者｜高云凤 希凌 周易玄
编辑｜东青
还记得西贝的 10 万 + 门店计划么？在经历长达大半年的撩拨和神秘测试后，它终于开业了。
这次的邻居不是那些财大气粗的正餐品牌，它们看上去非常活泼，很多甚至还靠着博眼球出位。Tribe、猫头鹰餐厅、 V Plus Lounge 、隆小宝、叫板比萨...夹杂在荷尔蒙浓郁的北京三里屯红街中间，麦香村看上去有点一本正经，像是在一群不着调的年轻人里闷头做事的老大哥。
（请自行脑补三里屯灯红酒绿的情形）
虽然格格不入，但把店开在这儿却也有好处：能把握对市场的敏感，毕竟这里拥有着中国最前沿的消费力。
我们是 7 月 3 日午饭时突然听到麦香村开业这事的，毫无任何征兆。跟去年 9 月份“西贝燕麦面”测试时的阵仗不同，这次的西贝可以说是沉默不语，不仅没宣传、没预热、就连内测都是在西贝内部悄悄进行的，可以说直到这一刻前，我们所知道的，也只停留在“今年一定会开”的含糊阶段。
既然不做燕麦面，那西贝这次要做什么？既然觉得之前太“端”，那这次到底要平凡到什么地步？
别急，我们替你先去店里看了看。
尚不完美的门店体验
讲真，如果不是刻意前来，从门口经过的你一定只觉得是新开了家面包店。因为不管从名字还是外观来看，它都完完全全一种“稻香村”的既视感，比如以白、黄、红色为主调的店招，被保留下来拿着麦穗的小人 Logo ，这些看上去确实符合它未来要主打的健康牌，但也不免让门口来回的路人分辨不清。所以它的第一批客人多是认识西贝、熟悉西贝或者对西贝有特殊情感的人。
（是麦香村不是稻香村！）
进门后，服务员直接引导我们去了二楼，因为一楼根本挤不下（此时大概下午两点），不过这倒不是因为客人太多，而是座位太少。敞开式厨房占了一楼一半还多的面积，座位只有一个可坐 6 人的宽木桌和一小排吧台。
（这几乎是楼下所有的用餐面积）
然而去二楼找位子的我们也没能顺畅到哪儿去，来回折腾几次后，想坐到一起的愿望最终只能靠加椅子来完成，不到一米宽的狭小过道摆 4 个位子你可以想象。但这似乎也说明一个问题：麦香村要的是快，是速度，是翻台率，是堂食之外更多外卖和外带的场景。
坐下后，服务员递了张纸质菜单过来，并告诉我们可以微信点餐。我知道，你一定跟我一样对“葫芦里卖什么菜”充满好奇，结果也的确，出乎意料。
拿西北菜、莜面村或者去年差点就推出的燕麦面来说，西贝正常的逻辑都是品类为先，但在麦香村的菜单上，你可以看到的是八大菜系样样都有，品类也十分繁杂。小碗菜、汤面、杂粮点心、饮品、燕麦面、小锅焖面、手抓饭，这些品类不仅个个单拎出来都能独立成品牌，菜系更是涵盖了陕西、新疆、湖南、广西、浙江、山西等大半个中国。
（请扶好下巴）
据西贝内部人士透露，这样的颠覆目的只有一个：为了一顿好饭。仔细的话，你从麦香村处处展示的 Slogan 上也能看到。
这顿好饭不能是老板说，不能是研发人员说，得要是消费者说。而目前我们所能在菜单上看到的 38 个 SKU 以及 4 种套餐的组合，也将会在未来 3 个月内频繁调整，最快 1-2 周就要调一次，点击率高的留，点击率少的砍，备用 30-40 种产品以随时作为补充。
点菜的方式没有太多特别，快餐惯用的模式而已，扫码点单、微信支付，当然，你用支付宝来扫也照样能行。
（比起燕麦面的自助点餐机（左），麦香村只需要二维码（右）和手机）
