饮界的“内卷”竟然卷到门店装修上了！走在路上，博人眼球的茶饮门店装修屡见不鲜，虽然门店设计不代表茶饮口感，但一定程度上也代表着品牌的形象。今天就来看看，各类茶饮店的装修风格，你最喜欢哪一款呢？

英歌魂潮工夫茶饮

英歌魂的旗舰店位于深圳皇庭广场，占领了CBD的核心地带。以橙色为主色调的设计，凸显了英歌魂一直强调的国潮属性。复古的门店设计融入了潮流元素，屋顶和门前的灯箱，以及门店内部的回廊，将传统和新潮相结合。即使是工作日的午后，门店的人流量依旧十分可观。

茶百道

茶百道的门店装修经历了几度升级改造，最终确定了现在这个版本。以憨态可掬的大熊猫为品牌LOGO，彰显成都的本土文化。蓝白的色彩搭配相对简单明了，符合品牌形象。

书亦烧仙草

书亦烧仙草的门店走的也是简约路线。一般以全透明的玻璃门店为基础，加以书亦烧仙草的海报LOGO作为装饰。

蜜雪冰城

乍一看蜜雪冰城的门店设计，就能够让人回忆起童年。大胆地把浓艳的色彩摆在一起，形成强烈的冲击，雪王的形象LOGO十分醒目。一眼就能够看见品牌主打——冰淇淋与茶。

益禾堂

益禾堂的门店装修也经历了几轮升级改造，最终确定了现在这种墨绿色打底的设计。大大的“益”往往作为门店的第二个招牌，悬挂在店外醒目的位置。

一点点奶茶

同样以墨绿色为主色调，一点点的门店大多集中于门面设计，比较少单独空出留给堂食的位置，因此装修设计的空间也比较少。绿色的门面比较简单，但其实也不影响它的辨识度。

COCO都可

COCO的门面采用的也是暖色调设计，LOGO的小人头装点充满童趣，同样具有比较醒目的辨识度。

沪上阿姨

要谈起门店装修这个话题，沪上阿姨可是有话说了。几经改造，沪上阿姨最终确定了现在这个充满上海特色的品牌LOGO。浅色调的装修也显得大气，门店一般也有设计比较宽敞的堂食区，还是挺舒适的！

条街，三家益禾堂谁是真？

这家烤奶味道不对，我是不是遇到假的？

被假冒益禾堂坑了，该如何维权？

3月15日，消费者权益日，大面积复工的益禾堂在微信公众号中发文，向山寨益禾堂喊话，奉劝其悬崖勒马。

正式开启2020年的山寨围剿战。

公布多个防伪标识 这样的门头才是真

在多个行业交流群中，对于益禾堂的讨论不绝于耳。最热话题则是“山寨益禾堂”。

不少“成功者”更是分享其经验，如何薅益禾堂的羊毛。比如与真益禾堂贴身开店，为规避风险，在品牌名上加上前缀或后缀。类似益禾堂-真的好喝，好想你-益禾堂，层出不穷，让消费者真假难辨。

