馨提示：本文约1371字，阅读时间8分钟，筷玩思维记者陈啸发于北京。
12月6-7日，由光明酒前一刻独家冠名的第三届东方卫视餐饮盛典在上海市长宁区圆满落幕，本届盛典由东方卫视中心和长宁区商务委员会共同主办、亚太贸易协定工商会/中国民营经济国际合作商会/光明国际食品产业基金协办，餐饮产业媒体“筷玩思维”(www.kwthink.cn)作为盟友单位为峰会提供全程支持。
本届盛典由未来餐饮高峰论坛和东方食刻美食盛典颁奖晚会两大部分组成。
< class="pgc-img">2020东方食刻美食盛典评选是由东方食刻发起、东方卫视发布的年度餐饮美食盛会。值得强调的是，“东方食刻美食盛典颁奖晚会”也是由东方卫视主办、全国唯一在省级卫视制作和播出的全国餐饮行业美食盛典。
本届颁奖晚会现场星光熠熠，餐饮人与明星嘉宾共同走上星光红毯、摘取餐饮人自己的“年度奥斯卡”荣誉桂冠。晚会现场邀请了众多餐饮届大咖以及明星艺人、超过150家餐饮企业及创始人共同见证。
在颁奖晚会现场，著名歌剧演员/男高音歌唱家魏松演唱了代表作《追寻》;《这就是街舞》第三季人气选手、国风爵士开创者盖盖携手大提琴演奏家邬金荣以美食之名、共享生活之美创排了《味之觉醒》 ；中国新歌声年度亚军郭沁、人气学员刘雪婧、中国好声音年度亚军黎真吾、人气学员刘珂与支持抗疫的餐饮企业代表组成合唱团演唱了歌曲《世界为你醒来》；著名画家吕忠平为“跨界商业品牌”颁奖；上海话剧艺术中心演员贺坪、刘炫锐为“跨界口碑品牌”颁奖。
本届获奖榜单由东方卫视权威媒体支持、东方食刻专业评审团历时一年考察评选完成，本年度榜单分为China77榜(中国年度最具代表性的77家餐厅)、食刻精选榜(年度代表餐饮业趋势特点的88家优秀餐厅 )、食刻盐选榜(年度美食综合奖/2020年最值得推荐的美食产品)以及由全网票选评出的人气餐饮品牌两大榜单(2020年度热榜品牌/老字号创新品牌)。
< class="pgc-img">烧仙草品类头部品牌“悸动烧仙草”在本届颁奖盛典上摘得2020年度餐饮业热榜品牌。据筷玩思维了解，悸动烧仙草目前已在全国近400个城市开出了3000多家门店，门店数还处在高速增长中。
< class="pgc-img">据创始人吴健透露，支撑悸动烧仙草高速发展的原因和背后逻辑主要有以下几点：
1)、烧仙草细分品类市场潜力巨大；
2)、在连锁扩张上走特许经营模式；
3)、在产品层面主打健康多料的烧仙草多场景产品矩阵和鲜果茶并持续多次迭代、爆品不断；
4)、深耕供应链、自建生态仙草基地；
5)、专注品牌建设，传承仙草文化并打造新国风仙女宠爱文化。
< class="pgc-img">悸动烧仙草生态仙草基地
< class="pgc-img">“悸动仙草节”仙草家族系列产品
茶饮一直是筷玩思维重点关注的餐饮细分赛道，目前烧仙草的市场热度应该说仅次于珍珠奶茶，悸动烧仙草作为品类爆红的受益者乘势崛起离不开多年对产品的打磨、不断推陈出新以及自身健康时尚的定位，此次摘得东方卫视2020年度餐饮业热榜品牌可谓实至名归。
据记者了解，悸动烧仙草门店平均日售3000+元、最高日售1.5万元、毛利率65%-70%、门店存活率为90%。
| 赵小米 编辑 | 乔芊
喜茶奈雪在北上广争相降价，试图下沉进三四线市场；而原本就驻扎在三四线市场的蜜雪冰城，已经下沉“进村”了。
近日，蜜雪冰城在公众号上发布公告，宣布开放全国乡镇加盟申请。全国共有41636个乡镇行政单位，即便每个单位开一家店，也有相当广阔的拓店空间。我们熟悉的“小镇青年”所在的镇，还有可以种地的村子，都属于乡镇市场的范畴。
