奶茶品牌翟潇闻：将竞品称作“潮茶”！门店周边处理风波

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编辑：博学茶话会

奶茶宣传：宁可错杀一千，不可放过一个！

看，奶茶圈又来了个翟潇闻的笑话！别怪我没提醒你，最近网上炸开了锅，说某家奶茶品牌的店里布置居然搞错了，把翟潇闻叫成了一个竞品的名字。这也太离谱了吧？大家都知道，奶茶这行业是越来越火了，竞争可是相当激烈。这种低级错误，简直就是给自己找麻烦啊！

竞争与困境

竞争如火如荼的奶茶市场，一举一动都牵动着品牌的命运。在这个商战如云的领域里，任何一次失误都可能成为致命的伤害。想想看，就像是战场上的一个微小漏洞，足以让敌人抓住机会，造成毁灭性的打击。而这次，翟潇闻竟然把竞品的名字说成了自家的，简直就像是在给对手送上了一大块肥肉，任由其啃食。

在这个竞争激烈的市场里，品牌形象就像是一面镜子，一旦出现裂痕，就难以再现完美。顾客们对于品牌的选择，不仅仅是因为产品本身，更是因为对品牌的信任和认同。一旦品牌失误，这种信任便会受到极大的冲击。就像是一块完美的水晶，被一次次的摔打磨损，最终失去了原有的光泽。

而翟潇闻此次的失误，简直就像是在给自己的品牌画蛇添足。竞品的名字竟然出现在自家店铺的宣传中，这不仅仅是对顾客的一种误导，更是对品牌形象的一次严重伤害。想象一下，当顾客看到这样的宣传，会产生怎样的联想？或许会觉得这家店与竞品有所合作，亦或是对这家店的专业程度产生质疑。无论是哪一种情况，对品牌形象都是致命的打击。

在竞争激烈的市场中，每一个细节都可能成为决定胜负的关键。而品牌的宣传，更是决定了品牌形象和认知度的重要因素。一次口误，可能导致的不仅仅是短期的损失，更可能是长期的信任危机。品牌管理者们需要时刻警惕，审慎选择用词，避免类似的错误发生。

但事情的发展并没有就此结束。翟潇闻为了弥补这一失误，不得不采取了一系列的措施，试图挽回顾客的信任。店内周边的处理，可能只是一个开始，而如何在顾客心中重塑品牌形象，才是他们最为关键的任务。或许可以通过更加精准的宣传策略，或是通过优质的产品和服务，来赢回顾客的心。

然而，一场激烈的竞争才刚刚开始。其他竞争对手会怎么看待翟潇闻这次的失误呢？或许他们会抓住这个机会，进一步加大对翟潇闻的竞争力度，试图将其挤出市场。毕竟，商场如战场，只有站在最后的那个才是真正的胜利者。而翟潇闻，能否在这场艰难的竞争中杀出一条血路，还有待时间的检验。

误用竞品名称

你想象一下，一位顾客走进一家热闹的奶茶店，看到墙上挂着的招牌，上面印着竟然是另一家竞品的名字。这场面简直就像是一出悲喜交加的闹剧，令人啼笑皆非。或许有些顾客会猜想这家店和竞品有某种合作关系，或者认为店家对市场竞争了解不够，不过无论是哪种想法，都会在顾客心中留下一抹不太好的印记。毕竟，对于消费者来说，品牌的可信度和专业性是选择的重要考量因素之一。所以说，这样的失误简直就是自己给自己埋下的雷，随时准备着引爆，让自己不得不承担后果。

而这个奶茶品牌，恐怕也没有想到，一个看似微不足道的小错误，竟然能够在顾客心中造成如此深刻的印象。在激烈的市场竞争中，每一个细节都显得至关重要。品牌的宣传不仅仅是为了吸引顾客，更是为了树立自己的品牌形象，赢得市场的认可。可谁曾想，一次口误竟然让他们失去了顾客的信任，也让自己在竞争中处于不利的地位。

这也许是一次品牌管理的失误，但更是一次品牌认知的教训。在竞争激烈的市场中，品牌的形象和声誉是至关重要的。任何一次失误都可能成为竞争对手攻击的武器，将自己置于被动的境地。所以说，品牌管理者们必须时刻保持警惕，审慎对待每一个细节，避免因为一时的疏忽而付出沉重的代价。

当然，对于这样的失误，品牌管理者们也必须及时采取措施，尽可能地弥补损失，挽回顾客的信任。也许可以通过重新设计宣传方案，加强内部培训，提高员工的专业素养，来避免类似的错误再次发生。毕竟，面对激烈的市场竞争，任何一次失误都可能让自己付出沉重的代价，甚至失去市场份额。

然而，故事的结局却并不总是那么美好。品牌管理者们或许会付出巨大的努力，试图挽回顾客的信任，但成效却未必尽如人意。因为顾客的信任是建立在长期的稳定性和专业性之上的，一次失误并不容易被抹去。所以说，这个奶茶品牌，或许会在竞争中付出更大的代价，也许会成为竞争中的一只弱势羔羊。这才是真正令人担忧的地方。

