天我们来看个早餐店里的饮品模式:
饮品提前预制,和面包、煎鸡蛋一起卖,一天近70%的销量,都集中在早餐场景。
饮品销量也很高,好的门店一天能卖超千杯,近2000家门店的平均日出杯量200杯左右。
早餐店卖饮品是什么模式?我和该品牌的高级合伙人王蓓松聊了聊。
藏在早餐店的“隐形饮品巨头”
一天营业17小时
今天要讲的这个品牌,叫一鸣真鲜奶吧(下文简称“一鸣”)。
可能江浙沪之外的人,对这个品牌略感陌生,但其实他们已在现制饮品领域做了20年,开出近2000家门店。
鲜奶吧是怎么卖现制饮品的?王蓓松给我还原了一下门店的售卖场景:
每天早晨5点,一鸣的门店就亮起里灯光,上早班的店员开始做准备,100多杯以酸奶、鲜奶为主原料的饮品,在这一时段提前预制好,贴上制作时间和效期,整齐地放入冷藏柜。
6点后,第一波早起的白领、学生走进店里,挑选一杯当天现制的酸奶,再选一个现烤面包,当做营养早餐。
一鸣门店的另一个销售高峰期,是在下午茶时段,以酸奶+水果制品/谷物为主的饮品,再搭配上烘焙类产品,20元左右,就能买到一套吃喝搭配的下午茶,健康又兼具饱腹属性,深受白领喜爱。
最后一个销售集中时间,则是在晚上8点~11点,这时候一般会有出来散步的家庭、加完班的白领,到店里选择第二天的早餐。
一鸣门店60%~70%的业绩,都是集中在“早餐场景”。
这一模式开始于2002年,自有牧场和加工厂的一鸣,要做一个主打“营养早餐”定位的品牌。为了差异化竞争,一鸣没有选择传统的鲜奶站,也没有直接走烘焙店+乳制品模式,而是自己摸索出了一套“鲜奶+面包+现制饮品”模式。
虽然是在早餐场景下售卖,但一鸣的现制饮品销量很好,王蓓松透露:“一鸣最好的门店,现制饮品日出杯量过千,在整体生意中,占据了很不错的份额。
20年的时间,一鸣依靠着“鲜奶+面包+现制饮品”的模式,在温州、杭州、南京等地区开出近2000家门店,其中有30%的门店为直营店,平均每家店的日出杯量在200杯左右。
早餐场景下的饮品售卖模式,有哪些值得饮品业借鉴之处?
早餐店卖饮品,有什么不一样?
今年以来,主打中午和下午场的饮品店,也开始部分切入早餐市场了。
有的是加了咖啡产品线,把营业时间提前到8点,做白领的生意;有的是使用新品类,比如米饮、姨妈热饮等方式,主打健康养生牌。
主打早餐场景的一鸣是怎么做的呢?
