源：东四十条资本（ID：DsstCapital） 作者：里予
投中是极好的，不敢妄议，只有羡慕的份。
在传播学上，有一个学术概念叫做“议程设置”，最早的提出者是著名的社会评论家沃特·李普曼。简单概括，即通过大量案表明，大众范围内、不设边界的内容传播，往往很难影响人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供信息和安排相关的议题，来有效地左右人们关注哪些事实和意见及谈论的先后顺序。
学术理论大多晦涩，但“议程设置”是例外，因为它被大量地应用在当代的所谓“话题营销”当中：老牌的数字营销机构蓝色光标流传在江湖里的知名方法论“O5I”里的“I”，第一个就是“议程（Issue）”；当年罗永浩创业造锤子的时候，喊出的“东半球最好的手机”“收购苹果”是“议程设置”；后来罗永浩创业失败、转型带货主播，在脱口秀综艺上喊出“真还传”的口号，也是一种“议程设置”。
最新的应用案例，可能是“霸王茶姬”。
在很长一段时间里，我对这个品牌都没有特别的感知，也很少看到朋友圈里业内的朋友严肃地讨论他们。也别说聊“霸王茶姬”了，“声称自己是看（过）消费的投资人”也是一种需要勇气的行为。我还记得几个月前，我投稿了一篇关于“投资行业现状”的看法，观点有些偏激，于是遇到了不少同行的质疑，流量也顺利扑街。
其中还有一位前来打算深入交流的同行，第一句话就是确认我“平时都看哪些赛道”，我刚说“以前看泛消费、toC”，对方马上回复“哈哈，原来是消费”——那一刻她明明什么都没说，又似乎什么都说了。
而这一切在6月彻底改观，投资行业出现了“霸王茶姬是当红炸子鸡，所有投资人之间的会议，无论一二级，最近都绕不开这个名字”的声音。我的社交圈也如实把这句话变成了现实。
比如一位硬科技投资人、许久未有过私聊的朋友忽然问我，霸王茶姬怎么看？我说我没怎么看。结果对方穷追不舍：“那你喝过没有嘛？”
我的一位看消费的战友则在巨大的讨论声量中感到了惶恐。我问他“你怎么看霸王茶姬”，他说“我不敢看”。我问为啥，他说“投中（四声）是极好的，不敢妄议，只有羡慕的份”——“不敢”两个字，白描了消费赛道短短几年的资本之路。
当然，猜测类似的讨论氛围是霸王茶姬在主动“议程设置”，赤裸裸的现实就是AI和滴灌通的热度刚刚下去，打入冷宫数年的“新消费投资”马上就成为了新的公共话题，这只能说明现在的投资圈毫无边界感可言，而没有边界感的本质，是因为投资主题的长期缺乏、长期无聊，把大家都憋得太易敏了。
是口味也是审美
“不怎么甜”，这是中国人民对于休闲饮食的最高评价。
在咖啡店保有量世界第一的上海，这个评价标准得到了更深层次的贯彻：据相关数据统计，2023年全国通过外卖渠道共消费9.3亿杯咖啡，金额超200亿元，其中上海一地贡献了超34亿元、售出1.6亿杯，平均每人每年外卖消费咖啡约6.5杯——如果算上线下消费，上海人每年的平均咖啡消费数量将超过20杯，“加浓美式”硬生生地挤进了最受欢迎口味的排名前3。
所以当年瑞幸虽然营销感十足，但推动投资人以及商业媒体开始讨论“中国人的日常生活里是不是缺少咖啡”，其实并不怎么费劲。包括后来做空瑞幸的浑水，也在报告里面很大方地承认，中国人人均每日摄入咖啡因量达到了86毫克，和其他亚洲国家类似，并不像人们想象当中的那样“保守”。只不过其中95%的咖啡因摄入量来自于茶。
我第一次去英国游学，住在一个英国人家里，清晨喊我去她家花园里喝早茶，第一句话就是，你为啥不在茶里放糖和奶？中国人是不是都这么做？我回答，是的。她说，很不能理解，中国人难道不怕苦和涩味吗？
