品 | 虎嗅商业消费组
作者 | 陈姚戈
编辑 | 苗正卿
头图 | 视觉中国
在被称为餐饮寒冬的2024上半年，达美乐中国逆势增长，取得史上最好业绩。
2024年8月28日，达美乐在中国内地、香港和澳门的特许经营商达势股份发布2024中期财报，营收达到20.41亿元，同比增长48.3%，门店层面经营利润达到2.96亿元，同比增长59.0%。2024年上半年，达美乐门店日均单量由2023年上半年的140笔，增加到2024上半年的162笔；单店日均销售额达到13515元，同比增长约10.10%。
与此前“30分钟必达”、“外卖大王”的印象不同的是，达美乐在接近一半的入驻城市都不支持外卖，且配送收入在整体收入中的占比已不到一半。同时，京沪增长见顶，“新增长市场”成为达美乐中国的主要增长动力，新增长市场的收益占总收益61%。
新增长市场驱动达美乐业绩突破，配送业务占比骤降
2024年上半年，新增长市场的收入占总营收61%。截至2024年6月30日，新增长市场（即北京和上海之外的所有城市）门店达到551家，占门店总数约60.28%，相比2023年年底增加134家。2022年上半年、2023年上半年、2024年上半年，达美乐在新增长市场收益分别为3.29亿元、6.21亿元、12.45亿元。
北京和上海市场的收入增长速度趋缓。2022年上半年、2023年上半年和2024年上半年，北京和上海的总收入分别约为5.80亿元、7.55亿元和7.69亿元。达美乐在北京和上海的门店达到363家，相比2023年12月31日增加12家。
与此同时，“外卖大王”达美乐的配送业务收入占比首次低于50%，从截至2023年6月30日止六个月的63.6%下降至截至2024年6月30日止六个月的46.4%。根据计算，新增长市场中，配送业务占总收入的比例仅为16.85%。
配送服务收入占比降低，是因为达美乐中国在接近一半的市场并不开放外卖业务。消费者在小程序和第三方外卖平台都不能直接购买达美乐产品。达美乐小程序显示，目前达美乐入驻的34个城市中，16个不支持外卖。
不开放外卖，也无法掩盖披萨的外卖属性，无法阻止消费者点达美乐外卖点热情。在未开放外卖的市场，达美乐养活了一批代下单组织。以成都为例，美团显示，每一家达美乐店铺都至少有一家代购跑腿机构，月单量可达到1000。
达势股份在财报中表示，整体配送率较低亦部分导致每份订单的平均销售额从2023年上半年的人民币87.6元下降至2024年上半年的人民币83.6元。客单价降低可能还与达美乐的折扣有关。“产品定价从 39 元人民币开始”，达势股份CEO王怡说，“我们每周有‘接二连三’的比萨 7 折活动。所以，39 元人民币的价格打七折后实际上接近 28 元人民币。通常情况下，聚餐人数为两到三人，人均消费接近14 元的价格，是非常具有性价比的。”
根据窄门餐眼数据，披萨连锁品牌中排名前五的分别是必胜客、尊宝比萨、达美乐、至尊比萨、芝根芝底，分别有3497、2945、964、675、637家门店，客单价分别为68.18元、32.79元、57.7元、27.03元、26.4元。达美乐以964家门店跻身中国披萨连锁品牌第三，居于必胜客和尊宝比萨之后。中国食品产业分析师朱丹蓬指出，达美乐在高性价比和质价比之间找到了平衡，既能与必胜客竞争，又在低价品牌中展现了品质优势。
此外，达美乐在不同城市的布局也表现出明显的区域特点。根据极海品牌监测数据，在北京和上海，门店分布较为平均，购物中心、住宅区和办公区的店铺比例大致一致。而在新一线及以下城市，达美乐的门店超过一半位于购物中心，并在部分门店采用了大面积的两层店铺设计。
外卖业务亟待优化
如何调整外卖业务，成为达美乐当下面临的关键问题之一。
根据达势股份2022年12月13日发布的招股书，达美乐中国的外卖骑手分为三类：全职员工、兼职员工、受雇于第三方配送服务提供商并被分配到公司的外包骑手。2022年筹备上市时，达美乐招股书写道“我们依靠专职骑手来完成我们的外送订单，包括那些在我们自有的线上渠道及第三方渠道下达的订单。我们所有的骑手均为专职骑手，即轮班至我们时，他们常驻门店，仅配送我们门店的订单。”虎嗅咨询多位达美乐基层员工，其均表示达美乐所有外卖均由达美乐骑手派送。
