然很多竞争对手的销售萎缩，但肯德基和必胜客的中国运营商在二季度营收和利润双双增长
< class="pgc-img">重点：
- 百胜中国二季度营收按固定汇率计算增长4%，核心营业利润增长12%
- 公司运用AI提升顾客体验，改善行政工作效率，以及采取其他增效措施来提高利润和利润率
本文作者 阳歌
当消费者在不确定的经济形势中越来越谨慎，百胜中国控股有限公司(YUMC.US; 9987.HK)却在二季度逆势而上，创造性地推出新的店面模式，并在供应链管理中部署AI，以提高利润和利润率。
百胜中国于周二发布最新季报，报告稳健的利润增长和利润率提升，而许多同行都在经济逆风中步履蹒跚。本季度，公司继续在庞大的市场中快速扩张。在市场不利因素的部分影响下，百胜中国的同店销售额略有下降。
不过，如果以星巴克(SBUX.US)为参照的话，这个降幅已经可以称得上是一种成功了。星巴克上周报告称，二季度中国业务同店销售额下降14%。
在充满挑战的宏观环境下，百胜中国创下二季度营收最高纪录——按固定汇率计算，同比增长4%至26.8亿美元。而根据国家统计局的数据，中国限额以上餐饮企业本季度的平均销售增长率只有2%。持续扩张是增长动力之一，期内公司净新增401家门店，使门店总数达到15,423家，向今年净新增1,500至1,700家的目标稳步推进。
值得注意的是，大约四分之一的新开门店为加盟店。为了在难以触达的地方，比如大学校园和加油站拓展业务，百胜中国近期开始更多拥抱加盟模式。而新店保持了良好的回报，约80%的门店在三个月内实现盈利。
本季度中，百胜中国还在更广的价格范围内迅速推出更多新品，以抢占更大市场。
主打物有所值的定位，百胜中国在5月推出了全新必胜客概念店——必胜客WOW，以满足消费者对性价比越来越高的要求。公司也详细介绍了新推出的肯悦咖啡和必胜客WOW门店的扩张计划，我们稍后再来展开说。新概念的门店加上其他价值导向性策略，推动公司本季度同店交易量获得两位数的同比增长。
“我们正应对复杂且充满变化的环境，但更倾向于把诸多挑战视为机遇。”百胜中国首席执行官屈翠容（Joey Wat）在业绩会上表示，并指出公司将重点提升业绩的三个领域。除了肯悦咖啡和必胜客WOW门店，屈翠容还指出，百胜中国正在采取一系列措施来提升运营效率，并通过扩大价格范围和增加产品种类，来开拓更广的潜在市场。
公司表示，运用AI工具有助于提升效率并帮助公司应对市场变化。
比如，必胜客通过AI和自动化的“iKitchens”系统来提升食品品质，并实现了销售预测、人员调度和库存管理等后台任务的自动化，从而获得更高的运营效率，并将本季度的利润率提高到13.2%。它的强劲表现，帮助百胜中国的整体营业利润率从去年同期的9.7%提升至9.9%，使得今年第二季度是2016年百胜中国从母公司Yum! Brands(YUM.US)分拆上市以来，利润最高的第二季度。
财报发布当天，百胜中国在香港的股价涨幅超过10%，并在接下来的两个交易日继续小幅上涨。该股今年以来下跌了约25%，市盈率低于国际同行，反映出投资者对中国经济的担忧。
公司最新的市盈率(P/E)约16倍，低于全球巨头麦当劳(MCD.US)的24倍，但高于国内同行、火锅巨头海底捞(6862.HK)的14倍。与全球同行相比，中国餐饮股似乎被相对低估。
中国经历了30年的高速增长后，百胜中国及其同行不得不应对放缓的经济。中国二季度GDP增长4.7%，6月份全国零售总额同比增长2%。
创意门店模式
