022年6月30日，顽徒ADDICTEA于武汉江汉路正式揭幕。
生卷死的现制茶饮世界里，出新品一向是刺激消费、俘获消费者的利器。但蜜雪冰城是个例外。
不是它不出新品，而是它上新的速度远远滞后于人们遗忘的速度。
对于蜜雪冰城，消费者们热衷消费的，以及在社交媒体上讨论热烈的，依旧是冰鲜柠檬水、冰淇淋甜筒以及珍珠奶茶这些老产品。
蜜雪冰城，为何不在意出新品？
01
奶茶王者，不靠新品？
蜜雪冰城也出新品，但一点也不着急。
最近，蜜雪冰城上新了一款“脆皮大圣代”，几乎只是老产品奥利奥饼干风味大圣代的简易升级，把巧克力酱换为了巧克力脆皮。
今年以来，70天的时间内，蜜雪冰城统共上新三次，除了脆皮大圣代之外，还有1月推出的“青兰乌龙奶茶”——其实只是更换了茶底“兰香乌龙”；另一次上新则属于“旧品回归”，抹茶冰淇淋重新上市，伴随抹茶风味的摇摇奶昔和双芋抹茶两款产品。
< class="pgc-img">蜜雪冰城2024年3月抹茶新品
蜜雪冰城官方微博截图
换言之，仅计算2024开年到现在，蜜雪冰城的“饮品”新品，合计3款，相当于月均上新1.5款。
这是怎样的速度呢？被坊间称为“南方版蜜雪冰城”的古茗，据其2024年初提交的招股书数据，2023年前三季度，共推出107款新品，相当于月均上新11.9款。
如果古茗太卷，那么不妨看看整个行业的上新频率。根据头豹研究院2023年发布的《中国现制饮品数据库系列报告》，截取2023年第三季度近50个头部现制茶饮品牌的新品数据，平均每个品牌每个月上新3.3款。
3-4款，或许是行业单个品牌月均上新的平均值。
少而精，或许也是个思路，但蜜雪冰城的新品多少有点稀松平常。比如今年的新品兰香乌龙奶茶和双芋抹茶，前者选用了一款较为平常的茶底，后者不过是增加了现制茶饮用早已稀松平常的抹茶，关键还是“抹茶”的回归，杯中小料也是早已启用的芋泥和芋圆，颇有种“到点交作业”的架势。
而同期，古茗的新品则是黑桑莓莓，据其公众号介绍，该款产品属于时令应季产品，当季成熟的桑葚和草莓，不仅每杯用果增加近一倍，而且还搭配了新鲜桑葚汁和柠檬汁。放在整个水果茶领域也属于花了心思的产品。
同期的喜茶也在新品上发力，除了诸如芭乐提、芭乐葡、金凤茶王等产品回归之外，还推出了茶布奇诺、小奶茉等新品，前者首创了奶茶的奶沫、茶汤和奶底的三重结构，搭配四款茶底，后者则用的是茉香绿妍茶底并与南京红山动物园做了包装上的联名。
上新率低、新品新意不大、新品市场差异化较小，蜜雪冰城为何不着急？
02
“万年不变”，为什么？
答案只有一个：不需要。
有的品牌拼的是新产品“喝不完”，而蜜雪冰城玩的是老产品“喝不腻”。仅一款冰鲜柠檬水，9个月的销量连起来就能绕地球3圈。
2024年1月2日，蜜雪冰城正式向香港联交所递交上市申请，据其招股书数据，2023年前三季度，招牌产品冰鲜柠檬水、新鲜冰淇淋和珍珠奶茶在中国分别售出约9.13亿杯、4.42亿支、3.26亿杯。而前三季度总共卖出58亿杯，三款招牌产品占比接近三成。
而这三款产品中，冰鲜柠檬水已经有10年的历史，新鲜冰淇淋和珍珠奶茶已经诞生近20年。
“一招鲜吃遍天”确实在蜜雪冰城上应验了。
从规模和出杯量上看，它已然坐稳中国现制茶饮市场的王座。招股书显示，截至2023年第三季度，蜜雪冰城全球门店数达3.6万家，仅次于星巴克的3.8万家，国内门店数约3.2万家，是“全国第一、全球第二”的现制饮品企业。
出杯量上，招股书显示，2023年前三季度，总计58亿杯，相当于每天卖出2100万杯。以出杯数量计算，蜜雪冰城超过现制饮品行业第2-5名的出杯量之和。
