茶品牌上市潮来袭。1月2日，奶茶品牌古茗控股有限公司（下称“古茗”）、蜜雪冰城股份有限公司（下称“蜜雪冰城”）一同递交招股书，计划在港交所主板上市。
近年来，随着现制茶饮的爆火，赛道内主流玩家的资本化脚步也逐渐加快。2021年6月，奈雪的茶（HK：02150）成功登陆港股，率先坐上“新式茶饮第一股”之位。
< class="pgc-img">另在2023年8月，茶百道也向港交所递交上市申请。同年12月，中国证监会发布《关于四川百茶百道实业股份有限公司境外发行上市及境内未上市股份“全流通”备案通知书》。这宣告，茶百道获得了备案。
此次和古茗一同递交招股书的还有以“高质平价”著称的“雪王”蜜雪冰城，二者共同打响了新式茶饮品牌2024年冲击IPO的第一枪。这也预示着，港股“新式茶饮第二股”的抢位战即将拉开帷幕。
身处厮杀最为激烈的大众现制茶饮市场细分赛道，自诩“中国最大的大众现制茶饮店品牌”的古茗竞争底气何在？
一、现制茶风靡，位居大众赛道前列
灼识咨询报告显示，中国的现制饮品市场正处于蓬勃发展阶段。
过去五年的商品销售额（GMV）由2017年的1488亿元增至2022年的4213亿元，复合年增长率为23.1%；预计到2027年，市场GMV将进一步增长至1.03万亿元，预计复合年增长率为19.6%。
< class="pgc-img">其中，大众现制茶饮店市场是中国现制茶饮店市场中规模最大、增长最快的细分市场，GMV由2017年的196亿元增长至2022年的865亿元，预计于2027年将进一步增加至2444亿元，复合年增长率为23.1%，市场份额将增至54.2%。
< class="pgc-img">诞生于浙江的古茗，便处在大众现制茶饮市场这一细分赛道中。根据同一资料来源，按2023年的GMV和截至2023年末的门店数量计，古茗是中国最大的大众现制茶饮店品牌，亦是全球前五大现制饮品品牌。
具体来看，古茗2023年的GMV为192亿元，较2022年增长37.2%。截至2023年末，古茗的门店网络共有9001家，较2022年末增长35%。古茗的门店网络深入下沉市场，二线城市及以下门店数占比79%，乡镇门店数占比38%。
< class="pgc-img">古茗在门店扩张方面采取“地域加密”的布店策略，现已在全国15个省份建立布局，并在浙江、福建、江西等8个省份建立了超过关键规模（即单一省份的门店超过500家）的门店网络，其中在浙江拥有超2000家门店。
< class="pgc-img">但贝多财经发现，灼识咨询在报告中将品牌A（即蜜雪冰城）的细分市场列为“平价现制茶饮市场”，不与古茗所在的10元至20元的大众现制茶饮市场构成直接竞争关系。
而蜜雪冰城2023年前三季度的GMV为330.1亿元，对应市场份额为20.0%，门店数2.92万家。相比之下，古茗同期的GMV为13.8亿元，对应市场份额为8.3%，各项指标均不及前者，在全价格带下屈居中国茶饮品牌第二。
< class="pgc-img">二、业绩稳增长，规模超过茶百道
2021年、2022年度和2023年前三季度，古茗的收入分别为43.84亿元、55.59亿元和55.71亿元。在相近的价格区间下，其同行业竞争对手——茶百道2021年和2022年的收入分别为36.44亿元和42.32亿元，略低于古茗。
< class="pgc-img">不过，古茗的收入规模远不及平价赛道中的蜜雪冰城。招股书显示，蜜雪冰城2021年至2023年前三季度的收入分别为103.51亿元、135.76亿元和153.93亿元。
贝多财经通过梳理招股书后得知，古茗、茶百道与蜜雪冰城的主要收入来源均为向加盟商销售货品及设备以及提供服务，包括销售商品及设备、加盟管理服务。此外，古茗还有少量收入来自直营门店销售。
