章导读：

【董家大院】“农村包围城市”市场战略，打造“京味家常菜”首选品牌。

本期我们将聚焦北京【董家大院】

从两个维度分享品牌的市场增长之道：

1.“农村包围城市”三大阶段

?2010年6月，在北京六环外北臧村镇新立村扎根。

?2010-2020年，十年不出大兴区，扎稳根基。

?2021-2022年，逆势拓店，迅猛发展。

2.“董家模式”四维聚焦

?多客群：锁定家庭“三代人”消费群体。

?多场景：满足便餐、家宴、商务家宴等社交属性。

?双爆品：当家酱大骨和家传烤鸭，兼具特色与刚需。

?双赛道：社区餐饮与精致中餐相互背书。

2022年底行业低迷，【董家大院】与大石代合作，逆势开出5家大店，多个新店试营业就火爆。品牌现已拥有15家直营店，多个门店常年霸榜大众点评热门榜TOP1。

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▲多个门店长期占据大众点评热门榜TOP1

反者道之动:“农村包围城市”三大阶段

在北京，想以“京味菜”创出一片天地，绝非易事。

北京是无数品牌跻身一线的必争之地，也是京菜的天然土壤和最大市场，想脱颖而出，势必要找准自己的市场及定位。

据相关数据显示：北京中式正餐门店中，以京津美食品类占比最高。

▲ 数据来源于辰智餐饮数据库

【董家大院】“农村包围城市”三大发展阶段，以逆向思维实现破局。

第一阶段（2010年6月）逆向开店：

避开内城红海区域，在北京六环外乡镇扎根。

2010年，在各种地方菜系头部餐饮品牌涌入京城五环内的时候，【董家特色骨头庄园】（董家大院的前身）在北京六环外的大兴区臧村镇新立村扎根，面向乡镇市场，服务于老百姓一日三餐、聚会需求。

市场主要是三类消费人群：

①移居北京银发族：

生活节奏慢，喜欢到周边郊游，回城后，有自己的社交圈层，此类人群店外口碑传播频次高且周期长。

②移居北京中坚族：

家庭经济支柱，生活节奏快，以放松、减压为目的，节假日到周边游玩。

③京郊原住民土著：

吃京味家常菜习惯稳定，具有高频，刚需，高复购特点。

第二阶段（2010年-2020年）逆向发展：

十年不出大兴区,深耕下沉市场,打磨门店模型。

凭着一道秘制“酱大骨”爆款单品，及“菜量大、价格实惠”等优势，【董家特色骨头庄园】快速打开知名度。随后，以一年一店的速度，在大兴区持续深耕。

在市场快速发展期，如果内功不够，跟风而上，打下地盘也守不住。

在餐饮10年高速增长期，【董家大院】品牌初衷始终不变，坚持以“存钱罐”的思想，慢慢积累势能。核心则是要沉下心来，如同盖楼般，扎稳脚步，深挖百姓需求，打透产品、服务，门店模型。

第三阶段（2021年-2022年）逆向拓店：

因自强，而市强，市场低迷期逆势开出5家店

当品牌内功过硬，才能直面市场变化，并在市场变化期找到自己的机会点，实现弯道超车。

在2022年市场低迷期，众多餐饮品牌观望，求稳的时候，【董家大院】反而大踏步前进，与大石代合作，逆势连开5家大店，走出大兴区，在北京五环外丰台、朝阳、昌平、顺义区等多点布局。

外面没有消费能力的时候，我们在练内功，我们在狂收店，做别人没有的。开发市场，做别人倒闭的店，同样的地方，三拨人没做起来，我们给它做起来，把不可能变成了可能，反者道之动，别人选择不干，我们干了难而正确的事，别人选择了苦，我们干一个苦而甜的事，干才会有结果。

——《京商之道》视频董总采访摘录

唯心而行:董“家”模式四维聚焦

其一，多客群

聚焦【家】主题消费场景，做三代人都爱吃的“京味家常菜”。

【董家大院】对旗下门店的客户做了一次深入认知调研,从目标消费者需求出发，将定位聚焦：

品牌百姓消费的基因始终不变，升级是以“家”文化为主题，面向移居北京银发族，移居北京中坚族，京郊原住民土著三类主要人群，做“三代人都爱吃的京味家常菜”，触动柔软刚需，获得高频复购。