我回答，我不知道。但是，我自己觉得苦和涩，因此我喝茶很少。我的印度同学，伦敦同学，香港同学都会在茶里面加奶，口感丝滑很多。奶茶这个东西，在台湾就是让周杰伦变胖的珍珠奶茶，在香港就是丝袜奶茶，印度就是Masala chai。和这个类似的桥段还有，面、粉、煎饼这些全世界都有的东西，只是因为当地的取材和特产原料不同，呈现不同形态。
饮食人类学讲，食物是就是这么在各地变通流行到世界的。
换句话说，奶茶本就是一种世界范围内，大众口味的最大公约数，而霸王茶姬的奶茶则像是目前国人口味的“新公约数”。伯牙绝弦会不会昙花一现，不重要。并且数年之后，霸王茶姬在不在另说。但是，伯牙绝弦会像那几款经典咖啡一样，保留下来。
是国潮也是情绪
2017年11月，霸王茶姬在云南昆明开出第一家店，灵感来自于电影《霸王别姬》。
此时的霸王茶姬的境遇就好似段小楼在戏里的台词一般：什么时候是个角儿啊？
2024年5月21日，“2024年国际茶日·现代东方茶创新论坛"上，霸王茶姬创始人张俊杰分享了公司最新运营数据。2023全年，霸王茶姬 GMV首次超过百亿、达到108亿元。2024年第一季度(Q1)，霸王茶姬单季度GMV超58亿元，预计 2024年全年GMV超200亿元。
张俊杰表示，霸王茶姬2023全年足月月店均销售为48.3万元，去年 Q4，这一数字逆势增长到 57.4万元而在同店增长方面，霸王茶姬 2023年同店营收同比增速为 88%，同时新开速度继续增长，截至2023年12月31日，霸王茶姬的门店数已经达3511家，“截至目前，霸王茶姬全球门店数已突破 4500家"。这位号称初中毕业的创始人，在媒体的书写中，充满了戏剧性，在诸多精英的创投圈，增加了一丝振奋的戏码，草根逆袭。
“人得自个儿成全自个儿”。程蝶衣在认清了自我命运和价值之后说出了这样的话，放在张俊杰身上也颇为熨贴。
霸王茶姬的logo是中国戏曲的旦角，借力戏曲传承中国文化，聚焦戏曲，传承创新茶文化，由此延展出与品牌属性强关联的品牌态度，主张“霸王茶姬，就是有戏”，主张每个人及其人生都能够扮演一个“戏精”角色，拒绝平庸，打破偏见，告别刻板印象，拥有无限的变化和可能。最夯单品伯牙绝弦，取自于中国古代的《高山流水》的故事。
张展鸿教授把饮食人类学理论上的发展，归纳为三大主题：
1.对社交指标的了解，如赠礼、酒席及宴会。
2.对社会身份及身份象征的研讨。
3.对建构民族及文化身份认同的解读。消费者永远都在用金钱投票来彰显自己的价值主张。爱国是价值主张的一部分。
小时候，我妈妈给我穿汉服，我同学就说这好丑啊。长大之后，一个个如果公司允许，恨不得穿汉服去上班。人均汉服，看的我小时候的往事又沉渣泛起。这穿的哪是汉服，是民族自豪感，这喝的哪是奶茶，喝的是文化自信。
每一次开店，霸王茶姬就会让一个穿着汉服的帅哥，在门店面前晃荡。一圈小姐姐围着拍照，这喝的是奶茶吗？这喝的是社交货币，这个社交货币的成分复杂、多元，民族自豪，文化自信，最后才是那一口清甜的茶。
我们缺喜茶，奈雪，茶百道，蜜雪冰城任何一款茶吗？我们缺的是一个绝对的拥护的，买它的理由。
喜茶，奈雪是果茶，蜜雪冰城是绝对性价比，霸王茶姬是审美，是汉文化的认同。
但是，我们不能把文化当成购买理由，这只能构成强烈的购买动机。
以上两个都属于马后炮视角的成分，接下来才是真的炮制王者的关键。
是零售更是管理
何为霸王茶姬？