然而，占古茗收入80%以上的商品及设备销售业务毛利率不足20%，而收入占比不到20%的加盟管理服务毛利率却稳定在80%以上。在此基础上，古茗的整体毛利率为30.0%、28.1%和31.0%，与蜜雪冰城基本持平。
< class="pgc-img">2021年、2022年度和2023年前三季度，古茗分别实现净利润2399.2万元、3.92亿元和10.02亿元；在非国际财务报告准则下，古茗的经调整净利润分别为7.70亿元、7.88亿元和10.45亿元，整体利润表现颇具成长性。
< class="pgc-img">与此同时，2023年古茗加盟商的单店经营利润为37.6万元，是四线以下城市2022年年度人均可支配收入的逾10倍；单店经营利润率为20.2%，超同期中国大众现制茶饮店市场单店经营利润率的10%至15%。
< class="pgc-img">古茗在招股书中表示，其强劲的业绩表现使得门店加盟商有开设更多古茗门店的意愿。截至2023年三季度末，在开设古茗门店超过两年的加盟商中，平均每个加盟商经营3.1家门店，75%的加盟商经营两家或以上加盟店。
三、同质化内卷，在联名中求增量
古茗专注于果茶饮品、奶茶饮品、咖啡及其他三类饮品，其中果茶是古茗的代表性产品，2023年前三季度占售出总杯数的51%；果茶系列的“超A芝士葡萄”是古茗最畅销的饮品之一，报告期内总销量超过1.3亿杯。
据招股书介绍，古茗拥有强大的产品研发能力，定期推出新品保持产品吸引力，门店菜单通常保持在30款饮品左右。截至2023年三季度末的9个月内，该公司共推出了107款新品，且具备同步提供质量稳定、口味一致产品的能力。
但需要指出的是，目前市面上大部分的现制茶饮品牌，仍困在同质化竞争里。
咖门发布的《2022中国饮品行业产品报告》显示，2022年前三个季度，其监测的50个品牌共推出1677款新品，平均每个品牌每季度推出11个新品，但品牌上新后的半个月左右，市场上各品牌就会完成类似产品布局，仅存在微小的差异。
在单品显性流量红利趋于消散的情况下，品牌纷纷开始试图通过跨界联名的方式打破同质化困局。2023年10月，古茗与展示中国文化的流行奇幻动漫《天官赐福》合作，联名产品推出后三天内即售出670万杯。
贝多财经发现，古茗的销售开支持续走高。2021年和2022年，该公司的销售及分销费用分别为1.86亿元和2.68亿元，同比增长44.01%。2023年前三季度，该公司的销售开支为2.39亿元，较2022年同期增长21.41%。
< class="pgc-img">面对激战，如何在同质化市场中寻求增量出路，无疑是每一个现制茶饮品牌现阶段亟待解决的问题。而对于冲刺IPO的古茗而言，其还将与众多瞄准资本市场的头部玩家进行同台竞技。
茗奶茶主打醇正健康的茶饮饮品，塑造和谐雅致的品牌形象，秉承着保证零氧化、零防腐、零添加，回归饮品原有的本质，选用上等原材料，为消费者带来健康美味的产品。因此，在市场上受到广大消费者的好评，十分有投资的市场商机，为投资者提供可观的收益和良好的商机。2010年古茗奶茶门店正式开业，品牌创始灵感来源于十大名茶之一武夷岩茶的天驿古茗，目前全国店面已突破2000家。
< class="pgc-img">古茗奶茶加盟费用&利润分析
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">古茗奶茶加盟问答
开一家古茗奶茶店该如何选址？有哪些因素应该特别注意？
您好，选择交通便利，接近人们聚集的场所，选择人口增加较快的地方，企业、居民区和市政的发展，会给加盟店铺带来更多的顾客，并使其在经营上更具发展潜力
古茗奶茶的加盟费是多少?多久能回本？
您好，公司总部会根据加盟商的实际情况推荐适合的店面类型，每种店面类型所需要投资的费用都是不用同的，包括收益和回本时间也是不相同的。
< class="pgc-img">古茗奶茶加盟条件
