片来源@视觉中国

文 | 略大参考，作者 | 尹凯，编辑 | 原野

今年秋冬的第一杯顶流奶茶，不属于任何一个新式茶饮品牌。

罐罐奶茶。

你或许已经在短视频平台或者小红书中刷到过关于它的视频，主打一个氛围感：精致的小陶罐架在小火炉上，茶汤煮沸后注入鲜奶，再加上玫瑰、红枣、枸杞等养生食材，制作就完成了。

听起来，它就像围炉煮茶——去年冬天的奶茶顶流，在一年后重出江湖的养生简化版。从10月开始，抖音上就出现了各地版本的罐罐奶茶，小红书上如今也有了1万多条相关笔记。

这样基于产品的全网流量，奈雪和喜茶可能也想要。一个现实是，不管是奈雪的茶，还是喜茶，都很久没有过真正出圈的创新奶茶了。相比之下，隔壁咖啡圈的内卷效果就明显很多，瑞幸与茅台联名的那款酱香拿铁，火到县城老爹爹都认识。

创新疲软的茶饮品牌们，似乎被卡在了“罐罐奶茶”和瑞幸们的夹缝里。

01 走红

鲍德里亚的消费社会理论提到，人们购买某种商品或服务，主要不是为了它的实用价值，而是为了寻找某种感觉，追求某种意境。

从围炉煮茶到罐罐奶茶，它们走红的一个共同关键点就是：人为创造出了仪式感。

尽管罐罐奶茶也上架了外卖平台，但显然，它更适合的消费场景在线下——这也是罐罐奶茶最初在短视频平台走红的原因。咕嘟咕嘟冒泡的奶茶，本身制作过程就温暖治愈，很适合年轻人拍照或者录制短视频。

去年的围炉煮茶也基本类似，商家们卖的不止是商品本身，而是一种松弛感。疫情之后，松弛成为最流行的消费生活方式之一，从citywalk到公路车的流行，内核都是一致的。

这是喜茶和奈雪的茶并不擅长的领域。

别急，先听我说。

这些新茶饮品牌确实擅长营销，在制造话题方面自然是熟练的。比如喜茶与FENDI的联名，确实让很多年轻人拥有了人生中的第一只FENDI，从朋友圈到小红书，都被那抹亮黄所占领。

但是，本质上它们创造的是一个个话题。而眼下这个信息时代，最不缺的就是话题了。可以说，一个成功话题的生命周期，在一款成功产品的生命周期面前，简直不值一提。于是，FENDI的刷屏，有且只有一次。

再回到那些有些稀奇古怪的网红奶茶，它们走红的重要因素还有：善于借势、重线下场景、具备一定的社交属性。

比如竹筒奶茶。

可以说，它就是属于当代年轻人的“到此一游”。因为精明的商家们把它与旅游目的地绑定在一起，通过场景赋予了仪式感。

先看一组数据。经文化和旅游部数据中心测算，2023年“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%。

疫情后反弹的出行热情，让竹筒奶茶卖家们赚得盆满钵满。

短短几个月里，竹筒奶茶筒相关视频在抖音的播放量高达2.4亿，小红书上，相关话题的浏览量高达3300多万。北京仅有700多米的南锣鼓巷开出了12家竹筒奶茶店，很多人需要排队1小时才能买到。

没办法，印着城市名字的竹筒奶茶，实在太适合出现在旅游照片和短视频中了。

尽管25到35元的均价，连喜茶们也要竖起大拇指，口味还大多平平无奇，甚至有极大的翻车概率，但出现在景区时，竹筒奶茶的身份不再是奶茶，而是拍照道具，是真正的“快乐水”。

当然，其中也有委屈的人。

公开信息显示，2019年在苏州成立的茶色烟雨公司，在2022年4月最先推出了竹筒奶茶。产品爆火之后，公司旗下门店也迅速扩张。但这个单品的技术门槛实在不高，极易被复制，于是，火的只有产品，而不是公司。