品牌形象维护

这个世界上，品牌形象和信誉可不是说建立就能建立，一旦受损，想要修复可就难上加难了。就像是一座精心打造的城堡，一旦遭受攻击，即使是再坚固的城墙也可能支离破碎。品牌的信誉，更是建立在顾客长期以来对品牌的信赖之上，稍有差池，就有可能让这份信任轻易瓦解。顾客们可不是傻子，他们会迅速察觉到品牌的不妥之处，然后转而投向其他更加可靠的品牌，就像是猎人发现了更丰富的猎物一样。

这种情况就好比是一个人出现了一点小瑕疵，可能是一次微不足道的疏忽，但却足以引起别人的警觉。就像是一颗沙子掉进了眼里，虽然微不足道，但却能让人感到刺痛。品牌的形象和信誉，就是这样一点点积累起来的，一旦受到损害，就可能会带来严重的后果。顾客们会怀疑品牌的专业程度和诚信度，甚至会对品牌的产品和服务产生怀疑，这对于一个品牌来说可是致命的打击。

所以说，品牌管理者们必须时刻保持警惕，严谨对待每一个细节，以免因为一时的疏忽而损害了品牌的形象和信誉。就像是一名优秀的园丁，需要时刻留心花园中的每一株植物，及时修剪枝叶，除去杂草，保持花园的整洁和美观。只有这样，才能够赢得顾客的信任，树立自己的品牌形象，成为市场中的佼佼者。

然而，即使是再完美的品牌管理，也无法百分之百地保证不会出现任何差错。在竞争激烈的市场中，每一次失误都可能成为竞争对手攻击的武器，将自己推向被动的境地。所以说，品牌管理者们必须时刻保持清醒头脑，及时采取措施，尽可能地弥补损失，挽回顾客的信任。只有这样，才能够在激烈的市场竞争中立于不败之地，成为行业的领军者。

然而，就算是品牌管理者们想尽一切办法来挽回顾客的信任，也未必能够完全成功。因为一旦信任受损，就像是一张纸被撕破，尽管可以粘合，但痕迹却永远存在。顾客们可能会对品牌产生持续的怀疑，甚至会选择放弃这个品牌，转而投向其他更加可靠的选择。所以说，品牌管理者们必须时刻保持警惕，防患于未然，以免因一时的疏忽而付出沉重的代价。

品牌管理与反思

这一事件不仅仅是一次宣传失误，更是一次对品牌管理和宣传策略的深刻警示。在这个信息爆炸的时代，品牌的形象和声誉可以说是比金子还要珍贵。而每一次失误都可能成为品牌的污点，影响着消费者的选择和信任。因此，在宣传时，品牌必须审慎选择用词，精心设计每一条营销信息，以确保准确传达品牌的核心理念和价值观。就像是一场战役，每一个字眼都是一支利剑，可以刺破对手，也可以伤及自己。

同时，及时回应和解释任何可能引起误解的情况，是维护品牌形象和信誉的关键。在面对疑虑和质疑时，品牌管理者必须迅速做出回应，及时澄清事实，消除顾客的疑虑，以免误会扩大，导致品牌形象进一步受损。就像是一场紧急救援，需要及时出动，才能将危机化解于无形，保护好品牌的声誉。

而对于竞争对手的提及和处理，更需要谨慎考虑，避免引起负面效应。在市场竞争中，每一个竞争对手都是潜在的威胁，他们可能会借助任何机会来攻击竞争对手，争夺市场份额。因此，品牌管理者必须审慎对待竞争对手的言论和行动，避免被动挨打，也要时刻保持警惕，随时准备应对可能的挑战。就像是一场棋局，需要谨慎思考每一步棋，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

这一事件给所有品牌管理者们上了一堂深刻的课，提醒他们在宣传和竞争中保持警惕和专业。任何一次失误都可能成为品牌的致命伤，影响着品牌的发展和未来。因此，品牌管理者们必须时刻保持清醒头脑，审慎处理每一个细节，以免因一时的疏忽而付出沉重的代价。只有这样，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地，成为行业的领军者。

辩证看待

或许有人会说，这只是一次无心之过，又何必大惊小怪呢？可问题的关键不在于出错的次数，而在于错误所带来的后果。一个品牌的形象不是一朝一夕建立起来的，却可以在瞬间毁于一旦。就像犯了一次错杀，不会让人死心，但却会让人心生怀疑，担心下次会不会再中枪。

悬而未决的结局

现在的问题是，这次的失误会给这家奶茶品牌带来什么样的后果？顾客会因此而疏远他们吗？还是他们可以通过其他方式来挽回局面？谁也说不清楚。只能静观其变，看看品牌究竟会如何应对这场危机，以及他们是否能从中吸取教训，更加谨慎地经营自己的品牌。

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器人厨师听起来是个科幻小说里的桥段——但它已经离我们越来越近。

2018 年底，软银 3.75 亿美元投资披萨外卖公司 Zume，使其以 15 亿美元估值跻身独角兽行列，Zume 的卖点便是用机器人制作披萨。同样是 2018 年底，海底捞花费 1.5 亿人民币打造了一间智慧火锅店，大量机器人负责配菜、传菜、清洗餐具、搭配锅底。今年 3 月，快乐柠檬和阿里口碑合作，在其首家智慧门店里应用机械臂制作奶茶。

明星初创企业和巨头们的动态表明：让机器人走进后厨、实现餐饮自动化，已经是个显而易见的大趋势——同时也带来了大机会。

36氪最近接触到的现制茶饮品牌“茶里小怪兽”便推出了一个“无人奶茶工作站”，其主体是一个臂长 1.8 米的六轴机器人，能支持 18 个SKU，放置在全封闭透明玻璃房中，可以实现点单——制作——取单全流程无人化，消费者也能在机器前直接看到奶茶的制作过程。

