019年06月17日

只要思想不滑坡，办法总比困难多

每天一篇原创文章，这是第【389】篇

看懂了再动手

——张大宽

前期不赚钱，有人气就行

开店初期可以不赚钱，只要人气上来了，店养好了，后期就能赚钱。

这种观念不少人都有，而且我听过不止一次有些顾客给老板说出这样的话。

更可怕的是，老板连连点头，表示认可，并且就这么干了。

结果呢？结果是前期不赚钱，后期。。。哪还有什么后期啊。

你说这是顾客坑了老板吗？

也不见得，因为这样的案例，听到的真是不少。而且成功案例都让你没法反驳。

那些前期不赚钱成功的例子

比如说京东快递

看，京东物流二十多年了，一直是亏损，一直没赚钱。

你看，京东快递人家就是重视体验，尤其是自营仓的快递，主要城市都可以做到当天下单当天送达。

至少我现在买东西，选择京东更多，而且在搜索的时候，都不忘记点一下“京东快递”然后看看是不是211限时送达。

不赚钱，人气高。

比如说亚马逊

亚马逊在上市十几年之后，才迎来了首次盈利。

可以说也是一家“连续亏损20年”的企业。

但他依旧活的很好，而且越活越好，好到那么多投资人都愿意买他的股票。

再比如，刚刚上市不久的小蓝杯。

那个补贴力度，你一定不陌生，而且人家还以亏损为荣，表示还没有“亏损”到位，预算补贴还没花完，还要继续补贴。

这些，都是奉行前期不赚钱，甚至亏钱拉人气，寄希望于后期赚钱的。

这里面，有做实体的，有做互联网的，有线上的，也有线下的。

对于顾客来说，尤其是互联网思维不匮乏的顾客来说，他们听到更多的，都是前期抢占市场，前期拉动人气，就算不赚钱，就算赔钱，只要有了人，后面赚钱就轻松。

但作为开一家饭店的老板来说，你一定要清楚，这个前期不赚钱，后期再赚钱的套路，你能不能用好。

这是战略，还是战术？

这个前期不赚钱，后期再赚钱的方法，没有对错可言，重要的是你是否能用好。

想要玩这一套，你就得清楚后期怎么赚钱，赚钱的几率有多大，风险是否可控？

比如说，某奶茶店，通过3元/杯的奶茶引流，吸引很多顾客到店品尝自家店里的招牌奶茶。

前期可以不赚钱，等店里人气上来了，希望顾客来买正价的产品，这样就赚钱了。

这个方法用了一阵，效果也不错，也有很多顾客都到店来体验，顾客也纷纷说奶茶的口味非常好，都表示下次要再来。

看到这样热闹的场景，心想这回该成了，然后就把低价停掉了，结果是啥样子，你也能想到的。

有多少店都是，活动一停就没人了，老板心都碎了。

这样的操作，是把这个前期低价，后期赚钱的方法，当做了战术再用。

甚至都没想好后期怎么赚钱，只是感觉后期可以赚到钱。或者说是“赌”后期赚钱。

那，合理的方法是怎样呢？

还用这个奶茶店来举例。

同样是3元/杯奶茶，凭传单进店即可享受。

顾客来了之后，也体验了，也品尝了，也觉得不错。

那么，下次一定也想要这个3元/杯的奶茶吧。

这个时候再推荐顾客办一张会员卡就好了。

比如说，办一张100元的会员卡，卡内余额100元，就可以获赠10杯3元招牌奶茶。持卡到店喝奶茶，只需要从卡中刷3元就好了，共10次机会。

还可以补差价来换其他的饮品，同享会员价。

这样的话，只要顾客来办卡了，你就能保证不亏钱，大概率是赚钱的。

还需要前期赔的那么辛苦吗？还需要苦苦的等，说还没到赚钱的“后期”吗？

