源：红餐网
作者：鸭屎哥
餐饮创业九死一生，必须步步为营，而选品更是成为选址之后决定生死的关键。有人选中了品类的蓝海，一朝爆发，轻松上位；有人选品不慎，进入红海厮杀，从此沉没。那么，餐饮企业到底该如何选品呢？有没有什么方法论呢？
本文中，鸭屎哥通过自己的观察思考和实践经验为我们总结出一套相对有效的方法论。
01 大数据选品？小心掉坑里
各种餐饮市场报告，被很多餐饮人奉为选品的‘圣经’，认为书中自有黄金屋，认为按图索骥总是没错。
残酷的事实是，大数据看了这么多，但很多餐饮人的事业未见长进，反而落得草草收兵的下场。
< class="pgc-img">俗话说，好的开始是成功的一半。你有没有想过，经营不善的结果可能是因为用大数据指导选品？
其实，大数据本身没有错，只有错误解读的餐饮人。
错误1：
把餐饮选品当房地产投资
“某餐饮数据显示，xx品类发展迅速，未来三年一定是一个不错的市场，现在布局这个餐品就一定没错！”。
这就是典型的，用房产投资思维为餐饮选品。
房产是投资预期升值空间，而大多数中小生意的经营讲求的是活在当下。 因为一旦你选择了投资经营，就意味着承担每个月的房租、人工、原材料、水电等各项开支。至于未来，你的餐饮生意有没有“升值空间”，一方面是品类发展趋势的问题，但更多的是自身经营的问题。
< class="pgc-img">比方说，《轻食消费大数据报告》显示，2018年美团外卖“轻食”订单量同比增长157.9%。如果单从这个数据上来看，选品轻食的确是一个很不错的选择。但其背后有59个城市的美团外卖轻食订单量才刚实现了零的突破，你就可以想象其实目前国民还没有形成“吃草”的习惯。在中小餐企的选品上，并没有早布局早享受或者早布局优势更大的道理。美团发布，餐厅的平均寿命只有508天，如果你在选品时只考虑了一个“未来很好”的品类，那你就要有足够的经济能力和耐性去承受这508天的寂寞。
错误2：
当地市场选品迷信大数据
大数据反映的是餐饮大盘过去的客观事实或者未来的预测。这对于一个稍有规模的连锁餐企来说是一个重要的参考。
但对于中小餐企来说则是“仅供参考”。从全国下至省、市、区再到局部商圈，数据链条的层层下沉经历的是一个严重“失真”的过程。就比如上文说到的，如果错误解读轻食品类的数据，选品轻餐在四五线以下城市经营，目前来看必然是九死一生的。
那是不是意味着，如果大数据的反映与当地市场的情况一致，就可以考虑经营该品类的呢？
非也，大数据的职责是告诉我们大坏境过去的事实和未来的整体可能性，但并没有教我们在某个商圈或者某条街道是否合适经营该品类。换个说法，只有能获取某个商圈或者某条街道的真实数据，才便于中小餐饮商家作出最准确的选品决策。
< class="pgc-img">就目前而言，只有外卖平台数据才可以以最低的成本、最直接地帮我们完成这个任务。因此，我以下提供的方法，仅适用于外卖平台的选品。当然，对于一些餐饮外卖渗透率高的城市，我们还可以用其作为线下实体餐饮的选品。
02 外卖选品三步走 10分钟帮你解决问题
在过去，讨论外卖选品策略的文章也不少。
它们大致上分为两种观点，一种观点是论述怎么样的品类特点适合在外卖平台上发展，但并没有针对在某个商圈时应该怎么选品，这难免有一种以全概偏的感觉。
