下网商 王卓霖
新式茶饮又跑出一匹黑马。
2021年，霸王茶姬收获颇丰。3月份刚完成A轮融资，两个月后紧跟着完成B轮融资，两轮融资总额超过3亿元；6月份将总部从昆明迁至成都，迈出全国化战略第一步。
成立4年，霸王茶姬在全国开出400家门店，同时在海外市场新加坡、马来西亚、泰国等地有40家。据公开资料，今年霸王茶姬国内综合销售额预计为5-6亿元。与之对比，奈雪的茶光上半年营收就超过20亿。
< class="pgc-img">霸王茶姬创始人、CEO张俊杰表示，融资资金将主要用于品牌建设、茶园供应链建设、门店扩张等方面。张俊杰是个90后，从17岁开始做奶茶店员，一路干到区域运营负责人，尔后自创品牌。
作为A轮融资的领投方之一，复星全球合伙人丛永罡表示，张俊杰自我迭代的加速度惊人，尤其认同其组织打造能力：霸王茶姬网罗了不少来自华为、喜茶、贡茶的高管，担纲财务、供应链、运营、产品开发等重要职务：比如其首席财务官万晖，就曾担任过华为全球财务副总监。
< class="pgc-img">霸王茶姬创始人张俊杰
茶饮赛道，硝烟正浓。今年6月30日，奈雪的茶登陆港交所，成为新式茶饮第一股，喜茶、茶百道、乐乐茶、蜜雪冰城相继传出IPO消息，沪上阿姨、7分甜、茶颜悦色也加速融资。企查查数据显示，2021上半年，新茶饮品牌共发生融资事件15起，披露金额超50亿元。
据《2020新式茶饮白皮书》，2020年新茶饮消费者规模已突破3.4亿人，市场份额突破1000亿元。预计2021年中国新茶饮消费者的渗透率将达到25.9%。
在群雄环伺中，年轻的霸王茶姬如何讲好自己的新中式茶饮故事？
撕掉“云南茶颜悦色”标签？
霸王茶姬，顾名思义，品牌主打国潮风。
2017年11月，主打原叶鲜奶茶的霸王茶姬，在云南昆明开出第一家店。这一年，新式茶饮头部品牌喜茶和奈雪的茶，刚开始在全国一二线城市扩张；CoCo都可、一点点等早期茶饮玩家已完成市场占位；成立4年的茶颜悦色选择在湖南长沙坚守。
初期的霸王茶姬把大本营设在云南，在西南地区先后开出360家店，其他城市，只是用零星店铺作试水。这种“偏安一隅”的布局，被戏称为“云南的茶颜悦色”。
直到今年9月，霸王茶姬将总部搬到成都，在春熙路开出升级版首店，渐露“霸气”。在小红书、B站、微博等平台，消费者的探店测评层出不穷。霸王茶姬门店多走大店，平均面积60-80平方米，旗舰店可能超100平方米，店内装饰采用榫卯、刺绣、戏曲等元素，产品命名为伯牙绝弦、桂馥兰香、巫山烟云等，整体营造一种国风消费场景。
< class="pgc-img">张俊杰认为，新茶饮赛道分为中式茶饮和现代茶饮，“现代茶饮可细分为三类，第一种是饮品甜品化，代表是书亦烧仙草；第二种是CoCo都可和一点点，主打的是台式珍珠奶茶；第三种做水果茶，如古茗、茶百道，还有喜茶、奈雪的茶和乐乐茶等一派。”霸王茶姬则主打新中式国风茶饮，此前这个细分赛道的明星选手，只有茶颜悦色。
但两者声量不可同日而语。茶颜悦色微博拥有31.3万粉丝，霸王茶姬只有2.2万粉丝。在小红书上，茶颜悦色相关笔记有15万篇，是霸王茶姬的30倍。此外，茶颜悦色还布局了天猫旗舰店，拥有54.5万粉丝。
在单品上，二者都是主打原叶茶和鲜奶搭配。但茶颜悦色没有刻意追求新品，而霸王茶姬做的是大单品和基本款的逻辑，整个产品中，3-4款产品贡献了总销售额的70%。
在价位上，茶颜悦色价格在9-18元；霸王茶姬定位为15-20元。在投资霸王茶姬之前，复星经过调研分析，认为"15元-25元”这一价格带的市场空间，品牌集中度低，恰好是细分赛道的新机会。