服务也是，唯一不同的是在手抓饭上桌时，服务员会主动问起要不要帮你拌一下之类的话，这看上去更接近于麦当劳 2.0 版的送餐到桌服务，虽然是快餐，也让你觉得温馨和物超所值。
（用餐面积虽小，但拌饭的服务还是会增值）
一家“不遵循”定位理论的餐馆
Slogan 的变化：从“天天吃燕麦”到“一顿好饭！”
“一顿好饭！”这句话在麦香村几乎无处不在，无论从店招、墙上、菜单还是公众号，它都希望尽可能多的把这一概念印在客人脑海里，而它的上个版本，也就是西贝燕麦面 “天天吃燕麦，我是健康派”的 Slogan，其实还处于主打某一品类的阶段，而麦香村则变成了主打一种体验。
所以很多不同菜系的元素在融入，燕麦面的元素在弱化，它更多的是被隐藏在产品中，比如饮品里面的燕麦甜胚，比如手抓饭里面的燕麦。
（燕麦的元素穿插在产品中，但不外露）
麦香村打破了西贝燕麦面的品类局限，燕麦面本身的市场认知度不高，对应的是很高的市场教育、推广成本。但它似乎又跳进了另一个坑——什么都卖，消费者反而不知道你是谁，这看起来有点违背定位理论——选一个品类占领消费者心智。
它的玩法是：为了一顿好饭，把八大菜系都往上端。“未来肯定会有主打，但一定不是现在，麦香村的主打菜将由消费者用人民币投出来”，跟反复强调“要迎合消费者的需求”相比，贾国龙这一次玩的更大：让消费者决定麦香村最终的核心产品。虽然这并不像他以往的作风，但这次，他就是要在最开始的阶段让消费者来抉择，这不仅不是跳过用品类占领市场的脚步来发展，反而是增加了一层安全锁。
（从燕麦面到麦香村）
无处不在的红格子：“我跟西贝是一家人”
与燕麦面推出时反复强调与西贝的差异化定位不同，麦香村总在似有若无间传递着“师出西贝”的讯息。
（确定这不是出自同一个设计师之手？）
员工围裙的红格子背带、口袋的内衬，就连店招上麦香村三个字也沿袭了西贝 Logo 的风格。正如研发团队主创所说：“从燕麦面的前车之鉴中会发现重新做一个品牌太难，既然西贝已经有了良好的市场认知基础，麦香村为何不借势而起？”。比起刻意强调两个品牌之间的不同，充分利用现有资源往目标靠近才是最现实的做法。
背靠西贝，供应链和食材都借用西贝的资源，这是燕麦面时代就已经采用的策略。如今，麦香村在借势上的态度更加开放，就连“麦香村”的品牌名字，也是启用了西贝早在十多年前收购的一家面包品牌，它在内蒙早就家喻户晓。
（元素的融合）
与其打造一个新品牌，从 0 到 1 再到 100 的培养消费者认知，适当借势恰恰是智慧的体现。要知道，实现半年开出 20 家店，3 年开出 1000 家店，最终 10 万 + 门店的目标，留给麦香村扩充市场认知的时间并不充裕。
更接地气的“10 万 + 门店”计划
从西贝燕麦面到麦香村，它看上去在不断变化，但底层的逻辑依然是用“小吃、小喝、小贵、小店、小老板”实现 10 万 + 门店的梦想。
（西贝 10 万 + 门店计划的“五小”模式）
无论是被否定的燕麦面，还是一眼看上去特点不鲜明的麦香村，贾国龙一直在干一件事：用10 万 + 门店的梦想反推门店模式。“个性化太强容易成为一个小众品牌，而西贝燕麦面的计划事实上承载不了 10 万 + 的梦想。”放弃燕麦面时贾国龙说的话还在耳边，经历了上一次的尝试，他似乎更清晰的认识到：任何一个能够撑起“ 10 万+门店”的商业模型，仅仅靠企业内部测试是不够的，必须要交给市场来验证。
