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整理/联商网编辑部
近日,据福州当地媒体报道,开业仅半年的贤合庄福州仓山万达广场店早已关门大吉,被一家港式茶餐厅取而代之。相关报道还进一步指出贤合庄在福州的其余门店都已关闭。
《联商网》在大众点评平台上搜索发现,贤合庄位于福州仓山万达广场店确已显示歇业。对闭店原因,相关负责人回应媒体时称,开业后“火爆只持续了一个月”,利润率太低,再继续下去只能是亏本。
不过6月9日下午,贤合庄卤味火锅通过官方微博发布声明称“福州所有门店全关张”等为不实消息。声明还表示,自2019年贤合庄品牌升级之后,福州地区仅开出一家门店,因疫情、地理位置和经营管理等多方面原因决定闭店,并准备另择新址开店。
资料显示,贤合庄成立于2014年6月18日,首家门店于2015年5月开业。创始人为著名影视明星陈赫、歌星兼主持人叶一茜、著名主持人朱桢及执行董事范静娟等,后叶一茜退出,明星李晨加入。
贤合庄的“红与黑”
自封“市井火锅领潮者”的贤合庄,凭借汇聚火锅与卤味的拼搭特色,在火锅红海闯出一片天,加上明星创始团队的光环加持,一度红得发紫,凭一己之力搅动了火锅江湖。
公开报道显示,贤合庄创办后一直难以规模化扩张。直到2019年,引入四川至膳品牌管理有限公司开展运作。从2019年到2020年贤合庄火锅店开出700多家,平均一天一家。尤其在2020年特殊时期,当广大餐饮品牌受疫情冲击大面积关店,贤合庄却逆势开店,陆续进驻全国各大商圈,成为火锅界的黑马。截至目前,全国加盟店已突破800家,遍布300多个城市。
与以往其他明星餐厅一样,贤合庄受到消费市场的追捧,吸引粉丝们到店打卡,所到之处排队盛况屡见不鲜,成为名副其实的网红店。伴随着走红,品牌负面新闻也随之而来。对于贤合庄火锅口味的点评,食客们早已诟病许久。在大众点评、小红书等平台,搜索贤合庄也能看到类似“食材不新鲜”“毫无服务”等吐槽。
去年8月,有食客爆料在陈赫开的火锅店里吃到虫子,还有视频为证,一时间,贤合庄被推上舆论的风口浪尖,遭受网友的口诛笔伐。不过,彼时贤合庄方面发布官方声明称网络上出现的许多恶评是来自某些团伙和个人的故意污蔑和中伤,大部分是虚假内容,并晒出了一份疑似提前准备好的恶评文案。
今年4月,贤合庄再此“翻车”。杭州一门店内,女顾客被掉落的天花板砸伤头部和手部,男顾客则被天花板砸翻的火锅锅底烫伤。双方就赔偿一事闹得沸沸扬扬。
随后贤合庄方面回应称,双方已经达成和解,并全面排查问题,杜绝安全隐患。陈赫本人也在微博上致歉,表示将全面排查整改,安全问题绝不姑息。
尽管贤合庄折戟福州,但并未影响品牌在福建以及全国的扩张步伐。继莆田万达店之后,贤合庄三明万达店也于今年早些时候火热开张。对此,贤合庄也遭到了“割加盟商韭菜”的强烈质疑。
有餐饮业内人士更是愤慨地指出,以贤合庄为代表的火锅品牌,打着传扬蜀地火锅文化的旗号,实则利用明星身份圈钱,抱着“捞一票”的心态赚快钱,本质是对行业公平公正经营秩序的践踏。
明星争相入局火锅业
明星跨界搞副业早已不是秘密,餐饮是明星们创业的首选,其中火锅成为最受青睐的餐品类之一。仅近两年来看,除了陈赫主导的贤合庄卤味火锅,还有明星郑恺加盟的火凤祥鲜货火锅,近期王祖蓝也入局火锅业,推出了蛙二爷美蛙火锅。
