年来新式茶饮发展如火如荼，很多现象级品牌不断涌现，竞争也越发激烈。尽管新式茶饮市场已是一片红海，书亦烧仙草还是凭借一杯“烧仙草”，开出了7000+家门店。它到底做对了什么？又何以从品类增长饱和与日益严重的同质化竞争的新式茶饮市场脱颖而出呢？
是什么支撑起了“书亦速度”？
2007年，书亦烧仙草在成都开了第一家店铺，之后经历了10年的沉淀发展，到2018年才迈入千店行列。2019年到2021年，其门店数量便从3000多家发展到7000多家。
从7000+家的门店看，支撑它如此疯狂扩张的背后逻辑是什么？
< class="pgc-img">强大的供应链，保证标准化输出
“餐饮业的下半场竞争来自供应链。”对于规模化的连锁品牌来说，打造与完善供应链是品牌实现标准化的基础，也是品牌获得优势渠道与资源的途径。
为确保原材料的及时供应，书亦烧仙草重金前置仓，每个前置仓的服务半径在200～300公里。目前，已在全国设置了20多个分仓。在节约成本的同时也保证了质量的高品质与标准化，解除了加盟商的后顾之忧，为快速扩张打下坚实的基础。
线下的快速扩张，带来的是品牌对数字化的迫切需求。
据悉，书亦烧仙草与国内顶级供应链服务商达成了战略合作，此次合作将协助其打造一套集团化、规范化、集约化、标准化的“书亦 TMS”运输管理系统，实现供应链物流运输更加智能化、可视化和透明化，为其在全国各地的门店提供更高效的数字化供应链支持。
独特的管理模式
首先，书亦烧仙草的店铺选址不同于喜茶、奈雪の茶的选址需要在高端的大型购物中心来支撑起它们的高价，书亦的选址灵活，更多的店铺都是临街店铺，或在学校周边。与一直“向上”走的诸多新式茶饮品牌，形成了错位竞争之势。
其次，为了防止招商人员“求量不求质”快速捞钱，其对招商人员的激励不是直接和开店数量挂钩的，而是与开店后3个月该店的平均营业额挂钩，只有达标的，才能拿到激励，未达标的还要赔钱给公司。这样，所有招商人员都不会盲目为了开店而开店，开一家活一家，才能保证持续性经营。
此外，针对不同的门店，进行不同的调整，门店位置不错，经营不好的，可进行协议接管。商圈不错，位置不佳的，可进行优化搬迁。并砍去尾部10%的门店，新开一批更高档次门店。
共性做足，特性做透
书亦烧仙草的成功，差异化是最重要的原因。新式茶饮市场同质化严重，酸奶、水果茶、珍珠奶茶等品类遍地都是，而它却找到了又一个细分品类——烧仙草。
虽然从细分品类切入，打造出了差异化，但书亦烧仙草的产品结构却和别的茶饮品牌一样，以水果茶、奶茶为基础。然后围绕烧仙草推出杨枝甘露烧仙草、小芋圆烧仙草等系列饮品打造爆品。相关市场调查数据显示，烧仙草占书亦烧仙草出品量的 76.27%。
先做足新式茶饮的共性，然后以烧仙草为招牌和认知入口，突出特性。共性用来防守，特性用来进攻，如此才能进退有度。所以说，如果不能在市场做第一品牌，那么就创造一个新的细分市场做第一。烧仙草这个品类，认知度高、适配性强、接受度广，非常适合作为主打品类，也让消费者提起烧仙草的第一反应就是书亦。
此外，书亦以烧仙草为代表品类，应该说选择了一条刚刚好的赛道。烧仙草原本是闽南和中国台湾地区的一种传统特色饮品，同类型的还有酸梅汤、凉茶都是发源于地方的特色饮品，每个产品都可以做成一种单品，成为一个品牌。
