饮的“江湖”还在持续高温。比如中部市场的眷茶，在刚刚过去的周末完成了一次新鲜、养眼的刷屏：第一次用时尚走秀的方式发布茶饮新品；第一次把产品呈现和传统山水文化结合……从去年到今年，区域市场的头部品牌纷纷崛起，正在用新玩法、新产品，刷新行业对品类的认知。

餐饮老板内参 笑凡 /文

5月25日下午，郑州正弘城一楼，眷茶办了一场“山水场景show”的新品发布会。

当天发布的5款原创“山水系列”新品，都由模特走秀的方式呈现，整个布景全部围绕着“山水”主题，椅子也是水果造型，吸引了众多媒体和粉丝，一时间当地社交媒体上刷屏的都是这场发布会——

◎ 眷茶“见山见水见真我”的新品发布会现场

眷茶这次为什么要下大力气，用这种方式来推新品？

01.为什么要做这样一场新品发布会？

从2017年3月创立品牌，眷茶当时5个月在当地主流购物中心连开5店，当年单店最高日售做到了2000杯，很快就成为中部地区餐饮品牌界的头部品牌。（相关阅读：去年开业“爆红”、今年排队依旧，这个品牌怎么做到的？）

一直到现在，眷茶的门店还保持着“店店排队”的状态。

◎ 眷茶办发布会的周末，半个郑州的朋友圈都在刷这场活动

眷茶CEO惠海丰说，他们这场发布会的目的，一方面是想让大家更了解眷茶，并把眷茶原创的“山水系列”产品推出去。

另一方面，是把品牌的差异化做出来。

近两年茶饮行业爆发的程度已经不用多说。

据美团点评《2019中国饮品行业趋势发展报告》数据显示，截止到2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%。

如此大幅度的店数增长，必然伴随着激烈的竞争，和不可避免的品牌、产品同质化。

惠海丰说，眷茶成立两年来，营销方面的动作不多，他们更大的精力都放在产品、运营上。

到今年，产品、运营都比较成熟了，品牌发展的“节点”到了，就想通过办“高定发布会”这样有差异化的方式来推新品，让眷茶的品牌形象更清晰。

“我们之所以选‘山水’这个主题，是因为山水的理念跟我们整个品牌的理念相一致，都是在讲中国人的文化和情感。希望能通过一系列的推广，让大家把‘山水文化’这个标签和眷茶品牌结合起来。”

02.创立两年来他们一直是区域头部品牌

和长沙的茶颜悦色一样，眷茶在郑州是绝对的区域头部品牌。

到本月底，眷茶即将开出第16家直营门店。他们已经覆盖了郑州几乎所有的主流商圈和购物中心，同时开始向外扩张，在开封、许昌、西安都开设了门店。

两年时间十几家直营店，速度不算慢，但在茶饮品类里也算不上很快。

在第一年连开6家店，冲到区域头部品牌、每家店都生意火爆的时候，他们第二年没有快速扩张，而是开始搭建体系，保持“匀速”开店。

◎ 眷茶的门店

“去年我们主要把运营、供应链体系搭建起来了，今年重点把体系做一下优化。”惠海丰说，他们这两年做得最多的是内部调整、优化，反反复复，把每个店的运营能力提上去，比如把大部分奶盖茶、水果茶的单杯出品时间控制在30~40秒。

也因为这样，2017年开出来的6家店，到2018年都刷新了自己的销量记录。

这次推“山水系列”，眷茶也是想把产品打磨出差异化，而且和他们强调“文化、情感”的品牌文化结合起来。

市面上茶饮，大多数奶盖都在上层。他们这次的新品，奶盖和水果在杯壁上形成“挂壁山水画”的效果，在不晃动的情况下能保持15分钟。

◎ 眷茶山水系列新品，图片来源吃掉郑州

“这种形式是我们原创的。”眷茶的产品研发负责人赵明哲说，想做一款行业里独有的产品，过程太“艰辛”了，要做“挂壁”，还要保留原本的风味和口感，他们前前后后熬了3个多月。

“主要技术难点就是挂壁的效果，奶盖的打发方法、水果的选取等都得更新、磨合，有的产品内部更新了十几次，才达到最终想要的效果。”

