西贝“哭穷”、老乡鸡“撕信”，谁的品牌“炒作”更强？

丨职业餐饮网 王春玲

“历史不会重复，但总是押韵”。

每一次灾难性事故，大的疫情总是在带给人们伤痛的时候，也带来了新生！

如果说此次疫情摧毁了一批餐饮企业，却也让部分餐企获得了前所未有的关注量，甚至达到了千万级别的曝光量！

你会看到，“哭穷”的西贝，哭着、哭着就成为了中小企业疫情下生存状态的发言人，在央视霸屏；

你会看到，徒手撕信、200元开一场发布会的老乡鸡刷爆餐饮人的朋友圈，30天内策划两场有效事件，这何尝不是一场教科书式的营销；

你还会看到，一个远在大连只有6家店叫做自由渡的火锅店，为援鄂的550名大连地区白衣天使提供实打实每人300元代金券，从而巩固其区域火锅领头羊的地位；

……

为什么，你诉苦，哭穷会挨批评，而西贝却能引发共鸣呢？

为什么，你花200元开发布会没有流量，而老乡鸡却能有千万次曝光？

谁又是疫情下真正的流量王？下面我们就为大家盘点在过去的60天里，都有哪些企业在传播上值得我们学习。

1

传播声量第一名：西贝莜面村

创始人第一时间真实表达，引发共鸣，霸屏央视！

事件动作：西贝创始人贾国龙接受媒体采访

发布时间：2月1日

传播渠道：自媒体

传播范围：企业家圈层，商务人士

传播效果：“亿”级传播量，当天刷爆朋友圈，引发媒体蜂拥报道，引起央视关注，持续时间长达50天之久

“账上现金流抗不过3个月，2万多名员工待业，400多家线下门店基本停业……”

没错，这就是西贝。

想必这个春节，只要提到中国企业真实生存状态，西贝一定是被引用最多的企业，甚至 我的那些过去不屑于报道餐饮口的媒体同行们，都在疫情期间主动搭讪，为的就是让我们搭线采访西贝，这足以证明其在疫情期间的关注度有多高。

那么，为什么遭遇的痛苦是一样，西贝却能引起关注呢？

首先，不规避，西贝本身是餐饮头部企业，体量和影响力足够大；

其次，创始人真实，敢第一时间说出自己的处境，而新闻媒体最喜欢做的事情就是抓典型；

再次，瑞幸咖啡CMO杨飞曾说，传播和社交圈的本质是“独特性”，你必须引起共鸣，显然西贝具备了这一要素，很多中小企业创始人在看到新闻后脑补出的第一个画面是：“连账上有几亿元的西贝，都抗不过3个月，我们可怎么活啊”。

职餐评语

带入感式公关，无心插柳柳成荫，引起共鸣和焦虑感才是霸屏主要原因。

2

公关策划第一名：老乡鸡

周密策划+高表演天分创始人=餐饮明星

事件动作：老乡鸡董事长徒手撕联名信、200元开一场发布会

发布时间：2月8日

传播渠道：老乡鸡微信公众账号

传播范围：餐饮人为主、公关圈也稍有影响力

传播效果：除了刷爆餐饮圈，通过两次公关策划，让老乡鸡轻而易举的从区域品牌，变成全国性知名品牌

餐饮圈的热闹，最近都给了老乡鸡。

要说餐饮圈最吸睛的餐饮创始人，非老乡鸡创始人束从轩莫属了。

和西贝相比老乡鸡明显是有周密地策划痕迹的，在短短30天内成功策划了两起有效事件，这本身就很了不起！

（截图选自老乡鸡官方微博）

如果你一直关注老乡鸡，就会发现老乡鸡做这个事情绝非偶然，在疫情之前老乡鸡就已经做过类似“老乡鸡宴请全国”、“鸡汤节”等活动，说明老乡鸡有意为之，已经摸着石头过了好几次河了。

那么，为什么老乡鸡两次事件为有效动作，而其它餐企复制，就很容易搬起石头砸自己的脚呢？

主要原因还是老乡鸡的两次活动策划有话题性，有传播点。

首先，你得有一个豁得出去、接地气的创始人；

其次，要明白200元只是表象，背后的运作才是关键；

再次，互动性要强，要能找到传播点，看老乡鸡的评论就可见是精心策划的，比如“200元发布会”事件就吸引了德云社岳云鹏来评论，制造出另外一个话题，不得不说实在是高！

职餐评语

一次疫情两次有效动作，好的策划事件+高表演天分创始人，等于把老乡鸡从区域品牌推波成全国知名一线餐饮品牌。

3

持续性第一名：巴奴毛肚火锅

广积粮、缓称王持续造势，渗透式公关后劲强

事件动作：捐款、捐物资、媒体专访、邀请抖音红人引发传播

发布时间：从1月29日到3月24日，并持续发酵中

传播渠道：巴奴微信公众账号、自媒体账号

传播范围：巴奴忠粉为主

传播效果：持续报道，展现更多元的巴奴

最近，作为火锅行业黑马的巴奴，喜提了番茄资本近亿元的融资！

除了融资事件，巴奴在过去60天抗疫过程中也有不俗表现，从1月29日捐款500万、捐赠200余万物资驰援武汉；1月30日紧急支援河南“小汤山医院”；2月2日进击波财经以《自救与救他，一家餐饮企业的生死240小时》为题深度报道巴奴；3月20日巴奴创始人接受有味财经的专访，巴奴一直在行动。