反之，市场上也有以柠檬、百香果为主打的新式茶饮店，但随着新式茶饮的普及，柠檬、百香果已经慢慢成为一种味型，可以被其他品牌轻易吸收，自身缺乏竞争性，只能收割长尾市场，这样的品牌注定长不大。
反其道而行之
美团数据显示，一线城市茶饮店数量两年内的增长远不及其他低线城市，三线及以下城市新式茶饮店比两年前增长了138%，而在二线城市、新一线城市和北上广深，增幅分别是 120%、96%和59%，目前一线城市茶饮门店经营趋于成熟和饱和。
此外，国家统计局和国泰君安证券数据显示，全国超过70%的人口都处在下沉市场中，即三线以下城市及农村乡镇地区居民规模多达10亿人。
因此，在很多茶饮品牌都选择在一线城市布局，逐渐向二、三线城市下沉时，书亦烧仙草却偏偏反其道而行之，选择从二、三线城市开始突围，随着规模的不断壮大，逐渐向一线城市过渡。正是这种类似于从基层开始的扩张模式，反而让书亦烧仙草赢得了更广泛的消费者基础。
从书亦烧仙草可以看出，下沉市场潜力依然巨大，围绕10亿人口的生活与消费，10亿人口的体面、舒适与梦想，既有的一切产业都值得改造、升级、重构。如果有创业者能充分发挥下沉市场流量的价值，也是有机会做大的。
如何赢得消费者芳心？
给消费者占便宜的感觉
人不一定喜欢买便宜，但都喜欢占便宜。
市场上其他品牌普遍另加珍珠、椰果之类的配料需要额外加钱，这就形成了一种认知：料多就贵。但是书亦改变了这种认知，在价格不变的基础上添加了椰果、红豆、珍珠、葡萄干、花生碎等，每一口都会吸到，为消费者带来“滑、甜、弹、脆、实”等多样口感，而且还不用额外加钱，并且料多的这个特点，顾客一眼就可以直观地看到并形容出来。
另外，店家还会为消费者提供勺子，这也解决了以往消费者吸到最后只剩料，但是撕开封膜往嘴里倒又不雅观的痛点。可以说书亦不仅给消费者一种占便宜的心理，还在细节上俘获了消费者的心。
在很多茶饮品牌都选择在一线城市布局，逐渐向二、三线城市下沉时，书亦烧仙草却偏偏反其道而行之选择从二、三线城市开始突围，随着规模的不断壮大，逐渐向一线城市过渡。正是这种类似于从基层开始的扩张模式反而让书亦烧仙草赢得了更广泛的消费者基础。
此外，书亦烧仙草的官方Slogan“半杯都是料”也对消费者进行全方位的轰炸，为了把这句广告语植入顾客的脑海中，它可谓费尽了心思，只要能够体现这句广告语的地方，都刷上了：门店水吧的背景、门头标语、每个杯子、每张海报等无处不在。反复的信息轰炸，等同于给用户洗脑，使得这种差异特性更加强烈。
从它的做法中我们可以得出，通过细分赛道来定位也不仅仅只有通过聚焦一个品类或者某一款产品，也可以是通过某一个策略和布局规划，而书亦烧仙草通过以“半杯都是料”的口号精准地让消费者感受到占便宜的感觉。
极具性价比
产品价格也是竞争战略的一部分，不是价格越低越好，也不是越高越好，而是要有竞争性。
在书亦烧仙草的菜单中，有近半的产品都与烧仙草有关，所以书亦对烧仙草的需求量特别大，如此一来成本可达全行业最佳，保持高性价比。
此外，它的定价在10～18元，与 CoCo、一点点同属于中端价格，比喜茶、乐乐茶这样的高端品牌价格低。但是10～18元的价格带却干不过5～10元价格区间的蜜雪冰城、益禾堂。那么它是如何竞争的呢？
书亦烧仙草与高价品牌喜茶、乐乐茶的竞争是通过低价和区域错位竞争进行；与同价位 CoCo、一点点竞争，是通过产品料多、性价比高来赢得竞争；与低价蜜雪冰城、益禾堂竞争是通过树立门店高端形象、包装的质感营造出的“极致性价比”。