3.15当天，益禾堂微信公众号公布了门头标识识别法。正版益禾堂招牌无任何前缀、后缀，右上角则为国家商标注册标识“R”标。

（图片来源：益禾堂官微）

除招牌标识外，益禾堂也对外公布了招商电话、官方网站、微信公众号、微博号等信息，并告知益禾堂从未在任何搜索引擎上投放广告。

凡由搜索引擎提供的搜索结果带有“广告”字样的网站链接，皆为仿冒虚假链接。

同时，益禾堂表示将通过行政投诉与法院诉讼的方式对山寨店予以严厉打击。并公布举报电话与微信号。

虽然受疫情影响，但益禾堂大部分店面已经复工，其创始人在接受快报记者采访时曾表示对于今年新店拓展目标充满信心。

而一位对益禾堂了解的业内人士透露，去年年底该品牌内部就已将“打假”作为今年的另一个重要任务，3.15的推文应该是这场“反山寨运动”的序幕。

茶饮山寨现象为何烧不尽

山寨，伴随着茶饮市场发展一路而来。李逵与李鬼似的恩怨情仇时时发生。

对于山寨现象，许多大品牌也表示无奈。

一位如今店数约3000家的茶饮品牌创始人表示，创业阶段精力主要放在生存、发展上。当时天真的以为，那些仿冒店生意不好，自然会消失。

但当自己的门店越来越多时，回过头，才发现山寨店也越来越多。当有精力开始与他们周旋时，又发现规模有些震惊。再次陷入打假与自身发展的抉择中。

不少山寨品牌的店老板表示：用这个名字前也知道自己是假的，但一方面正牌条件多、限制多；另一方面做一个正牌店的钱，能够开两个，甚至更多的冒牌店。

在他们眼里只要消费者认这个牌子，自己产品只要不太差，生意也不会太差，赚钱后假如有人告，大不了一转让，本钱又回来了。而且常存侥幸心理，自己的店子小，不容易引起注意。

某快招公司工作人员曾透露，他们在选择品牌进行“套路”时，会对一些投资较大、宣传推广力度大的品牌进行过滤。这样的品牌创业者投资更谨慎，同时被消费者认出来的风险也较大，不好操作。

对于不少山寨方而言，他们只是借个品牌名，解决一家生活而已。但就是这种看似不算大恶的行为，却对正牌加盟商权益的损害。甚至助长了山寨品牌坑害更多创业者，最终导致行业出现“负增长”。

打假，不仅是正牌与冒牌的“名誉之争”，还是一群人与另一群人的“生存之战”。

些电商平台上，喜茶、奈雪的茶等知名品牌的饮品配方正被打包售卖，仅需35元就能买到一条龙的产品教学，好几家店铺的配方月销量上千。

1997年夏天，一位名叫张红超的河南商人，在郑州摆了个小摊儿卖刨冰。郑州很热，冷饮解暑，而且在当时，刨冰又是新鲜玩意，因此开业后，张红超的生意出奇得好。

这给张红超带来了一些信心。不久后，他从奶奶那借来了4000元，在市区租下一个20平米的店面，除了卖刨冰，还加入了奶茶、奶昔、圣代等甜品，小店取名为“蜜雪冰城”。

那一年，张红超刚满20岁。连他自己也想不到，这家普普通通的小店，后来能开出超过10000家连锁店。

2006年，郑州突然兴起了一款叫“彩虹帽”的冰激凌，彩虹帽售价18元一支，价格昂贵，但年轻人很喜欢，受彩虹帽的影响，张红超的生意一下就比原来差了不少。

彩虹帽反响火热，张红超也希望研发出属于自己的冰激凌，但冰激凌机很贵，他买不起，只好天天在二手市场转，看看有没有转手冰激凌机，时间一长，竟真被他淘到了。他将机器搬回店里，开始琢磨配方。

经过一段时间的调整，张红超终于试出了一个满意的配方，他将冰激凌定价为1元，走薄利多销路线。因为比其他店的价格便宜好多，张红超的冰激凌瞬间在郑州走红。

店里有了冰激凌引流后，张红超不时“山寨”市面上流行的奶茶甜品，将它们搬入蜜雪冰城的饮品单，同样主打便宜，获得了许多年轻人的喜爱。

那时，人们心中的奶茶，是电视里周杰伦捧着的那杯粉色优乐美，还有街上偶尔散落着一两家的奶茶店。店铺面积大约五、六平方米，只有一个简陋的柜台，以小窗口的方式售卖，柜台里的桌上摆放着一台封口机、若干瓶瓶罐罐。

