几年来，网红餐厅成为了年轻人们出行游玩的打卡圣地，然而，知名度不等于品牌号召力，市场是残酷的，“短命”是众多网红餐厅不得不面临的事实。
如果说“网红餐饮”才是未来餐饮市场的正确姿势，很多人会觉得这是骗鬼的话。
网红餐饮店是典型“流量思维”的产物，在用户端产生了两种截然不同的反应，一种视之为打卡圣地作为融入潮流的标志，一种鄙之投机取巧盼望早日凉凉。于是它在大众的概念中也有了两层含义：一是颜即正义，二是短命。
4万亿的餐饮市场，占据了国内社会消费品零售总额的10%左右，看似门槛和壁垒最低的行业，却也最为变化多端，集中率低，淘汰率高，根据《中国餐饮报告2018》，每年以70%的比例洗牌，2017年关店数为开店数的91.6%，风险与机遇并存。
网红的诞生是“互联网+”思维涌入餐饮行业的必然，但它却无法改变餐饮零售和服务业的本质，知名度≠品牌号召力，这是其悲剧的根源。
美好故事的开头，猝不及防的结尾
这些年红过的餐饮潮牌，大多都有一个美丽的故事为内核，毕竟好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。
名人带货：
雕爷牛腩：首次推出“轻奢餐”概念，号称花费500万从香港食神戴龙手里买来的牛腩秘方，开业前进行了半年的“封测期”，邀请京城各界数百位美食达人、影视明星前来试菜，吊足了大众的胃口。
很高兴遇见你：“国民岳父”韩寒早就不写书了，一边拍电影一边开餐厅。
感人爱情：
奈雪の茶：IT女学霸借相亲名义找餐饮老江湖请教开店经验，一见钟情三月领证，所以奶茶店只是副产品？
赵小姐不等位：微博红人赵小姐在餐厅等位时无意说出“要是不用等位就好了”，于是先生索性为她开了家店，就叫做“赵小姐不等位”。
怀旧情结：
泡面小食堂：外卖终结了吃泡面的日子，那些年吃过的泡面还记得吗？抖音捧红，吃瓜群众纷纷打卡。
奇葩趣味：
便所餐厅：在“马桶”里吃“粑粑”，这种做噩梦都不会出现的场景，有人帮你实现了，不想去尝尝鲜？
故事虽好，但结局并不如意，上述几家餐厅，除了奈雪の茶还算发展正常，其它几乎都已经“凉凉”。除此之外，诸如黄太吉、水货、小猪猪等曾经红极一时的网红餐厅品牌均在短暂走红后迅速落寞，互联网思维改造餐饮业的上半场，看起来有点惨淡收场。
餐饮业这几年很热闹，互联网、零售、制造、通讯等跨界高知纷纷涌入，一度让业内从业者感到威胁，“颠覆传统餐饮”声音此起彼伏，喧嚣过后，随着高开低走，人们又开始高呼“回归餐饮本质”。颜值本无罪，我们也应该支持审美的进步，只是给企图搞个大新闻的从业者们提了个醒，内涵才是王道，要想真正站稳脚跟，功夫还得下足。
互联网+餐饮的下半场，到底该怎么玩？
生命力从哪里来，构建护城河的三种策略
打铁还需自身硬，最怕盛名之下其实难副，网红餐饮品牌既要回归餐饮业本质，认真打磨产品和服务，又要利用自身优势，完成系统升级，在低门槛的行业构建出高竞争壁垒。
纵向：深度整合供应链，打造产品核心竞争力
对于一夜成名的餐饮品牌而言，供应链是天然短板，不仅影响到核心产品的品控，还有门店规模的扩张，尤其对于主打单点爆破的品牌更是命门所在。
纵观近几年网红餐饮品牌的衰落，往往不在于消费者的喜新厌旧，就是死在供应链的管理上面。
雕爷牛腩的衰落，就是以快消品的思路做餐饮，虽然在营销造势上迅速打开了知名度，产品也有特色，但却忽略了餐饮行业的本质，品控管理不当，直接导致口碑下滑消费者流失。“快消品和餐饮不同，前者可以大规模生产，有质检保证，且保质期久；而餐饮没法质检，且保质期非常短，要在没有质检的情况下取得用户信任，且在短时间内快速把产品销售出去，不仅需要依靠营销手段，更要踏踏实实回归食品本身”有业内人士这样评价。
