用二十多年的时间,就把一间路边小快餐店发展成世界各地、坐标密度极高的快餐店,建立了世界最庞大的快餐王国。他是谁呢?他就是麦当劳之父,雷·克洛克。从一个小小的雇员成为坐拥千亿的富翁,而麦当劳也坐上了餐饮界的龙头宝座,这其中成功的秘诀到底是什么?今天我们就来解读一下麦当劳的经营模式。
1、 盈利迭代
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馨提示:本文约2800字,烧脑时间9分钟,筷玩思维特约作者丁一发于北京。
餐饮属于服务业的细分行业,然而当我们走进肯德基和麦当劳,你会发现,我们所享受到的服务屈指可数:取餐?不好意思请自己排队;点菜?去年麦当劳在北京所有店面上线了自助点餐触摸屏。最后,还会站在教养的高度逼迫我屌把餐盘里的垃圾自己倒干净。
如果非要说服务,那大概也就剩下在你走人之后,服务员为下个顾客擦擦桌椅吧。如果因为这个就把麦肯归为和串亭一样的服务业,我想我可能会有一句妈卖批要讲。
当你走进麦肯的店面,不过是因为你产生了“饥饿”的生理诉求,急需通过消费行为来满足自己的欲望,和你想要买苹果手机一样——区别只是一个是食物需求、一个是手机需求。
另一方面,现代餐饮业的“现场烹饪”,更多只是为了增加顾客的体验感和提升毛利——如果,毋需手艺的简单拼装也算现场烹饪的话——这时,你走进的不过是一个叫做“肯德基”、“麦当劳”的汉堡品牌专卖店(零售业),它又和苹果旗舰店有什么区别呢?苹果旗舰店也提供贴膜服务呢。
这时,你还会单纯地以为,肯德基只是一个单纯的餐馆吗?Too Young Too Simple。
事实上,餐饮业也从来不缺零售业的经营跨界者,如木屋烧烤的隋政军、王乐武就曾深耕零售业十余年,如今木屋烧烤也算是烧烤业的扛把子了。都说餐饮业门槛低,但实际上只有创始人才会知道,一个好的餐饮老板那简直是十项全能冠军。
零售业精英跨界餐饮,同样能玩的6到飞起,也从实践层面间接证明了两个行业的基因是共通的。
行业基因的排列组合:原料产地、采购地、加工地、销售地、食用地
餐饮和零售业之间的转化不是无条件的,首先卖的商品都得能吃。
只要商品是能吃的,两个行业的转化就是顺理成章的事儿,因为所有食品,都有这么几个流通环节:原料产地、采购地、加工地、销售地、食用地,这些就是共同组成两个行业的基因段。而所谓业态的不同,只是这些地点间的空间距离发生了变化。
此处先上图:
我们假设了一家叫“啃的鸡”的企业,描绘其从餐饮业演变为零售业的过程。
一家卖炸鸡的单体餐厅,重新组合地点之间的距离,可以发展出多种业态。
如果业态是餐厅(单店),那么产地、采购地一般自己不会经营,而是委托供应商、经销商来做,它只需要把加工地、销售地和食用地放在一个店面中就行,对应到餐厅中就是后厨、前台和就餐区。
如果是连锁业态,那么就要把加工地拆解为A、B两块,A是中央工厂、B是位于餐厅的厨房。
随着连锁越开越多,很多企业都会发现一件事:利薄如水,而且开店越多利润可能越水。这背后的道理极其复杂,但很多餐饮企业的解决方式倒是如出一辙——利用加工地A——供应链优势把自己变重。
呷哺呷哺卖料包是去年餐饮界的一件大事,呷哺呷哺把产地、采购和加工地纳入自己的投资环节,但却不管顾客在哪买、在哪吃。以此类推,一家餐厅最后完全可以变成一家横跨零售、餐饮行业的庞然巨兽。
促进基因充足的编码:经济增加值的转移
那么问题来了,如果地点之间的空间距离变化是基因组呈现出的形态上的不同,那么,促成这种不同的内在驱动力——也就是基因编码究竟是什么呢?