不同的消费人群虽因空间变化，而产生角色、需求的不同，但都有家，家庭里的角色、需求始终不变，【董家大院】以家庭影响家庭，以圈层影响圈层，最终会辐射到老、中、幼全年龄段，工薪、职场、商务全人群。

①董家的家人式服务，让顾客如同在家般轻松、舒适。

②董家高价值回馈，以顾客需求为需求，向上升级品质、产品、体验，物超所值。

③董家幸福式管理，内部赛马PK机制，树标杆，鼓励员工，让员工感到幸福，传递幸福。

④董家食安标准管理体系，三效智能厨房管理，让顾客每一餐都如同在家般吃着干净、放心。

其二，多场景

“北方大院”场景化主线，一店一个“家场景”

【董家大院】是“京城文化”与“市井生活”两股强劲力的融合，在董家大院场景化设计中，借势“北方大院”文化势能，形成品牌特色符号。

①提炼北方“大院”文化符号年轻化、当代化演绎。

如意向的院墙、屋檐、屏风等，凸显品质，引发共鸣。

②“大院”游走动线，移步异景中渗入品牌文化。

从“大院”意向化的门头到“街巷院”的串联动线，营造出“北方大院”的游走体验感。

北京大院，见证了北京的发展历程，一宅多院，多院联结，其中国传统家文化，与董家大院品牌文化契合。

③一店一个“家场景”，匹配消费人群需求。

一店一个“家场景”的做法，无标准模板也意味着无法快速、大批量的复制开店，但董家大院“从客户出发唯心而行”，始终带给消费者新鲜、高品质的体验。

如：以【董家大院】部分门店为例（根据门店选址商圈特征，进行不同的场景化设计）。

小贴士

一线城市，由于生活节奏快、用餐时间相对更短，消费追求品质、方便、快捷，没有更多时间去主动记忆。

县乡市场，主要为两种消费人群，一是市区外出游玩，二是周边固定消费人群，时间相对放缓，有识别性、有特色的品牌体验更容易形成认知。

对于“农村包围城市”的市场模式，门店布局半径长，不同区域周边消费环境各有差异，一店一特色，更易匹配消费需求，形成记忆。

▲董家大院【采育二店】

▲ 董家大院【东坝店】

虽不同的门店有不同的表达，但“大院”的核心内核始终不变：街坊四邻，亲如一家，皇城根下，董家大院。

其三，双爆品

“两大核心爆款+丰富多口味京味家常菜”