走进一鸣的门店,就能看到门口冷藏柜里,摆放整整齐齐的饮品,消费者不需要看菜单,在每一杯饮品的货架上,都有产品名和价签。
饮品品类也很丰富,以低温酸奶和鲜奶为主原料,有品牌长青款芦荟酸奶、芒果酸奶,以及蜜桃酸奶、草莓酸奶等;还有时下热销款杨枝甘露、珍珠奶茶,以及更有饱腹感的芋泥麦麦鲜牛乳、桂圆红枣蛋奶等,甚至还有一款主打健康的益生菌饮品。
25个饮品SKU,覆盖了消费者解渴、解馋、饱腹、健康等四大主流诉求。
和常规饮品店不同,一鸣的每一款饮品都提前制作好,消费者在冷藏柜里,所见即所得,随买随走无需等待。
价格也很有诚意,除了个别款14元之外,大部分饮品都在10元以下,核心价格带集中在7.5~9元,几乎接近蜜雪冰城的价格带了。
除了个别几款能选择加糖外,大部分饮品都是用低温酸奶/鲜奶与水果、谷物等搭配制作,原料简单、安全,有冰的,也有可加热的,这样的产品组合与价格,对亲子群体、白领群体的吸引力可想而知。
王蓓松告诉我,虽然一鸣现制饮品的整体价格低,毛利也低于饮品行业的60%,但净利润却是不低的。
原因就在于其多品类共存的模式。
高峰期提前预制
一家店只需要3个人
一鸣的门店,鲜奶、面包、现制饮品3大品类的SKU,加在一起有近150个,但人力成本却不算太高。
王蓓松分享:“我们一家店一般班次只需要3个人就够了,一个人主要在吧台收银,其他两个人负责整个门店的产品和服务。”
之所以对人力的需求低,源于两个设置:
1、高峰期预制作模式,效期3~12个小时不等
他们门店最大的高峰期,是在早餐6~9点,其次是下午茶和晚上两个小高峰,“所以我们的现制饮品,基本上都是在高峰期到来之前预制的”。
因为大部分饮品的主料都是酸奶和鲜奶,产品效期从3小时到12小时不等,店员只需要在高峰期,及时调整货品摆放位置就行。
2、产品极简:25个SKU只有10多种原料
第二个设置在于产品极简,主原料低温酸奶、鲜奶,就来自于一鸣鲜奶吧售卖的1L装产品,辅料以果酱、冻果、芋头、燕麦为主,25个SKU ,就是通过10多种原料排列组合而成。
产品SOP 也很简单,很多产品连糖浆都不需要加,制作起来仅需3步:倒入酸奶,加入水果制品,封口即可出杯,最快十几秒就能做一杯。
因为原料简单制作快捷,现制饮品也不会占用太多的空间,拉低平效,而其他面包、预包装鲜奶产品,也分摊了运营成本。
一鸣门店的高人效和高平效,让门店的盈利空间变得更好。
主打40~60平社区店
“85后家庭早餐”有多大空间?
说完了产品,我们再来探讨下一鸣的门店模式。
1、主打40~60平社区店,提供有温情的空间
王蓓松表示,开店20年,一鸣大部分门店都开在社区和街边,距离目标群体更近。
而在门店的空间上,除了地铁站等特殊场所会开不带座位的小店外,大部分门店集中在40~60平,一般会带有10个左右的座位。
相比于小店模式,40~60平的门店能更好的展示品牌,也能给消费者提供一个休憩的空间。
2、以亲子群体为主,定位“85后家庭的营养早餐”
一鸣一直在聚焦“85 后家庭的营养早餐”,并努力拓展“轻白领的健康接力餐”,以及“时尚下午茶”。
所以长期以来,一鸣的门店里,亲子群体是最大的客群,门店周边社区那些关注健康、品质的年轻妈妈是一鸣的核心客群。
在售卖场景上,他们以3大品类主打“营养早餐”。消费者可以选择200/400毫升的鲜奶/酸奶,也可以直接去冷藏柜挑选现制饮品,烘焙类产品则有100多个SKU。
多品类共存的商业模式,让一鸣似乎无法被归类,不是烘焙、也不是乳制品,更不是茶饮店,也因此让其找到了独一无二的生态位。
从一鸣的案例中,我们也能发现一个市场机会,那就是85后亲子群体的饮品需求。常年围着年轻人转的新茶饮,很多时候忽略了这部分群体的饮品诉求。
85后的亲子群体,更注重健康、对原料有甄别能力,不追逐网红打卡,有一定消费能力,这是一个有需求、有经济实力,却未被很好满足的群体。
2020年12月28日,一鸣在上交所正式上市。“近3年深耕长三角,而后开始进军北方市场,最终做成一个全国性品牌。”
在亲子群体、早餐场景的尝试上,一鸣的案例,或许值得茶饮品牌思考。
<>享七款不一样的早餐饮品,豆浆机、破壁机都能做,简单省事,营养又好喝!如今越来越多的家庭都购置了豆浆机或者破壁料理机,虽然大部分品牌的豆浆机或者破壁料理机都会随着机器配送一本食谱,可还是有很多小伙伴跟多妈说家里的豆浆机或破壁料理机不知道做些什么,或者是除了做豆浆,就没做过别了。
不管什么机器,买回来就要充分的利用,今天多妈就来分享七款不一样的早餐饮品,不管用豆浆机还是破壁料理机,都可以轻松制作,一周七天,给自己不一样的早餐体验吧!