2019 年 1 月，茶里小怪兽的初代概念店在上海徐汇测试运营，14 天中接到 2000 多个订单，最多的一天单天制作了 200 多杯奶茶，工作时间 17 个小时。

联合创始人兼 COO 高紫梁告诉36氪，茶里小怪兽希望基于自动化和数字化”技术，成为一个为消费者提供更高品质、更高性价比、更好体验的现制茶饮品牌。概念店的试运营初步验证了消费者对机器人制作奶茶的接受程度，接下来茶里小怪兽会继续打磨该产品，预计于今年 9 月实现量产。

茶里小怪兽无人奶茶站概念图

“档口型”奶茶店——体量大、增速高

高紫梁告诉36氪，本质上，茶里小怪兽是个茶饮品牌，做的是餐饮生意，看好传统连锁档口形态奶茶店的升级机会。

近年来，伴随着“喜茶”、“奈雪的茶”等明星项目出现，“新茶饮”已经作为一个独立赛道被资本密切关注。观察这一方向，可以发现：

• 现制茶饮市场大、增速快。艾媒咨询数据显示，2018 年中国新中式茶饮市场规模超 900 亿元。美团点评报告最新报告更表明，2018 年我国茶饮市场全面爆发，截至第三季度，全国现制茶饮门店数达到 41 万家，一年内陡增 74%。

• 但现制茶饮门槛不高，产品同质化严重，竞争十分激烈，头部品牌也时常陷入产品抄袭争端中。

• 门店大量依赖人力。茶饮制作流程包括萃茶、煮珍珠、打奶盖、加冰块等诸多环节，“标准化”是个大难题。在36氪最早对喜茶的报道中提及，留样拼配和流水化操作成为保证口感统一、产品稳定的关键——这也意味着，品牌需要在员工培训、产品监管等方面投入大量精力，才能实现千店一面。

“比起开大店的茶饮版星巴克们，茶里小怪兽对标一点点、Coco、快乐柠檬，客单价在 7-22 元，争取空间更大的腰部市场。”高紫梁表示。

作者查询相关信息发现，快乐柠檬官网显示其门店超 1000 家，Coco都可则有报道显示其在大陆门店已突破 3000 家。这也符合一般市场逻辑，中端腰部玩家会占据较大份额。但与 41 万的门店基数相比，奶茶店整体的连锁率仍然不高，存量市场里也有大量个体小店可以取代，且三四线城市仍有大量增量空间。

用“自动化”和“数字化”打造升级版档口店

高紫梁介绍到，茶里小怪兽创始团队在软硬件、自动化及新零售领域经验颇丰，以前更多是服务 B 端大客户。他们认为，伴随着互联网基础设施基本成熟，到达了自动化和数字化进入民用生活的节点，高效率、低成本的硬件设备会逐步替代掉重复劳作。

在一份麦肯锡 2016 年的报告中，住宿和餐饮服务（Accommodations and food service）被列为最有可能被自动化机器取代掉的部门，因为在这类服务中，“可被预测的体力劳动”（Predictable physical work）——或者说重复性劳作，占比非常高，机器完全可以胜任。

在36氪看来，使用机器替代人力的大前提是，保证产品质量一致。对于经营者而言，取代的动力在于：机器出品质量标准化、效率稳定、全天无休、不愁招不到人、管理经营更加省事。

但能否被真正接受，还要看部署和运维成本是否到达替换节点。

拿连锁档口店的头部玩家之一“一点点”来看，作者从其官网了解到，不包含门店押租金及员工招聘薪资，其单店启动成本约在 40 万元左右，员工培训需要 60 天。后续运营时，奶茶店的成本结构一般是地租 5 成、人力 3 成（不同店型会有不同）。

再看茶里小怪兽目前研发的无人奶茶工作站，由于尚未进入到量产阶段，设备具体成本暂不透露。但根据团队测算，单店坪效会是传统门店的 6 倍，单店回本周期会在 2-4 个月。

茶里小怪兽计划推广的店型是：6 平米左右小店（设备需要的操作空间小于人力操作），1 台设备负责制作，1 位工作人员负责与消费者交互、提升体验。

这意味着，如果能保证运维成本不会过高，由于兼具小店型低房租、少员工低人力，伴随着运营周期拉长，机器人奶茶店的成本优势会更加明显。

高紫梁表示，近几年来国内工业领域对机械臂的应用大大增加，相关技术及上游产业已经比较成熟。面对竞争，茶里小怪兽的优势在于：物联网运营能力上具备技术壁垒，目前的竞品大多采用单 PLC 管理，实现不了全链路的数字化，无法快速复制；茶里小怪兽则在一开始便设计了远程控制模块，到了大规模复制阶段，可以在云端对所有门店里的所有机器监测、管理。

而真正到了终局，这一赛道还会是个“餐饮”生意，上游供应链掌控、产品研发，以及最重要的品牌建设，都会影响到谁能跑出来。

团队背景

创始人兼 CEO 王司嘉出身自动化家庭，近 10 年于上海冀晟自动设备有限公司任副总经理，管理近 150 人团队，并与机器人自动化企业 ABB、KUKA、FANAC 等紧密合作过 10 年。