但这一步不能不做。

和做山水场景show一样，他们想得很清楚：在现在的茶饮市场上立足，必须有独创性的产品，还要让产品和品牌文化高度契合，从而在消费者心中留下深刻记忆点。

03.喜茶、奈雪都在下沉二线市场，区域品牌压力大吗？

从去年到今年，茶饮市场一个显著的特征是，喜茶、奈雪、一点点这些一线品牌，都在开发二线城市市场。

比如喜茶，去年以来已经在杭州、成都、南京、西安、武汉等城市陆续快速开店，郑州也进驻了两家店。

一线大牌的来势汹汹，去年有人预言，茶颜悦色、眷茶这样的区域头部品牌，一定会受到很大冲击。实际情况怎么样呢？

“从去年他们来，我们也一直在观察市场的变化。”惠海丰最大的感受是“竞争更激烈”，他一开始也很担心。

不过一年多下来，他的感觉是“并没有受到很大影响”。

一方面是市场，“全国性的品牌来，肯定会掀起一波茶饮的热度，这对我们未必是坏事，大家可能有更多认知，更愿意去消费了，从而让市场份额越做越大。”

另一方面是自身，“不管谁来，我们自己的产品、运营、供应链，肯定要做扎实，这是最基本的。如果基本功做得足够扎实，不管什么品牌来，对你的冲击可能都会比较小。”

再一方面是风格定位。发展到现在，二线市场的头部品牌，产品力、门店运营能力都已大幅提升，和一线品牌差别不大了，而各个品牌间风格定位也都比较明确。

“喜欢我们这种文化的消费者，就会选择我们，喜欢灵感和酷的就会选择喜茶。”惠海丰说，客群的细分一个是品牌，另一个是价格。眷茶的价格在15~19元，也会对客群做一些细分。

总之，“你不可能把所有客群都抓住，服务好自己的客群就够了。把我们自己的顾客牢牢抓住，这个蛋糕已经够吃了。”惠海丰说。

而关于未来，惠海丰说，今年到了品牌升级的时候，他们一面考虑升级，一面继续开店。

04.小结

采访了眷茶、茶颜悦色等一批区域头部品牌，内参君有两个最大的感受：

第一，区域市场上活得好的品牌，都知道自己要什么。

比如茶颜悦色，始终在做中国文化和茶的趣味结合，用轻松真诚的态度做品牌、做客群，开出各种文艺范儿的主题店。

比如眷茶，同样做文化，他们瞄准的是“文化和情感”，山水文化的呈现就是其中一种，甚至产品形态都做了“山水挂壁”。

饮品激烈竞争、细分客群到今天，盲从和效仿已经没有意义了，真正打磨出自己的产品和运营能力的品牌，才有立足的资本。

第二，二线区域市场的品牌，已经有了独立的品牌打法和成长路径。

前两年，品类的新玩法、新产品、新创意，都是一线大牌带来的。而到今年，市场上让行业眼前一亮的产品、玩法，很多都来自二线区域市场品牌，比如带动热炒品类的侯师傅热炒、造景做到极致的文和友，再比如茶颜悦色、眷茶。

区域头部品牌的冲劲和创新能力，已经在影响整个行业。

· end ·

019年“中国茶饮十大品牌”榜单，已于7月2日在“2019年餐饮营销力峰会”上隆重揭晓。

作为国内餐饮业首份也是唯一一份针对“品类”的权威榜单，我们能够从中窥见茶饮市场的哪些信号？目前茶饮市场的发展呈现了什么样的发展格局？未来的入局机会和破局机会又有哪些？

01 茶饮市场大爆发，品牌梯队初见雏形

近几年，茶饮已然成为餐饮业最火热的宠儿，品牌众多，门店广布，资本纷纷涌入……

据美团发布的《2019年中国饮品行业趋势发展报告》，截至2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长了74%，全国茶饮市场呈现全面爆发之势。

△源自《2019年中国饮品行业趋势发展报告》

此外，据不完全统计，近几年来，获得资本青睐的茶饮品牌多达数十个，喜茶、奈雪の茶、LELECHA楽楽茶（下称楽楽茶）、gaga鲜语、因味茶等品牌，仅单笔融资金额就超过了1亿元，与此同时，也有部分茶饮品牌在短短几年时间内获得资本的数轮投资。

如今，经历了几年的高速发展，茶饮市场的品牌梯队也初见雏形。

7月2日，由红餐品牌研究院、餐饮行业专家、资深从业人员组成的专业评审团——2019中国餐饮营销力峰会组委会，从品牌建设、品牌规模、品牌影响力等多个维度，结合线上投票结果进行综合评估，在数百个茶饮品牌中，最终评选出了“2019中国茶饮十大品牌”。

