牌越来越多，如何给顾客留下深刻印象？
茶饮品牌纷纷开始做定位，但也常常陷入误区、走了弯路。
最近，我专访了合众合餐饮全案（以下简称合众合）创始人姚哲，他亲自参与打造30+饮品品牌后，发现了品牌靠定位突围的4个关键动作。
来了解一下——
< class="pgc-img">作者 | 妮可
100店和1000店，不能是同一个定位
这两年，通过品牌定位、细分赛道，饮品业跑出千店规模的连锁品牌，也出现不少误入歧途的案例。
比如，提起细分，就是聚焦产品，XX草莓水果茶、XX酸奶饮品。这带来的后果是：要么定位过细，要么缺乏特色，反而流失掉原有顾客。
在合众合创始人姚哲看来，很大一部分定位失败，是做定位的时候搞错了发展阶段。
10家店、100家店、1000家店，品牌所处的成长阶段不同，面对的竞争对手肯定也不同，就要不断地对品牌定位进行调整。
比如，7分甜围绕杨枝甘露这个产品，先后用过3句slogan：
第一阶段：杨枝甘露更好喝；
第二阶段：杯装杨枝甘露创造者；
第三阶段：杨枝甘露就喝7分甜。
在第一阶段，市场对杨枝甘露还没有认知，应该先把产品“推”出去，slogan主要在于推广杨枝甘露；
到了第二阶段，杨枝甘露开始爆红，是时候借产品势能来推广品牌，slogan开始聚焦品牌、传播品牌；
到第三阶段，饮品店都上了杨枝甘露产品，这时就要强调品牌在品类里的领导地位。
“做定位时，可以先自我审视一下，目前品牌处于什么阶段？企业的资源是有限的，一个阶段只能集中解决一个问题。”姚哲说。
姚哲给我看了一个合众合的品牌阶段参照表：
0-1：找需求
开出第一家店，是品牌的第一个阶段。要找到一个竞争对手没有满足的、市场消费者关注的、且关联自身品类的重要需求，然后形成现阶段的差异化竞争力。
1-10：找模式
10家店以内，应该基于自己的核心差异化，找到适配的商业模式，完善单店模型，为品牌裂变扩张提供准备。
10-100：标准化快速裂变
这个阶段，品牌已经有了标准化、易复制的单店模型，应该抢占市场份额，从开店速度、规模、密度上建立优势。
100+：建立热销和领导地位
当品牌具备了一定的规模优势、有了一定的能见度后，就有了成为品类第一或区域市场领导者的机会。
500+：持续改进和不断提升品牌竞争力
这个阶段，品牌需要具备不断修正、不断深入的能力。
总的来说，一个品牌的战略方向是不变的，而定位则应该是围绕战略方向分阶段进行的。
找基因，发现品牌最能打的优势
有一个常见的“定位迷信”，是盯着对手短板和市场空白，却没看清自己的长处。
实际上，做定位，一定要找品牌自身基因里的第一需求，基于核心需求做延伸。
“一切脱离了企业基因的盲目定位，都不能长久。”姚哲说。
想找准自己基因，就要全方位审视品牌本身，思考核心优势到底在哪。
创始人基因、企业基因、品牌基因以及产品基因，分别是什么？是产品研发比较新锐，营销打法多变，还是具备较强的渠道和市场开拓能力？
无论是产品研发、营销玩法，还是供应链优势，都能成为支撑定位的品牌基因。
比如迷客夏鲜奶茶，最早是来自台湾的手摇奶茶，在台湾有200多家店门店。进入大陆市场后认知度不高，“手摇奶茶”又没有太强的价值感。
姚哲介绍，合众合在帮迷客夏重新做定位梳理时发现，鲜奶，一直是迷客夏最显而易见的基因，沉淀了稳定的供应链。
用鲜奶打造价值感
于是，他们帮迷客夏把品类调整为“鲜奶茶”，把品牌和消费者的注意力都聚焦到鲜奶茶上。
为了巩固认知，打出slogan“拒绝奶精，只做鲜奶”，甚至专门做了一张鲜奶和奶精的对比表，张贴在最显眼的位置。
很快，重新定位后的迷客夏站稳了市场，在苏州地区已经开出了十多家门店。
品牌要想做大做久，一定是坚持做自己所擅长的事情，然后充分放大自己的基因和优势，才能真正构建起差异化竞争力。
细分做多“细”，主要看市场
大家都说，定位细分赛道，最理想的结果是开辟一条“只有自己”的赛道。
那么，这条赛道应该定多“细”？是不是越“细”越好？