所以单一价格因素不足以打败每个段位的对手，书亦烧仙草通过价格、产品、门店运营等恰到好处的组合，能让它穿越高中低端竞争对手的阻隔，成就自己7000+家店铺的体量。
仅仅是“极致性价比”够不够？
在体量上，书亦烧仙草虽是无冕之王，规模远超喜茶、奈雪の茶、茶颜悦色这样的品牌，但是却还未形成自己独有的文化。
在新式茶饮品牌大爆发的今天，消费者有很多可选择的空间，单一的产品类型可能很难留住忠实用户，重视场景化体验、试水新零售已成为下半场竞争的大势所趋。新茶饮现如今已进入了茶、咖啡、酒饮、餐食、文创、环保等多场景体验店的 4.0阶段。
比如，喜茶倡导的年轻人生活方式，喜茶深圳 LAB 店以综合类集合店形式呈现，包含“制冰实验室”“甜品实验室”“茶极客实验室”“插画实验室”和“周边实验室”五大部分；奈雪の茶将自己定义为社交空间，开设的“奈雪梦工厂”，囊括烘焙、茶饮、咖啡、精酿、西餐、零售、限定产品等十五大板块，保持着较为领先的优势；茶颜悦色主打中国风……它们都有超出产品之外的附加价值。
而这一点也正是书亦烧仙草所缺乏的，如果想要更加长久地发展下去，其急需打造产品之外的文化价值。
< class="pgc-img">| 职业餐饮网 刘妍
过去的2022年，堪称整个餐饮行业最难的一年：
海底捞、百胜中国、乡村基等一众头部餐饮企业接连出现亏损；
疫情不断卷土重来，多地餐厅暂停堂食天数达历史新高；
新茶饮开启“降价潮”、新中式点心“泡沫”开始退散，曾经大火的两个赛道也迎来了巨变……
在此，职餐网盘点出了“2022餐饮行业十大新闻事件”，希望通过这些大事件窥探2022年餐饮行业的全貌。
< class="pgc-img">海底捞出现首次亏损！
2月21日，海底捞发布盈利警告称，2021年净亏损约38-45亿元，这是海底捞28年来首次亏损！作为中餐界老大哥，海底捞的亏损消息当时一出来就引起了行业的普遍关注。
< class="pgc-img">而在整个2022年里面，“亏损”几乎成了笼罩在所有餐饮企业头上的阴霾：
中国最大的餐饮集团——百胜中国，在其第一季度财报中“诉苦”和“预警”，“如若新冠肺炎疫情未能于5月和6月得到显著改善，我们预计第二季度将录得经营亏损”；中式快餐巨头“乡村基”，今年前5月营收超去年同期，净利润却亏损2224万元，达到近3年“冰点”；“小酒馆第一股”海伦司上半年亏损3个亿，半年都是赔本赚吆喝……
2022年，国内疫情不断反复，多点散发趋势明显，对餐饮业冲击巨大。与此同时，租金、人工、运输、原材料等各方面成本不断上涨，而在消费端也出现消费疲弱现象，所有因素叠加使得处于缓慢恢复中的餐饮业再次陷入“至暗时刻”。
在困境中煎熬，是2022年大部分餐饮人的真实写照。
< class="pgc-img">文和友曝大裁员，强势品牌开始收缩！
2月16日，文和友突然被曝出大面积裁员，有部门被裁人数超60%以上。而在此前不久，喜茶也被曝大规模裁员，涉及30%员工，有的部门被全裁。
值得注意的是，它们裁员的大多数是“扩张”部门的员工，即此前在快速扩张中为了上市为了规模化所增加的职能部门员工，而不是门店员工。
< class="pgc-img">其中，文和友裁员主要涉及南京文和友项目，以及文和友长沙拟启动的沉浸式剧场项目。喜茶则除了完全砍掉信息安全部门，还将门店拓展部门裁掉了50%。