罐罐奶茶也是类似的情况。它蹭的是女性在秋冬季节的养生需求——至少，感觉在养生。它的前身是甘肃农村的罐罐茶，就是在陶罐里煮茶叶，味苦，浓烈。在云南经过一番改造，有了“养生”氛围感之后，才在各地走红。

02 爆款与运气

再说回到奈雪们。

霸气玉油柑。

这是奈雪的茶上一款超级爆品，推出的时间是两年前。直到现在，奈雪的茶仍然靠着霸气系列打天下，喜茶则依赖多肉系列，新品难以扛大旗。

从动作来看，你很难说它们没有在努力创新。

《咖门2022饮品报告》显示，2020年，喜茶上新43款新品饮品、奈雪上新37款新品饮品，2021年，喜茶上新72款新品，奈雪的茶上新44款新品。

但从结果来看，你也很难说，这些不是无效创新。它们中的大多数，并没有话题度。而内卷带来的另一个结果是：几家产品变得越来越像。

疫情期间，很多用户出现了刀片嗓的症状，喜茶顺势推出“大橘化梨”，奈雪的茶上线“霸气银耳炖梨”，沪上阿姨推出“鲜炖整颗梨”等，但口感都差不多，没有辨识度。

喜茶的玉油柑走红之后，各家都盯上了南方小众水果的创意。比如芭乐。喜茶推出了满瓶芭乐葡和满瓶芭乐养乐多，乐乐茶紧跟其后，推出大口芭乐、芭乐桃子酪酪，奈雪的茶也上新了霸气翠芒芭乐，但这些连名字都让人分不出是谁家的产品，一款都没真正火起来。

只能说，茶饮产品，就像娱乐圈的艺人一样，实力之外，也还需要一些运气。

同质化的另外一个表现是跨界联名。几家茶饮品牌都与热门影视IP、知名品牌推出过联名款，比如奈雪的茶联名《中国奇谭》、喜茶联名《梦华录》、茶百道联名《观山海》，但这些围绕“杯子”的创意，终究也只是一阵风潮——有些联名款，甚至因为味道翻车，被消费者各种吐槽。

日本企业家铃木敏文在《零售的哲学》中写过：“我们唯一的竞争对手是客户不断变化的需求，而不是同行”。

新式茶饮行业的竞争亦是如此，根据中国连锁经营协会发布的《新茶饮研究报告》，新茶饮市场2020年增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右，预测未来2-3年，增速将调整为10%-15%。

可以看出，新式茶饮的战局进入下半场后，行业增速明显放缓。

为了寻找新的增长点，一些茶饮品牌甚至弯下身段，蹭网红茶饮的热度。

围炉煮茶兴起后，一些不知名网店的套餐月销量都在1万件以上，商店里，一桌围炉煮茶的价钱在300-1000元不等，团建包场则在1000-5000元不等。奈雪的茶也很快在深圳的一家门店上线了价值188元的围炉煮茶套餐，但可能是盈利不佳，其他门店并没有继续跟进。

如今看来，那更像一种态度的表现。

不过，今年10月13日，奈雪的茶成立了奈雪茶院，原叶茶的价钱在5元-21元。一层有榻榻米包间，二层有独立茶室，室外还有围炉煮茶的空间，看起来，这是奈雪在尝试拓展线下场景，但营收情况尚不可知。

竹筒奶茶成了爆品后，七分甜推出了青山白柚乌龙竹筒奶茶，CoCo都可推出了竹影绵绵芋泥竹筒奶茶，和气桃桃更是抓住了痛点，主打“安全版竹筒奶茶”，即推出带瓶盖的“一只抱抱竹”杯子，杯子上方还有一只熊猫公仔，六天卖出六万杯。

