者 | 张钦
编辑 | 牙韩翔
疫情期间各家奶茶店无法营业的日子里，香飘飘奶茶又重新回到了消费者的视线里。香飘飘官方公众号评论区中，不少网友直呼“靠香飘飘续命”，隔离期间喝的香飘飘“可以绕地球两圈”。
消费诉求激增加上工厂产能有限，让香飘飘甚至出现了缺货的现象。
在上证e互动平台，不少股民向香飘飘“抱怨”自家附近的商超均买不到冲泡类奶茶；公司于2月中旬起逐步复工，但香飘飘京东自营旗舰店在2月底，还是出现4款产品在部分地区有货，余下的18款产品均显示无货的情况。
此前，新式茶饮冲击下，香飘飘丢掉了不少市场份额。如今“一杯难求”对于香飘飘奶茶尤其是冲泡类奶茶，无疑是利好局面。
疫情影响下，1月底起绝大多数实体奶茶店，尤其是曾带给香飘飘巨大冲击的新式茶饮暂停营业，新鲜制茶让位，粉冲奶茶再次上位。
此外，香飘飘冲泡型奶茶的热销也是因为冬季是冲泡型热饮旺季。之前即饮系列奶茶和果汁茶的推出正是为了补全冲泡型热饮的季节性短板。
“疫情期间零食奶茶品类承压性较好，消费需求甚至有较平时更旺盛的表现；其次，奶茶在疫情期间有“心理慰藉”作用，香飘飘奶茶在这阶段也成了新式茶饮的替代品；另外，香飘飘在疫情之处就援助武汉，消费者更易对该品牌有信赖感。”安迈企业顾问有限公司中国区高级董事高欢告诉界面新闻。
商超渠道库存较低也是香飘飘奶茶脱销的部分原因。
西南证券在2月底发布研报称，受疫情影响，家庭端消费激增，部分商超出现香飘飘飘产品脱销。以及，部分流通网点关停造成部分产品堆积待消化。对此，商超渠道经销商反馈商超渠道库存较低，并通过调货的方式解决区域库存积压的问题，比如拆开礼盒来裸卖。
根据货圈全快消大数据平台监测显示，1月份起各商超渠道粉冲奶茶类商品上架数量较上月减少5.3%，2月和1月相比减少16.9%，无货（缺货）商品数量2月比1月增加22.6%。
从各城市铺货变动情况来看，1月起各城市冲调奶茶的铺货数量都在持续减少，一线城市2月份铺货减少 10.7%，其他城市2月份铺货减少 17.48%。同时，1、2月商超从经销商处拿粉冲奶茶类的货，价格也在往上走，其中一线城市1月份价格增长为 3.5%。
2017年上市的“奶茶第一股”香飘飘旗下产品分为好料系、珍珠系、经典系和即饮系列，还有其子公司兰芳园旗下的液态奶茶。
已面世14年的经典冲泡奶茶不得不面临老龄化问题，香飘飘也调整了生产与推广策略，把重心放在了两款新品上。根据2019年香飘飘中报，2018年才推出的Meco果汁茶营收实现5.88亿元，占总营收比重的43%。在香飘飘官方微博和公众频频露面的是即饮系中的香飘飘双拼奶茶和Meco果汁茶，而非曾经的经典产品冲泡型奶茶。
至于近两个月，香飘飘奶茶的销量究竟有多大的提升，香飘飘告诉界面新闻，目前处于披露年报前的静默期，暂不予明确回复。但业绩提振的痕迹还能从公司公告中看出一二，2月26日香飘飘发布公告称使用闲置自有资金购买理财产品的进展。
不过，香飘飘在疫情期间也暴露了自己的“短板”。
疫情期间，众多餐饮品牌纷纷转战线上业务和外送服务，而香飘飘还没能自如运转线上渠道。香飘飘曾在上证e互动披露，公司目前主要采取多级经销模式，仍以线下经销商模式为主。与此同时，近年来公司正在逐渐搭建线上销售渠道和强化新媒体营销策略。