实际运营中，基层员工经常被分配执行外卖任务，兼职员工的比例也较高。原材料及耗材成本和员工薪资开支是达美乐中国运营成本的大头。2023年上半年，员工薪资开支约占总运营开支40.48%，2024年上半年，这个数字下降到35.59%；原材料及耗材的成本占比则较为稳定。随着门店扩张，达美乐员工薪资占总收入中的比例略有提升，而在总运营支出中的比例却逐年下降。虎嗅咨询了多地门店，达美乐兼职员工和正式员工的比例多超过10:1；有的门店除管理组外没有正职。餐宝典分析师汪洪栋对虎嗅表示，“灵活用工已经成为餐饮行业大趋势，连锁品牌往往倾向采用第三方招聘，或实习/兼职员工。”
达美乐在美国也采用类似模式进行配送。2023年，达美乐打破了长期坚持的立场，开始在美国市场与Uber Eats展开独家合作，允许顾客在Uber Eats下单，但订单仍由穿着达美乐制服的外卖员配送。此前，它曾是唯一一家不与第三方配送平台合作的大型披萨连锁品牌。今年一月ICR大会上，达美乐美国首席执行官Russell Weiner暗示将与更多第三方平台合作，“这些平台卖了价值50亿美元的披萨，”Weiner说，“如果我们现在不做这件事，那我们就太愚蠢了。”
但专职骑手的性价比在中国并不高。麦当劳就曾与顺丰骑手合作，用餐时段，顺丰骑手换上麦当劳制服配送。单纯依靠专职骑手存在一定困难。据虎嗅观察，许多麦当劳店铺门口等候的骑手都穿着美团的骑手服。
面对配送业务在整体营收比例下滑的情况，达美乐CEO王怡在电话会议上说，“虽然配送仍是我们战略的核心，在 2024 年上半年，我们看到堂食和外带服务的需求显著提升，特别是在新进入的市场。随着顾客在这些城市体验达美乐比萨的产品和服务，堂食和外带订单的需求大幅增加，因此我们在部分门店选择暂时暂停配送服务。我们计划在适当的时机逐步恢复这些门店的配送服务，以助力未来的销售增长。”
当前，达美乐中国终于解决了盈利问题，通过向下扩张实现逆势增长。随着业务的进一步下沉，达美乐必须重新审视其自有外送系统“30分钟必达”的承诺是否仍适合中国市场。同时，它将面临与麦当劳和必胜客相似的挑战，即如何在消费水平和消费习惯差异较大的市场保持可持续增长。
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文来源：时代周报 作者：李欢
遇到极端天气，达美乐比萨承诺的“30分钟送达”，就会显得有些力不从心。
2022年7月27日下午三点左右，北京朝阳区下起了暴雨，时代周报记者发现达美乐比萨（Domino's Pizza）劲松店的微信小程序和美团订购系统都已关闭，系统显示“目前外送暂时停止接单，建议您选择‘堂食’或‘自取’”“门店已打烊”。
“现在订购系统已经停单了，订单根本忙不过来，配送单都在迟到。”在达美乐比萨干了一年多的外卖配送员李鸿对时代周报记者说，像这样的雨天里，大家都不想出门，订单就会比平时多。
回溯历史，达美乐比萨于1979年提出“30分钟送达，超时免费”的口号，并在西方披萨市场迅速崛起。1997年，达美乐比萨进入中国市场，依然延续“30分钟送达”的品牌核心理念，但不同的是“送券”替换了“超时免费”。
这两年，达美乐比萨全球营收增速下滑，一改往日连年上涨的趋势。北京时间21日晚，达美乐比萨公布今年第二季度的业绩，营收10.65亿美元，同比上涨3.17%；净利润1.02亿美元，同比下跌12.11%。达美乐比萨向外界解释，由于成本上涨和送货司机持续短缺，达美乐比萨的业绩受到抑制。
为了留住核心员工，今年二季度，达美乐比萨增加了在美国自有门店一线团队成员的工资。2022年第二季度，劳动力成本增加了1.6个百分点至29%。
但在中国市场，达美乐比萨却正在压缩员工成本。
多位达美乐比萨外卖配送员对记者表示，自京东撤出达美乐比萨配送的外包业务后，达美乐比萨外卖配送员的薪资结构就有了较大变动。“无底薪、无五险一金，每单提成由十元变九元。”
