跨界联名层出不穷！茶饮品牌打造“新玩法”

炎夏日，随着茶饮品牌竞争日趋激烈，与游戏人物跨界联名成为各大茶饮品牌抢占市场份额的重要手段，各品牌的泉州门店推出一系列玩法，引发市民追捧。据各品牌官方微博、DT研究院联名消费调研数据显示，2023年，10个主流奶茶品牌累计联名了161次，平均每2天就有一个奶茶品牌推出联名活动。

□泉州晚报社融媒体记者 陈云青 魏晓芳 实习生 阮彩玲 文/图

联名跨界玩法多元

吸引年轻粉丝群体

“CoCo都可新的联名款来了！”“联名活动有我最喜欢的角色！”……近日，CoCo都可与动漫《火影忍者》及同名手游联动，开启一场跨界联名活动，二次元与茶饮品牌的碰撞，吸引了众多“火影迷”前去购买收藏。

联名产品吸引年轻消费群体

昨日，记者走访CoCo都可在泉州浦西万达广场的门店看到，此次联名活动推出了4款经典角色IP联名款，对应CoCo都可的鲜芋雪冰、西瓜椰椰等4款饮品，购买指定饮品或套餐可获赠指定的周边产品。

“我就是奔着联名款来买的，此次推出的周边产品我都很喜欢，很有收藏价值。”“00”后女孩小戴告诉记者，像她这样的消费者还有许多，集齐4款角色主题杯、角色杯套、纸袋、镭射卡、挂件是不少人的共同目标。

联名产品外包装

无独有偶，不久前，古茗奶茶与手游《恋与深空》推出联名产品西子龙井春奶茶等套餐，联名周边产品包括奶茶杯、镭射票、贴纸、徽章、保温袋等，小程序下单可获得联名微信状态，到店购买还可获得定制彩蛋杯套，同时品牌还在一些城市建立主题快闪店，吸引众多游戏爱好者打卡拍照。此类联名营销做法受到不少年轻消费者的追捧。

茶饮品牌联动网络游戏人物，放大了消费者的情绪消费能力。据相关数据统计，联名首日，古茗官方小红书粉丝增量3636，粉丝总量549900。市区一家古茗门店的店员庄女士告诉记者：“我们的联名套餐经常处于售罄状态，而其他产品销量就相对平淡一些。”与其他产品的价格相比，联名产品居于中档价位，并不比其他产品贵，所以市场反应也相对“吃香”。

近年来，各大茶饮品牌掀起跨界联名热潮，通过IP的强强联合，利用周边产品和线下体验门店吸引众多粉丝跨界消费。

品牌联名寻求差异化

瞄准定位增强购买力

为何茶饮品牌会掀起跨界联名的热潮？

“联名营销为品牌积攒了话题，并且能收获一波由明星、影视剧、游戏等转化而来的‘粉丝客群’。”中国企业资本联盟副理事长柏文喜表示，市场竞争加剧，品牌通过联名寻求差异化，以吸引消费者的注意力。同时，联名活动可以引发消费者的共鸣和互动，增强品牌的社交属性。通过与知名游戏人物IP联名，茶饮品牌可以借助联名品牌的粉丝基础和知名度，提高自身品牌的曝光度，也可以增强消费者的品牌忠诚度和认知记忆，提升购买力。

那么，哪些联名被消费者注意到了？大家喜欢什么样的联名，并愿意为哪些IP付费？为此，《DT商业观察》发布了一份“消费者联名小调研”。在1023份有效问卷中，95后、90后、00后占比85%，女性占比75%，超过一半的人来自一线城市，这一定程度上勾勒出品牌联名的兴趣人群画像。在2023十大联名排行榜中，瑞幸和贵州茅台、瑞幸和《猫和老鼠》、喜茶和Fendi，成为2023年消费者印象最深刻的联名，得票率领先其他联名。

