餐午高峰，“物只卤鹅”海珠同创汇店的店面坐满了客人。“95后”店长李泳豪一直忙碌着，“我们主要供应简餐，消费者以园区周边上班的白领为主。”目前，“物只卤鹅”已经在全国开出了300多家门店。
在江渔儿天河东圃店，午高峰过后，工作人员肖广体正根据当天的营业额下单第二天的原材料，“社区门店与消费者的距离更近，疫情后大家更喜欢到店来享受美食，现在店里堂食约占六成”。
将湘菜系干锅牛蛙带到广州并打响名堂的“蛙来哒”也计划把社区店作为发展的方向。“社区店体量小、复制快，能实现店铺的快速扩张。”该餐饮品牌广州地区负责人张进对未来发展充满信心。
近两年，在疫情冲击、消费升级的背景下，一批餐饮新品牌从“高大上”的商场、写字楼“掉转船头”进入街头巷尾，更贴近消费者生活圈，小而美、小而专、小而精的社区餐饮，在疫情下展现出不一样的顽强生命力。
“商场关了，客人少了，成本却没降”
“在2019年，行业内有一种说法，认为餐饮业将迎来黄金发展10年。”蛙来哒广州地区负责人张进从事餐饮行业多年，明显感受到疫情给餐饮行业带来的深刻变化。
骤然袭来的疫情让所有人都措手不及。直到现在，不少和张进一样的餐饮人仍在寻找疫情防控常态化条件下适合门店发展的最佳途径。
“单是在今年，我们就经历了多个城市疫情的应对。消费者没法出门，商场关了，客人少了，租金和人工还是要照给。”张进说，“商场关了，我们就先保障所有门店的物资快速地处理消化掉，能做外卖的就多做外卖，等堂食一恢复，就可以很快地从线上往线下门店导流，让顾客到门店消费，这也让我们的门店很多时候都成为同一个商场里面，营业恢复最快的一批品牌门店之一。”
人间烟火气，最抚凡人心。作为最具烟火气的行业，餐饮业的发展极度依靠人流量来支撑。受到疫情影响，商场关了、客人没了，但餐饮店租金还是要交、员工薪水还是要付。再加上疫情防控期间，物流受阻，一些食材原材料成本上涨，不少餐饮艰难维持，部分餐饮企业甚至陷入关门的困境。
“受到上游生产企业、物流等影响，我们的食材几乎每个月、有时候甚至是每天的价格都不一样，比如鱼的价格一直都居高不下、大豆油的价格也一直在涨。”江渔儿品牌负责人孙滇表示，疫情给餐饮业带来的除了是客流的下降之外，还有各种成本的上涨。
物只卤鹅集团联合创始人姚凯琳也明显感受到疫情给餐饮业带来的影响。这家成立于2016年的餐饮店原就是从小店起家，疫情初期正是物只卤鹅的关键发展期。
“疫情改变了我们的门店模型的打磨方式，疫情来了之后，一些商超、写字楼的门店紧紧依靠快餐、简餐的话，由于成本很高，往往很难存活。于是我们从2019年开始转战社区店，更接近消费者。”
物流不畅、原材料成本上涨也迫使餐饮企业不断提升自己自身供应链能力。“我们目前已经在建一个食品加工厂，一方面可以稳定原材料的供应，也可以往预制菜方向布局。”
在姚凯琳看来，餐饮业本身就是一个更新频率较高的行业，有商家不断入局，也有商家不断被淘汰。“疫情之后，我们也有一些门店关了。目前保持在90%的存活率，整体都是以社区卤味店的模型为主导，存活率比较高。”
“门店虽小，品质却不能马虎”
没有一只鹅能活着离开潮汕——这句略带戏谑的话恰是对潮汕卤鹅的最大赞誉。来自汕头澄海地区的“狮头鹅”，在当地用秘制的卤水技法卤出，摆在门店的透明橱窗里。当有客人进店下单，工作间里的师傅立即利索地将卤鹅切成细片，再配上特制的酸菜、白米饭，不到五分钟，一碗喷香的招牌卤鹅饭就送到顾客面前。