你再琢磨一下，当你打算用这个方法的时候，有没有提前看清楚后期怎么赚钱。

如果没把这个方法提升到所谓的战略层面上来考虑。

仅仅是把这个前期亏损，后期赚钱的方法当战术，大概率后期是赚不到钱的，甚至是熬不到后期的。

看不明白的别瞎干

看不明白的方法，别瞎干。

就像那些免费的套路一样。

免费不是不能赚钱，也不是餐饮不能用。

只是有些人没看明白怎么回事，再加上看了看一些鸡血案例，就觉得自己明白了，看懂了，然后就开始设计各种套路。

结果自己把自己套死了。

同一个方法，在别人那是蜜糖，很可能到你手里就成了砒霜。

看懂了再动手，没看懂别瞎干。

我是大宽，每天一篇原创文章，解决一个餐饮问题。

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你有哪位朋友是不是也遇到了这样的问题？

你可以把今天的内容分享给他，或许你能帮到他。

著作权归张大宽所有，转载请联系作者获得授权，转载请注明：作者：张大宽 微 信 个人 ID：BG9FBG，头条号：餐谋张大宽。

993年，玉林烤鸭首家门店在北京右安门玉林小区开业，这是玉林餐饮集团的开始。截至目前，玉林烤鸭在北京共有14家门店，集团旗下子品牌“一花一叶”，在京共有4家门店。

20多年来，玉林烤鸭坚持做社区餐饮，提出“诚心赢天下”的口号，坚持两年不涨价，为老百姓提供地道正宗、性价比高的鲁菜。为适应年轻客群消费习惯，它积极转型，创立子品牌“一花一叶”做轻商务休闲餐，在市场上大获成功。为补足营销短板，它和餐饮股权众筹平台靠谱投合作，不仅超额完成募集资金数额，而且甘露园新店开业16天就实现盈利。

玉林餐饮集团创始人邹胜利出身于餐饮世家，父亲邹东升曾执掌京城八大楼之首、鲁菜之巅的“东兴楼”十数载。他耳濡目染父辈们在烹饪界的卓越成就，青少年时代便将投身餐饮业视为人生梦想。1993年，邹胜利创立玉林烤鸭，以“传统鲁菜、精品烤鸭”为主要特色，想要振兴鲁菜。

▲ 玉林餐饮集团创始人邹胜利。

坚持做社区餐饮：两年不涨价 诚心赢天下

成立之初，玉林烤鸭就定位社区餐饮，为社区居民提供大众餐饮、宴会服务，店面选址均靠近居民小区，客源稳定。店面装修风格整体上庄重大气，温馨雅致，以亲民路线为主，同时又根据不同社区特点，因地制宜。既有气势恢宏的大型旗舰店，也有精致的中小型店面；既有空间开阔的大厅，也有私密性良好的包房；既可接待大型宴会，也可服务于家庭宴会、朋友小酌，可为不同需求的客人提供多种选择。

在定价方面，玉林烤鸭坚持为消费者提供高性价比菜品，因此定价较低，薄利多销，消费者普遍评价玉林“菜量大、味道好、上菜快”。“玉林烤鸭店两年都没换菜谱，从消费者到菜谱公司都在反馈，说你们为什么不换菜单，老是卖以前这些菜品。其实我们是不想涨价，后来我们更换了菜品，但是价格调整的幅度比别人小很多，我们想通过实际行动让消费者感受到玉林实诚的企业文化。”玉林餐饮集团总经理霍成诚恳地说道。

▲ 玉林餐饮集团总经理霍成接受餐饮公会记者采访。

玉林烤鸭并没有因为定价较低就放松对菜品的要求，它聘请国宝级烹饪大师王义均担任技术顾问，并汇集多位国内顶级烹饪大师组成技术领军团队，负责菜品的出品和把控，把“精品烤鸭”、“葱烧海参”、“干炸小丸子”、“烩乌鱼蛋汤”等特色鲁菜推向市场，2000年开始风靡北京的“烤鸭三吃”，其实是由玉林首创。

