获百万融资的嗨king野奢营地：致力于打造精致露营连锁经营新模式

来源：餐饮加盟

作者：小吃加盟· 发布时间

2025-10-13

核心提示：边游带来了“露营热”文丨红碗社 ID hongwanshe2020作者丨Julie今年还不到30岁的创业者王春旺从大学便开始接触露营。王春旺是嗨k

边游带来了“露营热”

文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

今年还不到30岁的创业者王春旺从大学便开始接触露营。王春旺是嗨king野奢营地（下文简称“嗨king”）的创始人之一，2020年和另外两位合伙人创办了这个全新的露营连锁品牌。

“2015年，露营完全是一个小众的活动，谈不上是一门大生意，我买了几百顶帐篷，经常会组织大学生去草原、沙漠参加帐篷音乐节，周末也会举办一些露营活动。但我越来越发现从业者和旁观者质的区别，干这一行其实又累又辛苦，还挣不到什么钱，淡季（除了五一、国庆大多数时间帐篷都是闲置的）还得租一个场地放帐篷，于是2018年我将所有帐篷都处理了，重新来思考这个行业到底该怎么做。”

下定决心不再碰帐篷的王春旺一直暗中关注着这个行业，他发现一个有意思的现象：此前参加露营的客群有很明显的特点，大部分拥有理工科背景，而且以理工科男居多。为何学人文学科的女生不愿意或者很少参加这类活动，或许还是跟露营的条件艰苦有很大关系。

“难道露营注定是一个小众户外运动吗？不能做得更文艺更美更精致吗？2020年以来，疫情给旅游业带来的创伤有目共睹，我重新思考了露营这件事情，有了新的想法，露营当然还是一个很好的赛道，当然这几年的消费者在露营认知上也发生了一些改变。”

< class="pgc-img">

王春旺告诉红碗社，疫情之后，跨省、跨境游频次大幅减少，不少城市居民尤其是亲子家庭的出游需求发生了改变，周边自驾游、房车游甚至露营等出游形式的独特优势开始显现。

飞猪数据显示，2021年旅行度假类订单中，周边游占比近6成。而中国旅游研究院调查数据显示，自2020年国庆假期以来，游客平均出游距离和目的地平均游憩半径呈现双收缩趋势：国庆假期游客平均出游距离从2020年的213公里，下降到2021年的141.3公里；游客目的地平均游憩半径从2020年的14.2公里，收缩到2021年的13.1公里。

这一现象其实也不难理解，疫情之后，人们对于出游安全的考量变成了最核心诉求。跨境游几乎无法实现，而在国内旅游的消费者也倾向于摒弃以往大团、长线、走马观花的旅游方式，选择私家团或者自驾游，而这时微度假、周边游成为了一个受欢迎的选择。

诚然，“露营”作为周边游的一个全新选择被大家欢迎。根据穷游网数据，2020年，露营热度增长了303.5%，2020年小红书社区露营相关笔记发布量同比增长271%，露营相关笔记浏览量同比增长170%。

而就整个市场来看，中国露营行业正呈现出巨大的发展前景和市场空间，《2021-2025年中国户外露营行业市场行情监测及未来发展前景研究报告》，户外露营行业市场规模有望持续增长，将于2026年达到550亿元。尤其是“周边游”热度暴涨后，露营搜索热度较上年同期增长258%，并且精致露营产品的需求量和增长速度超过了普通度假产品。

王春旺还向红碗社分析了新时代“露营”的人群特征，以嗨king的客户群为例，大部分是居住在城市的新中产群体，主要集中在25-45岁，35岁以上的基本上是亲子游客，2020年我国大陆中产家庭达到了3320万户，露营的亲子时光与教育功能为中产家庭所重视。35岁以下的主要是追究特色体验、追求高质量社交旅行的年轻游客。

< class="pgc-img">

何为“微度假式营地”

不得不说，露营在中国是一个全新的产业，市场并无丰富的参考案例，但嗨king野奢营地的三位创始人都曾经有过旅游、电商、户外、酒店、团建等相关行业的从业经历。

文旅行业出身的嗨King创始人之一崔连波曾在东北做了多年旅游电商业务，对旅游行业十分了解，并且擅长利用旅游电商模式做露营这个新业态的快速转化。而另一位创始人饶扬禹有着十几年团建培训师的经验，擅长各种游戏策划，场景定制，主题体验创意。王春旺此前有过酒店管理学科背景，并且有过青年野营项目创业经历，三人一拍即合。

在王春旺看来，过去的野营和现在的露营有着天壤之别，过去露营归属于“野营”，在户外穿冲锋衣、搭帐篷，以近乎“自虐”的方式体验与大自然的融合。

“我们从电视里看到的一些以野营为主题的综艺节目，感觉很文艺、美好，其实大部分野营并非想象中那么轻松，但有了嗨king，就有了‘美好’的可能性，嗨king主打精致露营，更加注重‘悠闲’、‘享受’，客人可自己携带帐篷，也可居住我们提供的帐篷。通过营地独特的自然环境和具有创意的露营活动，感受美好惬意的户外生活，这便是‘精致露营’的思路。”

< class="pgc-img">

“精致露营的核心卖点究竟是什么？是观光、度假、还是体验？”王春旺自曝一直被问到这个问题，他告诉红碗社，其实酒店、民宿、房车和露营之间有很大区别，首先应该明确的是，嗨king主要针对“微度假”需求。

他们发现，就“微度假”而言，除了传统的度假村和周边景区，市场上缺一种既可以住又可以玩的网红场景，“房车”、“露营”很长一段时间是一个“中产消费”的代名词，大部分从业者都是自己喜欢露营，以玩家的身份在做，商业化的部分很少，而且给用户提供的服务标准化的内容不多。

这个“空白”被嗨king核心团队发现，王春旺表示，很多人不清楚微度假营地和旅游到底是何关系，因此并不知道选址和运营如何做。“首先应该明确的的是，目的地式的旅游，主是针对外地游客，他们路程遥远，到目的地更多以观光、度假为主，比如三亚、大理；而微度假营地的消费群则大部分是周边城市居民，不要把营地定义为‘不一样的住宿’，比如跟房车、民宿、酒店等相比。”

专业的团队在做着专业的事情，嗨king并没有将自己定义为一个“帐篷住宿经营”，而是开辟了一种近郊出行的“野奢体验”生活方式，注重体验就意味着提供“情感价值”。一次精致露营的实现体现着布置者与参与者的审美与品位，人们不断追求高质量生活，可以用“不吃苦”的精致露营方式融入自然，在身体得到放松的同时，又拥有了精致生活的意趣。

< class="pgc-img">

嗨king野奢营地帐篷内场景

嗨king团队很清楚，精致露营产品最核心的卖点是“网红和好玩”，社交媒体是这种极致体验最合适的“传播器”。“网红”意味着能火，“好玩”则提升复购率，诚然，快抖、小红书等平台是唾手可得的工具，具备“网红”潜力，但是“如何好玩”，“玩什么内容”，则是需要团队花心思的地方。