就在两天前，拥有453.8万粉丝的抖音红人李雪琴来到巴奴店里做一个月服务员的视频广泛传播起来，不得不说巴奴的这波操作实在是6！

职餐评语

渗透式公关，累积效应，使巴奴持续一直保持热度。

4

反应速度第一名：7分甜

第一个吃螃蟹，温情+动作=好事件

事件动作：70万只口罩无偿发放

发布时间：1月25日

传播渠道：7分甜微信公众账号

传播范围：7分甜忠粉为主、苏州餐饮圈为辅

传播效果：除了曝光量达到百万级别，也为7分甜收获了美誉度，斩露出芒果饮品开创者的姿态

“人们只会记得第一，很少有人记得第二是谁”。

时效性对于传播来说至关重要，这次疫情让我们见识到一批餐饮企业的高效执行力。

这其中，属芒果饮品开创者7分甜的反应速度最快。

在武汉宣布封城仅仅两天时间，7分甜就宣布紧急调集70万只医用防护口罩用于无常发放，其中部分用于全国各门店向公众无偿发放，部分则驰援武汉物资紧缺医院，从调集口罩到70万只口罩发放，7分甜的反应速度之快让人啧啧称奇，让其忠粉们在寒冷的冬天感受到了暖意。

职餐评语

速度为王式公关，惊人速度+高效执行力，让7分甜脱颖而出。

5

落地能力第一名：自由渡火锅

锁定区域、 占山为王，扩散式传播美誉度强

事件动作：请援鄂医护人员吃火锅

发布时间：3月20日

传播渠道：自由渡微信公众号

传播范围：大连理工大学校友群、大连餐饮圈、粉丝圈

传播效果：霸屏大连，区域影响力广泛

如果说，没有第一时间发声，错过了成为第一个吃螃蟹的人，不妨学习一下以下这家企业，在后疫情时代实打实的策划活动能力吧！

在大连，有一家火锅店被当地人亲切的称为“大连海底捞”，2015年由大连理工大学毕业生张钧创办，5年时间发展6家门店及集仓储、加工、配送为一体的中央厨房，连续两年成为大众点评必吃榜上榜品牌。

（通过大连理工大学校友群寻找援鄂白衣天使）

突如其来的疫情，让白衣天使们成为这个冬天最美的逆行天使，而大连有550名医护人员投身到此次战疫活动当中，为了致敬这群最美逆行者，自由渡火锅在白衣天使动身驰援武汉之日起，就发起了请援鄂医护人员吃火锅的行动，凭有效身份证即可领取300元代金券，让大连的医护工作者们直呼暖心，也让自由渡火锅再次赢得了大连人民的掌声。

职餐评语

种子扩散式公关，找到原点传播群体，将大爱传播，一杯敬自由，一锅敬英雄。

小结：

美国投资家查理.芒格也说：“逆境帮助生存，危机提高警觉，困境才能刺激思维”。

无论是老乡鸡的徒手撕信、西贝式的“哭”穷、还是巴奴式的持续传播，都让我们意识到中国餐饮已经进入拼“公关力”时代，好的公关团队能帮餐企赚明天的钱！

都讯 记者陈养凯 通讯员穗市监为切实做好疫情防控工作,广州市市场监督管理局强化广告发布行为的市场监管，重点监测涉及疫情的药品、医疗器械、保健品、食品等广告，对涉嫌利用疫情进行商业炒作发布虚假违法广告及时介入、及时处理。截至1月30日，广州市场监管部门发现并整改违规招牌广告2宗，立案查处违法互联网广告2宗。

南沙、黄埔各查处一起

涉及野生动物的餐饮店广告

开展疫情防控工作以来，广州市市场监管部门重点加强对经营、利用野生动物或猎捕工具发布广告行为的监测检查，对发布商品服务的虚假违法广告，特别是涉及疫情防控治疗的食品、药品（含中成药）、医疗器械、医疗服务等广告实施严厉处罚。