奈雪的茶也上新了带有竹篓杯托的龙井知春，这款产品只要16元，连续七天成为了奈雪饮品中的销量冠军。

不过，属于网红茶饮的高光时刻，其实有些短暂。去年冬天兴起的围炉煮茶，已经渐渐淡出了年轻人的视野，今年春天刷屏的竹筒奶茶，也不再是年轻人打卡拍照的常客。这恰恰说明，奈雪们蹭网红茶饮热度带来的利润简直是杯水车薪。

至于罐罐奶茶还能火多久，目前尚不得而知，但回顾这些网红茶饮的发展轨迹可以看出，季节在网红茶饮火遍全网的过程中，起到了极大的助力作用。

这也就意味着，网红茶饮的热度很容易随着季节的变化而消失，奈雪们即便蹭到短暂的热度，也顶多上新几款产品，治标不治本。真正想要跑出漂亮的增长线，核心竞争力显然还是足够有特色的产品——只是，水果+奶+茶的搭配，究竟还有多大的想象空间呢？

花坞，位于苏州城外，最早是农桑之地。

据传明代唐寅因会试为人所累而下狱，从此厌恶官场，购得桃花坞别墅取名“桃花庵”，在四周种桃树数亩，自号“桃花庵主”。

“桃花坞里桃花庵，桃花庵里桃花仙。桃花仙人种桃树，又摘桃花换酒钱。”

这句最出名的诗便出自他的作品《桃花庵歌》，诗人借“桃花”和“酒”表达了一种对闲适、隐逸生活的喜爱和向往。

综艺节目《五十公里桃花坞》，取名灵感也来自于此。

节目组织一些嘉宾，在离城市五十公里之外的世外桃源，远离喧嚣浮躁，过安宁恬静的生活。

而事实上，节目离这个初心已经越来越远。

桃花坞越来越“卷”

桃花坞虽然“与世隔绝”，但有自己的运行规则。

在桃花坞赚的、花的都是桃花币，与外面的世界一样，桃花币越多主动权越大，可以避开很多节目组设置的“坑”。

因此，坞民们不得不push自己打工赚钱。

第二季刚开始，坞民们就到处找活干，搞得大家都紧张兮兮、疲惫不堪。

到了第三季，坞民们没有放松，反而越来越“卷”。

除了节目组设置的打工小游戏，很多人开始创业，桃花坞出现很多新业态。

除了固定的650电视台，孟姐和小辣有“孟琦琦美容馆 ”，江疏影、孙怡和徐志胜有“夜来香正规养生馆”，鸟鸟和任敏有奶茶店，王传君王鹤棣有“二傻爆炒”。

坞民们使出浑身解数以获得那五块、十块的桃花币。

第四期节目里，江疏影和徐志胜为了给客户按摩，硬是在谷仓房里等到他们家开完团建会，最后收工回家时都已经晚上11点多了。

江姐中途一度和徐志胜在客厅里等睡着了，最后实在忍不住，才上屋顶跟谷仓里的几个人提醒了下他俩还在等。

实在太卷了。

也是因为上次摘星家桃花币赚的太少，王鹤棣被换走，她心里不舒服，想多赚几个币把棣棣换回来。

现实世界已经很卷了，在这个综艺节目里嘉宾们也不能放松，从节目外卷到节目内。

桃花坞越来越“吵”

第三季刚播到第二期，任敏和汤晶媚那段就上了热搜，网友们光吵架就吵了三天。

第三期播出，弹幕上又因镜头分配问题闹得不可开交。节目外，任敏再次因为“发言”惹怒某些人，被网友热议。同理还有李雪琴。

其实节目的初心是什么呢？

是为了制造一些争议性的话题让网友愤愤不平，还是为了让观众放松心情？

坞民们被人细细“审视”，只能越来越小心，时刻紧绷一张弦。

在第四期节目结尾，650电视台提出要搞一个三周年台庆活动，汪苏泷李雪琴想做成《你好星期六》那种大型游戏综艺，帮助团结一下新老坞民感情。

老员工郭麒麟却觉得没必要，他认为电视台台庆就应该回归初心，几个人办一期特别节目，聊聊天、谈谈心足矣，没必要大动干戈。

但汪苏泷说了一段话：

其实不忘初心说起来容易，但有的时候真正的困境只有当局者自己知道，随着我们六五零越来越壮大吧，那确实各位主播也会受到一些困扰，导致他们一些不敢问、不想问、怕出事的心态产生了。

