施奈德新政再下大单，雀巢71.5亿美元拿下星巴克零售和餐饮产品业务

月7日下午，食品企业雀巢公司宣布已与咖啡连锁企业星巴克签署协议，正式收购星巴克旗下的零售和餐饮产品业务，雀巢向星巴克支付71.5亿美元，同时将永久拥有在全球咖啡店以外销售相关星巴克产品的权力。

记者注意到，根据雀巢方面公布的信息显示，雀巢收购的是星巴克的零售和餐饮产品业务，并不包括即饮型产品以及星巴克咖啡店内任何产品。作为此次交易的一部分，星巴克将出售每年销售额达20亿美元的业务，获得71.5亿美元的现金预付款。同时，大约500名星巴克员工将加入雀巢，为了保持现有业务的稳定，该业务的运营总部将继续放在美国西雅图。

星巴克总部官网显示，星巴克的零售和餐饮产品主要包括咖啡和茶业务，以及即饮产品。咖啡和茶业务主要是全豆和咖啡粉、星巴克速溶咖啡及茶包等。

据介绍，该协议还有待通过监管部门的批准，收购预计将于2018年底结束。雀巢方面表示，该业务预计将在2019年对雀巢的业绩增长形成帮助。

雀巢方面对于此次交易感到乐观，称此次交易将为雀巢的北美市场提供持续增长的平台，同时还可以利用星巴克的高端产品在全球其他市场获得新的增长机会，尤其是在户外渠道的增长。同时，雀巢和星巴克还将在产品创新和上市策略上展开合作，提供更好的咖啡产品。

显然，收购星巴克的零售业务也是雀巢新任首席执行官施奈德的新政之一。

在2017年，施奈德曾表示，雀巢未来的业务会聚焦于高增长食品和饮料产品类别，尤其是咖啡、宠物食品、婴儿营养和瓶装水产品等。当年，雀巢斥资5亿美元收购了被称作“咖啡界的苹果”的精品咖啡品牌Blue bottle（蓝瓶咖啡）。

2017年年报显示，雀巢的咖啡业务主要包括Nespresso和雀巢咖啡两大品牌，2017年雀巢集团的销售收入为898亿瑞郎，其中咖啡业务约为93亿瑞郎。

施奈德表示，此次交易对雀巢的咖啡业务来说是一个重要的举措，咖啡是雀巢最大的高增长类别，通过星巴克，雀巢咖啡和Nespresso，雀巢汇集了咖啡世界中的三个标志性品牌。

此前业内曾担忧，星巴克和雀巢的交易将影响其和康师傅在华的合作，2015年，后两者曾签署合作协议，康师傅责任在中国大陆生产、销售星巴克的即饮产品，不过显然协议规避了这一点。

中国食品研究院研究员朱丹蓬告诉第一财经记者，雀巢一直重视咖啡业务，而此次收购星巴克的零售和餐饮产品业务，也可以视为雀巢针对咖啡业务进行的中长期布局，毕竟从某种角度来说，这样的收购有利于进一步夯实其在咖啡品类竞争的基础，强化在市场上的话语权。

对于星巴克来说，出售部分业务也有利于它进一步改善业务结构。

上周，星巴克发布二季度财报显示，二季度同店销售额增长2%，超过市场预期，但该公司的咖啡店季度流量出现了全球性的下滑，因此星巴克也正在改进其业务。包括最近以3.84亿美元的价格将其Tazo茶叶品牌出售给联合利华，并关闭了业绩不佳的Teavana零售商店。

入中国20年，星巴克可能未面临过如此激烈的竞争。它的对手不止瑞幸们，还有便利店、麦肯，甚至喜茶、奈雪……就在前两天，可口可乐也入局了。

◎ 餐饮老板内参 孟北 杨守玲

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星巴克再“嫁女”