1/拥有两名及以上稳定的店员，身体健康，爱岗敬业，无不良嗜好，能够全职在店六个月以上；
2/店主能够亲力亲为，全职带店一年以上，将古茗奶茶店的生意作为自己的事业用心经营；
3/年龄在25周岁至35周岁前后，具有相关行业经验者可适当放宽要求，优先考虑；
< class="pgc-img">4/投资商具备一定的经济基础，根据古茗奶茶总部规定的区域类型向总部交纳相应的费用，不得拖欠；
5/投资商须严格遵守总部的规定，并且认同公司的企业管理理念，不能跨区域经营或经营非本公司的产品。
024年新茶饮的第一件大事，是古茗和蜜雪冰城于同日传出赴港上市的消息。而在此前，茶百道已于去年8月递交申请。沪上阿姨、霸王茶姬等诸多品牌也相继传出上市的消息。
古茗业绩的持续增长，离不开它在私域运营方面的耕耘与重视。
< class="pgc-img">自推出会员制度以来，古茗已拥有超3600万名会员。2023年，古茗GMV（商品销售额）达到192亿元，销售12亿杯饮品，门店总数超10000家。
那么古茗是如何做到在私域中建立会员粘性，保持高复购率的？下面，就为大家拆解古茗的私域运营。
本文目录如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群运营拆解
5、会员体系拆解
01 案例背景
1、品牌简介
2010年古茗，品牌创立于中国浙江省台州温岭市大溪镇。
成立至今，古茗依靠百人研发团队探索茶饮灵感，并坚持使用好水果、好茶叶、好牛奶等原材料。
自建西双版纳柠檬基地与辐射全国门店的仓储物流系统，从产地、研发、仓储运输到门店制作，让消费者能够喝到新鲜、真材实料的茶饮。
2023年，古茗全国门店数量已破万家，遍布浙江、广东、福建、江西、山东等18个省区的180多个地级市。
< class="pgc-img">2、市场规模
中国现制茶饮2020年市场总规模为1136亿元，预计到2025年达3400亿元，是一个名副其实的千亿大市场。
3、用户画像
根据多方数据汇总，奶茶市场女性消费占比约为70%，男性消费者仅占到30%。
古茗自身将目标客户群体定位为18—35岁年轻群体。结合两方数据，古茗用户画像基本为18—35岁女性。
02 流量渠道拆解
古茗建立了“公众号+小程序+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵，并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台，实现公私域的引流转化以及帮助品牌扩大声量。
1、线下门店
古茗在线下门店，设置了社群引流的入口。店员会主动提示你加入社群，领取专属福利。
此外，饮品单旁边还放置了“加入社群领取30元卷包”等福利信息，吸引用户扫码进入私域。
2、私域平台
1）公众号
关注「古茗茶饮」公众号后，欢迎语中介绍品牌特性，并附带跳转链接。用【社群30元卷包】作为利益点，吸引用户加入社群。
用户点击链接后，系统会根据用户的实时位置，推荐距离最近的门店福利官。
具体路径：茗星会员--入群领30元礼包--选择门店--扫码添加企微
2）小程序
在小程序「古茗茶饮」的首页和点单页面，均有企微的引流触点。
以领取「30元卷包」为钩子，吸引用户点击，跳转到企微二维码海报，扫码即可添加门店福利官。
< class="pgc-img">3、公域平台
1）视频号
古茗的视频号【古茗茶饮】，主要是品牌宣传、产品介绍、搞笑短剧等内容。
首页设置「添加企微」的触点，点击即可添加福利官微信。由福利官邀请加入社群。
< class="pgc-img">2）抖音
古茗在抖音有156.7w粉丝，获赞881.6w。帐号内容以产品推广、活动宣传、直播推广为主。
首页设置门店、粉丝群和团购推荐的引流路径，点击即可跳转到相应页面。
