超市+餐饮鼻祖EATALY的成功秘诀

大利美食超市EATALY

核心导读：

EATALY提供的顾客价值理念：吃、逛、学

EATALY运营模式的关键成功因素有哪些？

EATALY的创新商业模式由哪三方面推动？

EATALY对传统第三空间的进行了哪些新的诠释？

EATALY由前身为消费电子业务的企业家Oscar Farinetti创立，并与Slow Food（慢食）合作。2007年1月，意大利商人奥斯卡·法里内蒂（Oscar Farinetti）将都灵的一家封闭苦艾酒工厂改建为EATALY的第一家门店。“融合了繁华的欧洲开放市场，食品超市，高端美食广场和新时代学习中心等元素。

EATALY（来自eat + Italy=EATALY）是食品市场，顾客可以在餐厅吃饭，可以购买高品质的食材，通过烹饪课程了解更多关于食材的信息。其商业模式的关键方面是为顾客提供令人惊叹的意大利美食体验，同时他们可以在餐厅吃饭或市场内的商店了解食材。EATALY是一个大型意大利食品市场，包括各种餐厅，食品和饮料柜台，面包店，零售商品和烹饪课堂。

01

EATALY提供的顾客价值理念

吃、逛、学

1关于吃的哲学

EATALY为顾客提供了大量的餐厅供应意大利美食，从全方位服务的餐厅到外卖柜台，再到站立的快餐桌。他们的产品种类繁多，可以想到“传统意大利”的一切，例如：冰淇淋，意大利面，鱼，奶酪，肉类，农产品，咖啡，糕点，花生酱和葡萄酒，完整的品类商品配置在于拓宽潜在的顾客市场规模。这在EATALY的饮食场所价格差异范围表现的最为明显。此外，进食空间提供不同类型的体验，例如室内或室外，站立或坐着，以及食物或酒类。

在纽约和芝加哥，EATALY市场内的大多数餐厅都是需要排队等位，每个区域的餐厅都遵循传统的预订模式。由于餐厅的独特经营，严重依赖等候名单管理：人们可以在市场内的吧台先点上一杯特色饮品，等待La Pizza＆La Pasta的餐桌出现空位，工作人员会在餐桌准备好时给他们发信息。

EATALY市场内员工的工作就是让到店的顾客留在EATALY市场大厅里，让顾客探索门店内的其他部分，并尽快让顾客就座用餐。

因为在整个市场大厅内有如此多的美食，EATALY可以为顾客提供比传统餐厅更多的选择。

探索星企业管理咨询工作室认为：每个餐厅必须是独立的利润核算中心，因此团队会核算每个餐厅的销售，人工和其他各项成本。虽然餐厅之间形成了一定的竞争，但最终的目标是让他们留在EATALY，提供给顾客令人惊叹的美食体验。

关键机制：运营管理机制，利润考核机制，快速迭代机制。

2关于逛的哲学

EATALY的零售部分在某种程度上与餐馆无关，餐厅业务是一个更大的收入来源，但零售板块并不显着。

顾客各种场景需求分布在市场内的商店和餐厅中，当顾客进来时，他们的需求在餐厅和市场内的商店之间进行相应的分配。而且“吃，逛”的关系让EATALY有了更多经营上的灵活性：如果EATALY市场内一家餐厅的肉类原材料储备不足时，他们可以从零售区肉品部的库存中进行调拨；另一方面，如果一个零售区域的类别商品出现周转太慢，他们可以找到在餐厅使用它的方法。

这样结合操作，让EATALY可以不惜一切代价避免菜单上任何产品的不能提供的情况发生，因为EATALY市场内有很多不同的资源可以使用。

探索星企业管理咨询工作室认为：这样的经营灵活性，可以立即解决任何库存短缺（餐饮部缺食材可以由零售部供应，零售部剩余食材可以由餐饮部帮助消化处理。

关键机制：采购考核机制，损耗考核机制，利润考核机制。

3关于学的哲学

EATALY的顾客包括游客和当地人，这为员工提供了一个巨大的机会，可以告诉顾客产品背后的故事，并希望顾客将他们的最爱的产品带回家。

培训师在开设新店时，对员工进行了为期三到四周的深入培训，并安排奶酪，橄榄油和意大利面制作方面的专家以及侍酒师。员工在新店正式开业前，会在这段培训期间从内部课程，操作手册和外部讲师中进行综合技能的学习。