《舌尖上的中国2》让潮汕牛肉火锅在2015年的冬天声名鹊起，随即在全国刮起一阵开店热潮，据估计2016年有400亿资金投入到以潮汕牛肉为主体的火锅市场。由于潮汕牛肉火锅用的牛肉是云贵川区域的黄牛肉，只取牛身上的37%精华部分，且为了保证鲜度必须在6小时以内从屠宰场送上餐桌，门店扩张速度过快导致货源成了致命问题，紧接着倒闭潮袭来，据统计仅上海就有40%的潮汕牛肉火锅店在一年内倒闭。
餐饮行业受成本结构限制，利润率并不高，大多停留在10%左右，为了追逐利润最大化，规模化成为网红餐饮品牌在成名后的常见选择，但供应链和规模就如同贴合的齿轮，必须在同一频道上才能保持品牌正常运转。
这不是对“快”和“稳”的抉择，而是“短”和“长”的问题。网红餐饮要保证生命力，深入介入供应链是必经之路。
以近两年风生水起的奶茶行业为例，一点点、喜茶和奈雪の茶几乎在同一时间段成名，但扩张速度却不可统一而语，在2017年6月份，当一点点门店逼近600家时，后两者才不过几十家。除了一点点是采取加盟模式，后两者是直营连锁之外，还在于一点点脱胎于台湾50岚，其在奶茶行业已深耕20年，供应链能力要远远优于后两者。
为了迅速补足短板，喜茶选择深入供应链，和上游种植园签订独家协议，出资改良土壤、改进种植和制茶工艺。相比配方，原材料才是真正的壁垒，“我们卖得很好的金凤茶王其实是2013年研发的，花了两年时间做金凤茶王的供应链，2015年才推出来。”喜茶在接受经济观察报采访说道。
无论餐饮行业如何变化，产品都是品牌的核心支撑，供应链上的功夫必不可少。
横向：建立多业态产品矩阵，构筑服务生态系统
网红餐饮品牌如何黏住客户，多场景多维度的服务才能确保存在感，就是让客户生活在你的服务生态圈中。
餐饮+新零售是个不错的选择。
以卖牛肉粉起家的霸蛮，北大毕业的创始人张天一为其设计的成长模式就是产品——服务——品牌。霸蛮依据消费需求的紧迫性为产品确定了不同的服务方式：按分钟划分，就开餐饮店；按小时划分，就送外卖；按天划分，就做便利店里的冷柜微波鲜食；按月和年划分，就做速食，通过天猫、京东等网络渠道销售。
“餐饮零售化的核心是破除餐饮的边界，让产品在更大的时空范围里流通。”这是张天一的理解。
这本质还是产品经理的思维模型，一切从消费者需求出发，调整自身产品形态，利用外界各种工具，打破服务的物理边界，延伸到消费者生活的各个场景，从而将吃这门生意，变成了四个时空维度的排列组合。
“霸蛮牛肉粉，我们就是个卖牛肉粉的，今天看我们的收入结构，线上收入占80%，堂食占我们的比重只有20%，我们清楚的知道产品化，或者说产品这个要素我们认为能带来更快的增长，当然服务很重要，就形成这样的一个收入模型。”服务时空界限的打破，才能让产品真正产生无穷的裂变效应，从而对消费者持续性施加影响，这不仅能形成更加强大的竞争壁垒，还能加速推动品牌价值链的构建。
“餐饮+新零售”并非只是概念的游戏，其背后是服务无边界的生态价值体现。
升维：从线升级到面，建立餐饮赋能平台
阿里湖畔大学校长曾鸣在《智能商业》这本书中提出对商业进化的看法，是从点——线——面——体的过程，每一次维度的提升，都是体量和综合实力上的迈进，延伸到餐饮行业，做单店就是点，连锁品牌就是线，至于面就是服务同行的平台。餐饮品牌在成名后，除了做大规模，还可以考虑利用自身经验和资源，做网红餐饮的孵化平台，赋能其它品牌做大生态圈，产生协同效应。就如同明星自己开经纪公司培养艺人，网红做MCN机构孵化IP。
罗振宇在2018年跨年演讲中提到了一家善于捕捉“非共识”的餐饮品牌“不方便面馆”，这家面馆真正厉害的还不在于将广告中的泡面端到你面前来，满足消费者的隐形期待，而在于其背后的营销公司——亚洲吃面公司。
创始人胡传建是广告行业出身，本身又是“吃货”，干脆将文化创意和餐饮结合在一起跨界创业，不方便面馆更像是一个“餐饮+文创”的实验项目，这条路走通之后胡建明便开始着手平台运作，以潮流文创内容为引线，在“年轻人吃面文化”统一基调下，串联起不同品类的周边餐饮产品，比如太二酸菜鱼、獅頭牌卤味研究所等，可谓“网红品牌制造机”。