其中，茶饮界“话题王”——喜茶以970.2的高指数，位列“2019中国茶饮十大品牌”榜单之首，而奈雪の茶、蜜雪冰城两大品牌分别以964.0和953.8的指数位列二、三名。

02 界限被打破 一线头部品牌下沉，地方品牌上升突围

经历了30余年的发展，中国茶饮市场在经历了粉末时代、街头时代后，正走向新式茶饮时代。如今，在经历了几年的爆发期和大洗牌后，茶饮市场也出现了新格局。从“2019中国餐饮十大茶饮品牌榜”榜单中，我们可以总结出当下茶饮市场的一些变化。具体如下：

1 城市界限被打破：一线头部品牌加速下沉，区域品牌崛起

2018年初，红餐网（ID：hongcan18）曾对新式茶饮市场做过专题报道。其中在《要炸！一年新增18万家饮品店，新式茶饮还在野蛮疯长？！》一文中提到，各茶饮品牌正在以城市为区隔，针对不同的消费需求塑造不同的品牌价值模型。

然而，如今看来，茶饮市场的区域界限已经被打破。

二三线门店增长速度加快，一线头部品牌下沉

前述美团报告的数据显示，自2016年第三季度开始，截至2018年第三季度，短短2年时间里，现制茶饮门店在北上广深的增长速度为59%，新一线城市为96%，二线城市为120%，三线及以下城市达到了138%，城市级别越低，现制茶饮门店增长越快。

△源自《2019年中国饮品行业趋势发展报告》

由此可见，在高速发展之下，一线城市的茶饮发展空间愈发有限，二、三线城市正成为各大茶饮品牌的新目标，各大一线茶饮品牌也开始逐步下沉至各线城市。

如今，在二、三线甚至是以下的城市的街头，不乏大牌茶饮品牌的身影出现。

即使是前两年还宣称要把重心放在一线城市核心商圈的喜茶和奈雪の茶，也在这两年把触角伸向了二、三、四线及以下城市。

现今喜茶的门店不但开遍了在南京、成都、武汉、厦门、济南等省会城市，像中山、惠州、江门等三、四线城市也早已渗透。

而奈雪の茶也是如此。从其官方最新的门店信息可以发现，目前奈雪の茶的门店也遍布了华南、华东、华北、西北、西南各大地区，在中山、南宁、西安、扬州、徐州、石家庄等34个城市都开有分店。

区域代表品牌开始崭露头角

当然，除了头部品牌的下沉之外，那些以“农村包围城市”、远离一线主战场而另辟蹊径的区域品牌，在二、三线城市积蓄能量多年后，如今纷纷开始崛起。在“2019中国茶饮十大品牌榜”上，排名第八、第九的古茗和沪上阿姨，就属于在二、三、四线城市默默发力的区域品牌。

△沪上阿姨

如今，无论是古茗还是沪上阿姨，早已扎根在各自的“根据地”，地位难以撼动。值得一提的是，这两大区域品牌目前也走区域市场，在全国各地分设了门店。

除了上榜品牌外，目前，在全国各地区也有很多优秀的茶饮品牌在区域里闷声发大财，去收割小镇青年的流量。

譬如2013年于长沙创立的茶颜悦色，目前仅在长沙各区开设了分店。而正是这个至今未走出长沙的地方品牌，在今年4月份频频登上微博热搜，并成为了除了小龙虾和臭豆腐之外，年轻人去长沙必打卡的品牌，热度和人气丝毫不亚于喜茶、奈雪の茶等全国大品牌。

此外，还有深耕深圳市场的有茶、在郑州颇有名气的眷茶等。

2 以加盟为主，凭“低价策略”的茶饮品牌开始走俏

现今，一杯茶饮动辄十几二十块，有的品牌一杯果茶甚至卖到了30元以上，然而，有的茶饮品牌却以物美价廉在市场中突围。

在十大茶饮品牌的前五名中，喜茶和奈雪の茶人均价格在20元以上，而一点点的人均价格在10元左右，而蜜雪冰城的则达到了10元以下。

在蜜雪冰城的系列产品中，最受欢迎的是2元冰淇淋，但是口味和口感却不亚于十几块钱的冰淇淋。据透露，蜜雪冰城每天要销售超过128万杯产品，而2元冰淇淋的占比非常高。

从1997年创立以来，蜜雪冰城已经在全国开设了6000家门店，成了名副其实的茶饮巨无霸。而创办于2010年的一点点，也在全国开出了2000余家分店。

事实上，除了蜜雪冰城和一点点以外，国内还有一些茶饮品牌，希望靠“价格优势”在激烈的茶饮市场中占据一席之地。比如2012年在武汉创立的益禾堂，短短7年时间，在全国各大城市开设了4000多家门店，并成功成为了广州、武汉等城市高校学生必打卡的茶饮品牌之一。