< class="pgc-img">目前，霸王茶姬全国400家门店，云南有超过220家店，绝大多数位于三四线城市，上海市区只有一家。若要摆脱“云南茶颜悦色”的标签，它还要亮出更多来证明自己。
20万开不了一家店
今年上半年连续完成两轮融资后，张俊杰的计划是，深耕成都，拓展全国市场。
区别于茶颜悦色、喜茶、奈雪的茶只开直营店，霸王茶姬走的是“直营+加盟”模式，加盟占比更大。霸王茶姬方曾向媒体透露，云南超90%的门店都实现了盈利。
霸王茶姬称，加盟商只需拿到品牌方指定想要的位置铺面，这个铺面的投资由加盟商负责，之后铺面的经营管理权交给公司，加盟商不参与管理，直接分红即可。
早期加盟情况确实如此。2018年霸王茶姬开启第一批加盟商孙梅（化名）告诉《天下网商》，她在昆明投资了4家店，加盟费共计60万，不包含门店租金和人员成本，其他装修、设备、培训等都没有再掏钱，也没有再操心。“每个门店30平方米左右，每天能卖出300-400杯，一杯利润在65%左右，位置好的单店大约6个月就回本了。”
但现在申请加盟，门槛就高多了。《天下网商》联系霸王茶姬的招商人员，表示想在杭州开出第一门店，对方一听预备资金只有20万，立马“劝退”，因为不够覆盖成本。据悉，现在加盟霸王茶姬，除了支付5.88万元加盟费，还要支付保证金、装修费、品牌管理费、设备费、人员培训费、原材料订购费等，已经累计20多万元。这些还不包括店铺租金和人员成本等。
那现在开店，多久能回本？上述招商人员称，放在3年前，平均回报周期9-12个月，“现在得看实际情况”。
霸王茶姬计划明年开始在全国布局，新进入15个省份，主要以新一线和二线城市为主，“计划增加到明年2000家店，每个省布局300-500家门店，后年开到5000家。” 张俊杰近期在接受采访时说。目前霸王茶姬全国门店数约400家，也就是说，明年一年要新开1600家店，这样的扩张速度，可谓恐怖。
< class="pgc-img">加盟模式在茶饮行业不是新鲜事。初期确实能立竿见影，增加品牌市场密度。但管理往往成为瓶颈：奈雪的茶、喜茶、茶颜悦色等至今都没有放开加盟，都是因为管理上的顾虑。
最典型案例，就是创立于2008年的茶百道。2016年，茶百道全国才有100家加盟店，2020年末突破3000家，目前已有超5000家，算得上超速扩张。
茶百道采用的是每10家门店配1位督导的管理制度。但光是刚过去的10月份，公司就已经4次就食安问题向公众道歉。
企查查数据显示，2020年我国奶茶相关企业多达30.63万家，且近四年注册量上升趋势明显。但同质化竞争也严重削弱了单店效益，赔本、关店的奶茶店比比皆是。
跑马圈地，并没有那么容易。
对标星巴克，讲故事还是干实事？
张俊杰不止想在国内扩张，还想在海外把步子迈得更大，他说，2024年之后，要将重心转到国外，“海外路径对标星巴克。”
2019年10月，成立刚满2年的霸王茶姬进军马来西亚市场，据报道2020年疫情期间，门店仍保持盈利。随后，品牌陆续进入新加坡、泰国等国家，海外门店近40家，预计2023年马来西亚会开到100家店。
喜茶和奈雪的茶两家公司在成立之初，都曾表示希望成为“茶饮界中的星巴克”，并于2018年和2019年相继出海。但中国茶饮赛道，至今仍未诞生一个能比肩星巴克的巨头。
星巴克打造的“第三空间”深入人心，其全球扩张的成功，离不开强控制力的授权模式，和高效的供应链管理，这些都是硬实力。
张俊杰认为，霸王茶姬品牌本身以及整体设计，就是一种中国茶文化的价值体现，而霸王茶姬未来10年最重要的事，就是“茶叶种植计划”，以强化供应链壁垒。据其官网，目前霸王茶姬在福建安溪拥有500亩茶园。