亚洲吃面公司在广州289创意园区开设有3000平米的“吃面中心”，三分之一是出租给各类面馆的，三分之一用来做活动（音乐节、吃面排队等），还有三分之一用来做类似“前店后厂”的工作室。这种平台化运作实际是将自己打造成为孵化器，不仅对接创意和生意，也对接品牌和消费者，网红新旧交替，平台却始终如一。
从线到面的升级，是自身在餐饮产业链上的定位切换，与其费尽心思追逐潮流，不如让自己成为潮流的发动机，与其在风口浪尖艰难迭代，不如退居幕后赋能同行。就像那个古老的故事，挖金子的人没赚到钱，卖水的却赚得盆满钵满。
突出重围还需主动借助外部赋能
产品、服务、模式的变化都还是在原有赛道上的升级，但真正颠覆行业的还是赛道的革新，如果国内餐饮行业能够出现真正的巨头，那一定离不开互联网技术和资本的赋能。
数据赋能，智慧餐饮是方向
移动互联网给餐饮行业带来的变化，在前半场主要是渠道的便利，消除了供给端和需求端的信息不对称，这是餐饮O2O崛起和网红品牌诞生的关键原因，依靠需求端的爆发来驱动；但在未来智能商业的后半场，就要依赖供给侧的变革了，数据将作为新的生产工具为整个餐饮行业带来革命。
如果说连锁餐饮品牌的爆发在于标准化（流程、产品、服务等），那么数据催生的下一个节点就在于精准化和精细化，即服务的千人千面，根据每个消费者的需求不同量身打造，奶茶店的5分甜、7分甜和9分甜，中式快餐的自主打菜按重量算钱都是精细化服务的例子。
但目前餐饮业的精细化服务主要还是依赖于现场的互动和消费者自身的判断，这其中有不小的沟通成本和选择成本，选择过多反而是一种负担，在这里数据的价值就能展现出来。餐饮业上线最大的意义并不在于渠道的打通，而在于数据的沉淀。
这也是瑞幸咖啡即便亏损8个多亿，依然充满信心的来源，瑞幸的核心竞争力不在于它是外卖咖啡，而在于它坚持客户线上支付，即便到店买单也是如此。采取同样手段的还有不怕虎牛腩，坚持线上下单，不接受现金和信用卡支付，宁愿放弃一部分顾客，为的就是消费者个人数据的采集。
如果网红餐饮仅仅停留在“渠道思维”上，那么它依然将在原有赛道上直面自己基因上的短板，而“数据思维”则能将它提前至于朝向未来的商业战场上。
资本赋能，规模化抢占市场
国内餐饮行业的尴尬在于，庞大且稳定增长的市场却没有几家上市公司，这和传统餐饮企业普遍存在的财务不规范有关，这也一度让资本对其敬而远之。但近几年技术的改进使得这个问题得到了有效解决，“电子支付、税务改革、ERP系统的完善等，导致餐饮企业的收入可被核查，餐饮企业规范运营成为可能，因此餐饮企业IPO的可能性大大加强，对于定位于Pre-IPO的资本来说，退出通道被打通了。”某投资公司总经理的话，或许可以部分解释资本近几年对餐饮业突然热情的原因所在。
如果说2018年餐饮业哪个品牌崛起最快，非瑞幸咖啡莫属，半年时间门店规模就超过千年老二Costa，7个月估值10亿美元，一年时间开店2000家。神州专车的跨行创业，一度被视为“门口的野蛮人”，但不可否认资本加持带来的极大效率提升。
一年时间，团队前期自投10亿人民币，借着A轮和B轮相继共融资4亿美元，擅长点火的资本从互联网一路烧到了讲究稳扎稳打的餐饮业，是“预亏损”和“规模效应”思维的延续，这是为团队、技术、供应链和品牌的打造加上强力引擎，无论结局如何，至少都给同行带来了巨大压力。
不得不承认，近年来国内创业潮的兴起，新兴产业崛起和传统行业升级改造，都和中国资本市场的逐渐成熟脱不了关系。很明显的趋势是，资本正在加速涌入餐饮这个庞大的行业，这必然会给行业竞争格局带来巨大变化。
网红餐饮品牌近年来的批量崛起，本质还是在于满足了消费者的潜在需求，消费升级的浪潮下，饮食不仅是一种生存需求，更是一种自我表达，这是“吃”这门生意随着社会发展自然的衍化升级，网红餐饮品牌看到了情感诉求，但不应该停留在讲故事的表面。
潮水终究会褪去，与其冲浪不如造船。
作者：木宇，公众号：螳螂财经：原潇湘财经，泛财经新媒体，重点关注上市公司、Fintech、区块链等财经金融领域。