值得一提的是,蛙二爷背后的操刀团队,正是打造出火凤祥的原班人马。火凤祥从去年对“吼堂老火锅”抄袭风波中一战成名,热度一直延续到了今天。短短一年时间,火凤祥也开出200多家门店。
< class="pgc-img">>除了明星本人,明星家族也是火锅店生意的生力军。比如郑恺妈妈早于郑恺之前,就开了家玲姐火锅,郑爽爸爸开了一家疯辣火锅。
曾经有数据调查显示,在一众创业选择当中,餐饮业以61.7%的优势稳居第一,火锅又在餐饮行业中位列第二,妥妥的算的上是明星们开展副业的偏爱之选。
相比其他餐饮细分类,火锅有不少优势,具体体现在:
1、上瘾属性
由于川味火锅重油、重麻、重辣,而辣是一种天然可以上瘾的味觉体验,相比于甜味的上瘾,火锅的成瘾性更强,这会让用户消费的频率变高。
2、社交属性
火锅的社交属性无可匹敌。和茶饮产品与小龙虾产品的火爆一样,火锅也天然具备强社交属性,在所有产品元素里,社交属性是第一性属性。
3、高度标准化
在所有的餐饮产品中间,火锅是一个完全只需要底料+新食材产品,中间可以完全不需要厨师,可以做到全程自助化服务,是不依赖厨师烹饪能力的一种餐饮业态。
4、全国范围的广谱性
火锅随着整个中国劳动力人口的迁移,已经完全实现了全国范围内的广谱性。对于食用火锅这件事几乎不用再进行用户教育,几乎可以做到人人都有清晰地认知。且菜单不受季节影响,菜品锅底五花八门,可以满足大多数顾客的需求。
扎堆开火锅店,火锅店的钱真有这么好赚吗?有数据显示,虽然餐饮行业的利润为4.8%,但是火锅行业的利润基本处在末端位置,尤其随着物价,人力,和物业成本的增加,火锅店的利润更是大不如前了。
既然如此,为何还有这么多明星加入?主要是因为火锅的特点过于吸引人。因为火锅管理相对于其他餐饮,类似于复制模式,更容易上手,且不用过于依赖后厨,关键老少皆宜。
而且火锅相对于其他餐饮,确实是比较方便省事,不需要太多的人,只要底料炒得好,味道都不在话下,只要顾客想吃,就可以按照模式给,要是顾客觉得不好吃,也许是他们自己调料调得不好,而不在于底料。所以对于明星来说,开火锅店,真的算是风险最小的一种投资了。尤其加上明星效应,效果更是好上加好。
开业初期,粉丝出于对偶像的喜爱,都会前往捧场,甚至有部分餐厅开业时因为慕名前来的顾客过多造成交通拥堵。不得不承认,粉丝是这些明星火锅店初期最大的客源群体之一。
不过,火锅店好开却未必好经营。明星在餐饮行业中发展,有成功的,但大多只是昙花一现。大部分明星选择把餐厅放在繁华地带做成高端餐饮,但菜品味道却没有达到行业高端餐厅的水准,粉丝面对这样的高额消费也是有心无力,不可能经常去打卡捧场,久而久之,也就衰败了。这对于纯粹依靠粉丝消费群体的明星餐厅作用更明显。
如黄磊和孟非合开的火锅店“黄粱一孟”,于2017年中旬左右在南京开业,开店初期因为黄磊和孟非的高人气,店内客满为患。
但随后因为高消费一度登上了热搜榜,有顾客在黄粱一孟开业之时去店里消费,结果小票最终显示4个人消费了1110元。后来,该明星店即便有半价活动也很少有人愿意去,时间一长,吐槽的声音也越来越多了,最终只能倒闭。
当然,明星餐厅中也有相对成功的,只是凤毛麟角。在主品牌稳步拓展之际,他们中有的已开始孵化子品牌。如包贝尔的辣庄去年孵化出新品牌“辣也”。这意味着,明星餐厅也在成熟进化。