EATALY通过示范，品酒和特别活动为员工和消费者提供了许多了解意大利美食的机会。这些都会在门店和社交媒体上大力推广的，实现多渠道传播。

探索星企业管理咨询工作室认为：EATALY为愿意继续了解食材信息的顾客提供这样的机会，同时对其他未参与进来学习的潜在顾客进行下一次的影响转化，实现顾客和EATALY之间的连接，实现EATALY的长期价值！

关键机制：专业服务机制，品牌营销机制，信息传递机制。

02

EATALY运营模式

关键成功因素有哪些？

1店铺理念：大型集市和创新布局

EATALY旨在为顾客提供令人惊叹的美食体验。决定在城市中心建造大而高成本的集市绝对是一个冒险的举措，但事实证明它是EATALY运营模式的赢家因素之一。

EATALY不是传统的餐馆，也不是传统的杂货店，也不是传统的餐饮场所。它是三者的结合，为顾客提供沉浸式的食物体验。顾客有机会在餐厅尝试新的菜肴，购买他们吃的食物的原材料（商品售卖区位于每家餐厅旁边），然后也可以参加学习烹饪课程。

大型商店的存在以及它们旨在通过小商店和餐厅让顾客沉浸在独特的美食体验中的方式是EATALY运营模式的关键要素。

2商业伙伴的选择

Farinetti选择合作伙伴的标准对EATALY的成功起到了重要作用。

例如，当Farinetti成立他的公司时，他与Coop（一家经营意大利最大超市连锁店的消费者合作社）合作，该合作社拥有EATALY 40％的股份。Coop是一个战略合作伙伴，因为它可以帮助EATALY与多家高质量供应商迅速达成合作伙伴关系，这对于为顾客提供良好的食品体验非常重要。

此外，在国际上，EATALY依靠当地市场重要的合作伙伴，使公司能够快速进入当地市场，更好的了解顾客并与其他主要利益相关者/供应商达成合作伙伴关系。例如，当它在纽约开设时，EATALY与Bataly酒店集团合作，该集团在纽约的食品领域拥有非常强的实力。

选择经验丰富的实力型合作伙伴使EATALY能够在当地市场上快速建立坚实基础，与供应商达成重要合作伙伴关系，从而为顾客提供符合EATALY商业模式的顶级食品体验。

3供应商和餐厅的良好合作关系

自成立以来，EATALY一直与主要的意大利和国际供应商建立了良好的合作关系。供应商有机会在全球范围内扩展，EATALY就有机会为顾客提供更多令人惊叹的美食体验。

EATALY通常与供应商签订灵活的付款条款（例如，需要时资金周转时可以提前结算），允许供应商进行必要的投资以生产高质量的产品。

此外，EATALY已经与几家意大利连锁餐厅达成了重要的合作伙伴关系。只要愿意分配40-50％的利润给EATALY，EATALY就可以为几家餐厅提供不必在EATALY门店支付租金的机会。

EATALY与供应商的良好合作关系是其运营模式的一个独特方面。它顶级供应商能够为EATALY提供最佳的食品体验支持。

4每家门店的适应性

世界上没有EATALY门店是一样的。EATALY一直非常热衷于根据顾客的反馈定制每家商店，特别是在意大利之外的国际市场。例如，美国芝加哥和纽约的门店，两家美国门店的菜单也各不相同。

EATALY能够适应当地需求，接受顾客反馈并从中学习，是其运营模式的一个重要方面，有助于公司持续提供良好的顾客体验。

03

EATALY的创新商业模式

由哪三方面推动？

1不断变化的顾客偏好

顾客对用餐体验的要求越来越高，往往不仅仅是用餐。随着社交媒体的兴起，对定制，客户服务，多样性和独特体验的支付意愿呈指数级增长。EATALY通过提供多插座概念来利用这一趋势，顾客进入EATALY市场时无论出于什么原因，只需用餐就可以解决。