联合创始人兼 COO 高紫梁曾任 JZL.Com 的销售及运营总监，为近 2000 家企业提供联合营销咨询和策划服务；2014 年任舞象合伙人及 CMO，曾是阿里新零售服务核心供应商。

联合创始人兼 CTO 吴丹于 2010 年获香港大学博士学位，后在美国工程软件开发商 Altair 担任核心算法工程师，2014 年任舞象合伙人，打造了 Social CRM 新零售会员营销平台。

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本文头图来自：Unsplash

片来源@视觉中国

文 | 泡腾VCer，作者｜Janet，编辑｜小橘

这几天，新茶饮赛道热闹得像过年。

最新出炉的，是喜茶和乐乐茶打起了嘴炮。

乐乐茶正在寻找下一轮融资，传言称将被喜茶收购。结果喜茶创始人聂云宸立刻发朋友圈，“消息不实，在深入了解数据情况后已经彻底、坚决、完全放弃。”

嗯，这么直白，你让打算投的VC/PE怎么想？

结果，喜茶转天就披露消息，于近期投资了精品咖啡连锁品牌Seesaw。好吧，你就是看不上乐乐茶……

不过刚刚完成D轮融资、估值超过600亿的喜茶的确有这个资本。这边风景独好，而老竞品，奈雪的茶在港股上市后，开盘首日就经历了破发……

再往前推，是网友痛批茶颜悦色总买不到，一杯奶茶竟然要600块代购费，堪比名牌包！于是茶颜悦色立刻发微博说不支持任何代购行为，可不支持有啥用？黄牛依然排排队。

如果上面的消息你都不知道，你至少在微信、抖音、快手都被蜜雪冰城刷了屏。“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，神级洗脑神曲，让这个下沉茶饮品牌秒速破圈。

茶饮赛道跑马圈地和红海竞争的速度，远比你想得更快。越来越多样、新潮的用户需求，还有巨额资本的介入，正将整个市场越推越高。整个2020年，超40亿元人民币争相涌入了新式茶饮赛道。

喜茶、茶颜悦色，并列为两大茶饮巨头，一个全域发展做渗透，一个坚持地域不出门，它们如何在数字化和互联网的浪潮中屹立不倒，估值屡创新高？这两大品牌背后的核心竞争力是什么？中国新茶饮赛道的未来将走向何方？茶饮市场的下一个破局点又在哪里？

在研究了数十份茶饮赛道的报告后，泡腾的研究员们就目前的茶饮赛道做出了分析，希望能从这篇文章管中窥豹，探寻到茶饮赛道的下一个机会点。

在本文中，你将看到：

• 新式茶饮赛道鸟瞰图
• 拆解高端茶饮品牌喜茶
• 拆解地域特色茶饮品牌茶颜悦色
• 茶饮赛道的未来趋势和破局点

01 四千亿规模的新茶饮赛道

我国奶茶行业的发展大致可以分为三个阶段。

20世纪九十年代初，奶茶开始在国内兴起。常常是三两店员挤在三五平米的无牌个体小店内，从小窗口端出一杯杯粉冲奶茶，即“粉末时代”，这一时代也构筑了一代人的童年。时间来到了1995年的“街头时代”，随着台湾奶茶热进入大陆市场，商家开始以茶末/茶渣为基底，辅以鲜奶等原料调制奶茶；CoCo、一点点、皇茶等大众品牌店独占鳌头、占据了大陆的奶茶市场。经过长达20年的高速发展，奶茶行业于2016年进入“新茶饮时代”，一举颠覆过往的奶茶形象。

什么是新式茶饮？奈雪的茶联合CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》对此下了定义：新式茶饮是指采用优质茶叶、鲜奶、新鲜水果等天然、优质的食材，通过更加多样化的茶底和配料组合而成的中式饮品。新式茶饮包含了三个阶段：1.0原料迭代阶段、2.0品类融合多场景阶段、3.0数字化阶段。相较于传统茶饮，新式茶饮更强调原材料选择、研发制作、门店运营及空间体验上的升级和创新，从而提升品牌价值，打造品牌文化，也打造出了一个千亿规模的大热市场。

据《2020新式茶饮白皮书》显示，经测算，2020年底中国茶饮市场总规模达到4,420亿元，中国咖啡市场总规模将达到2,155亿元，茶饮市场规模仍将是咖啡市场规模的2倍以上。据川财证券数据显示，2020年新式茶饮市场规模达到1,136亿元（2015-2020年CAGR为21.9%），预计2025年将达到3,400亿元（2020-2025年CAGR预计为24.5%），新式茶饮将成茶饮行业规模最大的细分行业。

其中，90后与00后消费者占据近70%，愿意为新式茶饮“一掷千金”，月均消费在200-400元的消费者高达30%。从性别来看，女性消费者仍占据主导地位，但男性消费者占比出现显著提升，不排除在陪女朋友排队买奶茶的过程中被种草带货的可能性。

在这一巨大的消费需求的驱动下，头部茶饮品牌的优势开始逐渐凸显：各品牌门店逆势加速拓展、持续性推出新品、备受消费者与资本的青睐。被疫情反锁在家中的消费者们将奶茶当成了最好的抚慰剂，业主群里此起彼伏的“接龙不跑单”口号中，从来都少不了奶茶。据微信发布的大数据显示，2020年3月以来，消费者在茶饮小程序的下单笔数环比增幅高达744%，饿了么线上订单从2020年2月到8月，订单量增长近5倍。