姚哲说，合众合的方法是：区域市场做需求汇聚，一线市场要足够细分。
- 区域下沉市场，目前还在满足需求的阶段，品类大于品牌，10多元的水果茶，仍然有竞争力；
- 一二线市场，已经是饱和状态，只有足够“细”，才能确定自己的位置。
比如宜兴茶饮品牌“乳果说”，一开始主打手工酸奶，在宜兴当地是有名的网红店。
但从市场规模来看，酸奶赛道比较小众，“乳果说”计划要深耕三四线，对这一层级的目标客群来说，只做酸奶，门店在下沉市场竞争力不够强。
姚哲介绍，合众合的调整策略是，帮助乳果说“回归”茶饮大品类，补充奶茶和水果茶，提升品牌的竞争力。目前，乳果说已经在全国拓店约100家。
而在一二线市场，情况就大不一样：一二线的消费者已经喝惯了喜茶、奈雪、1点点，需要更充足的到店理由。
门店主要开在天津、北京的小满茶田，就定位成了“车厘子制茶”。
一方面，数据显示，车厘子在四季的销量都是前三，是北方市场最爱的水果；另一方面，目前关于车厘子还没有一个广泛熟知的品牌。
因此，当小满茶田把车厘子产品作为爆品，同时解决供应链问题、给到一个合理的价格后，很快占据消费者认知。
品类打造差异
当品牌确定了核心市场和品类定位，就要确定自己的核心价格带。
目前茶饮价格带分化，0～10元、10～15元、15～20元、20～25元，分别对应不同的空间和市场占有率。
深耕哪个价格带，取决于高频产品数量的价格分层占比，也决定了用户基础和组合客单。
换个角度看，定位，其实是根据市场需要配置资源、集中资源。
1. 小市场应该做大定位，不断补充流行的sku，提高有限用户的到店频次，汇聚需求，从而实现扩张裂变
2. 大市场反而要做小定位，先切分一个单元的蛋糕，再补充标配业务单元，锁定用户的购买焦点。
3. 无论市场层级，产品都要做到相对聚焦，尤其是供应链和销售的集中，这样便于保证整体的利润和效率。
重复做压倒性投入，站稳定位
当一个品牌确定了自己的定位、找到了焦点后，下一个问题，就是如何把定位快速落地。
“想站稳一个定位，没有窍门，就是压倒性投入，把焦点配置到所有的角落。”姚哲说。
就像“重要的话说三遍”，定位在门店各个环节的体现和植入，也要重复三次以上。
立足华东的小椿茶，是以细分角度切入水果茶赛道的，定位到“草莓鲜奶”。为了打响定位，小椿茶几乎做了“360度无死角”投入：
- Logo、门头、店内，全部植入超大的草莓符号，强化草莓印象；
- 产品上用足量足克的大草莓及14天鲜牛乳，强化水果和鲜奶的价值感；
- 广告语“每天一杯，爱上草莓鲜奶”，对爆款产品、消费频次做出暗示。
今年五一，苏州小椿茶永旺梦乐城店开业，五一期间日均营业额做到2万+，迅速成为当地的爆款店。
而品牌规模做起来以后，用户看到得越多，越会认为“你就是这样的”。只有压倒性地投入并配置资源，才能占据一个定位。
服务过7分甜、R&B巡茶、甜啦啦、吾饮良品、茶屿、叶子与茶、口渴了、百分茶、霸王茶姬、悸动烧仙草、哈姆特布丁茶饮、元气插座、豆吉汤圆奶茶等30多个饮品品牌，姚哲把茶饮定位总结成一句话：
找到阶段性的核心差异，找到基因里的第一需求，基于核心需求作全面调整，同时执行在最利于成功的市场和土壤中。
阶段、基因、市场、执行，这4个因素共同作用，才能形成一个有效的品牌定位。
而不论品牌发展到哪一阶段，都必须要找到驱动客流的因素。只有足够的客流基础，才有转换客单价的可能。
明天，我们将与合众合一起，继续探讨饮品店如何转化客流、打造“超级门店”，敬请期待！
<>炎夏日帅气亮相
脚蹬用力把好方向
这刻好兄弟就要一起carry全场
< class="pgc-img">< class="pgc-img">< class="pgc-img">迷人身影穿越大街小巷
吸引各路妹子目光
烈日微风荷尔蒙飞扬
靓丽小蓝当仁不让
汗水汹涌怎能让风度尽丧
行过街角
在元气插座
遇见消暑天堂