投资方复星全球合伙人丛永罡也表示，复星会以“导师”身份帮助霸王茶姬，在其全球业务扩张中把脉发展症结、提供资源帮扶。据悉，复星资本在超过15个国家和地区拥有产业运营和投资业务。
霸王茶姬能否真成“霸王”，就看时间和市场的检验了。
编辑 王诗琪
奶茶已经成为了很多人生活的一部分，吃饭要点奶茶，逛街更是要点奶茶。人们不再喜欢那种有着浓重香精和奶精味的“冲泡型”奶茶饮品，更多追求的是原汁原味的奶香、茶香、果香。近日，春城晚报-开屏新闻记者通过走访昆明几家最热门的奶茶店，发现曾经的“网红”奶茶店铺没有了“一杯难求”，或排长队购买的情况。售价基本上在20~30元，甚至有的奶茶卖出了59元的价格。售价如此居高不下，甚至不降反升的现象，的确令人诧异。
消费者品味提高
原料成本“往上走”
一奶茶店店员向记者介绍：“我们的奶茶都是真正的茶叶和牛奶调制出来的，不会用奶茶粉之类的，现在的人一喝就能喝出来。”说起原料，这家店员拿出一份进货单，“曾经的奶茶粉10～20元就可以买一大包，可以制作30小杯的奶茶，奶茶成本就少很多。现在我们的红茶用的是斯里兰卡的红茶，牛奶使用的是澳洲进口牛奶，成本肯定高。”
如今的奶茶已从粉末调制饮品时代进化到了新果茶饮品时代。记者发现，奶茶在升级换代后进入了“2.0果茶新时代”，多数奶茶店开始选用更加健康的果蔬作为原料，就连奶茶杯、吸管也有了更换。在大家的健康、环保意识逐渐提高下，奶茶的价格也是水涨船高。
“我们的吸管是使用PLA可降解材料制作的，它的进货价格比普通的价格高很多。”记者发现，不少奶茶的吸管也换成了纸吸管，有的奶茶纸杯也改成了形状各异的玻璃杯，这大大增加了奶茶的成本。
“我们店内用的都是进口牛奶，水果也是当季新鲜的水果，这样做出来的饮品口感会更好，客人更喜欢。”很多奶茶店都会将自家用的原材料放到收银台或旁边显眼的位置，让消费者看得到。有的甚至专门做了展示柜，把原材料一一陈列，一目了然。记者发现很多奶茶店不仅仅是原料、包装有改变，不少商家还在杯子里“做文章”，加料收费。
店员小马告诉记者：“以前的奶茶最多加点珍珠，现在的奶茶加芝士、水果、红豆、奥利奥、烧仙草甚至是加了蛋糕，从以前的只用吸管喝奶茶，现在是连吃带喝。有时候我和家人出去喝奶茶都只点一杯，要两根吸管，因为一人一杯喝不完，又怕浪费。”不少商家不仅赠送吸管还配送了勺子。
中午12点左右，奶茶店排队的人越来越多。记者看到该品牌奶茶推出的23元一杯的新品奶茶“鸭屎香宝藏茶”，在菜单里占据了极大的版面，奶茶名有些博人眼球。店员说“‘鸭屎香宝藏茶’昨天下午就卖光了，现在昆明的门店应该买不到了，今天只剩十几个袋子周边。”据店员介绍，“鸭屎香”实则是一款茶叶，属于乌龙茶，买新品奶茶会附送限量版主题周边：手提袋、奈鸭鸭书签等礼品。
店员又推荐了另一款售价28元的奶茶“麦丽素可可宝藏奶茶”，“这也是爆款，每天来买的人很多。”一张明信片随着奶茶一同被送了过来，店员介绍：“这也是周边。”奶茶里的料堆满了杯子，珍珠、脆珠珠、奶油、巧克力……除了吸管，勺子也是帮助顾客享用奶茶的重要工具，“冒出来的奶油和巧克力需用勺子挖着吃完。”
消费者追求新潮
品牌竞争“愈演愈烈”
随着“秋天的第一杯奶茶”刷屏朋友圈，“季节限定”、“联名款”、“国潮风”、“镇店之宝”层出不穷，这些“换汤不换药”的营销套路还是会让很多消费者照单全收，同时也反映出了现代消费者的消费观念在转变，不止追求“好不好喝”，“新不新”“潮不潮”也成为他们购买一杯奶茶的重要因素。