南沙区市场监管局巡查人员发现万顷沙镇新垦大道一家饮食店户外招牌有“特色野味”字样，巡查人员当即遮挡处理相关字样，并按职责移送街镇执法队要求依法拆除。1月31日，黄埔区市场监管局联合长岭居街道城管和社区工作人员在巡查中发现，长岭街永顺大道一家餐饮店户外招牌有出售蛇的文字和图案，要求经营者立即整改拆除。

企业发布软文广告宣称板蓝根疗效

欺骗、误导消费者，负责人被约谈

及时查处违法广告，根据广州市市场监管局防控疫情领导小组的工作部署，全市市场监管部门全力加强对发布涉及疫情的涉嫌虚假广告的执法力度。

1月23日，广州市市场监管局收到上级转来的一条涉嫌虚假违法广告线索，初步调查某企业通过《快乐老人报》微信公众号发布的软文广告《新型冠状病毒来袭，不必恐慌》，声称“钟南山院士建议选用某品牌板蓝根颗粒应对病毒感染，疗效非常好”，该广告涉嫌违反《广告法》，构成欺骗、误导消费者的行为。当天，广州市市场监管局就约谈该企业负责人，要求其立即停止发布违法广告，同时将线索转交所在辖区的区市场监管局查办。

几天我在抖音上乱翻的时候，意外发现了一个超火的卤菜店。那推荐它的网红，真是把那儿的卤味夸得天花乱坠，说是武汉的味道正宗，又香又不咸，听得我直流口水。我当时就被他的话迷住了，兴奋地跑去尝了一回，结果呢？唉，别提多失望了。这次给我上了一课：网上的东西，不能全信啊。

找那家店还费了我一番功夫。我在搜的时候，还看到了另一个博主采访老板的视频。那老板可真牛，说他们店已经34年历史了，卖东西从来不用秤，都是论个数的。大件的自然贵一些，小件的相对便宜点。不过说实话，东西是真不便宜，环境也就那样，服务员的态度也一般。但老板倒是自信得很，说他们货真价实，那些光讲究服务的餐馆最后都开不下去。他说话那劲儿，就是爱买不买，好像缺你一个顾客也没啥大不了的。

等我终于找到地方的时候，晚上啊，人山人海排队的场景简直吓我一跳。看来这店虽然大家议论纷纷，生意还是好得不得了。

那锅卤菜摆在我眼前，真是没啥吸引力，黯淡无光，简直让我提不起筷子。不过，想来这一趟也不容易，我就勉强尝了尝。隔壁桌几个小朋友吃着热干面，喝着绿豆汤，还有毛豆，再加上一盘卤菜拼盘，看着还挺温馨的，感觉他们真会享受生活。

在这餐馆，真的是有点失望。服务和东西的质量真的不咋地。别的不说，就那盘颜色发暗的卤菜拼盘，看着就不新鲜，我们还试着给它调了个色。店里啊，乱得很，最吓人的是，居然看见一只老鼠从桌子底下跑过。别提有多糟心了，我还怀疑会不会有其他虫子什么的。

这么一顿饭要两百多块，我本来以为最多一百呢。跟店主一说，他还特牛气，说几十年了没称都没错。点菜的时候，我基本都点的素菜，肉类的少得可怜。问题是，这些便宜的蔬菜在账单上的价格可把我弄糊涂了。

我可是个爱吃的吃货。这次尝的那个牛筋，嚼起来还挺带劲的，但是呢，盐是真的下多了。本想着加点汤汁中和一下味道，结果啥也没成。肥肠嘛，和牛筋一个样，都是咸得让人想叫苦连天，那点儿卤香根本就找不着了。

网上那些五星好评，我感觉有点过头，可能是店家为了让生意火点搞的手段吧。至于这家店其它的卤味啊，肉啊菜啊的，本来味道还行，就是整体太咸，还带着一股子怪怪的酸味。我都在怀疑，是不是东西不够新鲜，或者天气一热让食物有点儿变味了。

来说句真心话，我今天尝了这么多家卤菜，跟我妈做的好吃的比起来，简直就是白开水对老火汤，差别大了去了。现在这网红热潮，看着热闹，可是很多店为了追那个红，连最基本的好味道跟诚意都丢了，这点让我真是有那么点小失落。

我得自己上阵了，去找那些能让我味觉跳起来的卤味。我可不想再被那些花哨的广告给忽悠了。这整个寻找美食的经历，我会记在我那本《2024年我的点点滴滴》里，我还打算把它写成一个有趣的挑战故事，在我们武汉本地的头条上和大家分享。

但等等，这还不算完，我还想搞个大事情！我要发起一个叫#妙笔生花创作挑战#的活动，找一群和我一样爱吃爱玩的伙伴，一起加入我的美食测评队。这样，我们就能一边享受生活，一边挖掘那些隐藏的、真正的美味佳肴。

你们觉得怎么样？准备好加入我的美食探险之旅了吗？让我们一起来探索这个充满美食的世界吧！

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