上好[太阳]我是陆陆！

奶茶行业同质化竞争最为明显，一点点奶茶是一个将进攻战打得很成功的品牌。

特色产品是“波霸奶茶”，经营模式和当时奶茶行业不同的是主张现提，不设立桌椅。

一点点的定位：逛街+游玩+外卖人群????

一点点的战略定位非常清晰！和当时盛行的堂食文化不同，走即食路线！运营活动围绕定位展开，选址多于逛街流动性强处，包装适合提拿，连文化都是倡导流动性的，你取了奶茶后会听到很有礼貌的“谢谢光临请慢走”

定位做好，聚焦就顺理成章了。你说战略定位和运营管理，哪个得先确定??

明天带来奶茶行业另一个品牌案例！

者｜花花小萌主

立冬的第一杯奶茶、工作日的第一杯奶茶、周末的第一杯奶茶……奶茶，成了日常生活中，最简单的仪式感。于是乎，在喧嚣甚上的奶茶市场，喜茶、奈雪的茶、古茗、茶百道、霸王别姬、茶颜悦色……各大品牌各出奇招，无论是异业联名还是线下大型活动，亦或是如蜜雪般开启“土味情话”，总之，近年来，奶茶界称得上拔山扛鼎。

商场沉浮，有后浪逐势而来，自然有前浪步履维艰。近日，社交媒体上，大连、苏州、青岛、合肥等地均有网友发帖称，当地有一点点门店关闭。同一时间，“感觉‘一点点’慢慢退出奶茶届了”的话题关注度1100万+，登上小红书热搜榜第一。在其影响下，各大互联网媒体都进行了相关报道。

报道内数据显示，一点点近三年门店数持续减少，尤其是新增门店数。截至2021年2月11日，一点点门店超过4000家；而截至2023年11月2日，其门店数为3018家。除此之外，一点点的新增门店数也在减少，2019年其开店886家，2020年至2022年，其开店数量分别为764、497、287家。截至2023年10月，一点点新开门店数仅55家。

“一点点”的网红之路回顾

一点点品牌最早是在2010年上海成立的，在2015年突然成为网红，在朋友圈和微博刷屏，线下店铺更是排起长队。2017年，上海一点点奶茶年营业额突破20亿，据《中国餐饮报告2018》数据显示，一点点的占地面积为25平米，不到星巴克的1/4，日均销售是17315，与星巴日均17800的量竟然不差多少，而平均面积销售约为星巴克的4.3倍，可以说，当时外界都极度认可了一点点的市场竞争力。

“找好茶”、“找口感”、“找新鲜”等产品分类的方式有新鲜感，“波霸奶茶”、“8冰绿”、“可可芭蕾”等产品名字也符合网友调性，从产品的把控、品牌标识度到用户服务，一点点一度成为其他奶茶学习的标杆。

“一点点”奶茶品牌的困境在哪里？

面对一点点的困境，有人说，是因为一点点太老了，品牌有所退化。在茶饮届迭代更新的近十年，作为“老人”的一点点，成为了很多人渐渐想不起的存在。

1.产品“老龄化”趋势

在话题中，网友提到最多的一个原因是，一点点是品种款式“不更新”。十年前的招牌奶茶是四季奶青、波霸奶茶、红茶玛奇朵……十年后依然如此，颇有点吃老本的味道。

在如今的市场经济中，“新鲜感”已经成为消费者的一种普遍心理。首先，新鲜感能够给人带来惊喜，相对于千篇一律，消费者更期待“上鲜”带来的愉悦感，购买品尝新品，已经变成了很多消费者的一种社交仪式；二是新鲜感是用户对自我意识和自我表达的形式，当接触新产品获得新体验，可以激发用户探索自我、发现自我，进而提高自我满足感。

奶茶的口感保持固然很重要，但在百花齐放的奶茶市场，仅仅靠十年不变的口感已经不足以吸引消费者，相反创新和差异化才能在同质化的竞争中脱颖而出。品牌要避免“老龄化”，就要在坚守和传承品牌本身精神内核的基础上，持续发掘探索，保持着不断创新。