时代周报记者就中国市场员工薪资变动情况以及其在中国市场发展的相关问题，发送至达美乐比萨官方网站和上海达美乐比萨有限公司（总部）邮箱，截至发稿，对方暂未回应。
无送达不美乐
时代周报记者拨打达美乐比萨的消费者热线了解到， 门店的餐都是其自有配送员配送，如果消费者的地址超过配送范围，则只能下自取订单。
对于“30分钟送达”的承诺，上述消费者热线相关人士称，线上下单后，会显示预计的送达时间。如果超时，会赠送一张九寸披萨免费兑换券，并以短信形式下发至手机，兑换券不限制价位选择。
“阴雨天，店里忙不过来，就会停止接单，因为每个迟到的单子，都会送‘心意劵’，但券送多了会影响店里数据以及相关领导的业绩。”外卖员李鸿补充道。
其实，达美乐比萨的“急速”外卖，并未在中国市场取得如西方般的胜利。
达美乐比萨在中国内地的独家总特许经营商——达势股份有限公司(简称“达势股份”)曾在2022年3月28日向港交所递交招股说明书。招股书显示，2019-2021年三年营收分别为8.37亿元人民币、11.04亿元人民币、16.11亿元人民币，净利润分别为-1.82亿元人民币、-2.74亿元人民币、-4.71亿元人民币，三年累计亏损超9亿元人民币，亏损扩大幅度远超营收增幅。
达美乐比萨坚持自己的外卖员专职配送，但同时，员工成本也极大地压缩了其利润空间。根据招股书显示，员工薪酬开支是达势股份占比最高的一项成本费用，2019-2021三年分别为3.4亿元人民币，4.7亿元人民币，7亿元人民币，分别占其同期总营收的40.1%、42.5%及43.7%。
另一位达美乐比萨外卖配送员王强告诉记者，北京达美乐比萨劲松店共有7至8名配送员，该店铺目前还在招聘中。李鸿还对时代周报记者透露，达美乐比萨外卖配送业务此前由京东承包，但后来撤出了。目前像他一样在达美乐做外卖配送员的都算是兼职，只有在店内的后厨才是全职。
“我们在京东挂职时，有五险一金以及两千多元的底薪，而且每单有10块钱的提成，那时候我们挣得多，每个月收入都超过一万元。”李鸿说，现在他在达美乐比萨送餐，每单提成只有9元，其余什么福利都没有，“现在不偷懒，一个月能跑1000单左右，每个月大概赚9000块钱。”
王强在达美乐比萨配送两年，他也对记者称，“当时挂靠京东时，不仅有社保和底薪，还有高温补贴。自京东退出后，就没这些福利了，但达美乐配送超时不扣钱，做这个工作也不累。”
胜不了必胜客
事实上，达美乐比萨在中国市场的表现，一直不算太好。
从达美乐比萨在十大国际市场门店数量来看，2021年财报显示，中国市场的门店数量仅为472家，位列倒数第二。而在美国本土市场，截至2022年1月2日，达美乐比萨就拥有375家自营门店，6185家特许经营店。
根据达势股份招股书显示，2020年，达美乐比萨在中国披萨整体市场的市占率仅为3.6%，排行第三，与市占率排名第一的公司差距悬殊。在门店数量上，截至2021年底，达美乐仅有468家直营门店，其中约57%的门店位于北京、上海，截至2021年底，宁波的门店数仅为一家，而必胜客已有超2000家门店。
图源：达势股份招股书截图
在消费者端，达美乐比萨的品牌知名度，也一直不及必胜客。
在北京工作的张彤告诉时代周报记者，“我就吃过一次达美乐，其价格比必胜客便宜一点，小食的味道还不错，但总体还是没有必胜客好。”当问及达美乐“三十分钟送达，超时赠券”的保证时，她表示并没注意过，还调侃道，“那得尽量在雨天点。”
对此，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“国外的效率比较慢，所以达美乐比萨的‘30分钟必达’承诺在国外较有核心竞争力。但在国内，无论是从打车到外卖，整体的速度都是非常快的。所以这根本不是重度消费人群的核心需求，其更多要在整个产品创新、升级、迭代、性价比上去凸显。”
值得注意的是，北京、上海一直是达美乐比萨的主要阵地，而在达美乐并未触及到的市场，其品牌影响力远不及必胜客。