听起来，似乎不是一个新鲜的故事，消费以及消费投资的解构似乎是最简单的，甚至都没有什么理解成本。所有的零售生意拆解开来都非常简单，人，货，场。而为什么有的人成了，有的人没成。
霸王茶姬的出身带着抄袭的原罪，像极了名创优品。有人诟病，这不就是低配版的茶颜悦色吗？不过以茶颜悦色的门店数量，就能轻易喝到吗？所以，霸王茶姬甚至要感谢茶颜悦色，大家种草于茶颜悦色，拔草在霸王茶姬。
商业上说，“成功的企业不是第一个进入市场的，而是第一个在顾客心中留下印象的。”
这里要引进两个理论，视觉锤和超级符号。"视觉锤"（Visual Hammer）是营销和品牌策略中的一个概念，主要用于描述如何通过强有力的视觉元素来强化品牌信息和概念。"视觉锤"的概念强调了视觉元素在品牌传播中的重要性，它帮助品牌在消费者心中建立强烈的视觉识别，从而增强品牌的影响力和记忆度。
你但凡走近一点，你甚至不需要看清楚，他们杯子上的字，你就能从一众的奶茶的包装中识别出谁是霸王茶姬。品牌色和品牌logo的高度的辨识度，也就是视觉锤的应用，影响顾客心智。
标准化。所有的零售企业但凡想要扩张，就要解决标准化的问题，标准化不够，就会影响扩张速度和扩张效率，在霸王茶姬这个执行层面来说，可以称之为超高级别的SOP。所有的茶饮都在号称自己有自己的SOP，但是，目前市场上所有的产品而言，只有霸王茶姬做到了极致。为了做到极致，他们做了很大的取舍。
首先是品控和稳定性。大量的奶茶店，都在极致的卷水果茶。而水果茶虽然单价高，但品控难，霸王茶姬舍弃了很卷的水果茶，最大的好处是带来出品的极大稳定性。很多人都说霸王茶姬抄袭茶颜悦色，可是至今茶颜悦色都没有解决出品的稳定性问题。门店操作的小伙伴根本不需要去背诵大量配方，机器可以解决出品的速度和品质问题，操作流程上自动化程度也高，配方也极其简单，无非是茶，奶，糖，号称10秒一杯，这也保证了单店的日产出量。
另外是加盟扩张。很多人看不起零售企业，直营和加盟的扩张方式，这么多年似乎没有变过。问题的关键是经销商的筛选。霸王茶姬单店投入大，筛选经销商的也严格，基本不对没有做过饮品奶茶生意经验的人开放加盟。简单说，加盟商一要有钱，二是熟手有手感。这在某种程度上，保护了品牌价值。
最后是出海。中国大量的茶饮都选择出海，第一站基本上都是东南亚6国。霸王茶姬的CFO万晖，曾经是原华为全球财务副总监；供应链负责人付熙，曾经是华为德国和俄罗斯市场的供应链负责人，以及大疆和喜茶的前供应链总监；产品负责人万维仁，曾担任贡茶和喜茶的产品部总监；运营负责人陆冕曾是茶煮KRAFTEA的联合创始人。
这个组合基本是茶饮出海最强战队。而张俊杰作为一个初中生，能说服这些精英跟他一起在全世界卖糖水，不管如何，我相信都有他的人格魅力在。而不管是喜茶还是奈雪的茶，亦或者是蜜雪冰城在海外的门店数量，都远不及霸王茶姬。
那么，霸王茶姬是如何在东南亚6国快速铺开的？这里就不得不提到私域流量的管理。
很多人是通过tiktok知道霸王茶姬的，在tiktok上疯狂种草之后，再去当地开店，自然解决了品牌冷启动的问题。据相关资料显示，霸王茶姬的私域流量大概有200-300万，这些流量主要是为了线下门店倒流，哪里生意不好，就为哪些门店来进行助力。
做到以上这些就能很好的经营一个品牌吗？不是的。
零售是最没有门槛的事情。但是，零售成功的要义就是简单事情重复做，做到极致。