尝试新的门店模式已成为百胜中国推动销售增长的最新策略。去年第四季度，公司推出与现有肯德基门店“肩并肩”的肯悦咖啡，既有自己的堂食区和菜单，让咖啡店独立经营，又可通过共享厨房等资源来提高运营效率。公司今年第二季度新开约200家“肩并肩”模式的肯悦咖啡门店，7月份门店总数达到约300家。公司计划到年底将这一数字翻一番，达到500至600家。
随着新的肯悦咖啡门店模式的逐步扩展，百胜中国表示，今年上半年肯德基共售出1.2亿杯咖啡，同比增长36%。
必胜客WOW门店则是最新的变化，首批采用该模式的门店于今年5月推出，旨在通过更简洁的菜单和更低的入门价格，吸引注重性价比的消费者。截至7月底，百胜中国已将100多家现有必胜客门店改为这种新店型，并计划到年底将此类门店数量翻倍。
新策略、门店扩张、成本控制和增效措施的结合，不仅帮助百胜中国提高营业利润率，也保持住了利润增长。公司净收入增长8%达2.12亿美元，而核心营业利润则同比增长12%至2.75亿美元。每股收益更是同比增长17%，体现出积极回购股票的效果——公司近来一直通过回购和分红来回馈股东。
公司表示，二季度通过股票回购和现金分红的形式向股东回馈约2.49亿美元，今年上半年在这方面的总支出达到近10亿美元。公司还表示，今年有望实现15亿美元的回馈，意味今年下半年计划的分红和股票回购总额约为5亿美元。
公司重申，将继续投资更多物有所值的产品，并采取其他措施推动交易量增长。此外，公司还将继续精简运营，提高供应链效率，以增强竞争力和长期盈利能力。
在最新的财务报告发布时，百胜中国还宣布，CFO杨家威（Andy Yeung）将于9月底离职，但将继续担任高级顾问。百胜中国现任首席投资官、Lavazza合资公司总经理丁晓（Adrian Ding）暂时接替，自10月1日起生效。
够了又贵又难吃的预制菜，一线城市的打工人们，开始反向追逐来自县城的餐饮美食。从塔斯汀中式汉堡到曹氏鸭脖再到米村拌饭，这些此前抢占了大片下沉市场的餐饮品牌，近一年内都选择攻入北京。
与此同时，一场新鲜的、颠覆了上一波餐饮消费升级逻辑的加盟战争，迅速延烧至一线城市。从地方县城起家、崛起于巨头缝隙的品牌们，正在陌生的战场攻城略地，向万店或更远大的目标进发。
他们的确需要源源不断的加盟商朋友，但这一次，没有经验的小白从一开始就被拒之门外。
< class="pgc-img">县城餐饮，攻占北京
很难确定从哪一天，曹氏鸭脖灼人的火苗，燎到了一线城市打工人躁动的心。
今年4月，重庆人黄点点惊喜地发现，在北京的出租屋也能点到曹氏鸭脖的外卖了。她立即下了一单，点上了心心念念的鸡心、香豆腐、土豆片和方便面，火红的外卖送到后，她只尝了一口就感慨：“是我们川渝的味道。”但就算是非常能吃辣的她，也不忘叮嘱跃跃欲试的同事选微辣，“中辣会辣死”。
看似底气十足点了爆辣的食客们，战战兢兢地坐在那碗红彤彤的麻辣烫面前，旁边必备解辣的冰水和擦汗的纸巾，等待着工业级的灼烧感从口腔抵达肠胃。不管装备多么齐全，三两口咽下肚，极少有人不会陷入狼狈——依次肿起来的是嘴唇、舌头乃至整个口腔，胃痛紧随其后，最后一波痛苦会在不久后上厕所时准时降临。有博主在吃完一碗曹氏鸭脖后，血压直冲160，嘴里不停念叨着“这东西真的辣两头”。
如此刺激的体验，没有劝退后来者，反而吸引了更多人前去打卡。在上海餐饮行业打拼多年的四川人王永安，眼睁睁看着来自成都郫县（现郫都区）的“小众川味辣卤”，一夜之间成为美食博主们的流量密码，它接替了火鸡面和鬼椒面，出现在每一位博主扛辣挑战赛的餐桌上。
社交平台上年轻人打卡曹氏鸭脖。（图/小红书截图）
老道的餐饮人，立马嗅到了新的机会。王永安第一次动加盟的心思，是在去年五六月的时候，但那时他还担心顾客的猎奇心理很难长久。直到半年前，高中同学的几通电话打消了他的疑虑。今年2月，对方在陕西陆续加盟了三家曹氏鸭脖。吸引王永安的是电话线那头，对未来充满确定性的描述——“保管你仨月就回本，可挣钱了。”