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两个人吃一块饼跟五个人吃一块饼肯定是不一样的，毕竟饼是一定的。但是，在这条街上我们是坚持了最久的，该走的都走完了。”
阿良在广州天河一所高校侧门的一点点奶茶店担任店长，对于近期外界传言“一点点要倒闭”，他摇头表示“不是事实”，比起附近陆续搬离的茶饮店，他所在的门店已经营业了七年，并且一直处于盈利状态，未有关店的打算。
但是，生意确实受到其他茶饮品牌的冲击，“2019年的巅峰时期，我们店的日均出杯量约1500杯，现在日均出杯量约600杯。”阿良向南都湾财社记者透露。
近日，多家媒体报道称，茶饮品牌一点点多地门店关闭，32个月时间关闭门店约1000家，“感觉‘一点点’慢慢退出奶茶届”登上社交媒体热搜榜。
为此，南都湾财社记者走访了广州多家一点点门店，跟多位在一点点的门店工作多年的店长、员工聊了聊。在走访的过程中，南都湾财社记者了解到，一点点的闭店率或不如外界传言的那么夸张，有部分老店至今仍有不错的销售业绩，但是在新茶饮们都在加速争抢市场之际，他们的生意也明显受到了影响。
一点点
门店奶茶销量下滑一大半
变化出现在2020年前后
阿良在2014年加入一点点工作，在广州北京路一家门店担任店员，那时候知道一点点的人还不多。阿良还记得，开业第一天，下着雨，他在店里一杯一杯地泡起了奶茶，一天下来，一共卖了13杯。一开始生意总是这样，店里一天只能卖十几杯奶茶，直到开业一年多后，一点点品牌的名气大涨。
2016年11月，阿良加入位于广州天河区一所高校侧门的另一家一点点门店，这家店在三个月前开业，刚开业时一天的出杯量就超过600杯。阿良说，“当时这个品牌已经很火爆了。”生意最好的时候是2019年，这家店一天日均出杯量约1500杯。
变化出现在2020年疫情暴发后，阿良告诉南都湾财社记者，“那时候才有感觉一点点在走下坡路，主要是受到经济环境的影响，我们也去了解了其他品牌的情况，差不多都遇到同样的问题。目前这家店日均出杯量约600杯，跟刚开业的时候差不多，购买群体主要是大学生和周边的上班族，平时外卖占比10%-20%。”
对于一点点门店的经营情况不如以前，莹莹同样深有体会。莹莹今年21岁，2019年她入职广州城中村一家一点点门店，现在负责带店。“前两年一个月销售额能有30多万元，现在一个月只有14万元左右，就是除去成本，只能赚一点点而已”。莹莹所在的门店并不大，属于街边的档口店，但店面的租金每个月也要3万元。
换算成出杯量的话，以前莹莹所在的门店一天能卖1000多杯奶茶，现在一天只能出三四百杯，周末一天能卖五六百杯，暑假时生意也会好一点。
莹莹告诉南都湾财社记者，2015年是一点点特别火的时候，也是它快速拓展的时候，“当时没有那么多奶茶店竞争，而且一点点也在不断创新，并且有自己的独特口味”。波霸奶茶是一点点较火的一款奶茶，也正是因为喜欢喝波霸奶茶，当时莹莹才会选择去一点点上班，“奶茶店一般都有员工券”。
肖玫所在的一点点门店经历同样的变化。她所在的门店，位于广州天河一个购物商场的正门口，开业至今已经有8年。
肖玫还记得，2018年、2019年时，这家店门前经常大排长龙，那时候都是现场点单，顾客等候的时间有时要半小时甚至一小时。这家店配备了十几名员工，有人负责帮顾客点单，有人负责泡茶，有人负责手摇奶茶，肖玫一天都忙得停不下来。
而现在，这家店的员工仅剩5名，记者走访的下午，现场断断续续有顾客前来点单、取餐，但是都能做到即点即取。肖玫告诉南都湾财社记者，“现在的销售额比那时候起码下降了两成。利润肯定还是有的，只是没有以前那么多，不然做不下去。”
一点点
18个月时间关店500多家
一点点辟谣倒闭传闻
除了生意受到影响外，根据红星新闻报道，一点点位于南充、大连、苏州、青岛、合肥等地的门店关闭。