值得一提的是，无论是蜜雪冰城、一点点还是益禾堂，其扩张模式均是以加盟为主、直营为辅。无疑，它们之所以能实现快速扩张，离不开品牌背后强大的加盟体系。在上榜的十个品牌里，除了喜茶、奈雪の茶、楽楽茶和鹿角巷以外，其余6个品牌都是以加盟为主，且门店数量都是达到了1000家以上的级别。

3 具备“爆品”思维的品牌，更受消费者和资本青睐

每一个品类，经历了流量、风口和爆发期后，都会面临同一个问题——同质化，茶饮品类也不例外。

为此，有品牌开始另辟蹊径，从“爆品”上去塑造差异化，并得以在同质化的市场中突围。

像楽楽茶，2016年12月就在上海开出了全国首家门店，但之后的一年多时间，楽楽茶在全国茶饮市场的知名度仍然不高。直到2018年初，凭借脏脏茶、脏脏包、行楷流沙包等产品而爆红网络，逐渐走进消费者的视野。而来自中国台湾的茶饮品牌鹿角巷，同样是凭借着一款“黑糖鹿丸”和“极光系列”打开了内地市场的缺口，迅速占领了消费者的心。

△鹿角巷黑糖鹿丸

值得注意的是，楽楽茶在今年4月份，宣布完成近2亿元的Pre-A 轮融资，成为了今年以来为数不多的获得融资的茶饮品牌之一。

或许，正如在本次餐饮营销力峰会上，爆品营销专家金错刀所说的，“未来只有两种餐企，有爆品的和没爆品的，有爆品的将会干掉60%以上没爆品的餐企。”

03 新时代，新趋势、新方向 茶饮品牌的破局姿势是怎么样的？

艾瑞咨询数据预计，2019年中国茶饮市场规模将超1000亿元。然而，茶饮市场虽大，但红利期已过，在经历了长达2年的大混战阶段后，茶饮市场已然进入大洗牌阶段。

相关数据显示，2018年Q2跟2017年Q2相比，一线城市茶饮店的关店率是开店率的两倍，高达55%，二线城市关店率35%，三线以下城市关店率13%，其作为茶饮店最集中的中部地区，门店数量已经从2017年的2.12万家减少到了2.085万家。

未来，茶饮市场将会发生哪些变化？各品牌又将如何在这个红海市场上突围？

1“茶饮+”特色将更明显，融合已是大势所趋

继奈雪の茶打造“茶饮+软欧包”模式之后，“茶饮+烘焙”“茶饮+咖啡”“茶饮+酒”“茶饮+冰淇淋”“茶饮+火锅”……这两年来，越来越多的茶饮品牌都开始“不务正业”了。

喜茶在成都的一家“黑金”风格店落成时，吸引了不少关注，有很大原因是因为这家喜茶店首次推出了酒精类饮品。而今年1月，奈雪の茶在深圳开设了第一家带专供酒饮的门店BlaBlaBar。

△奈雪酒吧BlaBlaBar

此外，像海底捞、西贝等正餐品牌，也开始把目光瞄向了茶饮市场。今年4月，海底捞开始在各大火锅门店推出茶饮茶品，而西贝，更是重磅打造了子品牌西贝“酸奶屋”，开卖茶饮、咖啡、酸奶等饮品。为此，还有行业人士开始预测，到2022年，每家餐厅都将成为茶饮店。

或许在不久的将来，茶饮市场将会加速打破品类的界限和就餐场景，进行多品类的相互融合，以拓宽品牌赛道。

2 迭代创新，筑建品牌壁垒，打造差异化区隔

上文提到，“低价策略”成为不少茶饮品牌的突围手段，但根据美团点评发布的数据显示，在消费升级之下，人均消费15元以上门店数占比正在提升。消费分级，正是茶饮市场的一个显著特征。