雀巢71.5亿美元收购星巴克零售

8月31日，全球饮料巨头可口可乐公司宣布以51亿美元的价格收购Costa。这个消息来得突然了一些。有人说，一夜之间，可口可乐开出了近4000家咖啡店。

在此之前，星巴克刚刚将零售业务打包出售给了雀巢。有网友评论说，此举为星巴克“打不过就合体”。

早在今年5月7日，星巴克就和雀巢达成协议：雀巢以71.5亿美元获得全球范围内，在咖啡店以外销售星巴克零售和餐饮产品的永久性权利，不涉及星巴克门店业务。

美国时间8月28日，雀巢、星巴克在其官网上联合发表声明称，双方已完成交易，将有约500名星巴克员工加入到雀巢公司。

即使没有可口可乐搅动咖啡市场，星巴克也开始着急，零售业务出售，是星巴克业绩压力下的尝试，也是一对难兄难弟间的彼此救赎。

雀巢这两年日子不好过，根据欧睿国际的资料，雀巢旗下即溶咖啡品牌Nescafe在过去五年间，有四年的市占率都在下滑。

当然星巴克业绩也不是太好看。2018年第三季度的财报显示，亚太地区营运利润率从26.6%下降到19%，下跌7.6%，这是星巴克中国市场9年来首次营运利润下降，中国区门店同店销售同比也下降2%。

双方声明，合作会是两家都好的事情，但翻开星巴克的以往看看，会有种“嫁女儿收彩礼”，来让“儿子”们过得更好的感觉。因为那些门店的扩张，等着这笔彩礼来做支撑。

出嫁女儿也不是第一次了。差不多一年前，星巴克的业绩不理想，就作价3.84亿美元，将旗下茶饮品牌Tazo出售给联合利华，这个品牌在星巴克旗下，待了不过18年。

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着急的星巴克

大陆市场成救命稻草？

从1998年进入中国，1999年1月在北京开设第一家大陆门店，到目前在中国140多个城市开设超过3300家门店，中国市场是星巴克增速最快、规模最大的海外市场，而且星巴克此前多次表示，总有一天中国会超过美国成为其最大的市场。

现在来看，会超过美国的论断应该不虚，但或许不是因为中国市场的强大，而是因为它在北美市场遇到的问题实在太多。关店潮，在北美一度与星巴克划上等号。

中国人爱讲助人为乐，大陆市场也是很多品牌的救命稻草，星巴克自然想抓住一根。进入2018年，它明显着急地想往前游。就在8月初，星巴克与阿里巴巴达成合作，涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、支付宝等多个业务线。

星巴克也终于开通了线上销售，依托饿了么配送体系，咖啡外卖年底将覆盖至30个城市超过2000家门店。

星巴克还曾计划，要在2021年以前将中国区门店增加至 5000 家，在不同地区建立特色门店，比如将上海的老洋房"思南公馆"、杭州断桥附近的蒋经国故居改建成星巴克咖啡。

尽管动作频频，但总体而言，因为很多决策都要通过美国总部的审批，星巴克的脚步总是比别人慢一些，更不用说占领风口。

比如移动支付早已在中国普及，星巴克却直到2016年底才在门店上线微信支付，支付宝上线则是在2017年9月。——美国总部可能不知道，这个时候，甚至连街头乞讨的人，都用上了扫码支付。

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紧追的对手们

可口可乐入局，瑞幸烧钱叫板星巴克

星巴克在连锁门店领域，依旧凭借着3300多家店，占据国内咖啡市场的头把交椅。但船大难调头，它的对手们，也从未放过任何赶超老大的机会。

公开数据显示，大陆市场2007年约有15906家咖啡店，到2012年增长到31794家，2016年已经超过10万家，市场增长率远超世界平均水准。有机构预测，今年我国的咖啡店会超过14万家，2025年咖啡市场规模甚至可以达到万亿，相当于现在餐饮总收入的1/4。