▲ 鲁菜大师王义均。

面对时代变迁、消费者口味的变化，玉林与时俱进，吸收了“粤、湘、川”等多个菜系的时尚精品菜肴，推陈出新，极品毛血旺便是其中一道。

普通的毛血旺都讲究物美价廉，但玉林却反其道而行，在食材上选用原产地高质量的海鲜，新鲜的鸭血，肥美的鳝鱼段，以及健康无添加剂的毛肚黄喉，猛烈、直接、爽快，只要吃上一口，保证停不下来。

玉林餐饮集团在23年的悉心经营下，不断得到外界的认可，2007年被中国饭店协会评定为“中国十佳鲁菜馆”，2008年被评定为“中国十佳酒家”，另有五款单品菜被评为“中国特色名菜”。

积极转型 做轻商务休闲餐

2010年，邹胜利考虑为企业转型，在保持玉林烤鸭店不变的前提下，再做两个新品牌，一个是定位高端的“玉林鲁菜”，一个是轻正餐“玉林1993”，后者是介于快餐和正餐之间的休闲餐饮，形式接近快餐，但是店内有厨师烹饪。

2011年12月，玉林餐饮集团旗下全新子品牌“一花一叶咖餐厅”面世。“一花一叶”定位于中高端商务休闲餐饮市场，目标客群是年轻时尚、充满活力、又极具个性的商务白领人士，并以打造“国内咖餐头等舱”为品牌目标，希望为都市商务人群和白领提供商务洽谈、跨界美食、休闲娱乐等专属服务。

▲ 子品牌“一花一叶”是轻商务休闲风格。

在菜品上，玉林从烤鸭店里抽调出专门的技术骨干，把鲁菜精细化打磨，并在摆盘、装饰等方面做调整，改变消费者对鲁菜“传统保守，和时代审美有差距”的刻板印象，还引入备受年轻人喜爱的川菜、湘菜和西餐，做精致量小的菜品。在装修风格上，“一花一叶”专门聘请西班牙设计师，量身打造了以地中海风格为基调的装饰布局。

目前“一花一叶”在北京有四家门店，全部为直营店，均处于盈利状态。“成立四年多了，我们还没有对‘一花一叶’放开加盟，我们想把这个品牌做得再扎实些，这也是我们玉林人真诚做事的初心。”霍成分析道。

玩转餐饮众筹平台 跟上时代潮流

今年9月18日，餐饮众筹平台靠谱投官方微信发布了一条名为《【玉林烤鸭】四代传承只做一件事，让老百姓能吃到地道正宗的鲁菜！》的文章，宣布玉林烤鸭甘露园新店开放众筹计划，面向社会众筹60份，众筹金额一份56210元。

▲ 玉林烤鸭因量大味美一直受到社区消费者的欢迎。

“我们对于众筹对象有着严格的甄选，首先他得喜欢玉林的烤鸭、各式的鲁菜，认同玉林的品牌文化，他的身份可以是资深的吃货、媒体人、企业领导者。”霍成介绍道。

被问及为何会考虑做众筹，邹胜利在采访中表示：“众筹对我来是一个新鲜事物，作为一个50后，我希望追随时代前进的步伐，希望将鲁菜、烤鸭以新的方式传承下去，希望能为更多的社区居民带去老一辈餐饮人留下的美好食物。”