△源自《2019年中国饮品行业趋势发展报告》

自2017年第三季度起，之后的一年时间里，15元以上的茶饮门店数提高了6%，尽管幅度不大，但可以窥见的是，当下消费者的消费习惯和消费趋势都有所提升。

这也要求各大茶饮品牌紧跟时代趋势，去满足新一代消费者的需求。

事实上这两年，传统茶饮品牌也在扎堆升级，譬如快乐柠檬出了茶阁里的猫眼石；蜜雪冰城开了蜜雪Plus；CoCo都可升级了240平的体验店等。

3 懂得发挥茶饮的社交属性和传播属性，做好品牌营销宣传

美团《2019年中国饮品行业趋势发展报告》显示，受网红文化影响，消费者热衷通过社交媒体被种草。

△源自《2019年中国饮品行业趋势发展报告》

从上图可见，自2017年起，凡是社交媒体里提及“网红、打卡、种草、喜提”的现制饮品，用户评论数均呈上升趋势。在小红书上搜索“奶茶”二字，就有超过100万篇关于各大茶饮品牌的测评和点单攻略文章；而关于“奶茶”的视频，在抖音上的播放量就达到了9.5亿次。

这些数据都可以从侧面印证，茶饮自身具备着极强的社交属性和广告属性。所以，茶饮品牌可以通过产品去进行免费的自我宣传。

像传统的茶饮品牌CoCo都可，借助CoCo点单隐藏喝法在抖音营销上爆红，关于“CoCo奶茶”的各种视频，总播放次数将近1亿次，致使全国各地网友蜂拥至CoCo都可门店下单网红款，多地买断货……如今，焦糖奶茶无糖去冰+青稞+布丁，也已经成了年轻一族去CoCo都可门店的必点标配。

从CoCo都可的案例可以发现，对于由线上营销引入的流量，利用线下的特定流程和话术，可以促进其反流至线上，制造更多连锁反应，延长传播的热度。

4 海外版图扩张，到国外市场抢占“品牌认知”

除了国内各线城市外，海外市场也正成为新茶饮征战的另一块疆土。

在上榜的十大茶饮品牌里，喜茶、奈雪の茶、蜜雪冰城、CoCo都可、快乐柠檬等，都已经在探索着海外市场。而楽楽茶，在今年4月份融资后，其CEO王建就对外表示，楽楽茶即将启动海外市场计划，向全球众多市场输出。

除了上榜的品牌以外，像广州本土的茶饮品牌本宫的茶、R&B巡茶、贡茶以及奈雪の茶的姊妹品牌台盖等，也早就开拓了海外市场的版图。其中R&B巡茶在洛杉矶、越南、新加坡等地开出了40多家门店。

△本宫的茶

如今，国内茶饮市场格局渐定，已经很难有新的品牌突围而出，但和国内不同的是，国外的茶饮连锁品牌很少，所以不妨把目光转移，瞄向市场更广阔的海外，去抢占新的市场机会，强化“品牌认知”，或将会是一条不错的突围赛道。

结 语

按照一个品类火5年的定律，经历了多年的发展，中国茶饮市场已然进入了成熟期。相对前几年而言，无论是入局还是破局，都会困难很多，但总的来说，茶饮市场商机尚存。

只是，究竟要怎么入局？究竟要怎么破局突围？这就需要每一个茶饮新兵和老牌去细细思考了。

招商业迷局 锐享商业新知

锐时代/锐思想/锐故事/锐公司/锐不可当

锐评：每个区域市场都藏着一个“喜茶”，但是不是每一个品牌都能成为喜茶。

中国几乎所有的二三线城市都存在或者孕育着自己的代表性茶饮品牌，它们是名副其实的区域霸主。近一年来，在“喜茶们”开始下沉抢夺区域市场生存空间的同时，这些区域品牌也加快了向外扩张的脚步，一场自卫反击战悄然打响，它们是否能成功捍卫自己的霸主地位？有没有机会成为下一个“喜茶”？

盘点茶饮江湖的区域霸主

中国几乎所有的二三线城市都存在或者孕育着自己的代表性茶饮品牌，它们是名副其实的区域霸主。

郑州：蜜雪冰城、眷茶

1997年蜜雪冰城创立于郑州，凭借两元冰淇淋和低于10元钱的超低价格迅速发展壮大，占据高校和次商圈的有利位置，至今在全国27个省市，拥有3000多家店面。近期，蜜雪冰城的升级店面首次走出国门，落地越南，这家老牌茶饮企业迈出了国际化的第一步。

