前年轻一族将喝奶茶变成了生活方式，同时也成为一种消费热点、社交文化。年轻人的奶茶系生活都有哪些消费特征？茶饮市场正在如何发展？近日，美团数据观联合饮品行业自媒体平台“咖门”发布《2021茶饮消费洞察》，用数据呈现年轻人的茶饮消费习惯和消费心理。
消费市场调研
“茶文化”复兴，靠年轻人喝出来？
茶饮和咖啡市场规模对比，已扩大到10.9倍 同在饮品赛道，咖啡和茶饮是常被拿来对比的两大品类。在很长一段时间里，咖啡作为“舶来品”，常常是小资、生活方式的代名词，喝茶被认为是上一代人的消费习惯。但随着以喜茶、奈雪为代表的新茶饮品牌的发展，这一局面已经出现变化。
从市场规模看，茶饮市场体量远超咖啡，最近两年还在以更快的速度增长。数据显示，2019年，茶饮与咖啡市场的规模对比还是6.5倍，2021年已扩大到10.9倍。
疫情后复苏快，茶饮消费同比增长150% 对去年疫情时期的茶饮店经营状况进行调查发现，整体受损基本在可控范围内，且门店开始营业后，茶饮店也是下单多、复苏快的几个业态之一。美团数据观的数据显示：2020年初疫情过后，今年店内饮品消费迅速复苏，茶饮消费同比增长150%，咖啡同比增长99%。
这其中很重要的原因在于，一方面，茶饮店轻模式，快速开启小程序远程点单业务，保持了正常的经营；另一方面，对于消费者来说，越是心情受疫情影响，越是需要一口甜来补充能量。
黏性也很高，茶饮消费频次是咖啡的2.4倍 年轻人对茶饮的爱并不是短暂的，是深远而持久的。
拆解茶饮、咖啡市场的增长驱动因素发现：茶饮的高速增长，源自线上消费人数及消费频次的增加，而咖啡的增长，则主要受到消费人数的增长推动。美团数据观的数据也能印证这一观点：最近一年，消费者进店购买茶饮的频次是咖啡的2.4倍。
茶饮的“成瘾性”是怎么形成的？不论是个体消费行为还是市场规模，茶饮都在保持良性增长，这背后的原因或许是，从生理角度来说，茶和咖啡中都含有咖啡因成分；同时，茶饮中含糖，能刺激大脑产生多巴胺，造成一定依赖性；从消费感受上来说，茶饮发展出多种场景，满足消费者的更多需求。比如朋友社交、购物休闲，甚至一个人也可以喝奶茶打发时间——当茶饮出现在生活中的多个场景时，它已经成为一种难以割舍的生活方式。
消费群体洞察
95后已成为奶茶消费主力
95后茶饮消费逐年增长 奶茶的主流消费人群在发生变化，先是年龄的转移。5年前新茶饮刚兴起时以90后为主，如今95后已经成为到店茶饮消费主力，最近一年人数占比达44%，并且95后近三年饮品消费逐年增长，而90后、85后人群占比被压缩。这一方面源于95后成长发展、消费力提升；另一方面，和茶饮店不断做产品创新、品牌升级，打造年轻时尚的消费策略有关。
再是人群的扩大。爱喝奶茶的95后里，小镇青年的消费力在显现，这主要表现在三四线及以下级别城市消费占比及增速更高。95后是驱动饮品大盘增长的主要增量人群，而在这类人群中，随着茶饮消费下沉趋势显现，更多茶饮品牌下沉到三四线城市，甚至县城乡镇开店，让95后的“小镇青年”有机会贡献更多奶茶消费。
95后有多能“喝”？近5成平均每周2—4杯 95后在奶茶消费力如何？美团数据观的数据显示，近2成95后每周奶茶消费超过100元，近五成95后每周要喝2—4杯。