“好玩”背后考验着嗨king团队的创新、运营、服务能力，除了拍照、打卡，露营究竟能给消费者带来什么？

王春旺向红碗社分析，传统旅游的住宿模式，客人回到酒店后往往不再接触陌生人，而嗨king这种精致露营的方式，营地会提供方便社交的玩乐内容，比如电影、野餐、旅拍、咖啡、手工、美食、童趣等都是内容主题。除了打卡拍照，营地可以给用户提供一个户外的开放式社交空间。

嗨king团队对营地软件和服务做了升级，试图打造一个更有粘性的社交空间。这时，作为嗨king创始人之一的饶扬禹有了广阔发挥空间，他有着十几年团建培训师的经验，脑海里都是一些玩法创意和活动idea。例如做围炉夜话、篝火晚会、营地教育、狼人杀、剧本杀等具有超强社交属性的活动，这些活动都有一个共同特点——整个营地的所有用户都喜欢参加，包括陌生人。

“通过玩游戏，在促进亲密伙伴之间感情的同时，又有了和陌生人成为朋友的契机，让客人利用在户外放松的机会得到更多情绪价值甚至情感价值。这便是嗨king能提供打卡、拍照之外的社交功能。”

< class="pgc-img">

嗨king营地的客人们在玩非洲鼓

< class="pgc-img">

如何打造“精致露营”连锁模式

目前嗨king 面向A级景区、文旅地产、特色小镇、田园综合体等大的近郊空间，开辟了20家（直营+托管+加盟）特色营地，2020年7月，嗨King在西安白鹿原开设了第一个营地，占地100亩。

据王春旺透露，开设的前几个月客流情况不太乐观，但本就具备“网红”属性的营地，借助抖音、小红书等平台迅速传播，2020年国庆节前三天，西安营地就取得了“满营”的成绩，后来逐渐步入正轨，团队便陆续开设了昆明、济南、嘉兴、大连、南宁等其它营地。

< class="pgc-img">

据了解，目前嗨king的客单价300-400元，已开的几个营地在2021年均可达到百万级营收，复购率近20%，而转介绍率竟达到了50%。

嗨king的选址策略是什么？核心壁垒又是什么？从大的方向来说，营地所在城市的人口体量要在300万以上，营地距离城市80公里以内，满足这两个核心点之后，再去找相应的营地进行筛选。

王春旺坦言，核心空间的选择其实非常重要。“露营不同于传统旅游的一点是，帐篷就是一层布，拉开帘子就是户外，除了睡觉时间，客人几乎不可能在帐篷里躺着，必定会在周边空间活动，因此周边环境不能给客人一种压抑、人工化程度高的感觉，要求原生态但安全系数还要高，客人来了玩什么，怎么玩才好玩，都是终极考验。”

< class="pgc-img">

回到经营的角度，这种精致露营的模式是否可以形成一个稳定、标准化的行业？王春旺和合伙人都在思考：比如露营有很明显的季节性，冬天显然是闭营阶段，这给人员管理和整体运营带来了挑战。

王春旺表示，如果市场上只有几家露营品牌，它不足以成为一个行业，而如果没有达到标准化、可复制的商业化，它不可能成为帐篷露营行业，最多只能算作一种场景和玩法，然而露营在欧美等发达国家早已形成一个标准化产业。

根据 Outdoor Foundation和OIA数据，2020年美国露营参与率15.8%，露营人数较上年增加617.8 万，并且美国露营家庭数量达8610万户，露营渗透率超65%。我国露营参与率仅为3.1%，相对欧美和日韩还有很大的提升空间。因此嗨king希望在两年内成为国内头部露营连锁品牌。

王春旺有着数年酒店管理经验，在他看来，露营也是实业经济，需要从硬件到服务，建立一系列的标准化，包括餐饮，住宿，活动，工作人员的行为规范，服务细节等标准。

去年4月，嗨king推出了连锁营地模式——以标准化复制、统一化管理的方式进行直营、合资、品牌合伙人模式扩张，从而实现规模化收益。目前嗨king的加盟业务主要由创始人崔连波负责，而王春旺则主理直营业务。

< class="pgc-img">

王春旺表示，流程和服务标准化是动态的标准化，营地的特色不同，针对人群属性不同，因此定位也不同，这样一来，运营流程需要根据每个营地的不同定位而调整。但是嗨king需要在最大限度上制定出最底层的标准，尤其是基本的服务意识、人效考核，应急事件处理等等。

开放加盟意味着管理运营难度加大，嗨king要求自己能提供优质品牌合伙方案，从品牌到运营一站式协助加盟合伙人经营，分别从品牌力、线上运营能力、线下管理能力、内容设计能力以及技术开发能力，实现模块化赋能，多维度帮助加盟合伙人更好地提升业绩。

王春旺认为实现这些都离不开人才，目前的解决方案之一，就是嗨King联合创始人饶扬禹集结了业内不少专业人士，结合自身从业经验，并以这2年运营以来所遇到的核心问题为基础，开创了露营行业第一所培训学院：嗨king培训学院，在培训自己内部骨干的同时，也面向社会输出系统性的专业课程。

近期，嗨King获百万元级别的天使轮融资，资方为轻奢帐篷厂商“义乌市博庭旅游开发有限公司”，此次融资后，嗨king估值数千万。据了解，该轮融资将继续用于建立精致露营连锁经营模式，并推动“新的生活方式”走向更大的市场。

“露营热”已经到来，红碗社从麻雀体育获悉，在刚刚过去的38节电商大促中，露营成为了消费者们新的关注焦点。消费内容社区“什么值得买”消费数据显示，38节大促期间，“露营”关键词商品GMV同比增长83%，其中防潮垫GMV同比增长44%，帐篷热度同比增长67%，冲锋衣热度同比增长107%。2021年,“什么值得买”站内“露营”热度同比提升187%，关于露营装备、营地、露营收纳、搭帐篷的内容持续获得讨论与关注。

< class="pgc-img">

业内人士认为，受疫情影响，全球传统旅游产业萎缩了近六成，恢复至疫情前的数据可能需要5到9年的时间，而以“周边游”形式为主的露营业态，将迎来爆发式增长。公开数据显示，2020年中国露营相关企业数量8315家；较2019年增加5551家；截至2021年11月16日，中国露营相关企业数量就高达17579家。

红碗社认为，未来露营企业在数量增加的同时，营地基础设施建设和服务也将越来越标准化。作为一个初生行业的领头羊，嗨king野奢营地做出了榜样，但露营业态目前仍处于起步阶段，露营文化还需要有实力的企业们更好地推广和引导，这片蓝海仍需同业者共同挖掘。

者：婕熙

“掉渣饼”最火时，全国超过10000家做土家掉渣烧饼的小吃店。“土家族烧饼”、“土老冒烧饼”、“掉渣烧饼”、“土掉渣烧饼”、“掉馅的烧饼”……这种咸咸脆脆口感的小吃，在2005到2006短短一年间，从城市到乡镇的每个大街小巷，刮起了一场烧饼风暴。而这场风暴的制造者就是杨煜琪。