（西贝 10 万 + 门店的扩张策略）
基于燕麦面时代设定的 10 万 + 门店的扩张策略，麦香村这次又做了一些调整：
1. 开店成本更低
一家麦香村门店必须要做到成本足够低才能规模化扩张，所以“低成本”是麦香村进行模式验证的关键词之一。所谓低成本不仅是产品，门店投入也力求成本足够低。60 平米的门店，成本大概是 10000 元/平，一家店从筹备到开业投入 60 万元左右，这比饮品店高不了多少。
2. 员工占股比例更高
成就 10 万 + 门店最底层的支撑是人，是西贝未来要做的加盟。这一次，在麦香村身上，有关员工加盟的策略也做了一定的调整，员工在加盟门店中的股份占比从原来的 40% 提高到了 60%。绝对的股份占有比重，似乎再一次重申了西贝要实现“成就 10 万个小老板”的梦想。
麦香村终于落地，有人说它敢于从内测到公测，加上有西贝做品牌背书，以贾国龙的能力，一定能成功；也有人说麦香村复杂的产品结构，简直是乱来，与市场唱反调，想要成功有点难。
但其实，抛开对麦香村本身的评判，把关注点放在西贝“不断试错，敢于进攻”的态度上。
或许，会不一样。
本文为“掌柜攻略”（zggonglue）原创，转载请注明出处。
<>近，西贝麦香村落地的消息刷爆了餐饮圈，红餐网前两天从行业的角度做了相关的解读（延伸阅读：《西贝10万＋门店计划重启！新品牌麦香村能否圆梦？》）。今天红餐网专栏作者顾亮，将以餐饮初创者的角度，剖析西贝麦香村落地七式，相信能给大家带来不一样的启发和思考。
某天，猪八戒又来到花果山。
“猴哥，好一阵没见你了，真想你了。”
孙悟空挥挥双手说道：“你这呆子，少在我这假客套，有什么事快说？”
八戒一看孙悟空已识破自己，笑嘻嘻地说道：“猴哥，你前阵子给俺讲了创业真经，我也一直在消化理解中，这阵子看到西贝出了个麦香村，好多媒体也做了分析，但作为餐饮入门者还是表示看不懂，所以想让猴哥用通俗易懂的方法给我讲讲里面的道道，相信对俺老猪更深入地了解餐饮肯定会有帮助”。
“八戒，看你这么虚心好学，那俺老孙就和你一起剖析一下这个案例……八戒你去哪里？”
“猴哥，俺老猪去洗洗耳朵，回来好恭听猴哥的分析。”
“你这呆子，花言巧语的本性一点都没变”，孙猴子也被八戒的幽默劲都笑了。“好，我就先简单从七个方面和你聊聊我对西贝麦香村的理解。”
第一式：选择成熟的品类，成为第一
成熟的品类要有市场广度。拿电影导演举例，徐克导演是香港知名导演、张艺谋是中国知名导演、李安是国际导演，面对的市场广度不同，那带来的市场容量和票房肯定也会有差异。
成熟的品类要有市场深度。还是拿电影举例，武侠片就比纯粹的言情片要有市场号召力，在山西清肺饮料，就是一块有市场深度的产品。
拿餐饮举例，豆腐脑全国人民都知道，鸭血粉丝全国人民都知道，市场教育和推广成本非常低，但换做区域性的品类如果要打全国市场教育成本就会增加，如阜阳小吃、扇子小吃等。
西贝选择的健康快餐品类就是个成熟品类，而且还没有中式快餐做到全国第一品牌，西贝很有可能成为第一。全中国有5000+肯德基、2000+麦当劳，却只有1000家真功夫，在中国谈性价比的快餐只有黄焖鸡、沙县小吃、兰州拉面......在消费升级的大环境，要么去肯德基、麦当劳吃份食之无味的所谓中式快餐，要么冒着食品安全风险去街边小店吃。市场有很强烈的需求，这就是这个品类的深度。