这说的是650的瓶颈，也是整个节目的困境。

桃花坞三个“另类”在咕嘟屋这一晚灵魂共鸣

很感谢这期有三位“另类”：孤独的美食家王传君、搞笑的诗人李雪琴和打开自己的社恐人鸟鸟，让观众终于看到这个节目至今为止最“桃花坞”的一段。

夜晚，王传君带着王鹤棣的人形立牌，骑着他的“二傻爆炒”餐车出摊，李雪琴和鸟鸟是他的客户。

三人在夜色里吃着美食、聊着天，聊着聊着王传君就邀请她俩一起去咕嘟屋过夜，等待第二天早上的“日照金山”美景。

三人立马出发上山，李雪琴看到咕嘟屋的时候感到的是惊喜，跟王传君一样，根本不觉得一个人在山上过夜是种惩罚。

还笑着说以后来咕嘟屋得收点桃花币。

深夜，李雪琴在屋里烧火，鸟鸟在外面劈柴，王传君在鼓捣美食，看着就很美好。

这不就是海子所描述的“我有一所房子，面朝大海，春暖花开”吗？

李雪琴对屋外的鸟鸟说：“欢迎你来到真正的桃花坞。”

是啊，其实这才是人们内心真正向往的世外桃源，没有那些身外之物，单纯的享受简单的快乐。

李雪琴和鸟鸟在屋外聊天，等星星出现，她说自己快等出幻觉了，随口说：

跟等待爱情一样，等不来的时候，就会出现自以为是爱情的幻觉。

观众大多只看到她搞笑的一面，其实她是个诗人。

这一夜，有好友准备的热乎乎的美食，有好聊的朋友在身边，社恐人鸟鸟完全放下心防，这是她笑容和说话最多的一段。

三人这一晚在咕嘟屋灵魂得到净化和共鸣。

结语

早在几百年前，四大才子之首唐寅已经说过：

但愿老死花酒间，不愿鞠躬车马前。

别人笑我太疯癫，我笑他人看不穿。

真正令人向往的一直都不是金钱、名利，而是简单美好的生活。

感谢这一段，让人心灵得到了治愈。

也希望桃花坞能慢慢找回自己的初心。

红茶饮的热度很容易随着季节的变化而消失，奈雪们即便蹭到短暂的热度，也顶多上新几款产品，治标不治本。真正想要跑出漂亮的增长线，核心竞争力显然还是足够有特色的产品——只是，水果+奶+茶的搭配，究竟还有多大的想象空间呢？

作者|尹凯

编辑|原野

微信公众号：略大参考（ID：hyzibenlun）

今年秋冬的第一杯顶流奶茶，不属于任何一个新式茶饮品牌。

罐罐奶茶。

你或许已经在短视频平台或者小红书中刷到过关于它的视频，主打一个氛围感：精致的小陶罐架在小火炉上，茶汤煮沸后注入鲜奶，再加上玫瑰、红枣、枸杞等养生食材，制作就完成了。

听起来，它就像围炉煮茶——去年冬天的奶茶顶流，在一年后重出江湖的养生简化版。从10月开始，抖音上就出现了各地版本的罐罐奶茶，小红书上如今也有了1万多条相关笔记。

这样基于产品的全网流量，奈雪和喜茶可能也想要。一个现实是，不管是奈雪的茶，还是喜茶，都很久没有过真正出圈的创新奶茶了。相比之下，隔壁咖啡圈的内卷效果就明显很多，瑞幸与茅台联名的那款酱香拿铁，火到县城老爹爹都认识。

