1世纪，年轻人中最流行的群体就是身兼副业的“斜杠青年”，但早在一个世纪前，就有家法国企业把“斜杠”玩得飞起。

听到米其林三个字，不同的人第一时间联想到的事物大不相同：老司机们想的是轮胎，吃货们想到的是饭店。

从轮胎世家到美食扛把子，米其林玩副业到底有多野？米其林成就副业霸主背后又有多少餐馆壮烈“牺牲”？......

文 | 大孟妮，Seni 编 | Seni 图 | 四象设计部

轮胎曾经也不是主业？

认真算起来，轮胎最开始也不是米其林的主业。

1832年法国大革命即将结束时，巴比尔·米其林跟表兄一起创立了米其林的前身——多布雷-巴比尔公司，主营的是儿童玩具、刹车件等橡胶制品。

几十年后，巴比尔的孙子、工程师出身的安德烈与画家弟弟一同入主公司,同时将其更名为米其林公司。工程师和画家的组合，将公司引向了“技术+营销”的康庄大道。

在米其林兄弟的努力下，公司先后研发了可在十五分钟内拆换的自行车轮胎和可充气的汽车轮胎，这才慢慢有了如今的轮胎大佬米其林。

两个人一个负责技术公关，一个负责企业宣传，米其林公司开启了轮胎行业的新革命，也开启了营销革命。

被轮胎耽误的营销大佬

现在这个时代人人都骂营销，但人人都想红。放在一百年前的商界，同样适用。

为了“红”，米其林付出了诸多努力。

如何让大众知道米其林轮胎的存在呢？自然要到需要使用轮胎、又有关注度的地方去——赛事。

首先是自行车赛。

1891年，夏尔·泰隆骑着装有米其林轮胎的自行车参加比赛，在这种高强度赛事里爆胎是常事，夏尔凭借易更换的米其林轮胎，完赛成绩比第二名快了将近8小时。赛后米其林卖出了1万多套轮胎。

这下米其林兄弟坚定了参与赛事的道路，下一步就是汽车比赛。

当时没有汽车公司敢安装米其林轮胎参加比赛，于是米其林自己造了一台汽车参赛。在巴黎—波耳多—巴黎的汽车赛事中，兄弟二人亲自上场比赛，推广自家充气轮胎。

不过充气轮胎其实是个存在争议的话题。

英国人认为是苏格兰人汤姆森发明了充气轮胎并申请了专利，法国人认为米其林才是发明者。不过毫无争议的是，汤姆森把专利“锁”在了实验室里，而米其林兄弟则通过比赛把充气式轮胎“开”进了千家万户。这就是巧妙营销的魅力。

之后米其林将参与赛事的习惯一直保持到了现在。

除了疯狂参赛，早在100多年前米其林就开始了打造“品牌IP”。

1894年，米其林兄弟带着的轮胎参加展览会，看到展台边高高堆起的轮胎，原是画家的弟弟灵光一闪给这堆轮胎加上了手脚，白胖的魔性轮胎人“必比登”就如此简单地诞生了。

最早的必比登形象

在一百多年的发展历程中，米其林给必比登安排过“妻儿”角色，甚至尝试把必比登印在巧克力等商品上售卖，进行了卖周边和“IP矩阵化”的先进尝试。必比登运营思路之先进，可以说，就算不卖轮胎，米其林兄弟也一定能成为内容营销届的大佬。

当然，在传统的广告刊登领域，米其林也没闲着。

从1901年起，米其林就在《汽车》杂志上刊登专栏“米其林的星期一”，广告里不仅有轮胎信息，还有驾考指南等方方面面与汽车有关的内容。一经刊登便大受欢迎，连载了13年才因战争的到来而结束。

与那份连载的杂志广告同时出现的，就是著名的美食红宝书《米其林指南》。

不做吉祥物的轮胎商不是好厨子

如果说必比登的存在是营销需要，“小红书”称得上是米其林的真正“副业”了。

与现在的营销思路一样，当时全法国不过几千台汽车，要想卖出更多轮胎，就要为消费者们“创造需求”，让他们尽可能多的开车出门，市场自然就打开了。

如果能有一本指引大众出游的手册，人们的出行意愿必然上升。《米其林指南》因此应运而生，上面标注了餐馆、加油站、汽车修理站等出行必备地点的信息和位置，在那个没有导航系统的年代，《米其林指南》的出现极大提升了人们出游的便利性。

