文：何丹琳（原创）
与喜茶联名的阿华田波波冰“卖断货”，和麦当劳联名的阿华田风味华夫筒因为销量太好又“玩了把更大的合作”，授权本土预包装烘焙品牌推出的阿华田蛋糕卷、阿华田爆浆泡芙、阿华田夹心华夫饼热销……
也许不少吃货们会发现，近两三年来，号称“80后90后的童年回忆”的阿华田，又开始重新活跃在人们的视野中了，并且还俘获了一批新的年轻消费者。这家瑞士品牌在1993年正式进入中国市场，尤其是在华南华东地区曾风靡一时，但前些年却沉寂一时。
“截至今年8月31日的2021财年，阿华田中国业务增长率列集团全球第一，增长绝对值排集团全球第二，均创下了历史新高。在总部看来，阿华田中国区业务称得上是明星表现。无论是在消费者端还是供应商渠道端，我们都取得了不错的进展。”阿华田品牌总经理杜刚日前告诉小食代。
< class="pgc-img">阿华田品牌总经理杜刚
这背后是阿华田近年来不断丰富拓展的产品线，以及大手笔投入的品牌重塑和一系列创新玩法。
小食代留意到，在今年的进博会上，阿华田就新推出了两款产品——经典高麦麦芽可可粉和阿华田酷脆心情夹心饼干。值得注意的是，这也是这家瑞士百年品牌首次在中国切入饼干品类。目前在中国，阿华田已经拥有丰富的产品线，覆盖了粉剂、即饮以及零食等品类。
在进博会上与小食代独家交流时，杜刚还详细“揭秘”了阿华田成功再次走红的原因，以及推动未来五年“维持高增长势头”的具体做法等。今晚，小食代就带大家一起来听听这家自带“童年情怀”的外资品牌的最新思路。
从“营养”到“美味”
在杜刚看来，阿华田在中国市场的20多年的发展历程中，有两个重要的转折点：一是在2008年实现了扭亏为盈；二是在2018年做了战略性的品牌定位改变，这也是阿华田近年来呈现高增长的起点。
“我们现在主打的是美味，slogan是‘阳光阿华田，美味正能量’，而不再过于强调营养的部分。”杜刚向小食代解释说，阿华田作为麦芽可可粉的饮品，进入中国以来一直主打营养品定位，但在2018年的时候，当时通过消费者调查发现了一些问题。
他说，首先，调查发现阿华田的品牌知名度是在下滑的，尤其是在一些其渗透率不高的区域，比如说华中区、华北区。其次，对于知道该品牌的消费者而言，阿华田跟他们的关联度也不高。“我们当时的目标消费群是6~12岁的孩子的妈妈，聚焦于给全家人提供营养美味早餐，产品的人群定位和应用场景都比较窄。”
< class="pgc-img">阿华田2021年进博会展台
因此，自2018年开始，阿华田的品牌定位做出了重大改变。“我们的目标人群变了，我们变成了18~35岁的年轻人，同时我们不再讲营养，因为这已经存在于我们的品牌DNA里，所以我们把重点变成了‘美味正能量’，把美味传递给更多消费者。”杜刚告诉小食代。
这也使得阿华田的产品形态不仅限于冲调的粉剂，而在美味方面做了大量的产品延伸。
“只要有阿华田的味道，只要符合我们的质量要求，我可以在很多领域进行创新，给到消费者不一样的阿华田的体验。”杜刚解释说。他向小食代感叹道，如果方向没有及时调整，一直挣扎在增长乏力、规模较小的品类上，阿华田今天可能依然处于比较尴尬的状况。
令人印象深刻的是，据透露，在上市短短一年多的时间里，阿华田的即饮麦芽乳饮料特浓可可现在已经超过粉剂产品，成为该公司在中国市场最畅销的一款大单品了。
“这个产品主要是在零售和电商渠道售卖，目前已是我们销售占比最高的单品了。”杜刚说，这也是因为相比起粉剂，即饮产品更便捷、场景更多元，渠道渗透力强。同时，阿华田还在包装上下了不少功夫，例如印上“逢考必过”、“水逆散退”等祝福语。
< class="pgc-img">阿华田粉剂、即饮以及零食等系列产品