相比起其它中餐品牌，加盟曹氏鸭脖的门槛很低，只需要付给总部28000元加盟费，学习两到三天的配方技术，两个人就可以把一家店开起来。王永安在北京的门店，算上押一付二的房租，前后才花了不到10万元。总部对加盟商的管理也称得上松散，除了门脸标牌要求固定设计，从店里装修、设备到食材采购，“都想买什么就买什么，没人管”。
正是靠着这样低成本的松散模式，今年以来，曹氏鸭脖已经在北京开出了接近20家门店，面积都不大，几乎都以外卖为主。王永安其中一家加盟店就只有40平米，90%以上的营收都来自外卖。
今年悄悄进军京城的县城餐饮品牌，远不止曹氏鸭脖一家。
大约二十公里外，北京西站的塔斯汀汉堡店里，顾客皱着眉对店员嚷了起来：“到底还要我等多少分钟，能不能给个准信？”从下单到此刻情绪爆发，她已经等了接近30分钟，而排在她前面的单子还有10个。店员还没来得及开口，她就已经彻底丧失耐心，连催了两次“赶紧退钱”。
塔斯汀中国汉堡店。（图/wikipedia）
苏远是福州一家塔斯汀的店长助理，他对这种场面早就见怪不怪。虽然属于快餐品类，但塔斯汀出餐的时间并不算快。公司规定油炸类食品存放超过30分钟就要扔掉，为了降低损耗，苏远所在的门店几乎不预炸任何食品，“汉堡冷冻面团要现场发酵、擀开、烤制，只这些步骤就需要10分钟左右的时间”。要是赶上超级星期二的会员日，堂食、外卖等待半小时都是常事。
或许还有人并不熟悉塔斯汀这个“中式汉堡”品牌。从第一家江西南昌门店到现在，塔斯汀全国门店数量已经达到5143家，在规模上位列炸鸡汉堡品牌的第四名，仅次于华莱士、肯德基和麦当劳。其中，广袤县城是塔斯汀进攻的重点，根据窄门数据，塔斯汀的门店有超过48%的门店集中在三线城市及以下。
张心语就是“塔门”的忠实粉丝，出差之前，特地来塔斯汀点一个16元的香辣鸡腿中国汉堡带上火车。在她的家乡重庆，塔斯汀是不少同龄人学生时代最重要的记忆之一，甚至直到今天还是朋友见面的重要据点。用她的话说，塔斯汀赚了肯德基麦当劳和华莱士之间的差价，“比华莱士卫生、高端，又比肯德基、麦当劳便宜”。现在，塔斯汀不再满足于在县城生长，来到了北京。
塔斯汀的部分产品。（图/wikipedia）
地方名小吃也不例外。一个月前，郑州的方中山胡辣汤也开到北京。从开业的第一天起就大排长龙，为了喝上一碗胡辣汤，很多河南老乡第一次见到了“凌晨4点的北京”，抖音账号每天8小时监控式直播也只有一个目的——让顾客掌握排队情况，找准时机错峰喝上胡辣汤。花钱代购、找人跑腿也逃不开排队的命运，有人花了接近200元的跑腿费，只能在3小时后拿到半冷的水煎包和牛肉盒。
短短几天，小红书上就有人总结了攻略：尽量在八九点到店，最好两个人结伴去，一个排队点餐、一个排队取，头一回喝的最好选豆腐脑两掺，降低辣度。
除去小吃和快餐，走“农村包围城市”路线的茶饮们也开始攻入一线城市。霸王茶姬在北京合生汇的门店，一度瞬时排队超过3000杯。刚刚过去的半年，蜜雪冰城在北京新开二十多家门店。茶百道也在悄悄向一线城市布局，根据招股书显示，2020年，茶百道一线城市门店占比为8.7%，而截至今年一季度，占比已超过10%。
很显然，这一波跻身一线城市的贴身肉搏，县城餐饮不想错过。
“贵一块钱，他就去隔壁面馆了”
这些在广袤县城市场崛起的餐饮品牌，之所以受到消费者追捧，很大程度上归功于在巨头的缝隙中找准了自己的定位。
逍遥镇胡辣汤店。（图/图虫创意）
每个人都会提到关键词，是县城餐饮的“低价”。30岁的河南人林炜宁刚刚在北京开了两家“北舞渡胡辣汤”。用他的话说，单论胡辣汤这个品类，河南有两个风格不同的派别：逍遥镇和北舞渡。一开店就爆红的方中山属于逍遥镇派的分支，而北舞渡的胡辣汤里“要放红薯粉和面筋，口感也不那么辣”。