这份囊括了美食攻略的宝典拥有标志性的红色外皮，是拥有122年历史的“小红书”。后来又被拆分成了红色外皮的美食指南和绿色外皮的旅游宝典。

第一版米其林“小红书”

指南在手，为了“敦促”大家开车出门、出远门，米其林兄弟还向法国的马路下手了。

在当时的法国，如何辨认道路信息对于外地人而言并非易事。于是米其林兄弟向法国总统提交请愿书，要求为马路编号。得到允准后，又征集了20万人的签名，最终在1913年达成目的，彻底扫除了出行阻碍。

如今世界知名的旅行指南中只有国家地理创立时间早于米其林指南，为了卖轮胎，米其林成了旅行指南图书元老。

与现在很多3分钟热度的斜杠青年不同，米其林公司对副业的经营十分上心。很快，米其林指南就跨出法国还将触角伸向了欧洲其他国家，还慢慢发展出了完整的星级体系，甚至评价体系。

不管是卖轮胎还是卖指南，米其林有个通用的秘诀：神秘访客制度。

米其林有专门的神秘访客职位，他们会扮成消费者，到轮胎店里访察，以反馈回的信息作为奖惩的依据，借此来保证每一家轮胎店都能拥有同样品质的服务。

而《米其林指南》的评分，也是由“神秘人”打出的。他们“神出鬼没”，身份成谜，在各大餐馆、酒店中穿梭。

对一家餐厅的评分也不是一位“试吃员”能够决定的，米其林会派出10~15位员工反复核验，才会给出评判结果。甚至有说法称，连《米其林指南》的主编身份都是保密的，以此来保障评价的客观和中立。

在这种严格到近乎严苛的评判制度下，在米其林榜单上“摘星”的难度可想而知。

以“美食洼地”英国为例，英国本土共有近3万家持牌餐厅，还不包括小餐馆、咖啡厅等。其中1154家餐厅被米其林收录，但被收录与成为真正的星级餐厅不是同一个概念。

这些餐馆中仅有150家获得米其林一星评价，百中取一。而最响亮的米其林三星，英国全国仅8家，登顶比例不足0.03%，米其林美食圈行业之卷可想而知。

米其林星级餐厅的称号，不是“虚名”，而是实打实的真金白银。有数据统计，一个米其林星星的增减，能影响餐厅几十万欧元的收入。并且米其林榜单每年都在更新，摘星或掉星，就是悬在大厨们头顶的利剑，让他们一刻不得松懈。

米其林靠苛刻的评价体系登上了美食品鉴业的王座，也让餐厅感受了“末位淘汰”的卷王之力，重压之下必然有人崩溃。

不止一位世界一流的米其林星级厨师，无法抵御掉星压力而自杀；也有名厨因无力维持菜品的“一致性”选择退星；还有人因压力过大干脆关店，退出了餐饮行业。

可以说，米其林的一颗小小的星星，对于大厨而言，是扬名立万的基石，也是逃不脱的“诅咒”。

“斜杠企业”的晋级之路

沉迷副业并不意味着米其林把主业耽搁了，搞指南看似不务正业，归根结底还是为主业卖轮胎服务。

上世纪九十年代，米其林成为了世界轮胎业的霸主。进入二十世纪后虽然一度被日本轮胎巨头普利司通压了一头，近几年米其林重回巅峰，和普利司通打得有来有回。

今年2月，米其林集团发布了2021年的财报。数据显示，集团去年的销售额达到了237.95亿欧元，同比增长16.3%，轮胎销量同比增长11.8%，已基本恢复到疫情前2019年的水平。

只不过米其林全球领先的摸鱼“副业”太过有名，甚至有时名声都盖过了主业。比如根据国内网友平时搜索的关键词来看，米其林餐厅显然才是跟品牌绑定更深的那个。

米其林在副业上的野心显然显然不止于名声。米其林近年的收购项目中，除了主业轮胎相关的业务，旅游美食这一块先后收购了餐饮、酒店等一系列在线预订网站，试图打造自己的旅游辅助服务网络，而不再只是一个严苛的打分人。

