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赫此前多次到贤合庄门店宣传。 来源:微博@贤合庄卤味火锅
在“贤合庄加盟商无力经营”“陈赫退出贤合庄股东”事件不断发酵后,近日,贤合庄卤味火锅品牌创始人、演员陈赫发表声明称将与加盟商共进退。不过,多位贤合庄加盟商透露,贤合庄总部和陈赫并没有进一步与他们联系,也没有提出任何解决方案。加盟商呼吁陈赫实实在在地承担责任。
贤合庄相关负责人告诉南都·湾财社记者,贤合庄总部每天都有与陈赫及其团队就贤合庄的经营进行讨论,
除了贤合庄外,南都·湾财社记者了解到,还有多个明星餐饮品牌陷入经营困境。
被明星光环吸引,“每天净亏三千多元”
在加盟贤合庄之前,来自河北邢台的王格原本就很喜欢陈赫。虽然王格没有做过餐饮,但是陈赫的明星光环和贤合庄门店前长长的队伍很是吸引,而且,贤合庄代理商曾口头承诺,“投资180万元就能开业,大概10-15个月就能回本。”
2020年7月,王格加盟的贤合庄店开业。刚开业前三个月,店里生意很好,每月营业额能达到约50万元,从第四个月开始,营业额直线下滑,今年则缩水至三四万元。
王格告诉南都·湾财社记者,“门店收入连房租人工都挣不出来,经营成本很高,我们每月必须从贤合庄总部采购食材物料,今年每天净亏损3000多元。”
王格投资了300万元,今年6月只赚回了100万元。王格坦言,“合同中并没有对业绩做出任何承诺和规定,当时我签合同时连看都没看,我太相信陈赫,觉得一个明星不会坑老百姓。”
来自浙江金华的董燕同样被贤合庄的火爆人气吸引,她认为有陈赫背书,相当于给投资上了一层“保险”。但是她的门店同样出现营业额大幅下滑。董燕告诉南都·湾财社记者,刚开业人气火爆,但是每个月都在亏钱,贤合庄总部提供的方案如19.9元抵100元的代金券活动,虽然能拉动客流,但是却一直亏本,“我最多一个月亏了几十万元。”
加盟商称贤合庄和陈赫未提出解决方案
卤味火锅贤合庄是由演员陈赫、主持人朱桢、歌手叶一茜一手创立的品牌,首个门店于2015年5月在福建福州开业。
起步之初,在直营模式下,贤合庄扩张较慢,直到2019年,贤合庄引入善于操盘明星餐饮项目的四川至膳品牌管理有限公司(以下简称“四川至膳”),才通过加盟快速扩张。
四川至膳负责招商、运营,陈赫利用明星身份引流。根据贤合庄总部提供给南都的数据,贤合庄在全国门店数量曾达到788家。不过截至2022年6月,窄门餐眼数据显示,其门店已经缩减至526家。
2021年1月,叶一茜退出贤合庄品牌股东行列。不过陈赫、朱桢依然持有贤合庄股份,演员李晨则成为新的合伙人。
贤合庄在成立之初就曾公开发言称,陈赫开贤合庄绝对不是玩票,而是当成第二事业对待,不过今年5月12日,陈赫却选择退股贤合庄,这出乎很多人的意料。
在舆论不断发酵之下,陈赫发表声明称,“对于贤合庄品牌,我会始终保持创始人的身份和所有门店的加盟商携手共进,永远跟大家在一起。”
不过,贤合庄多个加盟商都反映,贤合庄总部和陈赫并没有进一步与他们联系,也没有提出解决方案。对此,四川至膳品牌合伙人李锐告诉南都湾财社记者,“陈赫既然发了声明就一定会负责任,但是你要给他时间。我们品牌总部和陈赫本人以及他的团队每天都有就品牌的问题进行讨论、联系。”
同时,李锐表示,贤合庄正在为加盟商提供更多支持,包括打造会员系统；指导全国门店抖音直播带货引流；强化、规范运营管理；研发新品,强化产品管理；展开线上培训。
贤合庄总部回应加盟商亏损原因
贤合庄为何会从昔日的“排队之王”走到今天多店亏损、倒闭的局面呢?