北舞渡没能像方中山那样，在北京开业即巅峰。林炜宁在美食城里的胡辣汤店开了大半年，只是勉强“收支打平”。他平时最害怕听到的一句话，就是顾客抱怨“牛肉汤里只有两片肉”。他摸着自己高度一米二的汤锅，飞速跟我算了一笔账：每天要买几十斤牛骨和猪骨，2斤生牛肉只能出1斤熟肉，也就是说每斤炖牛肉的食材成本就超过60元。而美团上，一碗牛肉汤的秒杀价只要6元，几乎跟河南本地的价格一样。“你说我为什么只放几片肉？”
他不是没想过调价。有一阵，因为牛肉涨价，林炜宁把胡辣汤和水煎包的价钱都涨了1元，算下来，一顿饭可能超过20元，结果立竿见影——顾客立刻流失。他当下就知道自己在做一群价格敏感顾客的生意，“就是只贵一块钱，他都会去隔壁面馆”，因为隔壁的牛肉面只要18元。即便是方中山，也把一顿饭的人均价格基本控制在20元以内。提到售价，老板连说了两回：“没比老家卖得贵几块，根本算不过来成本。”
（图/图虫创意）
前投资行业从业者夏芸阳认为，“其实现在餐饮赤身肉搏的阶段，已经把相当部分的加价空间都去掉了。”
今年餐饮公司们的财报也给出了佐证。海底捞人均消费从去年同期的105元减少到今年上半年的102.9元；太二酸菜鱼的人均消费从去年同期的78元下降至75元；怂火锅的人均消费则为121元，同比下降了9元；呷哺、湊湊的人均消费都减少了4.9元。
茶饮品类同样如此。奈雪财报显示，奈雪的茶茶饮店平均订单值为32.4元，与2021年同期的43.5元相比，降幅超过25%。主动降价的效果也很明显，奈雪平均订单值下探至30元后，同期单店平均每日订单量开始回升，为363.4单，较去年同期的346.2单，提升约5%。
除了便宜，夏芸阳认为“质价比”同样关键。“大家见过好的产品、胃口被吊起来了。光是性价比还不够，品质也要好。”对普通消费者来说，最重要的衡量标准之一就是别那么像预制菜，别让我吃出来用的是料理包。
这也是方中山北京首店老板做餐饮的原则。他和店员每天四五点钟就要起来打扫、备餐，不预炸任何食物，因为不想牺牲口感。没有开通外卖业务，也是因为这个理由——“我就只能优先堂食的顾客”。
即便为了标准化不得不选择预制食材，能够带着“锅气”也是好的。
胡辣汤。（图/图虫创意）
今年50岁的张伟第一次走进北京的塔斯汀，是陪着刚上高二的女儿。他站在透明的后厨边，盯着工作的烤箱，还有熟练擀汉堡皮的厨师，心里很满意，“你看，他这汉堡、薯条都是现做的”。但实际上，从各种小食到冷冻面团，都由塔斯汀背后的供应链负责。
塔斯汀两笔对外投资均发生在今年，4月份投资了湖北七彩食品包装有限公司，主营纸制品，覆盖原材料出厂、到店、制作的包装用品需求，据《孝感日报》报道年产量可达“4万吨”；9月份全资控股山东麦浪朵朵公司，主营面粉加工，面团冷冻。根据山东省招标网信息显示，年产量可达到3万吨。
而曹氏鸭脖，看似是这一波走红的县城餐饮品牌中，唯一的例外。它把“科技与狠活”写得明明白白，但依然让人上瘾。王永安在去四川总部培训两天之后，觉得最大的进步是“学会了工业辣汤的配比”。
在官方小红书账号里，曹氏鸭脖也毫不避讳贴出了所有食品添加剂，包括辣椒精、增香剂、增香粉、肉类护色剂等等。面对质疑，运营人员也公开回应“这都是大大方方的合法科技”。
虽然人人嘴上都说少吃点，但“身体都很诚实”。评判一个餐饮赛道好不好，很重要的标准之一是能不能让人上瘾，“最起码也得让人印象深刻”，夏芸阳说。
（图/图虫创意）