品牌在线上进行持续布局的同时，线下市场也同样逆势发展。喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等品牌2020年新增门店数量均超往年；蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等门店数的增长则更加迅速，均在1,000家以上。其中，蜜雪冰城在2020年突破万店，成为首个门店数量破万的奶茶品牌。

据申万宏源2021年茶饮行深度报告显示，茶饮行业的竞争格局呈明显的纺锤型。高端头部市场逐渐成型，中端及大众品牌竞争激烈，平价品牌以下沉市场为阵地，遍地开花。以喜茶、奈雪的茶为首的高客单价品牌主打一二线市场；中端市场分庭抗礼，像是性价比品牌如COCO、一点点；区域密集型品牌如茶颜悦色；细分品牌如书亦烧仙草、一只酸奶牛等；下沉市场则以蜜雪冰城称王。

图片来源：国信证券

随着新式茶饮市场的不断教育，喝奶茶逐渐成为一种生活态度。火锅看球聊八卦，瓜子奶茶不能落，“三分糖去冰”成为“微醺”之外的新选择。

本文将分别以主打一二线城市的高端品牌喜茶，及主打文化牌的区域性品牌茶颜悦色为例，对茶饮赛道进行深入分析。

02 高端品牌定位领航员——喜茶

7月13日，喜茶完成新一轮5亿美元融资，参与本轮融资的投资方包括高瓴资本、腾讯投资、淡马锡、黑蚁资本、红杉资本、L Cattert on、日出东方等。经过此轮长达数月的融资，喜茶估值达到了前所未有的600亿元，再次刷新中国新式茶饮的融资纪录。而奈雪的茶（02150.HK）上市即破发，目前市值低于300亿港元。

喜茶的高估值与自身品牌价值有着密不可分的关系。相较于同期诞生的其他新式茶饮品牌，喜茶明显牢牢占据了上风，利用产品、品牌、渠道，筑起了一道牢不可破的护城河。而这一切都离不开标准化门店模型、产品研发、供应链、数字化运营、营销等多方面的努力。

信息来源：企查查

• 覆盖全国主要城市的门店

据喜茶发布的2020年度报告显示，过去一年内，喜茶在18个城市打开了发展新局面。截止2020年12月31日，喜茶已在海内外61个城市开出695家门店，较2019年新增304家（主力店202家，Go店102家）。从新增门店数量TOP城市来看，北上广深等一线城市的门店密度进一步提升。同时，喜茶在成都、杭州、东莞、重庆等新一线、新二线城市也铺得更开。从门店覆盖广度来看，喜茶在过去的一年里确立了以深圳、广州等华南地区为中心，北京、上海为华北、华东地区制高点的局面，完成了对全国主要一二线城市的全面覆盖。

模式层面，喜茶做到了千店千面。门店种类以标准店和Go店为主，标准店面积约80-120平方米，主要布局在一二线城市。Go店面积约50平方米，以社区智慧门店为主，顾客仅可通过“喜茶Go”微信小程序或应用在线下单。有效降低了排队效应，大幅提升单店坪效。形成了高效的“旗舰大店打出品牌，灵活Go店增强覆盖”的城市开拓模式。此外，喜茶还积极探索，推出LAB店、主题设计店、热麦店、DP店、茶空间店等，将空间设计美学融入品牌文化建设，也将空间体验感玩到了极致。

信息来源：公司官网、沙利文、搜狐网、海通证券研究所、维基百科

• 创新的产品研发策略

作为奶盖茶饮品的开创者，喜茶创始人聂云宸似乎从一开始就对产品设计十分敏锐。他放弃行业原有的粉末调制法，转而研发冲泡茶+真水果+芝士奶盖的新式茶饮，打开消费者对这一品类的最初认知。此后，他带出了一支拥有快速创新研发能力的团队，运用各类原料、工艺和配方研发新品。据喜茶提供的数据显示，2020年，喜茶平均每1.2周推出一款新品。

新品研发的创意层面，喜茶采取多部门共同参与的模式。推新层面则以研发主、品牌、CEO 等为主导。在研发过程中，喜茶会在产品上市前对产品进行灰度测试。灰度测试原本是一个互联网概念，即在某项产品或应用正式发布前，选择特定人群使用，逐步扩大其使用者数量，以便及时发现和纠正其中的问题。

喜茶在新品研发完成后，会在门店外张贴海报进行宣传；在新品上市后三五天内，内部研发团队会通过收集消费者反馈，通过研究反馈结果来决定产品正式上架与否，因此新品储备数量往往是在售产品的5倍左右。同时，喜茶为店内的制茶流程制定了SOP，力求标准化与统一化，提高作业效率。

信息来源：艾瑞咨询、东北证券

喜茶也对经典产品进行多次的优化和打磨，让消费者在高呼“爷青回”的同时，尝到不一样的惊喜。以经典饮品金凤茶王为例，这是喜茶在2013年研发的产品。此后每年，喜茶都会调整茶叶的制作工艺，降低苦涩度，让口感更为清香宜人，回味悠长，正如聂云宸曾直言“今年的金凤茶王肯定比上一年的好喝”。据窄门餐眼和国金证券研究所发布的数据显示，新式茶饮头部品牌评价对比中，喜茶的口味评分最高。