< class="pgc-img">>第一天:藜麦紫薯燕麦糊
我这个是用现成的轻养食材包制作的藜麦紫薯燕麦糊,食材包量很小,一次只能做一杯。如果想做全家人喝的,可以把藜麦和燕麦片洗净,加上去皮切块的紫薯,放到破壁料理机或豆浆机里,还可以加上少量的黄豆,注入适量的清水,使用“豆浆”功能制作即可。
口感细腻绵长,微微发甜,因为放了紫薯,颜色也很好看。
< class="pgc-img">>第二天:黑芝麻花生核桃糊
黑芝麻最好提前炒熟,这样黑芝麻会更香,把炒熟后的黑芝麻和泡过的花生,再加上一把核桃仁和少量的冰糖一起放到破壁料理机或者豆浆机里,加上适量的清水,启动“豆浆”或者“米糊”功能制作即可。
核桃外皮有些涩,黑芝麻直接吃的口感也不好,很多人都不太爱吃,但这二者营养丰富,所以把它们做成糊糊,加上少量的冰糖调味,当早餐就很好接受了。
< class="pgc-img">>第三天:赤豆薏仁米浆
赤豆就是红小豆,薏仁米最好提前炒熟,把赤豆和熟薏仁米放到豆浆机或破壁料理机里,加上适量的清水,选择“豆浆”模式即可,如果喜欢甜的,还可以加点冰糖,不过我更喜欢原味的。
口感细腻无渣,还有很好的去水肿的效果。
< class="pgc-img">>第四天:枸杞玉米豆浆
一小把枸杞洗干净,黄豆泡发,甜玉米剥出玉米粒,放这三种食材放到豆浆机或者破壁料理机里,加上适量的清水,启动“豆浆”功能,然后就可以等着豆浆做好了。
加了枸杞的玉米豆浆颜色更深黄一些,口感微甜,色泽诱人,如果是破壁料理机或豆浆机的话,会非常细腻,甜玉米粒也不会有玉米皮的渣感,是我家常喝的一种豆浆。
< class="pgc-img">>第五天:藜麦大豆杏仁燕麦糊
这也是一款食材包的配方,藜麦、黄豆、杏仁、燕麦这四种食材也很常见,分别洗净后放到豆浆机或者破壁料理机里,加上清水,启动“豆浆”模式即可制作。
因为里面有燕麦,打出来的口感浓稠,好做又好喝,当早餐非常有营养。
< class="pgc-img">>第六天:南瓜汁(南瓜糊)
把甜甜的黄南瓜去皮切成小块,放到豆浆机或者破壁料理机里,加上适量的清水,启动“豆浆”或“米糊”功能即可,简单省事又好喝。
这款饮品也是我家经常制作的,叫南瓜汁,或者南瓜糊也可以,因为南瓜的份量多,做出来的状态特别浓稠,孩子们都很爱吃。
南瓜最好选择长形的黄南瓜,颜色越深黄,口感也会越甜,做出来的南瓜汁也就越好喝。还可以根据自己的喜好放点小米,或者牛奶
< class="pgc-img">>第七天:红豆黄豆豆浆
双豆豆浆也是我家常做的一款,除了黄豆以外,搭配上一小把红豆,放到破壁料机或者豆浆机里,加上清水,选择“豆浆”功能,做出来的颜色微微发红,喜欢甜味的话还可以加点冰糖调味。
除了红豆以外,还可以用黑豆,不过黑豆黄豆浆做出来的颜色就是发黑的了。
以上就是七天不一样的早餐饮品,用破壁料理机或者豆浆机都可以制作,各种食材用多少,可以根据做的量来进行调整,多妈分享的这些可以供给大家做参考,制作早餐时就会有更多想法啦,不要只会做一种豆浆,或者买回来的厨具不多加利用,闲置在家可就浪费了。