2成熟的高端烹饪市场

Whole Foods和Dean＆Deluca等美食杂货店的经营发展，生存甚至成功，都是高端美食发达市场的坚定证据。同样，“美食家”在通过社交媒体将一些较为模糊的食品和餐厅商业化方面发挥了重要作用。EATALY用令人难以置信的高品质食材和餐饮经验新的组合方式成为了适合这些顾客需求的核心基础。

3对传统意大利美食的承诺

意大利餐厅进入每个国际城市都有一个原因：对文化和美食的关注。同时EATALY能将意大利的烹饪经验带到了一个完全不同的层面，通过提升食品零售概念来区分餐厅和市场。EATALY承诺不仅通过其餐厅，还通过其生动的展示，卓越的顾客服务和知识转移，捕捉意大利文化的精髓。

04

EATALY遵循的慢食原则

这是一项由Farinetti的好友Carlo Petrini于1989年创立的组织，Carlo Petrini是意大利记者和活动家。由于发生在罗马的麦当劳事件，彼得里尼表达了他的慢食宣言，谴责食品工业化，促进可持续农业和消费者教育。慢食理念是' buono，pulito e giusto '，'好，干净，公平'。慢食网络目前在150多个国家拥有150,000家活跃会员单位，中国成都2017年被授予“慢食之都”称号。

05

EATALY美国市场

经营数据举例

EATALY2010年在纽约开设了一家4645㎡的门店，第一年的销售额接近7000万美元（约4.5亿元人民币），吸引了非常多的游客和当地人。EATALY预计到2018年美国的收入将增加到6亿美元（约39亿元人民币）。EATALY与美国消费者的成功是立竿见影的，而且几乎是压倒性的经营优势。在纽约门店开业几周后，等待进入的顾客将在街区周围形成线条。美国市场的芝加哥门店在举行了一场重磅的开张之后，EATALY短暂关闭了门店，让精疲力竭的员工有时间进货，可以想象的到，门店生意绝对是非常火爆的。

06

EATALY全球化发展关键因素之一

菜品渗透率

意大利美食是仅次于中国（占市场份额13％）的全球第二大美食，在美国（15％），英国（15％），巴西（13％）和印度的交易数量方面表现出更高的渗透率（ 13％）。世界上意大利菜是仅次于中国菜的全球第二，在交易数量方面占有13％的市场份额，营业额达2534亿美元（16000亿元人民币）。

“来自意大利的产品”受益于健康的形象，特别是在食品文化不那么强大的国家。意大利食品通常与食材的质量和新鲜度相关。它也与传统有关，它被视为一种加工程度较低的菜肴。

07

EATALY对传统第三空间

进行了哪些新的诠释？

1营造温馨的氛围

第三空间创造了一个所有人都平等和被接受的环境，让您感觉像在家里一样舒适。无论出于什么到店的原因，EATALY都优先创造积极和热情的文化体验。首先通过空间的开放和热情的环境属性以及员工的友善来证明这一点。其次，如果有顾客打算快速了解，为其他顾客准备的食物的视觉和气味会鼓励他更长时间的停留。

2寻找人们的聚焦点

在温馨的氛围中，第三空间应该通过促进积极的社交体验来联系人们。EATALY使用了对食物的普遍热爱，将人们聚集在一起，无论是朋友赴约周末时光的晚餐，还是顾客在选择一瓶葡萄酒时，员工对产品专业知识的表现，这些都让 EATALY中的每个实际发生的场景产生了共同点的互动讨论，实现EATALY和顾客关系的发展和成长。

3提供无尽的顾客之旅

第三空间的定义特征是普通顾客的忠诚度。EATALY提供各种各样的体验，使用食物和饮料作为粘合机制，以鼓励持续的体验。例如，烹饪课和互动游戏经常出现在EATALY。每一次体验都可能有所不同，但核心仍然是促进社会体验的意图，这种体验会让人们一次又一次地回来，成为体验的常规参与者。最后，EATALY的目标是培养终身客户。