总之,明星投资副业,不能抱着玩票的心态,应当真诚对待,用心经营,注重自身口碑和食品安全问题。再者,消费者不是傻子,众多粉丝也不是韭菜。一次两次可以为明星的名气买单,但长期维持还是需要有合适的产品和适当的价格才行。
:陈茜
ID:BMR2004
近日,演员陈赫创立的贤合庄卤味火锅店再出安全事故。一家位于杭州的门店,因吊顶脱落,导致顾客手骨折、脸烫伤。
“吃火锅都买份保险吧,有生命危险!”老梗翻红。
去年贤合庄长春一家门店就曾因锅底爆炸,导致顾客手脸烫伤,但只获赔1000元而上热搜。
陈赫发微博道歉,但事故对贤合庄品牌乃至明星形象的影响则难消除。安全问题频发,暴露的不是陈赫本人的管理能力问题,而是加速扩张下,品牌加盟模式的风险。
如果只是凭借个人兴趣开一两家店,盈亏自负本无可厚非,但如果以自身的明星效应用加盟方式扩张,则需要更加重视经营,承担更多责任。
贤合庄的幕后操盘手
2015年,福建省贤合庄餐饮投资管理有限公司(简称“福建贤合庄”)由福建籍演员陈赫、歌手叶一茜与主持人朱桢合伙投资成立,首店位于福州,直到2017年才开第二家门店。
而福建贤合庄背后的母公司——福建贤合庄品牌管理合伙企业(有限合伙),陈赫为大股东持股约39%,朱桢持股约22%。在2021年1月5日,叶茜(叶一茜)退出该公司合伙人后,李晨通过海南慕枫上东企业管理中心(有限合伙)持股约5%的方式间接加入。
这个看似明星小打小闹的“小生意”被有野心的专业运营公司看中,做起明星品牌代运营业务。
天眼查显示,2019年6月,成都市贤合庄品牌管理有限公司,其中,四川至膳品牌管理有限公司(简称“至膳公司”)持股51%,福建贤合庄持股49%。
至膳公司自我介绍中称,这是一家集大型都市时尚餐饮、跨界创意美食、火锅开发、火锅联营、火锅超市、中央物流配送、产品研发、有机农产品开发等于一体的多元化餐饮集团。
但是,这家公司更大的特点是批量运营明星餐饮品牌。该公司地址和成都贤合庄品牌管理有限公司同位于成都国际金融中心二号楼30F。
《商学院》记者联系的一位贤合庄招商负责人就是来自至膳公司,根据其介绍,除了官网展示的谭鸭血、炊二哥,至膳公司还运营了黄晓明的烤肉店——烧江南、关晓彤的奶茶店——天然呆、孙艺洲的卤味烧烤店——灶门坎。
在至膳公司的助力下,贤合庄品牌走上了高速路。据相关媒体报道,今年3月,某招商负责人称,贤合庄已在全球开店800多家,加盟费最低38万元。而在2020年8月,官网数据显示,仅有361家门店,其中126家正处筹建,扩张速度飞快。
在勺子课堂创始人宋宣看来,加盟店开店数量增长快并不代表真正被市场认可,主要是明星影响力。
宋宣表示,中国餐饮加盟市场有公司专门以明星为噱头进行加盟扩张。与麦当劳、肯德基式的特许加盟方式,由品牌方输出管理,重视经营不同,贤合庄的品牌扩张本质上是在赚取加盟费,以及后续的供应链费用、品牌授权费等,而在管理方面比较薄弱。
“在这种逻辑下,明星的影响力就非常重要,有了明星背书,可以快速圈一笔钱。但是,餐厅如果经营不善,与品牌方、陈赫其实没有任何关系,该赚到钱已经赚到,对后期运营等问题不是很在乎。”宋宣说。
如果只为“圈钱”进行扩张,而管理跟不上,安全隐患则可能随时“暴雷”。这对品牌的影响是恶劣的。
明星开餐厅是“玩票”还是认真的?