>感谢您的阅读,我是多妈,喜欢分享自己的原创食谱和美食寻访经历,在家可以用简单、常见的食材制作健康、营养的家常美味,让厨房更有家的味道;出去能够寻找大街小巷的美食店铺,品尝各种不同的地方美味,让平凡生活充满更多乐趣。
者 王赟
这个秋天,“秋天的第一杯奶茶”之后,上市的话题,让新茶饮圈攒足了关注度。
各家数据和动作也让新茶饮赛道更加尽情呈现,“绝对碾压”不存在,“轰然出圈”也不再是件易事。
风口上的“好日子”已经随风而去,剩下的就是前路迢迢,看谁行稳致远了。
然而,资本涌动,品牌密集排兵布阵,艾媒咨询数据预计,到2025年中国新式茶饮市场规模将达到3749.3亿元。
竞局渐大,压力使然,下一场巨变,可能随时发生。
立秋之后,新茶饮品牌纷纷“放大招”
刚刚过去的七夕,奈雪的茶上新“荔枝玫瑰水牛乳奶茶”,推出小粉杯、小粉袋等主题周边。据悉,新品一上线就成为不少年轻人争相抢购的七夕茶饮,首日爆卖30万杯,奈雪的茶全国门店迎来抢“粉”热潮。奈雪的茶七夕新品所用花香茶底“荔枝玫瑰红茶”,同时也是“寻香中国茶”系列的第6款自研茶底。
与此同时,霸王茶姬上新山野栀子系列新品,覆盖原叶鲜奶茶、纯茶、柠檬茶三大品类,分别为山野栀子、野栀子、栀柚水光柠檬茶。山野栀子系列臻选六窨栀子绿茶,以清远茶香中和栀子馥郁花香,带来纯净自然的清爽口感。随着新品的推出,霸王茶姬“山野小蓝杯”也在全国超2000家门店首度亮相。
上个月,7月28日,霸王茶姬宣布将在旗下超2000家门店投入使用全新基底产品“冰勃朗非氢化基底乳”,旨在助力茶香与乳香更充分地交织融合,让消费者摆脱植脂末、奶精的健康焦虑。
其实,自立秋后,古茗也连放大招,连续推出白月光爆爆珠、清补凉爆爆珠、青柠油柑等多款高人气茶饮。
改变从未停止,刚刚过去的夏天,一向平价的蜜雪冰城推出Plus版本28元的哈密瓜口味冰淇淋,而在海外,蜜雪冰城的风格也一改往常,雪王在日本的门店选在了表参道,作为东京著名的购物胜地,这里云集了LV、Armani、Prada、Chanel、Apple、Cartier、Dior。
自营连亏,开放加盟是“止痛药”?
一个月前,7月20日,奈雪的茶正式推出“合伙人计划”开放加盟,这也意味着在头部茶饮连锁企业中,最后一家坚守直营的品牌也向加盟模式低头了。
其实,在新茶饮行业,开放加盟不过是一剂“止痛药”。
奈雪的茶连年亏损,从2018年到2022年,奈雪的茶亏损金额分别为0.70亿元、0.40亿元、2.03亿元、1.45亿元、4.61亿元,累计亏损额达到9.19亿元。
回望2022年,新茶饮行业就已上演了一出出魔幻大戏。有的裁员、有的却拉来更多融资;有的一边降价不停,一边扩店很忙;行业亏损潮来袭,有的却急着冲上市……