每个吃过曹氏鸭脖的人都不会忘记那种灼人的辣——那是一种痛感，在大脑感到疼痛时，身体会出现一系列应激反应，分泌内啡肽试图用快感来镇痛。所以在最初的疼痛之后，人就会产生类似上瘾的愉悦感。这大大提升了曹氏鸭脖的复购率，9月下旬某一天快要打烊的时候，王永安还收到了接近100元的宵夜大单，点进后台，他发现这个消费者两个多月来已经下单了接近20次，“黏性还真不错”。
胡辣汤的味型也符合上瘾模式。林炜宁虽然也觉得方中山“做得太辣”，但也不得不承认，“确实相对（其他胡辣汤）更有记忆点”。
餐饮小白，无缘发财
尽管县城餐饮的扩张看上去红红火火，但这已经不是一场适合餐饮小白加盟的游戏。
几乎每个餐饮从业者都认识想通过加盟品牌财富自由，却摔得人仰马翻的朋友。王永安的一个同行薛栗，刚刚加盟了一个川菜品牌四五个月，就亏本到被迫关店。
（图/图虫创意）
加盟餐饮就像在闯关。选址、管理团队、运营外卖平台，每一层关卡背后都有坑。总有“过来人”告诉薛栗，餐饮的核心就是选对铺位，但“对”的含义非常复杂，不只要计算租金、客流，还要评估周围的竞争对手。
王永安敢把曹氏鸭脖开在月租高达3万的美食广场里，据他说就是看准了周围不是黄焖鸡、陕西面食这些陈旧品类，就是卖到40元一碗、早就凉下来的高端拉面，“想要抢谁的生意，自己心里得有谱”。这些判断是多年经营餐饮自然习得的经验。而薛栗把店铺开在了直接竞争对手仅200米之隔的地方，不论堂食还是外卖都被分流。
运营外卖又是另一道坎。总部承诺有专业的运营团队全程托管，包括店铺装修、粉丝运营，一个月只需要8000元，薛栗听完就放心交了出去。两个月后他才发现，所谓的提高用户复购，就是“拿着自己的钱给每个顾客发红包，满30元就减5元”。订单量眼看着上去了，但月底一算利润，只赚了几声吆喝。几个月之后，她就决定关店止损。
一个行业共识是，在实体市场，加盟商的分层也非常多。能够掌握超级渠道的超级加盟商，显然更有机会在眼下这波浪潮中赚到“大钱”。这个角色介于品牌和普通人之间，他们往往掌握铺位、供应链、团队资源，可能同时加盟多个品牌和业态，“很多超级加盟商，或者说区域代理商，他们赚到的钱有可能比品牌方还要多”，夏芸阳说。
塔斯汀加盟条件。（图/官网截图）
当品牌发展来到关键阶段，从大把普通人中筛选出超级加盟商，成了头等大事。
资金只是第一道门槛，许多品牌已经将它抬得越来越高。塔斯汀的加盟费用从最初的40万以内增长至45万，同时要求标准店铺面积65平方米，配备7至8人，整店的预估投资起码在70万左右。至于之后的收入，总部会根据经营额梯度抽点，月收入13万以下不抽点，13万至20万抽取3%，超过20万营业额抽取6%。
方中山的加盟费用和保证金为27万，但要求店铺必须是“大店”，即实用面积超过150平米，房租就变成了最大头的成本。方中山胡辣汤北京首店的老板透露，房租“每年就超过100万”。继续开设其他门店的计划，也已经提上了日程。
更多时候，超级加盟商们的角色并不只是扩大门店和收入，而是要成为品牌向前冲锋的战友。未来几年，塔斯汀的野心是在资本市场完成上市。早在两年前，CEO杨兵就在塔斯汀的技能大赛上表示，“魏董（创始人魏友纯）带领的管理团队已有了明确规划，未来三年门店开到5000家，未来五年争取上市”。
塔斯汀门店。（图/wikipedia）
塔斯汀在线上还在加大押注的筹码。据职业餐饮网报道，从去年8月起，塔斯汀就已经拥有一支超20人的团队专业运营抖音。塔斯汀的核心客群是年轻人和学生，与抖音用户高度重合。塔斯汀负责人接受采访时表示，“（在抖音）全天霸屏，用户基本不会有刷不到我们的时间，我们想要做的事去直播间都能找到我们的消费习惯，做到流量到销售的转化。”
为了配合上市的战略，今年塔斯汀打算进入城市的高铁站、飞机场，高举高打和肯德基、麦当劳正面竞争。当听到有加盟意向的人“没有这个资源”，对方的语调就立刻冷下来，“我们需要有丰富餐饮经验的人”。