最近的印度电影《摔跤吧，爸爸》里面有段对话，不知道八戒有没有注意，吉塔问爸爸：明天我该采取什么战术应战我的对手？吉塔的父亲说到：没有战术，你只需记住明天你拿银牌的话别人很快会把你忘记，只有拿金牌才能给那些认为女人不如男人的人有力回击。
简单的父女对话，道出了现在商业竞争的关键成为品类第一。
从竞争格局看南方真功夫、72街、江南老娘舅都只是区域称雄，健康类的中式快餐还没有在老百姓心中形成全国第一强势品牌，这就是定位说的市场上有，心智中无的做品类第一的机会。依靠西贝的实力和餐饮经营完全有能力去争取这一潜在的心智第一。
虽然表面上看麦香村八大菜系应有尽有，汤面是早餐售卖；燕麦面、小锅焖面、小碗菜、杂粮点心、饮品是中午出售。但是麦香村的菜品都是以蒸为主，所以至少说明3点标准化、去后厨化、满足消费者口味多元化。
“猴哥，这个你之前和我说过，消费者心智有限，现在社会数一数二已经无法在激烈的市场中站稳脚跟，只有成为消费者心智中的品类第一才有意思，这次你结合麦香村的案例，让我更深的体会到了这点。”猪八戒说着舔了舔脸上的西瓜子。
“八戒你有进步，”孙悟空赞许到，“我接着再和你说说第二式，品类阶段。”
第二式：认准品类阶段，择机而入
我们再来看麦香村的大品类定位，从大品类上看，麦香村做的是快时尚餐饮，特点是出餐快、高度标准化、翻台高，这是西贝麦香村母系品类的定位。
我们再看看从母系品类划分出来的健康快餐——以工艺创新品类的代表广东地区蒸式工艺创新的真功夫、72街，以及江浙地区的老娘舅，麦香村在这些品类教育完市场后，通过食材微创新，用已经被市场接受的燕麦+已经被市场接受的中式健康快餐，进军健康快餐品类。这个品类继承了母亲及哥哥辈的优点，又在健康食材上做了升华。
从品类上看，已经从导入期发展到了成长阶段，作为导入期的开拓者（老娘舅、真功夫等等）需要持续大量的投资开发市场，做为追随者西贝麦香村致力于改进开拓者的产品，可见西贝的聪明之处。
“猴哥这不就是螳螂捕蝉，黄雀在后吗？”猪八戒坏笑道。
“打仗说天时、地利、人和，其实在商战中天时也是相当关键的，顺着这个话题我来给你接着讲讲第三式，怎么找天时。”孙悟空对猪八戒说道。
第三式：品类符合趋势
品类创新的第二法门就是寻找新趋势。近年来，餐饮健康化的趋势十分明显，这都源于国民健康意识的不断提升，根据CBNData《报告》显示，随着年纪的增长，人们对健康的关注度也会随之提高，不仅80后对其偏好度较高，70后也是重要的客群组成部分。
另一方面，身份的改变也会影响消费者的饮食习惯，对比学生和刚毕业的年轻白领的中餐饮食结构，可以发现相对健康清淡的江浙菜、粤菜是学生转化为年轻白领后首先增加的中餐消费品类。
消费者越来越“挑剔”，对餐厅环境、就餐体验、菜品特色及价格设定都提出更多要求，从而催生新的消费趋势，不同趋势在餐饮不同品类上有所差异。
快时尚化： 体验舒适、性价比高、环境时尚的休闲餐饮日益受到欢迎
特色化：带有特色(地方化、情怀化)或与IP跨界、创意菜等个性店开始流行
极致化：单品类精品化发展，带动餐饮消费不断细分及多元
健康化：一些健康品类、菜品日益流行，消费者的健康关注度提升
潮流化：以小吃、茶饮为代表，网红、爆款品牌不断出现