现在，这家食品公司对于产品组合的整体构想是：粉剂仍然是核心，但即饮（RTD）和零食（RTE）两大品类才是未来的主要增量来源。
例如，此次在进博会上推出的经典高麦麦芽可可粉，就是意在加强核心的粉剂业务。“这款新品既是经典回归，也是顺应市场需求推出了更高端的版本。”杜刚介绍称，该新品在延续瑞士最初阿华田系列产品的方向和配方主旨的基础上，麦芽精华达到65%，高蛋白含量，同时还含有7种维生素和5种矿物质。
< class="pgc-img">经典高麦麦芽可可粉
另一款在进博会上首发的饼干产品，则是阿华田在零食（RTE）业务上的全新尝试。
“阿华田在中国没有做过饼干产品，但其实在瑞士，饼干是阿华田非常大的一个业务品类，而且它跟我的品牌新定位是符合的，就是用不同的产品形态，将美味传递给更多消费者。”杜刚说，早前阿华田在中国做过消费者测试，问他们：“除了粉剂，你觉得什么东西是适合做成阿华田味道的？”结果饼干是排第一位的。
< class="pgc-img">阿华田酷脆心情夹心饼干
小食代留意到，虽然阿华田酷脆心情夹心饼干的灵感源于瑞士，但同时也做了很多本土化的创意。“我们的饼干会更小，饼干夹心会更多一点，这样方便大家可以控制份量，每次又可以有更大的满足感。另外，我们加上了现在年轻人很喜欢用的一些表情包，来增加趣味和社交属性。”杜刚说。
由联名打开“新局面”
那么，在重新定位之后，阿华田要如何品牌端上发力，以提升知名度和喜爱度呢？这家瑞士品牌选择的“捷径”是：与广受消费者欢迎的品牌们合作。
最开始在2019年与喜茶的联名合作，就让阿华田大大尝到了甜头。“我们双方都没有预料到，产品基本一上市就卖断货了。喜茶起初是大仓配送，门店只要下单就给送货，到最后是配额制，以免有些店一罐阿华田都拿不到。”杜刚回忆说。
有意思的是，他告诉小食代，当时这个联名主题出来，所有人第一反应都是在玩童年回忆，但是消费者调查数据显示，关联度最高的三个关键字，第一个其实是“美味”。
“消费者的普遍反馈是，太好吃了。比如，喜茶的阿华田波波冰里不仅用到了我们的粉剂，还有我们的酷脆酱，整个产品的口感很丰富，满足感很强。”杜刚说。
< class="pgc-img">阿华田与喜茶的联名款产品
在与喜茶合作大获成功之后，阿华田开启了集邮般的“联名之路”。
例如，小食代留意到，2020年10月，阿华田与麦当劳合作推出了阿华田风味华夫筒。“我们当时计划卖4周，结果2周不到，备的货就全都卖空了。”杜刚告诉小食代，“于是接下来，我们又做了一波规模更大的合作，今年3月在麦当劳全国所有的门店以及甜品站上市了多款联名产品，包括华夫筒、奶茶、千层蛋糕等。”
第二次的合作结果依然令人惊喜。“这一次我们的备货比第一次多了10倍，但很多地区依然很快售罄。”杜刚说，“我自己在甜品站亲自感受到的也很夸张，这次的联名华夫筒是有一个专门设计的封套的，活动刚开始三天的时候，我到我家附近的甜品店，店员就跟我说联名华夫筒的封套已经全部用完了。”
< class="pgc-img">阿华田与麦当劳的联名款产品
很显然，无论是知名度，还是渗透率，这一连串的联手合作对阿华田品牌而言都产生了极大的提升效果。
另外，杜刚向小食代指出，这也打破了阿华田以往的产品局限。“比如，我发现我们在冰激凌上的合作都是成功的。以往我们的麦芽可可粉多数销量集中在冬季，现在我们在夏、春、秋季也可以有合适的产品。”
“很多事情你只有方向对了，投入精力去做才会自然而然有好的结果。事实证明，只有把品牌做强，销售才能上来。现在，我们已经完全脱离了原来的增长轨道，过去两年，我们的增长曲线已经逼近90度了。在这个阶段，我认为我们（的高增长）才刚刚开始。”杜刚说。