奶茶高频消费的背后，是年轻人可支配收入的提升。基于这些特征，可以描绘出一个茶饮年轻消费者的立体画像：大学毕业后，他们到不同的城市工作，有一笔自由可支配的收入，也承受着一些工作上的压力，也许是办公室里的下午茶拼单，也许是下班路上的一口补给，或是周末逛街时和朋友“第2杯半价”，他们把奶茶当成日常生活的一部分。
95后更愿意为“贵”的产品买单 在价格偏好的对比上，95后在奶茶消费上的价格接受度更强，更愿意为30元以上的产品买单；85、90后则对中等价位奶茶更加偏好，尤其是15—25元区间。另外，虽然95后人群客单价低于80后和90后，但笔单价与80后、90后几乎持平。
结合茶饮品牌的定位特征，产品均价25元以上的品牌，在产品上新速度、互动玩法、营销创意上更具创造性。或许，这正是吸引95后为高价奶茶付费的原因，宁愿少喝一次，也希望每次喝到的都是惊喜。看重口感，也看重一杯产品的附加值。
“爱会转移”，95后消费忠诚度最低 95后的爱，也很容易转移。美团数据观的数据显示，在各个年龄代际中，TOP3品牌占据了3成以上的消费额，消费集中度比较高。而代际之间横向对比，95后品牌集中度最低。
这或许和95后喜欢“尝新”的消费心理有关，哪家有新品就到哪家下单。虽然口味、成分仍是购买产品时考虑的重要因素，但包装、广告、工艺、代言等也在影响其消费决策。
明星代言影响其消费决策 这也导致茶饮品牌不断重视品牌传播、营销策略的创新。比如近段时间，茶饮品牌集中开启了一波请代言人的风潮：古茗邀请丁禹兮、章若楠做品牌代言人；7分甜邀请姚景元做“一日店长”；再往前，黑泷堂官宣了张彬彬。通过更具年轻化、更有网感的玩法，和年轻消费群体做互动。
95后偏爱水果茶，葡萄最受宠 再看更具象的消费特征：奶茶消费者女性偏多，她们更喜欢在下午点单，70%的人集中在下午茶时间饮用，超半数95后在选择茶饮时喜欢少糖。
另外，在具体的口味喜好度上，95后最喜欢的茶饮品类是水果茶（75%），最喜欢的水果茶口味是葡萄，其次是柠檬。消费者喜好度也成为品牌研发新品时的影响因素。不仅菜单上有少糖、零卡糖等客制化选项，品牌也会根据需求做产品创新。比如近两年水果茶产品被持续更大范围地开发，一方面，品牌选择的水果种类越来越多，油柑、黄皮、橄榄等小众水果被应用；另一方面，益禾堂、CoCo 都可、沪上阿姨等品牌进行产品升级，增加水果茶产品的售卖比重。
消费行为分析
品牌及品类成搜索热词
品牌占搜索词65%，消费者开始“认品牌” 消费者越来越懂奶茶了，甚至品牌认知开始形成。饮品店的搜索词中，搜索人数最多的200个搜索词中，65%是品牌词。茶饮消费者进入“认品牌”阶段，也启示茶饮企业关注品牌形象打造、品牌理念传播。
柠檬茶、烧仙草、杨枝甘露，品类记忆深刻 除品牌外，通过搜索产品或关联品类进店也比较常见。在产品方面，柠檬茶、烧仙草、杨枝甘露等品类人气较高。这和茶饮市场发展特征相互印证。这两年，茶饮行业出现品类细分的发展趋势，柠檬茶、烧仙草、杨枝甘露都是其中的热门赛道。
快餐是饮品的最佳CP 在关联品类上，美团数据观的数据显示，蛋糕、烧烤、炸鸡、麻辣烫等小吃与茶饮是较好搭档。
通过观察搜索行为发现，在搜索饮品前后一小时内，消费者搜索的Top5品类为小吃、饮品、面包甜点、饮品、小吃快餐。快餐是饮品的最佳拍档，而咖啡则是茶饮的替代选择。“茶饮+”模式一直是个被讨论的话题。要想深度挖掘到店客流，将茶饮和什么搭在一起卖更合适，也是饮品店老板关注的方向。