为了持续不间断地创造新鲜感吸引消费者的眼球和味蕾，无论是外观包装，还是奶茶风味，各大奶茶品牌店都卯足了劲，几乎每个月都有新品上市，每隔一段时间都要搞点“大动作”，新品“尝鲜”也成为了很多消费者的乐趣之一。“有时候我买一杯新品奶茶可能并不是因为它有多好喝，而是图个新鲜，包装好看、明星代言和我喜欢的IP联名，这些都可以促使我去买它，价格也不那么重要了。”有了这些华丽“外表”的包装加持，消费者对奶茶价格的包容度也随之提高了。奶茶也逐步开始迎合年轻人的消费习惯，而这些消费习惯正在重新定义新式茶饮的消费市场。
奶茶口味受欢迎
消费者说“千金难买我乐意”
在某外卖平台上，一杯“爆款”奶茶月销量多则可以达到几千杯，少则也是几百杯。在实体店里，记者坐了一中午，到店消费的人络绎不绝，就算没有顾客，也能看到店员忙碌的身影。
奶茶兴起的这些年来，一度被消费者推崇为“快乐水”。现在的大多数年轻人出去消费玩乐，几乎人人手中都会捧一杯奶茶。记者在和消费者沟通时，小王告诉记者“一天不喝奶茶浑身难受，喝奶茶很上瘾”。“奶茶很符合我们的口味，现在大家都爱喝奶茶，一起喝奶茶是一种新的社交方式。”奶茶爱好者小杨如是说。
从先前的小杯、中杯、大杯，到如今的超大杯、大大杯，不少奶茶从杯身容量上也有了增加。“有时候吃饭都不敢点奶茶，一是贵，二是涨肚子，奶茶喝完连饭都吃不下去了。但是觉得大杯比小杯只贵3元，超大杯又比大杯贵了3元，与其买小杯不如买超大杯。感觉只有大的才划算！”刘女士告诉记者。
网友直呼
十几块钱再也买不到快乐了！
从网友们的评论来看，他们对奶茶价格居高不下很在意。
@你好特别 以前喝奶茶眼睛都不眨一下，现在喝奶茶要先看看价格，再约同事一起凑凑单。以前避风塘的3元奶茶再也没有了。
@yy 喝不起奶茶了，喝速溶吧。
@陈小姐 什么都在涨价，唯独工资不涨，十几块钱再也买不到快乐了！
@茶先生 喝奶茶不仅可以收获一个圆圆的自己，还能收获一个瘪瘪的钱包
@木头人 奶茶18块我能忍，配送费6块钱直接劝退。
@小明 现在的咖啡奶茶比一顿饭都贵！
春城晚报-开屏新闻记者 马艺宁 实习生 杨晨瑞 彭丽 摄影报道
责编 顾庆华
校对 徐红
编审 张明
内今年综合销售额约5-6亿元，整体估值超过20亿元。
作者：步摇
出品：明亮公司
奶茶赛道正在迎来上市节奏。
今年6月30日，奈雪的茶上市，成为新式茶饮第一股。随后，据彭博报道，喜茶、茶百道和乐乐茶都在考虑IPO。今年10月，河南证监局披露，蜜雪冰城股份有限公司拟在A股市场首次公开发行股票并上市。
同时，资本还在下注新式茶饮。今年7月，据“晚点LatePost”报道，乐乐茶还在寻求新一轮融资；6月新式茶饮沪上阿姨再获近亿元融资。
不同价格带的茶饮品牌跑出了自己的赛道。喜茶、奈雪的茶和乐乐茶走全国市场，主要分布在一线城市，而茶百道、沪上阿姨和茶颜悦色等主要分布在新一线和二线城市，打城市密度。后者某种程度上是前者产品的“平替”，以更快的扩张速度在不同的空间里占领市场。
这也是为何头部品牌虽然已经发展很大，但主打新一线和二线城市的偏区域品牌仍然发展迅速的原因。霸王茶姬是起步于昆明的新中式茶饮品牌，目前在云南开店，同时在西南地区逐渐扩张。2017年11月，霸王茶姬在昆明开了首家店，目前云南已经超过220家店，广西大概有100家店，贵州现在约40家店。
「明亮公司」近期对话了霸王茶姬创始人、CEO张俊杰，跟他探讨了关于新式茶饮的新机会。张俊杰先后担任曾担任台湾某奶茶饮品云南地区运营负责人和上海木爷机器人亚洲渠道部副部长，后创立了霸王茶姬。
霸王茶姬是新中式国风茶饮连锁品牌，目前全国门店约有400家，在马来西亚和新加坡有近40家门店。预计国内今年综合销售额约为5-6亿元，海外营收占比约10%。
霸王茶姬目前已经经历了两轮融资。A轮是XVC和复星联合领投；B轮琮碧秋实领投，XVC跟投，总共融资超过3亿元。