另外一种观点是根据特定商圈人群的消费喜好和品牌自身的情况判断选品。论述逻辑是统计该商圈热销商家所从事的品类，然后根据品牌自身优势在所统计出的品类合集中选择最有可能成功切入的品类。这种方法针对了商圈情况展开选品，但难免把缺乏核心竞争力的小商家带进了红海。
而今天我要提供给大家的是首创的外卖选品策略。这种思路的推论逻辑是：首先寻找哪些外卖品类存在市场稀缺（Scarce）；其次计算哪些稀缺的外卖品类还有足够的盈利空间（Profit）；最后分析稀缺的外卖品类中哪些最容易实施有效的竞争战略(Strategy)。我将其简称SPS外卖选品策略。
< class="pgc-img">Scarce:
寻找哪些外卖品类存在市场稀缺
严格来说，全国性的外卖平台诞生至今已经十年有余，目前两大平台的合作商户已经达到数百万之巨。真正意义上的空白品类是凤毛麟角的。
所以我们不妨把标准降低，寻找市场稀缺，也就是针对某个商圈竞争相对较少的品类。我们以商圈作为单位，一个品类如果在A商圈是一个饱和品类，但它在B商圈可能是一个稀缺品类，每个商圈都有相对竞争较少的稀缺品类。
传统餐厅的筹划思路是先选品后选址，但由于我们的选品思路决定每个商圈都有稀缺品类，这意味着每个商圈都存在市场机会。所以，我们可以把思路倒过来，先选址后选品。
如下图1，打开外卖平台APP，定位你的意向选址，然后点击“全部分类”。你所看到的品类名称以及数字就是能配送到你所定位的地址的所有商家数量及其不同品类的细分外卖店数量。然后，将稀缺品类（红圈）勾选出来作为备选项。勾选的具体标准可以自行设定，比如你可以将门店数量呈个位数的品类全部勾选，又可以将感兴趣或者擅长的品类勾选出来，但首要原则是相对市场稀缺。但如果你认为该选址没有稀缺品类或者你对稀缺品类都并不感冒，那么建议你重新选址。
< class="pgc-img">△图1
Profit：
计算哪些稀缺的外卖品类还有足够的盈利空间
假设你已经筛选了其中两个比较感兴趣的稀缺品类，“韩式料理”和“鸭血暖胃粉丝汤”，如下图2，合计以下5个外卖店。
< class="pgc-img">△图2
接下来我们就要通过计算对比这两个品类中哪个更具备盈利空间。开始之前我们必须要清楚毛利润公式。
毛利润=营业额-原材料成本=人均消费×平均每单消费人数×月售单数-原材料成本
以上公式中的数据，人均消费、月售单数是已知项（平台公开数据）；原材料成本暂且取品类均值，约占营业额的35%；平均每单消费人数可以通过商家后台计算得出，但是我们作为调研者无法直接获取，那应该如何估算呢？
这里提供三种网络调研方法结合估算：
1 通过门店选址附近的主要目标人群进行估算，如居民则倾向以家庭为单位的多人消费消费为主;白领则倾向个人为单位的单双人消费为主;学生则倾向以宿舍为单位的多人消费为主;
2 通过品类的属性去估算，比如披萨、火锅等社交属性较强的品类则倾向多人消费，而麻辣烫、粉面则更倾向于单双人消费。
3 如下图3，通过该商家评价中显示的顾客点评关联产品内容估算。比如点评内容显示，顾客点过两份面条主食，那一般情况下我们可以理解为该单为二人消费。不过，无论哪种调研方法，这里必然会带有主观性，我们只能做到尽量确保信息的准确性。
< class="pgc-img">△图3?