杨煜琪，湖北恩施人，堪称小吃界的创业导师。2005年从一张两块钱的烧饼做到全国拥有500家店的连锁，她轻松赚到了人生的第一桶金。当年排在她的店门前等着购买烧饼的人群可不是今天网红店主们花钱雇来的那些黄牛。

然而，小吃业资金门槛低、产品容易复制的弊端也迅速显露，不到一年，各种仿冒“掉渣饼”就铺满了整个市场，成为餐饮业历史上的现象级事件。然而，新奇过后，人们对质量参差不齐的“土家掉渣饼”兴趣不在。这场风暴倏忽即逝，土家饼传奇昙花一现。

最后一家掉渣饼关掉了，杨煜琪却对餐饮创业上了瘾。拿着赚到手的上千万加盟费，她开始在餐饮业展开了一系列的任性尝试，从甜品、冰品、鲜榨果汁、干锅、楚菜到海鲜面，加上各种新鲜概念，都被她玩儿个遍。每试验成功一个概念，她就迅速开店，招募加盟，从中获得不菲的加盟费后，再去制造下一个概念。杨煜琪成了名副其实的连续创业者。

她曾对媒体说，作为一个地地道道的湖北妹子，自己性格叛逆，做项目的时候，什么最流行或者什么生意赚钱，她偏不做。10多年前，她做掉渣饼时，市场上还没有一个量化的大单品；2008年创立时尚概念餐厅，在市场上也很少见；她也是较早提出鲜榨果汁专业品牌的，到今天，鲜榨果珍已经能为大多数人接受。敢与众不同，是杨煜琪和团队的秘密武器。

杨煜琪（右边）与又卷烧饼联合创始人李峰（左）

十年间，杨煜琪先后创立了香籁概念餐厅(融合菜)、俏立方湖北菜、果平方果汁吧、老汉口牛肉粉、海鲜遇上面等多个餐饮品牌，风生水起，不仅收获了财富，还带出了一支能打硬仗的忠诚团队。

十年后的杨煜琪，已经是一个拥有丰富开店经验和管理经验的餐饮资深人士，但她内心深处对小吃的情怀和初心，从来没有放弃过。把中国传统小吃带上大雅之堂，是她一直以来最渴望、也最想做的事。

无论是掉渣烧饼这类传统小吃，还是海鲜遇上面，找到市场空白、制造新概念、迅速加盟普遍市场，是杨煜琪比较擅长的打法，也是小吃餐饮普遍认同和接受的策略。这些项目产品配方简单，品类单一，概念新奇，能迅速占领市场，周期短，见效快，毛利能达到60%-70%，但投资成本却很低，十来万的投入，对于小夫妻、下岗工人、大学生这样的人群，非常有吸引力。

2015年9月，杨煜琪决定做回烧饼，卷土重来，从“又卷烧饼”的名字就可以看出来。同样，“从品牌理念到市场定位，市场上都没有一家跟我们一样的，在我们的领域里，我们家就是标杆。”杨煜琪对媒体说。

概念上，“又卷烧饼”走的是小吃、快餐、鲜榨融合店的模式，试图构建一种集成式的休闲饮食场景。所以消费者不再需要到这家店买个肉夹馍，那家店买个酸辣粉，再跑旁边果汁店买杯果汁。品种不一定多，但每一样都是精选，菜单设计考究。“又卷烧饼”的产品每一样单独拿出来都是很有特色的小吃，但可以搭在一起吃，基本上覆盖了上班族早、中、晚三餐甚至周末的消费场景。

在营销上，杨煜琪将“又卷烧饼”对标黄太吉，传统加互联网的模式。杨煜琪称，虽然皇太极似乎开始在走下坡路，但赫畅把一些新鲜的思维带进餐饮业。杨煜琪请来90后做包装的文案和设计，因为他们对潮流和时尚更了解，“又卷烧饼”的形象“贱萌”，吃客会忍不住拍照发到自己的朋友圈，为“又卷烧饼”免费打广告。

显然，在人群定位上，“又卷烧饼”走的是90甚至00后年轻人的时尚和小资定位。杨煜琪认为，“小资”代表的其实是一种舒适的心情和审美趣味，体现在环境上，就是要舒服、清丽、惬意，不像麦当劳，椅子设计的硬邦邦，无法让客人产生多呆一会儿的欲望。一餐白领工作餐，价格大约30元左右，属于“轻奢”的定位。

在打法上，“又卷烧饼”和杨煜琪之前的项目略有不同。其中之一是单店的产品打磨时间，足足用了11个月，才开了第二家店。或许这一次，杨煜琪不想“又卷烧饼”遭遇当年掉渣饼的命运，希望通过更加精细化的运营，着力创造一个知名餐饮品牌。

从皇太吉、西少爷肉夹，再到喜茶……餐饮业的互联网＋试验进行了几年，真正为消费者创造的价值少，花哨的概念和泡沫不少。杨煜琪并不完全否定互联网的价值，她说，互联网工具是企业的翅膀，必须去拥抱，但做餐饮，最重要的还是产品。

她崇拜老干妈的陶华碧，把一瓶辣椒酱做到完美，好吃就是硬道理。她说，每一种口味的“又卷烧饼”的都是经过研发团队精心研发和制作，每一种酱都是经过反复炒反复调试。“谁炒出来新口味，就给谁奖金。”

深谙营销之道的，她把第一家店开在寸土寸金的背景望京SOHO，潘石屹和王思聪都来吃。聪明的杨煜琪看重这个区域大量互联网公司聚集，容易引爆的口碑传播效应。

2016年资本市场不景气的情况下，开业半年的“又卷烧饼”还拿到了昊君资本千万人民币的风投，估值上亿，令人侧目。而且，杨煜琪要求资方不能干预开店速度，融资又过了半年，第二家店才开业。当杨煜琪认为产品、厨房、员工、管理各个体系都以打磨完毕，就迅速启动了全国招商。

一年时间，“又卷烧饼”开了挂似的，以让人无法置信的速度，从仅有两家门店扩张到600多家，其中100家为自营。有趣的是，“又卷烧饼”在选择加盟商的标准上，年龄大的、食古不化的人不要，只选懂得年轻人的消费文化同时做事又踏实的人；开发新市场，新开自营店，效果好再招商，并严格控制价格体系。

在解释如此疯狂的加盟扩张速度时，杨煜琪说，根据她自己十几年的餐饮经验，有一条开店铁律，那就是跟着万达广场等商业体产项目，从而省去市场调查、客户引流、品牌推广等前期成本。

杨煜琪每天早晨起床的第一件事，是打开手机上的烧饼＋App，查看全国600家店面的经营数据。到今年年底，这个数字将变成1000家。

这一次，“又卷烧饼”这场风暴还能“卷”多久，让我们拭目以待。

一节轻奢餐饮发展概况

热播剧《人民的名义》里有这么个桥段：高小琴对祈同伟说“以前育良书记还来偶而来我这里唱歌吃饭，自从‘国八条’颁布之后吧，他就再也没来过了。”