健康品类西贝早就嗅到了其蕴藏的巨大财富，从近期西贝推出儿童餐就能看到一二，想想现在8090后父母带孩子去吃个快餐或者正餐，有多少可以选择的？麦香村其实就给了这群人很好的选择答案。
“猴哥你这样的解释很清晰，原来把握趋势就是把握天时啊，那第四式是什么，你快给我讲讲吧。”猪八戒的兴趣被提了上来。
“别人都说猴急，没见过猪急，行俺老孙再给你讲讲麦香村的第四式。”
第四式：命名 slogan易记忆易传播
命名其实就像给自己家的小孩取名字一样，需要用心去思考，店铺命名其实也一样，需要和其它店铺差异化又要易于传播。可口可乐一开始进入中国的名字叫蝌蝌啃蜡，这样的名字容易让你联想到什么？当然在中国销量不会好，后来他们在全球征集中文名，改为可口可乐后，销量明显上升。
麦香村，这个名字嫁接了知名品牌稻香村，用华与华超级符号来说，这是熟悉的符号，传播成本上会大大节省。
麦香又能带来感官刺激，促进食欲，实现了口水效应。
麦香村——一顿好饭！挖掘消费者内心的声音，我不是要吃饱，我要QSC——品质、服务、卫生，体验感的加强；一顿好饭是适应消费升级，满足的是马斯洛人性需求升级。
在麦香村你会看到西贝的明档厨房，顾客可以清楚地看到操作人员工作，还有十几个卡磁炉摆成几排，由一个美女大厨现场操作焖面，再配上黑碗底红盖子的器皿，引得好多顾客拍照。
一顿好饭，不单是食材好，健康，它已融入了环境、体验等元素，从名字和Slogan便可以领悟到西贝想向消费者所传达的健康生活理念。
第五式：模式创新
贾国龙说，“我的梦想是通过 10 万+小饭馆，成就 10 万+小老板。”这招其实蛮厉害的，基本就是阿米巴的裂变模式。将员工变成合伙人，将成本中心变成利润中心。
现在餐饮人不好招，特别好的店长更不好招，不好留，这招一下子把人不好招，留人成本高，寻找合格加盟商的问题都打通了，就如同海底捞运用阿米巴原理变成了利润输送部门：
蜀韵东方，由海底捞工程部门演变而来，为餐饮企业提供餐厅设计、产品供应、施工管理和后期服务；
微海咨询，由原来海底捞人力资源部招聘中心、员工培训中心孵化而来，对全国中小规模餐饮企业、连锁经营服务业提供招聘、培训及咨询服务。
10万+小饭馆，我们先来看看中国有多少城市？国县级以上行政区划共有：23个省，5个自治区，4个直辖市，2个特别行政区；50个地区（州、盟）；661个市，其中：直辖市4个；地级市283个；县级市374个；1636个县（自治县、旗、自治旗、特区和林区）；852个市辖区。总计：省级34个，地级333个，县级2862个。
我们按661个城市算10万家店，等于中国所有城市都有麦香村店铺，每个城市平均有151家店，当然根据战略城市优先级，一二线密度肯定会超过平均值，这个密度就已经和竞争对手拉开了差距，在便利性上品牌曝光度上实现了差异化。
从整个产业链上看，西贝本身的上游产业链打造得也比较完善了，加上武川补充进来的燕麦基地，使得他的健康产业链更完整，单从给10万家店输送标准化的产品上来看，一年的收益也是相当吓人的。只是我觉得60万的门槛如果能降到30万，相信会离这个目标实现更近一些。
第六式：选址
“猴哥，你怎么讲到现在都没提到关键的选址啊？”猪八戒问道。
“八戒你这呆子，我正要和你说麦香村的第六式就是选址。”孙悟空挠了挠头说，李嘉诚说过做商业地段，地段，还是地段。
