道

国元证券数据显示，中式快餐市场在懒人经济、快生活节奏、资本加码等因素的催化下持续增长，从2016年的5648亿元增长至2019年的7557亿元，CAGR为10.2%，预计2025年达到1.27万亿。

中式快餐细分赛道品牌数量众多，按食材与烹饪工艺的不同，可以划分为粥饭、粉面、捞烫以及面点四大类。其中米饭类快餐品牌数量位列榜首，市场规模接近40%。

在不确定中看到确定性，乡村基并没有急着扩张。

乡村基创始人李红认为：这个时候正是练内功的时候，现在需要的就是把对的事情做透、做细。我们公司是个慢公司，现在品牌几年就能够开出1000家来，我们二十几年，现在也才开出了一千二百多家，我们不是追求快，而是一步一步的把它做好，为顾客做新鲜现炒的好饭，让这些顾客来吃好……

来越多的品牌开放加盟，反映出行业内部竞争加剧以及品牌对规模化优势的追求。

作者 | 王梓旭

编辑｜童洁

头图来自视觉中国

对手一路狂奔，乡村基也“坐不住”了。

近日，中式连锁快餐品牌乡村基宣布在四川与重庆招募“优质点位合作商”，在此之前乡村基一直采用全直营的方式运营。

乡村基旗下有乡村基和大米先生两大中式快餐品牌，截至目前门店总数超过1200家。

此前，乡村基曾三次递交招股书谋求上市，据其招股书引用弗若斯特沙利文的报告称，按2020年连锁餐厅数量和所得收入计算，乡村基是中国最大的直营中式快餐集团，不过和多数中式连锁餐饮品牌一样，乡村基也未能如愿上市。

那么此次开放部分地区合作对乡村基来说意味着什么？上市未果的乡村基未来又将如何？

乡村基联营试水

近日，乡村基宣布开放部分地区的联营。

其在官方账号公开招募“优质点位合作商”，开放区域是乡村基的大本营川渝两地，合作条件包括：认同乡村基企业文化，拥有创业热情；拥有城市优质点位资源，具备较强的行政沟通和协调能力；拥有100万左右启动资金；无犯罪和不良征信记录。

对此乡村基相关负责人士向品牌数读表示，目前只选择有优质网点资源的合作商，对于有意向的加盟商优先询问城市及点位资源情况进行筛选。

有多位业内人士曾向品牌数读表示，加盟是品牌和加盟商的强强联合，优质点位资源是品牌所看中的，在如今的竞争环境中拿到好的点位等于成功了一半。

不过本次乡村基并未直接开放加盟，而是选择了管控性更强的联营，即合作方出资源，乡村基负责经营管理，双方共同出资开店。

在一位业内人士看来，乡村基这么做主要是想先试水拿好点位打造加盟样板，不过开放联营的背后也反映出乡村基直营模式可能存在增长瓶颈。

乡村基于1996年在重庆起家，原名为乡村鸡。创立初期，乡村基曾效仿西式快餐在店内售卖炸鸡和薯条，同时也卖川式快餐，直到1998年，乡村基才明确自身中式快餐定位。

2011年乡村基又孵化了“大米先生”，引入称菜和小碗菜模式，主要提供湖南、江浙、广东等不同地区的风味菜品，不过大米先生目前未有开放联营或加盟等动态。

从此前披露的招股书来看，2019-2022年乡村基录得营收分别为20.66、19.8、23.87以及21.98亿元，而大米先生同期收入分别为11.78、11.68、22.25及25.03亿元，可以看到虽然成立时间晚，但在营收上大米先生已经对乡村基实现了反超。

这或许也是推动乡村基开放联营的一个重要原因。“近年来，中式快餐行业出现了明显的变化，其中一个重要趋势是越来越多的品牌开始开放加盟，在这背后反映出的是行业内部竞争的加剧以及如今品牌对规模的追求。”上述业内人士补充道。

开店未达预期

近两年，乡村基似乎将更多的精力放在了大米先生身上。据品牌数读统计，2022年以来，大米先生的门店增速明显超过乡村基，无论是营收还是门店其已成为了集团的增长主力。

从2022年至今大米先生开店超过250家，相较之下乡村基只有160家，反映在门店总数上，目前大米先生正在朝着700家迈进，两者相差约110家店。

而从门店分布来看，乡村基与大米先生基本实现了错位发展，目前两个品牌仅在大本营川渝地区有门店重合，而其他地区两个品牌则有不同的布局思路。

乡村基在大本营四川和重庆两地门店数就已接近500家，在招股书中乡村基提到它们“已享有领先的市场地位”，同时大米先生在川渝地区的近180家门店，但两个品牌未造成相互竞争。

据乡村基的说法，为避免新餐厅与现有餐厅之间可能出现互相竞争的情况，两个品牌通常不会在现有餐厅1-3公里范围内开店，同时乡村基及大米先生会共同制定发展计划并降低自有餐厅之间出现互相蚕食的风险。