数据来源：窄门餐眼、国金证券研究所

• 标准化的生产供应链

新式茶饮品牌提升利润空间的方法不外乎两个：一是将供应链标准化，降低工艺成本，提高运营效率；二是提高品牌力，让产品能够产生品牌溢价。

根据喜茶的数据，2020年所有在售产品中，最受消费者喜爱的TOP5产品有四款为芝士水果茶系列，同时也是成本最高的系列，其背后涉及了鲜果、乳品、茶叶等多条供应链的整合。为此，喜茶于2017年在贵州梵净山自主建设了500亩的有机茶园，以保证茶叶的出品品质。

同期地，喜茶公司还特邀农业大学与专业研究机构参与选种和培育。通过信息化系统、冷链温控和实时GPS监控，进行数字化种植，并于去年5月取得了有机产品认证证书。此外，与贵州、云南、广西、台湾等多地优质产茶胜地、鲜果供应商独家合作。利用自建供应链，喜茶达成了规模效应，进一步降低了生产成本。

喜茶亦通过自主研发新品，反向定制供应链。以草莓为例，为了保证草莓品质，喜茶除了定制、采购优质草莓外，于2020年开始自研草莓品种。还不断筛选合适的栽培区域，自建草莓基地，通过开发育苗、栽培、养护实验基地，确保草莓种植质量和口感。

2017年开始，喜茶对供应链后台实行数字化管理，上线了ERP系统，从原料品到采购、库存、配送管理，全流程标准化作业。自研供应链系统，从供应商到仓/运/配/生产等环节都实现了电子化。

• 数字化的线上运营渠道

“喜茶Go小程序在表面上看是一个皮肤，因为它只承担了给用户点单这个功能，但为了让整个小程序的体验能够串起来，我们不能只是一个小程序。”喜茶CTO陈霈霖曾在一场分享会上如是说到。这一致力于消灭排队，缩短等待时长的线上渠道，不仅为消费者带来了更好的体验，也成为喜茶数字化运营的重要战场。

喜茶通过小程序应用的大量用户，为品牌带来了颇具参考性的消费场景和行为数据，如用户画像、产品销量、地区分布和消费高峰时段等。这些数据有助于团队厘清门店运营、用户运营的机遇和挑战，摸清不同地区的消费者偏好和需求，更好地进行产品开发和设计。截止2020年12月31日，喜茶Go微信小程序会员突破3,500万，全年新增超过1,300万会员，进一步巩固了消费者进行线上茶饮消费的习惯。

对于品牌来说，喜茶Go事实上意味着一套完整的系统。打一个比方，现制茶饮行业的会员系统在2018年之前都是独立存在的，一般采取扫码入会的方式。喜茶在打通线上点单后，会员系统被整合到了现有的点单系统中，会员积分和线上点单得以同步。而会员系统的背后恰好是两大模版——门店运营和用户运营。

完成数字化后，喜茶又向前迈了一步，即信息化。公司内部将各类割裂的系统进行串联，包括人力资源系统、供应链系统、BI系统等等。最后，团队发现公司内部仍旧漂浮着各种各样相互孤立的系统，为此又搭建了大数据的中台部门，将其进行搜集和归档。

图片来源：锐问Record

• 多元并行的营销策略

早在创业之初，喜茶就明确了自己想要做的事情——茶饮年轻化，而非升级版奶茶。

据历史资料考证，茶树起源于中国，两晋北朝时期，茶以文化面貌开始出现。但“喝茶”往往与传统挂钩，被打上无聊二字，年轻人对此并不热衷。彼时，市面上没有一款属于年轻人的茶饮，喜茶的出现恰好填补了这一空缺，向消费者传递了“喝茶也可以是酷的”这一品牌理念。团队将“酷”字具象化，提炼出两个关键词：一是“灵感”，二是“禅意”。“灵感”源于茶自古以来的功能性，诗词人们不论是登高远眺，还是宴请宾客，灵光乍现，文思泉涌之时，往往少不了一壶茶或酒，禅意也是类似的道理。

而喜茶之所以能够切入年轻消费群体，树立高端的茶饮品牌形象，除了以「灵感之茶」为旨，专注打造品牌体系之外，还积极跨界，寻找不同品类品牌间的契合点，形成了一套独特的社交营销和跨界营销方式。据新博奕不完全统计，2017年初至2021年5月19日，喜茶已经与74个不同品牌进行联动，囊括了食品、服饰潮牌、生活用品、美妆护肤等诸多热门赛道。

图片来源：新博弈

03 区域深耕产业龙头——茶颜悦色

成立于2013年的茶颜悦色，早已通过各种各样的热搜内容为大众所熟知。创业8年，这个扎根于长沙的奶茶品牌，从街边自给自足的生意，变成了具备朝圣感和神秘感的城市标签。自2018年获得天使轮融资后，茶颜悦色开始迅速扩张。截止2021年2月16日，门店数量已达339家。作为新式茶饮第二梯队的黑马品牌，茶颜悦色靠的是区域密集型的布店方式、新国潮的品牌定位、体贴入微的人性化服务和网感极佳的人像化营销。