第三空间的原始精神可以应用于创造现代客户体验。EATALY通过在温馨的环境中将人们通过食物联合起来实现这一目标，最终目标是创造终身客户价值。

探索星企业管理咨询工作室认为：第三空间打造的目标绝对不是简单的家和公司之外的第三物理空间，STARBUCKS星巴克、IKEA宜家、COSTCO开市客、EATALY等几个全球化品牌企业都做到了并传递出顾客认可的第三空间价值。

简单思考：你或者你和你的家人朋友愿意花一天时间呆在以上品牌的门店吗？这些门店，经营面积有大有小，装修环境有精致有一般，商品有丰富有精选，但大多数人的回答一定是愿意，核心因素：“创造长期客户价值”。

国内新零售品牌：盒马鲜生、超级物种以及在超市门店进行零售+餐饮跨界的很多零售企业都在过去5年尝试过类似的模式，失败的例子比比皆是，继续坚持的也有，整体来说是对EATALY核心商业模式的本质了解的还不够透彻以及实践企业自身的基因不匹配造成的。

截止2020年底，EATALY营业门店数：42家，分布在全球14个国家（数据来源：维基百科），Oscar Farinetti继续着EATALY的全球化，也在发展中不断创新，陆续打造了位于意大利博洛尼亚的全球首家意大利美食主题公园FICO EATALY WORLD和位于意大利都灵的全球首家全环保型购物中心GREEN PEA（都灵也是EATALY全球首店城市）相信很快中国也会有这样模式的成功企业出现，我们大家拭目以待吧！

| 职业餐饮网 刘妍

解决顾客的一日三餐，是所有餐饮企业的梦想！

又一家食品巨头，杀入餐饮新零售赛道，创新门店模式，意欲成为顾客的家庭厨房。

近日，速冻食品巨头思念食品在河南郑州开出了首家“爱烧饭”三餐生活超市，区别于传统便利店和超市，这家店只卖一日三餐相关产品！

“爱烧饭”项目启动前就引来了阿里前CEO卫哲的嘉御基金投资，计划年内开出50家直营门店！

那这家三餐超市到底长啥样？能否成为餐饮新零售赛道上的新模式？

速冻食品巨头思念开社区餐饮便利店，

聚焦一日三餐！

“爱烧饭”首家门店就开在郑州的蓝堡湾，门店面积大约70平，门头上“思念爱烧饭”的右边印着“三餐生活超市”6个字。

店内共设有热食区、冷冻区、方便食品区、火锅烧烤食材区四大区域，产品总数达400多种。

1、热食区：

一进到店里，可以看到爱烧饭在收银台附近设了一个热食区。但相比一般的便利店，爱烧饭的热食区明显更大一些，产品也要丰富许多。

早餐类产品：包子、玉米、豆浆、茶叶蛋。

小吃类产品：关东煮、烤肠。

除了早餐和小吃类产品，还有整只烤鸡售卖。

2、冷冻区：

冷冻区的产品主要有两大类：

传统速冻产品：包子、饺子、汤圆。

预制菜：既有鱼香肉丝、水煮鱼、酸菜鱼等一些餐桌上常见菜品，也有炒饭、焖面等主食。

这些菜品每周都会调整更新，消费者买回家之后只需要简单加热烹制，很快便可以出锅享用。

摆放菜品的冷柜上还贴有“晚餐推荐”、“中午管饱”、“活力早餐选”等标签，引导顾客根据消费场景购买产品。

3、方便食品区：

紧挨着冷冻区旁边的是方便食品区，货架上面摆着螺蛳粉、拉面说、酸辣粉等网红产品，以及一些解馋小食。

此外，还有日常消费频次比较高的鲜食、卤味、冷饮、乳制品、饮料和部分常温产品。

其中在卤味的选择上，爱烧饭和周黑鸭、绝味等休闲卤味不同，更侧重“餐桌卤味”，如猪头肉等菜品，可以上桌作为一道菜。

4、火锅烧烤食材区：

在爱烧饭还在店里设了专门的火锅烧烤食材区。

但是和市场上遍地开花的火锅食材超市不同的是，火锅烧烤食材在店里的占比很小，并不是爱烧饭的主打品类。这一区域卖的是一些火锅底料、蘸料，以及番茄酱、香菇酱等烧烤用料。