广州一位不愿具名的加盟商告诉南都·湾财社记者,他刚加入贤合庄时,广州只有几家门店,两年之间增至19家门店,隔着两个地铁站甚至一个地铁站就有一家贤合庄,门店过于密集。
金华的加盟商董燕则认为,从开业到门店倒闭,贤合庄的菜品很少更新,对加盟商也缺乏管理,“贤合庄总部对经营根本没有方案,我们开店后基本处于放养状态。”
除了管理跟不上,邢台加盟商王格认为,从总部采购的物料价格要高于市场价,这导致他们经营成本居高不下。
李锐否认了贤合庄开店较快、总部缺乏指导以及物料贵这些说法。他告诉南都·湾财社记者,加盟商之所以会亏损主要是因为:“疫情影响,贤合庄受到疫情影响的门店有85%,门店经常临时闭店；舆情影响,反反复复的负面舆情打击了整个品牌的势能。其次,部分加盟商抱有一种投机心理,他们或是餐饮小白或没有做过火锅,没有按照总部要求做好日常经营。最后,总部在运营、督导、巡检也有一些不足。”
不过,针对目前贤合庄有多少门店实现盈利,李锐并未正面回答,他表示,加盟店能够继续开下去就是盈利的。“盈利和亏损是在动态的变化过程当中的。”
此外,还有加盟商质疑贤合庄不具备开放加盟资质。李锐则表示,贤合庄是具备特许经营备案条件的,“但是我们之前不重视。今年4月,我们已经拿到特许经营的备案了。”
明星餐饮品牌屡屡翻车,谁来担责?
经营餐饮副业翻车的明星不止陈赫一个。早前,关晓彤曾担任店长的天然呆奶茶同样遭遇了加盟商集体维权一事。
贤合庄和天然呆奶茶背后有相同的操盘手——四川至膳。四川至膳手中还握有连锁火锅品牌谭鸭血、黄晓明的烧江南烤肉、孙艺洲的灶门坎卤味烧烤等多个餐饮品牌。
在遭遇加盟商维权时,天然呆奶茶同样表示,关晓彤井非合同主体。不过,在开业之初,关晓彤曾多次以店长的身份为天然呆奶茶做宣传。而且,关晓彤父亲控股的公司是天然呆奶茶的第二大股东。
陈赫退股贤合庄,关晓彤撇清与天然呆奶茶的关系,这是否意味着他们不用担责?广东至信忠诚律师事务所律师董亚民告诉南都·湾财社记者,“明星并没有参与到加盟合同法律关系中,也没有以自己的名义签订合同,因此从法律上来说,加盟商不能找明星承担责任。”
除了贤合庄和天然呆奶茶外,根据不完全统计,孙艺洲的灶门坎卤味烧烤、郑恺的火凤祥鲜货火锅、杨颖的斗鎏火锅等明星餐饮品牌都有多个门店关闭。
凌雁咨询管理首席分析师林岳告诉南都·湾财社记者,明星之所以选择餐饮作为副业,是因为餐饮行业门槛不高,有成熟的运营机构支持,而且明星认为自己可以为门店引流,能在营销方面取得先机。但是,明星餐饮的核心不在明星,最终还是要回归到餐饮的本质。餐饮确实需要营销和流量,但在实际的经营管理以及持续的创新迭代方面需要有专业的团队。
采写:南都·湾财社记者 詹丹晴
噜咕噜——锅里辣油开始冒泡，热气混着香气直往上升，陈涛站在一大家子中间，给两个孩子往锅里挤虾滑……这是他们全家每周的固定安排，在家吃火锅。
40岁的陈涛去年告别广州，回到家乡河南驻马店泌阳县。作为“聚餐爱好者”的他给如今的县城生活打了8分满意度，这与当地便捷的餐饮生活不无关系：出家门沿街就是他常去的甜品店和“锅圈店”，后者提供包括火锅烧烤食材在内的多品类“一站式”购物服务。店内各种筒灯、射灯组合出明亮、温暖的氛围，在泌阳这座小城里格外显眼。