2.营销不足的印象偏差

品牌营销可以建立品牌形象，提高消费者的忠诚度，帮助品牌获得更多市场份额。营销，也能给品牌带来源源不断的话题度。但“一点点”的营销，有着一点点弱化的趋势。

早期，一点点奶茶结合“六一”儿童节，推出mini杯，在网络上走红，吸引网友疯狂打卡，mini型号产品的爆火让当时不少品牌哗然。今年3月，结合妇女节，也推出了三八妇女节包装纸袋，花朵造型、蝴蝶点缀、浅粉红淡绿等马卡龙色系……每一个设定都精准拿捏女性喜好，引起了刷屏，甚至连包装袋上的slogan“送你一朵小花 妇女节快乐”也很戳人。

但似乎，营销的浪花比起其他品牌来小了很多。就联名营销来说，喜茶×周大福、蜜雪冰城×中国邮政、瑞幸×茅台，茶饮联名，向国字号、高端化、反差感推进，不断拓展消费圈层；就性别营销上，书亦、望山楂等抓“型男”，肌肉、变装引关注；在饥饿营销上，像古茗等，经常根据季节变化下架产品，经过包装或者产品的稍微更新，再重新上架。

营销是给消费者的一个提醒，代表品牌还在；而营销的方式和内容更能够给出消费者消费理由，促进其消费冲动。一点点在营销上没有大动作，就给了人一种在退出奶茶界的感觉。

3.市场饱和度之困

奶茶市场各种品牌层出不穷，已经进入了一个相对饱和的阶段。走在街上，没多少距离，就能遇到很多不同品牌的奶茶店，打开外卖软件，一溜烟的奶茶品牌也能让人挑得眼花缭乱。

选择一多，对品牌的口碑、产品的口味、包装的个性、价格的优势等方面就会有更高的要求，就比如价格，在一点点鼎盛时期，其价格与同期的喜茶等对比，是有优势的，但随着奶茶终端市场的竞争白热化，这点优势又荡然无存了。10元以下的低端市场几乎被蜜雪冰城占据；10-20元的中端市场原本有茶百道、古茗、沪上阿姨等一众品牌，如今又有本来定位高端市场的喜茶、奈雪开始降价下沉。

尤其随着消费降级，9.9低价玩法不断蔓延，继咖啡品牌瑞幸、库迪持续开展9.9大战后，奈雪的茶、茶百道、Tims等众多新茶饮品牌推出“9.9元”相关活动，试图以低价吸引消费者。

一旦价格优势消失之后，消费者就会从别的方面寻找溢价价值，在这一点上，一点点做得似乎并不多。

“一点点”真的会退出奶茶界吗？

“感觉一点点奶茶在退出奶茶界”的话题最初是在小红书发酵，从而登上各大话题榜热搜的。大家感觉一点点消退主要是两个原因，一是加盟店减少或者身边加盟店倒闭；二是自己或者身边的人不点一点点奶茶了。作为奶茶界的老网红，退出奶茶界的论断为时尚早，毕竟其还是拥有很多忠实粉丝的。不过，市场份额被挤占是事实。这其实还是一个品牌生命力的问题。

品牌要持续保持生命力，关键点的在于：

创新：这是最关键的，也是目前一点点最欠缺的，通过调查和了解市场趋势，结合新的饮食文化和口味，开发出具有竞争力的新品，以满足消费者的变化和多样化的需求。

质量：始终保证奶茶的品质和口感。这一点其实一点点做得非常不错，但对于奶茶的口感、原料、制作工艺等，需要不断进行优化和改进。

品牌形象：营造独特的品牌形象和品牌文化，与消费者建立情感联系。可以通过视觉识别系统、品牌故事、社会责任项目等方式来塑造品牌形象。就像蜜雪冰城的“雪王”，深受消费者喜爱。

营销策略：采用多种营销手段，吸引消费者并提高品牌知名度。同时，可以利用社交媒体等新媒体进行品牌推广和宣传。比如联名营销、色彩营销、饥饿营销、性别营销等，其他品牌都有珠玉在前。