“我们店主要以快餐、斩料和外卖为主，每天的菜品统一冷链配送，到店再二次加工。”中午时分，餐饮店迎来午市高峰，李泳豪正忙着在门口迎宾、引领食客进店就座。潮汕菜系一直深受老广喜爱，他负责的门店位于广州海珠区同创汇产业园，每天午晚饭市时，不少周边工作的年轻人会选择到这里就餐，也有周边居民特地前来门店购买卤鸡、卤猪手、卤鸭等卤味，带回家“加菜”。
过去两年，这家由几位90后潮汕年轻人联合创业的“物只卤鹅”从一家外卖小店开始发力，至今已在珠三角地区的产业园、居民住宅区布局了300多家门店，预计年底门店数量将达到500家。
海纳百川，有容乃大。在广东，川菜、湘菜、鲁菜、赣菜……都能找到一席之地，这些来自天南海北的菜式在这片市场交融、碰撞、创新，也成就了“食在广东”的美誉。在这片以“吃”文明的土地，不管什么菜系，不管什么门店规模，只要足够“好味”，足够安全，就能俘虏广东人的胃。
奶白色的浓汤、无骨嫩滑的鲈鱼肉片、微酸中带着劲道辣味的酸菜鱼……带有川味范的“江渔儿”酸菜鱼凭借新鲜的食材、传统老广的煲汤技艺、足够的锅气等在一众川菜品牌中“杀出重围”。“每家门店的设计风格和主菜单保持基本一致，顾客来到不同的店都能体验到同样的品质。”孙滇说。
乘着酸菜鱼品类红利的东风，“江渔儿”成立两年不到便开出了100多家连锁店。“社区店让我们可以精准对接家庭消费群体，还有年轻白领等。今年上半年，新开了40—50家加盟店。”孙滇说，该品牌社区店目前主要集中在以广佛为中心的华南片区，未来计划将向华东进发。
位于正佳广场的蛙来哒起源于长沙大排档的干锅牛蛙。如今，这只“牛蛙”总部已经落户深圳，不仅赢得了广东人的心，还在全国的90多个城市开出了340多家门店。今年，该品牌的社区门店也进入实质拓展阶段，目前有两家小店筹建，预计东莞蛙来哒社区店将于7月份开张。
把“墙里香”的潮汕卤味带到北上广；把长沙街边的干锅标准化输出到南粤大地；让川菜的酸菜鱼变成一道风靡全国的美食……和过去传统的餐饮小店不一样，社区店门店虽小，但在食材选择和出品上却毫不马虎，甚至相对传统商场店来说，在标准化上更花心思，让消费者在不同的门店都感受到同样的安全、品质和服务。
“走进社区，就是贴近消费者”
民以食为天。餐饮企业在疫情下最先受到冲击，也是最先回暖的行业之一。
“疫情影响了餐饮堂食，但知名品牌或连锁餐饮表现相对坚挺。”戴德梁行研究院副院长、华南区研究部董事张晓端说，以广州为例，从需求来看，餐饮业仍是市场吸纳主力，今年一季度新开门店数量占据全广州市的45.8%。连锁品牌和本土小众品牌都在积极扩张版图。
餐饮店注重人流，可以说，在过去相当长一段时间，开在家庭聚集、人流量大的社区就是餐饮店最本来的形态，例如大排档等。而疫情后，有更多走写字楼、商场路线的餐饮店开始重新青睐这种更贴近家庭消费一线的形态。
餐饮进社区为何这么“香”？在红餐品牌研究院专家樊宁看来，社区店小而精、小而美，资产轻、经营灵活是关键。“疫情这些年来，人们的消费习惯发生重大变化，社交圈、生活半径缩短，宅家时长增多，而社区、园区小店就在身边，恰好满足了人们就近出行的需求，走进社区，其实就是更贴近消费者。”
对于经营者来说，社区小店投资少、功能多、贴近消费者，抗风险能力反而增强了。
姚凯琳就曾有过深刻的教训。当初创业时，“物只卤鹅”曾尝试商场店模式，但由于租金贵、人力成本高、生意受商场客流影响大等原因，不少时间都在艰难维持。后来，创业团队转型向社区小店发展，经过两年多的时间探索，终于找到了适合的路。“小店面积小，每个店约2—3人，人力、店面租金也大幅降低。”姚凯琳说。