眷茶是郑州新茶饮的代表品牌，主要占据核心购物中心，客单价在15-20元之间，目前有16家门店。

“宁眷故乡一叶茶，莫恋他乡万两金。”眷茶每家店的门头上都会出现这样一句slogan，“眷”字也与其倡导的“不忘初心”经营理念相呼应。门店的装修风格走情怀路线。

眷茶希望在文化内涵方面发力，与其他茶饮品牌建立差异性。

山东：阿水大杯茶

阿水大杯茶诞生于泉城济南，主要提供茶饮和鲜榨果汁，客单价在15元以下，目前门店覆盖山东、河北、辽宁、厦门、北京、天津等省市，门店数已有600家。

苏州：七分甜

2015年3月，七分甜首家店在苏州十全街正式开业，主打芒果饮品，多数门店开在购物中心，客单价在15-18元之间。

目前，七分甜已经在上海、江苏、浙江、广东以及洛杉矶等地开店200余家，平均店铺面积15-50平方米。

长沙：茶颜悦色

茶颜悦色成立于2013年，是长沙“地标”性质的茶饮店，主打新中式茶饮，中国风的设计风格让它在一众茶饮品牌中脱颖而出，成为名副其实的“网红茶”，旗下拥有子品牌“知乎，茶也”，主打奶盖茶和茶叶零售。

茶颜悦色比较特殊的一点是一直没有走出长沙，深耕本地市场，目前开店将近100家，全部采取直营的经营模式。

武汉：益禾堂

益禾堂创立于2012年，是发源于武汉的原叶手作茶饮品牌，立足于全国高校商圈，走平价路线，人均10元，目前门店近千家。

益禾烤奶是益禾堂独创的招牌产品，不同于一般的奶茶，喝起来有种炭烧风味，香味特别浓郁。

成都：茶百道、书亦烧仙草

茶百道是成都本土网红奶茶品牌，2008年创立于成都温江，目前在全国有超过500家连锁门店，其中大部分门店在四川。

茶百道的Slogan从“手工现萃奶盖茶”升级道“鲜果与中国茶”，门店形象也同步升级。产品包括芝士奶盖茶、鲜果茶、牛乳茶、原叶茶和店长推荐六个系列，客单价在15元左右。

