者 | 餐饮老板内参 内参君
前有瑞幸“押宝”滑雪少女
后有德克士“加码”乒乓运动
你最近在热搜上看到过多少次巴黎奥运会相关话题？
巴黎奥运会在万众瞩目中，终于开赛！与巴黎奥运会的相关话题也频频登上热搜。
当年，瑞幸花600万“押中”谷爱凌。不到1小时，各大广告上线，让这一品牌公关事件第一时间广告化，向目标受众全方位传达；三四个小时之后，中国经营网、网易新闻等媒体已发布“瑞幸谷爱凌同款咖啡热卖”等同主题文章；当天及第二天，瑞幸线下门店谷爱凌主题饮品已卖断货。
不能否认的是，谷爱凌爆火背后，瑞幸成为了最大的“赢家”。
巴黎奥运会同样也是一个绝佳的机会点，更需要品牌抓住行业热点做文章。
近期，德克士就与深大乒乓球俱乐部展开合作。想必乒乓爱好者对深大乒乓球俱乐部一定不会陌生，俱乐部的明星阵容让人热血沸腾。
深大乒乓球俱乐部成员，有奥林匹克官网发布12位值得关注的顶级运动员中唯一上榜的中国运动员、奥运冠军、现世界排名第一的孙颖莎，奥运冠军、现世界排名第三的陈梦，新秀蒯曼，以及国家一队队员杨蕙菁。
顶巧餐饮集团副执行长崔凯军表示： “德克士一直关注青少年身心灵的健康发展，我们希望通过与深大乒乓球俱乐部的合作，用美食与乒乓运动两个不同维度的灵感碰撞，推动青少年对乒乓运动的关注、了解和参与，助力青少年的健康成长。”
“从营销的层面而言，德克士多年来对产品精益求精的打磨，与乒乓运动闪光荣耀背后的苦练与汗水是相通的。我们也希望通过双方的合作，向消费者展现德克士好吃产品背后的沉淀与努力。”
本次合作不仅是德克士对热点事件营销节奏的完美把控，还有深大乒乓球俱乐部的明星阵容强化品牌在消费者心中的“王牌”形象。
此次联动并非局限在“一次营销”的简单战术上，更是品牌“用产品说话”，让消费者“为好吃的产品而来”的战略思考。
官方认证
快餐界的TOP100！
大单品往常更多的出现在休闲正餐中，没想到德克士在最近获得了“官方认证”！
近期，中国烹饪协会组织召开了首届餐饮研发会议，并同期发布了《2023年度快餐热销菜品TOP100》。其中，德克士的黄金/黑金手枪腿荣获年度爆品，赫然在列。（注：此次评选依据《2023年度快餐热销菜品调研》菜品年销量数据得出）
官方认证的含金量可想而知，获奖背后离不开德克士二十几年“专一”的发展理念和培育强化消费者的消费认知。
这其中还有一段颇为有趣的渊源。在德克士跑马圈地、还未成为“小镇顶流”之时，手枪鸡腿系列单品一经问世，便成为了彼时餐饮圈罕见的“大爆品”。
在圈内还未流行大单品思路的当年，德克士已经调整品牌战略，将炸鸡作为品牌的核心特色，其中的黄金脆皮系列“咔滋脆皮手枪腿”、“咔滋脆皮鸡腿”更是成为其标志的招牌产品。
随后，德克士运营理念便始终围绕着这只“手枪鸡腿”。
在营销宣传层面，拍了《枪王争霸》的硬核短片，更是将其带进博物馆；
在员工培训层面，自造节“脆脆日”，德克士全国几千家门店，每年过节时“说关就关”全部停业4小时，年复一年，对数万员工进行一场为期4小时的“集中培训”；
在产品研发层面，德克士对极具特色地方口味的持续挖掘，如峨眉山藤椒、西安油泼辣子等等突破性口味炸鸡，也推广了地方饮食文化……
也是有了足够的产品硬实力，加上销量、热度、品宣等各个方向的努力，德克士的的黄金/黑金手枪腿，才能获得官方认证的2023年度快餐热销菜品TOP100。
大单品战略延续
德克士再出新爆品
餐饮品牌需要两条腿走路，一条是营销，需要让消费者看到、听到、感知到品牌的特色价值，从而能够引进门店或转化成潜在客群。
另一条腿则是产品。
>>>一方面是德克士独家产品创新理念
大单品也需要不断做创新升级。
基于洞察，德克士发现年轻人对于本土文化的体验感和好感，因此在新品、大单品的迭代创新上充分将对年轻人的洞察融入创意中，德克士始终跟中国年轻的消费者玩在一起，品牌在保持年轻和活力感上持续出色表现。