甘露园店是玉林餐饮集团目前最成功的店，除了短时间内快速完成众筹金额外，还创造了玉林餐饮集团成立以来，单个门店16天就实现盈利的记录。

“我认为这反映了我们高管层面年轻的心态。开新店我们不差钱，但是通过和靠谱投这样年轻队伍的合作，我们实现了营销上的成功，这也是我们拥抱变化的表现。”霍成评价道。

轮“小而美”趋势造就了很多品牌，但减劳动力、租金、原材料成本，别把营业额减得没了增长空间。

◎ 餐饮老板内参主笔 王新磊

很多人开餐厅，并不经过周密计划，而是依靠主观臆断，或者感情用事。

有的是跟风，看到别人卖茶饮火了，就自己也开一家；有的是任性，认为自己喜欢的就是天下人所喜欢的。

结果呢，很多店一开业，就陷入亏损，越坚持亏损越多。

太多的案例，多不胜数。统计显示，2017年只有20%的餐厅可以盈利。

1

三大成本总和不能超过70%

如何提高开店成功率呢？

我走访多位老板，从血海里摸爬滚打出来的经验就是，要会算账。

成功的企业，在开店之前，就会测算出餐厅是否盈利，并制造优化出持续盈利的方案。而失败的案例，往往不去算账、不会算账、算不清账，反而想依靠勤奋和运气，实现成功。

这个账该怎么算呢？

这里有一个第一重要的公式，就是：原材料成本+劳动力成本，合计不能超过60%，如果超过了，就很难盈利。

在餐饮经营中，原材料成本、劳动力成本和租金，是三大成本。如果想要盈利，就要把三大成本的总和，控制在70%以内。

对于新开业的门店来说，如果收益率低于20%，店铺经营很艰难。

换个角度来说，把三者的总和除以70%,就得到你营业额。通过这个营业额，你就能看出压力有多大，能不能实现。

因此，上一轮行业的“小而美”趋势，就是减劳动力成本，减租金成本，压缩菜单减原材料成本。而小而美趋势，也成就了一批品牌。

2

毛利率不能低于65%

再从这公式，推导一下餐饮人经常关注的毛利率。

销售额减去原材料成本，得到毛利润；再把这个毛利润/销售额*100%，就是毛利率了。

一般毛利率不能低于65%，净利润率至少要达到10%。否则，离关门也就不远了。

内参精品课《决胜门店3公里》主讲老师许静宜也曾说，只要是优质的商家，如果他的毛利率低于65%，其实是很难支撑品牌的。这也是为什么西贝很注重毛利的原因。

3

租金占比要控制在10%

还有一点，就是租金占比要控制在10%。因为很多餐厅，最后不是被隔壁老王打败的，而是被房东打败的。

最近在深圳，发生了一件事。某小吃品牌，花费100万转让费在深圳拿到了一个铺位，被众多餐饮老板吐槽“人傻钱多”。

我反问，如果把这个“人傻钱多”的事儿，当成一个广告，不是也挺好吗？另外，等这个铺位再次转让时，100万不是又回来了吗？

有一位餐饮老板不客气地说：你傻，还能别人也傻啊？

在他们看来，这100万的转让费，完全不符合经营之道。并且，再次转让时，根本没有人会接盘。

未来，这个小吃品牌发展的如何，还不清楚。但是对于餐饮人来说，成本意识一定要强。

4

过分控制成本会拉低销售额

“小而美”一度成为餐饮人共同追求。在三高一低的压力之下，“小而美”似乎成了唯一的出路。但是，对于小品牌来说，“小而美”其实是与狼共舞。

杭州谢谢妈妈炸鸡品牌合伙人何学峰说，小店和大店相比，原材料成本、劳动力成本是一样的。而租金上，越小的店铺，租金越贵。

关键，减面积，不仅减了租金，还减少了集客数量。

这就有两个结果，一是销售额做不大，承担不了高成本。还有一种更怪的现象，就是人气很旺，一结算，发现不盈利。

因此，面积和销售额之前，有一个平衡关系。减面积不能把销售额也减得没有了增长的空间。

在这里，我再次告诫餐饮人，成本意识不是一个单点，而是综合考量。

大量的案例证明，过分控制成本会拉低销售额。如此一来，又不得不进一步控制支出，最终会陷入到“销售额下降——消减支出——再导致销售额下降——再进一步消减成本”这样一个恶循环中。

怎么破呢？

这就涉及到另一个话题，如何提高利润，我们以后接着说。