书亦烧仙草成立于2007年的品牌， 总部位于成都，公司采用直营、加盟两大经营模式，成功打造出“书亦烧仙草”连锁品牌。

产品以奶茶、奶盖茶、鲜果茶为主，平均客单价12元。

安徽：卡旺卡

卡旺卡是安徽本土茶饮品牌，2008年成立于合肥，公司采用直营的经营模式，门店近百家。装修风格类似于星巴克，简约文艺，员工统一穿着深蓝色工服。

卡旺卡的主要饮品为经典奶茶、现萃奶芙茶、特色鲜果茶以及当季限定四个系列，客单价16元左右。

贵阳：宜北町

宜北町创立于2000年，是贵阳本土的奶茶品牌，不仅深耕贵阳市场，也拓展到成都、重庆、贵州以及云南等地，成为整个西南地区颇具规模和影响力的品牌，目前有18家门店。

宜北町的风格趋向于传统原叶茶，尤其是最近新升级的门店，新增“去茶山”系列，整体风格更加沉稳、大气，具有中国传统茶文化的朴拙。

菜单中不仅有奶茶、调制饮品系列，还包括大红袍、冻顶乌龙、普洱等原茶系列。客单价在30元以上。

区域茶饮品牌的特点

第一，产品价格普遍不高，强调性价比。

区域茶饮品牌的产品价格普遍在10-15元之间，强调性价比，这是由于二三线下沉市场消费者的收入普遍不高，相对于一线城市的消费者，他们对于价格更敏感。

第二，主要通过加盟模式扩张，注重供应链打磨和连锁运营体系搭建。

深耕区域市场的茶饮品牌普遍选择通过加盟的模式向其他市场扩张，依托低客单价迅速下沉，扩大规模。

连锁模式要想成功跑通，提高加盟店的存活率，企业就必须要沉下心打磨供应链，并且完善连锁运营体系，这也是区域品牌安身立命之道。

第三，对位置要求不高，以学校和次级商圈为主要阵地。

相对较低的客单价决定了大多数区域品牌承租能力不强，那么核心商圈就不是这部分品牌的首选，学校和次级商圈就成为它们的主阵地，蜜雪冰城和益禾堂就是其中的典型品牌。

第四，品牌更具有人情味，注重与顾客的情感链接。

大部分区域茶饮品牌都存在了5年以上，很大程度上成为当地人青春记忆中一个亮眼的坐标，对于他们来说，品牌是有情感、有温度的。

同时，区域品牌也十分重视这份情感链接。比如说，卡旺卡强调服务的重要性，培训店员用“早上好”、“晚上好”等问候语代替“欢迎光临”，拉近与消费者的距离；茶颜悦色推出了雨天第二杯半价和一杯鲜茶永久求偿权的服务，站在顾客的角度想问题，贴心又充满人情味儿。

第五，品牌有自己鲜明的记忆点，做出了差异性。

不同于一般的“网红品牌”，这些区域品牌在发展过程中逐渐形成了自己鲜明的特色。从风格上来讲，茶颜悦色的中国风绚丽多彩，宜北町体现了中国传统茶文化的大气朴拙，而卡旺卡有现代都市的简约文艺；从产品上来讲，蜜雪冰城产品价格低，包括两元冰淇淋和非常多10元以下的饮品，苏州的七分甜主打芒果饮品，武汉益禾堂的招牌烤奶焦香四溢。

正是这些不同形成了区域品牌鲜明的记忆点，真正做出了差异性。

第六，不擅长品牌营销，品牌势能不足。

区域品牌早期的精力主要放在打磨产品、供应链以及门店运营方面，而并不注重品牌营销，这一点与喜茶、奈雪的茶以及乐乐茶等近几年爆红的新茶饮品牌不同，它们更擅长跟潮流、与年轻人对话，因此品牌势能更强。

区域霸主能否成为下一个喜茶？

近一年来，在“喜茶们”开始下沉抢夺区域市场生存空间的同时，这些区域品牌也加快了向外扩张的脚步，一场自卫反击战悄然打响，它们是否能成功捍卫自己的霸主地位？有没有机会成为下一个“喜茶”？

记者认为，喜茶在下沉市场很难撼动区域品牌，原因有以下几点：

第一，喜茶的高客单价决定它下沉的空间有限。

喜茶客单价在30-35元，它面对的是中高端消费人群，一线城市是它的主要阵地。进入二三线下沉市场，消费者承受不了如此高的客单价，而且城市的核心商圈才能承载这样的客单价，所以它在二三线城市空间有限。

而区域品牌在选址方面就灵活得多，校园区、次级商圈都可以进驻，购物中心店和街铺都可以运营，因此它下称得更深，能够吃透一块儿市场。

第二，区域品牌凭借规模形成壁垒。

除了知名度，规模也是品牌重要的壁垒。区域品牌往往有几百家、上千家的规模，比如说拥有近百家店的茶颜悦色、卡旺卡，几百家店的阿水大杯茶、七分甜，几千家店的益禾堂、蜜雪冰城，它们在不断扩大规模的同时，仍然能保持品牌的活性，这本身就是强大的壁垒。

另一方面，向全国市场虎视眈眈的区域品牌也很难成为下一个喜茶。

首先，品牌需要跟喜茶抢占用户心智。

目前，喜茶在一众新茶饮品牌中具有压倒性的品牌势能，并且在不断强化这种势能，占据消费者心智，而这是衡量消费品价值的核心要素。

对于区域品牌来说，比抢夺市场空间更难的是抢夺用户心智，考验的是企业的品牌运作能力，这也是区域品牌一直以来的短板。

其次，区域品牌客单价低，承租能力相对较弱。

大多数区域品牌客单价较低，利润比较薄，承租能力相对较弱，因此很难进入一线城市的核心商圈，不利于拉升品牌势能。

最后，区域品牌要成为喜茶的第一步也是最重要的一步就是走出区域，进行全国性扩张。这一点考验的是包括产品标准化、服务标准化、供应链管理以及选址等各个方面的综合能力，对于那些模式没有跑通、管理能力不到位、创新能力不强的品牌来说，走出区域“舒适区”只能加速品牌的死亡。

每个区域市场都藏着一个“喜茶”，但是不是每一个品牌都能成为喜茶。值得庆幸的是中国的茶饮市场足够大，有人定位高端，有人定位低端，也有人定位中段，有人做直营，有人做加盟，找准自己的定位，谁都有足够的发展空间。

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作者：fifi

来源：新消费内参（ID：cychuangye）

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