比如复盘门店线上线下的“进店率”，如果不高，那么要导流；如果进店率高但营收上不去，有可能是客单价不高，可以连带销售（可否售卖2杯，升杯，充值卡等）来增加连带销售；生意还不好，又要看复购。
有点像玩游戏扣战力，永远有可以优化的地方。
比如霸王茶姬为了解决员工积极性的问题，除了全员持股，员工也可以持门店的股。在薪资的计算方面，采取了“计件制度”，即“多劳多得”以及“优劳优得”，保证优秀员工获得即时奖励，解决的工作意愿的问题。
这位说了，听起来还不就是那样吗？但线下零售就是这样，阐述逻辑成立，不代表执行逻辑成立，执行逻辑成立，更不代表结果是好的。
早期投资的双S理论，一是Stills，要坚持下去，二是Speed，速度。也许此前张俊杰没有听过类似的理论，但是他是有手感的人。什么叫做事的手感？就像人形机器人学抓鸡蛋，松了鸡蛋会滑掉，紧了鸡蛋会碎。
假设，当年的XVC，复星等一众机构没有投资给张俊杰呢？可能不会发展这么凶猛，但是，我相信依然会很稳健。
因为，机构给他钱的时候，他就是盈利的。
张俊杰在采访中表示，一定要把霸王茶姬开到欧美去。很多人调侃，还真觉得自己是地方星巴克了？照我看，中国企业出海的迅猛，可能超出大家的想象。
中国茶最早登陆英国，与查理二世的皇后、葡萄牙公主凯瑟琳有关，她被人称为“饮茶皇后”，嫁给查理二世时嫁妆中，包括221克红茶和精美的中国茶具。当时茶在英国的价格与银子相当，虽然平民、贵族喜欢模仿王室生活，但是茶的价格还是让英国平民和普通贵族望而生畏，只在王室和一些大贵族的女性间受到追捧。
Coco早在十年前就开在大英博物馆出口处了。所以，霸王茶姬出海去欧美又有什么惊奇？我们不过就是回来了。那个红色鲜明的旦角logo，大可以跟Coco奶茶一样立那里。
写在最后
当企业取得短暂性胜利，任何解析都不过是微不足道的注脚。戏里，段小楼对程蝶衣说：我是假霸王，你是真虞姬。
故事还没有到最后呢，谁都不能下这样的结论。
［本文作者东四十条资本，创业家授权转载。如需转载请联系微信公众号（ID:DsstCapital）授权，未经授权，转载必究。］
| 戴昊彤
编辑 | 彭孝秋
2008年前后，国内茶饮品牌店铺日益增多，尤其是各种台湾奶茶品牌风靡大陆市场，占据半壁江山，国内消费者对茶饮的消费需求在逐渐增加，也推动了茶饮行业的发展。据相关数据显示，2010年我国新式茶饮仅有7410家，截至到2019年我国新式茶饮已有8.7万家，同比增长21%。
正是看到了这一市场机遇，成立于2008年的「佐敦道」先后向市场推出特调鸡尾酒（水果、鸡尾酒与茶拼配而成）、丝袜奶茶、港式柠檬茶等系列饮品。经过几年的尝试和积累，2015年，「佐敦道」开始把主营业务转向果茶茶饮，并以此切入鲜萃茶饮赛道。
目前，在产品方面，公司已推出了40款茶饮，价位定位在9元至23元之间，瞄准包括学生、白领在内的95后年轻消费群体。在经营模式上，佐敦道以线下直营门店为主。至今，公司已在二、三线城市布局了310家线下门店。
自品牌成立以来，公司已推出了多款销量较高的茶饮。「佐敦道」创始人邓辉斌告诉36氪，按照时间线顺序来看，第一款是在2015年推出的港式柠檬茶。当时整个茶饮市场里，最受欢迎的港式柠檬茶，其销售占比在10%左右。由于这款茶饮是以斯里兰卡红茶作为基底茶，口感偏浓。
随后，为了丰富产品种类，佐敦道打造了一款招牌柠檬茶。该款茶饮的特色在于，采用高山青茶作为基底茶，搭配一整颗香水柠檬调制而成。邓辉斌透露，之所以选择这两款新材料，是因为其香气更清香，高山青茶的口感偏清香型。推出市场后，这款产品受到更多年轻消费者的喜爱，销售占比达30%，因此成为招牌饮品之一。