< class="pgc-img">2019年带你解读#奶茶新业态#
红茶搭配牧场优品牛乳
打制细腻冰沙冰爽透凉
波霸珍珠邂逅鲜奶慕斯丰富层次感
造就的珍珠奶茶酷乐冰
征服你的口腔
就好像一头扎进泳池
抛开炎热烦躁
游他个淋漓酣畅
< class="pgc-img">口感醇厚唇齿留香
这是醇香可可与牧场优品牛乳的久别重逢
更是细腻冰沙同鲜奶慕斯的相见恨晚
再有奥利奥小可爱的惊艳出场
松露可可酷乐冰
冰到你毛孔发凉身心舒畅
仿佛置身游泳池畔感受那悠然漫长
< class="pgc-img">当日本静冈的抹茶迷上优品牛乳打制的细腻冰沙
浪漫淡雅的故事由此开启
奶香慕斯再来点拿破仑饼酥
茶清新奶香醇
味道迷人氛围恰好
再看一眼对面清新靓丽的姑娘
兄弟我觉着你脱单在望
< class="pgc-img">外边的世界依旧热浪涌起
店内的来人陆陆续续
他们或是三两成群或者自成天地
在这里换得短暂休憩
充得满满元气
然后顶着烈日跨上小蓝再度走起
奔向城市的东西
嗨我的兄弟
我希望你在忙忙碌碌中过得顺心顺意
但是不要忘记
和我们
来元气插座这里
偷得一个酷乐的夏季
< class="pgc-img">呼和浩特元气插座地图
附中东巷店:内师大附中东门南十米
维多利时代城店:维多利时代城六层扶梯口
维多利摩尔城1店:摩尔城八楼
维多利摩尔城2店:摩尔城三楼
维多利购物中心店:维多利购物中心六楼
东万达广场店:东万达广场三楼
维多利万悦城店:赛罕区大学东路与丰州路交汇处万悦城五楼
东万达步行街店:东万达广场步行街北口
维多利时代城3店:海亮广场摩尔地下街北口
维多利时代城4店:中山路时代城二楼天桥口
时代城摩尔城地下街店:海亮广场时尚摩尔街负一层
回民区万达店:回民区万达广场四楼
< class="pgc-img">更多元气插座酷乐打卡点还不赶紧带上好兄弟约起
相比12月初，现在门店营业额普遍翻了3倍，最高的增长了5倍！”近日，某茶饮品牌表示，整体放开后，门店生意迎来强势反弹。
不止于此，全国多个品牌均捷报频传。
有门店在春节前做活动，单天营业额突破5万元，一小时流水破8000元。
茶饮市场，正在以肉眼可见的速度恢复！多个茶饮品牌表示，有望达到往年最高水平。
01 ■
茶饮整体回暖
下沉市场增速最明显
“单店最高营业额18000多元！”内蒙古茶饮品牌元气插座创始人程晓峰表示，相较于疫情前,门店业绩已恢复80%。其分布的城市中，以呼和浩特的增幅最高。
山东荔制茶创始人杨军介绍，门店生意的转折点在元旦前后，单店最高营业额突破了万元大关。随着返乡潮到来，社区、乡镇店也开始热闹起来，相较12月初，营业额整体翻了3倍，最高翻了5倍。
荔制茶门店
以乡镇市场为主阵地的湖北茶饮品牌柠柠逅的说法，也印证着下沉市场的巨大潜力。据创始人廖才权介绍，他们门店的营业额整体翻了3倍。
他回忆，往年春节期间,只有少数门店的营业额可以突破万元大关。距离春节还有几天时间，生意量的增长，对加盟商而言是一个有利信号。
“部分市区的人员明显减少。”江西在三年疫情中，相较其他城市影响较少。轻茶里是该区域的一个茶饮品牌，仅在赣州市区就有近百家店。品牌部负责人反映，今年部分市区消费减员明显，且来得时间更早。
轻茶里门店
但目前来看，整体营业额平均也在持续增长，元旦期间有门店营业额做到了12000多元。而相较市区，县城和乡镇的营业额增长最为明显，平均增长约20%。
去年门店数超过1000家的霸王茶姬，全国大部分门店在1月迎来强劲的业绩和客流反弹。
从营业客流看，平均增长幅度在100%左右，部分门店客流增长能超过160%。从营业额来看，一部分门店业绩恢复增长至夏天旺季水平；元旦节过后，部分门店单日最高营业额已连续3天超过5万元。
霸王茶姬店内
该品牌恢复速度最快的区域为新一线城市，尤其以成都、杭州这样的消费型城市为代表。核心原因在于成都、杭州本身具有浓厚的茶饮消费氛围与文化，即使在冬季也有较高的茶饮消费意愿。