但乡镇市场也有着年轻人少、人口密度低、消费能力差等特点，这片市场是否能与倚靠人流量的蜜雪冰城相契合，还是一个问题。
而蜜雪冰城在过去两年，大举进军北京上海等一线城市，这同样也是外界认为“并不适合蜜雪冰城”发展的地区。但蜜雪冰城不仅没有停下拓店的脚步，甚至还将咖啡子品牌“幸运咖”也开到了北京。
蜜雪冰城，正在接连突破自己的“舒适区”。
乡镇虽好，加盟意愿怎么来？
蜜雪冰城能在乡镇市场赚到钱吗？
先从市场容量本身来看，一名在广西县城开奶茶店的女生小优给未来消费算了笔帐。她所在的县城人口数量不到30万，在全国排名中等；7、8月份的旺季，小优的奶茶店每月营业额在20000-30000左右，11、12月份的淡季，月营业额在6000-9000之间。
从去年7月开业到年底的半年内，小优的奶茶店营收约11万元。在农村自家的房子里开店，不用付房租；自己一个人干活，不用雇员工；小优的利润能到营业额的一半，在55000元左右。
小优看来，每个月能赚近万元，已经比在外打工一个月赚5000-6000要好得多。在当地，工资一般在2000-5000之间。
小优的奶茶店并非加盟，而是通过自己购买器材设备折腾起来的。开业前期的投入包括购买器材花销与装修开支，各两万余元，总额不超5万。
定价方面，小优店里的饮品与蜜雪冰城类似，多在10元上下，包括9元的烧仙草、10元的杨枝甘露、12元的芝士葡萄奶盖等；但小优的店里还买汉堡、鸡排、热狗等，占总营业额的1/4左右。
小优奶茶店赚的钱，比起人口数百万的大城市，并不逊色多少。一名广西桂林市加盟蜜雪冰城的店长小李，在社交媒体上分享称，其平均每个月营业额在4万元左右，除去原料成本、房租、人工费用，每个月利润在6000元左右。
这意味着，虽然乡镇市场总人口数较少，但依旧可以撑起数家奶茶店的日常运转。
事实上，已经有不少地方性奶茶品牌，开始布局经济较为发达的乡镇了。比如，悸动烧仙草已经在江苏、浙江等地的乡镇开出300余家门店；甜啦啦、益禾堂，在乡镇地区也各自开出千余家门店。
但奶茶连锁品牌在乡镇市场的扩张，并不那么容易。原因在于，前期高昂的加盟费用让一些加盟商望而却步。
“大品牌加盟费都要三四十万，我们家拿出三四万做生意都要决定很久。”小优表示。据招商材料显示，蜜雪冰城加盟前期总投入在37万元左右，另外每年还要交13800元的加盟杂费。
这导致，乡镇市场店长们担心，加盟店每日营收额也不会与个体奶茶店拉开太大距离，赚不了多少钱，反而回本周期翻了数倍。
据未来消费了解，益禾堂、悸动烧仙草在乡镇地区的加盟费用在20万元左右，相较二三线城市的新茶饮品牌，在价格上低了一个档次，降低了乡镇人民的加盟门槛。而蜜雪冰城在公告中明确表示，加盟费用与标准店完全一致。
对此，蜜雪冰城选择让老加盟商进入乡镇拓店。公告显示，蜜雪冰城乡镇加盟的申请条件为，是1档、2档或3档的全国老客户，以及开店审核资格证在有效期内的新客户。
或许，蜜雪冰城盼望认可自己品牌的一批加盟商“打头阵”，在全国各地的乡镇市场中开出标杆性的门店，通过门店自身表现消除当地潜在加盟商的疑虑，从而渗透进乡镇市场。
低线城市，奶茶品牌“开卷”
蜜雪冰城这两年，先是“上升”，进军北上广等一线市场，又是“下沉”，试图打入乡镇市场。
背后的原因在于，拥有20000家门店的蜜雪冰城开始有了拓店焦虑。
有行业人士对未来消费透露，蜜雪冰城计划在全国范围内共开出40000-50000家门店。而目前，蜜雪冰城官方口径称，门店数超20000；据窄门餐眼显示，全国开业中的蜜雪冰城共17641家。距离上述最终目标，还有一半的距离。