未来五年计划
展望未来五年，杜刚告诉小食代，对阿华田来说，有两个比较明确的增长引擎，第一个是餐饮渠道，第二个是即饮产品。
他表示，过去几年，阿华田在餐饮渠道的增长非常好，而且还处于刚刚起步的阶段，潜力巨大。“未来，我们是把餐饮视为5年计划的第一增长力，或者是说在前锋的位置，它是要往前突破的。我们需要不断去开拓新的餐饮客户，同时不断去开发新的餐饮类产品。”
另一大增长引擎，则是即饮饮料。“我们最畅销的一个SKU就是即饮产品，我们目前在饮料业务上已经形成了不错的口碑，我们完全可以走得更深、更远，提升渗透率，未来还有很大的市场空间可以去拓展。”杜刚形容说，因此，餐饮和即饮是阿华田未来5年实现增长的“两个翅膀”。
< class="pgc-img">阿华田多款进口产品
此外，他提到，阿华田正在新的领域做一些尝试，例如和其他商家达成授权合作。
在谈到这一合作模式时，杜刚表示，阿华田会选择优质的本土合作伙伴，共同开发一款具有阿华田味道的产品，例如蛋糕卷。“我们提供阿华田的原料，并授权对方可以使用阿华田的logo进行产品销售，而销售主体是被授权的公司。”
“我们目前有三家合作伙伴了，在今年7、8月份开始正式上市授权合作的产品，销售表现都非常好，远远超出我们预期。未来我们还会有更多的尝试，但这个模式是只为未来5年种下一颗种子，目前它还不是我们的‘翅膀’。”他说。
杜刚向小食代提到，为了布局未来的增长，近期，阿华田还将投入2000万人民币打造一条全新生产线，加大生产能力，推出更多符合中国消费者口味和健康需求的产品。
“我们的大主题就是美味，未来所有的产品都是围绕这个核心点出发，把阿华田的美味通过不同的形式，通过不同的渠道，通过不同的产品形态，传递到更多的消费者，来实现可持续增长。”他说。
者 | 马越
编辑 | 牙韩翔
能在社交网络上熟练掌握《甄嬛传》各种台词梗和表情包的年轻人，大概会被喜茶的这一波新产品吸引——剧中各个让你耳熟能详的角色譬如“甄嬛”“华妃”甚至被网络戏称为“大橘”的皇帝，成为了奶茶和茶包上杯贴、杯套以及门店里插画风格的形象。
喜茶和《甄嬛传》联名了。
在产品上，喜茶推出的联名特调包括“甄奶·雪酿含翠”“甄果·大橘画梨”两款，前者灵感取自剧中常出现的名茶“雪顶含翠”，后者则来自于社交网络时代的观众为陈建斌饰演的皇帝一角取的“大胖橘（橘猫）”的绰号，以及皇帝为甄嬛画姣梨妆的情节。
同时推出的花茶礼盒也结合了剧中4位热门人物甄嬛、眉庄、华妃与皇后的特质，分别对应金桂花茶、白菊茶、玫瑰茶和茉莉绿茶。
更为吸睛的还有它的视觉与周边。
喜茶的logo阿喜成为了“甄化版”钮祜禄·甄喜，并用插画风格还原《甄嬛传》片头中标志性的牡丹花与中式毛笔字体。另外还有剧中人物元素的一系列纸袋、定制双层可撕杯贴、联名杯套、弹簧摇摇喜、限定会员卡、贴纸等等。
为了进一步增加氛围感，门店还放上了写有“上茶 熹妃回宫”“喝口茶润润 四郎”字样的指示牌，甚至就连店员都戴上了纸质旗头。
“宝娟，我的嗓子有救了”“喜茶小哥别低头，旗头会掉”“没有孙答应和狂徒的联名我不买”……在小红书等社交平台，此次联名活动颇有话题点与热度，而网友也学会用剧中角色的对话玩梗。
与前段时间刚过去的一波《梦华录》联名不同，此次喜茶与已经开播11年的老剧《甄嬛传》联名，并非是趁影视剧热播的宣传期做推广，而“万物皆可甄嬛传”的风潮，已经持续多年了。
喜茶回应界面新闻称，早在2022年4月，喜茶品牌团队就提出了联名方案，经过与版权方花儿影视的多轮沟通终于达成合作意向，获得《甄嬛传》IP授权。这次联名前后筹备的时间长达半年。
