员制是由组织或个人发起，并在一定的运作下吸引会员自愿加入的一种制度。目的是定期与消费者联系，并提供优惠的服务和利益。目前，很多实体店都开始实行会员制，希望以会员的方式为门店引入流量。
< class="pgc-img">消费者对会员制营销并不陌生，谁没几张会员卡？但仔细盘点一下，发现大多数卡片都处于‘沉睡’。状态，在竞争激烈的当下，实体店要如何利用好会员制，引来更多的客流呢？
1，给予有吸引力的会员权益。会员权益是什么？简单来说就是商家给予消费者的好处。大多数会员卡就是个购物凭证，会员的权益无非是购物折扣，积分，积分换购，久而久之，消费者就会对此没了感觉--------我是谁的会员没什么区别。
< class="pgc-img">在这方面，可以对比一下宜家会员福利；可以在宜家餐厅享受免费咖啡和精选会员价美食，天天都有会员特价产品，退换货可延长至180天，可以第一时间收到，家具指南‘，’第一时间获知各种优惠信息，可以获邀参加会员体验活动。店铺在设计会员权益时一定要有吸引力，同时也应科学设计，不能因设计不合理而使店铺赔钱。
2，设置入会门槛。通常，门槛越高效果越好。门槛越低效果越差。门槛较高时，顾客会觉得好不容易成了会员，因此会充分利用会员的身份进店消费，比如；许多线上线下的店铺实行的付费会员制。
2015年10月，京东PLUS会员，正式上线。京东成为第一家付费会员制的电商平台。2019年11月11日，2019京东11.11媒体开放日。在京东总部举行，京东PLUS会员数量超过1500万人。
2017年10月，实体便利店便利峰推出付费会员------------超级会员
付费会员制对于顾客和店铺都是有利的。对店铺来说。提供更加多元，细分的差异化服务，不仅可以巩固老顾客的黏性，同时可以让顾客基础进一步扩大。付费会员服务不仅体现在供应链，物流等。还体现在帮助顾客挑选商品，决策等方面，起到导购的作用。
3，进行会员档案管理。会员档?管理十分重要:
(1)明确硬件档?和软件档?。硬件档?是指姓名，年?，性别，电话号码，住址，消费习愦，消费产品的型号等:软件档?是指个人消费习愦，个人喜好，家庭状况，工作状况，娱乐爱好，喜欢的服务方式，对促销信息的接受情况等。在建立档?时，上述信息必须了解清楚，统一填写在纸质表格上，内容越详细越好，后期再安排把信息整理成基础数据库。
(2)根据不同标准设置不同档?:一是常规档?，包括顾客的一些基本信息。二是消费档?，包括顾客进店消费金额，消费次数，消费习愦与支付方式等。有利于了解顾客的消费水平，观念，能力等。三是反馈意见档?，是档?中重要的内容之一，包括顾客消费期间的意见和建议，表扬和赞誉，投诉及处理结果等。在这些档?中找出经营的优缺点，深入了解顾客，提升产品和服务水平。
< class="pgc-img">4，提高会员活动的参与性。会员活动带着情感体验的营销，搭建体验平台，交友平台和商务平台，寻找新顾客挖掘老顾客，设置活动内容及体验方式，让顾客参与其中，让会员策略具有针对性，合理性。
5，与会员保持定期沟通。互联网时代，通过微信公众号与会员进行沟通，每周发送图文信息和顾客进行互动。
一方面大力吸引新会员，另一方面对现有会员展开针对性营销，增强会员黏性，提高客户复购率。#妙笔生花创作挑战#
移动互联网的影响下，营销方式也发生了很多变化。对于餐厅来说，顾客不是过客，在竞争日益激烈的时代下，会员信息收集、顾客消费行为分析、会员精准营销等，都可以帮助商家达到提升经营效率、降低经营成本、提升消费体验的目的。
< class="pgc-img">尤其是当看到西贝、星巴克等在会员营销上玩得风生水起，餐饮企业愈加认识到客户管理和会员营销的重要性。
于是，很多商家就想到进行会员营销，那么进行会员营销究竟对餐饮商家有什么好处呢？又该怎样进行会员营销呢？
< class="pgc-img">01