开餐馆已经成为明星的“第二产业”。这是让明星更具烟火气的一种方式,也是粉丝经济的一种体现。
这项看似门槛低、成本可控、资金回笼快的生意却鲜有成功案例。
从韩寒的“很高兴遇见你”,到周杰伦的Mr.J dinner西餐厅,再到由李冰冰、任泉、黄晓明等六位明星合开的火锅店热辣壹号,都曾因明星效应一度成为网红店,但是,热度过后往往一地鸡毛。
这也一度造成明星开餐饮是“玩票”的大众印象。而成立五年多以来,能够开出数百家的贤合庄,本是少有的发展势头不错的案例,但也问题频出。
天眼查数据新闻实验室在2020年选取了国内部分明星拥有的公司,共筛选出了数十家与餐饮相关的企业。其中,54%的相关企业注册资本在100万元以内。从地域分布上看,天眼查专业版数据显示,半数以上的明星餐饮企业注册地为北京。
从企业注册年份上看,2015-2017年为明星开设餐饮企业最为集中的时期,仅2017年一年就有约13家明星餐饮企业注册成立,不过,10家状态为注销或吊销。
此外,天眼查专业版风险数据显示,超过30%的明星餐饮企业曾存在过经营异常,10%以上的相关企业曾受到过行政处罚。
餐饮品牌要想常青,运营门槛却相当高。对于明星这类“甩手掌柜”来说,要想做好更难。
食品全产业链发起人、上海匠思企业管理有限公司总经理余知学指出,明星开餐馆自己是外行,通过专业餐饮管理人才,才能良性长久经营。同时,即使是专业人士也需要监管到位。
明星有开餐馆的自由,赚不赚钱可能对于个人来讲意义不大,只是一种人生体验。但是当明星利用加盟方式来扩大品牌时,则是把经营风险转嫁到加盟者身上。
明星为什么热衷开火锅店?
明星开餐馆的多,开火锅店尤其多。
除了贤合庄、热辣壹号,还有贾玲和包贝尔合资成立的辣莊;邓家佳的Hi辣火锅、薛之谦的串串香火锅店上上谦、郑恺的火凤祥火锅店……
与此同时,翻车事件也不少。此前上上谦因餐具大肠菌群超标而上热搜,火凤祥火锅店因装修风格抄袭成都某火锅店被质疑侵权,郑恺道歉。
为何明星热衷开火锅店?除了个人爱好外,火锅产业规模巨大,净利润也较高。
根据《2020—2021中国火锅行业发展报告》,2020年1—11月,中国餐饮行业整体规模达到34578亿元。与正餐、小吃快餐以及团餐等品类相比,火锅的毛利率与净利率较高,分别达到56.46%和13.73%。
宋宣指出,火锅品类成本结构简单,开店成本不高,供应链较为标准化,扩张起来比较容易。
对于明星来说,火锅赛道也成为门槛较低的试水赛道。不过,餐厅运营本身是一件繁琐复杂的工作,并且行业竞争激烈。门槛低,但运营并不容易,消费者最终会选择用脚投票。
流量是把双刃剑
贤合庄的宣传中强调,陈赫、朱桢、李晨三人微博粉丝破1.5亿。不过,从几起安全事故频上热搜来看,流量也是把双刃剑。
在餐厅起步时,明星股东会为餐厅带来人气,但是,菜品和服务是王道。过高的期望值会导致消费满足感阈值提升。即使前期有粉丝力量加持,后续性价比、口味、服务表现平平,也只会越来越受冷落。当粉丝们是怀着偶遇明星心态去餐厅消费时,也多半得到的是失望而已。
一旦当餐厅出现食品安全、管理事故,明星敏感体质将会让恶性事件的影响放大,正如贤合庄此次装修事故上热搜。