湖南、湖北以及上海是大米先生主要重仓的地区，门店数接近500家，乡村基没有进入上海但在江苏和浙江进行了布局，同时还有贵州、北京等地。

“我们会优先考虑在业务覆盖范围较小的地点或邻近地区，而非已建立业务据点的地点开店，以尽量减少竞争，同时扩大自身业务覆盖范围。”招股书中提到。

在线级城市分布上，乡村基主要以新一线城市为主，其90%的门店都布局于此，三线以下城市门店占比超过8%，这已经基本概括了乡村基的门店高低线情况。

大米先生则主要以高线城市为主，一线及新一线城市的门店占到了总数的98%。大米先生和乡村基两个品牌之间的错位协同发展，值得其他餐饮品牌学习和借鉴。

值得一提的是，此前乡村基预计将于2022年、2023年及2024年分别新开约80-100家、140-160家及140-200家新店；同时期大米先生预计新增100-140家、200-240家及200-280家新店。

不过，即便门店规模每年都在增长，但除了2022年大米先生的开店数在预期之内，乡村基的开店计划并没有达到预期。

和其他中式快餐连锁品牌一样，乡村基的上市之路也十分曲折。

乡村基曾于2010年在纽交所挂牌上市，不过在这之后由于乡村基业绩下滑，股价下跌，最终其于2016年私有化退市。

到了2022年1月，乡村基转向港交所递交上市申请，并且在招股书失效后，分别于2022年7月及2023年4月两次更新招股书，但依然未能上市。

招股书显示，乡村基2019-2022年录得营收分别约为32.57亿元、31.61亿元、46.18亿元、47.06亿元，经调整净利润（非国际财务报告准则计量）分别为8270万元、1190万元、1.82亿元及7350万元。

概括来说，乡村基一直维持着不错的营收表现，但盈利能力稍弱，最赚钱的2021年营收达到了46亿，净利润却仅有不到2亿。

事实上，乡村基并非唯一一个陷入低利润困境的中式快餐品牌。2019年至2021年，老乡鸡的营收分别为28.59亿元、34.54亿元和43.93亿元；净利润则分别为1.59亿元、1.05亿元和1.35亿元。

老娘舅2021年、2022年及2023上半年营收分别为15.25亿元、14.24亿元、8亿元，净利润分别为6384.70万元、3640.32万元、4546.56万元。可见，增收难增利是如今中式快餐品牌们所面临的残酷现实。

品牌数读梳理了当下部分中式快餐品牌的开店情况及客单价情况。可以看到目前单一品牌中只有老乡鸡和米村拌饭的门店数破千，而米村拌饭和老乡鸡也在针对性的开放加盟。

客单价方面只有米村拌饭和老娘舅的客单价相对较高，综合来看多数品牌的价格主要集中在25元左右。

价格难以获得提升，同时行业竞争不断加剧。有业内人士感慨道，中式快餐潜力大，但毛利低，长久比拼的是供应链能力，谁能以低成本、优质的食材稳定供应到门店，谁就能逐渐建立优势，不过这需要长期的积累和投入，短期内难以建立壁垒。

乡村基此前表示，IPO募集得资金净额将主要用于扩展餐厅网络、深化市场渗透率并按需要翻新现有餐厅；加强供应链能力，以及通过租赁区域仓，为易受温度影响的食材提供冷冻及冷藏储存空间，从而支持其扩张；加强技术能力，以进一步提升运营效率，就是为了争取上游的实力。

只是IPO之旅远比想象的波折，乡村基不得不开始想其他办法。一位业内人士告诉品牌数读，乡村基上市未果，现在试水加盟也是情理之中，未来乡村基必然会扩大加盟合作区域，包括大米先生也是如此。

“乡村基目前发展的还不错，但需要加速铺开，而通过加盟抢市场占有率是比较有效的手段，川渝地区是乡村基的大本营，在成熟的市场更容易跑出好的加盟案例和经营模式，此前老乡鸡也是先在安徽宣城和江苏徐州试水的加盟业务。”

据餐宝典此前发布的报告显示，2023年中式快餐市场规模达到9053亿元，同比增长10.8%，并且几乎在所有城市中，从门店数量上讲，中式快餐都稳居餐饮各品类第一，其行业地位无可动摇。乡村基也在招股书中表示，竞争对手来自各个细分市场及地域市场。

行业潜力巨大，连锁化率却不高，显然无论是老乡鸡、乡村基还是米村拌饭都还有很长的路要走。

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九毛九、海底捞之后，又一个知名直营品牌加入了加盟大军。

6月6日，“乡村基人”公众号宣布了一则“特大好消息”：乡村基可联营了。

具体而言，乡村基这次是招募“优质点位合作商”，开放区域是四川、重庆，合作条件包括4点：

认同乡村基企业文化，拥有创业热情；

拥有城市优质点位资源，具备较强的行政沟通和协调能力；

拥有100万左右启动资金；

无犯罪和不良征信记录。

1 乡村基开放联营，大米先生暂不参与

乡村基诞生于1996年，定位为川味现炒中式快餐；旗下的子品牌“大米先生”创立于2011年，提供湖南、江浙、广东等不同地区的风味菜品。如今两个品牌共有直营店1200多家。