在经过第一轮疫情高峰后，年轻人的出门意愿恢复很快，叠加元旦节小长假的休闲性引导，门店整体客流得到快速补充，线上客流恢复常态。
书亦烧仙草与顾客互动
今年重新定位植物基茶饮，并换上新品牌形象的书亦烧仙草，其下沉市场也基本回暖。平均营业额较上个月增长30%左右，以地级市表现最为明显。以该品牌宜宾某店为例，近半个月的日均营业额均达到2万元。
沪上阿姨鲜果茶全国门店也迎来春节前的茶饮热潮。1月高峰期日销售额同比12月疫情期间最高增加了9成，华北区域多地门店实现日均流水翻倍，全国当前营业额平均增长已经达到去年春节水平。
古茗三四线及以下城市临近春节营业额也迎来了反弹。今年春节前2周同比去年营业额增加了13%左右，其中三四线以下的县城乡镇的增幅最高，单店最高营业额接近2万元。
古茗门店
另有消息显示，今年1月古茗广西柳州店做买一送一活动时，单天营业额突破5万元，一小时流水突破8000元。其地级市的表现同样令人振奋。
从乡镇、县城到城市，节前市场的表现给足了茶饮人信心。而对于即将来临的春节旺季，多个茶饮品牌表示十分期待。
02 ■
做足准备
茶饮品牌迎接春节高峰
“每年正月初五，对我们乡镇店来说都是一个大高峰！”柠柠逅创始人廖才权表示，从往年数据来看，春节期间生意都很旺，特别是正月初五。一个10万人左右的乡镇，当天热闹非凡，即使镇上有多家茶饮店，但每家生意都不错。
柠柠逅门店内
去年，他们就有门店当天营业额持续超过1万元，基本上逛街的人手一杯。对于今年的春节市场，他表示信心十足。
荔制茶创始人杨军记忆犹新，因为种种原因，上个月不少加盟店对于年前备货有些忐忑。但近期已开始大量补货，这其实就是消费市场最真实的反馈，给足了门店信心。
春节临近，以及返乡潮来临，消费者走亲访友增多，提高了门店的自然人流量和销量。除自然增长外，书亦烧仙草也融合多渠道合作助力产品销售，和KISSME、想见你等品牌联名，并与外卖端进行平台合作。
同时推出多种活动，如消费满26元送红包等形式，消费者在购买产品的同时，获取到专属于节日的情感社交满足感，一定程度上促进了春节消费。
同样是线上活动部署，沪上阿姨近期推出沪上暖冬、奶茶自由季、送骑手一杯温暖奶茶等多场活动，大大提振了春节消费体验。
健康鲜果饮品的推出，也助力引爆了消费市场。
沪上阿姨门店
沪上阿姨鲜果茶近期上市的“鲜炖梨”系列以京城小吊梨汤为灵感研制而成，契合了当下的养生需求，自上市以来已卖出超过600万杯，成为名副其实的“爆款”。在春节来临之际，让消费者在畅饮美味的同时，同样享受着美好可持续的生活方式。
霸王茶姬预计春节消费将会恢复到近3年最好的水平。
一是人们回乡意愿强，将直接拉动二至五线城市的茶饮消费需求，春节消费和寒假消费叠加，形成一个小旺季；二是出行流动性增加后，朋友或家人结伴出行增加，客单价有所提升，均对营业额提升有帮助。
以霸王茶姬成都春熙路店为例，1月以来的日均到店客流均在千次以上。
同时1月上旬，全国大部分地区的气温偏高，不似往年的“冷冬”，促使人们出门意愿和茶饮消费回升。而这样的天气，预报将在春节期间持续，虽有小幅度降温，但并不会出现大面积雨雪天，是一个利好现象。
开放后消费端的信心和消费预期有所变化，大部分人愿意以小额消费形式“奖励”自己，适当放松心情，提升生活品质。这些都无形中让春节茶饮市场的期望值提升，做到有迹可循。
元气插座门店
内蒙古元气插座表示，除了阳康后对病毒的恐慌降低，对封控期顾客未能满足的消费需求，集中满足之外，购物中心及品牌为恢复销售加大营销投入，也助力春节期间各城市商业体人流量提升，促进消费购买。
“往年春节各下沉市场的生意都不错。”荔制茶创始人杨军回忆，县城或乡镇的店都比较大，留有较多的空间及座位，以前春节都坐满了。结合年前的市场表现，他相信这样的场景一定会在今年春节再现。
这个愿望，不仅仅是荔制茶，也是众多茶饮人的心愿。
祝各位：钱兔无量！扬眉兔气！