余知学认为,因为是明星开的,公众和媒体自然容易关注,最主要的原因是因为店内管理不到位,所以才出现这样的事情。
他指出,加盟方式“短平快”,但是出问题也快。管理不善,店面频繁出问题会导致明星和品牌形象美誉度下降,明星应该承担责任。
与广告代言进行流量变现不同,品牌方出事,自身可随时解约脱责,但明星下海做实业要做到实处,一句“投资有风险,选择需谨慎”无法“甩锅”,否则也将消耗自身信誉。
几次危险事故后,贤合庄需要加紧重塑品牌,而明星股东们也要以身作则,以专业态度履行好品牌创始人、股东的责任。如果在消费者心目中形成以“玩票”,甚至“圈钱”心态做餐饮的印象,这将不妙也。
日,演员陈赫退出福建贤合庄股东一事引发热议,不久前,还有多位贤合庄卤味火锅的加盟商自称被“割韭菜”,并集体维权,称经营门店期间亏了数百万元,并指陈赫将数亿元的加盟费收入囊中。
6月8日,贤合庄卤味火锅连夜在其官方微博对近期的质疑作出回应。对于网传陈赫收取“2.4亿加盟费”、“3.7亿加盟费”等内容,贤合庄称,陈赫既没有也不可能存在收支公司任何款项的行为。
近年来,明星投资的餐饮企业不在少数,但大多数只是红极一时,最后多数都惨淡收场。业内人士认为,明星投资餐饮行业,是把自己的流量、影响力、品牌力各方面进行快速变现的途径。其中,也不乏一哄而上的“外行”加盟商。
退股事件持续发酵
2015年,陈赫创建了贤合庄品牌,并在福州、厦门、合肥等城市开设了多家直营门店。对外加盟费在40万元/家左右,加盟门店一度达到数百家。数年内,贤合庄频频发生食品安全问题,譬如被曝辣椒里有毛毛虫、锅底发生爆炸、被曝顾客吃出塑料等。而对于一系列问题,贤合庄有时予以否认,有时致歉。
今年5月份,贤合庄被曝遭加盟商聚集拉横幅讨“血汗钱”。加盟商集体喊话陈赫,称其让多少家庭血本无归,甚至打出了“贤合庄偷税漏税”的标语。
第一财经记者近日联系了陈赫的贤合庄、郑恺的火凤祥的多位加盟商,对方都表示不方便讨论加盟明星火锅店的经历。一位加盟商坦言,品牌方问题很多,随后挂断了电话。
与此同时,陈赫似乎正在从贤合庄这个“烂摊子”中抽身。天眼查App显示,今年5月12日,由陈赫持股近四成的福建贤合庄品牌管理合伙企业(有限合伙),退出了福建省贤合庄餐饮投资管理有限公司股东行列,后者更名为福建省贤合庄餐饮有限公司,目前海南亚广丰品牌管理合伙企业(有限合伙)持有福建省贤合庄餐饮有限公司99%的股份。
关于陈赫退出股东行列,贤合庄称,陈赫原本就不是贤合庄品牌的运营主体成都市贤合庄品牌管理有限公司的直接股东,此前持股的福建贤合庄公司,自2019年不再直接经营贤合庄品牌后,已将主营方向调整为对外投资,并且涉及除餐饮外的多个领域,为此公司也聘请了专业的经营管理团队,原有股东结构不符合新的经营发展需要,故作出调整。
记者查阅天眼查数据发现,目前全国共有556家含有“贤合庄餐饮”、“贤合庄火锅”字样的企业,而目前处于存续或在业状态的有446家,其余的处于注销或者停业状态。
不过贤合庄称,疫情期间一直有对全国加盟商门店采取运营支持措施。多次采用物料及费用补贴、营销活动支持、培训及运营帮扶等措施。据不完全统计,疫情发生后,公司直接给予门店的物料帮扶逾千万元。
明星餐饮店为何频“翻车”