新茶饮市场整体增长放缓，一定程度上影响了蜜雪冰城的开店速度。据窄门餐眼数据显示，2020年，蜜雪冰城新开店5805家，在2021年，这个数字下滑到4849家。
同时，蜜雪冰城的舒适区，越来越“卷”。低线市场的奶茶市场竞争逐年加剧，在过去两年，新茶饮的“卷”，已经从北京上海，蔓延到二三四线城市。
据国家统计局与大众点评数据，2021年时，成都重庆的奶茶店密度已经超过了北京；西安、武汉、杭州等地与北京相差无几；广州深圳更是几乎倍杀北京。中国连锁经营协会的《新茶饮研究报告》显示，未来2-3年，新茶饮市场增速将阶段性放缓，从20%以上降至10%~15%。这意味着，新茶饮已经从增量市场进入了存量市场。
从品牌层面来看，此前提到10元以下价格带的奶茶连锁品牌，蜜雪冰城是一枝独秀。但今年，许多蜜雪冰城的直接竞品，从全国各地冒出。
比如4645家的益禾堂、3804家的甜啦啦、2285家的悸动烧仙草、1457家的吾饮良品等，招牌饮品的价格均在10元以下，每月开出百余家新店。
这些品牌都有明显的区域性：益禾堂在两广地区较多；悸动烧仙草在江浙沪一带拓店；近一半开在安徽省的甜啦啦；而吾饮良品则集中在湖北地区。
虽然上述区域性品牌从门店数量上，与蜜雪冰城不是一个量级，但在各自的“主场”，随着门店持续加密后，对蜜雪冰城的扩张会造成一定阻碍。就像茶颜悦色在长沙通过密集锁定区域，有效阻止了外来品牌的进攻。
在竞争加剧的存量市场中，各新茶饮品牌开始贴身肉搏，抢点位、抢市场。比如，在河北、河南等地的不少商业街中，蜜雪冰城门店的密度比肩茶颜悦色，一条街上有十余家门店，两店之间的距离，甚至不过200米。
不仅是蜜雪冰城的同类竞品，比蜜雪冰城的价位稍高一档的中端新茶饮品牌，也都在持续扩张。
如书亦烧仙草、古茗、茶百道、CoCo都可、沪上阿姨等，门店数都在5000上下，他们都以一个月几十上百的增速，对一线到五线的所有市场“无差别攻击”。更不用说喜茶、奈雪也通过推出子品牌与新店型，渗入低线城市中。
这些中高端的品牌对于蜜雪冰城来说，是不同维度上的对手。除了点位订单的直接抢夺，更重要的是，喜茶奈雪们将加快低线城市茶饮品质升级的步伐。在城市之间消费发展时间差被抹平之后，现在一二线城市有的饮品品质和口感，在未来几年内，每个小县城中也会有。
而蜜雪冰城进入乡镇，就像喜茶进入县城一般，卡着时间差，为乡镇消费者带来“消费微升级”。
此前被戏称为通过“农村包围城市”打法跑出来的蜜雪冰城，如今回到农村，是否能被消费者和加盟商接受呢？或许取决于未来的蜜雪，是否能推出一套适配性更强的加盟方案。
（本文首发于“未来消费”，欢迎关注）
多年前，有这样一群年轻人，他们较早嗅到奶茶生意经，不仅自己找到了创业的路径，也培育了各地奶茶消费习惯。
作为早期创业者，吴健见证了茶饮行业从“低质低价”“粉末勾调”的野蛮生长阶段，到向台资品牌学习管理经验，再到头部品牌诞生引领行业升级、创新开辟新茶饮赛道的整个过程。在经历一波资本跑步进场、品牌跑马圈地的高潮后，他也感受到如今潮退之后的内卷严重与盈利艰难。
如今，茶饮行业已经进入“下半场”。在业内看来，很难再跑出一个规模上万家的新品牌，未来创新将是龙头企业间的游戏。
从起步创业到行业洗牌，这杯奶茶里经历了什么？
野蛮生长
眼下由于疫情，悸动烧仙草上海区实施关仓、闭店，身为品牌联合创始人的吴健用“紧张”来形容。他和团队通过直播预售等形式时刻为复工做准备。4月9日晚，吴健紧盯着手机上的直播屏幕，当1万多单茶饮券预售出去的消息传到耳中时，他预感疫情后的报复性消费即将到来。