这次的麦香村邻居不是那些财大气粗的正餐品牌，它们看上去非常活泼，很多甚至还靠着博眼球出位。Tribe、猫头鹰餐厅、 V Plus Lounge 、隆小宝、叫板比萨……夹杂在荷尔蒙浓郁的北京三里屯红街中间。
“怎么老是三里屯？喜茶、抹茶品牌关茶的选址就在三里屯太古里，八戒说说看你的理解。”
猴哥，我的理解是：
“第一必备的人气，有源源不断的客流；第二潮流中心，提升品牌溢价，能把店开在这儿本身，就无形中为品牌提供了背书，长远来看，增加了品牌的溢价能力；第三，曝光度，店开在这里容易形成火爆场景，为什么呢？
首先是该地区本身的人流，其次西贝的子品牌，已经引起了很多媒体对这家店的免费报道，这样势必促成很多餐饮圈子里，还有部分想进餐饮圈的慕名考察客流。第一波行业媒体免费造势，第二波圈里圈外来了朋友圈总要发发又是助力造势，第三波形成人流后，本身客流的传播，就如同喜茶。 ”
孙悟空笑道，八戒你分析的很透彻啊，我再给你讲讲他的第七个招式。
第七式：人格化
说到人格化，肯德基、麦当劳等快餐品牌为我们做了很好的榜样，可谓是最早一批玩转粉丝经济的餐饮品牌了，麦当劳叔叔肯德基爷爷让消费者过目不忘。
而张勇、贾国龙、吴国平等餐饮企业创始人也乐于向大家展示自己的人格魅力，做人格IP化，将普通消费者转化为忠诚度更高的粉丝。
品牌怎么做人格化的？
第1种：找同人格的产品找价值点，如江小白城市普通人；
第2种：了解竞争对手人格，建立不同人格，如真功夫李小龙，体现蒸这个工艺上花的功夫和领导地位；
第3种：与目标人群产生关系，如朋友、老师、长者、达人、专家。
麦香村怎么做人格化的呢？它选择品牌的第三种人格方式落地，作为目标人群的健康专家出现，并通过视觉化加深记忆。
要想记得住，就要把创意放大，把传统燕麦放大成权杖一样大小，象征健康行业领导地位，头顶黄帽视觉上与其它厨师形象有了区别，手放背后体现专业大师的服务精神。
麦香村当然不止这7式，但作为餐饮的落地7式，八戒你可以从我的分析上看出西贝的用心之处，他不是简单地做好，而且每一式都精准定位，并发挥到极致。
“八戒，建议你平时可以和我一起结合实践多做些案例分析，这样对你进步更有帮助。”
“好的猴哥，那我现在就和你预约平时一起多跑跑店，在一线发现问题，分析问题，解决问题。”
说完他俩又踏着七彩云朵，去继续他们的探店之旅。
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作者：顾亮，本文由红餐网专栏作者原创，转载请注明。红餐网，头号餐饮新媒体，百万级订阅量。趋势、实战、菜谱，你们关注的，我们都提供。
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9月5日晚，蔚来法务部通过官微更新部分案件进展：某网络账号于2023年8月1日通过“移花接木”剪辑制作虚假车辆爆炸视频，散布不实信息，恶意抹黑蔚来和蔚来产品，造成大量传播，严重侵害了蔚来的合法权益。目前，公安机关已锁定相关账号的实际控制人金某，调查核实了相关违法行为，并正式根据相关法律对其做出拘留决定，后续将就其不实信息来源等情况进行进一步调查。同时，在蔚来的协助下，公安机关于近日成功侦破一起恶意攻击蔚来信息系统的案件，目前已抓获相关犯罪嫌疑人，该刑事案件正在进一步侦办中。（蔚来官微）