根据上述的公式和合理的假设，我们得出以下统计表以及品类对应门店可能产生的毛利润。
< class="pgc-img">得出毛利润后，我们就可以根据你目标选址的房租，达到对应单量和营业额所需支出的平台佣金、人员、水电煤、营销、折旧、税费等各项成本分别代入以上每一位商家，最后得出如果是你经营时可能获得的净利润，从而基本能判断哪一个品类更值得进入。
Strategy：
分析稀缺的外卖品类中哪些最容易实施有效的战略的
有些餐饮老板认为，只要模仿同行开设一家外卖店就能获得差不多的利润。但事实刚好相反，一块蛋糕并不会因为你的进入而变大，模仿只会落得两败俱伤。
以上两个步骤只是告诉了你外卖用户给哪些接近蓝海的品类“投更多票”了，但不代表进入后就会得到相同的“票数”。要赢得市场，竞争学之父迈克尔·波特为我们提供了三种著名的竞争战略，总成本领先、差异化和专一化战略。
总成本领先是指通过高效的管理获得低成本、低价格的产品占有市场。在消费升级的趋势下，在餐饮业“三高一低”和在外卖平台高抽佣的背景下，显然是一张险牌，或许已经不太适应当下的发展潮流；差异化是指为顾客提供与别不同的产品或服务。比如义泰昌以“现炒才好吃”区隔料包化快餐和低品质质快餐而获得成功；专一化是指针对某个细分市场提供低成本的产品和服务或差异化的产品和服务。比如乐凯撒以专注榴莲披萨，开创榴莲披萨品类获得成功。
< class="pgc-img">我们不妨先从竞争对手的评星和顾客评论开始入手，可以是外卖平台或结合第三方点评网站。外卖店铺评星越低，证明顾客对其中差评越多，新进者的机会就越大。接下来，为了更清晰地认识到对手的优缺点，我们可以将过去6个月内的顾客评论的内容摘录下来作SWOT分析。
当然近期数据越多会越精准，如果比较擅长使用网络工具的餐饮老板可以通过数据爬虫软件快捷抓取并生成用户评论画像。这个评论主要分为四星以上好评和三星以下中差评两大类，而这两大类又分别细分多个不同的具体好评和差评关键词，比如好评中分为“味道正宗”、“分量充足”“包装精致”等；差评中又分为“不卫生”、“价格贵”、“汤洒了”等等。每个细项获得对应评论数越多证明该商家的长处越长或短处越短。
这样，我们就能清楚知道顾客的关注点，知道对手的优势和机会，劣势和威胁，从而做出正确的战略决策。
本文由鸭屎哥（公众号：鸭屎哥聊餐饮（ID:YESOK0829））供稿，红餐网已获得独家授权。鸭屎哥是广州也噢品牌顾问有限公司（餐饮策划设计全案公司）创始人，曾任多家连锁餐饮公司、餐饮策划公司总经理。
火锅店，得会营销会运营会管理，但是还有两点需要注意，一家生意好的火锅店一定要会常常的复盘自己火锅店的产品和店铺功能是否需要升级和改造，这样才能不断的优化店铺结构，那么关于火锅店铺的产品和功能需要从哪几方面分析呢，一起来看看朝天门火锅的经验分享吧。
< class="pgc-img">(1)火锅竞品比较
大多数火锅店老板开始在意火锅产品的竞争力，一款有竞争力的产品是在市场已有产品基础上进行改良和升级的，比如：卤味火锅，在川渝火锅市场相当庞大且竞争激烈的情况下诞生，卤味火锅在传统麻辣牛油锅底内加入秘制卤料，同时改变传统火锅菜品结构，新添卤菜，开创火锅发展新市场。
对于同质化严重的产品，大多数投资人不屑一顾。已有产品投入已有市场，意味着“狼多肉少”，若将新产品投入新市场，则担心产品创新过度，保守的市场接受不了完全全新未经过试验的产品，需要花费大量人力、物力、财力培育顾客消费习惯。
(2)火锅功能比较
火锅加盟店的功能比较是从品类出发，其次就是功能的比较，疫情后，火锅外卖市场很有活力，外卖火锅的调性是快捷、方便和饱腹，所以门店只需要弄好菜品分量和味道，及时派送就OK，同时价格呈现也得适当，因为省去了大量人工费、水电气费以及房租费，堂食的需求更为多样化，门店需考虑装修环境、菜品摆盘、服务等等。
因此，火锅市场的竞品对比需要把握两方面：一方面是避免同质化，预防价格战;另一方面是避免创新过度，预防花大价钱培养不存在的市场，最后竹篮打水一场空，清楚消费的品类需求，就得回到项目本身，考虑产品功能。
好的产品功能才是产品的价值点，比如朝天门火锅的价值点是美味、品质之选，同时在服务和摆盘以及用餐环境等细节面面俱到，强化了产品价值点，给顾客带来了更好的用餐体验。
以上就是朝天门火锅的相关分享了，希望能对你有所帮助，如有其他疑问，可给我们留言，一起交流学习!