“这是《甄嬛传》首次与新茶饮品牌展开合作，是其在IP商业化领域的又一次大胆尝试，也是喜茶与影视剧IP合作玩法的又一次创新。”喜茶表示。
之所以花心思与老剧联名，很大程度上在于这部在2011年播出并随后成为现象级爆款的古装剧，已经成为长尾效应显著的经典IP。
“甄学”已然成为当代社交网络中的一门“显学”。
单单在小红书平台，“#甄嬛传”词条的浏览量已经超过了5.5亿。尽管时代在变迁，但不同代际的观众仍然可以用不同的视角对《甄嬛传》进行新的解读。不同人物的经典形象、对话与场景时常出现在当代年轻人的网络生活中，或成为紧跟时事的表情包，原声配音、仿妆、Q版绘画、同人重生系列小说、复盘攻略等也成为社交网络上的热门内容。
也正是这样被观众全方位解构、被戏称盘出“电子包浆”的《甄嬛传》，成为有持续生命力的IP。
这也意味着，《甄嬛传》与喜茶在社交网络上都拥有大量年轻受众，消费群体有所重合；加之双方都有丰富的“二次创作”内容空间，其IP的延展性和互动性，以及中式美学的品牌调性，成为合作契合度的基础。
喜茶近年来在品牌联名这件事上持续输出，已经形成了一套较为成熟的打法。
早期它与芝麻街、乐事、AAPE、FaceuAPP和TOPYS等品牌的联名合作层次还较浅，只是在品牌推广初期以与知名品牌合作的形式，以更轻量的方式在社交网络获得关注，并强化喜茶“潮酷”的品牌调性；随后喜茶开始与阿华田、养乐多、东来顺等食品餐饮品牌合作，完成触及产品核心的、较为深度联名的跨越。
而近期喜茶的联名有了更完整深入的玩法，增加更多趣味性与互动性。
譬如在与藤原浩的联名合作上，它在不遗余力塑造出一种高级和潮流感——无论是全黑的包装和周边设计，还是在小红书上发起把黑色杯子改造成花器、背包等生活方式、设计属性强的单品，以及通过线下快闪店、直播等方式解析艺术家的展览，都是在加强喜茶此次联名合作的潮流属性。
前不久发起的#喜茶Logo全身图#及#阿喜全身像#活动，则旨在增加与消费者的互动，在社交网络时代积累品牌资产。
事实上，在产品上新竞争压力“卷到飞起”的新式茶饮与咖啡行业，联名大战也愈演愈烈。
比如瑞幸接连与椰树、动漫IP《JOJO的奇妙冒险：石之海》联名；奈雪的茶与海底捞、《独行月球》联名；Manner咖啡与野兽派、赫莲娜合作等等。
对于新式茶饮与咖啡行业来说，如果产品本身难以通过口味有效隔绝竞争者建立品牌护城河的时候，或许就需要独特调性品牌文化的持续输出。
而跨界联名主要是为了借助双方原来的品牌认知产生新的化学反应，提升人气，获取新客。于是在快速制造流行的策划思维下，跨界联名正在成为头部新式茶饮与咖啡玩家制造品牌差异化、在下半场竞争中带动增长的重要发力点。
但这其中也不乏“无效联名”的情况发生。跨界联名的效果，取决于双方品牌的契合度、合作的趣味性以及产品本身的吸引力。而随着上一轮合作品牌资源的开发殆尽，品牌们还要在创意和产品开发模式上不断创新。
文要点
榜单筛选规则：2022年Q1零食/坚果/特产类目下销售额大于2000万元，同比增长超100%的品牌。
高增长品牌归因：
- 零食健康化、功能化趋势显露，用户健康诉求突出。
- 回味童年的零食易引起90后、95后消费者的共鸣，复古口味零食的拉新作用明显。
- 颜值控、爱尝鲜、爱“国潮”成为Z世代消费者主流的“零食观”，Z世代成各新锐品牌追逐的目标，传统品牌亦紧随其后。
- 肉类零食占据休闲零食“C位”，地域风味+龙头品牌背书+直播营销成品牌新打法。
未来趋势：Z世代年轻人已然成为零食消费主力，而零食的功能化和健康化踩准当下Z世代健康“痛点”，功能性的休闲食品或将成为行业新的增长点。