1月初，香飘飘称公司将电商销售渠道定位为品牌宣传、新品推广测试平台以及与消费者直接互动平台。根据香飘飘对电商模式的定位，相较于直接贡献销售额，线上渠道对于香飘飘来说更像是了解消费者需求的反馈平台。由此可见，线下渠道仍是香飘飘的主场。
3月16日开始，香飘飘股票持续逆市飘红。3月17日香飘飘股价上涨0.89%至每股23.82元，总市值约为99.61亿元。从近一年的股市来看，香飘飘仍处于低位，东方证券在2月底给出的目标价为27.12元。
“短期来看，香飘飘获得了疫情期间的消费红利，同样获此红利的企业还有很多，不应以特殊节点的表现去衡量一个企业的发展是否健康。”食品饮料行业分析师朱丹蓬对界面新闻说，“从香飘飘近两年的表现来看，虽有亮点，可整体来看，新茶饮的冲击更是难题，香飘飘的核心竞争力仍然有限。”
近些年，奶茶的受众群体日渐庞大，喜茶、蜜雪冰城、茶颜悦色、奈雪的茶等新式茶饮品牌异军突起，受到年轻消费者的喜爱。在市场环境的挤压下，“老牌玩家”香飘飘进入发展瓶颈期，据公开数据，其业务营收增长缓慢甚至出现负增长。在察觉到危机后，香飘飘及时调整战略，通过丰富消费场景、创新产品策略、精耕渠道运营及转变营销渠道、玩法等来吸引消费者注意力，2020年申请轻食商标，涉足轻食代餐领域引起广泛关注。
内忧外患致香飘飘品牌市场增长乏力
2005年，香飘飘公司成立之初就斥巨资在湖南卫视等媒体投放产品广告。2009年，“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语一经推出，便引发大众关注，短时间内成为家喻户晓的品牌。大手笔的营销宣传让香飘飘迅速打开市场，随后7亿、10亿、12亿杯，2圈、3圈、4圈，每年都在打破销售记录。
然而随着移动互联网时代的到来，外卖平台兴起为消费者提供了多样化的饮品、食品服务，杯装奶茶自行冲泡的便利性逐渐失去了竞争力。
另一方面，随着大众消费观念的升级，工业化、标准化的产品也逐渐失去了吸引力。消费者喝奶茶不仅要方便，还追求健康、新鲜及个性化。喜茶、茶颜悦色、奈雪的茶、蜜雪冰城等新式茶饮凭借用料、口味及包装的优势成为消费者的新选择。在市场环境的挤压下，中国冲泡奶茶市场规模已接近临界点，生存空间被不断侵蚀。与此同时，香飘飘产品单一、创新力不足、产品老化等问题陆续凸显，消费者购买欲望开始下降。
从单品到多品类 产品矩阵焕新升级
通过观察香飘飘以往的财务报表可见，在2012-2015年，依赖冲泡奶茶业务的香飘飘发展明显已进入瓶颈期，企业营收大多在20亿元左右，2014、2015年连续两年出现营业收入负增长，净利润则大多在2亿元以下。面对业绩下滑，消费者流失，香飘飘意识到变革已然迫在眉睫，公司需要通过产品创新、业务升级来解决增长及盈利方面的痛点。
通过丰富口味和包装升级来维护经典、好料和珍珠双拼三大系列消费者的同时，2017年上半年，香飘飘开始引进即饮板块，推出液态奶茶“兰芳园”“MECO牛乳茶”。2018年，公司又推出“MECO”同品牌下果汁茶系列，旨在与传统杯装奶茶形成“双轮驱动”的互补产品结构，打破传统杯装奶茶季节性缺陷以及公司对于单一产品的依赖。
除了固体奶茶、液体奶茶和果汁茶之外，香飘飘还进军代餐赛道，谋划新的变局。2019年，香飘飘推出了“Joyko”代餐谷物麦片；2020年9月，香飘飘又上线了“一餐轻食”代餐奶昔产品，入局代餐市场。