受“国八条”影响，以三公消费为主导的高端餐饮企业严重受挫，但并这不意味着高端消费人群的消失，高档菜品、服务和环境依然有市场需求。但随着时代大环境的变化，高端消费者的消费习惯正发生改变，尤其是年轻一代的高端消费者逐渐成为主流后，不再追求奢靡浮夸的土豪式消费，而是希望获得更有品位、更具个性、更符合个性需求的餐饮服务。从去年开始，“轻奢餐饮”的新型概念开始冒头，现如今甚至大有成为下个大品类的趋势。

< class="pgc-img">

一、轻奢餐饮定义

以时尚业来举例，Coach、Kate Spade、Furla都可算做轻奢之列，其特点即是设计潮爆年轻化、新款推陈出新，具有极佳的品质感以及大众可以接受的价格。

轻奢餐饮从字面来理解，即价格和品质都处于中上等，尚未到达奢侈级别；亦可理解为“时尚餐饮”，情调有比格的就餐环境，出众的菜品出品，常换常新的菜单，极具性价比为最明显的特色。

二、轻奢餐饮消费群体

80、90后的年轻消费群体会成为轻奢餐饮消费的主力军。他们没有经历过中国经济状态差的年代，不会过度储蓄并且十分热衷于尝鲜和拔草。

这批消费人群哪怕收入不太高，平时穿的都是ZARA、优衣库等平价的衣服，但依然乐意攒上半年的钱买一个名牌包；哪怕日常就餐选择超市快餐便当，但依然舍得在周末去吃哈根达斯，去TWG喝个下午茶，从餐厅的装修、灯光、音乐、餐具、摆盘传达出的仪式感，满足味觉也满足情怀。

三、轻奢餐饮的特点

专注单一品种，抢占餐饮细分市场

轻奢餐饮开始向单一品类和个性化转型，以某类食材制作的菜品为主打，搭配配菜或者单一经营某一种菜品的经营模式成为流行。

前些日子从韩国传来一款网红单品：牛排杯。使用的是精选澳洲牛肉，加上沙拉、水果、面包等，卖相很足。单价当然也绝不会便宜，平均客单价在40块以上。不止韩国，国内像hot cup、66 road cup这些品牌，在一线城市都开始做起了牛排杯。像网红牛排杯这个通常不到20平米的店面，它的营业额单日却近 10 万。

同样，大董这个客单价2000+的高端餐饮品牌，也在往轻奢品的方向走。“大董鸭”这个子品牌，将鸭肉做在了汉堡里，鸭肉质量与大董保持但单价却降了很多。

小而美，年轻化

主攻中国高端市场的中式正餐连锁餐厅“小南国”，2012年推出了以“精致上海点心café”为品牌定位的南小馆，主营生煎、锅贴、烧麦等经典上海小吃，瞄准25-35岁的客群，租赁面积仅300平米，人均消费为100元。

小型化、年轻化的南小馆以较低的固定资产投资、较小的楼面面积、灵活简单的菜单，实现更快复制、更快获利。轻奢餐饮的“小而美，年轻化”成为了购物中心的最爱。

第二节 2018年轻奢餐饮行业发展分析

一、轻奢餐饮野蛮生长

国八条的出台，湘鄂情、小南国、净雅、金钱豹等主打高端定位的餐饮品牌开始没落。

但这并不意味着高端消费就此打住，随着国民平均收入年年创新高，餐饮方面的高消费反而有了更大的市场。

特别是从去年开始，轻奢餐饮，这种新型概念开始冒头，现如今甚至大有成为下个大品类的趋势。

为什么同样是高客单价，高端餐饮走向末路，轻奢餐饮却能得到消费者的青睐？

这背后，还是消费升级在作祟。

大家有没有关注到一个商业现象：市场上正有两类商品越来越占据市场主要份额：一类是极具高性价比，无论外观、功能、品质都不错，但价格极低；一类是轻奢型，即价格和品质都处于中上等。

比如服装业，优衣库、ZARA等快时尚品牌所向披靡，面向的是中低端价位的市场，一件很有设计感、质量不错的成衣也就两百元左右，占领了中国一二线的城市的各大卖场，销量无人能比；

而同时，大街上随处可见租房住、乘坐公交车、地铁的小白领背着LV或GUCCI的包包，稀松平常。

中国正在发生深刻的变化，不是因为互联网，而是社会形态和商业模式的分化，对每个行业都进行了重新塑造。而手机行业、服装行业就是最早感受到这一变化的。

对餐饮行业来讲，这无疑是一个信号，而且，这一变化正向餐饮行业渗透——轻奢餐饮快速发展！

二、轻奢餐饮有何特殊之处

“轻奢餐饮”即“快时尚餐饮”，优质平价、爆销单品、高速流转、时尚就餐环境等是其最明显的特色。

轻奢餐饮“短平快”，薄利多销以“翻台率”实现经营利润的最大化。比如一天卖出3000被奶盖茶的喜茶就是轻奢品牌的代表，有成为一个大品类冠军的潜力。

三、进驻购物中心吸引更多客流

近两年来，轻奢餐饮成为了购物中心非常青睐的招商对象，沃尔玛等大型购物中心内随处可见。

轻奢餐饮对人流聚集的作用显著，不少意在提高餐饮比例，谋求转型的购物中心以装修补贴、减免租金等优惠措施引进快轻奢餐饮品牌。

四、主消费客群为80、90后

相比传统的大众餐饮，80、90后的消费者，更倾向于用餐环境更具设计感、更为时尚的轻奢餐饮，“排队候餐”的主力军也正是主要来自于年轻群体。

随着90后消费者的崛起，轻奢餐饮品牌的竞争力将越发强大！

五、品类推陈出新，覆盖更多消费群体

餐饮市场越来激烈，轻奢餐饮市场，开始推出多种品牌经营，更多品类的产品，以覆盖更多的消费群体，寻找新的利润增长点。

比如：云味馆基本每两个月就会开发一种新品，并采取末位淘汰制，把销售数量不理想的产品替换掉。

云味馆目前已研发成型的米线有四十多种，小吃有二十多种，随着季节的变化和时间的推移会不停地推出新品，满足顾客不同口味和尝新尝鲜的需求。

六、专注单一品种，抢占餐饮细分市场

市场细分化，餐饮行业全面向“小而精”发展，产品品类越来越单一。

轻奢餐饮开始向单一品类和个性化转型，以某类食材制作的菜品为主打，搭配配菜或者单一经营某一种菜品的经营模式成为流行。

彰显个性化、主题化、体验化的时尚餐饮品牌逐渐崭露头角，开始成为年轻消费者的下一个新欢。

像鹅夫人、西少爷肉夹馍，时尚的装修，个性化单一品类，很容易俘获年轻消费者。

轻奢餐饮如何打透消费者心智

七、消费升级成就轻奢餐饮

消费升级很大程度指的是消费需求端的进化，改革开放之前，消费者对餐饮没有概念，最大的需求就是能吃饱；

20世纪初期，随着整体国情的改善，消费增长带动各行各业的快速发展，消费者对于餐饮有了新的追求，吃好；

12年之后，随着资本大肆介入餐饮市场，互联网高度发达进入信息爆炸时代，消费者对餐饮的追求再次升华，吃饭不单单是为了满足口腹之欲，更多的是对餐饮背后文化的享受以及对自身精神的满足。