无论如何,竞争在加剧,扩张在加速。今年4月,茶百道就已宣布将向万店规模发起冲刺。古茗2023年的计划是,新增超3000家门店,实现总门店数破万家,重点拓展山东、广西、贵州、安徽四个省以及空白区域。今年4月举行的合作伙伴大会上,沪上阿姨透露,2023年计划新增门店3000家,年底营业门店数预计将会突破8000家,签约门店超过10000家。
据窄门餐眼数据显示,截至目前,蜜雪冰城门店数已达24000余家,一马当先成为行业规模第一;古茗则以8000+门店数量,规模排名第二;书亦烧仙草、茶百道以接近7000家的门店规模,位列第三;沪上阿姨则以6900家门店,紧随其后。喜茶现有门店也已达2300家,仅今年半年多时间,喜茶新增门店数就超过了创立十年间门店总和。
霸王茶姬作为国风茶饮的新势力代表,从云南昆明走出,用了五年时间,在竞争激烈的茶饮市场开拓出一番天地。截至目前,霸王茶姬全球门店从425家增长至了1803家,茶饮行业“千店规模品牌”再添一员。而且,霸王茶姬已超越茶颜悦色、茶话弄等国风茶饮前辈,在全球门店体量上,成为国风茶饮赛道的第一名。
看看这些“店数”,一定程度来讲,新茶饮们也走到了一个新阶段。 另外,据不完全统计,截至今年5月,新茶饮赛道2023年共披露10件融资事件。包括山茶涧、招财猫能量茶、蜗小栖茶屋、舞莓娘、优莱客等新茶饮品牌获得融资,6月初冻干果茶品牌水獭吨吨也披露完成数千万元Pre-A轮融资。
新茶饮的底牌在哪里?
根据智研咨询的预计,2023年我国新式现制茶饮行业需求量159.39亿杯,其中,低端新式现制茶饮需求量71.11亿杯,中端新式现制茶饮需求量66.09亿杯,高端新式现制茶饮需求量22.19亿杯。
但无论低中高,新茶饮,归根结底在“茶”字上,也是立命、存续和实现国际化的突破口和基础。追根溯源,新茶饮的核心在于供应链的源头。
8月12日,霸王茶姬通过官方账号对外公布首批6款产品热量和营养成分,并同步在门店菜单、小程序、外卖等渠道上线“低负担控糖专区”,方便消费者一目了然地选择心仪饮品,实现了健康可视化、信息透明化。目前,首批拥有这张“专属身份证”的产品分别为伯牙绝弦、寻香山茶、花田乌龙、桂馥兰香、青沫观音、去云南·玫瑰普洱。
今年6月,蜜雪冰城位于成都的智能生产加工和出口基地已正式开园。该基地总投资50亿元,包括智能制造、绿色产品深加工、研发等用途,此外还配有常温和低温立体库,据称能够满足6000多家门店的需求,以加强跨区域经营的能力。
也是今年6月,古茗位于浙江省诸暨的原料加工基地进入施工阶段,该基地花费10亿元建设,预计2024年4月份投产。根据古茗的说法,该项目由古茗科技集团有限公司出资10亿元建设,位于03省道东复线与兴农路交叉口东北侧。该项目建成后,作为数字化全自动轻食饮品原料加工基地,将为古茗茶饮体系提供茶、果等轻食饮品原料,同时建设服务杭州周边区域的供应链体系。投产后,该项目预计产值达29亿元,年税收达1.7亿元。
三年多前,2020年5月,喜茶自建茶园获得有机产品认证证书,成为国内首个自供有机茶叶的新茶饮品牌。
跨界“组CP”,这个赛道“联名模式”能否实现双向奔赴?