根据窄门餐眼提供给南都湾财社的数据，2021年1月，一点点在全国的门店约有3245家，2022年5月，其门店数达到最高点，为3569家，此后门店数量开始缩减，截至2023年11月，其在全国门店约有3029家，18个月时间门店减少了500多家。这一数字相比外界传言的32个月时间关店1000家要少一些。
根据窄门餐眼，江苏、浙江、广东门店数量缩减较为明显，相较2022年12月，2023年11月，江苏门店减少了90家至621家，浙江门店减少了120家至527家，广东门店减少了67家至396家。
针对“一点点要退出奶茶届”“一点点要倒闭”等传言，11月10日，一点点通过官方账号做出回应称，“到底是谁在说我要退出奶茶界呀，假假假！下周就有全新活动上线！一点点否认倒闭。”
南都湾财社记者在走访一点点广州市场时了解到，多位店员均表示，一点点在广州的门店闭店率并没有那么高。如肖玫所在的门店开业至今8年，阿良的门店营业7年，而在阿良门店附近还有一家一点点经营了9年。位于天河的一家一点点准备在下个月关店，不过店员称，主要是因为其老板想要回中国台湾，门店整体生意“还算可以”。
阿良承认随着街上的茶饮店越来越多，自己门店的生意也受到一些影响。但是他认为，比起同一商圈里的其他奶茶店早就倒闭的倒闭，他的店已经算是坚持“最久的”。
阿良指着其门店周边的店铺跟记者介绍称，过去三年，这条不到50米的街上大概有8家茶饮店，现在仅剩2家茶饮店，另一家店是2021年下半年开业的。除了茶饮店外，这条街上多个餐饮品牌更换明显，阿良认为，这跟“这条街铺位不多，学生从侧门出来较少”有一定关系。
尽管生意不如从前，在肖玫看来，一点点是经营比较稳定的老品牌，也有很多老顾客。肖玫表示，“我们的生意还是比较稳定的，肯定没有当年那么火，但是我们这个商圈附近的奶茶店，不只是奶茶店，餐饮品牌都换了好几批，但是我们还是一直都在这里。”
一点点
曾经被称为“网红”奶茶
隐藏菜单外卖服务曾走在行业前头
一点点是台湾奶茶品牌50岚原北区代理商楼更深在大陆创立的品牌，其首家门店于2012年12月在上海开业。
创立之初，一点点售卖的饮品均价低于15元，相比起人均消费在20元以上的喜茶奈雪，性价比优势明显，饮品更突出茶底、茶香，四季奶青、红茶玛奇朵等颇受消费者欢迎，而且，在当时，一点点就引进了“隐藏菜单”的玩法，消费者可以自主搭配或者更换茶底。
除此之外，在服务上，一点点还有自己一整套完整的标准话术流程，随时跟顾客保持沟通，并且，一点点较早就开通了外卖服务，这也吸引了门店周边的上班族下单购买。
根据当时的媒体报道，2017-2018年，一点点上海、北京、青岛等地的门店都排起了长队，其因此也被称为“网红”奶茶，它常常被拿来跟另一个等位时长更长、售价更高的喜茶放在一起对比。
菁财资本创始人葛贤通告诉南都湾财社记者，一点点的产品在当时还是很有竞争力的，虽然是以植脂末产品为主，但是也最早引入了鲜奶等好料，口味比多数茶饮品牌更胜一筹。“一点点最早开拓上海市场，很多店员都是从中国台湾过来的，整个门店的标准操作水准完全是降维打击其他奶茶品牌。而且，当时茶饮市场竞争不算很激烈，最有商业敏锐度的一批人率先成为了一点点的加盟商，更加加强了整个品牌的整体运营水准。”
“好的产品、好的运营水准加上茶饮的蓝海市场，2017年前后那几年，一点点总部和加盟商确实赚到了很多钱。”葛贤通进一步指出。
在一点点工作多年，肖玫也很认可一点点的文化。在她看来，一点点是茶饮中较早将饮品区分甜度的品牌，而且这些年服务都是抓得比较严格。她介绍称，一开始消费者熟知的一点点口号——见到顾客就说“您好，欢迎光临”，走的时候说，“祝您生活愉快，欢迎光临”，一点点这么多年都坚持做到了。
餐宝典创始人汪洪栋告诉南都湾财社记者，早期一点点还是吃到了茶饮行业的红利，抓住了行业的风口。对于很多年轻人而言，他人生中的第一杯奶茶就是一点点。而且，一点点还有很大的贡献在于，为茶饮行业培养和输送了很多人才，现在不少茶饮企业的工作人员就是从一点点出来的。