据张俊杰介绍，在国际化打法上，霸王茶姬在海外塑品牌，在国内做规模，其在国内市场的目标是率先在国风茶饮行业突破2000家店，让国内市场为其带来品牌价值和市场份额。
在城市扩张上，霸王茶姬明年开始在全国布局，明年将新进入15个省份，主要以新一线和二线城市为主，“计划从今年的500家店增加到明年的2000家店，每个省布局300-500家门店。”他说。
霸王茶姬门店以“直营+联营+特许经营”三种模式为主，加盟占比最大。
为何在新一线和二线城市新式茶饮更有机会？张俊杰认为，在新一线和二线城市，新式奶茶的升级较为空缺，做新式茶饮价格平替的消费升级更有机会，这是在同样的时间打的空间错位战。
且霸王茶姬做的是大单品和基本款的逻辑。“通过4年数据发现，整个产品中的3-4款产品占据了所有销售的70%，这种产品策略将诞生高度集中的供应链。”张俊杰说。这也意味着一杯奶茶只需要有茶叶、奶和包材三种供应链，且霸王茶姬只需要重点布局茶叶供应链。他表示，霸王茶姬未来10年最重要的事情就是做“茶叶种植计划”来做产业链整合。
在做产品上，有快时尚和经典款两种逻辑。霸王茶姬要卡住的是经典款逻辑。“消费品最后还是要往经典款路上走，这种产品能诞生的利润空间几乎是创新产品利润的两倍。”张俊杰表示。
基于爆款逻辑，极致简化供应链而提升产业效率，这是霸王茶姬在市场上的特别之处，也是新式茶饮品牌另一种市场细分下的商业模式。“竞争本质上回到两件事，一是回归到供应链竞争，二是回到消费者心智的竞争。”他总结说。
以下为对话正文（有删节）：
Q：明亮公司
A：张俊杰 霸王茶姬创始人、CEO
（来源：受访人提供）
深耕区域市场，明年计划开店2000家，新式茶饮平替在新一线和二线更有机会
Q：现在一家奶茶店的单店模型大概如何？
A：目前我们盈利店铺超过90%。在昆明好的商圈，大概月度销售额是50万元，成都的店目前月销大概是100万元。云南租金成本相对低，约3000-6000元，人工成本约2000元，能让我们的成本控制地更好。
Q：霸王茶姬在昆明开店开的很多，在云南的基础上也在向外拓展，整体的开店策略是怎么样？
A：2017年11月，我们在昆明开了首家店，当时定的策略就是立足区域市场，5年走向全国市场，所以开店最初3年主要是深耕于云南市场，云南目前已经有超过220家店，之后开始向外扩张，广西目前已有约100家店，第三战场是贵州，贵州现在大概40家店。此外，我们也布局海外市场，约有40家店主要在马来西亚、新加坡和泰国。
我们目前把整个西南地区的战略中心都迁移到成都，以成都这个制高点来树立西南头部品牌的基调，前三年的重心还是打局域市场，筑高市场竞争壁垒。我们目前在云南已经成为绝对头部品牌，4年来闭店率只有3%。
Q：拓展城市的选择标准是什么？
A：整体策略是先云南，后西南，样板市场打下来才有可能去跑全国。成都是西南地区最重要的经济中心也是最好的消费市场之一，进入成都也是奠定西南区的重要样板。
明年我们会开始在全国市场布局，明年会新进入15个省份，计划从今年的500家店达到明年2000家店。在城市选择上，主要是以新一线和二线城市为主，去一线城市打品牌可以，但我们主要的考量是建立品牌在全国的密度，每个省份布局300-500家门店。
我们现阶段的战略重点还是，在同样的时间下去打空间错位战。在新一线和二线城市，新式奶茶的升级较为空缺，做新式奶茶的价格平替的消费升级在新一线和二线城市有巨大的机会。
Q：新式奶茶为何在二线城市机会更大，你们卡的价格带是否也能在这些城市更好扩张？
A：目前饮品赛道主要分为几种，第一种是10元以下，代表品牌是蜜雪冰城；第二种是10元-15元，代表品牌是COCO和一点点；第三种是15-20元，代表品牌是茶百道、茶颜悦色和7分甜；第四种是20元-35元，以喜茶、奈雪的茶为代表。