答案就是:在不同的业态中,各地点产生的EVA(Economic Value Added)的分配不同。这里允许作者卖弄下自己的学霸属性。
经济附加值(Economic Value Added,简称EVA)是由美国学者Stewart提出,并由美国著名的思腾思特咨询公司注册并实施的一套以经济增加值理念为基础的财务管理系统、决策机制及激励报酬制度。它是基于税后营业净利润和产生这些利润所需资本投入总成本的一种企业绩效财务评价方法。
简单来说,你在维持一定规模的经营时,投资额大概是维持在一个相对稳定的状态,此时你业态中的各个环节对净利润的贡献也是相对静态的。而当你的经营内容发生结构性变化,比如外卖、中央工厂2B业务的出现很可能就会打破这种平衡,此时,各个环节的经济增加值的贡献就会拉开差距。
这时候,企业就该考虑考虑了:继续占有哪些地点、放弃哪些地点。
此处再上图:
我们再假设一家叫“慰龙”的企业,描绘其从零售业演化到餐饮业的过程。
对于酒楼来说,主要EVA产生于食用地,你精致的环境、服务和菜品形成的直观印象会为你的产品加分,不是印象分,而是实实在在的利润。
而对“慰龙辣条”这家食品厂而言,其经济增加值最大的部分是生产地,比起餐饮业的毛利低得多。所以,要提高毛利,就得占领终端。
现实中的卫龙辣条已经在做这件事了,除了天猫旗舰店外,2016年10月份,卫龙开了第一家线下实体店,而这家店的预告早在9月份iPhone7发售时就放出来了,狠狠地蹭了苹果的一把热点。一不做二不休,卫龙的线下形象店直接“无耻”地cosplay起了苹果,装潢、商品摆放,都明目张胆地冲着对标苹果去的。
卫龙玩营销一直走在时代前沿,但我觉得这场营销,表达了其通过线下终端提升品牌溢价的渴望。
线上流量越来越贵、获客成本越来越高当然是不可忽视的因素,但食品大亨们最终选择进入餐饮业,大多都是被加工业的低毛利坑了许多年,渴望利用实体店的高毛利重新做人。
首农集团入股了麦当劳、韩国最大食品集团希杰旗下孕育出了味爱普思、必品阁等多家连锁餐厅,这些食品加工大亨们年收几十亿不是难事,但净利润和毛利率却都不会太高,即使没有数据这事儿也一目了然——没有实体品牌端(销售地+食用地)提高产品溢价就注定不会有高毛利,这是行业基因所决定的规律。
大佬们的心愿:躺在被子里数钱
无论是恶搞图表中所提到的“啃的鸡”还是“慰龙”,亦或是现实中的大部分企业,都会经历这样一个过程:由轻变重、然后由重变轻。
从餐饮转型或跨界零售业的老板心态:店铺的经营成本越来越高,复制速度又慢不说营收还不稳定,好想抛弃餐厅(生产地、食用地、销售地)怎么办?
所以你可以看到现在很多已经做大的餐饮企业开始变着方的向供应链要钱、企图控制整个产业链条衍生出各种各样的业态:供应链公司、零售商、品牌公司、投资公司甚至装修公司,这方面最著名的就是海底捞了,开100多家直营店之后转而就玩起了生态化。
零售业转行或跨界餐饮业的老板心态:毛利太低、线上获客成本高、没品牌议价能力也弱啊我的天,开几家餐厅吧。
但无论路径如何,你是从1家餐厅开到100家店、还是从零售业做起,再进入餐饮业重新做人,最后大家大多还是殊途同归——重新把自己做轻。
这个轻是相对而言的,并非绝对的轻资产,你也不能说阿里巴巴没有资产不是?