陈涛生活方式形成的背后，是以锅圈食汇为代表的连锁企业在下沉市场持续扩张：在其如今遍布全国的逾万家门店中，71%开在省会以下城市，县乡两级占43%；锅圈门店正如毛细血管般持续深入最基层的社区。
受访的多位锅圈方面人士、中部和沿海加盟商及消费者形成的一个共识是：下沉市场的消费潜力在逐渐释放，同时经历着需求升级与优质供给稀缺的错配，锅圈食汇正通过打造极致产业链效率、创新消费供给，以平价的方式做下沉市场“吃”的消费升级。
在外界眼中，用不到7年便实现万店规模并在港交所上市的锅圈，不断押重了火锅市场大繁荣、流量由商超向社区转变及“在家吃饭”需求不断扩容等一系列时机。当被问及“押宝秘诀”，锅圈食品董事长杨明超的答案却出奇的简单——“不是流量逻辑，是消费需求逻辑。”
“找到真实的消费需求并想法满足。”大道至简。
县乡消费者：分类购买显理性，吃好东西是“刚需”
陈涛的二孩上周刚过完生日，聚会前，他将新置的白色大理石长桌放在近40平方米的客厅里，定制了“双层熊出没蛋糕”，并在聚餐当天请亲友吃了一桌“锅圈”，但桌上摆的是从街边小摊入手的塑料茶杯，自己穿的是从小摊买的几十块的衬衫。
曾在美国和广州工作的陈涛如今回流到泌阳，在家吃火锅一直是他的心头好，异国他乡商超食材全品牌化的陈列给他留下了深刻的印象，但他没想到的是，如今在泌阳的家里也能吃一顿“有牌子”的正宗火锅，甚至能涮到脑花和墨鱼仔，价格还比堂食便宜。
锅圈进入前，这个人口约70万的县城里很难找到品控好又平价的火锅食材，种类丰富度更谈不上。而关于自己看似有些矛盾的消费习惯，陈涛称，“常在家聚餐，想把客厅布置得漂亮点，但自己穿什么不重要，钱主要花在孩子和吃上。”
陈涛家的购买习惯，是泌阳乃至县域消费者的一个缩影。
县域是链接城市与乡村的重要纽带，为进一步发挥县域商业对畅通城乡经济循环的促进作用，商务部等九部门8月份联合发布了《县域商业三年行动计划（2023—2025年）》，持续推动供应链、物流配送、商品和服务下沉。
当前能够展望的是，包含县域在内的广袤下沉市场，在城镇化进程的持续推进下，受房价、生活成本相对较低等综合因素影响，消费潜力将持续被释放。麦肯锡报告预测，到2030年中国个人消费规模将达到65.3万亿元，超66%的增长将来自于包括三线及以下城市、县乡市场在内的下沉市场。而这样的潜力和需求也需要相关行业，包括锅圈在内的企业的持续挖掘和满足。
锅圈一些消费者和加盟商的看法提供了一个观察角度，下沉市场消费目前仍以“刚需”为主，购买倾向正日渐趋于“分类消费”：对某些品类不太在意品牌，对某些品类更在意品牌，特别是母婴、食品等民生类产品。
下沉市场存在大量家庭聚餐和吃好东西的“刚需”。
一方面是便利的场所和充裕的时间，受访者所在的河南、河北等县乡，120平方米的家庭住宅面积几乎是“标配”，两三层的小楼也随处可见；亲友住房之间，骑车最长也不过十几分钟，“组局”频繁、便利。