从这一数据看，茶饮和小吃等轻餐饮模式的组合，或许是值得关注的方向。
逛商场是核心场景，00后更爱个人享受 从搜索地点上看，消费者在逛商场、博物馆等地方的时候更希望手里有杯奶茶或水果茶。也就是说，目前茶饮的消费场景聚焦在社交场合，或者说在和朋友在一起时买杯奶茶，也成为社交生活的一部分。但不同年龄段人群在消费场景上也有差别：00后更偏爱个人享受，90后更愿意在聚会和约会上购买新式茶饮。
消费品牌挖掘
平价品牌销售额增长10倍
在全年龄层，平价品牌增长显著 美团线上数据显示，在所有年龄层，蜜雪冰城的销售额增长都超10倍。
不久前，在一首魔性主题曲的带动下，蜜雪冰城热度飙升。比其主题曲更魔性的，是销售业绩。数据显示：蜜雪冰城在各个代际的销售额都增长了超过10倍。这样的业绩如何取得的呢？2020年上半年，蜜雪冰城门店突破1万家，是茶饮品牌中门店最多的品牌之一。但在实际销售中，蜜雪冰城几乎是最便宜的连锁茶饮品牌，产品均价6—8元。产品价格低使蜜雪冰城有更大的消费者基数，人群渗透性强，无论一二线城市还是县城乡镇，无论70后还是00后，都比较容易接受这一价位。
近两年，茶饮行业开始向下沉市场、偏远市场发展，价格也给了蜜雪冰城更大空间，加上规模和体量的助力，使其品牌快速传播。此外，蜜雪冰城依托强大的供应链支持，自主建厂生产原物料，不仅能降低成本，也是其建立品牌壁垒、快速发展的支撑。
细分赛道崛起，书亦烧仙草表现亮眼 根据《2021年茶饮消费洞察》，细分赛道是近两年的茶饮热门词汇，一个值得关注的数据显示，无论是70后，还是95后，书亦烧仙草都是消费额排名NO.1。书亦烧仙草主打“满杯都是料”slogan，突出多料，打造性价比，推动烧仙草品类的崛起，也推动其品牌快速发展。
还有一个值得关注的细分赛道，是将杨枝甘露进行杯装化改造，主打杨枝甘露的品牌7分甜，推动了杨枝甘露饮品的流行。当市场趋于稳定时，品牌都在找新的机会点，细分赛道是个被验证过的路径。如同餐饮行业的酸菜鱼、烤鱼等，烧仙草和杨枝甘露就是茶饮行业细分赛道的代表。
95后中益禾堂排第三，校园市场不容忽视 在代际排名中，益禾堂在95后中排第三。这或许和其许多门店开在校园周边的选址特征有关，学生群体贡献更多购买力。
随着茶饮店开进购物中心、商业综合体，深耕校园市场的比例在缩减，但作为茶饮准消费群体的大学生，仍是不容忽视的消费力。益禾堂3元的翠峰茉莉、6.5元的烤奶和8.5元的泷珠奶茶，最近一年订单量均超过90万单，便宜+大杯+产品创新+学生定位的组合拳，在校园市场中始终好用。
TOP10 的品牌，都在大力创新 书亦烧仙草、CoCo都可、茶百道、沪上阿姨、古茗等品牌，都高频出现在TOP10品牌中。这些品牌存在一些共性：产品均在10—20元，这是个更有接受力、消费群体大的价格带，都在近一年进行了品牌形象及产品特色升级和调整。比如古茗、茶百道等主打鲜果茶，沪上阿姨提出五谷茶赛道的概念。每个品牌都开始在追求品质的基础上，打造自己的品牌记忆点，以获取更多市场关注度。另外，供应链布局、组织力提升也值得关注。随着茶饮发展走向深水区，在产品竞争外，越来越多的茶饮品牌开启上游布局，深耕原料产品和供应链。