<>销大法，五花八门，聚焦到火锅产业链的上游火锅料企业，其在品牌推广、产品营销方面紧跟市场潮流，直抵餐饮痛点和消费终端诉求。
1. 品牌推广：冠名、视频营销热度不减 冠名、赞助打头阵
“冠名”的方式近年来在火锅料企业中运用得炉火纯青，并且收获了不错的效果。
品牌推广计划方面，安井坚持以“视觉营销”为主要手段的渠道品牌建设思路，在2017年，就在地铁、公交车等交通工具内开展“把安带回家”为主题的公益活动，并且在2018年初厦门地铁试运行之时，开创性地冠名厦门地铁，设计“安井教你说闽南话”“安井对你悄悄说”等内容车厢， “安井号”地铁瞬间赢得市民和全网关注，成为“超级网红”地铁。
除了硬核冠名，安井还直抵柔软内心，2018年11月8日由安井冠名的美食心理学迷你剧《情绪料理·第二季》全网上线，网络总播放量突破1.5亿次，微博话题总阅读量突破4600万，讨论数近18万，网友们纷纷点赞，表示安井食品这一版才是真正的深夜食堂。
< class="pgc-img">安井食品用旗下高端新品牌“丸之尊”作为主力宣传品牌，配置强大的豪华阵容，明星+主播+网红大V纷纷上阵，低调又认真的人气歌手胡夏，网红大V“所长别开枪是我”纷纷倾情出演，以平凡的视角，讲述或温馨或心酸的动情故事，触达人心底最柔软的部分，网友纷纷看哭。安井借此实现线上线下的多维度宣传，给行业带来了惊喜，引领了火锅料营销的新方式。
另一家火锅料龙头企业海欣食品，2018年推出鱼极卡通形象和卡通表情包，新产品的营销手段也是丰富多样，结合哈罗单车全国活动、明星演唱会、福州马拉松比赛等活动、联合万达进行品牌宣传推广，并通过赞助国际大提琴音乐节等多种活动，配合抖音、自媒体等新媒体传播渠道，进一步提高了鱼极的品牌知名度，延展了品牌内涵。
牛肉丸上市企业潮庭食品，赞助契合产品特质的体育活动收效甚好。2018年汕头马拉松的赛场上，潮庭食品的补给站十分新颖别致，用能量满满的汕头牛肉丸给选手们补给，在遍地开花的马拉松赛事中独树一帜。在他们所布置的两个补给站，都煮制了纯鲜牛肉制作的潮庭功夫牛肉丸，微微小雨里，一颗颗热腾腾的牛肉丸，为汕马赛场增添了不少温暖。
< class="pgc-img">新媒体分战场，微信、抖音大轰炸
新媒体推广的效果在食材行业有目共睹，正大食品的一款爆浆鸡排与口红一哥联手之后，随即产生10分钟十几吨的销量。在火锅料等火锅食材企业的营销地图中，新媒体所发挥的功效也是立竿见影，并且愈发受到企业的关注。
海欣食品股份有限公司结合互联网新媒体，例如微信、抖音、视频广告、节目植入等提高品牌曝光度，提升品牌知名度，扩大产品影响力。公司总裁助理、营销总监郑宗行曾表示，2018年，通过直播、抖音等各种新颖的传播方式，火锅料中也诞生了一些网红产品。在郑宗行看来，通过新传播方式造网红，是一种很好的品牌口碑传播途径，但如果没有品质的坚守，一定会来得快去得也快，火锅料企业应发挥自身优势，挖掘这个领域的潜力。
此外，海欣还展开“一物一码营销”活动，为了满足不同购买量的目标人群分别采取了整箱赋码和整盒赋码的方式。用户购买产品后，找到箱子和盒子里二维码卡片刮开图层即可参与扫码领红包活动。