创新疲软的茶饮品牌们，似乎被卡在了“罐罐奶茶”和瑞幸们的夹缝里。

01走红

鲍德里亚的消费社会理论提到，人们购买某种商品或服务，主要不是为了它的实用价值，而是为了寻找某种感觉，追求某种意境。

从围炉煮茶到罐罐奶茶，它们走红的一个共同关键点就是：人为创造出了仪式感。

尽管罐罐奶茶也上架了外卖平台，但显然，它更适合的消费场景在线下——这也是罐罐奶茶最初在短视频平台走红的原因。咕嘟咕嘟冒泡的奶茶，本身制作过程就温暖治愈，很适合年轻人拍照或者录制短视频。

去年的围炉煮茶也基本类似，商家们卖的不止是商品本身，而是一种松弛感。疫情之后，松弛成为最流行的消费生活方式之一，从citywalk到公路车的流行，内核都是一致的。

这是喜茶和奈雪的茶并不擅长的领域。

别急，先听我说。

这些新茶饮品牌确实擅长营销，在制造话题方面自然是熟练的。比如喜茶与FENDI的联名，确实让很多年轻人拥有了人生中的第一只FENDI，从朋友圈到小红书，都被那抹亮黄所占领。

但是，本质上它们创造的是一个个话题。而眼下这个信息时代，最不缺的就是话题了。可以说，一个成功话题的生命周期，在一款成功产品的生命周期面前，简直不值一提。于是，FENDI的刷屏，有且只有一次。

再回到那些有些稀奇古怪的网红奶茶，它们走红的重要因素还有：善于借势、重线下场景、具备一定的社交属性。

比如竹筒奶茶。

可以说，它就是属于当代年轻人的“到此一游”。因为精明的商家们把它与旅游目的地绑定在一起，通过场景赋予了仪式感。

先看一组数据。经文化和旅游部数据中心测算，2023年“五一”假期，全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%。

疫情后反弹的出行热情，让竹筒奶茶卖家们赚得盆满钵满。

短短几个月里，竹筒奶茶筒相关视频在抖音的播放量高达2.4亿，小红书上，相关话题的浏览量高达3300多万。北京仅有700多米的南锣鼓巷开出了12家竹筒奶茶店，很多人需要排队1小时才能买到。

没办法，印着城市名字的竹筒奶茶，实在太适合出现在旅游照片和短视频中了。

尽管25到35元的均价，连喜茶们也要竖起大拇指，口味还大多平平无奇，甚至有极大的翻车概率，但出现在景区时，竹筒奶茶的身份不再是奶茶，而是拍照道具，是真正的“快乐水”。

当然，其中也有委屈的人。

公开信息显示，2019年在苏州成立的茶色烟雨公司，在2022年4月最先推出了竹筒奶茶。产品爆火之后，公司旗下门店也迅速扩张。但这个单品的技术门槛实在不高，极易被复制，于是，火的只有产品，而不是公司。

罐罐奶茶也是类似的情况。它蹭的是女性在秋冬季节的养生需求——至少，感觉在养生。它的前身是甘肃农村的罐罐茶，就是在陶罐里煮茶叶，味苦，浓烈。在云南经过一番改造，有了“养生”氛围感之后，才在各地走红。