这个市场，完全可以容下另一个同量级的咖啡巨头，不管是瑞幸还是其他；资本永远都是不嫌事儿大，跟老大斗更是一种刺激，所以，补贴或者打折，挥舞着钞票跟星巴克干。

据内参君不完全统计，从去年下半年到现在，屡有咖啡品牌融资、并购的消息爆出，其中便有今年攻城略地十分抢眼的瑞幸。有人戏谑地称，2018年“瑞幸（luckin）烧了10亿人民币，烧掉了星巴克100亿美金市值”。

△近一年咖啡品牌融资一览

但星巴克的对手们并不局限于此。

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传统咖啡品牌发力

可口可乐入局，搅动池水又来大鱼

比星巴克晚7年在中国开店的Costa，曾经是大陆市场仅次于星巴克的第二大咖啡连锁店，有 400多家门店，该品牌曾计划2022年前，将中国门店数量增加到 700 家。

但在可口可乐公司宣布将以51亿美元的价格收购Costa后，这个品牌扩张速度，或许会超过之前的预测。

更晚来的太平洋咖啡在内地拥有300多家门店，香港有100多家门店；韩国咖啡连锁品牌Caffe Bene中国门店数量也在向1000家扩张。

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洋快餐品牌介入

麦肯不缺席

麦肯作为外来品牌的先行者，从来都不缺席每一次的消费变化。中国的粥和油条都开始销售了，老家的咖啡为什么不来一杯？

肯德基推出精品咖啡品牌COFFii & JOY，首次使用K Coffee品牌跨界与亚马逊 Kindle中国合作，在北京开设了主题咖啡店中店。

麦当劳则推低价策略的咖啡品牌"麦咖啡McCafé"，餐饮老板内参旗下咖门与美团点评研究院发布的饮品行业报告显示，如果按平均店铺流量排序来看，麦咖啡排在第13位。

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新茶饮的崛起

喜茶、奈雪们与咖啡的博弈

从去年起，强势崛起的茶饮品牌，也分走了一批喝咖啡的消费者。

不知道星巴克出售Tazo时，有没有想过茶饮市场爆发得如此迅猛：它的潜在市场规模已经达到了近500亿，喜茶、奈雪的茶等众多新兴品牌，势能十分强大。

新中式茶饮的市场里，有一部分恰恰来自对传统咖啡店、速溶咖啡的替代需求，而在国内，茶饮具有先天的群众基础优势，更符合大众的消费习惯和固有文化。

美团点评研究院餐饮研究中心发布的"2017中国饮品店发展报告"显示，在各类饮品的竞争中，奶茶店增长逐渐占据上风，相反，咖啡店则出现了负增长。2017年6月与2016年1月相比，奶茶店数量涨了60%，咖啡门店数则下降了21%。

同时，茶饮店的高坪效也吸引了越来越多的创业者，有组数据显示，喜茶、奈雪等品牌的坪效，均在星巴克的2倍以上。可以预见的是，茶饮店的增长，还会持续。

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便利店

干掉快餐，还要打败咖啡店

地方还是那个地方，但便利店已经不是那个便利店。小便利店有大野心，它能干掉的，不只是快餐店，可能还包括咖啡馆。

711、全家、罗森、华润Vango等品牌，都将现磨咖啡作为一个新的盈利增长点重点对待。像711，在日本推出"SEVEN CAFE"的第一年，销售杯数突破四亿五千万杯；而在台湾，711则占据了八成的台湾咖啡市场。

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外来品牌虎视眈眈

非洲朋友也要来分咖啡喝

中国市场的庞大，并不只有星巴克看到。稻草多不多尚不知道，抢的人却是越来越多。

今年8月，以低价策略取胜的日本国民咖啡Doutor，在中国的第一家分店正式开始营业；东非最大的连锁咖啡餐厅Java House准备进军中国市场，加拿大品牌Tim Hortons，计划未来十年内在中国开设超过1500家门店。