不管是文和友还是喜茶，作为资本的宠儿、年轻人的心头好，品牌、人气、资金应有尽有，按理说这些品牌扛各种风险的能力相对都是最强的。
但连这些餐饮顶流们都开始“裁员”，也在给餐饮业释放出新的信号：即使是要人气有人气、要资本有资本的顶流，也正在承受盲目扩张的阵痛，开始停止“激进式”发展，收缩维稳。
< class="pgc-img">喜茶全线大降价，高端茶饮告别“30元时代”！
2月24日，喜茶在其公众号发文宣布降价，将所有30元以上的产品全部降到30元以下，同时上线了一系列20元左右的产品，并计划陆续推出10几元的产品。引起了行业热议！
< class="pgc-img">紧接着，3月初乐乐茶也跟进降价，3月底奈雪也正式加入降价“群聊”。至此，高端茶饮三巨头都已告别30元时代。
而与此相对的是，2021年以来，包括一点点、Coco都可、益禾堂、茶百道、茶颜悦色在内的多个茶饮品牌先后上调了产品价格。头部品牌“向下”，中小品牌“向上”，二者短兵相接，中端茶饮市场免不了一场激战，新茶饮行业对中端市场的抢夺已经到了白热化的地步。
而这看似是一场“价格战”，但实际上是头部品牌在降维打击中端品牌，抢夺中端的客群市场。同时，这也是疫情、消费力下降、茶饮行业整体增速放缓等诸多因素作用下的结果。
< class="pgc-img">重庆一知名餐饮老板跳江失联，
餐饮频繁遭遇疫情“倒春寒”！
8月3日凌晨，重庆一餐饮老板给自己的员工、合作伙伴、供应商发了一封“诀别书”后疑似跳江。行业内外一片唏嘘。
大疫三年，很多创业者在疫情带来的“变数”之下，自己和餐厅经历着一连串的恶性循环反应，很多餐饮老板甚至都在“卖房、卖车”，抵押借贷维持度日，都盼望着能够“熬过”黑暗的日子。
然而，过去的这一年，疫情不断反扑，堪称餐饮暂停堂食最多的一年，餐饮人时刻都在和困难做斗争。
< class="pgc-img">上半年，疫情在深圳、上海、广州、北京等城市轮番肆虐，下半年两个月，海口、西安、成都、沈阳等地又逐个沦陷，从一线都市到边陲小镇，“封控”俨然成为了餐饮人的噩梦，多地餐饮堂食受影响超100天。
反复停摆的堂食，来回被折腾的门店，面对疫情，有的餐饮人在苦苦支撑等待“春天”的到来，但也许多餐饮人像那位跳江失联的重庆餐饮老板一样挥泪离场，倒在了黎明前的黑暗里。
< class="pgc-img">“老娘舅”冲刺上市，中式餐饮掀起上市潮！
2022年上半年，七欣天、乡村基、杨国福麻辣烫、和府捞面、老乡鸡等餐饮企业都递交了上市申请，争做“中式快餐第一股”。
7月5日，开出388家直营店的“老娘舅”也加入了这场争夺战，拟在沪冲刺A股上市，中式快餐第一股开始上演“神仙打架”！随后不久，紫燕百味鸡也开启了对“佐餐卤味第一股”的争夺。
< class="pgc-img">回望疫情之前，老娘舅、老乡鸡、乡村基等餐饮品牌即便有稳定的现金流，并不沉迷与资本接触，甚至有企业喊出“绝不上市”的口号。
但是疫情后，餐饮市场不容乐观，很多品牌经历了客流飞速下滑，甚至现金流危机。他们不免重新思考与资本的关系，试图通过上市来储备“弹药”过冬。
疫情反复的当下，有资本的加持，门店的抗风险性更强，也更容易去走规模化扩张之路。扎堆上市潮的影响下 ，中式餐饮的行业竞争格局将发生变化。
< class="pgc-img">“土坑酸菜”事件曝光，食品安全警钟长鸣！