最常见的方式就是做产业链的资源整合者,比较代表性的就是开放加盟。当然,国内的特许经营或是加盟就不多说了,大家都懂得,和麦当劳的特许经营差太多,几乎所有方面。
真正的特许加盟是品牌方将所有资源协调好,甚至是协调好加盟者的资源,以一种效率最优解的方式让加盟者把店开起来。为此,品牌方需要将自己之前十几二十年积累的能力和资源如稳定的供应链、高效的营销推广、充足的智力资源和管理经验统统安排给加盟方。
然而,品牌方需要做的具体运营却越来越少,一开始供应链可能还是自己来挑大梁,但随着门店数量越来越多,可能工厂供给量不够用了,但品牌不会再开新的工厂,因为这样的效率太低。那品牌就会想,我的需求量这么大,不如我委托几个老相好的供应链服务公司来干这件事儿吧。算了,品牌宣传推广也外包吧。哎呀好麻烦……
就这样,品牌变轻了。
虽然餐饮也好、零售也好,乍一听可能是传统行业,但我们的野心却很先进啊!其实已经做大的餐饮企业大多都希望自己能像苹果或可口可乐那样,品牌的价值最大化,具体的事啥也不干。
所以,如果你是一个餐饮老板,请记住,你可以有非常伟大的梦想——做一个和可口可乐、苹果比肩的伟大公司。如果你是一位顾客,请您把餐厅当成一个有服务员的特殊零售业巨头来看待,至少是值得鼓励的潜力股。
网站上的好评,还是要多给点的。
><>年来儿童业态的火热,让亲子餐厅成了餐饮行业创新的焦点方向。然而餐饮人很快发现,亲子餐厅他们想象中难做许多。
早在1977年,麦当劳就推出了第一份专供小朋友的套餐——开心乐园餐,在往后的40多年里,麦当劳始终用产品和服务深深吸引着小朋友和他们的家长,并以此将品牌影响力一代代传播下去。
在今年10月18日,麦当劳中国在一年一度的“麦麦全席”上宣布,开心乐园餐重磅升级。借此机会,麦当劳首席执行官张家茵还向餐饮届揭开了“亲子餐厅鼻祖”的40年来专注讨好小朋友的秘笈。
< class="pgc-img">>餐饮老板内参 王菁 /文
01 今年的餐饮界“苹果发布会”,麦当劳重点关注儿童业务
时间过得很快,2019年度的“麦麦全席”又如期而至。
作为全球餐饮界最有影响力的品牌之一,麦麦全席如同餐饮界的“苹果发布会”,每一年都会带来关于餐饮行业发展的前瞻性思考。
在此次“麦麦全席”上,麦当劳显示出了对于儿童业务的升级加码:开心乐园餐重磅升级。
首先,开心乐园餐的餐食由三件套升级为四件套,增加了蔬果的选择及比重,以提供更丰富、更均衡的膳食。
此外,麦当劳中国还宣布与华特迪士尼公司强强联手,开启2019年至2025年的合作,每年推出以迪士尼电影为主题的开心乐园餐,为儿童带来更多惊喜与欢乐。
< class="pgc-img">>麦当劳中国首席执行官张家茵表示:“1990年,开心乐园餐随第一家麦当劳餐厅来到中国内地。2018年,我们共售出超过2700万份开心乐园餐,其中包括逾1600万份牛奶,以及逾570万份蔬果。
“如今,大健康已成为国家战略,而儿童是国家的未来。为了贯彻我们一直以来对儿童福祉的承诺,今天我们宣布对开心乐园餐进行营养、责任、欢乐三方面的重磅升级。”
02 麦当劳的三项升级,全部紧贴亲子市场真实需求
正如许多试水后遭遇挫败的餐饮人所言,亲子餐厅并不好做,它的营销对象不仅是小朋友,更是为消费买单的家长们,而两个群体的关注点完全不同,要在产品、服务、环境上同时服务好这两个群体,并非易事。
此次开心乐园餐进行营养、责任、欢乐三方面的重磅升级,从中可以看出麦当劳对于亲子业务的不断精进。
营养升级——帮小朋友多吃蔬果多吃鱼
在确保产品美味与质量的前提下,麦当劳一直致力于实现更少盐、更好油、更多蔬果谷物。因此,新开心乐园餐新套餐从三件套升级为四件套。
包括一份主食(可选肉类蛋白来源:鱼、牛、鸡)、一份小食(可选迷你薯条、玉米杯)、一份蔬果(可选苹果片、鲜蔬杯、玉米杯)和一份饮品(可选纯牛奶、水、100%苹果汁)。
< class="pgc-img">>张家茵解释道,2018年售出的超过2700万份开心乐园餐当中,包含570万份蔬果,这说明,有大约80%小朋友舍不得他们喜爱的薯条,而没有选择蔬果。我们干脆多加一项,确保每份开心乐园餐里都有一份蔬果。