言下之意，这个游戏，不欢迎小白。
好时候过去了，上市越来越难
几乎在相同时间，很多县城餐饮品牌都开启了加盟、扩张门店的战略。对品牌方来说，这是重要的资金补充。根据36氪报道显示，塔斯汀上一年度两亿左右的利润，主要来自于加盟费和营业额抽成。
从直营到加盟的转变，基本出自止损、扩张的双重需求。苏远在塔斯汀工作接近三年，今年最大的感受就是单量和营业额都直线下降，“（降幅）接近50%”。直接原因是在他门店不到一公里外，开了一家更新、更大的塔斯汀门店，顾客被大幅分流。这是他第一次真实感受到什么叫做“门店饱和”。
而餐饮品牌向往的上市之路，也正在变得越来越难走。就在一个多月前，上交所发布了《关于终止对安徽老乡鸡餐饮股份有限公司首次公开发行股票并在沪市主板上市审核的决定》，这意味着，老乡鸡此次IPO之路不得不就此止步。
（图/图虫创意）
这也是整个行业的缩影。今年已经在A股递交招股书、但再无进展的餐饮品牌，还包括蜜雪冰城、德州扒鸡、老娘舅。而杨国福、捞王试图登陆港股，但因迟迟没有进展，招股书已经失效。
失去了退出渠道，“击鼓传花的游戏玩不下去”，餐饮赛道也瞬间失去了一级市场的热切关注。一位不愿意透露姓名的投资人表示，“即便有机构愿意投资，也会要求被投公司签回购协议，就当是放贷了。”
而就在两年前，餐饮行业还是最火热的赛道。一个广为流传的故事是，红杉的投资人郭振炜拎着一瓶酒，敲开了马记永牛肉面创始人洪磊的家门，两人一直聊到第二天凌晨，郭振炜终于拿到了洪磊签完字的TS（投资意向书），而红杉给出的估值高达10亿人民币。
（图/图虫创意）
不到三个月时间，拉面、麻辣烫的碗中都翻滚着热钱。陈香贵牛肉面以近10亿人民币的估值拿到了天使轮，和府捞面、五爷拌面也纷纷拿到融资。上述投资人说，当时“三四十倍的PE（市盈率）非常普通，大家赌的就是能跑出来一个万店的标的。”而现在，即便是出海品牌的也最多只能有七八倍的PE。
在新消费在资本市场几乎熄火的局面下，品牌选择此时开放加盟，就是增加收入，同时分摊部分经营风险的最佳选择。
这背后仍有风险，品牌如果没有自建供应链，而只能依靠加盟商不断开疆拓土，一旦品牌出现风险，可能也无法逃脱关店、撤退的结局。尤其对于那些根基没那么深厚的加盟商来说，一切都只能依靠自己。
假期结束之后，林炜宁准备选址再开一家胡辣汤店。他也已经做好了最坏的打算，如果北舞渡倒闭了，他就去加盟一个粥铺，做起来像煮奶茶一样，都是各种料理包。“我再也不自己起早贪黑地做饭。太累了，太累了。”
（应受访者要求，除夏芸阳外均为化名。）
文来源：时代财经 作者：徐晓倩
编者按：春节，是中国人口从城市到乡镇的一次大迁徙。作别繁华，回到故土，那座萦绕着乡音的小城又变了模样，这里有商业的新业态、新模式、新场景，这里也有让我们心生温暖的人情世故。值此甲辰龙年春节之际，时代周报、时代财经、消费者报道联合推出《小城大年》系列报道，关注小城里的大生意、小城的变迁和冷暖。
图源：Pixabay
2023年，外卖的风从一线城市吹到了乡镇。
去年夏天，在沿海某小镇送外卖的大学生吴芳接到了一个霸王茶姬的订单，等她到达门店，前面还有十几单在排队。
夜市的热闹持续到晚上9点，直到核心路段的炸鸡店打烊了，吴芳也差不多收工了，75单是她在高峰期的一日战绩。
“这两年，很多一线品牌都入驻镇上了，爆单成了家常便饭。”吴芳向时代财经说道。
2023年，中国乡镇搭上了移动互联网的快车，并且释放出强大的能量，快递驿站、网约车、外卖骑手如同一支庞大的队伍渗透进数万个乡镇的毛细血管中。
中研产业研究院《2022-2027年餐饮外卖产业深度调研及未来发展现状趋势预测报告》显示，随着快餐外卖行业的加速渗透，从一二线到三四线，从市中心到城郊县乡，外卖市场的整体下沉，会更加明显。