以现在客单较高的日料餐厅为例，1000元左右的客单还需排队，这样的局面单靠优秀的产品是不足以支撑起来的。

更多是因为在进店消费时，餐厅的整体环境、灯光、音乐、餐具以及商家传达出的仪式感，都能让消费者切身感受到一种新奇的异国文化，既满足了味觉，同时也满足了包括精神在内的其他体感。

但在输出附加价值的时候也切记要扎牢根基，对餐饮行业来说，根基就是产品。

同样身为轻奢品牌，雕爷牛腩之所以会遭遇尴尬，很大程度上是因为，作为一家餐厅，消费者花了大价钱却连饭都吃不饱，谁还有心情感受你更深层的江湖侠义？

第三节 2019年轻奢餐饮发展趋势及关键成功因素

虽然轻奢餐饮成为餐饮行业的热门，但盲目投入轻奢餐饮的怀抱可能效果会适得其反。如何做好轻奢餐饮也成为了许多商家需要解决的一大难题。

一、商圈、城市的选择

轻奢这类品种的餐饮在一二线城市的一级商圈更容易获得较大的利润。道理很简单，轻奢品能做起来，背后就是消费升级的大背景。就目前来说消费升级在一二线城市已经完成，但还没有在三四线城市深入。接下来，大城市的各个商圈，会是轻奢餐饮的驻扎地。

二、情怀导向

那些自带大IP的餐厅，比如薛之谦的上上谦、熊本熊咖啡厅、Line咖啡厅，更多的是满足消费者的私人情感。虽然花个几百块去吃一顿串串有点小贵，但如果这钱是花给偶像或是自己的好奇心，那就完全值得。

三、受众预期

吃饭是一种情景消费，顾客在餐厅用餐，在意的不仅仅是食物本身，也有用餐的情景。在高端餐饮市场，很多消费者带着社交目的去用餐；而在如今的社交网络时代，年轻消费者都有普遍的“晒”心态。

轻奢餐饮是高端餐饮的低配版，假若没有在颜值、出品品质上达到消费者的预期，消费者的心理落差将直接造成消费力度的削弱。

四、价格的控制

价格的控制和受众预期有一定的联系，比高端餐饮便宜不少，但又比大众餐饮贵价很多，这其中的拿捏直白来说，就是轻奢餐饮的价格要让消费者觉得“狠值”，要让消费者有认同买单的“理由”。

未来的餐饮行业将面临着更激烈的竞争和挑战，但同时也会带来更多新机遇。轻奢餐厅的出现拯救了低迷的餐饮市场，轻奢餐饮这阵热潮究竟能刮多久，拭目以待。

五、情感化消费

轻奢餐饮很多乐于打感情牌，以共情打动消费者。

何为共情？共情即是餐厅明明与消费者是站在对立面上的，却要想办法将自己放在消费者的消费阵营当中。

以松哥为例，2015正处于一个全民互联网的时期，许多不甘平凡的平凡年轻人受到马爸爸的鼓舞，纷纷扎进互联网行业淘金。

这群人渴望成功却难以成功，这群人是患有重度创业综合症的患者。

2015年5月，深圳城中村出现了一个华为IT男，扬言开店只卖油焖大虾一道菜，一时间便在深圳各大白领群里炸开了锅，吸引了无数同为IT业群众从全城各个角落赶来尝鲜。

白石洲店连续一个月每晚都被排队的人山人海淹没，松哥油焖大虾也就此落地生根。

六、品质化消费

轻奢餐饮之所以能风生水起，很大程度上取决于它的性价比。

这个性价比指的并不是单一的产品与价钱，还有产品附带的价值。

现在很多平价大品牌热衷于在旗下成立价格更高的轻奢子品牌，以外婆家旗下的宴西湖为例，高端消费的体现已经转变为特殊的仪式感以及私人订制。

虽然这些心理上的满足似乎看不见摸不着，但却是能实实在在地激发消费者的多巴胺分泌，提升他们的愉悦感和幸福感。这显然比单单满足消费者的嘴巴要高明得多。

再说那些自带大IP的餐厅，薛之谦的上上谦、网易与外婆家合作的猪爸餐厅，更多是满足消费者的私人情感。

也许在他们看来，花个几百块去吃一顿串串有些小贵，但如果这钱是花给偶像或是自己的好奇心，那就完全值得。

七、商业环境进化

消费升级带动了许多强大的商圈形成，一些轻奢品牌店往往会寄居其中。

注重塑造场景体验，深耕一部分人群，围绕特定的人群深度分析他们的生活方式、品味喜好，以此来塑造核心人群喜好的线下场景。这也意味着在场景塑造中，选择客群要抓“小”放“大”，不可“求全”，需与特征人群相结合。

举个例子，集合餐饮、酒吧、表演及社交等属性，以文艺混血儿定位，吸引了无数有着文艺情怀的吃货。在餐厅里，汇集了众多原创歌手，并举办读书会及设计师展、主题派对等活动。

随着中国整体经济不如成熟化，越来越多的消费者步入上层、中产阶层及富裕群体，再加上整体经济形势带动整体消费水平，许多高价值产品的消费将加速增长，消费者的选择呈现出更多变化。

第四节 2018-2019年中国餐饮行业整体发展分析

一、中国餐饮行业发展阶段分析

近年来，全国餐饮行业正迈入以大众消费为主导的新增长时代，呈现大众转型、结构优化、动力转换的新特点。餐饮饭店业在消费升级和工匠精神的推动下积极进行供给侧改革，行业再造升级。

中国餐饮饭店业在近几年行业结构变革、企业不断洗牌的基础上，创新发展，供给侧改革成效初显，成为传统生活性服务业中向现代服务业转型的先头兵。

当前大众消费成为餐饮市场的主体，餐饮业大众消费所占比例已经达到80%，快餐、团餐、火锅小吃、商场餐饮、休闲餐饮生意红火。“互联网+餐饮”成为行业转型动力。餐饮经营从传统“高大上”转为“小而美”，85后、90后消费群体的崛起，对餐饮消费有高度的特色化需求，精品化、特色化、小型化、连锁化、互动体验化成为餐饮转型的主要方向。随着市场进一步细分，很多企业也对品牌和业态进一步细分，推出多品牌，覆盖不同业态和区域，成为行业主流趋势。

餐饮业也分为进入期、成长期、成熟期、衰退期。目前中国餐饮业正处于成长期。首先，中国国民经济和人民的收入水平、支出水平、生活水平正处于高速增长时期，这是餐饮业高速发展的重要经济基础和前提；其二，中国正处于家务劳动社会化转型时期，人均外用餐支出正处于急剧增长阶段，这是支撑中国餐饮业高速发展的市场基础。