不过米其林的副业也并不总是一帆风顺，爱美食的法国人在同样爱美食的中国碰了不少钉子。

2016年米其林指南首次进入中国内地，如今已有上海、广州、北京和成都榜单。名声在外的米其林吊足了中国食客的胃口，也总收获一箩筐“米其林不懂中国菜”的嘲讽。

米其林中国区总裁伟书杰说：“米其林指南采用的是全球统一的标准，米其林评审员会从五个维度对餐厅进行评估，包括盘中食材、烹饪技巧、口味的融合、菜肴所展示的创意，以及菜品的持续稳定性。”

不过这套评价体系是否适用于中餐却充满争议。支持的人觉得标准化体系下的榜单还是有点参考价值；反对的人则认为，中餐讲的是传承、内涵，信专家不如信民间口碑。“造轮胎的跑中国来给餐厅打分”也让一些人质疑米其林在作秀。

从民间的认可度来讲，远道而来的米其林有些水土不服。但斜杠米其林爱副业爱的深沉，在中国折腾了6年后，头铁的米其林和想按头米其林“因地制宜”的中国老饕的撕扯显然还会持续下去。

无论是起家时的自行车，还是后来的美食评选，都称得上是法国的招牌项目。它们成就了米其林，米其林也助推了这些行业的发展。

尽管分公司开遍全世界，但米其林的总部至今还在橡胶作坊最初所在的地方——法国中南部城市克莱蒙费朗。

有趣的是，一百多年来兢兢业业在交通领域耕耘的米其林，其所在地克莱蒙费朗最受人吐槽的一点，就是交通糟糕，出行不便。

京报讯（记者王萍）9月3日，《2022北京餐饮业观察报告》（以下简称《报告》）在2022北京餐饮品牌大会现场发布。《报告》对2022年1-7月的餐饮满意度进行了调查，涵盖餐饮浪费、预制菜产品食用感受、疫情防控背景下餐厅举措等维度。《报告》显示，突破三餐时段门店数逐年提升。

《报告》指出，超过半数的受访者表示在北京的餐厅内看到了“制止餐饮浪费”“光盘行动”的相关标识和举措。具体表现为，超六成受访者在门店内注意到了相关海报，超五成消费者发现商家推出了小份菜和半份菜。

深夜食堂成为北京夜间消费的重要推手。《报告》显示，在北京市不断培育特色餐饮街区、激发餐饮消费升级潜力、促进北京市“夜经济”繁荣发展的背景下，2022年7月北京餐饮门店营业时间突破三餐时段较上年有所增长。从消费端来看，超过半数的受访者都感受到了北京深夜食堂的丰富度，近一半的受访者感受到了深夜食堂门店数有所增加，并仍需扩展。

此外，北京餐饮市场的多元化发展受到消费者认可。本次调查中，有65.71%的受访者认为多元化更符合北京餐饮市场的发展特点，深切感受到了北京所提供的多元化餐饮服务。同时，随着人们生活品质的提升，消费者已不再满足于基本的“吃饱”需求，而是更加注重用餐体验，北京餐饮市场持续不断提高精细化管理水平和首都餐饮业品质。超过半数受访者认为线上餐饮服务需要在性价比方面进行改进。在线下餐饮服务体验中，改进信息安全选择占比排名前列。