此外，社区店经营模式灵活，“堂食+外卖+外带”相结合，拓宽了营收渠道，抗风险能力也更强。当下，外卖已经是众多餐饮店的“标配”，许多品牌店通过微信小程序以及第三方外卖平台接单，再由就近的门店配餐、送餐，而社区小店正好适配了服务其周边半径约三公里的客群。据江渔儿东圃店负责人透露，该门店平日可接到130宗外卖单，节假日接单量增加至180宗，为门店带来了40%的营收。
蛙来哒也将社区店作为未来发展的重点方向。“我们目前是在做投资额150万—200万元的小模型版本的门店，投资额低、扩店的速度也快，不管是租金还是人工成本也相对较低。”张进说。
在樊宁看来，餐饮业任何时候都有机遇，但发掘机遇需要对市场趋势和自身定位的精准把握。“从各大品牌纷纷布局社区店不难看出，社区餐饮店已经迎来良好的发展机遇。未来，餐饮社区店模式能迸发出怎样的能量，值得期待。”
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【记者】欧志葵 宾红霞
【实习生】黄凯欣 冯爔来 胡真禛
【作者】 欧志葵；宾红霞
【来源】 南方报业传媒集团南方+客户端
< class="pgc-img">文从上海疫情故事出发，以小见大，从微观层面提出“社区餐饮”问题，之后，从中观层面对购物中心和社区门店的特性和本质进行分析，近一步推导社区餐饮将是未来10年的超级红利这一结论。社区餐饮到底该怎么做？产品价值、客户价值、产业/社会价值该如何去体现和实现？吃吃喝喝品牌创新实验室创始人刘祺先生将在本期洞见专栏文章中对“社区餐饮”这一话题进行深度解读。
< class="pgc-img">刘祺简介
■10+年品牌咨询经验，100+企业品牌咨询策划
■4个爆款品牌孵化实战，累计做到1000+连锁门店
■品牌战略定位、爆品创新的咨询专家与实战人
■吃吃喝喝品牌创新实验室创始人
两个温暖的故事
过去半年，疫情笼罩在全国各地，特别是国际都市的上海。
我的朋友，原喜茶CMO肖淑琴，在上海租住的小区里关了2个半月，这是她人生中一次“意外”的经历，在这段经历里，她不得已提前开启了她的短视频和直播生涯，彻彻底底的告别了过去高级“打工人”的状态，不管小区封不封控她都开始习惯了高效的居家办公状态。
在封控期间，今年6月19日的父亲节，她第一次邀请了因为一起做小区志愿者而结识的小区邻居到她租住的房子里过父亲节，虽然大家年纪相差大，但并不影响她在这次的聚会中，第一次发现小区邻居都挺好相处的，发现邻居之间的串门有了小时候在老家小县城时见到街坊邻居都会打招呼的感觉。
< class="pgc-img">图：父亲节聚餐（照片中的女士是肖淑琴）
我朋友圈里的上海光头哥，前些天我们电话聊了一个小时，他说他一个连贸易都没做过的人，在短短2个月强势抢占了上海15000多个社区的社区团购生意。他说，不是自己团队牛，而是因为借着疫情很多人抬价把5斤蔬菜卖到60多块钱的时候，他自己看不下去，从四川找了很多蔬菜空运过去，5斤只卖38元，不抬价，努力保持疫情前的价格，让很多上海人民感受了到最大的诚意和温暖。
< class="pgc-img">图：当时宣传的图片
于是，光头哥快速连接了上海各个优质小区的团长，做社区美好生活的解决方案商，具体来讲就是基于社区生活场景组合产品团购方案，比如基于早餐场景，他们提供知名品牌的饼干+咖啡+鸡蛋的组合，基于下午茶场景，他们提供知名品牌的糕点+饮料。