2023年，德克士深入挖掘需求，将地域风味融合在产品中，为消费者带来更具创新的脆皮炸鸡。比如已经面世的峨眉山藤椒、西安油泼辣子等，都是和中国地域特色美食做创新融合，满足中国胃的同时，也更好的突出了鸡腿的特色风味。
2024年，德克士围绕亚洲异国风味大胆突破，让风味具备新奇感。东南亚及东北亚与中国的饮食关联度较高，口味更能被国人接受。比如泰式的黑金泰椒风味、日式的黑金香蒜唐扬风味等。
或许，在部分人看来德克士的上新过于大胆，对新口味持怀疑态度。但又会被产品口味一次次折服，千言万语汇成一句话“你可以永远相信德克士的炸鸡！”
>>>另一方面是完备的产品研发过程
德克士的新品研发有一整套“企划流程”。
拥有这样的大爆品并没有让德克士对产品创新松懈，而是持续地深入洞察消费者需求，追求迭代升级，为消费者带来口感更丰富、更受年轻人喜欢、更具创新力的产品。
毫无疑问，好的产品需要打磨。
以技术创新为例，德克士摒弃了当前西快主流的“表面裹粉”、“裹层厚”的做法，运用新研发的“高温瞬时预糊化淀粉”技术，让外皮更薄、更脆，同时极大地提升了锁汁能力。
德克士在新品研发上投入的时间成本往往超过半年，人力成本涉及五大部门的超30位人员，从企划 → 开发 → 验证 → 上市，才能实施“高销量明星单品”的打造流程。
小结
还记得2022年，《DT商业观察》将年度消费趋势概括为“理性实用主义”。
2023年，数据显示消费者延续了理性的那部分，但在“实用”层面上，把情绪价值、精神体验的权重加大了。
文中这样写道：如果说理性主义是让物品回归到本身的使用价值，“体验”则是让消费这件事，又回归到了自我感受上。
消费者消费理念的转变，和德克士给消费者建立起了“为好吃的产品而来”的品牌印记，不谋而合。
餐饮老板内参创始人、CEO秦朝在节目《餐饮朝前看》中提到：“被挤掉消费泡沫的餐饮业，谁能做到真心、真诚、真品质，谁才能建立稳定持久的消费关系。在新的品质消费长周期里穿越到未来。”
< class="pgc-img">< class="pgc-img">天前，就在德克士迎来了品牌的25周岁之际，第3000家门店在山西五台山开业。
与此同时，德克士也迎来了一次至关重要的定位转变。
总第 2842 期
餐企老板内参 王菁 | 文
25周岁的德克士
攀上第三座山
2021年9月12日，随着山西五台山门店的落成开幕，25周岁的西式快餐连锁品牌德克士迎来其第3000家门店。
在禅意幽深的佛教圣地，吃一顿素食常常是五台山来访者的心愿。德克士在黛螺顶的山脚下，打造了旗下第一家“绿食餐厅”，不但饮食全部为素食，连门店也是按照环境友好的标准建造。
在这家门店的菜单上，内参君发现，许多产品都是首次亮相，素食汉堡有三款，分别是：植养烟烤牛若堡、植养松露猪若堡、植养花酱蛋鸡若堡，此外还有两款同样采用植物肉的米饭产品。
这样独具创意的产品和门店，在一切强调标准化的连锁快餐界，堪称创举。德克士CMO谢雅慧表示，“环境友好”理念已经在中国消费者群体当中形成共识，作为餐饮品牌，则希望用创新门店的方式，利用年轻化的产品设计，响应年轻人“吃素，但不严肃”的消费态度。
在开业后的短短几天里，小红书、微博等网络平台上，就出现了大量的门店“打卡”内容。将佛教、环保、素食等含义深重的概念，转化成轻松友好的产品和环境，自然赢得了年轻人的青睐。
至于为何将第3000家店落地在五台山，德克士总经理崔凯军解释道，就是团队内部在德克士有了第1000店、2000店的时候，就定好的一个目标。第1000家德克士落位于泰山东岳，第2000家店开业于普陀山蜈蚣峙码头，第3000家店则来到了五台山。
“第4000家店我们希望来到九华山，第5000家去峨眉山，这是团队的心愿。”
变阵：回归快餐本质
伴随着第3000家门店的面世，德克士宣布推出全新升级的品牌定位：一心为你。