此外，为保证更统一、标准化的门店形象，门店精细化运营、提高管理能力，也是关注的重点。
也许95后在下单买奶茶时也没有想到，自己一次20元左右的消费，能够在短短几年时间催生出一个规模化、专业化的茶饮市场。值得欣喜的是，当“奶茶系”生活养成，茶饮品类在商业版图中布局出一席之地时，茶文化也终在这个时代找到了最合适的传承方式。（罗晨）
来源：中国食品报
着奶茶消费群体的扩大，一批产品特色鲜明、营销手段丰富的奶茶引发了年轻消费者的追捧。图为人们在一家“喜茶”店前排队等待。（图源：人民视觉）
不久前，很多人耳熟能详的“大白兔奶糖”与奶茶品牌合作推出“大白兔奶茶”，吸引了许多消费者排长队购买，甚至还导致数度断货。作为兼具牛奶与茶两种口味的饮品，奶茶近两年火爆异常，众多网红奶茶风靡大街小巷和社交平台。到2018年末，全国的现制茶饮门店已经突破了40万家。奶茶为什么如此走俏？网红奶茶的背后又有什么秘诀？
年轻一代是奶茶消费主力
“店内一天最多可以卖出近千杯奶茶”
不知从何时起，喝奶茶成为了一种潮流。掏出吸管，“噗”的一声扎破塑封，深吸一口，甘甜的奶茶混合着珍珠等调料充满整个口腔。对在南京一家外企工作的陶茜来说，喝奶茶似乎成为夏天到来后必不可少的一个生活仪式。“奶茶很多时候已经代替了水。”陶茜说。
走在街上，随处都有人手捧奶茶饮用。而在社交网络上，许多人夸张地将奶茶称作“续命水”，还有人发出了这样的调侃：“没有什么是一杯奶茶解决不了的，如果不行，那就两杯。”
在北京工作的齐子萌自认为是“奶茶重度成瘾”消费者，只要不喝就会心情低落。读书时，她甚至建立了一个奶茶微信群，方便整栋宿舍楼的同学拼单订购奶茶外卖。“一开始建群只是因为我想喝，现在群里已经扩充到近300人，每天都很活跃。”齐子萌说。
相关统计显示，以“80后”“90后”“00后”为代表的年轻一代是茶饮消费的主力，16岁至35岁人群占据了新式茶饮消费者的九成以上。
人们对奶茶的热情转化成实打实的销售数据。北京“一点点”奶茶门店的店员小陈介绍：“夏天是销售旺季，店内一天最多可以卖出近千杯奶茶，淡季的时候也能日销五六百杯。”
据前瞻产业研究院统计，2018年中国茶饮市场规模达到537亿元。与此同时，越来越多的投资也被吸引到奶茶行业。2018年，多家现制奶茶的明星品牌全年融资超过10亿元，“奈雪の茶”更是以A+轮60亿元估值成为了中国现制茶饮行业的第一个独角兽企业。
据预测，2019年全国综合饮品销售额有望突破600亿元，新中式茶饮的潜在市场规模在400亿至500亿元。
让人“上瘾”原因很多
“实质上消费的是奶茶附带的时尚文化”
业内人士指出，随着消费升级，人们在选择饮品时更加注重品质和体验。奶茶口感丰富、选择多样，是受欢迎的重要因素。“水也能解渴但没有味道，奶茶的冰度、甜度都能自己选择，来上一杯，一天的工作劳累都化解了。”陶茜这样解释喜爱奶茶的原因。
在厦门从事行政工作的周玮说：“奶茶不仅可以喝，还可以加珍珠、椰果等各种配料。许多奶茶还是‘高颜值’产品，看了就让人很有食欲。”
除了饮用，奶茶还渐渐成为了一种社交手段。在上海工作的熊凡表示，自己常常会通过请对方喝奶茶的方式表达友好和感谢。