在上海疫情快要解封的6月，光头哥在小区楼顶和小区邻居，一起天台夜聊，他半夜在我们一个品牌创始人的群里发了一张夜聊的照片和这样一段话：
我今晚组织了一个随机的邻居天台聊天，非常随心随性又有共鸣，大家都有以为自己在大理的夜晚夜聊的感觉。
< class="pgc-img">图：天台照片（图中做一是“光头哥”）
两个上海朋友与生活社区发生的故事，让我感受到：
疫情极端情况下的社区邻里之间的互助友爱，似乎才是最后一道安全防线。
所谓，远亲不如近邻。
由此，我们发现：疫情之下的大机会，在社区。社区会成为很多品牌和商家未来活下来的重要渠道。
那么，社区红利能持续多久呢？
社区，下一个伟大品牌诞生的孵化场！
社区的红利，能持续多长呢？
这个问题，如果正面去找解答，不容易回答。那么我们从线下渠道的购物中心的一些数据去找答案。
据赢商大数据检测，从2010-2020年这10年，全国购物中心总面积高速增长，各省、直辖市人均购物中心面积也得到了极大满足。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">图片来源：赢商大数据
然后，疫情开始后的2020下半年，全国20城一二线城市的购物中心平均空置率为11.77%，同比涨幅93.9%。2021年全年，这个数据同比下降18.2%至9.0%；但相比疫情前的6.1%的较低水平，仍有差距。
< class="pgc-img">图片来源：赢商大数据
据汇客云针对2022年五一长假4天全国购物中心客户数据报告：2022年，五一长假全国购物中心总客流1.68亿人次，场均日客流16145人次，相对2021年的五一下降43.5%，相对2019年疫情前的五一假期下降49.5%。
< class="pgc-img">< class="pgc-img">几乎少了一半的人流，似乎过去购物中心人流涌动的画面再也很难出现。
我们知道，大部分过去10年获得高速发展成为行业头部的品牌，比如川渝火锅代表的海里捞火锅，地方特色菜为代表的西贝莜面村，以及新茶饮为代表的喜茶，在抢占了品类红利的基础上，都获得了长达10年以上的购物中心的渠道红利。而这波购物中心的渠道红利，随着2020年初新冠疫情的到来而快速消失，让这些完全以直营体系借助购物中心快速崛起的品牌背负了沉重的负担。
3年的疫情笼罩，作为人流聚集地的购物中心，租金不减，人流变少，顾客消费能力下降，更要命的是因为疫情管控很多购物中心门店无法正常营业，哪怕营业之后的外卖比起社区餐饮又没法更好更快的触达顾客而导致原本的优势被抑制，缺点被放大。
如果用现在大家比较关注的公域流量和私域流量的说法来看，本质上，商场是公域流量，重点是抢流量，做客户认知和品牌影响力，适合品类和品牌快速拓展的阶段。
社区是私域流量，重点是做复购，做客户终生价值最大化，适合品类和品牌极度内卷的阶段。
这也是为什么这两年“私域流量”、“私域用户运营”这些词成为各行业老板必学和必做的头号工程。
所以，在国际环境和疫情的不确定下，各大企业被迫裁员，大家手头现金收紧，消费信心低落，内心焦虑和不安全感飙升，各行各业都进入到内卷的阶段，餐饮行业也不例外，渠道红利从购物中心回归到了更加直达老百姓生活的社区里。
社区，不仅会成为很多品牌和商家未来活下来的重要渠道，更是在可以预见的5-10年，成为下一个时代伟大品牌的孵化场！
社区餐饮，怎么做？
在回答“怎么做”这样的命题之前，我通常都会先想明白这个问题的前面两个问题，即“是什么？”、“为什么？”，只有这两个命题想明白了，才能回答“怎么做？”