1.基于品牌基因，提炼两大核心爆款，重塑品牌爆品力，放大地域特色。

①创业产品：看家菜“招牌酱大骨”。

②开发产品：京味“董氏?酥不腻烤鸭”。

塑造”家传、经典“产品标签，提供差异化进店理由，实现从产品知名度到品牌知名度的转化。

烤鸭是北京特色美食，代表餐饮品牌如四季民福，与之不同的是，四季民福面向全国游客，“董氏?酥不腻烤鸭”则是做北京本地百姓爱吃的烤鸭。

2.围绕“京味家常菜”，丰富产品矩阵。

老北京家常老味道+董家特色产品（如董家酥皮虾、董家招牌茄子）+京味特色小吃，荤素搭配、口味丰富以充分满足家庭男女老幼多元需求，且价格带拉的更宽。

其四，双赛道，奇兵战略

【董家大院】+【湘玲珑】

覆盖社区餐饮+精致中餐，家庭+年轻客群。

?董家大院：围绕社区选址，以京味家常菜迎合家庭客群消费需求。

?董家?湘玲珑：【董家大院】旗下品牌，聚焦湘菜品类，强调湘菜现炒烟火气，以精致时尚化，满足年轻人群小聚、便餐需求。

在品牌发展的下一阶段，【董家大院】将迎来十倍增长高速发展期，做百年品牌，开百家店。

以“做百年品牌”为目标，门店数量未来将达到百家，其中既包括北京市场的环环渗透，也包括全国市场的大力拓展，深入打造“京味家常菜”首选品牌。

本篇精华

【董家大院】打造“京味家常菜”首选品牌三大路径：

农村包围城市+四维聚焦+场景化差异性体验。

1.农村包围城市：避开头部锋芒,在周边市场积蓄力量，慢慢发展壮大，品牌势能逐步辐射至中心城市。

2.四维聚焦：品牌百姓消费基因始终不变，并从多人群、多场景、双爆品、双赛道深入布局，打造高“心价比”。

3.“北方大院”场景化：提炼“北方大院”文化主线，一店一个“家场景”匹配商圈消费者需求，打造“京味家常菜”高品质体验。

水调石锅拌饭，一家以韩式石锅拌饭为主打的中式快餐品牌，凭借其独特的口味、优质的服务和创新的商业模式，在短时间内迅速崛起，成为餐饮界的一匹黑马。更令人瞩目的是，该品牌在短时间内成功开设了2千家门店，实现了农村包围城市的战略布局，年赚2亿的壮举。那么，满水调石锅拌饭究竟是如何做到的呢？

一、独特的口味和品质保证

满水调石锅拌饭在菜品口味上独具匠心，以传统韩式石锅拌饭为基础，结合中国人的口味偏好，推出了多种口味和配菜选择。同时，他们注重食材的新鲜和品质，确保每一份石锅拌饭都能呈现出最佳口感，让消费者回味无穷。这种独特的口味和品质保证，使得满水调石锅拌饭在市场上具有很强的竞争力。

二、创新的商业模式和战略布局

满水调石锅拌饭在商业模式和战略布局上也非常创新。他们采用农村包围城市的策略，先在农村地区开设门店，逐渐扩大市场份额，然后再向城市地区进军。这种战略布局不仅降低了初期的投资成本和市场风险，还使得品牌在短时间内迅速扩张，形成了规模效应。同时，他们还注重线上线下的融合，通过社交媒体、短视频平台等线上渠道进行宣传推广，吸引更多消费者的关注和喜爱。

三、高效的供应链管理和成本控制

满水调石锅拌饭在供应链管理和成本控制方面也做得非常出色。他们与优质供应商建立长期合作关系，确保食材的稳定供应和品质保障。同时，他们通过优化生产流程、提高员工效率等方式降低成本，确保餐厅的盈利能力。这种高效的供应链管理和成本控制策略，使得满水调石锅拌饭在竞争激烈的市场中保持领先地位。

四、注重顾客体验和服务质量

满水调石锅拌饭在顾客体验和服务质量上也下足了功夫。他们提供舒适的就餐环境、热情周到的服务以及快速的菜品上桌速度，让消费者在品尝美食的同时感受到温馨和舒适。这种注重顾客体验和服务质量的经营理念，使得满水调石锅拌饭在消费者心中树立了良好的品牌形象。

五、持续创新和发展

满水调石锅拌饭在经营过程中始终保持着持续创新的精神。他们不断研发新菜品、推出新活动，满足消费者的多样化需求。同时，他们还关注行业发展趋势和竞争对手的动态，及时调整自己的经营策略和发展方向。这种持续创新的精神使得满水调石锅拌饭始终保持在行业前沿地位，为品牌的长期发展奠定了坚实基础。

综上所述，满水调石锅拌饭通过独特的口味和品质保证、创新的商业模式和战略布局、高效的供应链管理和成本控制、注重顾客体验和服务质量以及持续创新和发展等策略，成功实现了2千家门店的扩张和年赚2亿的壮举。这些成功经验不仅为餐饮行业提供了宝贵的借鉴经验，也为其他行业的企业提供了有益的启示。

牌名：江鱼儿

品类名：酸菜鱼

广告语：鱼好吃，汤更好喝

江鱼儿2016年成立，4年时间开出250+门店；

它还登上了“中国酸菜鱼十大品牌榜”，成为了酸菜鱼市场的一匹黑马。

2016年正是酸菜鱼的市场大热，大单品崛起时期，

当时以酸菜鱼为主打的单品品牌，远不止江渔儿一个，它又是如何跨越这道槛的呢？

就一点：站在风口上，用新思维跑出差异化赛道。

差异点：

当时大部分的酸菜鱼品牌都在开在一线城市的主力商超，社区几乎是处于空白的状态

江渔儿抓住这个时机，慢慢打磨品牌，积累消费客群，“独享”了社区红利，

如今顺利走出了一条“农村包围城市”，社区店和商超店兼具的布局路线。

所以该品牌对各位餐饮老板有一定启发吗？欢迎点赞评论！