武汉的一位快餐爱好者告诉时代周报记者，他并未听说过达美乐这个披萨品牌，吃披萨还是会选择必胜客，对于达美乐“30分钟送达，超时赠券”的承诺，他表示，“必胜客的宅急送配送也很快，经常会有活动，也很划算。”
救不回的下滑
不仅中国市场，在达美乐比萨的故乡美国，情况依然堪忧，问题似乎也出在“送货”上。
如今，披萨在美国快餐市场中，已经成为第二大品类。特别是受疫情影响，美国披萨的整体销量反而受到了推动。仅达美乐比萨自己而言，在2021年年报中引用NPD Group/CREST（截至 2021 年 11 月的年度）的数据提到，“到 2021 年，披萨配送业务的销售额为 198 亿美元（高于 2016 年的 131 亿美元），约占美国 QSR（quick service restaurant） 披萨总额的 49%。”
但2022年一季度，达美乐比萨的季度销量却在下滑。其彼时的首席执行官理查德·艾利森（Richard Allison）在财报电话会议上表示：“该公司的美国业务将在未来几个季度面临收益和销售压力。”
果然，今年一季度，达美乐比萨美国门店的同店销售额下降了3.6%，而二季度美国门店的同店销售额则下降了2.9%，此外，二季度国际门店的同店销售额下降了2.2%(不包括外汇影响)。
而员工短缺和通货膨胀是达美乐比萨业绩承压、股价下跌的主要源头。和中国餐饮业员工流动频繁一样，美国餐馆员工跳槽也是普遍现象。为了解决送货司机短缺的问题，今年一季度，达美乐比萨鼓励消费者自行取货，代价是为其提供3美元的优惠券代码。
但状况并未得到缓解，成本上涨和送货司机持续短缺，继续令业绩受到抑制。二季度财报显示，达美乐比萨的盈利仍未及预期，今年第二季度，达美乐比萨营收10.65亿美元，同比上涨3.17%，净利润1.02亿美元，同比下跌12.11%。合每股收益2.82美元，未及市场预期2.91美元。
为了留住核心员工，达美乐比萨提高了在美国自有门店一线团队成员的工资。今年第二季度财报提到，达美乐比萨的劳动力成本增加了1.6个百分点至29%，2022年的两个财政季度共增加了2个百分点至29.9%。
送货司机是连接披萨和顾客的重要一环，而当下送货司机短缺的事实，正在给达美乐比萨带来“救不回的下滑”。
（应被访者需求，李鸿、王强、张彤均为化名）
文 / 程靓
编辑 / 杨洁
递表半年后，10月14日晚间，达势股份再次更新了招股书，继续推进其在港交所的上市进程。
作为达美乐比萨在中国的独家总特许经营商，达势股份初创于2010年，在2017年又与达美乐比萨续签了为期30年的特许经营协议。从刚开始只收购经营北京、天津、上海、江苏及浙江地区的达美乐比萨门店，到如今两度被达美乐注资，直营门店扩展至12个城市547家，达势股份成为了达美乐在中国的代表，也因此被称作“达美乐中国”。
根据弗若斯特沙利文报告，中国比萨市场庞大、快速增长且处于早期发展阶段，2021年其市场规模为364亿元，预计到2026年将增至689亿元，复合年增长率为13.6%。其中，比萨外卖部分预计比整个比萨市场增长更快，同期将按照19.9%的复合年增长率增长，将占据整个中国比萨市场的64.3%。
以“30分钟必达”外送比萨出名的达美乐中国也瞄准了这样的发展时机。“我们的目标是成为中国首屈一指的比萨公司。”达美乐中国在招股书中表示，专注于外送的商业模式是实现其目标的关键。不过，从目前的国内市场份额来看，位列必胜客和尊宝之后的达美乐中国还需要进一步扩张。
截至2022年6月底，必胜客餐厅数量达到2711家，尊宝比萨门店数量超过2000家，而达美乐中国才只有508家门店。对此次上市募资，达美乐中国也表示，主要用于扩张门店网络和扩大中央厨房的容量；提高技术能力从而提高经营效率、服务能力和顾客体验以及用于一般企业用途。
想追上必胜客，“外卖比萨一哥”达美乐还需要讲出新故事。
超70%的营收来自外卖
< class="pgc-img">（图/视觉中国）