此外，咖啡机、便携式咖啡、移动咖啡车、自助咖啡售卖机等，同样都在等着从市场里分得一杯咖啡喝。

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坪效下滑的星巴克

甩出零售能否有好效果？

一位资深业内从业者说，当前精品咖啡市场看似一片繁荣景象，但实则中国消费者缺乏对精品咖啡的理解和认知，以及消费的自信度，这也是茶饮市场迅速崛起的原因之一。

仅从咖啡市场来说，近几年，星巴克面临的竞争和难题越来越多。

一直以来，星巴克的优势都是到店体验，而从星巴克2017年在上海开了全球最大的星巴克咖啡烘焙工坊，到今年6月在北京开了全球第二大门店，可以看出，星巴克的主要精力依然在门店的体验提升方面。

但茶饮品牌的体验感已经不弱于星巴克甚至更好，咖啡外卖也已有了瑞幸、连咖啡们，星巴克比较依仗的两条路，都给人沏了墙。

星巴克的门店坪效下滑也是个难题。中国区域的门店营收同比下滑的2%只是数字层面，如果考虑到人工、房租、通胀等方面因素，少收的还不止于这个数。

虽然Costa不断强调自身与星巴克的不同，然而在消费者看来，两者在店铺选址、产品方面，像麦当劳与肯德基一样，打得难解难分。可口可乐入局，新型咖啡品牌崛起，必然会增加竞争的剧烈程度。

这种情况下，星巴克无法在咖啡豆、胶囊咖啡、袋装咖啡等零售商品上耗费太多精力；如果能经由雀巢的手，把零售产品卖出好成绩，星巴克门店或许也会收到反哺的效果。

这或许是件一举两得的事情。但这个咖啡巨头面对的其他难题，恐怕不是靠嫁女儿换美金这样的方式就能挽回的。

在疫情散发、消费需求和消费场景多维背景下，餐饮行业持续变革，星巴克、海底捞等头部品牌纷纷开始尝试空间以及服务标准化的探索和应用。

本文由红餐网（ID：hongcan18）原创首发，作者：王星。

足不出户，订购一杯焦糖玛奇朵，畅享温暖的下午茶时光，早已不是新鲜事；而动动手指，获取到一个弥漫着咖啡香气的完美空间，以满足聚会、课堂、活动甚至商务会议的需求，也已成为现实。

前几日，星巴克中国与美团达成创新合作，并首次推出综合性空间服务“1971客厅”，消费者通过美团或者大众点评可以在线预订星巴克门店中的专属空间，享用亲子派对、商务会议、主题聚会等个性化的场景与服务。

红餐网（ID:hongcan18）获悉，星巴克还将首次落地应用美团“超级门店”产品功能，打造餐饮业线上线下一体化的全新门店形态。未来，星巴克将在美团和大众点评，展现其在中国5000多家门店的独特个性，并在线上门店中提供整合数字化服务。

“为服务买单”，能拓宽餐饮原有的经营边界吗？

数字化，餐饮第二增长曲线

2021年，在疫情散发、消费需求和消费场景多维背景下，餐饮行业持续变革，“数字化”成为其中的关键词之一。诸多餐饮企业开始重视数字化“新产能”并加速部署，行业的产业互联网和产业数字化能力得以强化。

宏观层面，数字经济逐渐成为国家战略。清华大学经济管理学院党委书记兼副院长陈煜波此前公开表示，中国发展数字经济最大的优势就是数据资源，海量数据极大促进了零售业的创新，我国已经连续多年成为全球规模最大，且最具活力的网络零售市场，在许多领域成为全球消费趋势和创新的发源地。

易观报告的相关数据印证了陈煜波的观点，2020年我国数字经济规模达到39.2万亿元，占GDP比重达38.6%，保持9.7%的高位增长速度，数字用户规模早在2019年就已突破10亿人，成为稳定经济增长的关键动力。

△数字用户规模大幅增长，图片来源：摄图网

回归到餐饮行业，无论是咖啡茶饮、正餐团餐、小吃快餐，各餐饮品类赛道的企业和品牌都在2021年加速了数字化建设，比如，在堂食消费场景基础上，借助数字化能力拓宽外卖外带、新零售甚至空间服务场景业务，提质增效。