近年来,明星投资餐饮店已不再新鲜。薛之谦的“上上谦”串串香火锅、郑恺的“火凤祥”、黄晓明的“烧江南”、孟非的“孟非的小面”等品牌都曾一度吸引消费者的注意力。明星自带流量,顾客们又有猎奇、跟风的心理,所以这些餐厅往往能够在一段时间内迅速走红。
在餐饮连锁专家、和弘咨询总经理文志宏看来,明星起到的是代言人的作用,或者说是为这个餐饮品牌进行一定的品牌背书,核心是通过这种方式为餐饮企业带来更多的客流,这也是明星的个人流量的一种变现方式。
然而,该类餐饮企业也很容易“翻车”。此前,“上上谦”的餐具多次检出大肠杆菌超标,杜海涛和吴昕合伙开的“辣斗辣”火锅一门店因“苍蝇飞舞”被消费者投诉,马伊琍代言的奶茶店涉嫌诈骗被查,胡海泉担任联合创始人的“本宫的茶”关联公司广州本宫餐饮服务有限公司因偷税被广州市税务局第二稽查局处以罚款。
缺乏运营餐饮企业的能力是明星老板们面对的共同问题。
中国食品产业分析师朱丹蓬认为,明星自身的参与度其实是非常低的,基本上都是交给第三方团队去运营。而第三方去运营也是利字当头,会快速开启加盟的模式,快速收割品牌带来的利润。虽然第三方团队在运营方面会相对比较专业,但是在策划、创意这一块基本上是缺失的,所以很多的明星餐饮到最后基本上都是惨淡收场。
值得一提的是,包括贤合庄、烧江南在内,现在大部分火热的明星餐饮公司背后的“操盘者”都是四川至膳品牌管理有限公司。该公司成立于2011年,“谭鸭血”老火锅也在该公司旗下。
天眼查App显示,四川至膳品牌管理有限公司成立于2017年4月,经营范围包括品牌营销策划;餐饮企业管理;企业营销策划;商务咨询;公共关系服务等。该公司由江弋、周杨、熊杰分别持股46%、44%、10%。
未来如何避坑
一家明星火锅店的招商经理张泉告诉第一财经记者,一线城市的热门商圈门店可按100万元/月的流水来算,通过控制经营成本,净利润率能够达到25%至30%,一年左右就能回本。记者以此推算,要在一年左右回本,需要门店日均翻台率达到9次以上。
火锅龙头海底捞的2021年年报显示,2021年海底捞餐厅的总体平均翻台率为3次/天。餐饮界资深经营者尚且如此,那么明星火锅店的翻台率预计也很难达到。
“当然,并不是明星就不能去入股餐饮企业,而是应该慎重选择合作方,从产品、服务、食品安全、包括运营管理等方面都抱着非常负责任的态度,才是比较良性的做法。”文志宏说。
不仅是明星本身想利用自身的流量想快速变现,加盟商也是一哄而上。据张泉透露,很多工厂老板、房地产商也加盟了他所招商的明星火锅店。
那么对于加盟商而言,如何筛选真正值得加盟的品牌?朱丹蓬建议:“对于投资者来说,要进行全方位、多维度的考察。这个明星的人气怎么样,他的号召力怎么样,他的亲和力怎么样,他的沟通力怎么样,他的运营能力怎么样,他的性格怎么样等等。这是一个很非常复杂的体系工程,所以做餐饮行业的投资,既要看眼前的效益,也要考虑中长期的发展,这也对投资者提出了更高的要求。”
文志宏则认为,在寻求合适餐饮品牌进行加盟的过程中,审慎的考察是很必要的。明星能够起到一定的引流作用,但是餐饮的经营不是短期引流的问题,而是持续经营的问题,所以它必然需要在产品,服务,运营管理,供应链等方方面面都需要做到位,才能够有真正的好的口碑。