奶茶里既没有奶，也不含茶。不论草莓味、菠萝味还是香芋味，都由粉末冲水调制而成，再加入一些珍珠或椰果，一杯奶茶就算制作完毕。售价两三元一杯，许多中学生非常喜欢。

随着人们消费理念的演变，粉冲奶茶受限于原料和口味的局限，在消费升级的浪潮下逐渐被边缘化。很快，市面上出现了用茶基底与鲜奶制作的奶茶。

2010年，一位叫王云安的台州理工男孩即将大学毕业，面临着找工作还是考公务员的抉择。他回到老家的镇上，发现家乡的奶茶都太难喝，因此萌生出开奶茶店创业的念头。

王云安的想法照进现实，第一家古茗在台州温岭大溪镇诞生。镇子很小，在一眼就能望得到头的街道上，古茗的招牌孤零零地亮着。

王云安没有配方，就一杯一杯去试，每次尝100毫升，一天十几次试喝下来，他的胃每天都被奶茶撑满。一段时间后，他觉得他调制出配方的口感已经赶得上大城市的了，于是胸有成竹地开店了。

但事情并没有如他预想那样顺利。开业第一天，招牌奶茶售价五元一杯，古茗只卖了102元，生意惨淡。那之后的一整年，无论怎么发传单、打广告，营业额都只在300元左右徘徊，一直处于亏本状态。

又撑了没多久，王云安没钱交店租了，是关店还是继续？他和合伙人商量后，最终决定借钱再撑半年，“如果还是不行，那就关了吧”。

夜晚，荒芜的小镇一片黑暗，王云安将门头的灯调得更亮。摇摇晃晃的灯光中，古茗艰难前行。

古茗成立的前后几年，皇茶、地下铁奶茶、快乐柠檬、一点点、益禾堂等茶饮品牌在中国各个城市萌芽，街头开始出现捧着奶茶逛街的年轻人，他们偶尔也会和二三好友，挤在奶茶店不大的吧台前聊天。

一杯可口的饮品，一处休息的空间，对于那个阶段的奶茶店来说，便是全部意义。

古茗熬过了一年，在一次配方调整后，生意终于有了起色。

2011年，古茗迎来第一家加盟店，加盟商是王云安想尽办法留下来的，装修几乎由王云安一手包办，还要手把手指导店主如何经营。

次年，古茗走出台州，面向全国开放加盟，裂变就此开始。

古茗早期加盟商大多不是餐饮行业出身，有人之前卖水泵、卖五金，还有人是开烟酒店的，听说奶茶行业能赚钱，靠着亲戚朋友介绍，一帮人带着一帮人来。

短短五年，古茗在全国开出了1200家门店，许多城市已经饱和，不再接受加盟。那期间，资本大规模布局，大量热钱涌入，新式茶饮赛道进入前所未有的快速发展期。

2016年，聂云宸重新注册了商标，将皇茶更名为喜茶，Logo是一个正在喝茶的男孩，主打原创芝士茶。之后没多久，喜茶获得由IDG资本和天使投资人何伯权的1亿元融资，彻底拉开狂奔的序幕。

同年，开业不到一年的奈雪的茶获得来自天图资本的亿元投资，由此也走上了快速扩张的道路。奈雪的茶主营茶和软欧包，由于菜单和喜茶相似的部分很多，人们习惯将它和喜茶放在一起做比较。

曝光度的提升往往伴随着关注与质疑。

一杯喜茶能卖到25元，比以前人们所喝过的奶茶价格高出几倍不止。

有人在微博发出疑问，“为什么奶茶能卖到那么贵，它是星巴克吗？”。带着这样的疑问，许多人走进喜茶，买下当时最贵的一杯奶茶。

喜茶入驻上海时，引起了一阵消费热潮，人们在朋友圈、小红书、微博上分享自己买到的喜茶，收获评论区艳羡的目光。当时，喜茶还未开通线上点单，店铺门口日日排起长龙，很多人为喝一杯喜茶，甘愿排队两小时。