然而事物发展都是一个循环往复、螺旋上升的过程。目前中国餐饮业正处于改革开放后成长期中的第三个高峰，这个阶段的特点是：竞争白热化，大量新投资涌入，行业会在痛苦的结构调整中实现规模扩大，新业态、新经营模式将不断涌现，最终将促成整个行业进入成熟期。

二、2018年上半年餐饮市场发展总体平稳

7月16日，国家统计局最新发布数据，2018年6月，全国餐饮收入为3401亿元，同比增长10.1%；限额以上单位餐饮收入777亿元，同比增长7.8%。2018年1～6月，全国餐饮收入19457亿元，同比增长9.9%；限额以上单位餐饮收入4399亿元，同比增长7.2%。

总体而言，2018年上半年餐饮市场发展平稳。6月份，全国餐饮收入、限上餐饮收入的增速比上年同期分别略降1.8和3.2个百分点，降幅有所缩小。全国餐饮收入重回两位数增长并领先整个消费市场发展速度（9.0%）1.1个百分点，餐饮市场促消费作用显著。同时，今年1～6月，全国餐饮、限上餐饮收入增速比上年同期分别略降1.3和1.2个百分点。上半年，餐饮市场亦领先整个消费市场发展速度（9.4%）0.5个百分点。

中国烹饪协会日前出版的《2018年中国餐饮产业发展报告白皮书》也显示，到2017年，我国餐饮业营业额从改革开放初期不到60亿元增长了700多倍；服务网点也从1978年的12万户发展到2017年的465.4万户，涉及门店超过800万个。姜俊贤表示，按照这样的发展速度，餐饮品牌的引领作用会进一步加强，整体上会朝着销售额超4万亿元、限额以上大型餐饮企业超万亿元的目标中高速推进。

与此同时，信息技术在餐饮业的应用逐步深入，外卖外送借助移动互联网发展，使外卖外送成为消费者“自己做饭”和“在外堂食”以外的第三种常规用餐模式。数据显示，2017年线上外卖市场规模突破3000亿元，与2011年的203.7亿元相比，增长了13.6倍。外卖住宅区订单交易额占比已达50%，从这个角度看，外卖取代的不是堂食而是在家做饭。

“得益于线上消费发力和送餐能力提升，外卖呈现爆发式增长，越来越成为餐饮企业一个重要的销售渠道。”姜俊贤表示，在互联网技术的作用下，整个餐饮消费格局开始蔓延至一个全时代的场景趋势，随着餐饮消费日趋个性化、体验化、多层次和多样化，除了在传统用餐时间出现的一些餐饮市场外，下午茶、夜宵等一些全天候休闲餐饮也越来越活跃。

三、2018年餐饮市场品类发展分化明显

中国第一份基于海量交易数据的全维度餐饮报告——《中国餐饮报告2018》显示，在2017年国民生产总值82.71万亿元中，与“吃”有关的占比为16%，即近14万亿元，这表明未来餐饮新零售进化空间巨大。在保持快速增长的同时，餐饮业也在进入变革期，预计2018年餐饮业全年增速将维持在10%左右。

目前，餐饮业在品类方面最显著的特征是单品餐饮爆发式增长，一道菜带火一家餐厅成为餐饮品类赛道上的新常态。比如，以牛蛙、小龙虾、酸菜鱼等作为招牌的单品餐厅越来越多，而且各个单品品类均出现了代表性的品牌。调查结果也表明，面对“大而全”和“小而精”的餐厅，63.3%的消费者会倾向于选择后者。从供应端来看，单品餐饮有去厨师化、高利润、快速复制的优势，具备规范化、零售化基因，也意味着更容易规模化占领市场。

可以说，目前餐饮业已经发展到了一个经营多元化，收入多元化的阶段。借助互联网和大数据提升运营效率和营销转化率，餐饮企业已开始呈现出“全零售”属性，即“堂食＋外卖＋外送＋流通食品”多核驱动，通过新技术、新工具探索新的盈利模式。

味多美创始人黄利认为，新一代消费者购物的渠道已经发生了改变，从传统的到店消费，到O2O订餐，以及B2C平台服务，形式愈发多样，“如果固守线下实体店，流量会变得越来越少”。

“餐饮在线化已经是大势所趋，而且还在继续深入。”美团餐饮学院院长白秀峰介绍说，典型的消费体验就是提前点、到店吃，不需要再到店排队、点菜，甚至排队付款开发票等，就餐的所有环节都在线完成。此外，在新餐饮时代，餐厅还需要争做有模式、有品牌、有数据、有线上、有外卖的“五有”餐厅，才能跟上时代的步伐，做到让每位客人都成为回头客。

四、2018年餐饮市场科技创新引领潮流

从美食团购、外卖、外送，再到利用高科技代替人工，包括智能系统代替点餐员、收银员，包括迎宾机器人、服务机器人、智能炒菜机、刷脸支付，乃至无人餐厅的出现，科技创新正在引领餐饮行业发展。

“作为一种全新的餐饮业态，网络外卖并非是对到店餐饮的替代，而是对餐饮业的一次巨大变革，可以给传统餐饮商家提供数据、带来客流、降低成本，加速传统餐饮业转型升级。”美团高级副总裁王莆中认为，餐饮商家要提升获客能力，必须做好外卖的品牌定位和产品组合，在此基础上还要努力提升单店渗透率，通过多元化服务深度挖掘用户价值，从而实现自身外卖业务的新一轮高增长。

数据显示，目前电影票务线上化率为80%，高铁购票线上化率更达到了90%，但餐饮行业线上化率还不到10%。“餐饮产业未来发展，可以概括为线上线下一体化、供应链垂直整合以及餐饮零售化三大趋势。”美团新到店事业群总裁张川认为，通过线上线下一体化、数据化、科技化，未来餐厅可以把每一位顾客变成用户、每一个用户变成会员，店长可以通过大数据了解每个顾客，提供千人千面的服务，这是餐饮业必将面临的一次革新。

总的来说，餐饮行业发展的方式正由外延扩张型向内涵企业型转变，由规模速度型向质量效益型转变，逐步在经营管理、品牌塑造、格式创新、技术应用、现代供应链供给等环节全方位改进。

“尽管目前无人餐厅或者‘餐饮+超市’等经营模式还不是十分完善，但随着科技进步，无人餐厅可能将首先尝试在一些休闲餐实际应用。”姜俊贤认为，未来餐饮市场的发展离不开科技创新，新餐饮零售将会成为电商巨头们重点争夺的领域，新技术将为整个餐饮业带来一次新的革命。

五、2018年餐饮市场总体规模预测

2月中国烹饪协会发布“2017年餐饮市场解读及2018年市场前景预测”。《预测》指出，中国经济延续稳中向好发展态势，餐饮业继续发挥扩大消费需求、拉动经济增长重要驱动力的作用。预计2018年，整个消费市场和餐饮市场都将处于平稳运行区间，餐饮业全年增速将维持在10%左右，总体规模将达到4.3万亿，期待“十三五”末期突破5万亿大关。