随着生活水平的提升和生活方式的改变，休闲零食已经成为日常生活中的“新刚需”。对于很多人来说，吃零食是一种排遣压力，快速获得快乐和满足的方式。目前我国休闲零食市场已经从增量竞争转向了存量竞争，进入细分市场是现阶段休闲零食市场中的一个方向和机会，像儿童零食、代餐零食、肉类零食等赛道均已有品牌涉足，并逐渐开启了新一轮的竞争。
目前我国零食市场正处于快速发展的早期成熟阶段，市场容量巨大，零食/坚果/特产类目在2021年仅淘宝天猫平台销售额超938.16亿元。今天的魔镜新升榜就为大家盘点2022年第一季度零食/坚果/特产类目下销售额大于2000万元的高增长品牌，看看哪些品牌正凭借特色产品快速增长？
< class="pgc-img">01 边吃边瘦的“轻食热”给零食行业带来哪些机遇？
夏天快到了，气温也越来越高，爱美又精致的人们再次投入到减肥“战斗”中。但也有人难以控制美食的诱惑。
新锐品牌KKN在2021年12月推出白芸豆阻断剂膳食纤维糖果，打满了看一眼就令人消费欲爆棚的商品slogan：「光吃不胖」、「碳水阻断」、「嗨吃无惧」、「大餐救星」……核心成分白芸豆提取物会阻碍「淀粉转化为糖被人体吸收」，这是其对于普通消费者来说最诱人的产品功能点。
魔镜数据显示，2022年第一季度天猫淘宝KKN白芸豆糖果的销量7.8万件，销售额超2000万。
< class="pgc-img">图片来源：互联网
品牌兵王的炊事班则为本土健康零食品牌，依靠低脂无油、全麦饱腹、口感改良等卖点以及亲民的价格，旗下代餐产品如全麦面包、全麦欧包、魔芋蛋糕备受欢迎，其0脂全麦面包在2022年第一季度销售额达1640万元，销量突破49万件。
< class="pgc-img">图片来源：互联网
接下来我们看看品牌在糖果/果冻赛道的创新。传统的糖果和果冻零食正在走出儿童才爱吃的固有限制，逐渐受到各年龄段消费群体的喜爱，且消费场景正在变得更加丰富。果冻这一过去看着就与儿童消费紧密挂钩的食品，近年来也通过生产原料、食品包装等多方面的产品创新，以一种新的形式—蒟蒻果冻，拓展消费市场。
早在1996年，“果冻老字号“喜之郎”就已经确立了在果冻市场的头部地位，去年年底喜之郎重新推出萌新果冻——蒟蒻挤食果冻，不仅外包装Q萌小巧颜值拉满，以低脂低卡的植物魔芋作为原料，还加入更多果汁（含量≥25%），再配上T型小袋设计，“一挤一咬”的吃法适合更多的食用场景。
< class="pgc-img">图片来源：互联网
所谓蒟蒻果冻，是指以蒟蒻(也就是魔芋)制成的果冻粉为主要原料加工后得到的果冻食品，因为蒟蒻中含有丰富的食物纤维、多种氨基酸和微量元素，蒟蒻果冻相对而言更加健康营养，同时符合低脂低热量的零食消费需求。
同时，蒟蒻果冻一改传统的杯装形式，T型袋装、边挤边吃，不仅尽可能地避免了果冻撕开时飞溅和掉落，以及吸食时的尴尬，新的外观和包装形式也削弱了果冻的消费年龄边界感，学校、办公、宅家等场景下都很适合做小零嘴。
02 唤醒童年记忆的“阿华田味道”
近两年来，不少吃货们发现，一直以来陪伴大家童年的阿华田以全新的形式活跃在人们的视野当中，阿华田波波冰、华夫筒、爆浆球、蛋糕……从奶茶到冰淇淋，从泡芙到蛋糕，处处可见阿华田的身影，其带来的丰富的味觉盛宴，更是俘获了许多年轻消费者的“芳心”。
品牌鲜尝厚买自2021年7月获得阿华田商标授权起，携手阿华田研发了阿华田蛋糕卷并迅速火爆各大电商平台。蛋糕卷的原料用了10％的阿华田麦芽蛋白可可固体，可可味和阿华田味兼顾。此外，鲜尝厚买还研发了阿华田口味的魔力方巧克力涂层蛋糕，深受90后和Z世代的欢迎。