此外，县乡企事业单位居民下午5、6点下班是常态，而遍布乡镇的“计件制”工厂作业时间则更为灵活，此外，还有不少人经营着自己的小店，自己当老板；当地几个好友每人出2、30块钱搭伙吃饭极为常见。
在口味方面，随着近年来城镇化发展步伐加快、城乡人口加速流动，消费者多区域生活工作趋于常态，带动县乡亲友“嘴巴越来越挑”，但下沉市场餐食供给的品质和丰富度有限。
河北保定市涞水县居民张永跃回忆，过去在家吃火锅要跑三个地方——肉铺、超市和菜站，且商品品类少、散装杂牌缺食安保障。“锅圈在县城是一种质量较高的新事物，带来了生活品质的提升”。河北邢台市宁晋县的锅圈门店老板赵玉涛同时谈到，“虾滑尤其受宝妈们喜欢，有人还自创了‘虾滑煎饼’……至少半数顾客对门店全品类陈列有感知。”
无论是从万店连锁品牌、全国统一供应链、700余种品类“一站式”供给的角度，乃至产品售价低于堂食 、“先入先出”的质量管理……锅圈门店这些特征，可谓一一切中了消费者痛点，以平价的方式满足了其对吃的消费升级。
河南周口市项城市秣陵镇的锅圈门店店主高冬冬提到一个细节，“以前当地连肉卷都买不到，毛肚这些更没有，而且大家也不大会吃，做出来的更像是大锅炖菜。开锅圈后，食材丰富了，但有居民曾反应炖出来的毛肚嚼不烂，后来才知道是做的方法不对，一些食材是适合涮，这就是锅圈带来的专业。”
从中部到沿海，万店背后不是简单的复制
“2019年开店时，想着一年能赚个5万块钱就很开心了。” 回忆加盟锅圈之初，高冬冬不由感叹。
高冬冬所在的秣陵镇，是河南东南部一个约7万人口的小镇，下辖29个行政村。镇上主街沿线多居民自建的两三层小楼，高冬冬在自家的一层经营着约60平方米的锅圈“标准店”，省去了房租，去年单店业绩做到了近百万营收。如今，高冬冬已陆续在临近的周口沈丘县的两个乡镇接连开了3家门店。
在他看来，产品力、便利性和专业度是门店业绩增长主要因素，他同时分享了几个有意思的观察：当地乡镇消费者在各种节庆尤其是过年时吃火锅越来越普遍，似乎厌倦了“除夕吃不完，从初一吃到初五”的炒菜；此外，主力消费者一部分是孩子的长辈，以及在当地服装厂上班的年轻女性，看似消费偏好不同的两类人却在吃上做出了相同的消费决策，前者买锅圈“给孩子吃着放心”，后者“向往更有品质的生活”。
高冬冬的门店是锅圈在中部省份县乡门店的一个侧写：店型“下沉”，既有面积偏大的标准店，在主街扩大曝光度，亦有兼顾成本收益的乡镇店或“店中店”；选址简单，特别在乡镇，通常都选在唯一一条主街上，门店间租金差不多，部分店甚至直接开在沿街的加盟商住房里；产品结构方面，鉴于高频消费人群尤兼顾家中老少喜好，红汤、清汤锅底各占半壁江山，且鱼虾类适合儿童的高蛋白餐食备货占比偏高。
高冬冬在秣陵县的家，一层经营着锅圈门店。
锅圈自河南起家，成立第三个月县城首店即落成，到覆盖该省全市县仅3年半。而外界知之甚少的是，在东部沿海区域，尽管人口规模、经济水平等与中西部有显著差异，但“锅圈速度”依然可被复制，例如，锅圈用不到4年即覆盖浙江全市县。