据微热点数据统计显示，从信息量来看，液态奶茶更受网友关注，经典奶茶和MECO蜜谷果汁茶分别位列二、三位。从美誉度来看，虽然好料系列信息量较低，但消费者对其评价很高，产品美誉度高达99.9%；此外液态奶茶系列也因健康提神、热量低和醇厚的口感得到消费者喜爱，产品美誉度达98.06%。
据香飘飘企业年报显示，新品类推出后的2018、2019年，香飘飘营收同比增长率分别达到23.13%、22.36%，净利润同比增长率分别达到17.53%、10.39%。2020上半年累计实现收入9.91亿元，其中二季度营收净利双增，主营销售收入5.54亿元，同比增长3.58%，净利润2168.63万元，比去年同期增长5012.08万元。良好的增长态势得益于香飘飘大力推进产品创新和品类升级，实现从传统冲泡到“泛冲泡”领域的拓展。
启用超人气明星代言 助力品牌战略升级
近两年，越来越多的品牌在向年轻化转型，从600岁的故宫到老字号美妆百雀羚到童年回忆大白兔再到老招牌999皮炎平，越来越多的品牌通过跨界、趣味营销不断开拓新的市场空间。有着15年历史，杯子连起来可绕地球N圈的“奶茶界初代网红”香飘飘也在积极探索年轻化、时尚化的发展道路。
2019年8月19日，香飘飘举行“口口皆杯全因有料”品牌新升级发布会，正式宣布王俊凯成为全新品牌代言人，他作为正能量的偶像代表，其积极向上、阳光健康的形象受到了众多人喜爱，在年轻群体中拥有广泛的影响力和号召力，高度契合香飘飘新品的市场定位。据微热点（wrd.cn）显示，2020年1月1日至10月20日，全网有关“香飘飘”共产生588.45万条相关信息，其中提及代言人王俊凯的信息有504.49万条，占总声量的85.73%。
在扩大品牌曝光度和提升话题度的同时，代言人王俊凯还为品牌吸引大量年轻消费者关注。数据显示，在统计时间段内，关注“香飘飘”用户画像与关注“王俊凯”用户画像高度重合，20岁以下和21~30岁的年轻人是主要关注人群，占比超九成，且女性用户关注度要高于男性用户。
在发布会上，香飘飘还宣布品牌升级，从“小饿小困，喝点香飘飘”的用于充饥解乏的产品定位，转型为“够有料，更享受”的日常享受型定位，并推出市场定位升级的新产品“珍珠双拼奶茶”。 香飘飘董事长蒋建琪表示，作为国民奶茶领导品牌，香飘飘秉持“让人们更享受生活”的企业使命，通过此次品牌升级，和更多的年轻人玩在一起，为中国奶茶行业开启全新的“有料时代”。
洞察年轻消费者喜好 实现产品包装年轻化
当下，国内新式茶饮、网红奶茶盛行，一方面是产品种类、口味、食材新鲜度等方面能最大程度满足消费者喜好，另一方面就是奶茶所包含的社交属性，颜值高的奶茶会勾起消费者的购买欲望。香飘飘紧跟消费者喜好，2019年推出的Joyko代餐谷物麦片，产品外包装设计是当下流行的萌宠风；冰摇奶茶则是圆乎乎的矮瓶造型，视觉上更加可爱亲近也便于用户握持。
据微热点数据显示，网友在谈及香飘飘包装时，“喜欢”“萌”“好看”“少女”等被频繁提及，“入坑”一词的出现侧面显示出品牌营销策略初见成果。
品牌下沉市场 吹响“互联网化战略”号角
如今，各类网红茶饮店如雨后春笋般野蛮生长，它们为消费者提供了更为精致的消费场景，香飘飘与之相比优势并不明显。对此，公司高层表示，香飘飘将深化“两条腿走路”的市场策略：在一二线城市扩大品牌效应，同时进一步深挖三四线城市等下沉市场。“在北上广深这些传统意义上的大城市之外，我们应把企业发展的目光多投向中国县级市场，那里有着巨大的消费潜力，值得企业好好探索”。