连阿里前CEO也投资，

“三餐生活超市”成社区新零售下一个风口？

后疫情时代，聚焦餐饮新零售的企业不在少数，但像爱烧饭这样聚焦于“解决社区一日三餐的餐饮超市”，还是头一回见。

1、围绕“三餐场景”，餐饮零售迎来新风口

经历了疫情之后，越来越多的年轻人开始选择在家做饭，再加上外卖的补贴取消，大家在家做饭的积极性进一步被提高。所以，主打便利的便利店、垂直品类门店快速发展，许多创业者或巨头都开始围绕“一日三餐”的场景，盯上了这个零售新风口。

今年的1月16日，餐饮供应链巨头千味央厨在郑州开出了一家名为“早饭师”的早餐店，产品不仅包括各种新式油条，还包含粥、蒸饺、菠萝虾等，尤其是“三餐食季”的套餐搭配，大有从早餐切入，来做全天生意的势头。如今，“早饭师”已开出了5家店，还计划在全国范围内扩张。

思念食品作为速冻食品行业的龙头企业，开店的想法也不是一天两天了。

在两次开快餐店失败后，思念食品今年1月就在天津悄然成立了“爱烧饭”供应链管理有限公司。先是在思念食品工业园的办公楼内，只面向园区的员工，开了一个“爱烧饭”封测体验店。测试了好几个月之后，才面向市场开出了郑州首店，可以说是做了充分的准备。

爱烧饭不同于在卖日用品之外兼顾餐饮的便利店，也不同于在内部开设餐饮档口的商超百货，直接将目光对准了“社区居民”的一日三餐，正是看中了这一新风口。

2、“预制菜”崛起，成撬动家庭餐桌“新利器”

对于没有时间在家做饭的消费者来说，预制菜是一个很好的选择。平常，消费者要想吃上自己做的一道菜至少得经历买、洗、切、配、调、烹、吃、刷8个环节，而预制菜能将这一系列环节减到2一3个：顾客买回家只需要热一热就能吃，吃完连碗都不用洗。

去年一批餐饮企业纷纷推出预制菜，但投入最大的是西贝的“贾国龙功夫菜“，直接投资10亿打造自己的中央厨房，一下推出了包含八大菜系在内的几十道预制菜。所有菜品都是半成品，放在店内保鲜柜内，顾客下单以后，买回家加热就能吃。

就在爱烧饭门店开业的前一天，主做半成品菜的味知香成功登上了“A股预制菜第一股”宝座。

不同的企业，不同的业态，在预制菜上产生了交集，这也向行业释放出一个信号：预制菜在未来将有很大的成长空间。

“半成品预制菜很好地规避了生鲜品类存在的短板。相较于生鲜而言，冻品预制菜的损耗更低，同时供应链在跨城跨省的全国发展过程中，无需在新区域重构供应链体系，能保持高品质产品最大程度上构建全国统一的供应链，形成全国规模效应。”阿里前CEO卫哲说。

此次思念食品开出爱烧饭，400多款SKU里面，种类最多的是以三餐为消费场景的预制菜品，可以窥见其布局家庭餐桌的“野心”。

职业餐饮网小结：

“社区是未来新零售必争之路，谁把社区位置卡住了，谁就拥有了和传统零售抗衡的武器”！

爱烧饭的新门店模式，能否成功解决社区居民的一日三餐或许还有待市场验证。但是，这无疑是思念食品进军社区新零售的一种探索！

斯洛需求理论将人类需求从低到高按层次分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。伴随中国人均GDP步入1万美元，消费全面升级，人们消费已从基础的生理、安全需求，转向社交、尊重以及自我实现需求，进而对产品的要求也不单纯停留在其功能上，更追求附属在产品之上的体验与价值共鸣。