一点点
近年来新开店数量大幅缩减
接下来将开店到5000家
2019年，发展势头还很猛的一点点启动了加速开店计划，预计当年年底全国门店数要超过3000家。从实际开店来看，根据窄门餐眼，2019年、2020年一点点确实在加速开店，两年分别开店886家、764家。
变化发生在2021年，一点点的开店速度突然明显下降。窄门餐眼显示，2021年-2022年，一点点新开门店数分别为497家、281家，而截至11月15日，2023年其新开业门店仅有55家。
在一点点“降速”时，其他头部茶饮品牌都在提速开店。窄门餐眼显示，2020年-2022年，蜜雪冰城累计开店超过1.49万家，古茗累计开店超过5400家，茶百道累计开店超过5200家。
但是，如果再重新回到2019年的起点上，如今这些新茶饮头部品牌的门店数量其实都不如一点点。截至2019年年底，古茗门店数约1000家，茶百道约1900家，仅蜜雪冰城门店数超过一点点，为7225家。
一点点主要依靠加盟模式扩店，随着喜茶奈雪乐乐茶放开加盟，想要加盟一个奶茶品牌有了更多的选择。而且，比起其他茶饮品牌，从加盟费用上看，一点点并无明显的竞争优势。两名一点点加盟商向南都湾财社记者透露，加盟一家一点点门店的费用在40-45万元。而根据南都湾财社此前梳理，目前喜茶的加盟费最低约38.8万元，蜜雪冰城约37万元，古茗33万元，茶百道26.2万元，沪上阿姨约17万元。
针对一点点开店放缓，葛贤通认为，主要是一点点的吸引力减弱，加盟商开始转向其他当红品牌。一点点本身存在很多问题，但是核心问题还是市场竞争加剧，一点点在五六年前面对的竞争对手和现如今完全不可同日而语。新茶饮赛道已经是“血海”，除了极少头部品牌，大家的日子都不太好过。
针对“降速”，11月16日，一点点法务总监翁洁瑕向自媒体咖门承认，“客观地说，今年餐饮行业不太好做，有不同程度的‘关店潮’，1点点的开店速度确实有所放缓，这是客观市场环境的影响，我们不可能逆规律。”“但我们从来没有放弃市场，反而是持续看好茶饮市场的。新茶饮行业的新品牌不断兴起，起起落落很正常，我们尊重，并不表示躺平，我们一直在创新。”“未来1点点要开到5000家。”
一点点
畅销饮品依然是当年的经典款
上新频率较低
从加盟商的角度看，一点点或不是入局新茶饮的最优选项，而从消费者的角度看，一点点的价格优势、口味优势也不再明显。
在价格上，茶百道、古茗、沪上阿姨的整体价格定位都在15-16元之间，而蜜雪冰城、益禾堂等品牌价格则低至10元以下。而且，根据多位一点点一线员工的说法，一点点较少推出促销活动。
莹莹观察到，很多奶茶店现在都做团购，但一点点很少，“就做过两次，减两元”。她表示，是否推出团购活动是总公司统一安排的，门店不能私自做促销，不过，莹莹还是希望能多推团购活动，这样客单量也会提高。
之所以很少推促销活动，在莹莹看来，虽然一点点奶茶均价不高，但是“原料挺贵的，还要算上房租水电人工”。她告诉南都湾财社记者，品牌会对每种原料的保质期有严格的限制，比如珍珠波霸保质期是俩小时，到期了就要倒掉，不然口感不好。
肖玫同样有些无奈，她指出，“这两年奶茶店越开越多，选择也多，而且很多店都推出一杯9.9元、8.8元的活动。一点点走的是比较保守的路线，这可能是一点点的一个劣势，消费者肯定想买又便宜又好的，不过我们也没办法，我们只能跟着公司的决策走。”
今年正在读大三的王彬是一点点的粉丝。他喜欢一点点，是因为觉得饮品味道不错，价格便宜，慢慢地，王彬还发现了一点点的独特亮点——可自选甜度、温度、小料等。王彬也颇为喜欢一点点“隐藏菜单”的玩法，他最喜欢的就是“四季春+珍波椰”，也会推荐朋友去不断尝试“隐藏菜单”，然后在朋友圈打卡分享。