让消费者真正认可产品

品质才是核心竞争力

联名现象带来的影响并非都是正面的、有效的。记者调查发现，也有不少茶饮品牌由于各种原因推出的联名产品遭到冷遇。业内人士表示，创新的前提是产品的品质保证，只为了跟风联名营销，而忽视消费者的需求，缺乏真正的创新和品质保证，会造成消费者对品牌的忠诚度降低。同时，随着品牌联名的同质化，消费者在众多联名款中也逐渐丧失了新鲜感和好奇心，造成审美疲劳。

市民徐先生告诉记者，自己本身是咖啡爱好者，但他不会因为有联名款而去选择购买联名产品。“或许，联名产品对年轻消费群体更具有吸引力。”他表示，对自己来说，味道好、价格适中才是产品的核心竞争力。在他看来，围绕产品定位作出的联名营销应适应市场的需要，只有让消费者真正去认可茶饮产品，才能在联名结束期后，让茶饮产品继续发挥长尾效应。

月24日，茶百道通过港交所的聆讯，有望率先成为“新茶饮第二股”。新茶饮品牌集体走高端路线时，蜜雪冰城杀出一条“性价比”线路，让市场看到小城的消费潜力。喜茶、奈雪、茶百道等品牌接连在小城亮相，更使得“小镇”成为新茶饮企业快速成长的重要战场。自去年以来，接连四家新茶饮企业冲击港交所，四家企业在招股书中均提及下沉市场的潜力。

当前，三线及以下城市仍是新茶饮企业的“主战场”，“小镇青年”亦成为各品牌茶饮的目标用户。新京报贝壳财经记者透过数据带你一览，新茶饮品牌如何打响“小城争夺战”？

1.新茶饮品牌分割下沉市场：

蜜雪主打三线城市古茗主攻乡镇市场

今年以来，蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨相继更新或发布招股书，四家企业在招股书中均提及下沉市场的潜力。

据灼识咨询数据，2017年至2022年，现制茶饮市场规模以19.6%的复合年增长率扩大，三线及以下城市市场复合年增长率达30.2%，从2017年的196亿元扩大至2022年的732亿元。

未来，三线及以下城市仍是新茶饮企业的“主战场”，2023年三线及以下城市市场增速预计达31.4%，未来两年增速仍将保持在20%以上。

过去一年，新茶饮品牌加速下沉，积极在二三线城市布局门店网络。其中，下沉市场的“王者”蜜雪冰城在招股书里披露，截至2023年9月30日，蜜雪冰城门店网络已经遍布1700个县城和3100个乡镇，覆盖所有线级城市。

据窄门餐眼数据，截至目前，蜜雪冰城有超过57%的门店集中在三线及以下城市，其中三线城市占比最多。值得注意的是，在县城乡镇做大做强的蜜雪冰城，走起了“反向扩张”路线，2021年至2023年，其一线城市门店占比反而逐步提高。

对于依赖供应链模式盈利的新茶饮品牌而言，极速扩大规模依然是首要目标。除了一直在开店的蜜雪冰城外，茶百道、古茗在2023年向万店规模发起冲刺。截至2024年3月，古茗门店数量超9000家，茶百道则超过8000家。

新京报贝壳财经记者梳理数据发现，古茗的下沉策略更偏向布局乡镇门店，占比达33.5%。其乡镇门店数量较多聚集在福建、浙江、江西的二线城市，泉州、温州、福州乡镇门店数量最多，均超过百家，其中泉州所有门店中近六成为乡镇门店。

不过，古茗主打从已有区域向周边蔓延的扩张策略，区域门店网络密度相对较高，却也导致其在全国的覆盖面不及其他茶饮品牌，截至2023年底，古茗在全国19省份尚未开设门店。

茶百道和沪上阿姨的门店仍主要集中在新一线城市，在三线及以下城市的门店占比逐年增加。据招股书披露，2023年前三季度，沪上阿姨新增门店中有50.4%开设于三线及以下城市。窄门餐眼数据显示，目前沪上阿姨门店占比最高的前十城市中，山东潍坊位列第一，门店总数达百余家。