香飘飘“县域市场渗透+城市势能打造”的“两条腿走路”策略效果明显。据微热点数据显示，四线以下城市的网友是香飘飘品牌的主要受众，那里咖啡厅、新式茶饮店铺的渗透率低，凭借多元的消费场景，高性价比，购买、冲泡、携带方便等多个因素，香飘飘成为不少用户的首选。
在营销方面，为了更加精准的聚焦年轻消费者，香飘飘在推广方式上也进行多元化的尝试。除了在传统的热播剧植入广告以及网综冠名外，公司通过主流APP进行推广，包括微博、QQ音乐以及作业帮等年轻人使用频率较高的热门APP进行开屏广告宣传。
为了追求投入产出比，香飘飘还接轨当下热门的直播行业，与“带货一哥”李佳琦合作售卖兰芳园季节限定新款“樱花鸳鸯奶茶”，该奶茶上架1分钟内秒杀300000杯，5分钟内100000箱奶茶就被抢购一空。董事长蒋建琪称“这次通过主播带货，也为品牌推广和建设提供了新的营销渠道和营销方式”。
为了更加精准的触达目标人群，香飘飘也采用了新媒体营销手段。例如抖音、快手、微博、小红书等聚集“意见领袖”的新型社交平台以及其他高曝光度APP。以小红书平台为例，香飘飘产品在小红书上的笔记数量呈波动式上升，利用KOL产品的测评，引发用户关注，通过“种草”“拔草”达到产品宣传效果。
从固态杯装品类的首创，到以“中国奶茶第一股”登陆上交所，从冲泡到即饮再到泛泡领域的创新延展，一路走来香飘飘在不断突破创新。面对2020年的特殊时期，蒋建琪表示对于公司全年业绩仍充满期待：“目前公司的经销商团队和组织架构调整已经基本完成，随着即饮产品生产线的建成投产，今年香飘飘将继续努力保持营收和利润的双增长”。
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雪天对于奶茶店的经营来说确实会带来一些挑战，但也有一些策略可以帮助你应对这种情况。以下是一些建议：
提供温暖的环境：在下雪天，人们会寻找一个温暖舒适的地方。为了吸引顾客，确保你的奶茶店提供温暖的室内环境，可以调整空调或加热设备，提供舒适的座椅和合适的照明。
推出季节性产品：根据下雪天的特点，你可以推出一些适合冬季的季节性奶茶产品。例如，热巧克力奶茶、姜汁奶茶或慕斯奶茶等。这些产品可以满足顾客在寒冷天气中对温暖饮品的需求。
促销活动：在下雪天，你可以考虑通过促销活动吸引顾客。例如，推出套餐优惠，提供免费加料或折扣等。这样可以增加顾客前来消费的动力。
加强外卖服务：在下雪天，很多人可能不愿意外出，但仍然渴望享受美味的奶茶。因此，提供便捷的外卖服务是一个好主意。确保你的外卖服务高效快捷，并提供合适的包装，确保奶茶在送达时保持温暖和完整。
增加室内娱乐设施：为了吸引顾客在下雪天来店消费，你可以在店内增加一些室内娱乐设施，例如棋牌游戏、书籍或杂志等。这样可以提供更多的选择和娱乐，吸引顾客在店内停留更长时间。
加强营销宣传：通过社交媒体和其他渠道加强营销宣传，告知顾客你的奶茶店在下雪天仍然开放，并提供特殊的服务或优惠。这样可以提高品牌知名度并吸引更多顾客。
总之，在下雪天经营奶茶店可能有一些挑战，但也可以通过提供温暖舒适的环境、推出季节性产品、促销活动、加强外卖服务、增加娱乐设施和加强营销宣传等策略应对这种情况。关键是了解顾客需求，并提供满足他们需求的服务。