崔凯军表示，“一心为你”的定位之下，还有四个核心品牌价值，分别是：好吃、超值、快捷、安心。在此驱动下，德克士将一如既往地为消费者提供安心可靠的高性价比美食，同时通过便捷高效的服务，纵享、欢聚、活力的氛围，让德克士成为消费者美好生活的一部分。
这是德克士继2011年官宣的“东方舒食”定位之后，再度呈现的重大定位调整。
不知道各位观感如何，这样的定位调整一度让内参君大惑不解。起家于1996年的德克士，是不折不扣的中国餐饮界巨头，穿越了重重经济周期和市场沉浮，拥有了3000家门店的庞大体量，却不再强调差异化，转而追求“好吃、超值、快捷、安心”这样从餐饮“基本功”出发的核心价值。
而崔凯军解释道，回归本质，恰恰是德克士充分研判了市场环境和品牌基因之后，做出的重要策略转向。
中国餐饮行业的过去10年，是一个在起伏中高度发展的10年，许多餐饮品牌通过持续创新，走到了新的高度，德克士也不例外。而这样的10年，恰恰让德克士对于西式快餐在中国市场的发展阶段有了自己的判断。
西式快餐作为高度成熟的品类，在中国市场上经过了长时间的运行，使得消费者也更趋于成熟。炸鸡、汉堡，早已不是新奇食物，而是一个非常日常的选择。面对融入了生活的三餐之选，“惊喜”的价值，已经比不上“好吃、超值、快捷、安心”这样的快餐本质。
德克士全国的门店在陆续升级
从这一点出发，坚持强制且痴迷的消费者思维，围绕他们的口味、消费习惯、餐饮理念等真实需求，不断在产品迭代、数字化转型以及餐饮生态系统建设等方面付诸努力，就是德克士“一心为你”定位的深层次考虑。
巩固根基，端好加盟这碗饭
在回归快餐本质的同时，德克士还在持续审视自己的商业模式。德克士于1999年开启特许加盟模式，凭借成熟的加盟管理体系，才有了稳步扩张的门店体量。
在德克士的门店体系中，15%是直营，85%是加盟。“端好加盟这碗饭”，是德克士的安身立命之本，崔凯军强调道。
在两个月前，郑州遭遇暴雨灾害，全城一度陷入瘫痪，作为沿街门店的餐饮损失惨重，全市的几十家德克士门店也不例外。泡水让门店装修和设备受损，停水停电则使大量原材料化冻报废。
德克士迅速联系郑州所有的加盟商，确认大家的安全，又从周边省份陆续调来团队帮助门店复工，并送来大批免费原材料弥补门店损失。崔凯军说，并没有什么明确的条文规定，这种情况下损失由谁承担，我们顺理成章地就这么做了。大灾当前，理应彼此扶持。
共识、共担、共创、共享四大原则，是德克士与加盟伙伴彼此支持，互相成就的基础。这种以共创共享、成就彼此为前提的经营模式，犹如一座巨大的磁场，将具有创业精神与创业动力的加盟商源源不断的吸纳到德克士的系统中。
崔凯军透露了一组数据，德克士在全国的加盟伙伴，有数百位左右，却在全国开出了2000多家门店。这说明德克士的“二店率”“多店率”相当高，而这个数据恰恰是评价一个品牌加盟体系运行质量的重要指标。
而这群德克士加盟商，都是什么样的人呢？
崔凯军解释道，他们有相当一部分是德克士的优秀店长，通过员工创业的方式开启了自己的事业。而另外一群人，最初常常抱着分散投资的想法，加入了德克士。相对于已有的产业，这家快餐店只占很小的份额，但是有趣的是，他们却开始越来越多地利用德克士的管理理念，来打理自己的其它生意。
也许，这就是连锁快餐作为成熟商业模式，所带来的赋能作用，而德克士作为深耕中国市场25年的餐饮巨头，则拥对于当下消费市场与未来趋势的深度洞察。这成为了指引加盟商前行的重要动力。
餐饮界的“人间清醒”
近两年，中国餐饮行业堪称火热，创新品类、品牌的崛起层出不穷，资本的加入也让餐饮行业的游戏规则发生了变化。高速扩张和差异化定位，是更多餐饮品牌正在全力追求的。
德克士一度也痴迷于推出“新奇特”创意产品，从今年开始则不再重点追求吸引眼球，而是再次强调起自己的王牌产品：炸鸡、汉堡、米饭。每年的脆脆日，全国的德克士都坚持停业4小时，全体“复习”脆皮炸鸡和脆皮手枪腿的制作工艺。