悸动烧仙草是一家上海茶饮品牌，吴健却是地地道道的福建人。儿时记忆里，阿婆每年夏天都会从山上采回仙草，“煮好后泡上井水，加一点蜂蜜，打一打就可以吃了”。这样一碗稀疏平常的“凉粉”，当时街边只要两三毛钱。直到哥哥考上大学，兄弟俩在校门口看到一家台湾夫妇开的小店，才知道仙草里还可以放入芋头、芋圆、牛奶、奶茶等配料，就成了一道甜品。
2007年，带着从台湾夫妇那里学来的手艺，吴健和哥哥来到上海创业，首家悸动烧仙草饮品店选在了华东师范大学旁，定价3.5元一杯。由于烧仙草在当地认知度低，很多顾客将其与味道发苦的龟苓膏混淆，门店开业首日经营惨淡，营业额只有80多元。后来，随着学生群体的认可，店里生意逐渐好转，高峰时一天可售出1500份烧仙草，日均营业额接近5000元。“这在当时是非常高的数字，之后我们在松江大学城开了3家店，在南汇大学城也开了2家，品牌就这样慢慢起来了，接下来陆续有人想要加盟，到2009年已经开了100多家店。”
在吴健眼中，那时的茶饮行业处在野蛮生长阶段，尽管连锁品牌不多，但在上海的竞争已非常激烈。悸动烧仙草的很多“对手”是夫妻店，门脸用玻璃隔挡起来，只留一个小窗口收钱取货，与顾客几乎没有情感交流，无论门店形式还是产品配料，都还停留在粉末勾调时代。
感同身受的，还有益禾堂创始人胡继红。2006年带着从朋友店里学来的技术，胡继红辞掉销售工作，在武汉一所大学旁开起首家奶茶店。他回忆，那时奶茶原料以茶粉、果粉、果酱为主，每杯售价2-5元，可谓“低质低价”；运营上以校园店居多，商圈、写字楼店少有，茶饮品牌繁杂但不成规模。
胡继红2008年又辗转到海南自创茶饮品牌“畅饮港”，“当时没什么品牌意识，随便想了个名字，相当于把武汉的奶茶经验搬到了海南。”幸运的是，“畅饮港”在海南一炮而红，找胡继红加盟合作的人也越来越多，到2009年已开设7家直营店、近30家加盟店。此时，胡继红开始意识到海南市场的局限性，于是决定重回武汉创业。
拜师学艺
创业仅3年，悸动烧仙草在上海开出100多家门店，但瓶颈期也很快到来。2009年，吴健发现门店数量始终无法突破，最大的问题在于管理滞后。“当时只有我和哥哥两人抓管理，一人对外，一人对内，招商、选址、研发、运营、店铺筹备等所有事情都要参与，精力有限。”
同一时期，台湾茶饮品牌CoCo都可、快乐柠檬进军大陆市场已有3年，随之而来的不仅有开放式门店、手摇奶茶、果汁果酱原料，还有标准化的连锁经营管理理念。据媒体报道，当时CoCo都可规定店内所有茶饮以第一道茶汁为基底，保存时限不能超过3小时；口味需反复测试，只有达到“平衡感、稳定性、口感佳”三重标准，才有资格上柜台……凭借一系列标准化管理手段，至2009年底CoCo都可已在大陆开出197家门店。
纵观整个茶饮行业发展，台资品牌在其中扮演着重要角色。据奈雪的茶招股书此前提及，珍珠奶茶创立于20世纪80年代的中国台湾。自第一款珍珠奶茶问世以来，不仅引入了更多配料和风味，整体品质也得到了提高，很多品牌建立了生产流程的标准化。
“可以说，台资品牌拉动了整个茶饮行业的最初迭代，包括SOP标准化管理。”吴健坦言，悸动烧仙草创业时，恰好踩在了台资茶饮品牌进入大陆市场的节点。“当时市场需求大于供给，随便开个店只要口感好可能就会成功，不需要运营管理有多强。后来我们看到了自身与台资品牌的差距，开始在管理上调整、改进。到目前为止，大陆茶饮品牌整体标准化程度已经与台资品牌持平，甚至有所反超。”
突破管理瓶颈后，悸动烧仙草在2010-2012年重回增长轨道。此时在距离上海600多公里的武汉，胡继红也开始着手调整品牌形象和产品结构，试图让经营管理更规范，于是在2012年创办了“益禾堂”。