另外一个维度划分是中式茶饮和现代茶饮，像一点点、书亦烧仙草、茶百道和蜜雪冰城，都属于现代茶饮。现代茶饮主要分三个类别，一种是饮品甜品化，代表是书亦烧仙草；第二种是效仿喜茶等头部品牌做水果茶，比如古茗和茶百道；第三种是COCO和一点点，依然在做珍珠奶茶。这些做外带较多，另一种是空间大的，诸如喜茶、奈雪的茶和乐乐茶，但他们都在卖水果茶。
新中式国风茶饮，市场上目前其实就茶颜悦色和霸王茶姬站在前列。新式茶饮强调的是用更好的茶和更好的奶做出的新奶茶，跟传统珍珠奶茶不一样，它更强调天然的味道，茶颜悦色目前仅限于湖南湖北，且是直营，不加盟。直营化发展必然会更注重稳步拓展，所以它扩张很慢。
而霸王茶姬选择的特许经营的模式，随着信息化建设的完善，特许经营也能变成好的扩张模式，在不同的空间里迅速打开全国市场。
Q：市场上非常多奶茶品牌，加盟商为何选择霸王茶姬？
A：好的品牌加盟商选择有几个基础，第一是看品牌知名度，主要通过声量带来业绩，霸王茶姬是通过开店打品牌密度再打开市场；第二是看品牌实力，看体验看产品看设计，还看是否能赚钱，我们早期平均回报周期是9-12个月，做加盟模型的根本是让加盟商赚钱。
我们也有选择加盟商的标准，我们的加盟商画像要达到25岁以上，工作年限或者创业超过3年，闲置资本超过50万元。
早期霸王茶姬的单店开店成本是70万元左右，回报周期是9-12个月。我们也会做一定的市场补贴，因为明年计划要开2000家门店。
在加盟模式上，加盟商只需要拿到品牌方指定想要的位置铺面，这个铺面的投资由加盟商负责，之后铺面的经营管理权交给公司，加盟商不参与管理，直接分红即可。
在加盟管理上，我们把传统的督导拆开，以前的督导跟加盟商是对立关系，现在拆开是一督一导，前者专门做裁判，后者主要做加盟商的教练，教练主要帮助加盟商解决问题，这样解决了加盟商和公司之间的对立冲突。
Q：如何用数字化去管理加盟商？
A：数字化管理，我们认为一是大幅降低了决策成本，二是高度标准化提高了工作效率。我们有基础的ERP系统，现金管理、供应链采购都是统一的，加盟商的库存管理也是可视化，还有绩效考核系统等，我们自己也开发了一套小程序，未来我们开发的重点会是私域流量。
Q：加盟店目前的多店率是多少？直营加盟的占比是多少？
A：大概一人2-3家左右，也有开十几家的。直营加盟比例要分地区看，总体上加盟占比最大，一半以上是加盟店。
Q：目前对小程序的规划是什么？
A：小程序给公司带来精准的用户画像数据和用户的高粘性，我们认为未来私域流量的高粘性第一平台还是在小程序里展开，小程序带来的是未来电商的前置条件。
Q：去做异地扩张，你的扩张路径是怎么样的？
A：我们早期在昆明开店时，就选了5家门店，我们已经提前想清楚了城市的作战地图，整个城市应该开多少店，前期的第1家、第5家、第10家和第50家的经营路径都想清楚了，想清楚之后再招加盟商，让加盟商去拿置顶的铺面。我们现在进入一个新市场，都是通过这种方式来去拓展，对该市场有全面的地图搜索，再用组织力去拓展市场。
Q：霸王茶姬的国风是市场差异化的点吗？这种差异会带来更高的转化吗？
A：目前整个行业处于产能过剩，大家面临产品、设计和价格的同质化，这种情况下，做不同会比做优秀会更好。国风解决的问题是差异化，第一眼就能看到是别具一格，中国文化一定是未来的大趋势。
大单品爆款诞生高度集中供应链，未来10年做茶叶种植计划
Q：对于供应链，我们是如何做的？我们和供应商合作的点是什么？
A：霸王茶姬目前不会做任何的果园布局和中游的冷链配送，我们的供应链是契合产品及品牌定位的。 我们要做的是中国文化的主打新式原叶鲜奶茶的品牌，我们做的大单品和基本款的逻辑。