但是王彬告诉南都湾财社记者，一点点目前有走下坡路的趋势，“对比其他目前兴起的茶饮品牌，在宣传营销方面有所欠缺，包装不够吸引大众，新品的研发程度也不足”。
有这种想法的不仅是消费者，茶饮加盟商王柠也认为一点点的产品比较单调。王柠在广西加盟某头部茶饮品牌，其中果茶是他加盟品牌的一大特色。不过王柠透露，水果茶的缺点是成本比较高，像霸王茶姬、茶百道这些主做轻乳茶的品牌毛利会比较高，因为它们没有什么水果、小料等产品，主要是茶叶和牛奶的成本。
但是，水果茶又是当下茶饮赛道的热门产品。根据咖门联合美团新餐饮研究院发布的《2023饮品行业春夏1000+新品分析报告》，今年3月-6月，美团外卖茶饮新品累计销量总杯数排名前20的饮品中，水果茶占了15个席位。
一点点的主打产品还是茶和奶茶，过往对当下热门的水果茶较少涉猎。根据外卖平台的数据，一点点门店销量较高的产品依然是其经典款饮品，如四季奶青、冰淇淋红茶等。
在葛贤通看来，一点点没有大规模引进鲜果茶，是企业战略抉择，考验管理团队对于市场风向的判断和转型投入的巨大决心。一点点没有跟进鲜果茶损失较大。不过，因为一点点原本的供应链和门店设计操作都是围绕原来的SKU打造的，想转型确实不容易，也有风险。
不过，根据南都湾财社记者最新的不完全统计，近三年来，看起来“佛系”的一点点也似乎开始着急了。一点点加快了出新品的频率，而且含水果的新品数量越来越多。
根据其官方微博，2021年全年，一点点官方推出了7款新品，其中2款含水果；2022年，其推出17款产品，其中5款含有水果的新品，包括了时下较火的杨枝甘露等；2023年初至11月15日，其推出32款产品，新品总数已约为去年全年的两倍，含水果的新品也大幅增多，值得注意的是，今年一点点还采用了如黄梅、草莓、桃子、龙眼等水果。
但是，相比起其他品牌，一点点的上新频率仍然不算高。根据前述报告，今年3-6月，受统计的52个品牌共推出1072款新品，一个品牌月均推出超6款饮品。
一点点
新茶饮联名搞得风生水起
一线员工呼唤一点点重视营销
伴随着新品的推出，不少茶饮品牌都会推出各式各样的营销活动来推动饮品的热度和销量。
但是在莹莹看来，对比其他茶饮，一点点比较低调，“现在很多奶茶店都会推出周边产品，很多年轻人都很喜欢。一点点也需要关注对手的动态，采取有效措施来应对市场竞争，推出新品种饮料和各种周边产品，还有提升服务质量”。
在上新时，联名是当下新茶饮品牌攫取流量最常用的方式。南都湾财社记者根据一点点官方社交平台账号统计，自今年年初至11月15日，一点点共进行了4次联名，联名对象包括宠物用品品牌、手游、学生做题书籍等等。
南都湾财社记者曾于今年9月统计了奈雪、喜茶、古茗等12个新茶饮品牌（不包含一点点）的联名情况，据不完全统计，今年年初至9月15日，12个新茶饮品牌平均联名超过7次，其中奈雪联名次数最多，高达24次。如此看来，一点点的联名数量属中等偏低。
从效果上看，一点点的联名也未有破圈现象。今年新茶饮咖啡联名三大破圈现象分别为喜茶&Fendi、瑞幸&茅台、奈雪&薄盒范特西音乐宇宙，瑞幸和奈雪更是在联名次日宣布联名新品销售纪录。在四次联名中，一点点和宠物品牌联名得到的反响最大，其官宣文章也是唯一一篇阅读量达到10万以上的，但一点点也并未公布具体带动的销售情况。
一点点和宠物品牌联名。图源一点点官方微博
对于一点点的低调作风，肖玫有些无奈，“我们肯定也希望一点点的营销能做得好一点，如果一直默默做自己，就没办法吸引到消费者。消费者每天在网上刷到那些热度高的茶饮或者有联名的茶饮，肯定会被吸引过去。”
葛贤通认为，一点点在社会化营销费用的投入非常少，整个打法非常保守，有点“富家翁”的心态，所以在市场上的声量才会越来越小。一点点想再次腾飞，难度真的不小，因为时代完全不同了。“当然，做餐饮就是这样，只要基本功扎实，门店业绩还是能维持不少时间的，像一点点这种只要不犯大错，维持一定的体量和赚点钱还是没有问题的。”