餐饮品牌做会员营销的优点？
在会员营销的概念中，会员营销是一种基于会员管理的营销方法。
在目前的大数据时代，如果你有足够的会员数据沉淀，就能够帮助你的餐饮品牌玩出更多的花样来。另外，对于品牌进行深度的人群画像分析、刺激消费、品牌推广等方面也有诸多裨益。
1、提升复购率
在信息大爆炸的时代，消费者每天能接收到太多的信息了，特别是针对餐饮业而言，顾客总是很轻易地忘记初次消费时的惊艳。
所以需要餐厅主动且持续地在顾客面前“刷存在感”，或是通过一定的制度与消费者产生绑定。
所以，通过社群、公众号搭建与顾客的沟通场景，实施会员卡制等等，成为餐厅提升复购率的重要手段。
< class="pgc-img">2、维护客情关系
商家与消费者之间的客情关系是十分重要的。一般来说，客情关系的维护是让原本仅存在利益关系的双方产生情感关联，而会员营销在其中便相当于情感关系的纽带。
并且，无论是在餐厅运营中还是在其他的商业版块，客情关系的维护不仅仅指的老客户的维护，还有新客户的开发。
在不断活跃老会员的同时，发展新会员，是保证餐厅客源持续增长的基础。
3、扩充营销与促销渠道
区别于传统的营销方式，会员营销的基础在于会员子集的建立。
有了会员子集以及会员子集中的用户数据，便可以衍生出包括信息推送、社群等在内的多种安排营销渠道。
以这些营销渠道为场景，品牌营销文案、促销活动等，可以更精准地送达到用户手中。
4、扩大品牌影响力
在餐饮业，由于消费者的品牌忠诚度都不太高，所以需要利用会员营销提升会员的忠诚度。同时这也要求餐饮品牌需要不断维持与提升品牌影响力。
会员营销，也是餐饮业进行口碑营销的主要阵地，在有效的会员营销机制下，每一位会员都可以是品牌营销的受众与传播者。
02
如何开展会员营销？
会员营销的重要性以及作用我们都了解到了，那么到底该如何开展会员营销呢？可以从以下四个步骤入手。
1、会员筛选
餐饮会员制营销是企业经营28法则的最好体现。
餐饮企业20%的消费顾客创造了企业80%的利润。那么这20%的顾客该怎么筛选出来就变得异常关键。
首先我们需要知道哪些客户能够成为餐厅潜在的客户群体，这是餐厅需要根据定位进行会员营销的首要问题。
锁定目标群体，根据目标群体的消费特征进行一系列的行为去尽可能多地发展会员，继而积累一定规模的会员数据库。
比如喜茶、奈雪定位的是20-35岁年轻群体，星巴克定位高端白领群体，外婆家定位为家庭消费者。
< class="pgc-img">2、会员分类及分析
其次我们需要把会员进行分类，并分析不同类别的会员所有的特质。一般来讲，会员分为三类：粉丝会员、积分会员、充值会员。
从品牌忠诚度角度来说，充值会员的忠诚值最高，是价值最大的用户群体。
而数量最多的则是积分会员，一般占据会员总量的40-50%，他们则是需要餐厅持续维护，不断“激活”的会员。
3、会员运营
在深刻的了解会员之后，就要开始运营会员了。在互联网时代，会员营销内容的渠道也不局限于短信轰炸了。
微信公众号平台、社群、朋友圈等等，都成为了商家运营会员特选的场景，并且将营销内容通过符合目标受众生活习惯的特定场景推送出去，会使效果大大提升。
根据会员数据，可以针对性去做活动，选择不同会员群体进行推送不同的活动信息。
比如优惠券、现金券、新品体验券、充值送等活动都可以比较精准地推送给目标客户，迅速提高营销效果。
03
会员营销的小技巧
其实会员营销也是有技巧的，就好比要跟会员做朋友、谈恋爱。一定抓住他们的心理来进行营销。
1、设置会员门槛
“扫码即可加入会员、支付即可成为会员”这种招募会员的方式非常普遍，用户只需要扫码后填写自己的姓名、性别、手机号、生日即可成功注册。
但真正想玩转会员，一定要转变会员营销思维，从量的运营转为质的运营，数量不在多，在于精准。
多次用活动刺激优质会员消费，并维护好他们，使他们转化为忠诚度高的“死忠粉”。所以最好设定成为会员的门槛。