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正如阿华田品牌总经理杜刚所言：“授权合作的模式能丰富阿华田的品类，同时选择优质本土品牌合作，能够实现品牌共赢的目标，让更多冠以阿华田商标，并以阿华田口味命名的系列产品出现在本土品牌的包装上。”
03 粒上皇 —— “最懂Z世代”的板栗？
公开数据显示，2021年中国Z世代人口数量高达2.8亿，消费总量超4万亿，消费增量贡献高达惊人的 69%。在巨大的消费市场中，Z世代成为疫情常态化时代下消费的最大焦点，哪个品牌找到了Z世代 的“兴趣纽带”就意味着能拥抱最具成长力的市场。
2021年12月15日，板栗头部品牌粒上皇在第四届板栗炒制大赛中，宣告打破次元壁，将传统板栗炒制文化与“二次元”娱乐营销相结合，一举俘获破亿流量再度破圈，被称为“最懂Z世代”的板栗。
< class="pgc-img">图片来源：互联网
知名栋笃笑达人郭嘉峰与B站up主师欣联袂献上了“板栗神曲”《玛丽爱吃板栗呀》。“玛丽爱吃板栗呀，板栗呀，板栗呀；玛丽爱吃板栗呀，召唤吧，粒上皇”，简单的歌词，魔性的旋律在短短几天的时间里开启疯狂洗脑模式，让粒上皇一举出圈。
< class="pgc-img">图片来源：互联网
跨越众多圈层的Z世代，有着强烈的社交欲望，只有带动Z世代一起玩，才能不断破圈。除了这首带着特有“咩咩咩咩”粤普版圈外，一起火的还有网友们脑洞大开创作的各类东北版、四川版、外语版等等，一时间横扫了各大热搜，#广州板栗炒制大赛#、#板栗第一支主题曲#、#玛丽爱吃板栗呀#等各大话题迅速突破了10亿流量。
在这场现象级的营销活动中，粒上皇不断拉近Z世代消费群体之间的距离，深化其品牌消费认知，在2022Q1的销售走势不断拔高。
< class="pgc-img">数据来源：魔镜市场情报
可以看到，2022Q1中一月二月的销售额大幅超过去年双十一，在多场店铺直播中主推了多包组合装产品链接刺激新老客年货、囤货消费（上图2022年一月二月的销量异常的原因）。
04 3月卖出百万包，这些肉类零食优等生有什么诀窍？
去年，8家肉类零食赛道品牌获得了10起融资，其中就包括了目前消费火爆的卤味食品和鸡胸肉。从2022年的消费数据来看，肉类零食依旧保持强劲的增长势头。
< class="pgc-img">图片来源：互联网
品牌酱卤大叔是良品铺子公司控股子公司宁波酱卤大叔食品有限公司旗下的品牌，是良品铺子面向18-30岁的Z世代、新锐白领等群体打造的全新专业卤味肉零食子品牌，在李佳琦直播间强势助燃下，2022Q1天猫淘宝销售额超2230万元，同比增长248.7%。
< class="pgc-img">数据来源：魔镜市场情报
而品牌泉润鸭寨夫人是泉润食品近年来推出的脱骨鸭掌产品品牌。“从卖鲜食鸭到卖加工产品，是企业2016年根据市场需求制定的转型发展战略。目前，泉润食品生产的休闲食品肉类零食很受长三角地区年轻白领喜爱，并成为锅圈、绝味等餐饮龙头的稳定供货商。”泉润食品负责人林青雨说。
< class="pgc-img">图片来源：互联网
10秒5000单被秒光，2分钟卖出4万单，15分钟卖出10万单……这是今年1月10日泉润鸭寨夫人在平台直播带货中的成绩。
< class="pgc-img">数据来源：魔镜市场情报
这些新锐品牌通过年轻化和个性化的产品、包装，在资本和新渠道的助力下获得快速成长，时代的变革给予这些新品牌成长的机会，消费需求的旺盛让他们少走弯路。但不可否认的是，新品牌虽然手握创新产品，但缺乏品牌力，而品牌建设则是新肉类零食品牌长久发展的唯一方法。