用户体验：提供优质的服务和良好的消费体验，主要就是个性化的定制等方式来提升用户体验。就像古茗外卖包装上，可以为自己定制一句话。

健康理念：注重健康和营养的理念，满足消费者对健康饮食的需求。在饮品市场上，年轻人在追求好口感的同时，也总让人担心它会不会给身体带来负担，比如高热量等。如何让它脱离这样的刻板印象，比如霸王茶姬在今年9月，与Keep的合作，在线上发起“100大卡换霸王茶姬”低负担挑战赛。

来源：知微数据

一点点确实遇到了困境，市场份额似乎在一点点减少，但困境并不是绝路，相信，一点点会找到自己的答案。

茶、奈雪的茶、鹿角巷、KOI……2018年是重庆茶饮市场的爆发年，众多网红茶饮纷纷入渝，并加快了布局速度。记者了解到，12月31日，一点点重庆首店将在北城天街开业，成为了又一个角逐重庆茶饮市场的品牌。据悉，一点点源于台湾，于2010年登陆上海，并迅速风靡全国。随着一点点到来，重庆的茶饮市场将迎来怎样的变化？

差异化竞争格局形成

逛街时人手一杯茶饮，已经成为当下年轻人的消费习惯。网红茶饮奈雪的茶、喜茶等登陆重庆时，无不引发了排队的热潮，甚至在朋友圈、微博等社交平台形成了刷屏现象。有别于过去茶饮原料粗劣且廉价的印象，近几年涌现的新式茶饮在颜值与品质上让人耳目一新，实现了品类的消费升级。

喜茶首创了芝士茶，在店面设计上拥有多种“玩法”，奈雪的茶则把“茶+软欧包”的形式首先带入了市场，鹿角巷以“黑糖鹿丸鲜奶”闻名……有别于其他头部品牌，一点点的产品定位较为亲民，并以奶茶为主打产品，有隐藏菜单可供任意搭配。目前，客单价20元以上的品牌有喜茶、奈雪的茶、鹿角巷等，10元到20元左右有贡茶、快乐柠檬、都可coco等，10元以下有古茗、蜜雪冰城等，一点点入局重庆市场后，茶饮竞争将更为激烈。

“可供选择的品种更多了，想喝水果茶可以选择奈雪的茶，喝芝士茶可以选择喜茶，喝黑糖鹿丸茶可以选择鹿角巷，现在奶茶又多了一点点。”茶饮爱好者张小姐告诉记者，曾经在上海、成都等地喝过一点点，波霸奶茶给人很深的印象。“一点点在知名度上与喜茶、奈雪的茶接近，但价位较低，可以给重庆消费者更多选择。”

茶饮市场还有多少机会？

相关数据显示，2017年茶饮成为风口以来，融资金额已超过13亿元。2018年3月，奈雪的茶获得了A+轮数亿元融资，估值达到60亿元；2018年4月，喜茶获得了4亿元B轮融资；2017年，teasoon则获得了新一轮800万元融资，估值近亿元。与此同时，各品牌开始加快在全国的布局，从一线城市开始向二三线城市下沉。2018年进入重庆以来，奈雪的茶在各主流商圈已经布局了5家门店，喜茶有4家门店，鹿角巷则分布了2家门店。

据美团点评发布的《新消费、新市场、新方向——2019年中国饮品行业趋势发展报告》显示，2018年我国茶饮市场全面爆发，截止2018年三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长了74%。此外，现制茶饮消费用户男女性别比为1:3，女性已经成为消费主体人群。在人均消费价格方面，人均消费集中在30元以下，随着整体国民消费水平升级，人均消费在15元以上的门店占比不断提升。

对于一点点打入重庆市场，中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“茶饮市场一般有三个竞争级别，全国性品牌、大区域品牌、小区域品牌。一点点属于全国性品牌，与其他新式茶饮不同，它没有太多资本的介入去进行全国布局，而是以直营+加盟的传统形式开拓市场。以其目前西南市场的发展来看，重庆将是其未来重点开拓的地区之一。”他指出，随着茶饮市场竞争愈发激烈，应从品质、服务体系等方面去打造品牌，并不断进行创新与升级，才能使品牌持续保持热度。

上游新闻·重庆商报记者 唐小堞