“请喝奶茶不会太正式，花钱不多，又是很多人比较喜欢的，对方也更容易接受。”周玮则认为，喝奶茶形成了一种潮流，是很好的社交话题。“喝了哪个新出的网红品牌，就会想要在社交平台‘晒’一下，和大家一起讨论。”周玮说。
如今，人们需要的不再只是一杯单纯的饮品，趣味性、个性化产品更加受到追捧。为了获得消费者的喜爱，各个奶茶品牌在经营上也各出奇招。例如，“喜茶”走红后，主打各类文化元素的奶茶也应运而生，从奶茶的命名到包装无处不体现年轻人中流行的语言。例如，“答案”奶茶结合AI技术与3D打印技术，将文字印在奶盖上，推出了能答疑解惑的奶茶。此外，城市限定产品、品牌联名产品等新鲜玩法层出不穷，“奶茶+软欧包”“奶茶+酒”等复合经营模式也进一步拓展了奶茶的消费群体。
对于奶茶的热销，中国人民大学新闻学院副教授韩晓宁表示：“奶茶大多价格不高，在年轻人支出能力许可范围内。奶茶消费也在人们日常生活娱乐的场景范围内，逛街时即可购买。同时，奶茶带有一些‘舶来品’的新颖标签，与日常消费品存在些许文化差异。年轻人消费这些新品牌奶茶，实质上消费的是奶茶附带的时尚文化。”
用户体验决定能红多久
“觉得好像并不值得自己排那么久”
那么，网红奶茶的发展面临哪些问题？业内人士指出，食品安全、过度营销、产品同质化是制约行业发展的最大障碍。
食品安全卫生问题是制约奶茶产业发展的首要因素。近日，奶茶品牌“甘茶度”被查出存在水果腐烂变质、店内原材料随地堆放、缺乏消毒设施等问题，引发对奶茶食品安全问题的关注。“喜欢喝奶茶的人这么多，如果安全卫生得不到保障，那就太可怕了，必须要加强这方面的监管。”在安徽读书的金璐遥说。
一些网红奶茶品牌过度的“饥饿营销”也引发了争议。部分门店新开业时排队时间动辄三四个小时，甚至出现了加价销售的奶茶“黄牛”。周玮一度热衷于打卡网红奶茶店，排队最久的一次，她足足等待了将近1个小时才抱得奶茶归。但她认为，过多的等待消耗了自己对奶茶的兴趣。“奶茶到手之后，会觉得好像并不值得自己排那么久，所以自己渐渐减少了这种行为。”周玮说。
随着奶茶品牌、门店数量越来越多，产品同质化也制约着行业发展。例如，目前市面上的大多数奶茶品牌都包含水果茶、奶茶、奶盖茶等产品，产品组合相似。在业内人士看来，茶饮行业产品同质化严重，很容易被模仿，行业门槛较低，一些不能满足消费新需求的茶饮品牌将会逐渐被“冷落”。
火爆之后，奶茶行业的未来将如何发展？业内人士分析，未来奶茶行业的茶饮产品线将更加丰富，将出现更多盈利性的周边产品，咖啡、果汁、茶与甜品轻食等多品类融合发展的趋势也将更加明显。
北京商业经济学会常务副会长赖阳认为：“核心竞争力对于茶饮企业来说是不可忽视的。稳定的品质是品牌可持续发展的基础保障，同时品牌创新以及添加个性化的体验是稳定客群的关键因素。”
不久前，美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》指出，未来消费者期望更加高效便捷的消费，“提前点，到店取”的线上线下联动销售模式将成为行业大势所趋。全面化、立体化营销将引领现制茶饮行业营销的新趋势，创意互动、社区活动、跨界营销等全新玩法，将让茶饮品牌营销增加新的社交传播形式。（潘瑾瑜 王俊岭）
《 人民日报海外版 》（ 2019年08月06日 第 11 版）
原题：你会为一杯网红奶茶排长队吗？