以下为解读及预测全文：

据联合国发布的《2018年世界经济形势与展望》显示，2017年，受发达经济体、以及新兴市场和发展中经济体广泛复苏支撑，全球经济增长3%，较上年大幅提速0.8个百分点，是2011年以来最快增速。而中国对全球经济增长贡献最大，约占1/3。中国经济延续稳中向好发展态势。在党的十九大精神指导下，餐饮业继续发挥扩大消费需求、拉动经济增长重要驱动力的作用，全行业实现平稳健康可持续发展。

2018年中国餐饮市场前景展望

当前，餐饮行业发展方式正由外延扩张型向内涵集约型转变、由规模速度型向质量效率型转变，逐步在经营管理、品牌塑造、模式创新、技术应用、现代供应链等环节全方位改进。餐饮业供给侧结构性改革以提高供给质量为主攻方向，以提高发展质量和效益为中心。

中高端合理需求走高。大众化餐饮蓬勃发展，而中高端餐饮也逐渐回归理性。随着消费结构不断升级，餐饮消费需求更趋品质化、精细化、体验化，中高端需求再次细分至超高端、高端、中高端、中端，既注重消费场景和菜品精致美感，又能够达到宴请、聚会双重体验的模式开始受欢迎。

短板领域谋求新发展。休闲简餐成为新时期极具发展潜力的业态。而且，作为餐饮业不平衡不充分发展领域，社区餐饮、老年餐饮、团餐、农村餐饮一直是业内短板。2017年，团餐率先试水，高铁用餐打破垄断，联合社会餐饮推出互联网订餐服务。虽然团餐、农村餐饮等市场规范化发展还有差距，但具有强劲的发展潜力和市场活力。

不懈探索餐饮智能化。互联网信息技术为餐饮智能化提供了坚实的技术支撑，以精细化科学化管理作为切入点，运用新技术、新科技和新理念帮助餐饮企业摆脱“四高一低”的困境，也为消费者带来了不同的消费体验。最近，口碑、德克士等纷纷推出“无人餐厅”，饭美美推出“自动售饭机”，不断开创智能餐饮新零售时代。

全行业提升质量和效益。当前，质量第一、效益优先已成为2018年餐饮行业发展总动员。保持实体经济持续健康发展，增强企业盈利能力，提倡企业家精神、劳模精神、工匠精神并在不同层面成为职业人文文化正能量，扩大消费领域、拓宽消费方式、全面开放消费市场成为2018年社会各界的共同呼声。

2018年是中国改革开放40年，餐饮业是改革开放最早受益行业，修复短板，平衡发展，充分发挥市场服务功能，将成为2018年业界重要发展新动能。预计2018年，整个消费市场和餐饮市场都将处于平稳运行区间，餐饮业全年增速将维持在10%左右，总体规模将达到4.3万亿，期待“十三五”末期突破5万亿大关。

六、2018年“新餐饮”时代到来

来源：人民日报作者：林丽鹂

大众餐饮火爆升级

龙虾鲍鱼越来越多端上了百姓餐桌

28万瓶啤酒、153万只小龙虾——这是美团外卖在6月14日俄罗斯世界杯开幕当晚送出的订单，其中，揭幕战开赛前15分钟订单量较前一日增长40%。

1.08亿只粽子、300万斤榴莲——这是天猫商城“端午节+6·18促销”期间的销量，用掉裹粽线超过2亿米、给泰国12个榴莲园带来欣喜。

99元的波士顿龙虾，每满2件减30元，端午节当天中午已售罄，被抢购的还有鲜活澳洲鲍鱼、挪威冰鲜三文鱼、爱尔兰生蚝——有网友在生鲜电商“盒马鲜生”的APP上留言：“现在，买龙虾鲍鱼像买白菜土豆。”

网上销售火爆只是餐饮消费增速亮眼的缩影。国家统计局最新数据显示，5月份，全国餐饮收入3321亿元，同比增长8.8%，增速超过社会消费品零售总额的增速。

“目前，全国餐饮业的产业规模接近4万亿元，行业呈现稳健增长态势。餐饮收入增速持续高于社会消费品零售总额整体增速，得益于消费升级驱动的大众餐饮快速上升。”中国饭店协会会长韩明说。

餐饮业发展结构由过去高端、低端餐饮占比较重的“哑铃形”，转变为以大众餐饮为主的“纺锤形”。中国饭店协会数据显示，大众消费贡献了超过80%的餐饮收入。

更加“挑剔”的消费者也倒逼餐饮业不断推陈出新。

北京华天饮食集团总经理贾飞跃说：“随着市场发展，餐饮服务企业逐渐增多，消费者可选择性增多，对餐饮消费的要求也越来越高，而消费需求的变化又引发餐饮市场的新变化。”

——消费品牌化。如今，消费者走进各大商场、购物中心，会发现品牌餐饮店越来越多，西贝莜面村、外婆家、满记甜品等价格适中的大众餐饮品牌人气很旺。与此同时，在美团外卖平台，有超过1/4订单来自知名品牌餐饮店。

“伴随消费升级，餐饮消费市场品类化和品牌化消费特征凸显，到店体验和到家需求增量井喷。消费者希望吃得更好成为常态，并且有能力为更好的体验埋单。”餐饮话题自媒体人秦朝说。

——饮食健康化。当美食遇上世界杯，这个夏季出现了一批“养生球迷”。美团外卖数据显示，俄罗斯世界杯揭幕当晚夜宵时段，鲫鱼汤的订单量较平日增长67.4%，煲汤订单增幅达55.3%，许多“养生球迷”不爱啤酒爱靓汤。

“目前，追求品质、健康、安全的餐饮消费正在崛起，对餐饮行业的业态细分和产品升级提出新要求。”韩明说。

——新品潮流化。端午假期，北京的三里屯人流如织，网红饮品“喜茶”门前排起了长队，拐两道弯才看见队尾。近年来，以小吃、茶饮为代表，网红食品、爆款食品不断涌现。

中国社科院中国社科评价院主任荆林波认为，餐饮人群年轻化的趋势明显，“90后”和“00后”已经成为休闲餐饮和特色快餐的主流消费人群，他们的喜好影响着餐饮业发展方向。

“新餐饮”来了

从菜品到服务体验再到发展模式呈现全面升级

“我国正处于居民消费升级阶段，消费者需求多样化，消费层次也越来越高。”韩明认为，餐饮业消费升级背后是整个中国消费升级的巨浪。

随着收入和生活水平提高，越来越会享受生活的中国人在“游、购、娱”方面支出越来越多。旅游方面，去年我国人均出游3.7次，旅游市场活力强劲；购物方面，限额以上单位通信器材、家用电器、化妆品等消费升级类商品增长迅速；娱乐方面，今年一季度，我国电影票房达202.18亿元，较去年同期增长39.8%，超越北美成为全球第一大电影市场。