新套餐“儿童鱼排堡餐”当中,首次使用了鱼肉作为开心乐园餐食材,“鱼类是对于儿童成长很有益处的好食材,此次纳入开心乐园餐,也有助于培养儿童食用鱼类的习惯。”
2017年,麦当劳餐厅开始使用葵花卡诺拉油,饱和脂肪酸大幅降低超过三分之二,产品营养结构更均衡。而2010年至2018年,麦当劳中国通过调整相关产品的盐分含量,累计减盐超过800吨。
这些改变,也为中国儿童的健康饮食做出了贡献。
责任升级——吃玩当中促进儿童食育教育
亲子餐厅都在致力于让孩子吃好玩好,而麦当劳中国一直致力于通过寓教于乐的方式,向儿童传播膳食营养知识,培养科学的饮食与健康观念。
继2015年在餐厅推出“麦麦体验营”后,今年8月更与中国营养学会合作,开展“儿童食育教育”。截至2019年8月,全国已有约五万名儿童参与了相关活动。未来,麦当劳中国将继续携手各行业伙伴,持续举办食育活动。
同时,让“小朋友帮助小朋友”的“麦当劳叔叔之家”,作为麦当劳全球的慈善项目,也在持续为贫困病童家庭异地就医提供支持。
< class="pgc-img">>自2015年起,麦当劳中国每售出一份开心乐园餐,就会向“中国宋庆龄基金会麦当劳叔叔之家慈善基金”捐出0.5元,让儿童可以从小接触公益并参与其中。
截至2018年底,开心乐园餐累计捐款超过3200万元。未来,麦当劳中国将推动在全国开办更多“麦当劳叔叔之家”,以帮助有需要的病童家庭。
欢乐升级——让小朋友开心是亲子餐厅的看家本领
开心乐园餐不仅是美味的象征,其附赠的玩具更让人充满期待。2018年,麦当劳在全球售出超过10亿件开心乐园餐玩具,堪称“玩具大厂”。
< class="pgc-img">>为了给小朋友带来更多惊喜,麦当劳与迪士尼达成了未来七年的合作。2019年起,双方将精心选择中国儿童喜爱的电影人物角色用于开心乐园餐玩具设计。
张家茵表示:“我们很高兴和迪士尼开展这项有意义的合作。相信很快,大小粉丝们将在麦当劳餐厅通过开心乐园餐收获更多欢乐。”首轮合作的玩具将于11月13日起率先入驻全国麦当劳门店。
03 今后餐厅咋赚孩子的钱,看看麦当劳的市场洞察
40多年来专注于哄小朋友开心,麦当劳不仅积累下了丰富的经验,也清楚地感受到了市场环境和消费者需求的变迁。
< class="pgc-img">>张家茵表示,麦当劳吸引小朋友的王牌项目——餐厅生日会,就受到了来自高档酒店的竞争,“如今收入水平提高,越来越多的父母愿意花更多的钱去环境高档的酒店为孩子办生日宴会。”
为了应对市场变化,麦当劳一直在升级餐厅的聚会体验,为孩子们设计更多有趣主题的party,节假日party,“和高档酒店不同,麦当劳拥有的是简单温馨、充满氛围的聚会体验,如今的小朋友兄弟姐妹往往比较少,而在麦当劳餐厅里他们可以找到朋友。”
麦当劳遍布全国高低线城市的餐厅,也为亲子用餐需求的变化提供了有效的观测来源,“家庭对于生活的品质要求提升了,但父母却变得更加忙碌。
针对这个变化,麦当劳提升了服务系统,现在六成的餐厅已经升级为未来餐厅体验,提供送餐到桌服务。妈妈带着孩子到麦当劳以后不用忙着点餐找位子,可以安安心心坐下来手机点餐,送餐到桌,适应一二线家庭忙碌生活的改变。
同时,麦当劳店内的儿童乐园也在升级换代,“现在的小朋友很挑剔,所以我们也升级了我们的儿童乐园,儿童乐园现在是数字化的投影。”
张家茵介绍道,新的儿童乐园内容可以不断的改变,从天花投影到地上,用各种各样的动画,踢足球,随着动画的改变跑来跑去,小朋友就可以动起来,“这是最有效的儿童乐园,妈妈就很安心的坐在旁边看,她们也可以有自己的私人时间。”
参评:
麦当劳一直在强调,规模越大、责任越大。2018年,麦当劳中国启动Scale for Good“我们的一小步,世界的一大步”可持续发展行动计划,首先聚焦绿色餐厅与绿色包装。
2019年,随着开心乐园餐的重磅升级,Scale for Good行动在中国翻开了儿童营养与儿童福祉的新篇章。
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