胡继红坦言，台资茶饮品牌起步早，较早认识到连锁品牌经营管理的重要性，“它们在进入大陆前就想好了如何长久、规范地运营品牌，思路成熟。当时大陆茶饮品牌尚未崭露头角，至少2014年前都是台资品牌在引领市场。”
创新领跑
在胡继红眼中，2015年之前是茶饮行业的蓄力期，“台湾经验已被大陆品牌吸收得差不多了”。2015年左右，广东地区三大水果茶品牌“喜茶”“奈雪的茶”“有茶”凭借产品创新走在了行业前端，开辟新茶饮赛道；此前一些默默无闻的品牌，如湖南的茶颜悦色、湖北的益禾堂、河南的蜜雪冰城、四川的茶百道、浙江的古茗等也已初具规模，区域性龙头品牌开始形成，整个行业进入快速上升期。
所谓“新茶饮”，通常指以原叶茶、水果、鲜榨果蔬汁、乳制品中的一种或多种为原料，在不添加固体饮料的情况下，经现场加工制成的液体或固体混合物。新茶饮强调有茶、有奶、有果的真材实料，不再流行粉末或果酱的简单勾调。在现代种植业、物流发展的共同作用下，中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》认为，我国茶饮行业2012-2019年进入到“茶+奶+水果”的2.0时代，大量茶饮品牌持续迭代。
企查查数据显示，目前我国现存奶茶相关企业33.15万家，近10年来相关企业注册量不断增加。2012年新增奶茶相关企业0.91万家，2021年新增8.56万家。另据中国连锁经营协会报告数据，2017-2020年我国新茶饮市场收入规模从422亿元增长至831亿元，预计2021-2023年行业复合增速高位段可达20%，2023年新茶饮市场收入有望达到1428亿元。
新京报制图/许英剑
行业的快速发展，与喜茶、奈雪的茶两大头部品牌的示范作用不无关系。2012年，喜茶前身“皇茶”起步于江门市一条“江边里”的小巷。2016年，因无法注册商标，“皇茶”更名为“喜茶”，并于同年获得IDG资本及天使投资人何伯权的1亿元投资。获资本加持后，喜茶自2017年开始全国扩张，先后进入杭州、北京、南京等城市。
2015年，广东另一新茶饮品牌奈雪的茶在深圳开设首家高端现制茶饮店。2017年，奈雪的茶获得天图资本助力，同年11月走出广东面向全国布局。2018年3月，完成A+轮投资，估值达到60亿元，成为公开资料中首个茶饮行业独角兽。
在消费领域投资人王庆林（化名）看来，喜茶、奈雪的茶找到了与台资品牌不一样的发展思路，利用差异化的产品、好的原材料及商场大店的选址、设计等，将茶饮的调性和价值感做了出来，相当于把整个产业进行了升级，喜茶创始人聂云宸也因此被称作“天才产品经理”。
“2016年、2017年是两大头部品牌的发轫年，将台资品牌原先打造的10元价格带拉升到25元、35元，这也给我们新品牌推出高端化产品创造了土壤。”2017年，谭力将台湾奶茶品牌“鹿角巷”引入广州、深圳，并借助刚兴起的抖音平台抢到了流量红利。
在头部品牌带动下，整个茶饮行业掀起升级潮，在运营管理、人才引进、原料品质等方面持续改进。
2013年，面对行业快速发展，吴健决定推出茶饮副品牌，将悸动烧仙草交给公司高管操盘，结果主品牌运营情况急转直下，2014年门店数量从此前的400家快速跌破200家。2015年，吴健重新对悸动烧仙草的产品线、运营体制、售价体系等逐一调整，引入鲜果制作，到2016年门店数量已突破500家，目前门店突破2500家。
同在2015年，益禾堂加盟门店数量达到200家，但运营、培训、店铺装修等问题相继出现，也让胡继红开始意识到人才的重要性，便从国际连锁餐饮品牌挖人，“早期研发都是我在做，后来已经完全交给食品领域的专业人才。”2017年，益禾堂进行第三次品牌升级，门店数量突破1000家，至2021年全国门店数量已突破5600家。