< class="pgc-img">比如奈雪推出39元会员卡，里面包含1张【开卡茶饮免费券】当餐可用，1张【开卡好友券】下次消费可用，并且每年注册纪念日，都可以获得1张【纪念日好友券】，同时这张卡还可以进行积分。
这张卡就将会员营销的目的展现的淋漓尽致。做会员营销的目的是什么？让会员享受福利，提升尊贵感、增加黏性、拉复购！
< class="pgc-img">我们再来看这几个权益券。免费券能让会员当餐即可享受福利；好友券起到了拉复购，传口碑的作用；生日权益能使尊贵感提升；积分换购可以增加会员黏性。
2、增加趣味性与话题性
作为网红茶的引领者，喜茶在营销方面向来表现出色。
一场与抖音合作的“单身抱”挑战就曾引了话题无数，有趣的内容设计不仅吸引了年轻人的积极参与，同时，用户参与后的“晒照”也引发了二次传播。
3、情感关怀
其实如今，很多商家都有在做情感关怀这个事情，比如说生日营销，已被商家广泛运用。
顾客在面对商家送出的生日祝福、定制活动，甚至是小礼物时，会因为“感动”而增加对餐厅的好感的。
随着中国餐饮进入到企业化竞争阶段，会员势必成为餐饮企业及其重要的一个必备利器和竞争手段，所以餐饮商家们一定要根据自身情况，做好会员运营这件事情。
馨提示：本文约4150字，烧脑时间16分钟，筷玩思维记者赵娜发于北京。
“会员制”对于中国消费者来说并不陌生。
无论是在零售商店还是餐饮、娱乐类门店，很多时候，消费者向商家提供基本信息就可以成为会员，可以在商户体系中积分，而商家则向会员时不时推送优惠营销信息等。
另一种是储值会员。消费者预付一笔现金到储值卡后才能成为会员，一般会有满赠金额，同时享受其它会员优惠。
以上这两种会员制在国内可谓主流，但都存在一定的缺陷：第一种，对于商家来说，成为免费会员后消费者不太在意，再次被激活的几率不能有效把控，很容易就流失掉；第二种，消费者担心存在预付费陷阱、商家服务不稳定的种种风险，储值意愿不高，能够成为会员的人数也就有限。
市场上还有一种会员制是以“付费会员”来实现对顾客的筛选和激励。
前段时间在上海爆火的连锁超市Costco就是典型，会员卡(主卡+副卡)价格高达299元；另一家在中国发展多年的零售商“山姆会员店”同样也是会员制，会员费为260元/年，会员续费率相当高。两者的相似点是“收取消费者会员费是其主要盈利点”。
会员制已经是欧美成熟的商业盈利模式，但在中国却没有被广泛应用起来，恐怕要跟消费人群的理念和消费水平相关——如果并非大型商超、客群单次消费数额较低，是否就不能做付费会员的模式了？
筷玩思维(www.kwthink.cn)近日注意到，支付宝推出了一个新的基础营销工具“轻会员”，恰恰就是给这个问题提供了一个解决思路，值得我们餐饮人关注。
< class="pgc-img">?“轻会员”的底层逻辑：以程序创新顺应付费会员大趋势
付费会员模式正渐渐在中国多起来。比如在实体门店中，星巴克需要支付88元的会员类星享卡，就是一套并不简单的付费会员机制；在电商平台，阿里巴巴的天猫也推出了88超级会员，顾客只需支付88元入会，即可享受阿里生态中多个领域的优惠特权。
会员制模式能够把消费者的最大化价值诱导和激发出来，所以，现在放眼看去，电商平台、线上视频网站、旅游预订平台等等都在大力推广自己的付费会员。
付费会员之所以开始形成趋势，原因在于消费者越来越关注商品和服务体验，代表着高品质商品和服务的付费会员业务能带给消费者所需的增值服务和升级体验。
但在中国商业发展历程的相当长一段时间里，会员制都是免费的，并且是相当“沉重”的。
以餐饮业为例，直到现在，很多餐饮店吸纳会员仍需要手动填写信息进行注册，商家筛选优质客户、推出精准营销也比较盲目，一般都是“一把抓”。虽然已经有了大数据做支撑，但要开发系统、用好数据、将“千人千面”营销落到实处，真正促成二次消费，则需要持续投入较高成本。