言外之意，大部分时候，顾客进入餐厅消费，不仅是为了享受美食，更是来消费一种文化，一种场景体验，以及场景赋予他们的价值标签。近几年，一度被网友追捧的文和友、农耕记等餐饮品牌，便是靠沉浸式的场景体验赢得了市场认可。

通常，场景分为消费场景与营销场景两种，他们之间既有区别又有关联，我们先来通过案例了解下其概念。

什么是消费场景？

“场景”一词最初来源于戏剧或电影中的场景，指的根据剧情、角色需要而搭建的时空背景。把“场景”概念延伸至餐饮行业，则泛指餐厅为消费者打造的消费体验感知，包括环境装饰、明档、橱窗、海报、上菜仪式等消费者所能感知的元素。

消费场景首先是连接消费的载体，消费者在其中享用餐厅的产品与服务；其次，消费场景是餐厅传达餐厅定位与价值的媒介，消费者可以在其中感知餐厅的文化特色；第三，消费场景还应该是一种社交货币，恰到好处的场景能彰显顾客价值，并激发用户进行社交分享。

消费场景的搭建，主要分为以下三类：

第一，空间层面的场景搭建

一般指的是店面设计、桌椅设计、消费动线等“硬件”设置，这是场景搭建的基础层面。餐厅首先要为顾客提供一个基础用餐空间，最初级的用餐场景用以完成顾客的功能性需求；中级与高级的用餐场景则会结合品牌定位、顾客喜好等维度进行深度设计与装饰，为顾客提供一个相对具有设计感的体验空间。

第二，时间层面的场景搭建

一般是针对不同的营业时间段、不同的经营业态而搭建的场景。例如，一些全时段运营的餐厅，在不同的用餐时段给予不同的氛围灯光照明，白天的冷光有利于人们提神静气，夜晚的暖光则有助于人们在辛劳了一天后放松下来。胡桃里便是在这点做得非常出色，提供超15个小时营业时段的各类体验，顾客除了可以感受轻松惬意的下午茶、浓醇的咖啡、享用美味的正餐，更可以期待9:00以后的酒吧时段。尤其是酒吧时段，是胡桃里的精髓所在，除了优秀歌手的音乐演唱表演，更有国际艺术流派大咖在这里大放光彩。

第三，心理需求层面的场景搭建

目前，绝大多数餐厅都完成了空间与时间层面的场景搭建，心理需求层面的场景搭建相对薄弱。心理层面的消费场景搭建，通常来源于餐厅对消费者更深层次的洞察。

首先，它可以是针对某一特定需求而生的场景，比如根据商务会谈需求搭建的咖啡厅场景；其次，它可以通过服务系统的升级来提升体验，比如近两年大火的机器人餐厅，满足的就是人们的猎奇心理。所以，在根据消费心理搭建场景时，一是要精准锁定餐厅的目标受众，二要深度分析消费者的喜好、需求等心理特征。

在深圳有一家非常火爆的湖南土菜馆，名为农耕记。在创立之初，农耕记就有一大愿景，就是“把湖南乡下菜，在深圳城里卖”，这家湖南菜馆的主打正是“山里菜”。进入农耕记，就可以感受到扑面而来的农耕文化。

图3-6 农耕记的特产堆头

据了解，农耕记中有老板特意从湖南老乡家里淘来的门窗，只为打造真正的“原味”的“土味”湖南。特别设计的土特产堆头，一目了然的原生态风情，是消费者的高人气拍照场景。包房内也延续大厅的原生态风格，木桌、木椅、木壁画框、竹制吊灯……每一个细节都在讲述“农耕”故事。

从门头、土特产堆头到空间装饰与主题明档等，农耕记勾勒出了一幅仿若透着袅袅炊烟的乡村景象，沉浸式的消费场景让顾客享受其中。

农耕记的消费场景打造，是对其“湖南山里菜”定位的延伸与表达，充分迎合了现代都市消费者“返璞归真”的需求，让顾客充分感受到产品背后浓郁的文化和品牌的温度，进而加深了对品牌的记忆。