< class="pgc-img">蜜雪冰城奶茶饮品
蜜雪冰城官网截图
门店多、出杯量大，带来的是终端零售额上的“大丰收”。据招股书，在包含现制茶饮企业在内的整个饮料企业，蜜雪冰城以346亿元的终端零售额位列第五，远超未上榜的其他现制茶饮企业，它的前一名则是1927年便第一次来华、改革开放后正式深耕中国市场超过45年的可口可乐。
蜜雪冰城的“老三样”为何有那么大的魔力？这背后还是蜜雪冰城的供应链生意。
据招股书，蜜雪冰城加盟门店占总门店的99.8%，即便在以加盟为主的中国现制茶饮市场，这也是一个足够高的数字。据中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》的数据，截至2022年年底，加盟店占国内现制茶饮连锁店总数的91.8%。
加盟产业专家、12年现制茶饮行业从业者穆亦晨表示，现在的茶饮店在物料上几乎武装到牙齿，一支圆珠笔、一个一次性手套都要从总部进货，当然更大头的在于每日消耗的食材、包材原料。
据蜜雪冰城招股书，2023年前三季度，蜜雪冰城仅向加盟商“销售商品（向加盟商卖食材、包材）”，就卖了145亿元，占总营收94%。
“赚供应链的钱才是永恒的。”穆亦晨表示，总部通过集采或者自产的方式，把成本压低，再统一售卖给加盟商，赚取其中的差价，这个利润是源源不断的。
更重要的是，赚供应链的钱，靠的是赚加盟商的钱，终归靠的是赚规模的钱。根据灼识咨询的报告，就同类型、同品质的奶粉和柠檬而言，蜜雪冰城2022年的采购成本较同行业平均水平分别低约10%与20%以上。
穆亦晨分析认为，蜜雪冰城之所以能把规模铺得如此之大，重点在于它选用的原料主要以粉、精等“抛货”为主，较少使用“冻货”以及“新鲜货”，因此可以用更便宜更方便的物流运输。
“蜜雪冰城现在在西藏也有几十家店，不用担心保质期的这些抛货，也能轻松整车运去西藏。”穆亦晨说。
这些基础原材料，或许真的难以创造出什么“新品”。因此，恰恰是不变，才是蜜雪冰城的制胜法宝。
03
一招鲜，也是隐忧
有趣的是，“不需要新品”是真的，“不能出新品”或许也是真的。
庞大供应链意味着SKU需要尽可能简单，在餐饮管理专家、凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来，蜜雪冰城凭借的就是品类及SKU的相对简单，以此发挥供应链和采购的能力，最终形成一个高效运作的闭环。
一旦推出新品、SKU增加，就意味着成本可能增加，同时供应链的稳定性出现更多不确定性。穆亦晨认为，对于全国几万家店的体量来说，新品意味着供应链的运转频率会增大，耗能也会增大。
更重要的是，蜜雪冰城的成绩，需要基于其价格优势来讨论。
红餐产业研究院院长唐欣认为，蜜雪冰城成功的关键之一在于其抓住了低端市场的茶饮消费需求，成功填补了低价市场的空白。
低定价，往往意味着更低的原材料成本。新品的发展却往往向“高级”卷——更新鲜小众的原材料、更复杂的制作工艺。
穆亦晨举了一个例子，广西有一个区域性现制茶饮品牌阿嬷手作，它比较聚焦产品本身，比如芋头要从头开始现蒸现剥现捣，这不只需要更多的食材成本，也需要更多的人力成本。
“在蜜雪冰城一个人能做几杯饮品，在阿嬷手作恨不得四个人做一杯，卷产品往往意味着规模难以做大。”穆亦晨说。根据窄门餐眼的数据，2017年诞生的阿嬷手作，截至目前仅有38家门店，年开店量局限在个位数。