因地制宜，贯穿锅圈拓店和管理的全过程。锅圈一位浙江招商经理谈到，相较于中西部省区，当地市县经济发展程度、居民消费力等与省会城市差异没有太大，开店逻辑因而较为接近省会城市：店型都采用“标准店”；选址决策需参考客流量、租金、周边居民区消费特征等多种因素；此外，口味偏重的产品很受欢迎，当地工厂吸引了大量年轻人尤其是外地年轻人，朋友间聚餐需求相对更多。
他同时强调，浙商对做买卖的需求尤其大，加盟商特别看重运招人员的“专业度”。浙江嘉兴桐乡市濮院镇一位加盟商谈到，选址方面从锅圈得到的帮助很有用。自己的首店原本开在一个老区菜场旁边，周边缺少住宅，后经锅圈运招团队持续建议，搬到了居民区环绕的主街，业绩由此显著提升。
而对于首次经营门店的“80后”浙江温州永嘉县加盟商叶斌而言，锅圈的一系列培训课程就像“游戏通关攻略”，一学就会。
如今，锅圈门店已覆盖中国内地31个省份，全链路供应链体系的创新性打造，基于此形成的极致产业链效率，以及品牌实力与品质口碑的强化等共同支撑起锅圈万店的扩张基础；而从辽阔雄浑的大西北到精致秀美的东部沿海，锅圈万店不仅是数量的叠加和简单的复制，足够“下沉”的运营管理模式，对不同地域、乃至不同社区居民消费习惯和口味偏好的精准把握，再反向作用于产品研发和生产，同样是其持续进击的根基支撑。
基于消费需求，从火锅、烧烤切入后，根据锅圈招股书，未来将积极拓展产品类别和组合，不断延申至露营、一人食等更多消费场景。正如投资人冯卫东此前断言，“锅圈这种业态有开万店的基础，但万店一定不是终点。”
从县城到一线 进击的加盟商与锅圈的“双线”扩张
张永跃因美食与便利性与锅圈结缘，早期在涞水县加盟三家门店，去年营收超500万；如今，他正筹划着在临近涞水的高碑店市继续开店。同时，在涞水、北京两边生活的他还将目光投向了北京，今年已在北京东城区和石景山区开了两家店。
关于从县城到一线城市的拓店节奏，他谈到，一线城市开店虽然成本较高，但消费力强，客单价也高，北京昌平区一位加盟商已开了7家店，“开锅圈没有地域限制。”
从锅圈招股书来看，截至今年4月，约1/3的加盟商经营超过一家门店，且自2020年到今年4月，其省会城市以上的门店数占比逐年递增。
万店之后，锅圈在全国的发展逻辑，据锅圈招股书，是省会及直辖市门店与县乡镇等“下沉”区域的“双线”扩张。
与此同时，杨明超进一步丰富了“下沉”的内涵，“锅圈的下沉，包含了县乡市场，还有最基层的社区。这种下沉，令我们和消费者距离近，嘴巴近，心也近。”如何做社区居民的好邻居，无论在全国哪个区域都是锅圈门店运营的重要考量。
支撑一个消费企业基业长青的因素中，“人”永远是最核心的。杨明超分享了一个洞察，“我们这个时代的消费者，尤其是年轻人，会有更新的生活方式选择，饭要吃，但不一定那么麻烦，这就需要有更好的解决方案。我们相信这种发展趋势和未来，将不断强化品牌影响力，力争通过门店无处不在，形成竞争首选，再变成随手可得，慢慢变成一种生活方式。”
在大都市，深夜里锅圈门店温暖的光安抚着打拼人的胃和心，在县乡里，热气腾腾的锅圈锅气是家中温暖的场景，在煮涮炒烤中留住时光的香气。
河北邢台市宁晋县的一家锅圈门店，夜晚门店的门头灯一直亮到凌晨后，在这座小县城格外显眼，“给人一种温暖的感觉”。
（文中陈涛为化名）