一份消费者调研问卷中，针对“为什么愿意排队喝喜茶”这一问题，45.1％的消费者给出答案：因为它是网红，很好奇。

一杯难求的新茶饮市场让资本动了心，人人都想分一杯羹。

华商韬略综合天眼查等数据显示，目前，我国已累计有超过37万家企业名称或经营范围含带“奶茶、茶饮”字样，且状态为“在业、存续、迁入和迁出”的企业，并继续保持新增注册同比大幅上升的趋势，仅2021年上半年，新增数量就超过4.5万家。

与此同时，资本也在持续涌入行业，并同样保持着同比大增的趋势。仅2021年上半年，茶饮品牌就公开披露了15起融资事件，金额超过50亿人民币。

鹿角巷、沪上阿姨、乐乐茶等品牌逐渐变得耳熟能详。

在一二线城市商圈里，有时能聚集超40家茶饮品牌，许多品牌开店时间接近，扎堆亮相，从头部到腰部一应俱全，让人看得眼花缭乱。

与此同时，鲜芋仙、许留山、满记等老牌甜品店逐渐被奔波于各个奶茶店打卡的年轻人遗忘。

去年3月，有媒体报道称许留山因为交不起店租，悄悄关了十余家店。以往街上随处可见的鲜芋仙、满记，如今也越来越难寻踪影。

这场革新下，奶茶的原料和意义都在发生变化。各类奶油、水果、谷物、坚果被装进精致的塑料杯，诱人可爱的外观激发着消费者的分享欲。

只是人们很少像以前一样，在奶茶店坐下来随意地聊聊天，即使奈雪的门店有200平米，依然也很少人愿意买完奶茶坐下来慢慢喝。

浪潮裹挟下，奶茶的价格翻了数倍，也从饮品变成了年轻人之间的社交货币。没有人说得清，这样的变化是进步还是背离。

今年6月初，有网友爆料称家楼下的中邮大药房开了家奶茶店，名字叫“邮氧的茶”，logo是中国邮政标志性的黄绿配色，包装和菜单上也有不少邮政元素。

近两年，相似的剧情不断在全国各地上演，周杰伦、关晓彤、王俊凯等明星纷纷开起了奶茶店，娃哈哈、瑞幸等知名品牌也都跨赛道布局茶饮。

还有一些如熊本熊、可妮兔、大白兔等人气IP，没有亲自上阵卖奶茶，也在和知名的网红茶饮品牌跨界捆绑营销。

年轻的消费者们曾因旺仔与奈雪的茶的联名激动不已，希望在一杯新式奶茶里找到童年的回忆。如今，各类联名产品层出不穷，人们在追逐与打卡的过程中，逐渐心生疲惫。

“中国邮政成立奶茶店”在登上微博热搜后不久，许多福州当地年轻人前去打卡，排队大约要一个半小时。有人购买后在大众点评上留下评价：出品效率低，好像在刻意制造排队。

对于奶茶店而言，“制造排队”早已不是什么新鲜事。此前，多个知名茶饮品牌都被爆出过雇“托儿”排队，利用人们的从众心理做饥饿营销。

茶颜悦色开到武汉时，一杯奶茶被炒到了500元，有黄牛凌晨四点就在店门口蹲守，平均要排八个小时的队才能买到。

而靠营销打造的热度很难维持太久，公众的眼球很快被其他更有意思的事情吸引走。

比如邮氧的茶，如今在大众点评上的星级评分只有3.05分，大部分消费者认为“味道一般，不值得”；曾荣获“排队王”称号的鹿角巷，继拳头产品之外再无令人印象深刻的产品，早已消失在茫茫人海；善于营销的茶颜悦色，前段时间也因为产品包装涉及性暗示而翻了车。