皮酥肉嫩，汁水充盈……这正是德克士脆皮炸鸡产品备受消费者推崇的唇齿享受。将其中的口感与味道在3000家门店中准确还原，是德克士一以贯之的坚持。
在沟通中，崔凯军多次提到“基因”这个词，在他看来，无论是对产品、对快餐本质的强调，还是充满家风文化的加盟管理体现，都来自德克士乃至顶新集团的稳重、务实、诚信等企业信条。
与争奇斗艳的其它品牌相比，德克士回归快餐、抓紧加盟商的策略，已经是一种“差异化”。在各方开始警惕餐饮行业的“泡沫化”时，德克士的克制，堪称“人间清醒”。
“中国的饮食市场足够大，市场类型足够丰富，每一个品牌都有自己的路线和发挥的空间，对于德克士来说，回归快餐本质，将是最正确的选择。”崔凯军说。
< class="pgc-img">一个重磅餐饮品牌宣布加码植物肉。几天前，德克士推出“绿仙仙”植物季系列新品，包括了植物鸡肉汉堡、植物肉鸡块等全线植物基产品。
和大多数品牌用植物肉做噱头不同，德克士的上新显得野心十足，覆盖一线至三四线城市共计2600家德克士餐厅，是国内首个在全国范围大规模供应植物肉产品的西式快餐品牌。这个由新食材掀起的风口，从去年的星星之火，发展到了如今的遍地开花。植物肉到底能给餐饮品牌带来什么，德克士的思考显得更加成熟。
餐饮老板内参 王菁 | 文
< class="tt-community-card" data-content='{"community_id":"6876259764020445708","media_id":3129434505,"media_name":"餐饮老板内参","title":"餐饮超级门店特训营","square_cover":"pgc-image/94c0b12e45b3404fbaed3828e632e9d1","price":0.1,"renew_price":0.1,"share_price":0,"member_count":255,"period":2,"allow_bind":1}'>< class="community-placeholder">（此处已添加圈子卡片，请到客户端查看）< class="pgc-img">植物肉变“小清新”，德克士推绿仙仙新品系列
10月21日，德克士携手植物肉公司星期零，在全国门店限时推出植物鸡肉汉堡、植物肉鸡块等全线植物基产品，配合营销策划“绿仙仙植物季”，从SKU数量、上架门店、推广规模等方面均大力投入，立刻从一众植物肉创新动作当中脱颖而出。
据内参君观察，德克士此次推出的植物季系列产品包括绿仙仙植物鸡肉堡、杏鲍菇植物肉鸡块、抹茶燕麦枫叶烧、武夷高山大红袍奶茶等品类，产品系列的完整性、主题性都颇花心思。
< class="pgc-img">植物鸡肉汉堡以藤椒、脆笋、植物鸡肉等中国风味的食材为主要原料，创新性地使用植物基，同时采用本土化的调味，使产品更适合中国消费者；杏鲍菇植物肉鸡块还创造性地加入菌菇，进一步迎合追求健康的消费者；武夷高山风味的大红袍奶茶等饮品小食，则借助国风元素，以自然、健康的植物系产品为载体推广纯正中国味道。
这次上新，堪称德克士的“野心之作”
在今年不少餐饮品牌纷纷试水植物肉产品的背景下，德克士此次的动作，显得野心十足。
大部分餐饮品牌推植物肉都是浅尝辄止，产品也仅在一线城市面世，而德克士此次直接利用新品发布季，把植物肉产品推到了全国2600家餐厅里，直接触达全线城市。
别人只出一款植物肉“意思意思”，德克士一出就是一个系列，绿仙仙植物季系列从主餐、配餐到饮品一应俱全，覆盖了餐厅的各个时段和用餐场景。
为了让植物肉产品有效下沉，德克士植物肉产品的价格相对于其他品牌也十分亲民，以植物鸡肉汉堡为例，上市零售价为20元，会员甚至仅需15元，就可以在门店、天猫、外卖小程序等多个渠道尝鲜。
同时，德克士还精心策划了主题营销，“绿仙仙的中国味”系列推广，请来了广受青少年欢迎的新生代流量明星翟潇闻、赖美云助阵，让植物肉触达年轻消费群体的意图也相当明显。