在疫情的不确定性以及强竞争中，一批餐企更是将2022年定为数字化建设的关键年，尝试创新或者拓宽经营边界，将数字化看作企业的第二增长曲线。

以星巴克为例，星巴克中国联合美团近期推出的创新合作，不止于商品层面——把咖啡送到家，更进阶到了“1971客厅”专属空间服务这一项，把空间、场景、服务打包放到线上来售卖。

△1971客厅上的星巴克门店可以成为用户的会议室。

在红餐网看来，这些合作，都是星巴克联合美团基于数字化能力所做的科技创新探索，让服务标准化，让服务本身也拥有超脱于商品之外的额外价值，更好地发挥星巴克的核心价值——咖啡、第三空间以及联结。

强联结，造就更多创新可能性

随着Z世代日益成为消费主力军，对餐饮品质、玩法有了更深层次的需求，新消费进入个性化和定制化的时代，消费者们不仅愿意为好的餐品买单，也不吝于为有价值的服务买单，一批商家洞察到这些变化和趋势，不断着力于在餐食外打造有品质、讲调性的创新服务。

从这个角度来看，星巴克综合性空间服务“1971客厅”，也可以看作是其对市场与客户需求变化的敏锐感知，抓住新的数字化增长机会，成为与时代基调同频的企业。

△星巴克“咖啡有个局”场景中的年轻人

比如，契合三五好友相聚的“咖啡有个局”场景，线上预订“1971客厅”所在门店后，不仅可以在星巴克专属咖啡师的带领下，品鉴咖啡的风味奥秘，还可以和好友一起探究咖啡的制作过程，亲手为朋友续杯，甚至用沉浸式角色扮演类的游戏，扣响咖啡世界的大门，让消费者收获绝不止一杯咖啡的快乐。

而主打商务会议和社群聚会场景的“客厅开个会”，通过美团线上预订后，星巴克相应门店的半封闭/封闭空间，将会成为消费者私享的舒适“会议室”，无论是聚会、会议、团队头脑风暴，在“1971客厅”，既可以享有好咖啡带来的灵感，也可以体验星巴克的管家伙伴服务。

△在星巴克“1971客厅”“开会”的年轻人

在星巴克的这一创新服务中，有与消费者需求的联结，洞察后疫情时代的消费者心理、了解年轻消费者的态度习惯，需求决定市场，市场意味着机会与增长；有与合作伙伴的联结，与美团联手，通过数字平台的科技与创新能力，把这一空间服务传送到消费者面前，让消费者真正触手可及；有企业内部的联结，从总部到区域门店再到为专属空间服务培训的咖啡师和店员，能看到星巴克的组织效率。

对此，星巴克中国首席执行官蔡德粦表示：“从1971年到现在，星巴克的品牌承诺从未改变——在第三空间，用一杯最热爱的咖啡，与顾客、社区建立起深厚的情感联结。这一承诺将在科技赋能下，不断演绎出全新的应用场景，从而生生不息。”

过往，星巴克的“第三空间”战略重点，是在线下空间的布局，通过线下场景的运营，创造一个公共的舒适客厅，建立人与人之间的联结。牵手美团探索出的创新产品，使“第三空间”首次进入了数字世界，空间服务的概念被延展，线上线下的空间被融合在一起。

作为本地生活领域具有代表性的数字平台，美团不仅在为餐饮品牌打造线上门店方面驾轻就熟，且可以为企业的数字门店赋予更多丰富的创新内核，将线上门店和线下场景、顾客、服务更好地交融在一起，为餐饮商家独创出一个线上线下一体化的“超级门店”。

在星巴克看来，美团是其在中国非常重要的合作伙伴。分析人士认为，星巴克之所以在空间服务创新上借助美团来实现数字化应用，是因为美团在基于单一门店的运营上具有独特优势，并在“找店”“找空间”方面占据了消费者心智，无论是将咖啡送达顾客，还是让第三空间融入顾客工作生活，双方都有更大的延展合作空间。