新品
除此，在奶茶系列方面，佐敦道也推出了一款“波霸奶茶”。在材料选用上，佐敦道采用用泰国进口的木薯粉作为“珍珠”原料。工艺方面，公司采用打磨40分钟以上的工艺来制作珍珠。成本高、时间长带来的优势是口感好，质感Q糯。“市场上的波霸珍珠，很多都是一咬即碎，相比之下，佐敦道的口感更有嚼劲”，邓辉斌说道。
波霸奶茶与招聘柠檬茶的面世，为佐敦道带来了营收的提升。2015年年底，这两款销售占比同样为30%的茶饮，助力公司营收同比增长了50%。
在公司核心优势上，主要体现在佐敦道搭建起了完整的供应链。为了实现稳定良好的品控，2017年，佐敦道开始从茶饮研发、茶叶生产、柠檬种植等方面建立起自身的供应链。首先，为了从原材料种植源头把控产品品质，佐敦道建立了两个香水柠檬果园，目前每年产能多达80万斤，总共可生产320-350万杯柠檬茶。其次，在茶叶生产上，佐敦道通过自家旗下杉本茶厂来保证茶叶品质，并围绕茶树鲜叶初制加工、茶叶精制加工---提香工艺等方面进行研发，公司在英德已建有500亩面积的茶园。
邓辉斌表示，据团队观察，近几年来，在100万订单数据中，其中点标准糖的用户比例低于1%，大多数以半塘、少糖的比例为主。这意味着消费者更希望减轻自身对糖分的依赖，更追求轻糖、零负担的茶饮产品。
由于看见了这一趋势，在保障口感不变的前提条件下，佐敦道联合华南农业大学食品学院共同研发一款轻糖，以代替原来的冰糖原材料。整个研发过程历时大半年时间， 由30多位食品工程师主导研发，目前已结束研发工作，面向市场销售。
与以往采用的冰糖不同的是，佐敦道研发的轻糖糖浆采用阿拉伯糖、抗性糊精以及低聚异麦芽糖制作而成的高纤糖浆，不添加糖醇。该款轻糖糖浆不仅达到与冰糖糖浆口感一致的效果，还含有高达15%的膳食纤维，其包含的L-阿拉伯糖可通过抑制人体肠道内蔗糖酶的活性，来抑制蔗糖的吸收。从膳食纤维含量来看，一杯奶茶约等于1个苹果，1杯柠檬茶约等于3个苹果。
每一款产品在推出之前，都需要经过数轮内部评测。公司组成由21位员工组成的评测小组，围绕着酸甜度、整体颜值、售价等评测维度进行评分。同时，为了引起年轻消费者的共鸣，佐敦道推出了IP“佐佐熊”，并设计了一系列文创产品，如雨伞、茶杯等。
团队规模方面，包括直营门店员工在内的公司员工多达500人，其中，从事产品研发岗的员工共12人，高于行业2-3人的平均水平，团队中人员占比最高的是运营岗。在员工培训方面，公司每个月平均开展培训50+人次，2021年全年孵化了600位专业调茶师。
谈及下一步规划，邓辉斌表示，公司今年将加大研发力度，增强对直营店及加盟店的支持，将会分配20个员工服务加盟商，以提高门店的活跃度。同时，公司将继续优化员工培训体系，提高对员工的培训要求，培训时长将会增至21天。
<>港兰芳园内地再打假，起波澜。
近期，去香港到兰芳园打卡的内地朋友都会发现，其门店上贴有这样的“严正声明”：
严正声明
兰芳园仅在香港开设三家店铺，除此以外别无其他分店，也并未委托/联合/授权任何单位或者个人开设兰芳园店铺及办理加盟事宜！
< class="pgc-img">△香港兰芳园
这是香港兰芳园两年多后的第二次打假。该信息经互联网散发后，在内地茶饮圈迅速发酵。事件关联内地多家品牌或企业。
2016年的那次打假
香港兰芳园的上一次打假，要回到2016年的5月份。