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• 区域密集型的布局模式

截止2021年2月16日，茶颜悦色长沙门店已达326家，常德、武汉分别为9家和4家。品牌在一定区域内采取密集型打法，将门店集中在天心、岳麓和芙蓉等三大行政区。并在人流量密集处、核心商圈如五一广场等地大量设点，门店面积普遍在10-15平方米左右。

通过密集开店这一策略，茶颜悦色提高了自身品牌效应，与消费者间建立了更深的信任感，同时有效提升了物流和配送效率。这种“十米一家，一街十店”的效果也产生了十分强烈的视觉效果，形成了广告牌效应，强有力的占领了消费者心智。深耕长沙市场的开店方式，同样打造出品牌的地域稀缺性。

“只有在长沙才能喝到茶颜悦色”成为消费者间的共识，对本地消费者而言是品牌认同感和区域文化自豪感，对游客而言则是对产品的好奇心和打卡的决心。据茶颜悦色官方微博数据统计，武汉首店营业当日，排队时长超过8小时，一度登上热搜。网友戏称“在武汉的你现在坐一趟高铁去长沙喝杯茶颜悦色吃顿一盏灯再回来的时间应该比去武汉天地排队的时间要短。”

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而茶颜悦色的价格定位和产品质量，正是撑起这300余家店的关键所在。品牌的产品价格带在9-22元之间，大部分茶饮价位在20元以下，是消费者普遍愿意接受的价格。同时，茶颜悦色用料严格，力求产品质量符合消费者的口感需求。根据茶颜悦色官方公开的配方，以“蔓越阑珊”为例，一杯茶饮可被分为四层，第一层为蔓越莓干（水果干）及动物淡奶油，第二层为雀巢鲜奶，第三层为果酱，第四层为世界高山红茶茶底。

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而如果原材料不符合标准或货源品质不稳定，团队还会对相关产品进行下架。如「淡奶芝士」系列就因货源始终不稳定，口感得不到保证被无限期下架。另一款产品「琉璃」也在疫情时期，由于原材料进口柠檬无法正常供货而下架。

• 主打“中国风”的新式品牌定位

作为汉语言文学出身的吕良，天然对传统文化有着更深层次的理解。茶颜悦色从产品、物料设计到品牌设计、媒体传播等，皆以“中国古风”为定位，打造出独特的文化标签、受到消费者的强烈追捧。茶颜悦色的LOGO以杂剧《崔莺莺待月西厢记》女主人公崔莺莺为原型，图中，崔莺莺手持团扇，站立在朱丹红色八角窗前，将中国古典之美展现得淋漓尽致。这与市面上各类现代简约的LOGO形成有效区分，具备极高辨识度。各个茶饮系列亦善用各类古时对年龄、女子等的称谓，如将红茶称为“红颜”、将绿茶成为“浣纱绿”、将添加了坚果、巧克力等配料的奶盖茶称为“豆蔻”等等。

单品名称则颇具体、巧思，如声声乌龙、幽兰拿铁、风栖绿桂、蔓越阑珊等。同时，团队购买了部分古代名画的版权，并将其运用在包装上。如朗世宁为乾隆和后妃绘制的画像及花鸟画系列、王希孟的《江山千里图》、宋徽宗赵佶的《瑞鹤图》等等。此外，茶颜悦色的门店设计也以中式布局为主，消费者进店时会被称呼为小主。目前，茶颜悦色共有五种不同形式的门店：单水吧、水吧+茶叶子铺、水吧+游园会、主题概念店、店中店等，均以中国风设计为主。如长沙的方寸间桃源店、武汉的“凤彩汉秀”、“以梦为马”城市概念店等。

茶颜悦色团队还自主设计、创作了种类繁多的文创产品，于茶颜悦色游园会上正式推出。文创产品包括茶杯、雨伞、旅行杯、挎包、衬衫、手机贴、明信片等等日常出行的周边产品，将创意价值产品化，让消费者“喝了不忘拎着走”。偏安一偶、扎根长沙的茶颜悦色也能够借助这些文创产品，进一步传播品牌文化和影响力。

• 细致入微的人性化服务

茶颜悦色极度重视消费者体验，服务向来以体贴入微著称。从创业开始，茶颜悦色就向消费者承诺“一杯鲜茶的永久求偿权”，如果用户对茶饮的口感不满意，都可以行使这一权利。在任意时间，走进任意一家店，要求免费重做。即便是外卖也如此：团队对消费者承诺，如果对口感不满，可以要求重新配送标准出品或与门店沟通，将免费重新配送的机会保留至下次使用。

此外，茶颜悦色规定每一位顾客消费后，店员需要称呼顾客姓氏，并友好地介绍“一挑、二品、三喝”的喝法；如遇下雨天，店里会准备及时伞；为了预防消费者出现身体不适，店里还准备了冬夏两个版本的药箱，包含了创可贴、风油精、花露水、红糖等等。甚至，部分新品的名称由粉丝取名，如果新产品上架时反映平平，下架之后，只消粉丝的呼唤，便又会重新上架。

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茶颜悦色的品牌基因里藏着亲切和真诚，调性也相当坦率：公众号每个月会发布食安自查报告，向消费者曝光食品安全检查的问题，并进行相应整改；每一桶泡出的茶水，如果两小时内未售空，则需要倒掉。正如天图投资管理合伙人潘擎曾评价：“茶颜悦色有和顾客沟通的能力”，品牌通过贴心的人性化服务，提高了消费者忠诚度，也让产品持续地保持了较好的口碑。