2. 小城新茶饮门店超24万家

谁先俘获下沉市场的心？

越来越多的新茶饮品牌放下身段，冲击三线及以下城市。灼识咨询数据显示，截至2023年前三季度，全国三线及以下城市现制茶饮门店数量超过24万家。除了被称为“下沉王者”的蜜雪冰城外，谁还能俘获小镇消费者的心？

从单家门店销量情况看，古茗表现较好，单店GMV（商品交易总额）逐年增长，从2021年的220万元增至2023年的250万元。其中，四线及以下城市单店GMV约为230万元，乡镇门店达240万元。

沪上阿姨单家门店平均GMV保持增长，从2021年的110万元增至2022年的114万元，2023年前三季度GMV同比增长57.7%，单家门店GMV平均达到98万元。其中，主攻三线及以下城市消费市场的沪上阿姨轻享版，前三季度GMV总计905.6万元，平均每家店GMV为22.64万元。

相比之下，茶百道下沉市场布局的新店零售额不及预期，招股书披露数据显示，2022年每家门店平均零售额降至233万元，2023年虽然有所上涨，但单家门店日均零售额仍不及2022年。与此同时，茶百道还存在新门店业绩不如老门店的问题，2021年之前开设的茶百道门店2023年日均零售额为7150.9元，2023年开设的门店日均零售额则为5984.7元。

新茶饮品牌的县城争夺赛日趋白热化，其中三家均拟定扩张计划，布局重点有所不同。

3. 蜜雪冰城、茶百道供应链管理较强

商品销售业务毛利率30%左右

新茶饮实行扩张策略，都计划吸引更多加盟商参与，从而保持自己的高增长速度。从四家招股书披露数据来看，蜜雪冰城保持体量上的领先，2023年前三季度营收达154亿元，同比增长46%，净利润增速达51%。古茗和沪上阿姨2023年前三季度净利润均实现翻倍增长，增速分别为266%和189%。

新茶饮企业的主要收入来源，是奶茶供应链——向加盟商售卖奶茶原材料。因此，随着规模的扩张，各品牌都更关注如何在上游供应链发力。

新京报贝壳财经记者梳理发现，蜜雪冰城商品销售占比在四家位列第一，94.3%的营收来自于向加盟商售卖食材。据招股书披露，蜜雪冰城已经建立起覆盖采购、生产、物流、研发和品质控制等核心组成部分的高度数字化大规模供应链体系。2023年前三季度，由于若干原材料采购成本下降，商品销售毛利率较2022年同期上涨1.3%。

茶百道商品业务毛利率超过蜜雪冰城，达31.7%。由于销售渠道不断扩大，茶百道议价能力有所提升，从供应商中获取更优惠的价格。相比于其他三家，古茗供应链采购成本相对较高，商品销售业务毛利率为18.8%，商品销售占总营收比重为75%，其余20%的收入来自加盟管理服务。

深耕下沉市场的蜜雪冰城，让更多企业看到小镇的消费潜力，新茶饮品牌们纷纷根据现有业务特点从不同角度切入小城市场。中国连锁经营协会发布《2023年新茶饮研究报告》指出，在不同价格带、不同城市线新茶饮品牌的交叠竞争之下，新茶饮市场呈现出“无边界”格局，市场机会不再简单指向下沉市场或者高线市场，而是在不同城市线之间都既有竞争热点，也有机会空间。

期，拱墅区市场监督管理局对生产流通环节和餐饮服务环节的食品进行了监督抽检，本次共抽检389批次，其中382批次合格，其余7批次不合格。

生产流通环节监督抽检了食用农产品、调味品、饮料、酒类、乳制品、粮食加工品、食用油、油脂及其制品、蔬菜制品、水果制品、食糖、糕点、罐头、淀粉及淀粉制品、炒货食品及坚果制品等15类食品共187批次样品，其中180批次合格，其余7批次不合格；餐饮服务环节监督抽检了餐饮食品、酒类、食用农产品、饮料、调味品、粮食加工品、速冻食品等7类食品共202批次样品，其中202批次全部合格；详细信息见附表。

拱墅区市场监督管理局

2024年7月25日

7月拱墅区市场监督管理局抽检信息.xlsx