< class="pgc-img">3）小红书
古茗在小红书的账号有50.1w粉丝，获赞与收藏254.6w。
账号主要是新品推广和品牌活动等内容，推文会设置抽奖活动，增加内容的曝光度，吸引用户线下产生购买。
< class="pgc-img">4）微博
古茗有108w粉丝，转赞评323.7w。微博会分享有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。
首页设置粉丝群的触点，用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。
< class="pgc-img">03 私域IP拆解
古茗以门店为单位，对客服微信进行了精细化打造，品牌IP定位为福利官。
下面以我添加的福利官「古茗福利官-大树」为例进行拆解。
1、人设定位
昵称：古茗福利官-XX（昵称）
头像：品牌logo
角色定位：品牌福利官
< class="pgc-img">2、自动欢迎语
添加企微后，企微自动回复欢迎语。介绍社群专享福利，并附带社群链接，引导用户加入社群。
3、朋友圈内容
内容频率：一天发布1条朋友圈内容
发布时间：不规律
朋友圈内容：主要为新品宣传、福利活动等
< class="pgc-img">04 社群运营拆解
古茗在全国有超过10000家门店，社群也以门店群为主，以「30元券包」吸引用户进群，并在入群后引导用户领取券，促使下单成交。下面进行详细拆解。
1、社群定位
群昵称：古茗+门店名+福利群，如：古茗·拱墅金茂悦店福利群2
群定位：福利群
社群价值：发放优惠券，产品上新、福利活动，提升复购率
2、群公告
群公告介绍社群专属福利并附带相应链接，引导用户跳转到活动页面产生转化。
此外，古茗在群公告中明确规定了违规行为，方便群秩序的建立。
< class="pgc-img">3、社群内容
古茗在社群发布的内容没有固定安排，通常是发布一些福利活动内容，如周三会员日活动、周四新品日活动等，主要是侧重于对于活动的宣传，吸引用户产生消费。
古茗在社群建立了SOP，以我所在福利群的一周的SOP为例：
周一：【开工日】领取17元大额全包；
周二：【积分日】会员消耗10积分抢1元奶茶；
周三：【会员日】多款奶茶9.9元任选；
周四：【新品日】互动猜新品赢免单；
周五：【抽奖日】惊喜抽奖赢好礼；
周末：【领好券】指定饮品9.9元券。
05 会员体系拆解
古茗小程序的会员数突破3600万，主要是通过在微信小程序中设置会员体系，以成长会员+积分体系为主。
1、成长会员
古茗成长会员分为8个等级：
V1茗星会员（9活力值）
V2茗星会员（29活力值）
V3茗星会员 (99活力值)
V4茗星会员(249活力值)
V5茗星会员(499活力值)
V6茗星会员(999活力值)
V7茗星会员(1999活力值）
V8茗星会员(2000+活力值）
「活力值」可以通过消费获得，消费金额1元=1活力值。累计新鲜度越高，等级越高，享受的权益也越多。
< class="pgc-img">以V8级为例，主要享受权益包括1:2奖励积分、会员日买一送一、不定期专享福利等。
2、积分体系
用户每消费1元可获得1积分，积分可用于兑换产品优惠券、折扣券等。
< class="pgc-img">小结
最后总结古茗私域运营上的亮点和不足：
1）产品宣传强势破圈：各平台联合推广新品，根据用户画像通过有奖互动、情景视频等方式放大产品关注度，实现快速出圈，触达更多目标用户。
2）社群玩法丰富：古茗的社群内容玩法丰富，除了发放优惠券外，也有互动游戏。
3）IP形象较单薄：古茗的企微朋友圈内容几乎都是产品相关内容，缺少生活化内容，不易拉近与用户间的距离。
/ 完
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