据星巴克方面介绍，“1971客厅”及数字预订服务率先在北京、上海、深圳、成都四城的部分门店上线。未来，该服务将逐渐覆盖全国更多星巴克门店，部分特色门店还将上线咖啡课程、宠物派对、手语课堂等主题活动。

红餐网还了解到，美团此次为商家提出的“超级门店”构想，是基于其独特的单一门店展示逻辑，为餐饮门店提供线上化产品能力，终局是实现餐饮品牌每个独立门店服务、体验及营销从线下到线上的全面数字化。

具体来说，就是美团以独立门店为展示和运营主体，帮助每一个线下门店形成线上映射，并提供模块化、个性化的产品能力供门店选择，以便在门店层面更好地进行线上运营和服务，同时，超级门店也可由品牌总部进行统一的配置和具体产品功能部署。对于连锁餐饮品牌来说，既实现了品牌的统一管理、调度，又可以充分保障区域门店灵活自主的运营能力，让每个门店的独有特色都能得以充分发挥。

“1971客厅”空间服务的线上化呈现是星巴克在“超级门店”中创造出的一个独特“模组”。实际上，美团“超级门店”可以从门店信息、品牌视觉、套餐优惠、特色菜单、分享推荐、门店主题活动、预约预订、交易履约等层面，通过“中心部署+门店差异化运营”，为餐饮品牌创新发展提供坚实的数字支撑。

美团方面向红餐网（ID:hongcan18）透露，作为餐饮品牌全生命周期的合作伙伴，美团非常愿意支持共创更多这样独特而创新的“模组”，去打造餐饮商家独一无二的“超级门店”。同时，以数字化的方式以及标准化的创新产品和服务，为消费者带来更丰富、更多元、更创新的服务体验，助力餐饮商家延展品牌服务触达边界。

正如美团高级副总裁、到店事业群总裁张川所言：“美团希望发挥科技和创新的能力，服务和见证餐饮行业的每一次创新探索。”

标准化，探索消费者为服务买单的新增长点

诚然，过往和当前的餐饮消费，还是以菜品饮品等实物零售为主，消费者无需额外为服务买单，餐饮门店的坪效受到限制。而现在开始，含有商务、休闲、亲子等属性的复合需求越来越广泛的衍生出来，并且消费需求日益品质化、多样化、年轻化。

在餐饮行业，除了星巴克，海底捞、胡桃里等品牌也在尝试对空间以及服务标准化的探索和应用。

更多的年轻消费者愿意在海底捞过生日，除了“火锅”本身，可能更看重的是其提供的极具社交属性的生日祝福服务；在胡桃里，你可以协同商家筹划一场浪漫的“求婚”之旅，全场的“陌生人”都会为你送上真诚的服务；同样的，你也可以预订一场私享的音乐派对或者独唱秀，或狂欢或才能展示，舞台可以只属于你。

△图片来源：海底捞官博

随着数字化技术在餐饮行业的广泛应用，或者类似于美团等数字平台提供的相应服务落地，商家的标准化服务或者产品得以在线上完整呈现。

对于用户而言，借助数字化设备或者在线上可以方便地选择和体验到可以预期的、符合需求的特定服务，选择、决策的成本降低，交易的完成更便捷、简单。

而对于餐饮商家来说，服务的标准化，可以帮助自己在商品之外拓展另一个可零售的大类，即服务零售，且由于用户交易更容易，商家的服务零售产品售卖也就更容易，未来或为餐饮的发展提供一个新的增长点。

有餐饮行业资深分析人士认为，此次星巴克和美团合作上线的“1971客厅”空间服务产品，也是餐饮行业里服务标准化的一次重要创新探索，不仅是对星巴克提出的第三空间的重新定义，也可能成为未来对所有餐饮门店空间服务价值的一次重新定义。

未来，品牌/商家的探索，联结平台的能力，借势数字化以及科技能力，将为餐饮的标准化带来更多的可能性，服务的标准化也将为餐饮经营带来新的思考。