霸王茶姬通过跑4年的数据发现，3-4款产品约能占到销售的70%，这种策略将诞生高度集中的供应链。茶饮产品的主要成本结构就三点：包材、茶叶和奶。所以我的供应链就是通过茶叶种植计划，培育出更好更有特色的风味茶，这是我要做的事情。霸王茶姬未来10年最重要的事情就是做茶叶种植计划，来做产业链的整合，把茶的整个产业链做效率提升最终实现整体变现。
Q：通过大单品策略来提高整个供应链的效率，这样也能提升扩张速度，反过来想，这里面会有创新不足的问题吗？
A：从市场看，是有两种产品，一种是黑电产品，像苹果手机需要不断用新一代替代上一代产品，另一种是白电产品，像冰箱洗衣机这些，不需要迅速迭代，这两种就是快时尚和经典款的不同逻辑。
麦当劳、肯德基和星巴克都有自己的经典品，麦当劳在国内卖的最好的就是巨无霸、麦辣鸡翅和麦辣鸡腿堡。麦当劳每年都有新品，但新品只是给两个信号，一是告诉顾客自己有新品研发能力，二是激活僵尸用户，让顾客再来光顾。消费品最后还是要往经典款路上走，这种产品能诞生的利润空间几乎是创新产品利润的两倍。
Q：奶茶市场的竞争维度一直在变，最早是开店后来拼产品创新，现在趋势是什么？
A：奶茶赛道第一大基础是规模效应，拼规模，没有上规模之前上不了牌桌，上了规模之后才有资格上牌桌。
奶茶没有太多产品壁垒，创新太快而且也容易抄，产品壁垒只能在供应链基础上建立，当下的趋势是在做产品差异化，找细分赛道，比如椰子水、手作珍珠、柠檬茶甚至功能饮料。
竞争本质上回到两件事，一是从经营角度看，就回归到供应链的竞争，到一定阶段的玩家，整体的管理都不会太差，标准化、信息化也都做的足够好，所以背后就是供应链的竞争；二是，消费心智的竞争。
Q：茶饮赛道的真实壁垒是什么？
A：像蜜雪冰城就建立了非常高的壁垒，包括价格壁垒、供应链壁垒和心智壁垒，做到了相对垄断。茶饮赛道跑到最后赢得战争的是一定是人，不是品牌，是组织的愿景和文化，是这些赢得市场。赛道里有个巨大机会是人才密度过低，世界级的品牌一定要世界级的人才来做。
Q：海外市场目前占比多少？
A：整个国外有近四十家店，国内有三四百家店，海外营收大概占比10%，国内今年预计大概是5-6亿。国内肯定是占比更大，我们计划是明年开2000家店，后年开5000家店，国外我们的中心是马来西亚，预计2023年会开到100家店，并且所有的开店选址都会全面对标星巴克。
Q：海外市场的打法和国内有何不同？
A：海外打法和国内打法完全是两套逻辑，一句话总结就是，海外树品牌，国内建规模，国内走量拉高调性和势能。
中国市场足够大，国内是需要撑起规模，霸王茶姬在国内市场要做的就是首先突破2000家店，让国内市场给我们带来品牌价值和市场份额。
而真正的品牌做到最后一定要做的是国际化，当一个品牌在全球有3万家门店的时候，它就不再只是中国的头部品牌了。
我们在2024年以前，业务拓展重心都在国内，在2024年以后，重心会转到国外。海外路径，我们总结的是瞄准星巴克。星巴克这50年来从来不做水果茶，要做鲜果，就要在标准化和口感之间取舍，但凡做鲜果就没办法做全球标准化，因为这意味着要异地采购。
Q：海外市场和中国市场目前的差异是什么？
A：海外目前的奶茶市场是国内2013年的状态，奶茶开始火了，但没有太多品牌也没好的玩家。我们在2019年10月进入马来西亚市场，2020年还是海外疫情爆发的一年，我们的门店还在保持盈利，而且在两年时间从几家店开到近40家店。
还有一个变化是，以前主要是华侨排队，90%都是华侨买奶茶，但现在海外很多12-18岁的白人和黑人都开始排队喝奶茶了。