当人们有最基础的同质化的需求时，例如解渴，或许蜜雪冰城是个好的选择，可一旦需求复杂化，它不一定是首选。
在穆亦晨看来，产品好不好要看与谁相比，与便利店里动辄五六块钱的小甜水比，四块钱的冰鲜柠檬水或许是个好选择，但对于真正热爱茶饮的人来说，很难认同它是有品质的产品。
穆亦晨观察中国现制茶饮近十年的发展，发现蜜雪冰城崛起在一个“特殊的时代”。蜜雪冰城真正开始发力发生在2020年之后，也就是消费不再一味求新，而是开始收敛的阶段。
据公开数据显示，蜜雪冰城大规模扩张发生在2020年至2021年，2020年6月其门店数突破10000家，2021年10月起门店数突破20000家，仅一年多的时间新增了一个半星巴克中国的规模。
只是再经典的产品也会有审美疲劳的一天，茶饮品牌为了上新卷生卷死，核心也是为了克服审美疲劳，获取更高的流量和关注度。
而蜜雪冰城的解决办法是，用营销取代上新。唐欣分析认为，虽然在新品和联名上不见其发力，但蜜雪冰城自有一套接地气的营销策略，比如打造雪王IP。
< class="pgc-img">图源：B站截图
围绕雪王IP，从2021年推出“你爱我我爱你”的主题曲开始，蜜雪冰城随后推出了玩偶、手办、表情包、短视频动画、动画连续剧等等一众内容产品，持续刷存在感和传播度。
那么未来呢？营销上风生水起，产品上停滞不前，蜜雪冰城要如何弥合这种割裂呢？
作者：屈博洋
编辑：余源
设计：王欢
"嘿，各位游戏界的吃瓜群众，今儿咱们得聊聊那场比夏日冰淇淋还甜蜜，比冬日火锅还火爆的大事件——《黑神话：悟空》
< class="pgc-img">它不光在游戏圈掀起了滔天巨浪，还让全球玩家都为之疯狂，简直就是现实版的‘大圣归来’嘛！"话说这2024年的夏末秋初，8月19日的夜晚，对于无数游戏迷来说，简直比过年还热闹。《黑神话：悟空》
< class="pgc-img">这款由深圳游科互动科技精心打造的西游题材单机动作RPG，终于揭开了它神秘的面纱，在全球多国Steam平台上空降热销榜榜首，那架势，就像是孙悟空一个筋斗云翻进了天庭的蟠桃会，直接C位出道！
< class="pgc-img">这游戏的来头可不小，说是国内真正意义上的第一款3A大作，那可不是吹的。瞧瞧那画质，美得能当壁纸，打斗场面流畅得跟看动作大片似的，剧情更是深邃，让人一边打怪一边还得琢磨人生哲理。
游戏还没正式上线，官方B站账号就已经坐拥近350万粉丝，一条预告片的播放量直逼5700万，这热度，简直是要把服务器都给烤化了！
< class="pgc-img">更让人咋舌的是，这游戏的带货能力也是杠杠的。跟瑞幸咖啡一联手，那联名周边卖得比秋天的第一杯奶茶还快，直接卖断货！瑞幸那边也是乐开了花，不仅推出了限定咖啡，还整了个主题店，那限定海报一出，粉丝们那是抢得头破血流，销售数据远超预期，简直是双赢的典范啊！
< class="pgc-img">想当年，腾讯大佬都亲自上门，手里拿着钞票，那架势，就像是给唐僧送袈裟的观音菩萨，只不过这次送的是真金白银，想助这匹黑马一臂之力。结果呢？人家《黑神话》团队，那叫一个傲娇，说是“我们不缺钱，就缺好故事和玩家的认可”。这态度，简直比孙悟空拒绝天庭的招安还坚决！
< class="pgc-img">紧接着，更绝的是，游戏上线前夕，好几家知名游戏公司直接给员工放了假，为啥？还不是怕自家员工上班时偷偷摸鱼玩《黑神话》，那工作效率得掉多少茬啊！这待遇，简直是游戏界的“VIP试玩特权”，让人哭笑不得。
< class="pgc-img">【比赛细节？哦不，是发售盛况！】