< class="pgc-img">在筷玩思维看来，会员制的核心是“身份差别待遇”，相比之下，无差别地进行推销的效果肯定一般，并且是对运营资源的浪费——免费赠送的会员身份难以形成忠诚度，很难调动起顾客重复消费的积极性。
从更深一层分析，在餐饮商家会员制传统的积分模式下，消费者满意度很低，因为企业在用积分回报顾客时要考虑成本，积分回报的程度有限，会员卡最多也就是个“打折”的工具，消费者对这种模式已经变得麻木。
当然，商家也逐渐意识到了这个问题，一部分餐饮店开始尝试付费会员的模式——办会员卡需要支付一定费用，通常10到50元不等，价格不高，主要是通过设定一个门槛来筛选顾客。愿意花钱办会员卡的一般考虑还会来消费，且消费次数越多得到的优惠额越多，能够把支付的会员费抵消回来。而这部分顾客正是餐饮店更想要维护好的人群，是商家真正需要的会员。
但是，如何设置这个“门槛”就成了一种平衡的商业智慧：会员费偏低，客人买了这一次会员后当场消费所享受的优惠就能抵消了，这就和“注册即会员”的效果相似，甚至成了另一种意义上的“满减”促销。会员费如果偏高，客人就会评估自己来店消费的频率能不能把会员费“吃回来”，稍有犹豫就会放弃。
< class="pgc-img">相比之下，支付宝推出的“轻会员”是在会员卡费的支付环节程序上做了一次创新。简单来说，就是顾客凭借自己在支付宝的芝麻信用和花呗额度，先享会员优惠，到期再结算会员费。这让买卖双方的行为都变轻了：商家可以更容易获得优质付费会员，又让潜在付费会员不再有“回不了本”的后顾之忧。
支付宝“轻会员”这种模式是互联网对线下实体商业营销方案的创新，顺应了价格消费时代向价值消费时代转型的趋势，更有力推动了付费会员制在普通商户中的普及。
?“轻会员”先享后付模式：高效吸附高价值会员，符合年轻消费者习惯
一项功能能够得到普及，首先在于便捷性。
轻会员的概念和用法非常简单，即芝麻信用分达标的支付宝用户可以购买商家的轻会员，把会员的费用先从花呗里冻结，顾客自此开始享受会员优惠。然后在规定的会员期内，如果用户使用轻会员优惠的金额大于当初从花呗扣除的会员费，那么支付宝就把之前冻结的金额结算给商家。
反之，如果享受优惠的金额不足会员费的，顾客只需通过花呗还掉实际享受优惠的金额；如果顾客一个优惠券都没用，会员到期后，支付宝就会把会员费金额全部返还给顾客。
除了便捷性外，新功能的普及还离不开它能够给B端商家带来的效益。对于支付宝“轻会员”来说，餐饮商家如何正确使用这种差异化会员方案从而实现效益最大化？
< class="pgc-img">这里结合案例来进行具体说明。北京知名的中餐正餐餐饮品牌“金鼎轩”是支付宝轻会员功能上线后第一批尝鲜的商家。金鼎轩成立至今已26年，目前在北京拥有30家分店，其在10年前就推出了自己的会员体系，累计发展了几十万会员。
但是在运营自建会员体系时始终有着不可解决的问题。金鼎轩市场总监邱兵接受筷玩思维采访时谈到了关于会员营销的两大困惑：1)、除了通过门店获取会员，是否还能拓展线上场景；2)、大量的新会员是为了当期的优惠才办理，无法带来复购怎么办。这恐怕是很多餐饮商家面对会员营销时都会遇到的困惑。
单纯做线下场景的推广，无法让还未在金鼎轩消费过的顾客成为会员，在吸纳会员的速度和覆盖面上都有限制。此外，在到店的消费者中，不少人为了获得当餐的优惠办了会员卡，第二天就选择退卡，金鼎轩在付出营销成本的同时，缺乏有效的手段增加复购。
试想一下，顾客如果办理的是金鼎轩的轻会员，无需预付费，通过芝麻信用和花呗的综合评估，即可获得5张“满50元减8元”的优惠券。会员到期后，用户根据享受的优惠等比例支付会员费，最多付9.9元。“先享后付这种低门槛的方式，可以吸引客人成为自己的付费会员，且营销费用不大”邱兵说。