五花八门的营销手段背后，是茶饮产品日趋同质化的结果。

之前，茶饮头部品牌乐乐茶与三只松鼠联名推出的“坚果茶宴”系列，被指出在外观风格、配方、包装上都与茶颜悦色的产品非常相似。

在行业内，类似的灵感“借鉴”案例还有很多，茶饮市场原材料大量趋同，想要复制出相似的口感和外形很容易。

这也是新茶饮市场最大的困境：门槛低，且产品很难做到突破。

在一些电商平台上，喜茶、奈雪的茶、一点点等市面知名品牌共计5000+饮品配方被打包售卖，仅需35元，就能买到一条龙的产品教学，好几家店铺月销量上千。

飞速发展的茶饮市场、极低的入场门槛、巨大的利润空间，让许多人做起了一夜暴富的好梦。每天都有新的奶茶店踌躇满志地开业，两三个月后又匆匆倒闭，只留一地鸡毛。

数据显示，2017年，奶茶店存活率不足两成，2019年被吊销、注销的奶茶多达近4000家。

规模高达千亿的新茶饮市场，被头部品牌瓜分后已所剩无几，没有太多空间留给腰部品牌，“十个奶茶九个亏”，大多数加盟商梦碎。

奈雪的茶招股书显示，其客单价在2018年、2019年和2020年前三季度分别是42.9元、43.1元和43.3元，远超行业35元的平均客单价水平。即便如此，奈雪仍在持续亏损，成本大多花在了食材、店租与营销。

如果通过再提价盈利，显然也不现实，因为当前40多元的客单价，已经将中国大部分消费者挡在门外。有用户在知乎提问，“有人觉得奶茶贵，喝不起吗？”许多用户回答“有同感”，还有人说，“宁愿买三块钱一袋的阿华田”。

曾经三五元一杯，坐在校门口的避风塘闲聊的奶茶时光早已不见。

在网上流传着这样一张图：蜜雪冰城门口，堆放着成箱的果汁伴侣、奶茶粉、珍珠粉圆等原料，丝毫不担心让顾客发现自家的奶茶是用奶茶粉冲制的。这和当下主打的健康、低糖的茶饮文化相去甚远。

微博网友评论说，“都这么便宜了，要什么自行车”。

人们开始思考，对于奶茶而言，健康与精致是否是个伪命题。在花35元点了一份喜茶外卖时，他们究竟是在为一杯奶茶买单，还是为这杯奶茶背后所象征的生活方式买单。

6月30日，奈雪的茶在港交所挂牌上市，首日破发，跌幅达13.54％，K线如悬河倾下，冲入茶饮二十年浩海。

那片海里有带着期许出发的创业者、迫不及待的资本、花数小时排队打卡的消费者。如今，他们回归理性，重新审视茶饮的意义。

十年前，一些年轻人将梦想安放在不大的奶茶店里。

王云安为奶茶店取名为“古茗”，在汉语中，“茗”是茶的意思。他希望借奶茶店，将中国的茶文化发扬光大。

聂云宸创办喜茶之初，是想用更好的原料替换市面上常见的粉末奶盖。他说，没有人愿意天天喝一些粉末调出来的东西。

奈雪的茶创始人彭心曾一个人跑去茶园，为奈雪寻找优质的茶基地。许多传统的茶厂师傅听说她要做奶茶，不愿意卖，“这是把好茶和乱七八糟的水果弄在一起”。质疑声很多，彭心依旧坚持。

如今，他们纷纷取得超越最初预期的成就，并纷纷有了更高更长远的目标。

但要真正做出可持续的大品牌和大公司，即便是他们，也都只是刚刚开始。

[1]《奶茶里的中国》南方周末 汪鑫

[2]《奈雪的茶尴尬上市，战略自相矛盾，赛道危机四伏》摩羯商业评论 葛鑫

[3]《路人缘最好的奶茶，终于翻车了？》新周刊 陆一鸣

[4]《“新茶饮第一股”来了，“最贵的茶”为何盈利这么难》中国企业家杂志 刘炜祺

本文源自华商韬略