什么是营销场景？

营销场景，更多指的是针对某一阶段的营销行动而特别设计的场景。这决定了它的阶段性、多变性，一般随着营销活动的结束而终结。

例如，每年2月14的西贝“亲嘴打折节“，为了烘托活动氛围，西贝针对活动场景做了全面的布置。小到门店背景喷绘、异形海报、吊旗，大到地铁、公交广告轰炸，西贝莜面村制造出了一种盛大、热闹的营销场景。有趣的造节创意，在极强的营销氛围烘托下，让西贝“亲嘴打折节”成为朋友圈与其他社交网络的热点。

据西贝给出的数据显示，2019年西贝第四届“亲嘴打折节”，全国 323 家门店同步举行，这一天创造了总营业超2400万、总客流破22万人次的记录，而且有超过66%的桌次参与了现场的亲嘴打折活动。

搭建场景的四大方向

透过西贝的案例，不难发现，好的营销场景能提升营销吸引力，吸引顾客主动参与，提高消费体验和转化率，进而增加品牌美誉度。那么，餐企该如何搭建营销场景呢？可以从以下四个方向着手。

1）解决消费痛点

驱动消费者产生购买行为的根本因素是什么？是痛点与消费诉求。这一结论，同样适用营销场景的打造。从消费者痛点与诉求出发搭建的营销场景，往往更能激发用户消费需求，促进其产生购买行为。

音乐酒馆品牌胡桃里会不定期举行一些品酒会活动。为了让酒会更具吸引力，胡桃里几乎都会从消费者角度出发，为每一场酒会都冠上了主题，比如，针对闺蜜聚会的“闺蜜之夜”，特意为情侣们举办的“红酒情人节”，以及为其他人群举办的“葡萄酒分享日”等。根据不同主题，胡桃里会为品酒会设计不同的场景。特别妆点的场景中，音乐流淌，酒香弥漫，顾客不由地沉浸之中。这还不是品酒会场景的全部，品酒会的高潮往往在胡桃里免费开放的酒库里发生。酒库内有来自西班牙、法国、智利、阿根廷、意大利、南非等9个国家的世界百大酒庄直供的酒水。同时，胡桃里为客人提供专业侍酒师的侍酒服务。

得天独厚的品酒场景，强大的酒品资源，以及专业的服务能力，构成了胡桃里品酒会的“招牌”。而主题场景、资源，以及专业品鉴方法却正是大量红酒爱好者品酒的“痛点”。精准把握了顾客的痛点，并搭建特定的营销场景解决需求，自然收到了非常好的市场反馈。

2）满足猎奇心理

猎奇心理，泛指人们对于自己尚不知晓、不熟悉或是比较奇异的事物或观念等所表现出的一种好奇感和急于探索其奥秘或答案的心理活动。

在2019年春节，故宫角楼火锅走红。食客反映提前10天预订一座难求，火爆程度可见一斑。为何如此火爆？因为人们都想当一次“朕”，体验一次“皇家礼遇”！

图3-7故宫角楼火锅一角

在故宫角楼火锅的过道处，引导顾客的海报，先行将顾客带入“朕的火锅”场景中。菜单被制作成“圣旨”的样子，让顾客顿生一种“指点江山”的豪迈感。

用餐完毕，还有专属明信片赠送。各类“皇家”趣味印章也是顾客的收集热点。

从“朕的火锅”到“奉旨点餐”的菜单设计，从各种宫廷元素的装潢到宫廷御食的设置，故宫角楼火锅到处展示着浓郁宫廷文化，还原了宫廷御食的消费场景，不断刺激消费者前去“猎奇”。

3）迎合“占便宜”心理

新冠肺炎疫情期间，全国餐饮业几乎集体陷入停摆状态。在煎熬中，各个老板纷纷开始“自救”。眉州东坡尝试将春节大量的食材以零售方式摆卖，并为此在餐厅门口搭建起促销摆菜台，与超市无异的“XX元/斤”的价格标签，“又好吃，又好快”的标语，活脱脱一个“平价超市”的形象，吸引了附近市民前来抢购。