事情肇始于海口市一家名为“兰芳园”的奶茶店试营业。因为与香港中环老字号茶餐厅兰芳园同名，且店家无法明确与香港兰芳园之间的关系，涉嫌商标和字号侵权，门店所在商场决定停止其试营业。
< class="pgc-img">△海口兰芳园
后经多方举证，再加上当地工商部门的介入，其关系链才逐渐浮出水面：
海口兰芳园从“杭州兰芳园餐饮管理有限公司”处获得授权经营许可。后者的品牌授权来源于“杭州某餐饮管理公司”。这家公司的授权最初来自“香港兰芳园餐饮管理有限公司”。
< class="pgc-img">香港兰芳园餐饮管理有限公司与老字号香港兰芳园茶餐厅（香港注册名：兰芳园有限公司，编号0872539）都是在香港特别行政区注册的公司，双方为独立的市场主体。
香港兰芳园餐饮管理有限公司在香港知识产权署登记的兰芳园商标编号为303782782，该公司授权杭州某餐饮管理有限公司在奶茶饮品制作提供等餐饮服务上使用“香港兰芳园”字号，并可授权其他主体使用；杭州这家餐饮公司在中国国家工商总局商标局登记的兰芳园商标编号为16089092。
< class="pgc-img">此外，有媒体在香港公司注册处查询到，至少还有4家公司注册含有兰芳园字样的名称。
两岸三地由于制度环境的差异，商标并不互认。香港兰芳园虽是老字号，但并非世界驰名商标，只要它未在国家工商行政管理总局商标局注册，那么内地公司注册使用“兰芳园”并不构成商标侵权。所以，海口的“兰芳园”属合法合规正常使用。
< class="pgc-img">这次多了另外一个主角
两年前的事件，各家的瓜葛已经交待得很清楚。香港兰芳园占理但不就法。
两年后的今天，香港兰芳园再次打假，方式别样，没有诉诸法律，只是在门店贴了告示，据说是为了省却诉讼费，但到底有何考量？只有香港兰芳园自知。
这次的打假能够吸引公众的眼球，很大程度上是由于多了一个矛头的指向——香飘飘。
< class="pgc-img">2017年，香飘飘成功登陆A股，成为公众公司，市场上有关他的风吹草动，势必会被大家更多注意。
其旗下网红产品——兰芳园丝袜奶茶在市场上卖得风生水起，而且产品外包装在显要位置醒目标注：香港兰芳园始于1952年。此兰芳园与彼兰芳园到底有何关系，近日国内有媒体专门作了调查。
香飘飘公关部人士表示，公司在2016年已取得“香港兰芳园品牌”的许可，而关于其授权是否只是类似香港兰芳园的“A货”公司，而不是老字号兰芳园有限公司，则没有直接回复。
< class="pgc-img">其实，2017年证监会就曾就此向香飘飘提出质询。香飘飘在招股书中回应：授权合规合法，该许可为永久性许可，许可费为港币 8050万元。
有专业律师指出，香飘飘的授权在法律上没有问题，但授权主体是否大家熟知的那家老字号，不得而知。
根据香飘飘2018年报告显示，MECO牛乳茶和兰芳园系列成为公司新的营收增长点，兰芳园系列表现更为突出。2018年前三季度，兰芳园系列销售收入完成37.26%的增长率。在整体收入占比上，华南市场销售收入增长超过70%，较其他区域增长趋势更明显。
< class="pgc-img">结语
兰芳园商标的争执，分两个层面上，道义上的，法律上的。
从道义上讲，永远都有口水，只会是宗无头案。从法律上讲，可以休矣，法无禁止即可行。
进入门槛低，茶饮行业的市场参与主体更多，由商标而生的口水和狗血事情与其他行业相比也更多。
最根本的还是两岸三地在商标上的互不相认。随着政府在制度上的推进，不久的将来，此类事件的发生将完全能够杜绝。
对于茶饮业，也是长期的利好！