“外送30分钟必达，超时送免费比萨券”，白字红底的标语醒目地打在达美乐比萨的官方订餐首页上。据悉，达美乐中国是国内唯一一家在所有销售渠道都承诺提供“30分钟必达”服务的比萨公司。2021年，公司实现了超过91%外送订单的送达承诺，平均订单完成时间控制在23分钟。
招股书显示，在2019年至2022年上半年，达美乐中国在外送订单上的营收分别为5.86亿元、8.22亿元、11.80亿元和6.50亿元，分别占同期总营收的70.0%、74.5%、73.2%和71.5%。值得一提的是，在2021年，行业内外送的平均占比也只有约49%。
凭借突出的外送业务，达美乐中国从众多竞争对手中脱颖而出，跻身中国比萨公司前三。而这个优势也是从达美乐母公司延续下来的，成立于1960年的美国达美乐，就是靠“急速外卖+供应链”的模式迅速崛起，“快餐快送”的概念也在后来的发展中被不断优化升级。
2007年，达美乐推出移动端订餐服务；2008年，公司又上线了业界第一个订单跟踪服务，用户可以实时追踪外卖的位置；到了2012年，无人机刚刚流行的时候，其英国分公司还曾尝试用无人机送餐。
1996年，在必胜客入驻中国6年后，达美乐带着“外卖比萨”的概念再次撬动了中国市场，以特许经营的模式率先在北京、天津及河北三河开设门店，后来又被达势股份包揽了业务。
实际上，要支撑起“30分钟必达”的承诺是不容易的，达美乐中国也很依赖于厨房备餐及骑手配送的效率，而其使用的也是专职的骑手队伍，截至2021年，公司骑手达到5375人，占所有雇员总数的43.83%。有意思的是，达美乐中国CEO王怡的丈夫也曾是达美乐的外送员。
成熟的外送业务自然离不开背后智能订单调度系统的支持，根据弗若斯特沙利文报告，2021年，达美乐中国约95%的外送、外带和堂食通过在线渠道完成，远高于不到70%的行业平均水平。从2019年到2021年，达美乐中国会员三年复合年增长率为60.0%，其自有在线渠道收入占比从约三分之一增至约二分之一。
“达美乐其实是家科技公司，不过碰巧在卖披萨。”王怡曾公开表示。
持续亏损的“比萨老三”能反超吗？
根据招股书，2019年至2022年上半年，达美乐中国实现营收8.37亿元、11.04亿元、16.11亿元、9.09亿元。不过，看起来稳定增长的公司却在持续亏损，其同期净亏损额分别为1.82亿元、2.74亿元、4.71亿元、9547.5万元。
对此，达美乐中国表示，2022年还在产生净亏损，主要是由于公司不断进行门店扩张及进入新市场，每家门店的投入及在信息技术人才储备上的投资，以及品牌建设活动等成本开支不断增加。
从披露的数据来看，员工薪酬开支是达美乐中国占比最高的一项支出。2019年至2022年6月30日，公司在这上面分别开支了3.36亿元、4.69亿元、7.03亿元、3.37亿元，分别占总营收的40.1%、42.5%、43.7%、37.1%。
不难看出，达美乐中国在员工的工资上投入很大，接近营收的一半，并且其占比还在不断提升。以2021年为例，公司正式员工总数为2991人，但兼职员工数高达9271人，而同期公司的骑手人数为5375人，几乎是全职员工的两倍。
此外，既靠“外卖”支撑，又被“外卖”吃利润的达美乐中国，每年还要为达美乐品牌支付授权相关费用，报告期内分别要付出3950万元、5070万元、1.15亿元、2920万元。
和背靠百胜中国的必胜客不同，达美乐中国背后的达美乐公司在近几年的业绩并不乐观，还寄希望于在中国等市场有更大的开拓，以便收取更多品牌租金。另外，现在在门店数量上，拥有500多家门店的达美乐和近3000家门店的必胜客相比，还存在着不小的差距。
根据达美乐中国的计划，为继续推进快速增长，同时努力实现长期盈利，公司将在扩张门店上不断发力，预备在今明两年分别再开设120家和180家门店。
“达美乐中国赴港上市不难，难的是如何给资本市场讲出新的故事。”盘古智库高级研究员江瀚表示，虽然达美乐进入中国已经25年，但是其市场拓展还是有限，集中在北京、上海等一二线城市。并且，现在中国比萨市场已经进入全面竞争化的大环境，这对达美乐中国来说也是一个挑战。