从发展速度来看，大米先生后来居上，门店数近700家，比乡村基多出约100家。差距主要是在2021年以后拉开的。截至2021年12月31日，乡村基575家，大米先生574家；一年后，乡村基551家，大米先生603家。

△图自餐宝典

在门店分布上，乡村基绝大部分餐厅位于重庆和四川，这次放开联营的区域也仅限于这两地；大米先生则在湖北、上海、湖南布点较多，在广东深圳也有20多家店。比较而言，大米先生覆盖的地域要更广，有望实现乡村基的全国化。

在营收方面，根据去年4月招股书披露的数据，从2019年到2022年，在集团总收入由32.57亿元增至47.06亿元的同时，乡村基餐厅的收入占比从63.7%降至46.8%，大米先生则从36.3%升至53.2%；乡村基的单店日均销售额从13711元下滑至11296元，大米先生从10207元上升至12722元；乡村基的单店日均下单数量从515单跌至451单，大米先生从450单上升至561单。

整体来看，大米先生各方面的表现都要强于乡村基，俨然已成为集团发展的重心。不过据餐宝典了解，这次开放联营的仅有乡村基，大米先生暂无此打算。

2 三次冲击港股未果，联营能否打开新局面？

去年4月，乡村基向港交所递交了招股书。彼时老乡鸡已于前一年的5月向A股交表，因此当时不少人都在关注，看它们谁会成为“中式快餐第一股”。不过这个“第一股”到今天都还没有产生，老乡鸡在去年8月主动撤回了IPO申请，两个月后，乡村基的招股书也再次失效，直至今日。

这是乡村基第三次冲击港交所失败了，它曾先后于2022年1月和7月闯关港交所未果。更早之前，在2010年，乡村基于纽交所成功挂牌上市，成为纽交所的中式快餐第一股。但由于快速扩张导致运营压力过大，业绩连续下滑，2016年不得不黯然退市。

在去年4月的招股书中，乡村基打算将募集资金主要用在扩张餐厅、翻新餐厅、提升供应链能力和提高数字化与智能化管理等方面。现在看来，靠资本市场的钱来开店暂时是指望不上了，那么，在今年多个大品牌开放加盟的情况下，乡村基开放联营也不失为一个好办法。

不过，乡村基这次显得较为谨慎，开放联营的区域限制在了自己的大本营川渝，也仅是乡村基开放了加盟。而乡村基的业绩表现，如上文所述，不如大米先生。仅以2022年为例，乡村基的单店日均销售额是11296元，大米先生则是12722元。另外，乡村基的翻台率在中式快餐领域也属于较低的水平。

△图自NCBD（餐宝典）《2024中式快餐行业专题研究报告》

这一次，乡村基“试水”的意味更浓，等到哪天大米先生也开放加盟了，开放的区域更广了，那时或许才会有比较明显的改观。

3 开放加盟，是中式快餐实现万店的必由之路

乡村基曾有个别称叫“中国肯德基”，肯德基、麦当劳这两大洋快餐巨头，也经常被国内的一些快餐品牌作为追赶的目标。但不说别的，单就门店数来讲，中式快餐和麦肯就相差甚远：

老乡鸡1200多家店已是比较多的了，而肯德基已过万，麦当劳少一些，但也有约7000家。

所以，要真正成为“中国肯德基”“中国麦当劳”，最起码规模上要接近。

△图自餐宝典

话说回来，中式快餐品牌的门店数和麦肯相差这么多，那是有原因的。NCBD（餐宝典）的《2024中式快餐行业专题研究报告》对此有过总结：

首要原因自然是中式快餐天然就不像西式快餐那样易标准化，从而也就不易于连锁扩张；

其次，中国幅员辽阔，不同地区的消费者对餐饮类型及口味的偏好不同，给中式快餐品牌的跨区域经营提出了挑战；

第三，跨区经营尤其是全国化扩张，对企业的管理能力和供应链能力都提出了更高的要求（当然，这一点与“全国性品牌稀少”互为因果）；

第四，不同地区都有深耕本地市场的区域品牌，这给外来品牌的进入造成了挑战。

令人欣慰的是，情况正在发生变化。近年来，中式快餐的连锁化率在不断提升，一些头部品牌也纷纷开启跨区域经营。像超意兴进北京、南城香进上海以及乡村基重返北京，都说明这些品牌已经在有意识地跨区经营。此外，更有米村拌饭在16个省份开出了1200多家店，在海外的首店也将于本月开张。

中式快餐作为一个刚需赛道，完全能出现规模比肩麦肯的品牌。而要实现万店规模，开放加盟或者说特许经营，是必由之路。

4 结语

NCBD（餐宝典）的上述报告显示，2023年，中式快餐市场规模超过9000亿元，达到9053亿元，同比增长10.8%。几乎在所有城市中，从门店数量上讲，中式快餐都稳居餐饮各品类第一，其行业地位无可动摇。

随着整体餐饮规模在5万亿基础上的持续增长，中式快餐的市场也会越来越广阔，其中的一些企业有机会做大做强。在乡村基之前，老乡鸡已经开放加盟了，未来预计将会有更多的中式快餐品牌开放加盟，究竟谁会成为中式快餐的龙头老大，值得期待。