早在2020年，美团已开始在安徽芜湖试行针对下沉市场的“拼好饭”，打出“9.9元吃好，0配送费”的口号，而根据《晚点LatePost》报道，饿了么也在2021年下半年探索“拼团”项目对标“拼好饭”。
到了2023年，美团加快了下沉市场的布局，无论是美团App还是美团外卖首页，拼好饭目前都占据了重要的入口。当年7月，美团外卖开始在乡镇招募合伙人，第一年不收取服务费，第二年收取1%。
初具规模的乡镇外卖吸纳了一批年轻的创业者和返乡人员，也让他们赶在春节前小赚了一笔。
新消费在乡镇集体爆发
过去一年，住在晋江市安海镇的王迪发现镇上的奶茶店变多了，古茗、霸王茶姬、一点点、瑞幸咖啡，这些城市白领趋之若鹜的新品牌悄悄在乡镇生长。一到周末，每个摊位前人头攒动，外卖骑手和行人数量不相上下。
“每隔一段时间就能看到又有新店开业了，前几年镇上的街道清一色全是本地夫妻店，现在很多餐饮品牌和一线城市无缝接轨了。”王迪向时代财经说道，随着商家数量的全面井喷，她的点单频率也跟着变高了，一周3-5次外卖订单构成了王迪的数字化生活轨迹。
在上海工作的梦瑶一直觉得老家乡镇会成为移动互联网的绝缘体，春节返乡意味着暂时失去足不出户的便捷生活：没有随叫随到的外卖、买菜也要跑到1公里以外的菜场。
然而，这样的想法在2023年被彻底颠覆，2公里以内的生活圈开出了两家蜜雪冰城，1公里内的外卖商家就有近10家，就连一度是县城专属的肯德基也开进了镇上的核心商圈。
“知名度比较高的奶茶品牌外卖月销量能达到两三百单，几年前在平台上点单还是商家自行配送，现在基本被专业骑手承包了，配送效率提高了不少。”
95后李娜是县城里的连续创业者，敏锐的商业嗅觉让她无法忽视乡镇外卖强势的增长势头。近两年，李娜经营的美甲店、美容店用户接近饱和，茶饮、咖啡店成为她接下来重点投入的项目。
她向时代财经描述道，县城的餐饮圈子追踪着一线城市冒头的餐饮品牌，大家的讨论重点变成了谁能在镇上开出第一家古茗、第一家瑞幸咖啡。
在乡镇做外卖，也需要一些时机和运气。早几年的外卖平台商家少、智能手机尚未普及，平台运营团队的服务不够细致，导致镇上的人对外卖的需求还没有培养起来，一批商家没有熬过外卖发展的尴尬期。
在这个时期，张鹏关闭了经营2年的烧烤店。他曾向镇上的熟客提供过外卖服务，一张写满菜名的表格被传阅到各个社区微信群中，收到零星几笔订单后，往往需要亲自上阵送外卖。他考虑过再往店里招聘一个伙计，但因为预算有限只能被搁置。
“当时的头部外卖平台只是提供一个广告展示位，没有相应的骑手配送团队，自送外卖经常会忙不过来，而且也很难覆盖整个镇的用户需求，比如无法触达旅游旺季的游客。这让商家损失了大量的新客户。”
年净利润能超40万，外卖下乡走进现实
长年生活在贵州青岩古镇的李林翰赶上了乡镇外卖发展的黄金期。
2023年8月，他成为镇上外卖合伙人，其管理的10个人的外卖队伍，串联起了当地的商家和消费者。
在正式成为外卖合伙人之前，李林翰开过奶茶店，也做过社区团购的线下推广，甚至承包过某个乡镇的外卖代理商，几年的实战经验，让他摸清了乡镇经济的脉搏。
外卖和乡镇的组合很难摆脱外界对下沉市场的刻板印象，总会让一批创业者望而却步。乡镇是否有外卖需求，能否招到外卖骑手，商家是否愿意入驻平台，能否给消费者带来优质的服务体验……这是创业者们不得不审视的问题。
王迪仍然记得第一次点外卖的经历，那是2018年，头部外卖平台还在一线城市血拼本地生活服务，镇上的外卖需求只能依托于分散的小程序。
“小平台很难提供标准化的服务，能选的商家不到10个，送货时长有时候快1个小时，而且也追踪不到骑手的轨迹，体验感很一般。”王迪向时代财经说道。