编辑 王琳

校对 卢茜

餐厅体验的维度里，菜单承载着无可比拟的重要性，它是顾客与品牌互动的第一道桥梁，也是促成消费决策的关键因素。

然而，惊人的现实是，高达80%的菜单正在无形中把客人推向门外，导致他们陷入选择困境或索然无味地用过餐后便不再回头。

你是否想过，那张看似平淡无奇的菜单，可能正是令辛苦引流而来的顾客流失、你的餐厅门前缺乏长龙排队现象的罪魁祸首？

菜单的角色定位

菜单不仅是顾客选购菜品的媒介，更是品牌的魅力展示台和情感连接器。

它扮演着多重角色：首先，作为“购买理由”，需要精准呈现并解读每一道菜品的独特之处；

其次，作为“购买指南”，需像贴心顾问般帮助食客锁定心仪之选；

再者，它作为“购买指令”，应巧妙运用营销话术，引导顾客迅速下单。

此外，菜单更是展现餐厅审美格调及品牌个性的重要载体，成为顾客深入了解品牌内涵的一扇窗口。

设计菜单的1个思维和2个标准

设计菜单的核心在于深入践行用户思维，关注以下问题：

顾客希望从菜单中获取哪些关键信息？怎样的设计能加速顾客决策过程，避免其陷入纠结的旋涡？

菜单上的每一张图片、每一行文字，是否都对顾客具有实际价值，能否解答他们对于产品和服务的所有疑问？

理想的菜单就像一位无声的服务员，悄无声息地与顾客达成默契，助其愉快地下单。

菜单设计必须满足两项基本准则：

一、视觉美感，菜单应当赏心悦目，易于阅读，营造轻松舒适的就餐氛围；

二、实用性卓越，提供详实的菜品信息，助力顾客高效完成点餐流程，并确保他们享用到满意的美食体验。

菜单失职的9大原因

那些不聚客的菜单，都有哪些问题呢？

1、菜单版面过小

菜单版面过于紧凑，使得菜品图片微缩难辨，字体小到令人生畏，缺乏充足的空间介绍菜品特色。

顾客面对密密麻麻的文字和图像，顿感无所适从，原本愉悦的用餐心情瞬间受挫。

2、菜单排版无留白

缺乏留白的设计犹如窒息的点餐环节，让顾客无法喘息，亦难以区分信息的重点层次。

留白不仅是为了美观，更是为了凸显重要菜品，使顾客能够快速聚焦核心内容。

3、菜单配色杂乱

餐厅风格的统一性至关重要，菜单色彩应与其保持一致，而非五彩斑斓令人眼花缭乱。

突出重点可以通过加大字体等手法实现，无需过分依赖繁复的色彩搭配。

4、菜单无效信息过多

一些菜单充斥着各种装饰性的边框和图形元素，试图分类菜品却反添混乱，仿佛孩童涂鸦之作。

这样的菜单难以传递有效信息，反而削弱了整体观感。

5、菜单图片质量低

顾客判断菜品口味的一大依据就是直观的视觉效果。

若特色菜品照片模糊不清、色泽黯淡，即使文字描述得天花乱坠，也很难激发他们的尝试欲望。

高清诱人的美食图片，才是吸引顾客目光、强化品牌形象的不二法门。

6、菜单卖点不清晰

每一道招牌菜和爆款菜都需要明确且独特的卖点介绍，让顾客一眼就能捕捉到菜品的魅力所在。

特别是高价菜品，更应通过文案凸显其品质与价值感。否则，缺乏鲜明记忆点的菜品，将无法唤起顾客再次光顾的热情。

7、菜品布局无主次

很多菜单虽然设置了推荐菜、招牌菜等分类，但往往未能进行有效的差异化展示。

比如，推荐菜品数量过多且缺乏详细的文案介绍和星级评价，这无助于引导顾客做出选择。

明智的做法是在菜单上标注销量证明、荣誉认证或厨师背景故事等，构建信任，同时根据口碑调整推荐等级，保证整体与局部皆有层次分明的呈现。

8、图文分离难识

精美的菜单必然是图文并茂，且二者紧密结合。

放置在菜单上的图片务必要有用武之地，紧邻相应的菜品名称与详细介绍，而非增添困扰。只有这样，才能助力顾客做出明智的决定。

9、缺乏门店和品牌信息

菜单堪称餐厅的品牌名片和行走的广告牌，除了服务现场顾客，还能随身携带至外界，成为品牌推广的有效工具。

菜单不仅要包含门店地址和电话号码，还可利用二维码引导顾客关注品牌公众号，获取最新活动信息、门店详情以及品牌深度解读。

如此一来，菜单不仅能促进顾客当下的消费，更能将其转化为忠实粉丝，为日后的复购打下坚实基础。

从用户思维出发，参照“好看、好用”的两个标准，帮助品牌设计出一个能聚客、能赚钱的好菜单。