茶饮行业的快速发展也带动上游原料企业的壮大。2021年4月，佳禾食品上市成为“植脂末第一股”，多个茶饮品牌是其客户。而在“炼乳第一股”熊猫乳品、“奶酪第一股”妙可蓝多的财报里，茶饮品牌也是其重点拓展的B端客户。
拐点已至
2020年-2021年上半年，以奈雪的茶上市、喜茶估值600亿、蜜雪冰城门店突破1万家为标志性事件，整个茶饮行业迎来发展高潮，其中一个重要表现是资本跑步入场。
中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》显示，2020年是茶饮品牌资本化的关键一年，行业连锁化率和品牌集中化率进一步提升。据企查查数据，近十年茶饮品牌投融资事件共85起，披露融资总金额达88.32亿元。其中2020年为12起，2021年前6个月达14起。
在《2020新式茶饮白皮书》披露的融资名单中，除喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城几大头部品牌外，还可以看到古茗、斟茶记、七分甜、泸上阿姨等腰部品牌的身影。这其中，直营系头部品牌喜茶与加盟系头部品牌蜜雪冰城最为引人关注。
2021年6月，奈雪的茶上市，成为“茶饮第一股”；喜茶最新一轮融资即将落定的消息也在同一时期传出。据《投资界》当时报道，“经过多方确认，喜茶本轮投资方均为老股东，融资过程持续数月，而估值达到前所未有的600亿元，再次刷新了中国新茶饮的融资纪录。”
另据企查查信息，蜜雪冰城于2021年1月完成20亿元首轮融资，由美团龙珠、高瓴资本、中信产业基金共同投资。融资完成后，蜜雪冰城估值约200亿元。紧接着在2021年国庆节前夕，蜜雪冰城在河南证监局完成IPO辅导备案。
资本的热度是滚烫的，也是吸引人的。
随着消费者需求的改变，2021年2月，谭力从“鹿角巷”抽身，在长沙创立柠檬茶品牌“柠季”，仅150天就完成字节跳动、顺为资本数千万融资，2022年1月又获得字节跳动、腾讯数亿元投资，至2022年2月门店签约数已超过400家。
与此前喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色等直营品牌受资本青睐不同，据吴健观察，2019-2021年有大量资本进入茶饮加盟体系，“直营和加盟是两种不同模式，要考虑清楚拿资本是为了什么，是为了资源整合，市场拓展，还是为了现金流？如果没想清楚，资本不一定是加分项。”
很快，潮水退去。2021年底以来，茶饮行业陆续传出降价、亏损、裁员、关店等消息。中国连锁经营协会报告预测，未来2-3年新茶饮整体增速将调整为10%-15%，以加盟为主的品牌将进入分化、洗牌期。
在吴健看来，茶饮行业2020年疫情后经历的一轮快速发展，源于一种报复性消费增长。大量资本进入茶饮行业后，加快了品牌扩张速度，但也推动了行业内卷，很多之前盈利的品牌变得不再盈利。而随着近期头部品牌降价，对中端品牌来说无异于降维打击，一定程度上反映出行业竞争的激烈程度。
“2018年行业洗牌就已开始。”据王庆林估算，目前茶饮行业已经进入“下半场”，每个价格带都诞生出全国性的头部品牌。以销售额计，行业前五已占到市场份额的一半。“未来资本依然会关注茶饮赛道，但更青睐于5-10家头部品牌。在创新空间枯竭、资金实力不足的情况下，很难再跑出一个规模上万家的新品牌，未来创新将是龙头间的游戏。”
新京报2022年4月19日产经周刊《新茶饮江湖》。
新京报首席记者 郭铁
编辑 秦胜南 校对 翟永军