• 独具特色的营销策略

茶颜悦色将品牌IP形象人像化，不同团队间均有自己的人设。在品牌的线上社交媒体中，品牌部的花名是幼儿园、内容部编辑是摸鱼侠、设计师们被亲切的称为鸡仔一号二号。吕良则是一个艰苦朴素、羽绒服破了就用电工胶带粘起来、开着电动车巡店的大叔...借用这些人设和花名，品牌在微博和公众号上记录着各种各样的故事，不仅是产品上新、开设门店，还包括食品安全检测、粉丝活动、维权诉讼进度等等，将冷冰冰的广告宣传变成极具生活化的文字，因而使消费者感到十分亲切、增加了曝光量。

此外，在微信小程序上，茶颜悦色的展现方式也有别于其他品牌。首页的新品宣传、季节性产品回归、饮用提示等等皆采用国风动画的风格，并附上贴心的重要提示，以卡通形象和对话框的形象呈现。除了常规功能栏之外，茶颜悦色添加了「暖心服务」栏，提供“一杯鲜茶的永久求偿权”、及时伞、小药箱等等。虽然不能转化为直接的商业价值，却为消费者提供了十足的情感价值，将用户当成一个个活生生的人，为之服务和沟通。

04 茶饮赛道的未来趋势

• 第三阶段的茶饮赛道大势已定，未来品牌需寻求新的发展机会

据7月21日收盘数据，奈雪的茶港股总市值233亿元，股价为14港元，距离刚上市时的320亿港币总市值下跌近30%。同期相比，喜茶拿下新一轮融资，估值600亿。新式茶饮的到来颠覆了这一传统赛道，从上游供应链、产品研发、门店管理到营销推广、新零售渠道等，通通发生了迅速而激烈的变化。资本云涌翻腾之下，是残酷的大洗牌。随着赛道头部被两大品牌瓜分，传统加盟品牌一点点、COCO等也因新式茶饮的发展，展店速度有所放缓。蜜雪冰城、古茗等拿下新一轮融资的中低线品牌，依旧面临着对加盟商掌控力弱、难以对终端用户进行数据化等困境。

自2018年新式茶饮赛道异军突起，各个品牌便被推到风口浪尖。厮杀至今时今日，据奈雪的茶招股书数据显示，中国的现制茶饮集中度CR3为29.5%，CR7为50.4%，整体行业集中度并不高。预期在未来很长一段时间内，茶饮赛道仍旧具有稳定增长的活力。而由于消费者对价格浮动较为敏感，品牌有必要找准价格区间，对自身品牌进行精准定位，不断对产品和服务进行创新，以此寻求更多的机会。

• Z世代占据核心消费主力，奶茶玩法多多

据青山资本2021年中消费报告显示，Z世代悦己至上，对于能够即刻享受的产品和服务有着很大的兴趣。新时代的消费者爱好各类垂直集合零售业态，体验型消费也已成为其生活中不可或缺的一部分。为了抓住这一消费群，奶茶的玩法也随之多样化。如伏见桃山的盲盒奶茶、切入年轻人生活场景的小满茶田、主打朋克养生的养生茶等等。

在互联网时代下，消费者群体的多元化与多样性、市场的包容性，让这些切入细分市场的奶茶品牌得以生存。但如何将夺人眼球的噱头转变为真切的品牌文化，切实获得消费者认可、提高用户粘性，是这些品牌迫切需要思考的问题。

• 门店场景逐渐向零售转变，袋泡茶或成破局点

从三顿半到CHALI，随着上游冻干技术日渐成熟，茶饮也有了更多的延展性。袋泡茶、水果茶、茶粉等被赋予了更多的饮用场景。中国茶文化盛行数千年，早年间茶叶常依据产地进行分类，如普洱、白茶、龙井等，饮茶习惯也有严密的地域性规范和区分。传统市场的拓展空间受到限制，其市场也很难被打开。其中，只有小罐茶做了创新的尝试，推出大师茶等产品，但由于疫情等原因，其销售额也受到了严重影响。此外，传统茶叶的定位和定价也更适合线下场景，因此它在线上市场并不具有很强的竞争力。

而袋泡茶则不同，与传统茶叶相比，袋泡茶具有单价低、营销广、线上增速明显的优势。据艾媒咨询数据显示，中国茶叶消费群体规模约为4.9亿人，其中51%的喝茶用户会选择袋泡茶，且饮用频率超过每周一次的消费者占比78.3%。在这一用户基数和市场现状下，袋泡茶的市场潜力显而易见。从线上零售市场的大方向来看，这或许会是新的破局点。

参考资料：

• 1、2021年食品饮料行业喜茶与奈雪发展现状及未来前景分析报告
• 2、喜茶：茶势喜人灵感永驻—喜茶2020年度报告
• 3、「研报」茶饮行也专题报告二：千亿规模优质赛道新式茶饮顺潮崛起
• 4、安信证券新消费专题之茶饮系列二：喜茶VS奈雪，流量与场景之争
• 5、安信证券专题报告：千亿新茶饮市场边界宽，龙头初显筑壁垒
• 6、CBNDATA x 奈雪的茶：“数字化进阶”—2020新式茶饮白皮书
• 7、川财证券：喜茶完成5亿美元融资，关注新式茶饮高端市场