近两年，国内的反向旅游热潮（指的是从一线城市到乡镇的旅游路线）激活了乡镇，这给了李林翰入场的底气。美团外卖数据显示，2023年十一假期前后，旅游小城餐饮商家的外卖订单量，同比平均增速达到232.9%以上，相当于翻了三倍。
在这之前，青岩古镇这座旅游小镇便走进了李林翰的视野，他在镇上考察了2个多月，实地走访了一半以上的商家，调查他们对外卖平台的接受程度。
一个乡镇经济的活跃图景很快展现出来。
据他观察，当地常驻人口有3万人，人均可支配收入高，对应的商家数量有120家，有着比较健全的基础服务设施。主要消费用户是旅游群体和学生，一部分留在乡镇的年轻人和宝妈则是外卖骑手的主力军。
最终，李林翰在风口爆发的前夕入局。“站点正式开业后第一个月的表现就完全超出预期，等站点人员稳定后，每个月的单量能超过7000多单。”李林翰向时代财经介绍，他承包的站点骑手从一开始的5人扩招到了10人，他们的平均月收入可以达到5000元以上，按照当下的发展势头，自己一年纯利润能突破40万元。
李林翰和骑手们展开团建 图源：受访者供图
除此之外，乡镇的消费潜力也在刷新外卖创业者的认知，汹涌而来的一线城市游客不断抬高外卖的客单价。李林翰向时代财经举例，客单价超过100元的奶茶单量不在少数，站点目前的最高记录是一笔800元的单子，用户一口气点了50碗牛肉粉。
“有一家当地的夫妻店，在外卖平台收入最高一天达到2000多元。”在李林翰看来，外卖的入场直接拓宽了小店的经营范围，门店时不时响起的接单提醒，都是乡镇餐饮商家财富入账的声音。
互联网大厂开辟新战场
2023年，互联网大厂再次回归下沉市场，曾经踩着消费升级浪潮的淘天、京东向拼多多看齐，深耕下沉市场的现象在餐饮领域也表现得尤为明显， 作为在百团之战一路高歌猛进的本地生活服务商，美团也势必要率先在下沉市场招兵买马。
根据CNNIC数据显示，截至2021年底，我国外卖用户数约5.4亿人，渗透率仅52.4%，相较于网络支付（ 87.4% ）和网络购物（ 81.6% ）渗透率仍有较大提升空间。
尚未饱和的下沉市场无疑会成为本地生活玩家争夺的下一个战场。
作为较早在县城上线外卖业务的商家，夏程吃到了行业发展的红利。他经营了30多年羊肉火锅店是当地的老字号品牌，早些年全靠熟人推荐积累口碑，而外卖平台入驻后，门店又多了一个销售渠道。从日常的订单量来看，店里堂食和外卖的比重是1：1，每逢节假日，外卖占比能提高到60%
不过，外卖单量并不稳定、人口集中度较低、骑手队伍人员不足等问题，也在乡镇外卖发展中显现出来。
李林翰负责的外卖站点刚开业时，由于骑手人员配置不够，他不得不亲自上阵送外卖，后来靠着高额报酬才让骑手团队逐渐稳定下来。一开始门店的入驻商家只有20个，大部分商家还处于观望中，直到镇上的外卖业务渐入佳境之后，他们才愿意尝试。
在江西某小镇做骑手的李海对乡镇外卖的发展并不全部看好，他和另一个骑手承包了整个镇上的外卖配送。在他看来，乡镇外卖短期内只能适配经济发展比较好、商业繁荣的小镇，偏远一点的乡镇暂时很难赶上这趟快车。
旅游旺季一过，景区的外卖订单量不可避免地出现下滑趋势。为了最大限度的增加外卖订单量，李林翰把业务范围从3公里以内扩大到7公里。去年下半年，他把醒目的美团外卖宣传单贴在了居民区的宣传栏上。
根据市场变动风向，及时调整业务策略，是互联网公司培养合伙人的基本素质。像李林翰一样的外卖合伙人相当于互联网产业的延伸，他们一头连接着一线城市的大厂中枢，一边又感知着消费市场最敏锐的神经。
“2024年，我计划再代理两三个乡镇，乡镇市场还是大有可为！”李林翰说道。
（文中吴芳、王迪、梦瑶、李娜、夏程、李海均为化名。）