去年,喜茶、乐乐茶、奈雪的茶……等新茶饮纷纷和HR赫莲娜、3CE、OLAY等美妆品牌联名。比如,OLAY和奈雪的茶联名合作,主推功能上祛黄气的OLAY小白瓶,奈雪的茶推出新饮品“霸气黄皮”……
今年5月,INTO YOU还联名喜茶,喜茶推出新品粉桃岩岚、轻芝粉桃,INTO YOU 则推出粉系、桃系轻雾印色唇釉。
自2017年以来,喜茶联名过的美妆品牌包含美宝莲、贝玲妃、科颜氏、巴黎欧莱雅、百雀羚、Fenty Beauty、倩碧、玛丽黛佳等多个国内外知名品牌。
去年10月,喜茶官宣了与古装电视剧《甄嬛传》联名,也是轰然一时,据喜茶数据,“甄喜传”两款联名产品上线3天售出超50万杯,单店单日最高售出超1000杯。
另外,乐乐茶也曾与美宝莲、茱莉蔻、雪花秀等多达七个美妆品牌进行联名。
今年,除了热播剧外,新茶饮将目光放到了年轻人为主要消费群体的各类游戏上,如喜茶与《原神》,而喜茶与游戏IP的合作,最早可以追溯到2020年的《江南百景图》合作。
去年9月23日秋分那天,奈雪的茶和《苍兰诀》以“苍蓝榴念”为主题推出联名新品“霸气东方石榴”,开售8分钟销量上万杯。
还有,茶百道与《未定事件簿》,甜啦啦与《王者荣耀》等进行联名,上个月,甜啦啦也与巨人网络合作,参加第二十届中国国际数码互动娱乐展览会(ChinaJoy2023)。
当然,在各种新消费行业内,跨界联名常见,且正在持续发生。一如夏季过去,各种秋冬联名款很快也将涌来。但是,联名营销只是品牌营销策略的一种手段,唯有立足产品,在创意和产品开发模式上不断创新才是根本。
新茶饮品牌试水早餐市场,“这杯羹”好不好分?
作为新式茶饮行业中的首家上市企业,奈雪的茶在业态创新方面一直走在前沿。
一年前,2022年8月31日,“奈雪生活”在深圳南山海岸城正式亮相,汇集了新式茶饮与书店、咖啡、花艺等多种业态。这也是“奈雪生活”的全球首店。
这个秋天,茶饮店卖的“超值早餐”也在小红书等平台上频繁“现身”。
比如,近日新茶饮品牌古茗在杭州部分门店里试验性上线早餐,从早上7:30起营业。顾客只要在小程序内下单,15元内就可以购买一套咖啡加芝香火腿可颂或芝士牛肉卷早餐。这一折扣力度,相当于在咖啡原价基础上加一元钱,就可以获得一份早餐。小红书上一名网友在试吃后赞古茗的早餐是“平价天使”。
此前,奈雪的茶也在今年4月推出低至9.9元的早餐套餐,包含一杯茶饮或咖啡,搭配一件自家烘焙产品。在小红书上,人气最高的是紫薯芋泥双料包,配上一杯饮品只需9.9元,被称为“穷鬼宝藏早餐”。
目前来看,新茶饮品牌试水早餐市场,反响还不错。走访市场,也不难发现,不少茶饮品牌推出的早餐品类避免广而泛,以此简化消费者的决策步骤。
其实,奈雪的茶最早从2020年就开始尝试销售早餐。只是当时产品的选择有限,售价也更高,饮品只有12至19元的纯茶或咖啡,主食则是12至16元的三款三明治,人均价格在24元以上。2021年和2022年,奈雪的茶对早餐产品线进行精简、降价,分别把套餐价格降到16元起步和13元起步。蜜雪冰城紧随其后,推出了定价10元的拿铁搭配三明治早餐套餐。
奈雪的茶最近公布的数据显示,今年上半年,早餐套餐销售增长约620%。
比奈雪的茶再早些,2019年10月中旬,喜茶推出了纯茶/咖啡+牛角包组合的“灵感早餐”系列产品,于每日11点之前销售。2019年底,面对有网友询问喜茶何时大面积推出“灵感早餐”,喜茶官方承诺“明年就加速了”。次年,喜茶在原有基础上推出了更多烘焙产品,不过随着新茶饮利润下降,喜茶开始关闭热麦店,也停止了对早餐市场的拓展。目前,喜茶店内仍然在售卖可颂、司康等烘焙产品,但都是全天候销售,不再分时段销售并强调“早餐”概念。
新茶饮在早餐圈的内卷,也在分流咖啡界的早餐生意,而近年来,新茶饮和咖啡一直在互相模仿、互相渗透。主营咖啡的瑞幸曾经上线茶饮系列产品小鹿茶,不少新茶饮店也开始销售咖啡产品。
早餐“这杯羹”好不好分?尚难见分晓。
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