同时在创建活动时开启了精准位置收集，用户进行扫码领红包的活动时，会允许获得用户地理位置，为后期进行地域偏好分析以及管理分销商、线下门店渠道提供了重要数据。
2 .渠道营销：便利店、新零售抢眼 携餐饮盟军共进
餐饮渠道对于火锅料企业而言可谓是一条河的上下游，两者同进退，因而，在火锅料的营销之路上，餐饮必不可少。双方之间的互动互推也成为产品和品牌营销的利器。
近几年紧抓“互联网+”机遇，佳士博积极推进电商业务发展，实现电商年销售额1200多万元。此外，佳士博还开创了“骨汤”麻辣烫连锁加盟模式，推出“孙大力骨汤麻辣烫”餐饮项目，拥有加盟店100余家。
水手食品部分产品已进入华润万家、喜士多、美宜佳等连锁系统，2018年也已着力开发连锁便利系统、麻辣烫系统、火锅连锁系统，并成立特通部门。
火锅涮煮食材中除了可以归在火锅料的各种深加工产品之外，还有一些特色食材值得关注，比如腐竹、竹笋等颇受一些人群喜爱。在腐竹界，豆黄金称第二，无人敢称第一，合作百强火锅品牌83家，供应火锅门店超过13700家，年销1.6亿元。豆黄金腐竹没有花钱打广告，但并不代表它不懂营销。其包装上，“如检测出豆黄金天然腐竹添加任何有害物质，奖励10万元”就是它最好的营销及落地。
竹笋品牌吉食道也在营销方面与餐饮品牌紧密共进，为了让公司客户全方位地了解竹笋的生态环境，了解产品的差异化和多样性，强化公司和客户之间的信任合作、稳定合作关系。
吉食道公司于2018年4月16日至18日举办了为期3天的第一届“跟着熊猫吃好笋”基地发现之旅活动，本次活动邀请到了杨国福、蜀大侠、成都四季锅、深圳华神龙、郑州云联牧场、天津龙实联创、香天下等合作伙伴一起深入吉食道公司的竹笋生产基地进行考察。多方相互助推，起到了很好的营销效果。
（1）攻占便利店渠道
近年来，食材领域涌现出各种日益活跃的新兴渠道，火锅料以及各种火锅食材生产企业也在瞄准新兴渠道，着手开发新营销。
消费方式的多样化，拓展了市场对火锅料制品的需求，打开了行业增长空间。火锅休闲化的趋势愈发明显，火锅料消费情景的多元化带动行业进一步扩容。如鱼糜制品的价格逐步趋向大众化，并广泛应用于火锅、关东煮、麻辣烫等多种消费形式，尤其明显表现在便利店渠道。
根据调查显示，关东煮位列7-Eleven顾客目标商品第四名，是除饮料等传统品类外第二位的鲜食类商品，销售占比达42.9%，进一步拉动火锅料制品的需求。有媒体曾报道，现在马来西亚“全家”便利店每天超过20%的营收，都来自于以自产鱼丸为主的关东煮产品。
海欣食品2019年半年报中提及，公司在社区便利店以及张亮、海底捞、杨国福、中石化等特通客户，形成了顺畅的营销渠道通路。
（2）新零售狙击战
新零售热度一直未减，众多火锅料生产企业关注的目光也未移开。
安井食品在 2018 年年报中明确表述，2018年“贴身支持”主要体现在协助经销商开拓粥铺、冒菜、水捞等各色餐饮渠道和社区电商等新兴渠道。公司电商渠道主要为电商自营平台，如京东自营、天猫超市、每日优鲜等；公司直营的电商旗舰店有京东旗舰店、天猫旗舰店等。