央视“3·15”晚会上，一批代加工酸菜包的企业被曝光，令人触目惊心！腌制酸菜的土坑直接设在了农田里，工人们有的穿着拖鞋，有的光着脚，踩在酸菜上，有的甚至一边抽烟一边干活，抽完的烟头直接扔到酸菜上。此外，在加工过程中有时会超量添加防腐剂。
< class="pgc-img">“土坑酸菜”事件一出，康师傅、统一等方便食品品牌首当其冲，康师傅还下架了所有酸菜产品，整个酸菜产业链也都被推上了“风口浪尖”。
2022年，餐饮食安问题一如既往地成为了热搜上的“常客”：成都一火锅品牌因使用和销售“老油”锅底，被判赔1370万元，餐厅老板、厨师长分别被判有期徒刑10年和6年；因多次篡改食材保质期标签，北京一必胜客门店被吊销许可证，并罚款20万元……
疫情下餐厅客流下滑，在高成本压力下，不少餐企抱着侥幸心理，不断在违规违法的边缘疯狂试探。但值得警惕的是，如今食品安全相关事件的处罚越来越重，轻则罚款，重则判刑，餐企切莫因舍不得浪费铤而走险，或管理松懈，而因小失大。
食品安全一直是餐企的“生命线”，一旦越过这条线，将会给企业带来“毁灭性”的伤害！
< class="pgc-img">瑞幸营收暴涨、门店数超星巴克，
本土咖啡崛起！
8月，两大咖啡巨头“星巴克”和“瑞幸”双双公布第二季度财报，中国市场营收仅5.4亿美元，同比下滑40%以上；同店销售额同比下滑44%，已连续三个季度下滑。
而另一边，经历了“造假风波”和“高层大换血”的瑞幸，却打了一场漂亮的翻身仗，第二季度营收约4.932亿美元，同比增长72%，7195家门店的数量也早已超过星巴克！
< class="pgc-img">这不仅仅是一场洋品牌和本土品牌的较量，更是在三年疫情的催化下，中国咖啡业的“反转点”也许正在来临。
一方面，Manner咖啡、M Stand、Seesaw咖啡等咖啡新势力不断对星巴克进行阻击。另一方面，各行业巨头纷纷跨界卖咖啡来分羹。其中，茶颜悦色还新创立了一个全新的咖啡品牌“鸳央咖啡”，在长沙黄金商圈5家门店同时开业，以“新中式咖啡”的差异化定位，正式进军咖啡业！
国内咖啡市场竞争格局正在发生着悄无声息的改变，中国本土的咖啡品牌正在紧盯老大哥，并试图趁着巨人喘息的间歇开疆拓土，留给星巴克的时间不多了。
< class="pgc-img">喜茶开放加盟，放弃纯直营！
11月3日，喜茶宣布开放加盟，推出事业合伙业务。而整个2022年，有一大批曾坚持“纯直营”模式的餐企，开放“加盟”。
除了喜茶，还有1000多家门店的中式快餐头部老乡鸡、烘焙网红品牌虎头局等头部品牌。也有一批曾经爆火的网红直营连锁品牌，亦或是被资本看好，拿到千万融资的资本“宠儿”。
< class="pgc-img">疫情的冲击让众多餐企都受到重创，尤其是直营模式的连锁品牌，因为“负重”前行，一家门店生意不好、客流骤减都会影响整个品牌，这也让很多直营模式的餐企放弃“纯直营”模式。
因为首先，纯直营模式面对的风险较大，抗风险能力较低，个别门店拉后腿，都会影响整个品牌的整体盈利。再加上如果想实现规模，占领一方城池，迅速站稳脚跟扩大规模的话，纯直营模式扩张速度很慢，团队、管理、资金各方压力太大，很难实现规模化扩张。
加盟模式从曾经“被鄙视”的食物链最底端，到现如今已经成为了很多纯直营连锁餐企的“香饽饽”。但转型做加盟，只是当下企业为了生存的一个尝试，如果把加盟当“救命稻草”，最后只有“穷途末路”。