图3-8 眉州东坡门前卖菜堆头

此外，针对常见的抽奖活动，餐厅通常会布置一个抽奖大转盘与奖品陈列架，并将其摆放在餐厅最显眼的位置，同时通过海报、桌卡等细节进行重复“暗示”，多维度塑造一个吸引用户参与的营销场景。

无论是中高端餐饮“放下身价”做超市零售场景，还是餐厅中常见的促销抽奖场景，都是为了配合营销活动，激发顾客的“占便宜”的消费心理，进而参与活动。

4）抓住粉丝效应

抓住“粉丝效应”，搭建营销场景通常仅适用于大型连锁餐企。因为往往只有大型餐企才具有相应的经济实力，与相关的动漫、影视、明星等IP跨界合作。而餐厅在借力IP 进行场景设置时，通常需要根据IP本身定位、个性、粉丝属性等去搭建合适的场景。

图3-9 薇娅直播现场图

2019年肯德基与“全球好物推荐官”薇娅合作进行直播活动。在直播间里，一张肯德基的巨型海报犹为引人注目，海报上冒着汽泡的可乐，层层叠叠的汉堡，给人带来了强烈的味蕾冲击。场景搭建与资深主播薇娅的卖力推荐相辅相成，3万份4.5折潮汉堡欢享餐电子券在直播时上架即售罄。

图3-10 麦当劳《全职高手》主题餐厅

2018年7月，麦当劳的第三家《全职高手》主题餐厅在南京开业。门头、异形海报、吊旗装饰、赠品……该店面直接打造了一个“360度无死角”的《全职高手》动漫场景，吸引无数《全职高手》粉丝。

聚焦IP或是明星，餐企利用的是他们的粉丝效应。像肯德基与麦当劳一样，为了实现粉丝效应的最大化，餐企可以在店门口展示明星异形海报、明星签名礼品、IP相关赠品，并邀请一些媒体记者围观等，打造一个专属IP粉丝的专场，最大化地吸引粉丝关注与参与。

消费场景与营销场景的关系

通过以上对消费场景与营销场景的描述，我们会发现，消费场景有时候能成为营销场景，营销场景一直都在为消费场景服务，两者一脉相承，相互关联，从本质上来说都是一种场景思维的体现，其目的都是为了提升营销吸引力，促进营销转化。

1）一致性

消费场景与营销场景的搭建都基于品牌定位与消费需求，它们在基本方向上是一致的。

例如，胡桃里的消费场景是一个集品酒、音乐、用餐于一体综合休闲社交场景。而他们针对品酒会、演唱会表演等营销场景，亦都是围绕其品牌定位与用户需求而展开。

2）关联性

消费场景与营销场景相互关联，有时候并没有明显的界线。

例如，高考期间，麦当劳在门店中特辟一角打造“陪战自习室”，为高考生加油。喜茶东莞快闪店的设计，依然保持了它一贯的简约风。

我们发现，营销场景有时候就来源于消费场景的延伸，很多餐企做的快闪店，也是店面的迷你版+活动主题。因此，消费场景与营销场景相辅相承，好的消费场景能让营销场景更具营销力，好的营销场景也是为消费场景服务。

3）互为补充

消费场景是餐厅搭建的日常运营场景，它相对稳定长久，是一种更倾向于静态的体验场景；营销场景则常需要根据营销主题的变化而变化，所以，它是一个动态的场景。

几乎每一个餐企都有一个“动静相宜”的场景搭建，“静”则在潜移默化中向消费者渗透品牌文化，“动”则不断为品牌活力加码。消费场景与营销场景相互补充，统一构成餐厅完整的场景生态。

在消费场景与营销场景的诠释中，我们常见这样的表达：“我们售卖的不是XX，而是一种生活方（态）式（度）”。伴随主流消费人群以及消费诉求的转变，餐厅要打破传统思维，将过去单纯的经营产品，转变为经营产品与用户体验，注重顾客精神价值层面的诉求。

由于篇幅限制，本文只节选了鹤九《新餐饮营销力》一书”餐厅如何设置消费与营销场景”章节小部分内容，下一篇将陆续节选刊登《新餐饮营销力》书籍相关内容，敬请期待！

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