显然，德克士志在必得，把植物肉产品当作了年度重磅新品来推。看似是跟风，而全套操作看下来，对于新食材风口的把握能力却又显得十分成熟。
产品创新力充分展现，三步玩明白植物肉
对于餐饮品牌来说，新食材也好、科技概念也好，真正的意义是给品牌带来商业价值。如果仅仅是跟风之作，一通劳民伤财的上新出来之后叫好不叫座，就成了风口之下被割的“韭菜”。
德克士此次的“绿仙仙植物季”，几乎完美解决了植物肉产品的几大痛点，堪称产品创新经典案例。
1. 痛点一：口味不佳
任何产品都一样，解决不了口味问题，创新就是自嗨。今年以来，植物肉创新产品层出不穷，大多追求“形似”，缺乏对于产品口味的深度研发。
随之而来的就是大量的消费者吐槽，植物肉从色香味上，都和真正的肉食有所区别，让消费者仅凭“环保、健康”等口号式的理念去埋单，是很困难的。
德克士首席市场营销官谢雅慧介绍道，仅是植物鸡肉汉堡，在研发上就用尽了心思。首先是主料植物肉，运用挤压膨化、分子感官学等黑科技赋能，具有与真肉几乎相同的香气、纤维感、弹性、嫩度和多汁性。
植物鸡肉汉堡内的配菜除了常规的生菜，还加上脆嫩的笋片，搭配上近年大受欢迎的藤椒酱料，使汉堡的口感更有层次。就连面包胚也经过定制，宜人的绿色面包胚搭配少许玉米碎，健康的感官体验和丰富的口感，使得品尝体验极好。
2. 痛点二：价格偏贵
不知道从什么时候开始，植物肉和贵成了关联词，许多植物肉新品推出后，定价比常规肉类产品还要贵，这进一步降低了消费者的购买意愿。
谢雅慧表示，为了让植物肉产品更好地下沉到全国各级城市，必须解决植物肉的成本问题，以实惠的价格吸引消费者。
为此，德克士选择了本土植物肉研发企业“星期零”，用更低的成本研发出了更适合国人口味的植物肉产品，也使得植物鸡肉堡以15元的优惠价，拉近了和低线城市的距离，顺利让产品为消费者接受。
3. 痛点三：吸引力弱
有好的产品，后续一定要做一个好的营销活动来做推广，才能让商业价值最大化，对于植物肉来说，更是如此。
植物肉所代表的助力健康、环保的饮食理念，如果不能被消费者直观地感受到，仅凭说教式的倡导，反而产生了极大的距离感。因此，谢雅慧选择用国潮风来展现植物肉产品的清新与自然。
正因为此，才需要全系列的产品共同构成“绿仙仙植物季”的新品主题，结合流量明星的主题营销，和日食记等“美食大V”的推介，才能唤起年轻消费者的购买欲望。目前，“绿仙仙的中国味”已经引起了微博和小红书等社交平台热议讨论和打卡。
“德式”创新，四两拨千斤
在产品上凝聚持久而卓越的创新能力，是德克士专注聚焦产品升级和营销升级的结果。据谢雅慧介绍，德克士每年会有8次左右主题新品上市活动，新品问世速度很快，而口碑上佳的主题策划，如海洋季主题，已经形成了高度的消费期待，成了每年粉丝翘首以盼的节日。
德克士在持续创造新品之外，其大单品是不断迭代的，从而保持其持续的火爆，这是德克士产品主义的重要抓手，与其“创新成功新品”一样重要。利用微创新对经典产品进行升级，以最小的代价实现销售额的大幅增长。
前不久，德克士对其经久不衰的拳头产品——超级脆皮鸡腿堡，进行了升级。把同样是人气产品的鲜萃柠檬饮元素加入，创造出了柠香脆皮鸡腿堡。
仅仅是酱料的调整，就给产品带来了一波新的流量，结合9月的会员活动，这款重新升级过的超级鸡腿堡销售额近乎翻倍。
造新品，推爆款，对于德克士已经形成了行之有效的方法论，在这背后，仍然是对消费者真实需求的高度关注。5000万集享会员和500万尊享会员聚集起的“会员力”，让全面驱动品牌经营决策的“数据力”成为现实。
每一次产品创新都是对品牌力的再度提升，使德克士的品牌平台化成为可能。消费者对于品牌的认同感将超越消费场景的限制，使其在更多的渠道上都拥有无限的拓展空间。“德式”创新的四两拨千斤，就体现在这些地方。