02爆款与运气

再说回到奈雪们。

霸气玉油柑。

这是奈雪的茶上一款超级爆品，推出的时间是两年前。直到现在，奈雪的茶仍然靠着霸气系列打天下，喜茶则依赖多肉系列，新品难以扛大旗。

从动作来看，你很难说它们没有在努力创新。

《咖门2022饮品报告》显示，2020年，喜茶上新43款新品饮品、奈雪上新37款新品饮品，2021年，喜茶上新72款新品，奈雪的茶上新44款新品。

但从结果来看，你也很难说，这些不是无效创新。它们中的大多数，并没有话题度。而内卷带来的另一个结果是：几家产品变得越来越像。

疫情期间，很多用户出现了刀片嗓的症状，喜茶顺势推出“大橘化梨”，奈雪的茶上线“霸气银耳炖梨”，沪上阿姨推出“鲜炖整颗梨”等，但口感都差不多，没有辨识度。

喜茶的玉油柑走红之后，各家都盯上了南方小众水果的创意。比如芭乐。喜茶推出了满瓶芭乐葡和满瓶芭乐养乐多，乐乐茶紧跟其后，推出大口芭乐、芭乐桃子酪酪，奈雪的茶也上新了霸气翠芒芭乐，但这些连名字都让人分不出是谁家的产品，一款都没真正火起来。

只能说，茶饮产品，就像娱乐圈的艺人一样，实力之外，也还需要一些运气。

同质化的另外一个表现是跨界联名。几家茶饮品牌都与热门影视IP、知名品牌推出过联名款，比如奈雪的茶联名《中国奇谭》、喜茶联名《梦华录》、茶百道联名《观山海》，但这些围绕“杯子”的创意，终究也只是一阵风潮——有些联名款，甚至因为味道翻车，被消费者各种吐槽。

日本企业家铃木敏文在《零售的哲学》中写过：“我们唯一的竞争对手是客户不断变化的需求，而不是同行”。

新式茶饮行业的竞争亦是如此，根据中国连锁经营协会发布的《新茶饮研究报告》，新茶饮市场2020年增速为26.1%，2021-2022年增速下降为19%左右，预测未来2-3年，增速将调整为10%-15%。

可以看出，新式茶饮的战局进入下半场后，行业增速明显放缓。

为了寻找新的增长点，一些茶饮品牌甚至弯下身段，蹭网红茶饮的热度。

围炉煮茶兴起后，一些不知名网店的套餐月销量都在1万件以上，商店里，一桌围炉煮茶的价钱在300-1000元不等，团建包场则在1000-5000元不等。奈雪的茶也很快在深圳的一家门店上线了价值188元的围炉煮茶套餐，但可能是盈利不佳，其他门店并没有继续跟进。

如今看来，那更像一种态度的表现。

不过，今年10月13日，奈雪的茶成立了奈雪茶院，原叶茶的价钱在5元-21元。一层有榻榻米包间，二层有独立茶室，室外还有围炉煮茶的空间，看起来，这是奈雪在尝试拓展线下场景，但营收情况尚不可知。

竹筒奶茶成了爆品后，七分甜推出了青山白柚乌龙竹筒奶茶，CoCo都可推出了竹影绵绵芋泥竹筒奶茶，和气桃桃更是抓住了痛点，主打“安全版竹筒奶茶”，即推出带瓶盖的“一只抱抱竹”杯子，杯子上方还有一只熊猫公仔，六天卖出六万杯。

奈雪的茶也上新了带有竹篓杯托的龙井知春，这款产品只要16元，连续七天成为了奈雪饮品中的销量冠军。

不过，属于网红茶饮的高光时刻，其实有些短暂。去年冬天兴起的围炉煮茶，已经渐渐淡出了年轻人的视野，今年春天刷屏的竹筒奶茶，也不再是年轻人打卡拍照的常客。这恰恰说明，奈雪们蹭网红茶饮热度带来的利润简直是杯水车薪。

至于罐罐奶茶还能火多久，目前尚不得而知，但回顾这些网红茶饮的发展轨迹可以看出，季节在网红茶饮火遍全网的过程中，起到了极大的助力作用。

这也就意味着，网红茶饮的热度很容易随着季节的变化而消失，奈雪们即便蹭到短暂的热度，也顶多上新几款产品，治标不治本。真正想要跑出漂亮的增长线，核心竞争力显然还是足够有特色的产品——只是，水果+奶+茶的搭配，究竟还有多大的想象空间呢？