餐饮业几乎与以上三大消费升级场景均有明显关联，外出旅行自然要品尝当地特色美食，逛商场累了顺便喝个下午茶，“宅”在家里网购要点份外卖，约会看电影更不能缺少一顿美味大餐。

正在脱胎换骨的餐饮业，如何紧跟消费升级的巨浪？

“消费者需求的升级，要求传统餐饮业从菜品到服务体验再到发展模式做出全面升级。”贾飞跃说。

——菜品品质升级。不加味精，靠火腿、鸡丝等食材提鲜的同春园“响油鳝糊”；天然、无污染的庆丰包子铺小海带、芦苇笋；“黑六”品牌有机猪肉做成的华天三友居肉饼店肉饼……“我们集团以‘健康绿色’为切入点，提升餐食品质。”贾飞跃说。

——服务体验升级。顾客排队时不仅有免费零食，还可以做美甲，点餐时服务员面带微笑送上眼镜布、发圈、手机防护袋，就餐时抻面小哥表演一段犹如舞蹈的“抻面绝活”……海底捞本就以特色服务而出名，近年又推出“Hi海底捞外送”服务，让消费者足不出户享受上门服务。

——发展模式升级。秦朝认为，餐饮业正从过去以堂食消费为主、以厨师出品为核心竞争力，转变为“堂食+外卖/外带+零售化”线上线下相结合的多元模式，企业需要提升供应链、组织力、品牌力、大数据运用能力，甚至新媒体客群运营能力等系统竞争力。

面对“新餐饮”，没有人能忽略“互联网+”给餐饮行业带来的巨变。美团高级副总裁王莆中认为：“互联网企业需要从用户需求驱动转向用户需求和核心技术双轮驱动。伴随行业的高速增长和国人消费水平提高，外卖消费习惯已发生转变，品质外卖成为人们追逐的重点。我们要通过品质化、精细化、多样化等多种方式提升用户体验，为广大消费者带来更优品质的外卖服务。”

七、数字化年轻化成新餐饮时代关键词

用互联网技术优化就餐体验，解决排队难等问题，是让消费体验迅速跟上消费升级的好方法。餐厅接入手机点单功能只是餐饮经营数字化的第一步，长远来看，从业者还要真正实现自身功能及服务的线上化经营，包括接入数据管理、智能营销、以及其他智能硬件和技术，与消费者产生更多数字化互动，让消费者享受到更好的就餐体验。

近日，艾瑞集团发布的《2018中国新餐饮消费行为趋势研究报告》显示，随着互联网对居民生活渗透的深入，越来越多消费者习惯通过在线渠道满足自己对餐饮的各类需求，市场对手机线上点餐、等位和支付等需求出现持续增长，同时对餐饮消费便利性、个性化的需求也在与日俱增。移动化、自助化、智能化将成为餐饮行业发展的重要方向。

而消费者需求的变化正是行业发展的重要导向，当前，不断有企业发布智慧化方案赋能餐饮业，如口碑日前宣布已经形成了口碑智慧餐厅这样成型的行业解决方案，试图用新零售理念帮助餐饮商家转型升级。

餐饮消费服务升级

随着消费者的构成发生了变化，其餐饮消费行为也发生了变化。据艾瑞调研报告显示，随着餐饮市场愈发年轻化，以80后90后为主的消费群体正在成为餐饮消费的主力军。其中，64.6%的新消费主力军每周会外出就餐超3次，高出整体水平16.4个百分点。“高频次”“高消费”成为新消费主力军的最重要特征，让其在餐饮市场中扮演愈发重要的角色。

而新消费主力军也带来了新的需求，相对于整体餐饮消费人群来说，80后90后更要求上菜效率，有16.1%的消费者仅能接受20分钟以内的上菜时间。此外，新消费主力军也更为看重就餐时的服务体验，15.9%的新消费主力军召唤服务员超过2次没有响应就会放弃在该餐厅就餐。

从点餐方式的意愿来看，在可以选择的情况下，通过在线生活服务平台提前预点餐和在门店扫码自助点餐是80后90后最希望使用的点餐方式，而其他餐饮消费人群仍对服务员点餐方式有较好印象。

报告显示，我国目前人均每周就餐频率已达5.2次，日均到店交易笔数已突破2亿笔，据此推断，5年后在线点单的市场规模将会达到1.6亿笔。

打造数字化新餐饮

长期以来，餐饮企业大多是依靠口碑来谋得发展，而消费需求的改变，以及互联网的“入侵”，都为这一传统行业带来了全新的叙述方式。

阿里巴巴副总裁、口碑CEO范驰日前在口碑新餐饮行业峰会上表示，新零售最新的地方，是线上线下的融合。如果想让餐饮业也做到这一点的话，扫码点餐将成突破口。

“目前的餐饮行业，都在做扫码点餐这件事情，理论上是把到店用户都变成了潜在用户。一是每个点餐的人都已经变成现在可以运营的人。二是不止每一个点餐的人，如四个人吃饭不是一个人点餐，而可以是四个人同时点餐。所以这两种情况可以把线下每一个进店的客人都变成可运营的流量。”范驰说。

口碑副总裁陈盛表示，如果把扫码点单作为纯粹的工具，那就有点太浪费了。“因为餐饮在走零售化的路线。线上有点单和预点单，线下到门店点餐，点单是流量加场景再加算法运营的重要经营形式。”目前，一些大的连锁餐饮品牌已经开始实现菜品的商品化和零售化，出现了诸如自热小火锅、定制小龙虾等颇受消费者欢迎的产品。

口碑方面还认为，新餐饮的本质是用大数据驱动餐饮行业的人货场重构。新餐饮第一步是门店经营的数字化与数据化。第二步是线上线下客流、服务与交易的一体化。第三步是依托于大数据的营销服务的精准化。第四步是大数据驱动下的菜品的标准化与零售化。

“餐饮行业人、货、场重构的前提是数字化。所以数字化是线下市场转型新零售的第一步，也是关键一步。”范驰说道。

新技术优化就餐体验

中国商报记者在2018口碑新餐饮行业峰会上看到，除了场内的智慧餐厅解决方案，场外的一些企业带来的技术方案同样引人注目。在现场，设在会场门廊尽头的一家“无人奶茶店”便吸引了足够的眼球。

在这家“无人奶茶店”，消费者只需要打开手机扫一扫二维码即可完成点单，后台在收到点单信心后会指令机器人自动制作奶茶并完成封装，然后送到取货口。工作人员介绍，除了奶茶店，未来这一流程还将向其他餐饮企业推广，通过“机器人”来帮助提高服务效率。

业内人士表示，用互联网技术优化就餐体验，解决排队难等问题，是让消费体验迅速跟上消费升级的好方法。餐厅接入手机点单功能只是餐饮经营数字化的第一步，长远来看，从业者还要真正实现自身功能及服务的线上化经营，包括接入数据管理、智能营销、以及其他智能硬件和技术，与消费者产生更多数字化互动，让消费者享受到更好的就餐体验。