汪洪栋则告诉南都湾财社记者，联名只是其中一个方面，一点点的产品结构方面还需要做一些调整。现在很多消费者买茶饮会关心有没有用奶精或者是不是用鲜奶做的，市场的健康消费趋势已经比较明确了。一点点归根结底还是产品没跟上。最关键的是产品，其次才是联名，这是一套组合拳。如果基础的产品没有改革，光做联名做营销，一点点还是无力回天。
针对一点点的关店传闻、营销较少等问题，南都湾财社记者通过多种渠道联系一点点，截至发稿，尚未收到回复。
（应受访者要求，阿良、莹莹、肖玫、王彬、王柠为化名）
出品：南都湾区财经新闻中心
策划：王莹
统筹：马建忠 陈养凯
采写：南都·湾财社记者 詹丹晴 冯家钜 实习生 陈家宏 吴嘉敏
日，美团外卖、饿了么开始推行一种新的费率模式。最大的调整是，商家每单的平台服务费（俗称“佣金”）被拆成了技术服务费和履约服务费两大块。其中，技术服务费（佣金）的构成，主要包括商家信息展示服务、交易服务、商服及客服服务、IT运维等服务的费用，按固定比例收取。而履约服务费，主要用于支付骑手的工资、补贴、人员培训管理等费用。据了解，美团外卖和饿了么的费率改革已在全国多地开展试点。文/广州日报全媒体记者 倪明
佣金从“一刀切”变“打表收费”
今年全国两会上，全国工商联提交提案，建议外卖平台切实降低佣金费率。随后，国家发改委等部门印发《加快培育新型消费实施方案》，要求引导外卖等网络平台合理优化中小企业商户和个人利用平台经营的抽成、佣金等费用。新的费率下，商家的成本是增加了还是减少了？记者从商家处拿到的美团新版费率规则对比看到，此次改革其实是将过去“一刀切”式的费率分为了两个部分：技术服务费（佣金）和履约服务费（配送成本）。其中，技术服务费是固定的，这是商家使用外卖平台需要支付的固定支出。而履约服务费是浮动的，受订单价格、配送距离、配送时段影响而动态变化。也就是说，这部分费用将是一个阶梯式的计费，配送距离越远、订单价格越高，费用就高，反之则低。
值得注意的是，履约服务费只在商家选择美团配送时才会产生。换句话说，如果商家选择自配送或者第三方配送，则没有履约服务费这一项。从目前收集到的各地费率标准来看，饿了么的新版费率的收费模式和美团相似，也是分为固定和浮动的两部分，浮动部分根据配送范围、订单价格等因素进行阶梯收费。
商家成本是否增加？中小商户普遍受益
此前，外卖行业的佣金费率在20%~25%左右，少数大连锁品牌可以拿到更低一些的优惠费率。一些商家表示，换了新费率之后，他们的佣金确实比以前少收了一些。“新的费率，近单便宜、远单贵，骑手跑得远一些，收费高一些也是应该的。”海珠区江南西路某餐饮店老板说。他们的外卖单经常每单要100多元、200多元。费率改革后，对品牌是件好事，“因为我们客单价高，总体算下来，我们的‘佣金’反倒是降低的。”店老板说，改革前，他对平台收取的费用是如何分成不是很了解，自己有时会跟骑手聊天，问他们的收入情况。而今，每单计算办法都明确了。此外，还有一些商家认为，“开源”比“节流”更重要，相比费率的浮动，他们更关注如何获取更多订单，也希望外卖平台能够给商家更多的补贴、流量支持。
低客单价商家：选址会尽量选“三公里”范围内
从新费率收费明细来看，三公里范围内的收费比原佣金体系要低不少。一些中小商家已经嗅到了商机。“美团是有打造三公里外卖生态圈的打算了。”在广州天河做凉菜小吃的店主黄小姐表示，换了新费率之后，三公里范围内订单的佣金成本明显减少了，因为她的店刚好是位于城中村周边，所以近距离的单比较集中，本次改革对她的成本降低有不少帮助。她认为，商家选址可能会更往“三公里”流量范围内靠拢。
佛山知名茶饮店50岚负责人黎伟流也说，他还是看好费率改革。50岚的客单价多在二三十元，目前看来，改革后，对自家品牌的佣金降低了。有业内人士分析称，对于绝大多数中小商户来说，低客单价的商品做好“附近三公里”的生意，或将成为从费率变革中获益的关键。
来源：广州日报