作为诸多渠道的硬核供应商，伊赛牛肉近来开始自建新零售渠道，重塑牛肉行业生态圈，创设了多家新零售体验店，伊赛牛肉新零售体验店是将牛肉售卖、免费加工和店面就餐服务相结合，并承载周围五公里内产品配送，为大众带来一站式牛肉消费体验。
据了解，在这个平均面积100平方米左右的新零售店里，还可以供4~5桌客人堂食，有火锅等器具，客人买了牛肉，直接店里涮起来。
伊赛新零售以自建伊赛牛肉商城平台为依托，结合伊赛新零售体验店及现代物流，实现平台下单+店面体验+快递配送。致力于重塑牛肉商业生态圈，运用大数据和人工智能、将线上线下双向引流，打造最具价值的可持续消费场景，为大众带来方便、快捷、高品质的牛肉消费体验。可以说是从传统的卖产品，到新型的卖生活、卖服务。
潮庭食品的2018年年报中表示其主要销售渠道，仍以超市零售为主。生鲜行业在近一两年变得越来越火爆，盒马鲜生之后，各大零售巨头纷纷推出了新零售品牌，“零售+餐饮+生鲜”的复合业态品牌几乎风靡了全国零售市场.
据统计，有盒马鲜生、超级物种、京东 7Fresh、掌鱼生鲜、新华都海物会、天虹sp@ce、大润发优鲜、步步高鲜食演义、世纪联华鲸选等以“零售+餐饮”的新零售品牌。公司一直加大与新零售品牌的紧密合作，丰富产品供应。
国内风生水起，国外也是妙招频出，在日本，街头巷尾的自动贩卖机上就可以直接购买火锅料，鱼丸、牛肉皆可得。
（3）下沉市场，另辟新阵地
在零售行业，市场下沉是近两年的热门趋势，也是天猫、京东、苏宁等电商大佬一直在践行的持续动作。火锅料企业也没有停下脚步，在营销策略上向地市、县级城市发力。
山东惠发早在多年前就全国范围内开展针对地市和县级城市的微终端渠道下沉策略，进一步挖掘渠道深度，扩大了终端市场份额。经过多年的市场开拓，随着公司品牌价值的逐步显现，公司已形成了以山东为中心，覆盖全国大多数省市和地区的营销网络。
佳士博在促销政策上也有所调整，改变以前省代拿优惠的传统做法，把促销政策用到刀刃上，费用下沉到二批，新品推广到终端，采取扫码有奖等新型营销手段，直接把实惠做到终端，长久提升销售额。
3. 力推产品：跨界营销大法奏效
冷冻速冻食品企业近两年来跨界布局火锅料产品的消息不绝于耳，消息的爆出就已经做足了营销热度。
< class="pgc-img">去年12月15日，五丰冷食在第14届国际泳联世界短池游泳锦标赛的比赛场馆“小莲花”举办一场新品发布会，推出了虾滑、虾肉丸以及蟹粉蟹籽风味包等三款火锅料理新品， “丸”出花样。
< class="pgc-img">今年8月，专注速冻米面制品的千味央厨也开始借力扩展产品线进行营销活动，其推出中高端火锅料，做出“选深海鱼糜，做高端产品”的整体定位。据了解，目前上市的千味央厨火锅料产品包括鱼豆腐、撒尿肉丸、仿龙虾球、香辣鱼果、虾米饺、千叶豆腐、仿蟹肉棒、脆皮玉米肠等，均是业内品质较高的火锅料单品
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来源新食材
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