< class="pgc-img">虎头局重庆、成都门店全部关闭，
新中式点心“泡沫”退散
11月底，新中式点心头部品牌“虎头局渣打饼行”宣布关闭成都、重庆开出的全部门店，其官方公开信中还提到，“将退出部分区域市场”。
2019年成立的虎头局，去年一年就拿下两轮融资，A轮更是拿到5000万美元，巅峰时期曾开出近80家门店，去年立志要达成“百店计划”。如今不仅进入战略收缩大规模关店，还将放弃直营开放加盟。
< class="pgc-img">过去2年，新中式点心领域从无到有诞生了一批行业龙头连锁品牌。随着品类热度不断升温，头中腰部玩家被各路资本方热捧，有资金的支持，也开启大规模的扩张。但随着资本冷却，很多新中式点心玩家开始“力不从心”，增长乏力，同质化严重，开店速度比不上关店速度。
新式茶饮当时火了7年才进入“泡沫”期，而如今新中式点心似乎没能熬过2年就随着泡沫破碎，回归到餐饮商业的本质。不盈利，终究跑不远。
< class="pgc-img">全面放开政策来临，多地解封开放堂食！
12月7日，优化防疫“新十条”发布，吹响了中国走出新冠疫情阴霾的决定性号角。
紧接着，郑州、广州、济南、北京等全国多地发布通知，恢复餐饮堂食。消息一出，各地的餐饮企业都整装待发开门迎客，北京某海底捞门店一天接待顾客超200桌，广州怂火锅部分门店的高峰等位达数百号！
< class="pgc-img">被疫情折磨了三年，餐饮人经历了无数个堂食关了又开开了又停的日子，损失惨重，身心俱疲。如今，日盼夜盼终于等来了全面放开的这一天。
虽然，在行业迈向复苏的过程中，也许不会那么一帆风顺，还需要短则几个月、长达一年的过渡期和缓冲期。虽然，在过渡期，餐厅免不了要面对成本难控、员工感染、顾客恐慌等诸多难题。
但有序放开的信号枪既然已经打响，那么我们餐饮人就有理由有信心相信：曙光就在眼前，复苏就在眼前！
职业餐饮网总结：
“所有过往，皆为序章”！
这一年，我们餐饮人度过了一个又一个至暗时刻，这一年，我们全力以赴地在活着！
但无论2022有多艰难，它都已经彻底成为了历史！
餐饮真正要迎来后疫情时代了，在新的2023年，相信必有一番新气象在等着我们！
妹们，小道消息，瑞幸咖啡准备来咱家选址了。其实我跟你们一样的，也是不太相信。但是昨天有个瑞幸咖啡的负责人后台私聊我了，聊点什么我可以大大方方的贴出来让你们看一看。也没有什么关于选地方哪点有房屋转让的信息。因为我是送外卖的，经常在大街上面跑，对这些还算是比较了解的。
但是话说回来了，修武这大大小小的奶茶店、咖啡店也确实不少，蜜雪冰城、幸运咖、沪上阿姨、益禾堂、茶百道等等。咱也不知道挣钱还是赔钱，反正是没有一家关门的。
< class="pgc-img">那你说一个小小的县城容不下一个咖啡店吗？应该能容得下，因为它也不是星巴克，价格还算是比较亲民的。更何况这还有一个澍青医专，年轻人都喜欢喝这东西。虽然我不喜欢喝咖啡，但是我还是由衷的希望瑞幸能够入住修武。作为一个修武人，确实希望咱家经济能够越来越好。
< class="pgc-img">咱这也是靠个云台山，多少还是有点游客了。县城里面我能帮的忙也就是帮人家看看哪个位置比较好，哪点有房屋出租的信息。如果有需要，我可以免费再帮你拍个视频宣传宣传。我觉得我做个修武人，这是我应该做的。我只希望咱家能够越来越好，我相信大家都一样。
中了我是样子，下期再见。