那社区餐饮业务的本质是什么呢？
从产品或服务创造的价值角度看，给顾客提供更好吃、更具性价比的产品。比如，社区团购的大团长就在扮演这样一个角色。
从给客户创造的价值角度看，给客户提供了更健康、更环保、更有爱的产品或服务。
从为社会或产业创造的价值角度看，给社区创造了更有序的社区生活秩序和更有爱的社区关系。
这三个维度，我们拿这次上海疫情社区团购快速反弹就可以发现，社区团购的产品给社区的人们提供了更好吃、更具性价比的产品，社区团长给社区的邻居提供了更有温度的邻里服务，上海大量的社区团购的反弹，给在疫情期间的上海各大社区创造了更有序的社区生活秩序和更有爱的社区关系，为社会稳定提供了基础保障，为各大品牌提供了社区生活最真实的消费数据支持，解决了过去产业链中品牌商无法掌握消费用户一手数据的痛点。
再举一个我居住的小区的社区餐饮的例子。
这是两个门店，都是夫妻老婆店搭档，一家是在我们小区大门边做了10多年粉面和小炒为主的大众社区餐馆，一家是开在他们隔壁的类似钱大妈的农家菜摊摊店。
< class="pgc-img">图：社区大众餐馆
为什么这家大众社区餐馆能跟着小区开10多年并成为小区的餐馆中的销冠？
是因为从产品价值的维度，他们不仅提供新鲜现炒、平价好吃的饭菜；更在客户价值的维度做深做透，老板娘会每天在门口跟你打招呼，她记得这个小区每个老顾客喜欢吃哪道菜，知道这道菜你是不要放葱，还是要多放辣椒，她会在下午2点到4点之间的空余时间，让周边的商户或者小区不去麻将馆打麻将但偶尔手馋想练一练麻将的人留了一个麻将桌供老顾客聚集，拉一拉家常，甚至会在端午节的时候，邀请小区的老顾客来门店一起包粽子带回家。这个门店成为了我家里的备用厨房，也成为了我作为这个城市外来人回到小区里生活那多一份的归属感。
< class="pgc-img">图：农家菜摊店
另外一家今年新开的生态农家菜店，是最近半年杀出来的黑马，因为之前几年，只要是开在上面提到的这家大众社区餐馆隔壁的门店，没有一个开成了。但这家生态农家菜店不一样，它还成为了小区人民每天期待的心头爱。为何这么说呢？
这家门店，每天早上8点半开门，中午12点半卖完就关门，下午花1个多小时的车程开车到乡下去摘菜、选鱼和猪肉，在微信会员群里问哪些人要哪只鸡、鸭、兔子，现场给你拍视频出来，自己挑选，然后给你抓了在乡下第二天一早宰杀了给你带回来。肉类预售为主，蔬菜大多是日常吃的成熟大单品，水果都是农家当季的桃子、李子、西瓜等，偶尔来一些不常见的野菜和野果子。
所以，这个老板每天在会员群里吆喝“王大姐，你昨天定的鸭子到了”，“李大妈，你孙子最爱吃的玉米给你剥好留了4根”，反过来社区邻居也每天喊话“老板，给我留2个西红柿、2斤土鸡蛋”，“老板，给我留一把空心菜和一个西瓜”每天，都好不热闹啊！
更近一步的是，像我这样的老顾客，早上吃早点遛娃时候，直接从这家农家菜店里买了猪肉和辣椒给到隔壁大众社区餐馆给我专门做我爱吃的美味的辣椒炒肉。这种情况不止我一个人，而这两家店的组合，也让我这个吃货感受到了更加健康和美好的社区生活。
前面我们说过：商场是公域流量，重点是抢流量，做客户认知和品牌影响力，适合品类和品牌快速拓展的阶段；社区是私域流量，重点是做复购，做客户终生价值最大化，适合品类和品牌极度内卷的阶段。
那么，有没有一种方式，把这两个渠道在当下的情况下做最优解的组合呢？