要说这“比赛”，那可不是传统意义上的竞技场较量，而是玩家心中的期待与现实的碰撞，是一场无声的“销量大战”。发售当天，服务器那叫一个繁忙，比双十一还热闹，玩家们挤破了头也要第一时间进入游戏世界，体验那传说中的“黑神话”。
< class="pgc-img">游戏内，孙悟空以一敌百的英姿，配合着震撼的视觉效果和扣人心弦的剧情，让玩家们直呼过瘾，仿佛自己也跟着大圣一起，在九天之上遨游，在幽冥地府探险。
【看点与过程】
看点一：画面精美，国风浓郁。这游戏的画面，每一帧都能截图当壁纸，那山那水，那云那雾，满满的中国风，让人仿佛穿越回了那个神话时代。
看点二：剧情深刻，引人深思。游戏不仅仅停留在打怪升级的表面，更深层次地探讨了人性、信仰与牺牲，让玩家在享受游戏乐趣的同时，也能引发对现实世界的思考。
< class="pgc-img">过程嘛，那叫一个跌宕起伏。玩家们从最初的兴奋好奇，到中期的艰难挑战，再到后期的沉浸其中，每一个关卡都设计得恰到好处，既不会让玩家感到无聊，也不会太过艰难而失去兴趣。特别是那些隐藏任务和彩蛋，更是让玩家们乐此不疲，纷纷化身“侦探”，在游戏世界里寻找蛛丝马迹。
< class="pgc-img">再瞧瞧游戏圈内的反应，那叫一个热闹。多家公司直接宣布给员工放假，或者报销游戏费用，这待遇，比年终奖还让人心动。员工们那是欢呼雀跃，仿佛一夜之间都变成了“悟空粉”，就等着上线那一刻，化身齐天大圣，横扫妖魔鬼怪。
说到这游戏的背后故事，那也是相当有料。游戏科学的创始团队，一群来自腾讯的大佬，带着对游戏的无限热爱和追求，毅然决然地踏上了创业之路。
< class="pgc-img">初期还获得了英雄互娱的青睐，腾讯也不甘落后，直接入股5%，成为了游戏科学的重要股东。但腾讯这次可是学乖了，说是只投钱不插手，让游戏科学自由发挥，这种“放手一搏”的态度，也是赢得了业内外的一致好评。
到了8月19日那晚，游戏正式上线，那场面，简直比春晚还热闹。玩家们纷纷涌入游戏，服务器都差点没扛住。
< class="pgc-img">游戏内的战斗、解谜、剧情，每一个环节都让人欲罢不能，仿佛真的置身于那个光怪陆离的神话世界。而游戏采用的买断制模式，也是让国内游戏市场眼前一亮，不少业内人士都在猜测，这会不会是国产游戏走向世界的又一新篇章？
【网友评论精选】
"这《黑神话：悟空》真是给我玩嗨了，画质、剧情、打斗，哪一样都不输国际大作，国产游戏终于站起来了！"
"瑞幸这波联名操作太6了，咖啡好喝，游戏好玩，简直是双倍的快乐！"
< class="pgc-img">"腾讯这次的投资决策真是明智，既支持了国产好游戏，又没干涉创作，这种双赢的局面，希望以后能多来点！"
"买断制游戏在国内能火起来吗？我觉得《黑神话：悟空》已经给出了答案，只要游戏质量过硬，玩家是愿意买单的！"
< class="pgc-img">【结尾总结与互动】
总而言之，《黑神话：悟空》的成功，不仅仅是游戏本身的胜利，更是国产游戏产业迈向新高度的重要一步。它让我们看到了中国游戏人的才华与努力，也让我们对国产游戏的未来充满了期待。在这个游戏泛滥的时代，《黑神话：悟空》以它独特的魅力，赢得了玩家的心，也为中国游戏市场注入了新的活力。
最后，我想问问各位看官，你们对《黑神话：悟空》有什么看法呢？是不是也被它的魅力所征服？或者你有什么想对游戏开发者说的话？别犹豫了，赶紧在评论区留言吧！让我们一起为国产游戏的崛起加油助威，期待更多像《黑神话：悟空》这样的优秀作品诞生！