另一个案例来自快餐行业。通过轻会员，原本在正餐业态更常见的会员制，在快餐业也可以得到较好的运用。
国内知名快餐连锁品牌“乡村基”近几年一直在餐饮新零售领域进行探索，首先就是自建了会员体系，但问题是在这套系统里，会员的加入流程非常繁琐，快餐客单价本来就较低，入会优惠难以对消费者形成吸引力，同时，到店和外卖这两部分顾客的信息不能一并融入会员体系，会员标签简单，会员触达渠道单一的问题也很明显。
< class="pgc-img">今年8月份，乡村基开始接入轻会员。根据商家提供的数据，轻会员上线仅3天，在没有任何宣传推广的情况下，会员数量增加12000；上线1个多月，来自支付宝的支付单日环比增加14.9%。
乡村基梳理数据后还发现，轻会员在年轻消费客群中反馈尤其好。乡村基互联网事业部总经理孙剑涛认为，轻会员先享受会员服务，再结算会员费用，符合当下年轻人体验消费流行的趋势。而且对于年轻消费者来说，在低客单价的快餐领域，轻会员比打折优惠吸引力更大，因为渠道数据打通后，年轻人可以以会员身份在阿里生态里活动，因而对乡村基品牌年轻化转型也十分有利。
和其它商业领域一样，餐饮店的付费会员制可以明确区分出普通会员和付费会员，像一个漏斗一样来做用户筛选，最后剩下的一定是高价值用户。在轻会员前期的邀请测试阶段，支付宝已经给出了初步的成绩单：参与商家的客单价提升55%、消费频次提升60%、拉新提升30%、开卡率提升3倍、优惠券使用率提升4倍。
?“轻会员”商家开发运营成本低，但仍需做好付费会员的服务匹配
据筷玩思维了解，目前支付宝轻会员功能免费向商家及服务商全面开放，已经覆盖了餐饮、快消、出行、通信等多个领域，餐饮是其中的重头。
< class="pgc-img">对于餐饮商家来说，轻会员模式通过降低付费会员的门槛来做大会员池，但在系统层面，并不需要商家投入庞大的体系支撑。上线轻会员只需商家接入支付宝的体系，并不涉及系统和程序的开发，可以说，商家零成本即拥有一套先享后付的会员体系，且运营成本也极低。商家还可以自行将其与已有的会员系统打通，并不需要推翻已有的会员体系。
不过，这并不意味着商家不去做任何搭配轻会员的优化。轻会员的核心是便捷地增加商家的付费会员，而如何玩转付费会员营销、让会员持续保持高频消费乃至继续保持会员身份，这些都需要商家花力气去思考。
比如，目前轻会员做得最多的会员优惠券。优惠券对消费的拉动作用在于：会员有券就总想着何时把它花掉，但如果优惠力度过低，则会降低优惠券的核销率。这就需要商家在菜品定价、优惠券定价上做好核算，既能吸引顾客使用优惠券，又能保证一定的利润率。
另外，付费会员营销很重要的一点就是会员因为付费而可以享受很明显的“身份差别待遇”，让客人“激动”起来，刺激其消费。这就需要餐饮商家除了发放优惠券外，还得有一些特别的会员服务，如免费试吃、停车券、订座优先权等等专属权益，让当期付费会员在到期后仍有动力去续费，从而成为真正的忠实“老客户”。
< class="pgc-img">?结语
阿里的超级口号“让天下没有难做的生意”，这句话在支付宝的“轻会员”功能上再次得到印证。
15年前，支付宝在淘宝体系内提供担保交易功能，目的是解决“信任”问题，最终让电子商务开始蓬勃发展。
如今，轻会员则让担保交易从线上走到线下，顾客办理会员卡也能像网络购物一样有保障，如果顾客违约，借助花呗信用支付功能也可降低商家资金损失，信用积累机制和信用奖惩机制等都可以保障商家权益，从而帮助商家更好的做生意。
筷玩思维认为，轻会员功能结合了阿里的支付基因和独有的信用机制，在另一角度上看，可以说明显加强了线上线下的融合和无缝对接，也是对新零售在落地层面的强力支撑。而下一步，支付宝已经开始全面推广小程序，关于整合线上线下体系的基础建设类服务会越来越多。
我们也希望有更多商家基于轻会员的模式为消费者提供“身份差别待遇”服务，一起探索轻会员的更多可能性。