我看到了团队成熟和资金相对充足的上海广莲申糕点，就是用了这套组合方法，让社区餐饮品牌化实现了更加高效的方式。具体来说就是：发挥商场在人群聚合能力和用户体验上的优势，把商场的门店做精做少，做户体验和品牌影响力，发挥社区在产品复购和品牌粘性上的优势，把社区门店做小，数量做多，重点做复购、做利润、做规模。
所以，我们看到，2021年和2022年，广莲申糕点在上海文化街区和购物中心分别开出点心市场和点心公园的概念店去拿下大众点评面包甜点热门榜第一，去拉升品牌形象，创造强大品牌势能，借助这些势能顺利拿下部分优质购物中心开出标准店，最后在广大的社区有针对性的调整产品，开出大量的可规模、可持续复购、可持续盈利的门店。
这比起两年前以墨茉点心局和虎头局为代表的新中式糕点品牌在拿到融资后基本都聚焦在购物中心和文化街区开店的策略要更加清晰，更具想象空间。
回到开头讲到的故事
喜茶前CMO肖淑琴，跟小区的邻居结下了深深的友谊，现在他们每个月有空都会跟邻居聚一聚，聊聊最近大家的情况。
光头哥，前几天给我电话，他先跟我分享了他已经拿到多个头部消费品品牌社区团购的代理权的好消息，他说他会把社区团购从“打价格战”变成通过跨品牌组合成非标品后，为邻里提供以用户需求场景出发的更实惠的供应方，变成邻里生活需求的基本盘而非疫情期间临时应急的短暂存在。此外，他们还供应更多的温暖，让小区每一个人感受到爱，让每一个社区团长都受到小区人民的尊敬。
这两个故事都是发生在2022年疫情严重的上海，是一个时代的缩影。
背后，预示着未来5-10年，社区餐饮将成为各位餐饮老板的超级红利！
两年，在疫情冲击、消费升级的背景下，一批餐饮新品牌从“高大上”的商场、写字楼“掉转船头”进入街头巷尾，更贴近消费者生活圈，小而美、小而专、小而精的社区餐饮，在疫情下展现出不一样的顽强生命力。
路边小馆。图源：人民视觉
人间烟火气，最抚凡人心。作为最具“烟火气”的行业之一，餐饮业的发展极度依靠人流量。受到疫情影响，部分商场无法正常营业、客人锐减，不少餐饮企业只能艰难维持，部分餐饮门店甚至陷入了关门的困境。在此背景下，在家庭聚集、人流量大的社区周边开设餐饮店的营销模式重新受到餐饮企业青睐，这也是其拓宽营收渠道、增强抗风险能力的不二选择。
那么，餐饮进社区为何这么“香”？一方面，与消费者的物理距离更近。走进社区，其实就是更贴近消费者。疫情发生以来，人们的消费习惯一定程度发生了变化，社交圈、生活半径缩小，而社区、园区小店就在身边，恰好满足了人们就近的需求。另一方面，与消费者的“心灵距离”更近。把“墙里香”的潮汕卤味带到北上广、把长沙街边的干锅标准化输出到南粤大地、让川菜的酸菜鱼变成一道风靡全国的美食……社区店门店虽小，但要在标准化上更花心思，努力让消费者在不同的门店都感受到同样的卫生、品质和服务。
春江水暖鸭先知。餐饮企业在疫情下最先受到冲击，也是最先回暖的行业之一。以广州为例，餐饮业仍是市场吸纳主力，今年一季度新开门店数量占全广州的45.8%，其中连锁品牌和本土小众品牌都在积极扩张“版图”。与此同时，近期各地纷纷发放巨额消费券刺激餐饮消费，并出台免房租、稳岗补贴等一系列“硬措施”，在内外力的共同作用下，困境下的餐饮从业者逐渐恢复了信心，我们也看到了经济蓬勃复苏的势头。
餐饮复苏是关乎民生和经济的头等大事。政府精准施策支持餐饮业复苏，既是落实“六稳”“六保”的应有之义，也是满足人民群众餐饮消费需求的有效举措。同时，餐饮企业不断加强对市场趋势的研判和自身定位的精准把握，就一定能涅槃重生，为未来发展赢得生机。（安子州）
